Привет студент

2.2 Изучение марочной стратегии ОАО «АльфаСтрахование»

Не смотря на лидирующие позиции компании, благодаря внутреннему маркетинговому исследованию, проведенному в 2007 году, выяснилось, что фирма теряет потенциальных клиентов из-за невзрачности существующего на тот момент торгового знака фирмы, потерявшего былую актуальность. Исследование проводилось методом экспертных оценок среди сотрудников фирмы, постоянных клиентов, а также специалистов в области брендинга и дизайна. Баллы, выставленные экспертами по четырем показателям привели к средним значениям. Таким образом получились следующие результаты. (Таблица 3)

 

Таблица 3 - Показатели узнаваемости логотипа ОАО «АльфаСтрахование», и эффективности рекламных кампаний

Показатели	АльфаСтрахование	Уралсиб	Согаз	РОСНО
запоминаемость логотипа	2	3	3	4
раскрученность логотипа	2	4	5	3
эстетичность логотипа	2	3	3	4
цветовая гамма	3	3	3	3

 

Эти показатели были сгруппированы в следующие категории:

1)    По степени влияния (показатели № 1, 2)

2)    Художественное исполнение (показатели № 3, 4)

Далее рассчитывалась совокупная оценка показателей по каждой компании методом приведения их к средним значениям.

 

Таблица 4 - Совокупная оценка группового показателя

критериальные линии	АльфаСтрахование	Уралсиб	Согаз	РОСНО
По степени влияния	2	3,5	4	3,5
Художественное исполнение	2,5	3	3	3,5

 

Затем была построена карта восприятия, наглядно иллюстрирующая положение фирмы в исследуемом вопросе.

 

 

Рисунок 3 - Карта восприятия логотипов

Руководством компании было принято решение об изменении существующего положения дел путем редизайна товарного знака фирмы.

Кампанию по созданию нового образа ОАО «АльфаСтрахование» проводило рекламное агентство «SkyCG». Вот что написано на их сайте по поводу проведенных мероприятий.

«АльфаСтрахование лидирует в своем сегменте рынка. Компанию отличают самоирония, оптимизм, яркость. Мы осуществили редизайн торгового знака Заказчика.

 

 

Рисунок 4 - Новый логотип ОАО «АльфаСтрахование»

Новый логотип должен был однозначно восприниматься, лучше читаться, быть современнее, сохранить фирменный цвет.

 

 

Рисунок 5 - Старый логотип ОАО «АльфаСтрахование»

В предыдущем логотипе длинное название, набранное белыми тонкими заглавными буквами в одну строку на красном фоне, было неудобочитаемым. Знак АС вводил аудиторию в заблуждение — компания называлась иначе.

 

 

Рисунок 6 - Разметка нового логотипа ОАО «АльфаСтрахование»

В новом логотипе смысловые разночтения устранены за счет введения буквы альфа. Название компании набрано гораздо более современным шрифтом, разработанным специально для этой цели. Двустрочный набор облегчает прочтение на расстоянии.

Новый логотип был протестирован в коммуникационной среде Заказчика на наиболее активных носителях фирменного стиля — в документации (Приложение Б), на корпоративном сайте (Приложение В), и в наружной рекламе (Приложение Г).

Тестирование показало — новый торговый знак эффективно решает поставленные маркетинговые задачи. Знак стал основой нового фирменного стиля Заказчика.»

Проведенные опросы (Рисунок 7) показали, что большинство респондентов считает, что новый логотип ОАО «АльфаСтрахование» (являющийся комбинацией буквенных и графических символов) отвечает высоким эстетическим стандартам, является довольно запоминающимся, а также хорошо читаемым.

 

 

Рисунок 7 - Результаты опроса о логотипе ОАО «АльфаСтрахование»

Таким образом, большинство опрошенных считают, что логотип компании можно считать удачным. Но четверть респондентов безразличны к товарно-знаковой символике фирмы, что с одной стороны, хорошо, так как логотип не вызывает отрицательных эмоций, а с другой, отрицательно, потому что логотип не смог заинтересовать этих людей, то есть выполнить одну из главных своих задач.

Затраты на изменение внешнего облика товарного знака компании в общей сложности было потрачено 500 000 рублей, на замену всех логотипов старого образца на новые потрачено 2 000 000. Эффективность данного хода с точки зрения экономики может дать простейший эмпирический метод. В отдельно взятом Омскском филиале ОАО «АльфаСтрахование» на смену облика офиса, рабочих документов, бланков и других носителей логотипа было потрачено около 20 000 рублей, а разница в выручке составила чуть менее 2 миллионов рублей (Таблица 2). Естественно, рост этого показателя

обеспечил не только успешный редизайн товарного знака, но по заявлению директора Омскского филиала А.В. Лапшина темпы роста выручки увеличились на 10 - 15 процентов, что говорит об успешности и обоснованности затрат на данный элемент марочной стратегии фирмы.

2.3 Анализ и выявление проблемных позиций марочной стратегии ОАО «АльфаСтрахование»

Возможности страхового маркетинга очень велики. Он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса, внедрение которой в практику страховщиков чрезвычайно благоприятно отразится на их деятельности: его использование может существенно улучшить (оптимизировать) финансово-экономические отношения в страховании.

Зачаточное состояние страхового маркетинга не удивительно российское страхование еще не перешло к широкому освоению маркетинговых процедур, соответственно, нет и маркетингового опыта. Следует также учитывать, что маркетинговые подходы к организации, разработки и сбыта страховой продукции, принятые на Западе, плохо ложатся на российскую реальность. К сожалению, страховые компании в развитых странах обогнали российских коллег на несколько десятилетий. Европейские страховые рынки на несколько порядков превосходят Россию по спросу на страховые услуги.

Проведем анализ узнаваемости логотипа ОАО «АльфаСтрахование», а также эффективности рекламных кампаний ОАО «АльфаСтрахование» и конкурентов. Данный анализ аналогичен исследованию, проведенному маркетинговой службой фирмы до смены товарного знака, с учетом того, что опрошены были лишь клиенты фирмы. Показатели, представленные в Таблице 5 клиенты оценили по пятибалльной шкале. Затем ответы респондентов были приведены к среднему значению и округлены для наглядности представляемого материала.

 

Таблица 5 - Показатели узнаваемости логотипа ОАО «АльфаСтрахование», и эффективности рекламных кампаний

Показатели	АльфаСтрахование	Уралсиб	Согаз	РОСНО
запоминаемость логотипа	4	3	3	4
раскрученность логотипа	2	4	5	3
эстетичность логотипа	5	3	3	4
цветовая гамма	4	3	3	3

 

Необходимо объединить показатели в 2 группы:

1) По степени влияния (показатели № 1, 2)

2) Художественное исполнение (показатели № 3, 4)

Далее рассчитывается совокупная оценка по каждой компании путем нахождения средних значений показателей внутри определенных выше групп.

 

Таблица 6 - Совокупная оценка группового показателя

критериальные линии	АльфаСтрахование	Уралсиб	Согаз	РОСНО
По степени влияния	3	3,5	4	3,5
Художественное исполнение	4,5	3	3	3,5

 

Построим карту восприятия:

 

 

Рисунок 8 - Карта восприятия логотипов

Из данного анализа можно сделать вывод о том, что с художественной точки зрения логотип ОАО «АльфаСтрахование» является успешным, но он не имеет влияния в глазах общественности. Что может вызвать недоверия у клиентов имеющих небольшой опыт в выборе страховых компаний, число которых по данным «Эксперт.ру» составляет порядка 15 процентов от общего числа людей обращающихся в страховые фирмы по поводу оформления договоров на предоставление услуг.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции ОАО «АльфаСтрахование», деловых партнеров, сотрудников фирмы. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка товарнознаковой символики ОАО «АльфаСтрахование».

Полученные результаты представлены в таблице 7.

 

Таблица 7 - Оценка товарно-знаковой символики ОАО «АльфаСтрахование»

Параметры товарно-знаковой символики	Оценка соответствия параметров
	Мнение генерального Мнение экспертов г директора
Рыночная атрибутика предприятия у потребителей	соответствует не соответствует не полностью полностью
Известность торговой марки	соответствует не полностью полностью соответствует
Сервисные услуги	соответствует не соответствует не полностью полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует соответствует полностью полностью
Престижность предприятия	соответствует не соответствует не полностью полностью

 

У потребителей продукции ОАО «АльфаСтрахование» складывается мнение о товарно-знаковой символике предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных услуг.

Товарно-знаковая символика в глазах клиентов ОАО «АльфаСтрахование» в целом не в полной мере соответствует позитивной. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).

Товарно-знаковая символика компании является потенциально одной их лучших, но этот потенциал нужно реализовывать. В первую очередь, путем продвижения товарно-знаковой символики. Также стоит отметить недостаточную работу предприятия в продвижении рекламной продукции, атрибутов фирменного стиля компании.

3 Рекомендации и мероприятия по совершенствованию использования марочной стратегии

ОАО «АльфаСтрахование» в целях увеличения сбыта

3.1 Мероприятия по увеличению сбыта и продвижению товарного знака ОАО «АльфаСтрахование» путем создания Интернет-магазина и рекламе в сети Интернет

Потребители продукции ОАО «АльфаСтрахование» используют модель привычного покупательского поведения. Поэтому маркетинговая стратегия организации должна быть направлена на то, чтобы привлечь внимание как можно большего количества покупателей.

При рекламировании продукции ОАО «АльфаСтрахование», следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама этой продукции эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к услугам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

В силу тех или иных причин, все сайты российских страховых компаний нельзя назвать полноценными интернет-представительствами этих компаний. В России из-за отсутствия законодательства не возможна передача полиса клиенту по Интернет. Страховой полис доставляется страхователю, либо почтой (в этом случае полис подписан только Страховщиком), либо курьерской службой компании, или же сам клиент приезжает в офис компании и забирает его. Так же важна проблема платежных систем, с помощью которых производятся расчеты между продавцом и покупателем. В России, в силу отсутствия соответствующего доверия со стороны обоих контрагентов к безопасности платежных систем, используемых в Интернет (пластиковые карты, цифровая наличность), не многие страховые компании предлагают своим клиентам данный вид расчетов. Обычно используется наложенный платеж или передача денег происходит наличными при передаче полиса.

В данном виде бизнеса очень важны доверительные отношения между продавцом и покупателем. И поэтому, от того насколько полно и убедительно представлены эти данные, зависит общее отношение клиента к компании и, в конечном итоге, зависит его решение о покупке страховой услуги именно у данного страховщика. К настоящему моменту российские страховые компании осознали, что с помощью своего сайта можно создать такое позитивное отношение клиента к компании и, соответственно, косвенно повлиять на объем продаж своих услуг. Теперь российские страховые агентства приходят к пониманию того, что на объем продаж с помощью сайта компании можно повлиять и непосредственно, то есть с помощью продаж своих страховых продуктов через Интернет.

Естественно, что от создания информационного сайта компании до превращения его в полноценный виртуальный офис лежит целая пропасть. В первую очередь это связано с ограничениями, которые налагает сама страховая услуга. Оформление заказа на страхование, заключение договора -обычно это требует интерактивного участия обоих сторон. Но все же, шаг за шагом, российские страховые агентства расширяют спектр услуг своих интернет-представительств. Сначала, появилась возможность онлайн-расчета страховой премии, потом возможность подавать заявления на покупку стандартных страховых продуктов, затем предоставление оплаты страховки непосредственно через Интернет, и, как последняя стадия развития, использование курьерской службы доставки страховых полисов. Создание механизма Интернет-магазина обойдется компании в 50 000 рублей. Организация на предприятии курьерской службы будет стоить 30 000 рублей ежемесячно. Эффект же от этого может быть поразительный, ведь не секрет, что в развитых странах через глобальную сеть продается около 40 % всех полисов. Также стоит отметить, что Интернет-магазин ассоциируется у потребителя с удобством использования, что в свою очередь заметно улучшает имидж и репутацию компании.

Не стоит забывать про Интернет, реклама, на просторах которого недорога и доказала свою эффективность. Также стоит улучшить сайт компании и наполнить его интересной и полезной, для потребителя информацией.

 

Таблица 7 - Примерный расчёт эффективности Интернет-рекламы

Поступления и затраты	Стоимость в рублях
Изготовление баннера	1500
Публикация баннера на популярных сайтах в течение определенного периода (1 месяца)	Яндекс, Рамблер, Гугл, Бегун, Яху, Драйв, О-strahovanie.ru, Авто.ру, Эксперт-Ра, Эксперт.ру, Про страхование.ру, Аllinsurance.ru, Merk.ru: по 1500 на каждом
Увеличение посещаемости в период	6000
Увеличение прибыли в период	54000
Доходы будущих периодов	54000
Эффективность:	4,14

 

В данном случае эффективность предложенных мероприятий считается следующим образом: ROI = (Прибыль - Инвестиции в рекламу)/ Инвестиции в рекламу

3.2.    Рекомендации по продвижению товарно-знаковой символики компании путем использования средств PR

В целях формирования позитивного представления о товарно-знаковой символике ОАО «АльфаСтрахование», способствующей успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные ниже.

1)    Потребители:

-    Проведение рекламной кампании в регионах с целью увеличения известности торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции

-Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия, подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии предоставляемых услуг.

2)    Общественность:

-    Проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах (Стоимость такой кампании начинается от 10 000 и доходит до 50 000 в зависимости от объема, дизайна и квалификации специалиста по рекламе).

-Публикация интервью руководителя (либо специально выбранного «лица компании») с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности. Это поможет ассоциировать товарный знак не только с продукцией, но и с человеком, обладающим влиянием, авторитетом, уважением. (Паблисити в региональной колонке федеральной газеты стоит от 5 000 до 15 000 рублей)

Ключевым сегментом целевой аудитории компании являются: Мужчины 30-50 лет, представители верхнего сегмента среднего класса с ежемесячным доходом от 15000 рублей (на человека в семье). Наиболее рейтинговыми изданиями для них являются: Коммерсант, Новая Газета и Men’s Health.

Таким образом, формирование позитивного образа товарно-знаковой символики предприятия — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к своей символике. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

3.3.  Мероприятия по продвижению товарно-знаковой символики путем создания телевизионной рекламы

Несомненным преимуществом телевизионной рекламы является массовый охват и избирательность аудитории, особенно, если предлагаемый товар или услуга имеют целевую направленность. Внимание к подаваемой

информации позволяет рекламодателю демонстрировать свой товар или услугу во всех ракурсах. Если рекламный бюджет, выделенный под товар или услугу позволяет выделить средства на создание одновременно серии рекламных роликов, то творческий потенциал телевизионной рекламы существенно расширяется. Картинка, звук, движение, цвет, а в настоящее время все большее использование компьютерных технологий позволяют создателям рекламы использовать неограниченные возможности. Не стоит забывать и о престижности данного вида рекламы. Потребитель привык доверять тому, что ему показывают, поэтому при наличии средств и возможностей для выхода товары или услуги на новый уровень телевизионная реклама может стать отличным вариантом вложения средств в раскрутку продвигаемого на рынке предмета рекламы. Телевидение обладает доминирующей ролью в комплексе СМИ. Трудно соизмерить реальное соотношение мощи TV и сбыта рекламируемого товара. Притягательность телевидения создает этому СМИ неоспоримые преимущества.

Допустим, что компания решит разместить стандартный 20-секундный ролик на телеканале Рен-тв в «региональном окне», то есть трансляция будет вестись только на выбранный регион. Также стоит отметить, что ролик будет показываться в следующем режиме: 50 процентов оплаченного эфирного времени будет транслироваться в прайм-тайм (во время с большим охватом аудитории), остальные 50 процентов в офф-тайм (то есть во время с небольшим охватом аудитории).

 

Таблица 8 - Примерный расчет эффективности телевизионной рекламы на телеканале Рен-тв

Поступления и затраты	В рублях
Разработка рекламной кампании	95 000
Стоимость пакета из 20 показов в день	54 000
Увеличение прибыли в этот период	150 000
Итого	1 500
Эффективность	0,006711

 

В представленном расчете эффективность рекламной компании получается следующим образом: ROI = (Прибыль - Инвестиции в рекламу)/ Инвестиции в рекламу

Таким образом, предложенные рекомендации очень эффективны в использовании как метода потребительской мотивации покупателей.

Заключение

Решения о торговой марке - основной вопрос товарной стратегии. Однако, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Марочная стратегия, как важнейший элемент марочной политики, определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных марок - подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой. При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.

Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.

Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную часть мирового производства одежды, бытовой техники, электроники и так далее под чужими торговыми марками.

С другой стороны, производители хорошо знают, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае необходимости компании-владельцы могут передать заказы в страны с более дешевыми производственными ресурсами. Даже в тех случаях, когда компании не могут позволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой марки гарантируется им покупательскую способность.

Что касается проблем совершенствования марочной политики, то можно выделить следующие моменты в этом вопросе:

Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность.

Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:

Марка = Функциональные + Психологические +Экономические преимущества.

С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления.

В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

Внедрение подобных систем управления на отечественных предприятиях позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.

В-четвертых, успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брендинга. Создание бренда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брендинг - длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Создатели марок осознают, что современный потребительский рынок - это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

Список использованных источников и приложений доступны в полной версии работы

 

Скачать курсовую: Marochnaya-strategiya-predpriyatiya-OAO-AlfaStrahovanie.doc