ОУ ВО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»
Гуманитарный факультет
Кафедра гуманитарных дисциплин и связей с общественностью
КУРСОВАЯ РАБОТА
Дисциплина:
«Русский язык и культура речи»
Тема:
«Языковые техники и приемы создания рекламных слоганов»
Выполнила:
Проверила:
Новокузнецк 2016
Введение
Реклама – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры).
Неотъемлемым компонентом любой рекламы, ее идейным зерном является не что иное, как слоган. Именно эти несколько слов заключают в себе основной смысл той или иной рекламы, концентрируют образ товаров и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагается довольно непростая задача - вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым к приобретению товара.
Актуальность исследования обусловлена изучением механизмов влияния рекламного слогана, его возможностей убеждать и побуждать аудиторию к действиям, его способности запоминаться реципиентом.
Цель данной работы: раскрыть все способы создания рекламного слогана
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить понятие слогана;
- выделить его сущность и функции;
- исследовать эффективность языковых техник и приемов создания рекламного слогана.
Объектом исследования выступают рекламные слоганы.
Предметом исследования является анализ особенностей в создании и использовании рекламных слоганов.
Рекламный слоган довольно часто становился объектом анализа современных лингвистов. Среди большого количества исследований, посвященных рекламным слоганам, ведущее место занимают следующие работы: И. Морозова «Слагая слоганы», Ученова В. ,Старых Н. «История рекламы», Лутц И. «Рождение слогана».
Глава I. Теоретические аспекты особенностей рекламного слогана
1.1. Слоган: понятие, функции, классификация и критерии
В специализированной литературе можно найти не одно определение такого емкого понятия, как слоган.
Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.
В общем виде слоган – это оригинальная рекламная фраза (фирменный лозунг, девиз), в сжатой форме излагающая основное рекламное предложение, несущая эмоциональный заряд и входящая во все сообщения (message) общей рекламной кампании фирмы.
Слоган выполняет следующие функции:
- привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме.
- формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.
- обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.
- выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.
- формирование потребности, информирование потребителя, но это, скорее функции рекламного сообщения в целом.
Критерии рекламных слоганов
Для того чтобы слоган способствовал общему успеху рекламной кампании он должен соответствовать нескольким критериям:
- содержать имя брэнда
Это важно для связи слогана с рекламируемым продуктом. Особенно это касается слоганов, рассчитанных на длительный срок использования.
- содержать УТП (уникальное торговое предложение).
Как показывают исследования, при наличии УТП в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %, а вовлечение увеличивается на 17% и запоминаемость - на 28%.
- слоган должен быть написан на языке целевой аудитории
В этом отношении удачен слоган «Не тормози – сникерсни», в котором используется подростковая лексика и неологизм, приспосабливающий резкое иностранное слово snickers к русскоязычной среде.
- слоган должен быть ярким, нести эмоциональный заряд
Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха.
- желательно, чтобы слоган содержал дополнительные уровни смысла
Потребителям нравится отгадывать подтекст рекламной фразы. Использование игры слов усиливает восприятие и запоминаемость. Например, «Ощути плюс, когда на улице минус» (зимняя рекламная акция компании «Вымпелком», брэнд «Би-Лайн», услуга «Би-Плюс»).
1.2. Техники и приёмы создания слогана
Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности или частой повторяемости на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: «Изменим жизнь к лучшему»!; «Ведь я этого достойна»!
Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:
- призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо): «Полный вперед»! — или косвенно: «Время покупать»!;
- эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: «Понимание приходит с возрастом»);
- высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).
Лексический состав слогана тематически не «привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: «Живи с улыбкой»! (реклама помады, зубной пасты), «Вливайся»! (реклама напитка «Фанта) и т.п.»
Оптимальные конструкции в рекламных текстах:
- безглагольные предложения («Балтика» — лучшее пиво России)
- назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж».
Для того чтобы слоган вызывал эмоции и содержал несколько уровней смысла, необходимо использовать разнообразные изобразительные средства. Они рассчитаны на адекватную реакцию потребителя: сопереживание, сочувствие, сопричастность.
- Эпитет - примеров огромное количество - от надоевших «неповторимого, устойчивого вкуса», «бодрящего аромата», до более оригинальных – «Весело и вкусно» (Макдоналдс), «Пикадор» - спелый кетчуп», «Душевное пиво».
- Сравнение - «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь» (туалетная вода от AVON). Иногда используются не сравнения, а противопоставления: "Тают во рту, а не в руках". Однако эти случаи довольно редки - частица «не» до сих пор для многих под запретом.
- Метафора - «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).
- Гипербола - "Вселенная в твоем компьютере", "Мир принадлежит тебе", "Почувствуйте себя богиней".
- Реже используется обратный прием – литота (нарочитое преуменьшение свойств или размеров объекта, процесса или явления.) «Капля радости», «Кусочек Италии каждый день», «Глоток блаженства».
- Олицетворение - «Тефаль всегда думает о нас», «Автомобиль, который тебя понимает».
- Ирония редко употребляется в рекламе так, как чаще снижает впечатление. Рекламодатели просто не позволят иронизировать над своим товаром. Однако уместно использованная ирония позволяет создать удачный юмористический образ. В качестве примера можно привести слоган «Вы точно ничего не забыли?», рекламировавший до 2001 года налоговую полицию Москвы. Если учесть особенности объекта данной рекламы и реакция и поведение людей по отношению к нему, становится ясной обоснованность выбора иронической интонации. Рекламировать крайне непопулярный среди населения «продукт» (налоги) всегда тяжело, но гораздо труднее поколебать одной фразой отрицательный стереотип и создать на его основе позитивные ассоциации.
- Цитация (популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения, общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д.) «Брать или не брать? – вот в чем вопрос» (слоган кампании потребительского кредитования «РосЕвроБанка»). «Как прекрасен этот мир, посмотри!» (Турфирма «Эптон»). При этом работа намного упрощается, если знать, что любое крылатое изречение можно слегка перефразировать. Это будет называться «деформацией цитаций» - вполне легальный и очень эффективный способ:
«Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»)
«Истина - в движении!» (Турфирма «Гайде-тур»).
- Повтор «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги», «Чистота – чисто «Тайд» (повтор в начале фразы), «Не просто чисто - безупречно чисто!» (повтор в конце фразы).
- Каламбур - чаще всего, таким образом, обыгрывается название товара, слоганы довольно редко. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном». К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи). Но незапланированная двусмысленность может оказать «медвежью услугу». Например, слоган рекламной кампании косметической фирмы «Мирра-Люкс» «Не теряя времени – теряй годы» в первую очередь вызывает ассоциации с упущенными годами и только потом доходит истинный смысл фразы, заложенный в нее копирайтерами. По их замыслу «Теряй годы» должно связываться в сознании потребителя с призывом молодеть.
- Контаминация- этот прием основан на смешении основ двух слов, в результате чего получается новое слово, ассоциативно связанное с первоначальными. Например, «Новая ФАНТАстическая бутылка», «Музыкайф» («Европа+»). Разновидность контаминации использовалась в рекламной кампании «Моторола» в акции «Мототайм».
- Параллельные конструкции - слоган в этом случае получается довольно громоздким, однако это позволяет установить в сознании потребителя ассоциативную связь «Параллельные прямые не пересекаются – доказано Евклидом. Стирка может доставлять удовольствие – доказано Zanussi». Таким образом, справедливость последнего утверждения подкрепляется достоверностью геометрической аксиомы.
- Универсальные слоганы - подобны универсальным эпиграфам, пригодным для школьного сочинения на любую тему, подходят для любой организации и любого товара - «Мы нужны каждой семье», «Неизменно превосходный результат».
1.3. Механизм работы слогана
Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа:
- Восприятие
Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, важно восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.
На особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы:
- стереотипы целевой аудитории именно в отношении продвигаемого объекта (субъекта). Если слоган (или все рекламное обращение) попадает в отрицательный стереотип, который не скорректирован, коммуникация изначально обречена на провал. Причем степень неудачи пропорциональна негативу в исходном отношении. Так, например, слоган, сопровождающий рекламу мороженого «Улыбка», «Холодные гланды, горячие губы», – является примером попадания в отрицательный стереотип. Мороженое в большинстве случаев ассоциируется с удовольствием от его вкуса и прохлады, а оказавшееся центральным в рекламном сообщении слово гланды наводит на мысль о болезни. Поэтому вызываемый словом ряд отрицательных эмоций противоречит вкусовому наслаждению, которое доставляет мороженое, словосочетанием «холодные гланды», видимо, автор хотел подчеркнуть, что гланды не воспалятся от употребления рекламируемого продукта.
- потребности целевой аудитории. Необходимо предложить способ удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта. Хорошей иллюстрацией является слоган «Надо чаще встречаться!» («Золотая бочка»), предлагающий пиво данной марки в качестве способа удовлетворения потребности в общении.
- Запоминание
Предполагается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, то есть потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган.
Необходимо также, чтобы в памяти осталась связь между слоганом и рекламируемым объектом. Часто получается так, что слоган в сознании остался, а брэнд нет. Чтобы этого избежать, слоган должен изначально содержать имя брэнда, особенно если он только выводится на рынок. Но если компания находится на рынке уже давно, она может позволить себе слоган, не содержащий имя брэнда или свое собственное. Например, «I’m loving it» (Макдоналдс).
- Вовлечение
Вовлечение требует обращения к подсознанию. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной кампании. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании. Способствуют вовлечению использование местоимения «мы», прямое обращение «ты» («Ты записался в добровольцы?»), притяжательные местоимения «твой», «ваш».
Однако сам по себе слоган является фразой, обычным предложением, состоящим из обычных слов. Для того чтобы он заработал необходимо четко осознавать его место в общей системе продвижения.
Выводы по первой главе
Проанализировав теоретические аспекты особенностей рекламного слогана, можно сделать следующие выводы:
Слоган - это краткая оригинальная фраза, выражающая основную цель сообщений в рамках рекламной кампании.
Как известно, само понятие «слоган» пришло в русский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.
Функции слогана:
- привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме.
- формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.
- обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.
- выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.
- формирование потребности, информирование потребителя, но это, скорее функции рекламного сообщения в целом.
К рекламному слогану предписывают определенные требования, однако многие из них не выполняются на практике. Слоган должен:
—передавать главную идею рекламного сообщения;
—иметь высокую читаемость и запоминаемость;
— быть кратким;
— быть точным и выразительным;
—хранить уникальное торговое предложение (УТП):
— включать имя бренда (желательно).
Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:
- призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо);
- эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется;
- высокую оценку рекламируемого торгового предприятия.
Оптимальные конструкции в рекламных текстах: безглагольные предложения и назывные предложения
Для того чтобы слоган вызывал эмоции и содержал несколько уровней смысла, необходимо использовать разнообразные изобразительные средства. Они рассчитаны на адекватную реакцию потребителя: сопереживание, сочувствие, сопричастность.
Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа:
- Восприятие
- Запоминание
- Вовлечение
Изучив всю необходимую теоретическую часть: понятие, функции, классификации и содержание рекламного слогана, техники и приемы создания слогана, а также механизм его работы, можно переходить к практической части.
Глава II. Практическое исследование рекламных слоганов с точки зрения использования техник и приемов создания слоганов.
2.1. Анализ слоганов на примере производителей чая.
Собственное производство чая в России в настоящее время крайне незначительно. Более чем 90% потребляемого в РФ чая импортируется. Если в советские годы заметную нишу на рынке чая занимали грузинские и краснодарские чаи, то с открытием границ и доступом на российский рынок иностранных фирм они были практически вытеснены с рынка.
Активное формирование рынка чая в России происходило в начале — середине 90-х гг. Чайными центрами, в которых находятся представительства крупнейших поставщиков чая в Россию, выступают Москва и Санкт-Петербург; региональные компании, находящиеся в крупных городах России, являются дистрибьюторами ведущих фирм. Ведущие позиции на российском рынке чая сейчас занимают такие фирмы, как Dilmah, Ahmad, Greenfield, Brooke Bond, Riston, Lipton, Принцесса Нури, Майский Чай, Pick Wick, Бодрость.
- «Dilmah»
Слоган: «Dilmah. Традиционное качество»
Этот слоган называется привязанным, так как связан с названием ритмически и фонетически. В слогане используется номинативный подход, когда товарный вид называется своим именем. Так же в слогане упоминается логотип товара, это обеспечивает распознаваемость марки в своей товарной категории. Художественным приемом является литота - троп предоставляет собой нарочитое преимущество свойств и качества объекта « Традиционное качество». Слоган не запоминаемый, нет выразительности, не содержит УТП.
- «Ahmad»
Слоган: «Истинно английский чай Ахмад»
Четко указывает на страну производителя бренда, то есть Англию. Так же указано название бренда, что несет распространение марки. Художественным приемом является литота – показывает преимущество в происхождение. Очевидно, что этот слоган не очень подходит к чаю и зачем указывать страну изготовление. Производитель хочет показать, что их чай пьют только истинные англичане, что не совсем уместно. Не запоминаемый, не используется УТП, передает истинную идею рекламного слогана.
- «Greenfield»
Слоган: «Не меняет мир. Меняет настроение»
В этом слогане художественным приемом является повторение предложений или их частей, слово «меняем». Можно сказать, что это так же является и синтаксической особенностью рекламируемого товара, придаточное определительное используется для описания эффекта, достигнутого при его использовании: « Не меняем мир, меняем настроение». Так же из художественных приемов имеется созвучие. Запоминаемость слогана удачно, и сразу понятно что, употребляя этот чай у тебя меняется настроение. Не передается истинное предназначение этого товара в слогане. Не использует имя бренда.
4.«Brooke bond»
Слоган: «Бодрый день!»
В этом слогане используется такой художественный прием, как эпитет, который характеризует особые свойства продукта, а так же созвучие Бодрый день, тем самым облегчает запоминаемость. Очевидно, что слоган отлично вписывается к рекламируемому товару. Краткий, запоминаемый, вызывает благоприятные ассоциации и заставляет задуматься над тем, какой же это «Бодрый день». Однако следует отметить, что не сразу понимаешь, о чем именно идет речь, может это слоган кофе, а не чая.
5.Riston
Слоган: «Чай Riston. Тепло твоего дома»
В слогане используется номинативный подход, это когда товарная категория использует название своим именем. Так же в слогане используется название чая, это обеспечивает распознаваемость марки в своей товарной категории. Во второй половине слогана используется эпитет «тепло дома». Однако можно сказать, что слоган не удачен.
6.Lipton
Слоган: «Lipton. Вся сила чайного листа»
В этом слогане идет описание контекста употребление товара. Здесь указывается слова «чайного листа», по которым можно догадаться, что речь идет именно о чае. Из художественных приемов здесь используется созвучие, ритм «Lipton. Вся сила чайного листа », что делает его более структурированным и увлекает запоминаемость. Так же из приемов используется эпитет «вся сила листа». Прочитав слоган можно сразу понять, о чем идет речь и что здесь рекламируется. В целом можно сказать, что слоган удачный, есть выразительность, точность и так же передает главную идею рекламируемого товара.
- Принцесса Нури
Слоган: «Принцесса Нури. Упоительный чай»
Здесь указывается товарная категория – чай. Она отсылает потребителя к классу, которому принадлежит бренд, увеличивая информационную и маркетинговую ценность. В слогане использует название бренда, что приводит к распознаваемости на рынке. Художественным приемом является оценкой рекламируемого товара. Рекламные выражения вызывают положительную общеоценочность смысла, так как их цель стимулировать адресата к оцениванию объекта рекламы с положительной точки зрения. Это достигается за счет сравнения, улучшения своего товара с другими. Говоря, что у «Принцесса Нури» хороший, восхитительный чай. Можно предположить, что слоган не очень подходит к рекламируемому товару, нет выразительности, не запоминается, грубо говоря, не интересен.
- Майский чай
Слоган: «В хорошем чае души не чаю»
Здесь используется художественный прием как рифма - В хорошем чае души не чаю. Здесь указывается товарная категория - чай. Она отсылает потребителя к классу, которому принадлежит бренд, увеличивая информационную и маркетинговую ценность. Так же используется гипербола - преувеличение свойств, процесса. Имеется созвучие, рифма, чем является вовлеченностью, запоминаемостью и соответственно приобретать рекламируемый товар.
- «PICKWICK»
Слоган: «Крепкий как дружба, горячий как любовь»
В слогане используется такой художественный прием как сравнение, сопоставление двух явлений с целью пояснить одно при помощи другого. Так же имеется созвучие, для запоминаемости товара. Используется преувеличение «крепкий как дружба», «Горячий как любовь». Подводя итог, можно сказать, что этот слоган никак не относится к рекламируемому товару. Услышав этот слоган, сразу не поймешь, что это слоган чая.
- Бодрость
Слоган: «ОтЧАЯнная бодрость!»
В слогане используется художественное средство преувеличения, «отЧАЯнная бодрость». Также, контаминация, это прием на основе на смешении основ двух слов, в результате чего получается новое слово, ассоциативно связанное с пероральным. Можно предположить, что употребление слова «отЧАЯнная »не подходит для рекламируемого товара, хотя и передает смысл слогана рекламируемого товара.
2.2.Анализ слоганов, товарной категории кофе
Рынок кофе на сегодняшний день является одним из самых динамичных. Лидерами мирового рынка кофе уже на протяжении нескольких лет остаются такие бренды как Nescafe, Tchibo и Jacobs. Именно поэтому для анализа нейминга и слогана в товарной категории «Кофе» было выбрано 10 наиболее известных марок растворимого сублимированного кофе, с учетом приблизительно одинаковой цены. В их число вошли следующие бренды: Nescafe Gold, Maxwell House, Jacobs, Cafй Pele, Tchibo, Milagro Aroma, Ambrossador, Davidoff, а так же кофе Жокей - единственный кофе с русским названием.
- Nescafe Gold
Слоган : «1 Новый вкус арабики 1 теплое утро»
Рассматривая этот слоган можно сказать, что «вкус арабики» - это контекстуальные слова для товарной категории, т.е. слова, описывающие контекст употребления товара. Здесь указывается сорт продукта - арабика, по которому можно догадаться, что речь идет именно о кофе. Кроме того, слово «новый» указывает на УТП, выделяющее товар из конкурентов.
Из художественных приемов в данном слогане использован ритм (1 Новый вкус арабики 1 теплое утро), что делает его более структурированным и увеличивает запоминаемость. Но это так же можно отнести к симметрической конструкции предложения. Слоган Nescafe четко членится на 2 части, которые составлены по единой модели. Использованное в слогане слово «вкус» является конкретным словом и обозначает явление реального мира, ведь кофе сорта арабика можно попробовать. Но, тем не менее «вкус» - это профессиональное слово, поскольку оно встречается в огромном количестве слоганов. Слоган Nescafe достаточно узкого применения, рассчитанный на маленький диапазон и срок действия.
- Davidoff
Слоган: «Время истинного наслаждения».
В данном слогане слово «время» является контекстуальным и указывает на процесс использования продукта. Имеется в виду, что для употребления данного вида кофе - необходимо свободное время, необходимо остановиться и получать удовольствие.
Но «истинного наслаждения» - это абстрактные слова, обозначающие абстрактные явления, которые нельзя воспринять при помощи человеческих органов чувств. Однако следует отметить, что здесь удачное использование абстрактных понятий, вызывающее ассоциации с настоящим, наиболее приятным времяпрепровождением. Наслаждение, по своей сути гедонизм - этическая позиция, утверждающая наслаждение как высшее благо и критерий человеческого поведения. Именно поэтому слово вызывает благоприятные ассоциации. Davidoff использовал слоган широкого применения, т.е. его можно использовать для длительных рекламных кампаний и в различных формах рекламного воздействия (пресса, интернет, телевидение).
- Maxwell House
Слоган: «Жизнь приятней с каждой каплей».
В этом слоган следует выделить слово «каплей», указывающее на способ использования продукта: для получения жидкого напитка кофе необходимо растворить в воде.
Из художественных приемов здесь используется созвучие - Жизнь приятней с каждой каплей. Созвучие используется для облегчения запоминания, но в данном случае количество букв и их созвучие в слове «приятней» и «каплей» имеют большую разницу. Можно предположить, что и запоминаемость такого слогана оставляет желать лучшего. Кроме всего прочего в слогане использована многозначность. Понятно, что в слогане имеется в виду употребление кофе и, что с каждой каплей/глотком жизнь становиться приятней. Но ведь его можно рассматривать с другой стороны, где непонятно что за капля имеется ввиду - дождевая, капля терпения или что-либо еще.
- Jacobs
Слоган: «Аромагия истинного кофе».
Здесь указывается товарная категория - кофе. Она отсылает потребителя к классу, которому принадлежит бренд, увеличивая информационную и маркетинговую ценность. Слово «аромагия» в контекстуальной форме указывает на целевую аудиторию, на которую рассчитан слоган. В данном случае это женщины, поскольку именно они интересуются магией и ароматерапией в большей степени, нежели мужчины. Контекстуальная форма помогает человеку воспринимать рекламный продукт, как подходящий элемент выбранного им стиля жизни. В тоже время слово «аромагия» является специализированной лексикой (художественная ценность), стилистически соответствующая выбранной женской аудитории. Так же «аромагия» - это все-таки словотворчество, так как это придуманная специально для слогана комбинация слов «аромат» и «магия».
- Cafй Pele
Слоган: «Вообрази Бразилию»
В слогане «Вообрази Бразилию» четко указывается на страну-производителя кофе, т.е. Бразилию. Удачное применение страны-производителя, поскольку у многих существует устойчивый стереотип, что действительно качественный кофе делается в Бразилии. Из художественных приемов создатели слогана использовали созвучие - Вообрази Бразилию, тем самым, облегчив запоминаемость. Использование глагола «вообрази» не несет отрицательных ассоциаций на указание к деятельности - ведь это на уровне воображения, не требуется затрачивать денежных и финансовых средств.
- Tchibo Exclusive
Слоган: «Давать самое лучшее».
Здесь показано УТП - «самое лучшее», но так как подобное сочетание слов встречается очень часто в потребительском сознании, не возникнет желания приобрести именно Tchibo. Но в то же время в слогане используется глагол «давать». Давать - это очень динамичный глагол, но в данном случае он указывает на то, что компания делает все для потребителя и дает только лучшее. Слоган может найти широкое применение в длительных рекламных компаниях.
- Milagro Aroma
Слоган: «Из самого сердца Европы»
В слогане указано место производства - Европа (Германия). Однако это не является преимуществом кофе, поскольку в сознании потребителей есть устойчивый стереотип, что настоящее, качественное кофе везут из тропических, экзотических мест. Кроме того, здесь используется многозначное слово «сердце». Ведь это может быть и центр, и символ любви и заботы, так же существует физическое значение слова. В данном слогане используется значения места - центра и символа сделанного с любовью продукта.
Слоган «Из самого сердца Европы» может использоваться как корпоративным, так и товарным слоганом, он очень гибкий в этом отношении.
- Ambrossador
Слоган: «Тонкие нюансы вкуса».
В этом слогане слово «вкус» является контекстуальным и указывает на то, что это продукт потребления, еда или напиток. Указывается процесс использования продукта - вкушение. Но в то же время «вкус» - абстрактное слово и его можно назвать клише в рекламировании кофе. Словосочетание «тонкие нюансы» в ассоциативном ряду относят к чему-то изысканному, тонкому, что могут оценить только истинные гурманы. Таким образом, слоган получился удачным.
- Paulig.
Слоган: «Познайте настоящий кофе Paulig»
В слогане присутствует название кофе, это обеспечивает распознаваемость марки в своей товарной категории.
Говоря о художественных приемах, то в слогане на первое место поставлен глагол «познайте». Ассоциативными синонимами этого слова являются такие глаголы, как «изучите, попробуйте, узнайте» и т.д. Глагол побуждает к изучению, разгадки кофе, в этом заключается преимущество слогана. Но сомнительно использование прилагательного «настоящий», оно вводит в заблуждение - как будто до этого был ненастоящий кофе Paulig.
- Жокей
Слоган: «Жокей. Смотри на жизнь веселей!».
Здесь используется такой художественный прием, как рифма - Жокей. Смотри на жизнь веселей! Но так же здесь используется очень сильный побудительный глагол «смотри». Но так как сила действия равна силе противодействия, то целесообразно заметить, что потребитель будет стараться не смотреть, а соответственно и покупать рекламируемый товар. Вышеизложенное позволяет говорить о том, что слоган не вполне удачен.
Выводы по второй главе
Проведя анализ рекламных слоганов на примере производителей чая и кофе можно прийти к следующему выводу: наиболее часто употребляемыми лексическими средствами выразительности являются эпитет, гипербола и метафора. Зачастую, для придания слоганам большей выразительности авторы прибегают к нескольким стилистическим приемам одновременно.
Авторы стремятся приблизить рекламу к изложению в стиле устно-разговорной речи, ориентируясь на восприятие среднестатистического потребителя.
Также используют преимущественно простые предложения, что объясняется стремлением производителей к краткости и быстрой запоминаемости.
Рекламные слоганы построены так, что в них выражается вся информация о данном товаре, потребитель воспринимает и запоминает лишь главные слова и выражения, которые как бы записываются в подсознании.
В этом исследовании удалось установить возможность использования выразительных средств языка при составлении рекламных слоганов; рассмотреть связь языковых приемов, с помощью которых создаются рекламные слоганы, с целенаправленным воздействием на психологию потребителя.
Заключение
Проведенное исследование позволило прийти к следующим выводам:
Рекламный слоган – это мощное средство воздействия на сознание потенциального потребителя.
Важное требование, предъявляемое к рекламным слоганам, – максимум информации при минимуме слов. В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи.
Сегодня слоганы приобрели совершенно новые значения. Они не просто позволяют потенциальным покупателям легче запомнить саму компанию и ее продукцию, но еще и выступают коммуникационным средством. Ведь запоминающиеся слоганы всегда входят в сферу общения людей и те начинают их использовать, просто разговаривая друг с другом. Таким образом, сама реклама переходит на новый уровень - подсознательный.
Правда придумать простой и запоминающийся слоган не так уж и просто, а уж тем более такой, который бы действительно стал запоминающимся. Более того, с каждым годом сделать это становится все сложнее.
Список использованной литературы
- А.П. Репьев Рецензия на книгу Морозовой И., «Слагая слоганы» – М.: РИП-Холдинг, 2013. слоган копирайтинг реклама
- И.П. Лапинская, Е.Г. Отрощенко Художественная форма слогана// Язык, коммуникация и социальная среда. Выпуск 1, 2010.
- Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. – 2012. - №4.
- http://www.advesti.ru
- http://www.gbs.com.ua/ru/creative/slogan/
- http://top.posmarket.ru
- http://www.eso-online.ru/kollekciya_reklamy/udachnye_primery_slogany/