МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Высшая школа экономики
федерального государственного бюджетного
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧЕРЕЖДЕНИЯ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «КАЗАНСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Курсовая работа
По курсу: «Организация производства на предприятии»
На тему: «Организация службы маркетинга на предприятии»
Выполнила: студентка
гр. 93-1
Хаметова Р.Ф
Проверил: Стрекалова Г.Р
Содержание
ВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3
- Теоретические основы организационного проектирования маркетинга на предприятии…………………………………………………………......5
1.1Сущностная характеристика маркетинговой деятельности………………...5
1.2 Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии……………………………………………………………….……..10
- Проектирование маркетинговой службы на предприятии….………….15
2.1Типология организационных структур службы маркетинга …………..….15
2.2 Проектирование эффективной формы организации службы маркетинга на предприятии…………………………………………………...…………………22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….…27
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………29
ВВЕДЕНИЕ
Рыночная экономика находится в постоянном движение, т.е. ей присущ циклический характер развития. Под цикличностью понимается периодичность повторяющихся нарушений равновесия в экономической системе, ведущих к свертыванию хозяйственной деятельности, спаду, кризису. Цикличность – это всеобщая норма движения рыночной экономики, отражающая ее неравномерность, смену эволюционных и революционных форм экономического прогресса, колебания деловой активности и рыночной конъюнктуры, чередования преимущественно экстенсивного и интенсивного экономического роста; один из детерминантов экономической динамики и макроэкономического равновесия и один из способов саморегулирования рыночной экономики, в том числе и изменения ее отраслевой структуры. И в этих условиях одной из важнейших задач предприятия является организация стабильной и слаженной работы. Эффективно организованные структуры предприятия дают возможность получения прибыли в долгосрочной перспективе.
В курсовом проекте рассмотрим организацию службы маркетинга на предприятии. Служба маркетинга - подразделение, отвечающее: за проведение маркетинговых исследований; за организацию сбыта и рекламу; за организацию клиентского сервиса и т.д. А именно будет рассмотрен вопрос организации службы маркетинга на предприятии, как структуры способной быстро реагировать на активно меняющуюся ситуацию на рынке и принимать решения способные дать организации более высокую прибыль и устойчивое положение на рынке.
В настоящее время многие практикоориентированные эксперты занимаются изучением данного вопроса. Однако эти исследования носят обобщенный характер и в каждом случае могут быть только основой для создания наиболее приемлемой для конкретного предприятия службы маркетинга. Этим и обуславливается актуальность данного исследования о организационном проектировании маркетинговой деятельности на предприятии, выбранного в рамках курсового проекта.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность на предприятии.
Предмет исследования – организация эффективной маркетинговой деятельности на предприятии.
Цель курсового проекта состоит в проектирование организации службы маркетинга, на основе ключевых положений маркетинговой деятельности на предприятии и его стабильного существования на рынке.
Цель исследования предопределила необходимость постановки и решения следующих задач:
- изучить важнейшие направления маркетинговой деятельности предприятия;
- спроектировать наиболее эффективную организованную структуру службы маркетинга;
В структуру курсового проекта входят: введение, два раздела, заключение, список литературы.
В первом разделе содержательной части раскрываются теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии. Приводится обзор нормативно-методических материалов и характеристика методов, используемых в практике экономического управления.
Во втором разделе проводится обзор основных типов организационных структур службы маркетинга разработка эффективной формы организации службы маркетинга на предприятии.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Сущностная характеристика маркетинговой деятельности
В условиях рыночной экономики предприятие рассматривается как открытая система, т.е. деятельность предприятия на рынке определяется множеством факторов, которые можно объединить в две группы – внутреннюю и внешнюю среды предприятия. Внешнюю среду можно, в свою очередь, разделить на две составляющие [4]:
- внешнее ближайшее окружение (постоянные и потенциальные поставщики, потребители и конкуренты);
- прочие внешние факторы (законодательство, политическая ситуация в стране, инфляция и др.).
Было бы наивно надеяться на успешную работу предприятия при неблагоприятной внешней среде. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают череду проблем и возможностей перед препятствиями и организациями. В этой ситуации необходимым условием эффективного функционирования предприятия является способность быстро реагировать на изменения среды. Именно эта предпосылка и обусловливает необходимость функционирования на предприятии службы маркетинга, как ключевой составляющей производственного процесса.
Маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг — это деятельность организации в интересах ее клиентов.[1]
В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности определило получения прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством исследования и активного влияния на рыночные условия.
Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
- Тщательный учет при принятии решений потребностей, динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
Данный принцип определяет хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.
- Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от спроса и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.
- Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.
Самой большой ошибкой руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проложит дорогу к данной лаборатории. Разработка производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.
Основные цели маркетинговой деятельности на предприятии: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
- Достижение максимально возможного высокого потребления;
Многие ученые считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливые они становятся.
- Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
- Предоставление максимально широкого выбора;
Некоторые исследователи рынка считают, что основная цель системы маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.[3]
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценке. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.
- Максимальное повышение качества жизни;
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:
-качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
-качества физической среды;
- качества культурной среды;
Сторонники этой точки зрения оценивают систему маркетинга не только по степени непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию деятельности в сфере маркетинга на качество физической и культурной среды.
Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:
- Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок», когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.
- Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важный финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.[6]
1.2 Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии
Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела должна заключаться в совместной работе по расчету издержек и составлению смет, т.е. специалисты отдела маркетинга обязаны представлять методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном итоге судят по результатам финансовой деятельности всего предприятия.
Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специалисты отдела должны иметь возможность получения быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам.
Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров. Руководители отдела маркетинга заинтересованы в привлечении в отдел хороших специалистов, в которых существует острая потребность. Поэтому отдел кадров должен быть информирован о предъявляемым к кандидатам на эти должности требованиям, для чего, в принципе используются должностные инструкции [10] .
Рассмотренные выше методические положения по формированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии.
Взаимосвязи между функциями характеризуют системный подход к описанию организации управления предприятием. Служба маркетинга представляет собой одну из подсистем, с помощью которой:
- координируется вся деятельность предприятия (рекомендации по сбыту после утверждения обязательных для всех прочих служб);
- с участием других подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке;
- с участием подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке;
- комплексно изучаются рыночные перспективы, разрабатываются долгосрочные программы маркетинга;
- организуется ситуационный рыночный анализ и оперативное информационное обеспечение хозяйственной деятельности предприятия;
- постоянно анализируется и оценивается коммерческая деятельность предприятия, разрабатываются предложения по перестройке его структуры, его сбытовой деятельности, изменению ассортимента продаваемой продукции и т.п.
Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего, рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).
Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [15].
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.
Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.[13]
Организационная структура службы маркетинга определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними [6].
Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.
Организационная структура службы маркетинга охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру [7].
Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью предприятия. Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, главными из которых являются: малое количество звеньев (чем меньше звеньев, тем быстрее передается информация снизу вверх и распоряжения директора сверху вниз); простота маркетинговой структуры (способствует более легкому приспособлению персонала к предприятию); единство целей; принцип единого подчинения (должен быть один руководитель); создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии; содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей; обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка; содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.
Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах производства и сбыта продукции предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной структуры службы маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает Ф. Котлер, «идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще не найдена» [8].
2 ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1Типология организационных структур службы маркетинга
Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные структуры. Речь скорее может идти о применении неких общих принципов построения организационных структур управления маркетингом, имея в виду, что их материализация может осуществляться достаточно по-разному. Охарактеризуем по возможности кратко отдельные принципы построения организационных структур управления маркетингом.
Любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная, товарная или марочная, рыночная, географическая, матричная, корпоративная.
Функциональная организация - организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама, т.д.). Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб является обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.
Такую структуру обычно имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков или их сегментах, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Как правило, это фирмы, производящие неиндивидуализированный товар - товар, который не требует значительных модификаций в зависимости от оттенков предъявляемого к нему спроса, а также не являющийся объектом существенного воздействия научно-технического прогресса, т. е. не требующий значительной модернизации в области НИОКР.[2]
Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры предлагаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.
Географическая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга». Выбор того или иного названия во многом определяется тяготением к применению той или иной терминологии.
Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т. е. работающих по неоднородным рынкам. Данная структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. Региональная структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Однако, она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородны и удовлетворять достаточно однородным требованиям потребителей различных сегментов (часы, автомобили), чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающихся через широкую сеть посредников.
Недостатки:
- децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;
- затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;
- неэффективна для наукоемких, в значительной мере подверженных инновациям продуктов, а также для фирм с широкой много ассортиментной номенклатурой;
- отсутствие компетентности в вопросах ассортимента и качества товаров.
Чаще всего такая географическая структура выступает как вспомогательная, т. е. подструктура по отношению к другим функциональной, товарной.
Товарная (марочная) организация организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.
Организация маркетинговых служб по продукту получила широкое распространение в практике зарубежных фирм. Такую структуру имеют службы маркетинга фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующиеся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или их группе из-за профессионального знания товара и как следствие чуткого реагирования на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции.[13]
Недостатки:
- чрезмерное смещение акцента на технологическую ориентацию, недостаточность рыночной;
- неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры из-за серьезного утяжеления аппарата управления;
- ослабление координационных связей по отдельным видам функций маркетинга, в ряде случаев - дублирование, дробление ключевых функций по отдельным маркетинговым службам;
- усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.
В современных условиях дифференцированного рынка в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей среди разных типов структур все большее значение имеет организационная структура по отдельным рынкам, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Рыночная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, комплексную рыночную политику по всему процессу производства. Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям концепции маркетинга, т. к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, Т.е. принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Организационная структура по рынкам обеспечивает долговременные связи с партнерами по операциям поставки и, следовательно, стабилизацию прибыли.
Двойственность руководства, присущая организационная структура управления матричного типа обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы руководству предприятия бывает, часто трудно выявить, кто виноват и в чем причины и суть появившихся проблем, соответственно, возникают обычные трения и неразбериха, которые и следует ожидать при отсутствии единоначалия. Эти трудности можно преодолеть при установлении четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ. Последние наделяются обычно всей полнотой ответственности за осуществление всей программы. Они, как правило, устанавливают контакты с заказчиками, наделяются полномочиями для составления графиков и установления приоритетов по своим программам. Функциональные руководители наделяются полномочиями по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой выполнения проводимых ими исследований, конструкторских и других работ. Данная структура как достаточно гибкая и многофункциональная в наибольшей степени может использоваться в России, т. к. С одной стороны у нас необходимо четкое координирование отдельных отделов маркетинга, углубленная разработка каждой из функций, а с другой - отслеживание малейших изменений на рынках (как рынках географических регионов, так и рынках конкретных товаров - в зависимости от варианта матричной структуры).
Выбор той или иной структуры управления маркетинговой деятельностью во многом зависит от ассортимента, предлагаемого фирмой. Если продукция, продаваемая предприятием, достаточно однородна, продвигается под одной торговой маркой, то лучшая организация - функциональная. Однако маркетинг в ней может быть построен по региональному принципу (географическому).
Если у компании существует несколько четко выделенных ассортиментных линий, то имеет смысл вводить специалистов по продуктам. Однако вводятся они не вместо менеджеров по маркетингу, а в дополнение к ним. Маркетинг может быть организован по географическому принципу. Таким образом, образуется матричная структура.
Географическая структура службы маркетинга всегда более предпочтительна, если состав потребителей различных продуктовых линий однороден. Основное достоинство этой структуры - широта охвата и строгая ответственность каждого агента за свою территорию. Разница в потенциале территорий, как правило, сбалансирована через установление различных плановых показателей и мотивационную систему.[6]
Но если потребители ассортиментных линий значительно отличаются по составу, то целесообразно специализировать маркетинг по рынкам потребителей (например, отраслевым). Этот принцип позволяет максимально полно учитывать потребности потребителей и адаптироваться к ним. Таким образом, данная структура предпочтительная для компаний, реализующих стратегию адаптации к нуждам клиентов.
Таким образом, существует множество вариантов формирования службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки.
В любом случае, какая бы структура создаваемых служб маркетинга не была предпочтительнее для той или иной фирмы, она должна обеспечивать следующие условия функционирования:
- Гибкость, мобильность и адаптивность. Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, оперативности принятия решений, соответственного организационного построения управленческих служб и их периодической реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению расформировываются другие целевые подразделения. Целевые группы отличаются большей гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм любой организационной структуры, поскольку она обычно труднее всего подвержена изменениям, требующим больших средств и времени и связана с личностными факторами персонала. Введение в структуру уже действующей фирмы целевой группы оптимальный вариант для российских условий, т.к. организация постоянной маркетинговой службы требует больших затрат, маркетинг – достаточно новое явление для российских фирм, и гибкое структурное подразделение специалистов будет эффективным вариантом для нашей страны (естественно, данная структура подойдет для большинства, но не для всех предприятий, если речь идет о крупной фирме или коммерческом банке с филиалами по регионам диверсифицированной деятельности, тогда гораздо более эффективно внедрять постоянную службу маркетинга, которая будет улавливать все изменения на определенных рынках).
Гибкость и адаптивность маркетинговых служб обеспечивается регламентацией прав, компетенцией отдельных подразделений, однако, слишком детальное распределение обязанностей препятствует реализации творческого подхода и инновационным процессам и чрезмерно удлиняет принятие решений в управленческом аппарате. Также необходимо обеспечение прямой и обратной связи между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой;
- Относительная простота структуры. Как упоминалось выше, чем проще структура и меньше уровень управления, тем более мобильна система управления, оперативный процесс принятия решений и выше шансы на успех;
- Соответствие масштабов маркетинговой службы, степень ее эффективности и объем продаж фирмы. Для российских предприятий, для которых маркетинг в высшей степени необходим при выходе на внешний рынок, важен учет объема экспортно-импортных операций в процентном соотношении к общему объему поставок, если этот процент незначителен, создавать специальные дорогостоящие службы не имеет смысл, а это же относится и к мелким предприятия;
- соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукции. Это касается выбора структуры маркетинговой службы и наделения службы хозяйственной самостоятельностью.
Таким образом, каждое предприятие (организация, фирма) создает службы маркетинга с таким расчетом, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). После выбора организационной структуры службы маркетинга и формулировки целей и задач службы, следует определить, кто их будет выполнять.[7]
2.2 Проектирование эффективной формы организации службы маркетинга на предприятии
Маркетинговая деятельность только тогда становится актуальной для предприятий той или иной страны (региона), когда рынок производителя на этой территории начинает превращаться в рынок потребителя, т.е. когда предложение по данному товару начинает превышать спрос и на рынке свою волю начинает диктовать покупатель. Все свои проблемы на рынке потребителя производитель может решать только посредством активного использования маркетинговых методов и приемов. Однако эффективное применение инструментов маркетинга предполагает наличие на предприятиях определенных служб (отделов, бюро), основной функциональной обязанностью которых являлась бы организация маркетинговой деятельности. Отдел маркетинга, как структурная единица необходим каждому предприятию, функционирующему в условиях рыночной экономики.
Маркетинговая служба предприятия должны заниматься решением следующих задач.
-Постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) в перспективе.
- Организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия.
- Определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров.
- Разработка товаров рыночной новизны.
- Определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка.
- Разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок.
- Контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта.
- Создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью (паблик рилейшинз).
- Разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта и рекомендаций по их выполнению.
- Участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.
Содержание перечисленных задач, которые должны решаться специалистами маркетинговых служб, безусловно, носит общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкретного предприятия. Совокупность различных целей и задач, которые предприятие выдвигает на первый план, обуславливает и саму организационную структуру маркетингового отдела, т.е. на разных этапах развития экономики, самого производства, а также товара выбирают различные виды организационных структур по принципу наибольшей эффективности в конкретных условиях.
Рассмотрим производство, которое выпускает два вида товаров: А и Б. На данный момент первостепенной задачей, относящейся к отделу маркетинга, данного предприятия является продвижение товара на рынок. Здесь мы можем использовать товарную организационную форму и функциональную.
Функциональная структура имеет свои достоинства и недостатки. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции и устойчивом производстве она достаточно маневренна, проста в процедурах координации и контроля. При увеличении же номенклатуры маневренность функциональной структуры заметно снижается, поскольку узкая специализация работников, обусловленная их разделением труда, выступает в качестве своеобразного тормоза при реакции предприятия на динамику внешней среды. Функциональная структура маркетинга является базой для всех других видов структур.
Предприятиям, выпускающим большое количество изделий, отличающихся значительным разнообразием в технологиях изготовления, а также и в потреблении, что требует специальных условий производства и сбыта, структуру службы маркетинга целесообразно строить по принципу товарной ориентации. Товарная структура маркетинга не может заменить функциональную. Ее суть сводится к тому, что добавляется еще один уровень иерархии в управлении маркетинговой деятельностью на предприятии.
В соответствие с заданными условиями, по-моему мнению, наиболее эффективно и целесообразно будет объединить две вышеперечисленные формы в одну функционально-товарную структуру с добавлением линейной связи между структурными подразделениями и отделами. Она сочетает в себе черты функциональной и товарной структур. Это означает, что предприятие, уделяет большое внимание функциям маркетинга, вместе с тем ведет большую маркетинговую работу и в направлении товаров.
Такого рода комбинированная организационная структура службы маркетинга, использующие одновременно два признака разделения труда (по функциям и товарам), позволяет организации лучше адаптироваться к динамике внешней среды, характеризующейся неисчерпаемостью сочетаний ее различных факторов.
Отдел маркетинга находится в непосредственной связи с финансовым отделом, с юридической службой, с отделом кадров, с технологическим отделом. В предложенной модели связь между этими структурными подразделениями линейная, что позволяет решать текущие проблемы возникающие в ходе производственного процесса на уровне структурных подразделений. Это позволяет сократить время производственного цикла, т.к. нет необходимости ждать решения руководителя предприятия, а также позволяет быстрее донести информацию до исполнителей.
Эту же систему связей применили и между отделами маркетинговой службы для того чтобы руководители отделов имели возможность сами решать возникшие проблемы. Таким образом, решаем проблему возникающую при передаче информации сверху вниз и наоборот. А также разделили отдел по усовершенствованию товара на подотделы (для товара А и для товара Б). Это необходимо для более быстро реагирования товаров на изменчивые условия среды, в которых функционирует предприятие. Стоит отметить, что данное разделение позволяет сделать продукт более специфичным, заострить внимание на отдельных недостатках, дать ему развитие в направлении, который требует рынок, т.е. улучшить его качественные характеристики.
Рисунок 1 - Эффективная форма организации службы маркетинга на предприятии
Отлаженная и систематизированная работа каждого подразделения и отдела в совокупности с линейной связью между ними, делает организационную структуру надежной и работоспособной, с одной стороны, а с другой — гибкой и восприимчивой к динамике внешней среды. При формировании организационных структур служб маркетинга следует помнить, что работа маркетолога является творческой, следовательно, она не терпит жестких форм. Она очень ответственна, ибо во многом определяет будущий успех предприятия на рынке, следовательно, она должна быть контролируемой.
Однако такого рода комбинирование неизбежно приводит к увеличению уровней иерархии организационной структуры. Другими словами, обусловливается переход от более эффективных, как признается современными теориями менеджмента, плоских структур к менее эффективным высоким. Но при этом практически на прежнем уровне остаются возможности служб маркетинга участвовать в разработке стратегий развития предприятия, в обосновании и принятии эффективных и результативных решений, ориентированных на перспективу.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг- это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его «образ действия». Он направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг — это деятельность организации в интересах ее клиентов. Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии.
Следует отметить, что организация и функционирование маркетинга на предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего, рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).
Любая организационная структура службы маркетинга может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация.
Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.
Таким образом, организационные структуры имеют неисчерпаемое количество форм внутреннего упорядочения деятельности предприятий и их подразделений. Это обстоятельство, безусловно, нужно учитывать при проектировании (или совершенствовании) служб маркетинга на отечественных предприятиях. Они должны быть надежными и работоспособными, с одной стороны, а с другой — гибкими и восприимчивыми к динамике внешней среды. При формировании организационных структур служб маркетинга следует помнить, что работа в этой сфере является творческой, следовательно, она не терпит жестких форм. Она очень ответственна, ибо во многом определяет будущий успех предприятия на рынке, следовательно, она должна быть контролируемой. Вот в таких противоречивых диалектических началах и следует искать организационные формы взаимодействия работников служб маркетинга на отечественных предприятиях.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1.Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2010. – 213 с.
- Балашов А.И.: Производственный менеджмент (организация производства) на предприятии. - СПб.: Питер, 2011 – 212 с.
3.Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2010. – 456 с.
4.Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2009. – 688 с.
5.Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. – М.: Инфра – М, 2010. – 60 с.
6.Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2012.-230 с.
- Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 20010. - 896с
8.Котлер, Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2011. – 734 с.
9.Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с.
10.Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Проспект, 2013. – 424 с.
11.Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2011. – 518 с.
12.Рысев, Н.Ю. Активные продажи/Н.Ю. Рысев. – СПб.: Питер, 2010. – 416 с.
13.Рязанова В.А.: Организация и планирование
Скачать: