1.3 Классификация марочных стратегий
Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть:
-расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию);
-расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров);
-мультимарки (новые марки в той же товарной категории)
-новые торговые марки;
-комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).
Расширение товарной линии.
Расширение товарной линии происходит, когда компания выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же торговой маркой, обычно с новыми характеристиками, такими как новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и так далее.
Подавляющее большинство новых товаров относится к расширению товарной линии. Компании могут пытаться занять избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли.
Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, то есть товарные линии под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предложения для своих покупателей.
Расширение товарной линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого «ловушкой расширения ряда».
В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров.
Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарной линии как лучший способ развития бизнеса.
Расширение границ торговой марки.
Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой.
Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании.
Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара.
В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.
Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. Наихудший результат - когда новый товар терпит неудачу и одновременно объем продаж существующего продукта уменьшается.
Мультимарки.
Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками.
Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих компаний.
Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки
компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать свои собственные
новые торговые марки.
В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия.
Принимая решение о создании новой торговой марки, производитель должен рассмотреть несколько вопросов. Процедура принятия решения о новой торговой марке в компании предусматривает ответы на следующие вопросы: предполагаемый объем нового производства? Период жизненного цикла продукта? Целесообразность использования названия? Влияние использования названия на объем спроса? Соотношение затрат на создание новой торговой марки и потенциальные объемы продаж и прибыли? Компании, естественно, обеспокоены огромными расходами на внедрение новой торговой марки в сознание потребителей.
Комбинированные торговые марки.
Появление комбинированных (также называемых двойными) марок -новый развивающийся феномен. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки.
Комбинирование марок принимает различные формы.
Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Рекламная кампания таких предприятий, производителей комплектующих для конечного товара, направлена на конечных потребителей
2 Анализ марочной стратегии ОАО «АльфаСтрахование»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО «АльфаСтрахование»
ОАО «АльфаСтрахование» основано в 1992 года. Входит в в состав одного из крупнейших негосударственных финансово-промышленных консорциумов «Альфа-Групп».
По данным на 1 января 2010 года уставный капитал - 5 млрд. рублей, страховые взносы - 10 117 млрд. рублей, страховые выплаты - 45 %. Такие объемы собираемых премий позволяют ОАО «АльфаСтрахование» удерживать стабильные позиции в рейтинге крупнейших страховщиков России:
По итогам 2010 года ОАО «АльфаСтрахование» занимает 8 место в рейтинге крупнейших страховых компаний .
ОАО «АльфаСтрахование» является членом Всероссийского Союза Страховщиков.
Представители ОАО «АльфаСтрахование» входят в состав Экспертного Совета при Государственной Думе РФ.
Кроме того, ОАО «АльфаСтрахование» является участником следующих пулов и соглашений:
- Российского Ядерного Страхового Пула
- Всероссийского Союза Страховщиков
- Российского союза автостраховщиков
- Российского ядерного страхового пула
- Ассоциации страховых организаций и предприятий транспорта
- Российской и московской торгово-промышленных палат
- Антитеррористического страхового пула
- Российского страхового сельскохозяйственного пула
- Сочинского страхового пула
- Ассоциации менеджеров России
- Российско-Британской торгово-промышленной палаты
Руководство компании: председатель совета директоров - Петр Авен,
генеральный директор - Владимир Скворцов. Организационная структура представлена в Приложении А.
Группа «АльфаСтрахование» объединяет ОАО «АльфаСтрахование»,
ООО «АльфаСтрахование» и ООО «АльфаСтрахование-Жизнь». Группа входит в консорциум «Альфа-Групп». Основной акционер компании -«Альфа-Банк».
Клиентами ОАО «АльфаСтрахование» являются: Альфа-Банк, Аэропорт «Пулково», Аэрофлот - Российские Авиалинии, ВымпелКом, Группа компаний «РОЛЬФ», ДельтаКредит Банк, Строительная компания ДОН-Строй, Дуглас Риволи, Издательский Дом «Коммерсантъ», Московский городской Гольф Клуб, Мосстрой-31, Мобайл-Центр, НОВАТЭК, Нью-Йорк Моторс - Москва (автосалон «Авилон»), Сеть магазинов «Техносила», Сеть магазинов «Эльдорадо», Сеть магазинов «Bosco di Ciliegi», Сибнефть, Славнефть, Телеканал «Культура», ТНК-ВР, Торговый дом «12 месяцев», Daimler Chrysler AG, Golden Telecom, Inc., IBM, IBS Holding, Major Auto, PepsiCo, Inc., Samsung, SUN Interbrew.
На территории России страховую деятельность осуществляют 214 региональных представительств компании.
Лицензии на право ведения страховой деятельности позволяют успешно осуществлять 102 страховые услуги, Таблица 1:
Страхование по следующим видам:
- гражданская ответственность физических лиц;
- гражданская ответственность юридических лиц;
- туристическое;
- несчастный случай физических лиц;
- несчастный случай юридических лиц;
- опасные объекты;
- грузы;
- транспорт физических лиц;
- транспорт юридических лиц;
Таблица 1 - Виды услуг, предоставляемых ОАО «АльфаСтрахование»
|
Вид страхования |
Программы |
|
Имущество юридических лиц |
Страхование зданий, сооружений, производственного оборудования, мебели, оргтехники, товаров на складах и в торговых залах Программы для малого и среднего бизнеса (магазин, салон, склад), включая страховую защиту товаров и наличных денег в торговом зале, товаров на складе, бой стекол Совместные с таможней программы страхования товаров и грузов, находящихся на таможенном складе и на складе временного хранения Потребительские полисы страхования дорогих товаров длительного пользования Комлексное страхование банков Страхование строительно-монтажных рисков Страхование финансовых потерь в случае вынужденного перерыва в производстве |
Продолжение таблицы 1
|
Имущество физических лиц |
Загородный дом: Дача, коттедж, садовый домик, их внутреннюю отделку и движимое имущество Баня, хозблок, гараж и т.д. Заборы, ограду Домовой: Квартиру от пожара, удара молнии, взрыва газа, повреждения водой, стихийных бедствий третьих лиц включая теракты Кража и повреждение или уничтожение домашнего имущества Гражданская ответственность жильцов квартиры Жильцов квартиры от несчастного случая |
|
Страхование ответственности |
Организаций перед посетителями Производителя продукции Таможенных брокеров Предприятий-источников повышенной опасности Организаций, эксплуатирующих опасные производственные объекты, за причинение вреда жизни, здоровью или имуществу третьих лиц и окружающей природной среде в результате аварии на опасном производственном объекте |
|
Медицинское Страхование автотранспорта |
Автомашины от угона и повреждения Дополнительно установленное оборудование Водителя и пассажиров от несчастного случая Гражданская ответственность водителя на сумму до 1 млн. долларов Страхование от угона с установкой системы радиопоиска Автомобили, продаваемые в кредит и предлагаемые в лизинг и аренду Страхование автомобильных парков Зеленая карта - международный полис |
Продолжение таблицы 1
|
Страхование путешествующих |
Медицинские расходы за рубежом для ф.л. и клиентов турфирм, для любителей семейного отдыха и деловых людей регулярно выезжающих за границу, программы для любителей горнолыжного спорта и других видов активного отдыха Иностранные граждане въезжающие в РФ Граждан стран СНГ Граждан РФ, путешествующих по России Мультиспорт |
|
Личное страхование |
Все риски: потеря трудоспособности, ухудшение здоровья, потеря кормильца Капитал и защита: накопительное страхование, смерть, утрата трудоспособности, травма Капитал: накопительное страхование, обеспечение оплаты обучения Защита: возврат наследникам страхового взноса в случае смерти застрахованного Миллионер: накопительное страхование Пожизненное страхование: Пенсионное страхование Ритуальное страхование Страхование расходов на образование Пожизненное страхование пенсии Смешанное страхование жизни |
Страховые резервы компании формируются в соответствии с "Положением о порядке формирования технических резервов", утвержденным Департаментом страхового надзора, и включают в себя:
-Резерв по страхованию жизни;
- Резерв не заработанной прибыли;
- Резерв заявленных, но не урегулированных убытков;
- Резерв произошедших, но не заявленных убытков;
- Резерв предупредительных мероприятий.
Величина страховых резервов определяется путем оценки в денежной форме финансовых обязательств по предстоящим выплатам по договорам страхования. На конец отчетного периода страховые резервы сформированы в сумме 1 705 млрд. руб., резерв предупредительных мероприятий - 21,1 млн.
руб. Основную долю страховых резервов - 47 %, составляет резерв не заработанной премии. Темп прироста страховых резервов по сравнению с предыдущим отчетным периодом составляет 129 %.
Инвестиционной политика ОАО «АльфаСтрахование» осуществляется в соответствии с принципами ликвидности, возвратности и диверсификации активов, позволяющих эффективно нести полную ответственность перед клиентами за доверенные компании денежные средства.
Юридический адрес ОАО «АльфаСтрахование»: 115162, г. Москва, ул. Шаболовка, д. 31, стр. Б.
ОАО «АльфаСтрахование» имеет очень развитую агентскую сеть. У них работает 40000 страховых агентов. Развитая система филиалов делает ОАО «АльфаСтрахование» компанией национального масштаба.
Активное развитие филиальной сети началось с 1992 года. Сегодня компания представлена уже более 350 региональными представительствами компании во всех регионах России.
В компании внедрена самая современная система оплаты труда страховых представителей. Размер комиссии устанавливается в зависимости от категории агента и может быть пересмотрен при увеличении сборов страховой премии.
Страховая компания ОАО «АльфаСтрахование» ежегодно выплачивает страховым агентам дополнительное вознаграждение в размере 12% от суммы прибыли по их личному страховому портфелю. Эта дополнительная комиссия не зависит от результатов работы компании, и профессиональные страховые представители всегда получают долю участия в прибыли.
Филиальная сеть работает по единым для всех представительств ОАО «АльфаСтрахование» стандартам.
Если в прошлые годы ОАО «АльфаСтрахование» направляла свои силы на интенсивное создание и развитие региональной сети, то начиная со второй половины 2008 года количественные показатели региональной сети стабилизировались и сохраняются по настоящее время.
При этом объемы собираемых в регионах страховых премий продолжают возрастать. По итогам 2009 года, объем поступлений вырос в 3 раза по сравнению с 2008 годом.
Наибольшее развитие в 2009 году получили имущественные виды страхования, которые обеспечили 60 % общего поступления премий в филиалах.
В планах компании предусматривается повышение эффективности и дальнейшее качественное развитие региональной сети.
Страховая компания ОАО ОФ «АльфаСтрахование» является московским филиалом и осуществляет свою деятельность (страхование) на территории г. Омска и Омскской области.
Всего в ОАО ОФ «АльфаСтрахование» работает более 100 страховых агентов и 20 специалистов.
Омскский филиал ОАО «АльфаСтрахование»: г. Омск, пр-д Коммунаров, д. 24.
Услуги: консультации, продажа полисов, урегулирование убытков Руководитель: Лапшин Алексей Владимирович.
Клиентами ОФ ОАО «АльфаСтрахование» являются физические и юридические лица г. Омска и Омскской области.
Основные клиенты:
- ООО «Сыр»;
- ООО «ОмскСталь»;
- ООО «КАРКАДЕ»;
- Администрация г.Омска;
- БАЗА МУП СПЕЦДОРМОСТ;
- ОАО «ОМСКПРОМСТРОЙ».
На основании собранных на предприятии данных, все сотрудники ОФ ОАО «АльфаСтрахование» соответствуют занимаемым должностям по образованию, что говорит о их компетентности.
В ОФ ОАО «АльфаСтрахование» все работники аппарата управления имеют высшее образование или дополнительное высшее образование. Средний возраст работающих находится в пределах 30-40 лет и учитывая, что все работники получили отличное высшее образование, а также, что стаж работы у всех более 10 лет по специальности говорит о том, что они обладают опытом в работе на своем предприятии и хорошо знают свое дело, свое предприятие и, что является несомненным «плюсом» для работы всей компании.
В итоге можно сказать, что в компании сформировался достаточно опытный и квалифицированный персонал.
Уставный капитал ОАО «АльфаСтрахование» составляется из номинальной стоимости акций Общества, приобретенных акционерами (размещенные акции).
Теперь рассмотрим организационную структуру предприятия. ОАО «АльфаСтрахование» создано в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом РФ «Об открытых акционерных обществах». (Приложение А)
ОАО «АльфаСтрахование» является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства.
Для организационной структуры ОАО «АльфаСтрахование» характерно:
-четкое разделение труда и установление жестокой системы обобщенных формальных правил и стандартов, обеспечивающих выполнение сотрудниками обязанность и скоординированность различных задач;
- иерархичность уровней управления, при котором каждый нижестоящий подчиняется вышестоящему и контролируется им;
- четкое разделение труда, что должно привести к появлению высококвалифицированных кадров в каждой области; дух формальной обезличенности с которым должностные лица исполняют свои обязанности.
Хотелось бы обратить внимание на положительные стороны организационной структуры ОАО «АльфаСтрахование»:
- соблюдается принцип единства распорядительства;
- четкое распределение компетенций;
- самая простая структура;
- самая дешевая структура;
Но можно выделить также и отрицательные:
- повышенные требования к компетенции отдельного линейного руководителя;
- длительность прохождения информации;
- опасность перегрузки вышестоящих инстанций.
Генеральный директор:
- осуществляет руководство текущей деятельностью общества на основе единоначалия в пределах, определенных уставом, решениями общего собрания,
- распоряжается имуществом и средствами общества, открывает в банках расчетные и другие счета,
- выдает доверенности на право представительства от имени общества, в том числе доверенности с правом передоверия,
- назначает должностных лиц и увольняет их, устанавливает должностные оклады, применяет меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания, утверждает штаты,
- издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников общества. Приказом директора утверждены положения об оплате труда и выплате вознаграждений по итогам работы работникам ОАО «АльфаСтрахование», положение о премировании вводится в целях усиления заинтересованности работников в достижении лучших финансовых результатов хозяйственной деятельности, повышения производительности труда, укрепления трудовой дисциплины и снижения текучести кадров.
На всех должностных лиц генеральным директором утверждены должностные инструкции, которые включают следующие разделы:
- общие положения,
-должностные обязанности, права, ответственность.
В каждой должностной инструкции предусмотрены права и ответственность специалиста.
Специалист вправе:
- осуществлять взаимодействие с руководителями всех структурных подразделений предприятия;
- вносить предложения о поощрении отличившихся работников, наложении взысканий на нарушителей производственной и трудовой дисциплины;
- требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав.
Специалист несет ответственность:
- за ненадлежащее исполнение или не исполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, в пределах определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации;
- за правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности,- в пределах, определенных действующим административным, уголовным, таможенным и гражданским законодательством Российской Федерации;
- материальную, а также за причинение материального ущерба, - в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.
Основные экономические показатели деятельности ОАО «АльфаСтрахование» представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Основные экономические показатели деятельности ОАО «АльфаСтрахование» по Омскской области
|
Показатели |
2010г. |
2011г. |
2012г. |
Изменения 2010г. к 2008г. В % тыс. р. |
|
Выручка от продажи работ, услуг, тыс. р. |
11245 |
17345 |
19426 |
8181 172,75 |
|
Себестоимость выполненных работ, услуг, тыс. р. |
11160 |
7960 |
5578 |
-6582 45,87 |
|
Валовая прибыль, тыс. р. |
85 |
9385 |
13848 |
13763 16291 |
|
Коммерческие расходы, тыс. р. |
103 |
20 |
3 |
-100 2,91 |
|
Управленческие расходы, тыс.р. |
1739 |
2683 |
2466 |
727 141,81 |
|
Прибыль (убыток) от продаж, тыс. р. |
14218 |
16634 |
18364 |
-1483 16,78 |
|
Проценты к получению, тыс. р. |
1 |
5 |
- |
-1 0,0 |
|
Проценты к уплате, тыс. р. |
4 |
- |
- |
-4 0,0 |
|
Прочие расходы, тыс. р. |
222 |
90 |
83 |
-139 37,38 |
|
Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. р. |
11245 |
17345 |
19426 |
-1247 19,91 |
|
Налог на прибыль, тыс. р. |
2698 |
4162 |
4662 |
1964 54,12 |
|
Чистая прибыль, тыс. р. |
8547 |
13219 |
14584 |
6037 170,24 |
|
Рентабельность продаж, % |
18,50 |
22,88 |
32,86 |
- 150,64 |
Необходимо отметить, что по всем из вышеперечисленных коэффициентов 2010 года наблюдается положительная динамика по сравнению с 2008г. По данным таблицы 1 можно сделать вывод, что в ОАО «АльфаСтрахование» отмечается увеличение объемов выполненных работ в 2010 г. относительно 2008г. на 8281 тыс.р. При этом себестоимость выполненных работ практически сократилась вдвое. Вследствие чего валовая прибыль выросла на 16291 %
По результатам финансово - хозяйственной деятельности предприятием получена прибыль в 2008г. в размере 11245 тыс. р., в 2009г. сумма прибыли увеличилась в 1,5 раза и составила 17345 тыс.р. Рентабельность деятельности также увеличивается с 18,50% в 2008г. до 32,86% в 2010г., что положительно.
По абсолютным размерам прибыли невозможно дать обобщающую оценку эффективности бизнеса, поэтому рассчитаем показатели рентабельности.
Динамика основных экономических показателей деятельности ОАО «АльфаСтрахование» за 2008-2010гг. представлена на рисунке 1.
Рисунок 2 - Динамика основных экономических показателей деятельности ОАО «АльфаСтрахование» за 2008-2010гг.
Таким образом, эффективность деятельности исследуемого предприятия повысилась по рассчитанным показателям рентабельности, что благоприятно отразилось на бизнесе и привело к росту прибыли. Это показывает правильность выбранного пути развития компании.