Автор - npfutf@mail.ru

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

 

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ»

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ТЕМЕ «ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ DANONE»

 

 

ВЫПОЛНИЛ:

 

 

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

К.э.н., доцент

 

 

 

Москва, 2012

Оглавление

Введение. 3

Глава 1. Товарная политика в системе маркетинга. 5

1.1. Товар: понятие, классификация, жизненный цикл. 5

1.2. Товарная политика: понятие и основные условия. 8

Глава 2. Марочная политика в системе товарного маркетинга. 11

2.1. Роль марочной политики в системе товарного маркетинга. 11

2.2. Марочная политика компании Danone. 14

2.3. Анализ брендов молочной продукции компании Danone. 16

Глава 3. Анализ ассортимента молочной продукции компании Danone. 20

3.1. Анализ жизненного цикла молочных продуктов и матрица BCG.. 20

3.2. ABC- и XYZ-анализ ассортимента молочной продукции. 24

3.3. Рекомендации по совершенствованию ассортимента и марочной политики компании Danone. 31

Заключение. 34

Список литературы.. 37

 

 

 

Введение

         Постоянный анализ товарной и марочной политики компании является залогом ее успеха на рынке. От того, насколько правильно и точно будет определено состояние ассортимента предлагаемых товаров и услуг, зависит величина получаемой прибыли перспективы дальнейшего развития компании.

Товарная политика – это определенный набор действий по формированию и управлению ассортиментом товаров [3, с.11]. Это  маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров,  установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее.

Целью данной  курсовой работы является  рассмотрение  аспектов марочной  политики компании Danone и проведение анализа её товарной политики с помощью ABC- и XYZ-анализа, а также методом построения матрицы BCG.

Постановка данной цели определяет необходимость решения следующих задач:

• дать понятие товара и его жизненного цикла;
• дать понятие товарной политики компании и методов ее совершенствования;
• определить роль марочной политики в системе товарного маркетинга;
• охарактеризовать марочную политику компании Danone;
• проанализировать основные бренды молочной продукции компании Danone;
• проанализировать несколько товаров компании с точки зрения этапов жизненного цикла товара и построить матрицу BCG;
• провести ABC- и XYZ-анализ части ассортимента молочной продукции компании;
• разработать комплекс рекомендаций по совершенствованию ассортимента и марочной политики компании.

Объектом исследования выступит компания Danone.

Предмет исследования – портфельный анализ ассортимента молочной продукции компании Danone.

Курсовая работа состоит из: введения, трех глав: теоретической, аналитической и практической, заключения и списка используемой литературы.

При проведении исследования использовалась различная литература: книги, учебники, статистические данные, а также специализированные источники интернет.

Глава 1. Товарная политика в системе маркетинга

1.1. Товар: понятие, классификация, жизненный цикл

Как в товарной политике, так и в маркетинге в целом, главенствующее место занимает товар. Именно вокруг товара строятся все концепции и стратегии маркетинга, вырабатывается товарная политика компании. Прежде всего, нужно дать определение товара. Существует огромное количество определений разных авторов. Приведем некоторые из них.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [5, с.37].

Товар — это экономическая категория, которая может быть представлена результатом производственной деятельности предприятия и продуктом, реализованным на рынке [9].

Товар — это продукт труда, произведенный для обмена, способный удовлетворять конкретные потребности [9].

Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи [9].

И это далеко не все существующие определения. Несмотря на то, что формулировки в данных определениях различаются, суть во всех них одна: товар – это определенный предмет или действие, произведенный для обмена и предназначенный для удовлетворения человеческих потребностей.

В товарном маркетинге существует следующая классификация товаров:

По длительности использования все товары разделяют на товары длительного пользования (предназначенные для многократного использования на протяжении длительного времени) и товары кратковременного пользования (потребляемые за короткий срок и не допускающие многократного использования).

По целям конечного использования все товары делятся на потребительские (предназначенные для потребления), производственного назначения (для производства других товаров или перепродажи) и услуги.

Услуга – это действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи. По сути, услуга – это тоже товар, но с некоторыми специфическими свойствами, такими как: неосязаемость, неотделимость от источника услуг, непостоянство качества, несохраняемость [9].

Потребительские товары также делятся на 4 категории: товары повседневного спроса (которые покупаются без усилий на сравнение и выбор), товары предварительного выбора (которые отбираются из различных вариантов с большими затратами на процесс выбора), товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатель затрачивает значительные усилия) и товары пассивного спроса (к которым потребитель не проявляет особого интереса).

В товарном маркетинге, а также для нашего исследования, является важным понятие жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара – это время с момента выхода товара на рынок и до его ухода с рынка. Иногда за начало жизненного цикла принимается этап разработки товара.

Выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение на рынок, рост, зрелость и упадок. Каждый этап характеризуется временем нахождения

товара на рынке, объемами продаж, определенными затратами на продвижение товара, маркетинг, размером приносимой прибыли, товарными стратегиями и т.д.

Этап внедрения товара на рынок характеризуется низкими объемами продаж товара. Соответствует квадранту «Трудные дети» в матрице BCG. На данном этапе продажи товара не велики, но быстро растут. Затраты на маркетинг очень высокие, связанные с «раскруткой» товара и рекламой. Прибыли на данном этапе почти никогда не бывает, нередки и убытки.

Этап роста характеризуется быстрым признанием товара потребителями и значительным увеличением прибыли. Соответствует квадранту «Звезды» в матрице BCG. В это время продажи товара высоки и продолжают быстро расти. Затраты на маркетинг по-прежнему существенные, однако, на данном этапе товар начинает приносить прибыль. В это же время разрабатываются и внедряются различные модификации и дополнения для товара, товар выходит на новые рынки.

Этап зрелости соответствует квадранту «Дойные коровы» и характеризуется замедлением темпов роста продаж. Самый благоприятный в плане приносимой прибыли этап. Затраты на маркетинг относительно небольшие, связаны с поддержанием спроса на товар.

Этап упадка характеризуется снижением объема продаж товара и уменьшением прибыли и соответствует квадранту матрицы «Собаки». Спрос на такой товар постоянно падает, и компания должна от него избавляться, если конечно данный товар не обеспечивает спроса на другие товары.

В данном пункте мы рассмотрели понятие товара, его классификацию и этапы жизненного цикла. Далее рассмотрим, что такое товарная политика и каковы поставленные перед ней задачи.

1.2. Товарная политика: понятие и основные условия

Для изучения товарной политики компании Danone необходимо сначала дать определение и понять, что такое товарная политика вообще.

Товарная политика – это система решений и действий, связанных с разработкой и управлением товаром [2, с.73]. Наличие у компании продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать и развивать успешные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы выпускаемые и продаваемые товары оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, а с другой – ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные задачи товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке.

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу компании с товарами, то есть товарную политику. В задачи товарной политики входит: оценка соответствия товарной политики общим целям компании; выявление недостатков и возможных направлений ее совершенствования.

Товарная политика предполагает определенный курс действий, наличие из него заранее продуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров. Отсутствие четко структурированной и продуманной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью товаров. Принимаемые руководителем оперативные решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, неэффективному использованию сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Одним из главных направлений товарной политики является создание правильного ассортимента товаров.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой схожестью функций; общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен [3, с.29].

Ассортимент можно охарактеризовать по следующим понятиям: по ширине (по количеству товарных категорий, входящих в ассортимент), по глубине (по количеству товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте), по длине (по общему количеству брендов) и по согласованности, или гармоничности (насколько родственны различные товарные линии с точки зрения конечного потребителя).

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства и сбыта; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; представления о своих возможностях и имеющихся ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и старых изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности компаний, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

         В данной главе были рассмотрены основные понятия и термины, необходимые для проведения анализа товарной политики компании. В следующей главе рассмотрим марочную политику компании Danone и выделим товары, которые будем анализировать.

Глава 2. Марочная политика в системе товарного маркетинга

2.1. Роль марочной политики в системе товарного маркетинга

         Товарная политика неразрывно связана с марочной политикой. Управление ассортиментом подразумевает также и управление торговой маркой.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов [6, с.117].

Товарный знак и знак обслуживания – обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц [6, с.118].

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

         Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть:

• расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию);
• расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров);
• мультимарки (новые марки в той же товарной категории);
• новые торговые марки;
• комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).
  

Расширение товарной линии. Расширение товарной линии происходит, когда компания выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же торговой маркой, обычно с новыми характеристиками, такими как новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и так далее. Подавляющее большинство новых товаров относится к расширению товарной линии.

Расширение товарной линии связано с определенным риском. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого «ловушкой расширения ряда».

В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров.

Расширение границ торговой марки. Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой.

Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что испортит репутацию и другой продукции компании.

Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара.

В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.

Мультимарки. Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками.

Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны избавляться от слабых марок и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых.

Новые торговые марки. В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия.

Принимая решение о создании новой торговой марки, производитель должен рассмотреть несколько вопросов. Процедура принятия решения о новой торговой марке в компании предусматривает предварительное изучение следующих показателей: предполагаемый объем нового производства, период жизненного цикла продукта, целесообразность использования названия, влияние использования названия на объем спроса, соотношение затрат на создание новой торговой марки и потенциальные объемы продаж и прибыли.

Комбинированные торговые марки. Появление комбинированных марок – новый развивающийся вид марок. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки.

Рассмотрев в данном пункте понятие марки и виды марочных стратегий, в следующем пункте проведем характеристику марочной политики компании Danone.

2.2. Марочная политика компании Danone

         Теперь рассмотрим марочную политику анализируемой нами компании Danone, а именно какой вид торговых марок и какую марочную стратегию она использует для своего ассортимента товаров, а также проведем краткую характеристику ассортимента компании.

         Компания Danone, выстраивая свою марочную политику, использует так называемую «семью» торговых марок. Компания владеет несколькими крупными брендами, под которыми выпускаются различные товарные линии.

         Компания владеет такими брендами, как: Actimel, Danone, «Активиа», «Даниссимо», «Растишка», «Простоквашино», «Петмол», «Актуаль», «Био Баланс», «Летний день», «Смешарики», «Тёма», «Для всей семьи» [10].

         Под каждым из этих брендов находится товарная линия продуктов питания, в основном кисломолочных, таких как питьевые и обычные йогурты, молочные десерты, творожки, соки, фруктовые пюре и т.п.

         Каждый бренд нацелен на определенный сегмент потребительского рынка и включает определенные группы товаров. Таким образом, ассортимент товаров компании Danone позволяет охватить большую долю рынка.

         Говоря о марочной стратегии, которую проводит компания, можно выделить две активно использующиеся стратегии: стратегия расширения товарных линий и стратегия создания новых марок. Компания расширяет ассортимент путем введения новых товарных позиций под уже имеющимися брендами (например, добавляет новые вкусы к уже имеющимся йогуртам), а также создает новые товарные линии под новыми брендами.

         Такая марочная стратегия позволяет расширять имеющиеся товарные линии без дополнительных затрат на позиционирование новых продуктов, на создание новой торговой марки, так как они автоматически принимают на себя уже имеющийся и известный бренд.

         Ассортимент товаров Danone включает 13 брендов, внутри которых 117 товарных позиций (от 4 до 18 в каждом, в среднем 9 товарных позиций на бренд) [10]. Основу составляют кисломолочные продукты. На основе этих данных можно сделать вывод о том, что ассортимент компании Danone широкий, длинный, достаточно глубокий и согласованный.

         В ноябре 2010 года завершился процесс слияния компании Danone и ЮНИМИЛК в России и СНГ. В результате слияния группа компаний Danone-ЮНИМИЛК стала крупнейшим производителем молочной продукции в России и странах СНГ.

Стимулом для объединения стал взаимодополняющий портфель брендов компаний. Бренды Danone присутствовали, в основном, в дорогом сегменте, в то время как бренды ЮНИМИЛК больше ориентированы на массового потребителя. Помимо этого, компании расширили географию своего производства и сбыта, так как до слияния продукция Danone была представлена преимущественно на европейской территории России, а ЮНИМИЛК – напротив, в восточных регионах. В результате объединения количество торговых точек, где реализовывается продукция группы компаний Danone-ЮНИМИЛК, значительно возросло.

Таким образом, мы сделали выводы об ассортиментной политике компании Danone и ее стратегии развития на российском рынке. В следующем пункте проведем краткий анализ брендов, под которыми находятся товары, которые мы будем анализировать в практической части.

2.3. Анализ брендов молочной продукции компании Danone

         Как уже говорилось выше, компания Danone владеет тринадцатью крупными и достаточно известными брендами молочной продукции. Проведем анализ нескольких из них.

         «Простоквашино». «Простоквашино» –  национальный бренд № 1, предлагающий полный ассортимент молочных продуктов для всей семьи.

История молочного бренда «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году, когда было подписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино» между компанией ЮНИМИЛК и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим замечательных героев. Первым заводом, где компания начала производить молочную продукцию под маркой «Простоквашино», был Санкт-Петербургский завод «Петмол».

Уже в 2004 году марка стала национальной и производилась на большинстве заводов компании ЮНИМИЛК. В 2008 году компания провела рестайлинг марки, что позволило придать ей единый облик. Уже два года подряд молоко «Простоквашино» признается лучшим продуктом согласно выбору россиян и украинцев (конкурсы «Марка № 1» и «Выбор года»).

Ценовое позиционирование: верхний средний ценовой сегмент.

Ассортимент: молоко отборное, молоко стерилизованное и ультрапастеризованное, кефир, сметана, йогурты, творожок, глазированные сырки, творожная масса, сливки, молочные коктейли, масло сливочное [10].

Для построения матрицы BCG возьмем «Молоко отборное».

         «Био-Баланс». «Био-Баланс» – серия функциональных кисломолочных продуктов, обогащенных уникальными лактобактериями LGG, улучшающими пищеварение и естественным образом восстанавливающими жизненные силы организма.

Впервые продукты под маркой «Био-Баланс» начали выпускаться на заводе «ГАЛАКТОН» в Киеве в 1998 году и практически сразу стали одним из лидеров украинского рынка. Сегодня продукты под маркой «Био-Баланс» производятся на заводах в Санкт-Петербурге, Владимире, Липецке, Самаре, Шадринске, Кемерово и представлены во всех крупных городах России и Украины.

Ценовое позиционирование: средний ценовой сегмент, лучшая цена в сегменте полезных для здоровья продуктов в бутылке.

Ассортимент: био-йогурты, питьевые био-йогурты, кефирные продукты [10].

Для построения матрицы BCG возьмем «Био йогурт».

«Тёма». «Тёма» – максимально полный ассортимент продуктов детского питания, приготовленных так, как хочет сам малыш.

Производство продуктов под маркой «Тёма» началось в 1998 году на заводе «Петмол» в Санкт-Петербурге. Сейчас «Тёма» — это национальный бренд, один из лидеров в сегменте детского питания в России, как в молочной, так и в немолочной категории.

Ценовое позиционирование: верхний средний ценовой сегмент.

Ассортимент: молоко ультрапастеризованное, кефир, йогурты питьевые, творог, творожные пасты; продукты прикорма: фруктовые, овощные, мясные и мясорастительные пюре, детские чаи; сухие молочные смеси; детские соки [10].

Для построения матрицы BCG возьмем «Молоко «Тёма».

«Актуаль». «Актуаль» – серия натуральных продуктов на основе уникальных сочетаний молока и фруктов, незабываемое удовольствие и польза.

Продукция под брендом «Актуаль» впервые была выпущена на Санкт-Петербургском заводе «Петмол» в 2004 году. Тогда же был запущен уникальный молочный продукт — сыворотка с соком, представленная разнообразными вкусами: апельсин-манго, яблоко-груша, персик-маракуйя и др. В 2009 году под торговой маркой «Актуаль» был запущен новый на российском рынке продукт — фруктово-молочный Смусси, объединяющий полезные свойства йогурта и фруктов.

Ценовое позиционирование: Верхний средний ценовой сегмент.

Ассортимент: Актуаль Сыворотка с соком; Актуаль Смусси [10].

Для построения матрицы BCG возьмем «Актуаль Джусси»

«Для всей семьи». Продукты «Для всей семьи» – это целый ассортимент молочных продуктов для всей семьи, соединяющий традиционно высокое качество продуктов компании и экономичную цену.

Идея этого бренда возникла весной 2009 года и стала ответом компании на разразившийся экономический кризис. Ориентированные на экономический сегмент (молоко в пленке), продукты под маркой «Для всей семьи» отличаются высоким качеством, удобством упаковки и красочным дизайном. Одним из несомненных конкурентных преимуществ бренда является оригинальная упаковка, так называемый кувшин. Материал упаковки, во многом состоящий из природного мела, экологически безопасен.

Сегодня под маркой «Для всей семьи» выпускаются такие продукты, как молоко стерилизованное и топленое, кефир, питьевой йогурт, сметана и творог, а также традиционные кисломолочные продукты [10].

Для построения матрицы BCG возьмем питьевой йогурт «Для всей семьи».

Для проведения ABC- и XYZ-анализа ассортимента компании возьмем ассортимент товаров, входящих в бренды «Простоквашино» и «Био-Баланс».

В данной главе было рассмотрено понятие и роль марочной политики в целом, а также марочная политика компании Danone. Мы выяснили, что компания владеет большим количеством известных молочных брендов, постоянно расширяет свой ассортимент продукции. Также мы выбрали несколько товаров компании для дальнейшего анализа.

 

 

Глава 3. Анализ ассортимента молочной продукции компании Danone

3.1. Анализ жизненного цикла молочных продуктов и матрица BCG

Анализ проведен на примере пяти продуктов компании: «Молоко отборное «Простоквашино», «Био йогурт «Био-Баланс», молоко «Тёма», «Актуаль Джусси» и питьевой йогурт «Для всей семьи». Это товары наиболее распространенных и известных торговых марок компании на рынке России.

Этап разработки товаров под маркой «Простоквашино» проходил в течение определенного времени до момента начала вывода товара на рынок в 2002 году.       На этапе выведения товара на рынок происходило налаживание процесса производства, рыночная апробация первых партий товара, формирование стратегии развития.                                                      

Этап выведения товаров «Простоквашино» на рынок протекал в условиях мощной рекламной кампании, которая охватывала несколько направлений: телевидение, наружная реклама на больших щитах и реклама в местах продаж. Именно рекламная компания стала решающим фактором быстрого прохождения этапа выведения на рынок. На этом этапе прибыль почти отсутствовала, поскольку расходы на рекламу и организационные мероприятия были очень велики.                                                       

На этапе роста, начинается период быстрого восприятия нового товара рынком, поскольку товары под маркой «Простоквашино» охватывают обширную сферу потребления.

Сегодня молоко «Простоквашино» находится на этапе зрелости. Реклама носит больше характер «поддержания спроса», продажи товара стабильные, компания получает стабильную прибыль от его реализации.

В итоге, можно сказать, что «молоко отборное «Простоквашино» – достаточно зрелый товар, находящийся примерно в начале стадии зрелости. В целом вывод данного товара на рынок можно считать успешным.

Следующим можно рассмотреть «Био йогурт «Био-Баланс».

«Био-Баланс» – продукт, который находится на рынке с 1998 года, то есть уже достаточно давно. Товару удалось прочно закрепиться в своем сегменте рынка на этапе зрелости. Учитывая этап роста, который растянулся во времени, замедление темпов сбыта вследствие насыщения рынка началось только несколько лет назад, хотя товар уже давно не является новинкой. Основным преимуществом товара является обладание им рядом свойств, улучшающих пищеварение, поэтому данный вид продукта может употребляться, помимо обычных людей, еще и использующими диетическое питание.

Детское молоко «Тёма» также находится на рынке с 1998 года. На сегодняшний день товар занял лидирующие позиции в сегменте детского питания.

Этап выведения на рынок ознаменовался отладкой производственного процесса и выпуском первых партий товара для апробации их на рынке. На этом этапе не удавалось получать даже незначительную прибыль.      

Этап роста начался в том же году, поскольку рекламная кампания имела успех и товар был успешно выведен на рынок. Рынок быстро стал воспринимать новый товар, хотя широкого распространения товара достичь не удалось и рост доходов не был столь стремительным, как это ожидалось. Однако теперь товар находится на стадии зрелости и приносит компании стабильную прибыль.

Продукт «Актуаль Джусси» был выведен на рынок в 2004 году, и являлся принципиально новым товаром (сыворотка с соком). Также, в 2009 году линейку продуктов пополнила еще одна уникальная продукция – Актуаль фруктово-молочный Смусси. Во время выведения товара на рынок проводилась агрессивная рекламная кампания, производство осваивалось разными заводами компании, и данный этап завершился вполне успешно, учитывая отсутствие крупных конкурентов для данного товара. В настоящее время «Актуаль Джусси» находится на этапе роста.

Питьевой йогурт «Для всей семьи» тоже являются сравнительно новым товаром на молочном рынке России. Жизненный цикл этого продукта начинается в 2009 году. На данный момент можно считать, что этап выведения товара на рынок уже пройден, и товар проходит стадию роста.

Из проведенного исследования отдельных продуктов компании Danone видно, что она имеет три товара, которые находятся на стадии насыщения или очень близки к ней – это «молоко отборное «Простоквашино», «Био йогурт «Био-Баланс» и детское молоко «Тёма», и два товара, которые находятся на стадии роста: «Актуаль Джусси» и питьевой йогурт «Для всей семьи».

Одним из важных инструментов для анализа ассортиментного портфеля является матрица BCG (Boston Consulting Group). С помощью этой матрицы можно проанализировать молочные продукты компании Danone. Метод заключается в оценке соотношения доли продукта на рынке и темпов роста соответствующего рынка. Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли и определении доли в этих продажах, приходящихся на компанию. Доля выражается в процентах к объему рынка. Оценка роста рынка является результатом анализа временных рядов, показывающих в перспективе продажи данного вида продукта. Темпы роста выражаются в процентах к предыдущему периоду.         Матрица BCG для компании Danone строится для выбранных нами товаров молочного рынка.

 

Таблица 1. Данные для построения матрицы BCG

Товар	Относительная доля рынка, %	Темп прироста рынка, %
Молоко отборное «Простоквашино»	18,6	2,8
Био Йогурт «Био-Баланс»	11,4	3,9
Молоко «Тёма»	14,5	7,2
«Актуаль Джусси»	7,6	8,3
Питьевой йогурт «Для всей семьи»	7,1	8,9

 

Темп прироста %

Относительная доля рынка, %

Рисунок 1. Матрица BCG.

На рисунке 1 видно, что товары «Актуаль Джусси» и питьевой йогурт «Для всей семьи» относятся к квадранту «Трудные дети». Это товары с низкой долей на быстрорастущем рынке. Таким образом, исследование методом построения матрицы показало, что данные товары относятся больше к этапу выведения на рынок, чем к этапу роста, как мы определили ранее. Спрос на эти продукты растет, но для увеличения  доли рынка требуются значительные время и средства.

Детское молоко «Тёма» относится к квадранту «Звезды». Оно имеет значительную долю на растущем рынке. По этому товару также обнаружено расхождение с первоначальным анализом после построения матрицы. Ранее мы относили этот товар к этапу зрелости.

«Молоко отборное «Простоквашино» и «Био йогурт «Био-Баланс» относятся к квадранту «Дойные коровы». Они имеют значительную долю рынка и тем самым приносят значительную прибыль компании. Однако темп роста рынка значительно снизился по причине близости к насыщению.

Рассмотрев жизненный цикл товаров и построив матрицу BCG, можно  провести портфельный анализ ассортимента и сделать определенные выводы о товарах компании. Исследовав стадии жизненного цикла различных товаров, можно не только охарактеризовать эти товары, но и судить о положении компании, которая их производит. По матрице BCG можно определить стратегические позиции, а также выяснить распределения ресурсов на ближайшие перспективы.

3.2. ABC- и XYZ-анализ ассортимента молочной продукции

         Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволяют выявить определенное сходство между этими методиками. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен. Эти данные требуются для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия.

От качества формирования ассортиментной политики зависит многое, в том числе и объем продаж и прибыль. Здесь приходится проанализировать многие моменты – что продается лучше, что приносит большую прибыль, что покупают ключевые клиенты, что не пользуется спросом. Чтобы автоматизировать данный процесс выбора, часто применяют АВС- и XYZ-анализ.                                                                                                

АВС-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Для проведения ABC-анализа компании Danone в качестве объектов анализа выступают следующие товары: под брендом «Простоквашино»: молоко отборное, сливки, кефир и творог; под брендом «Био-Баланс»: зерненый творог, кефирный Био Баланс, питьевой йогурт и Био Йогурт. Параметром, по которому данные товары будут оцениваться, является объем продаж данных товаров в Москве и Московской области за 2011 год (таблицы 2 и 3).

 

Таблица 2. Данные по объему продаж молочной продукции «Простоквашино» (млн. руб.) в Москве и Московской области за 2011 г.

Товары	Молоко отборное	Сливки	Кефир	Творог	Итого:
Объем продаж	2217,9	1478,6	1693,2	1023,4	6413,1

 

Таблица 3. Данные по объему продаж молочной продукции «Био-Баланс» (млн. руб.) в Москве и Московской области за 2011 г.

Товары	Зерненый творог	Кефирный «Био-Баланс»	Питьевой йогурт	Био йогурт	Итого:
Объем продаж	1573,7	1918,2	2065,9	2193,1	7750,9

 

Таблица 4. ABC-анализ ассортимента компании Danone

Бренд	Товары	Объем продаж, млн. руб.	% к итогу	Накопленная частота, %	Группа
«Простоквашино»	Молоко отборное	2217,9	34,58	34,58	А
	Сливки	1693,2	26,40	60,98	А
	Кефир	1478,6	23,06	84,04	В
	Творог	1023,4	15,96	100,00	С
	Итого:	6413,1	100,00	-	-
«Био-Баланс»	Био йогурт	2193,1	28,30	28,30	А
	Питьевой йогурт	2065,9	26,65	54,95	А
	Кефирный «Био-Баланс»	1918,2	24,75	79,70	А
	Зерненый творог	1573,7	20,30	100,00	С
	Итого:	7750,9	100,00	-	-

                                                                                                         

По итогам проведенного ABC –анализа можно сделать вывод: к группе А относятся товары: молоко отборное «Простоквашино», сливки «Простоквашино», био йогурт «Био-Баланс», питьевой йогурт «Био-Баланс» и кефирный «Био-Баланс». К группе B относится кефир «Простоквашино» и к группе С относятся творог «Простоквашино» и зерненый творог «Био-Баланс».

Товары из группы А (молоко отборное «Простоквашино», сливки «Простоквашино», био йогурт «Био-Баланс», питьевой йогурт «Био-Баланс», кефирный «Био-Баланс») создают основной товарооборот и прибыль компании, поэтому нужно постоянно обеспечивать их наличие. Эти товары являются основными в работе компании Danone (исходя из условия, что для анализа взята только часть ассортимента). Они обеспечивают 80% объема продаж и занимают до 50% от оборота.

Группа В (кефир «Простоквашино») требует обычного контроля, налаженных поставок. Он занимает от 50% до 80% от оборота.

И наконец, товары группы С (творог «Простоквашино» и зерненый творог «Био-Баланс»)  занимают оставшиеся малоценные позиции, характеризующиеся упрощенными методами планирования, учета и контроля. Они занимают от 80% до 100% от оборота.

ABC-анализ показал, что самым неинтересным с экономической точки зрения товаром для компании является творог обоих брендов. Однако, компания не может исключить его из ассортимента ввиду специфики рынка. Компания находится на рынке товаров повседневного спроса, ассортимент которых нужно максимально расширять, чтобы заполнить все «ниши» этого рынка и не допустить на рынок конкурентов.

Поэтому компания Danone вынуждена держать творог в своем ассортименте. К тому же, являясь крупнейшим игроком на рынке кисломолочной продукции, она не может допустить отсутствия творога в своем ассортименте.

Далее проведем XYZ-анализ данных продуктов для определения стабильности продаж.

Для проведения XYZ-анализа используются те же объекты анализа и тот же параметр, по которому товары будут оцениваться (таблицы 5 и 6).

Таблица 5. Данные по объему продаж молочной продукции «Простоквашино» (млн. руб.) в Москве и Московской области за 2011 г.

Товар	Янв	Фев	мар	апр	май	июн	июл	авг	сен	окт	ноя	дек
Молоко	189,8	190,3	190,9	188,3	187,4	184,2	182,7	180,1	177,9	181,1	182,2	183,0	184,8
Сливки	125,6	126,8	128,4	127,2	125,1	121,5	117,0	116,4	118,7	120,1	123,3	128,5	123,2
Кефир	142,4	141,9	141,6	141,3	140,7	140,2	140,5	140,9	141,1	140,6	141,4	140,8	141,1
Творог	77,9	78,8	80,0	80,7	81,5	83,1	85,4	87,9	88,5	89,7	92,4	97,5	85,3

 

Таблица 6. Данные по объему продаж молочной продукции «Био-Баланс» (млн. руб.) в Москве и Московской области за 2011 г.

Товар	Янв	Фев	мар	апр	май	июн	июл	авг	сен	окт	ноя	дек
Зерн. творог	133,6	135,1	136,4	134,2	131,4	127,5	126,1	125,8	127,0	129,1	132,9	134,6	131,1
Кефир	161,4	163,2	165,0	164,1	161,6	159,8	156,9	154,7	156,6	157,1	158,3	159,5	159,9
Йогурт питьевой	173,4	174,6	175,7	174,1	172,8	170,2	169,3	169,6	170,9	171,9	172,6	171,4	172,2
Био йогурт	185,6	186,8	187,1	185,7	183,2	181,7	180,4	177,2	178,9	180,3	181,8	184,4	182,8

 

Таблица 7. Результаты XYZ-анализа ассортимента компании Danone

Бренд	Товар	Коэффициент вариации	Группа
«Простоква-шино»	Молоко отборное	2,26	Х
	Сливки	3,40	Х
	Кефир	0,43	Х
	Творог	6,78	Х
«Био-Баланс»	Зерненый творог	2,80	Х
	Кефирный «Био-Баланс»	1,95	Х
	Питьевой йогурт	1,13	Х
	Био йогурт	1,69	Х

 

По результатам проведенного анализа можно проследить, что все выбранные товары относятся к группе Х (таблица 7).

По товарам группы X можно утверждать, что они  характеризуются стабильной величиной потребления, незначительными колебаниями в их расходе и высокой точностью прогноза.

Таким образом, все выбранные нами товары отличаются высокой стабильностью продаж и точностью прогноза, что является безусловным плюсом при планировании поставок, а также упрощает управление ассортиментом компании. Такая ситуация объясняется тем, что все эти товары относятся к продуктам питания и необходимы всегда, поэтому они имеют постоянный спрос, незначительно подверженный сезонным колебаниям.

Далее совместим результаты ABC- и XYZ-анализов. Получается матрица по количеству позиций (Таблица 8):

Таблица 8. Сводная таблица АВС- и XYZ-анализов

Группа:	X	Y	Z
A	Молоко отборное «Простоквашино», сливки «Простоквашино», био йогурт «Био-Баланс», питьевой йогурт «Био-Баланс» и кефирный «Био-Баланс»	-	-
B	Кефир «Простоквашино»	-	-
C	Творог «Простоквашино», зерненый творог «Био-Баланс»	-	-

 

Товары группы AX отличаются высокой стабильностью. Они обеспечивают компании высокую, стабильную прибыль, незначительно подверженную сезонным или иным колебаниям, а также легко прогнозируются их продажи. Это самые благополучные товары для компании Danone.

По таблице 8 можно увидеть, что у компании Danone отсутствуют группы товаров AY, BY, CY, AZ, BZ и CZ, что является хорошим показателем деятельности компании, поскольку эти товары отличаются низкой прогнозируемостью расхода.   

Достоинствами метода XYZ-анализа являются: простота, наглядность и точность, что позволяет правильно выявить основные проблемы для их эффективного разрешения.

В следующем пункте разработаем комплекс рекомендаций по совершенствованию ассортимента и марочной политики компании.

3.3. Рекомендации по совершенствованию ассортимента и марочной политики компании Danone

         После проведения портфельного анализа, изучающего ассортимент компании Danone, и охарактеризовав жизненные циклы нескольких товарных групп молочной продукции компании, можно сделать вывод о том, что успех компании во многом зависит от эффективности управления своим ассортиментом, от правильности подхода к его формированию и полноты учета влияющих на него факторов.

В большинстве случаев новые идеи берут свое начало в научно-исследовательском центре. Скудный по сравнению с крупными концернами потребительских товаров бюджет на исследования предприятие концентрирует на немногих, но многообещающих инновациях. Однако даже лучшая идея продукта не нужна, если менеджмент не сможет ее реализовать. Инновационная сущность остается, конечно, неизменной. Центральный офис направляет в представительства стран так называемые группы роста. Эти команды помогают при внедрении нового бренда на рынок и оказывают поддержку, если продукт должен быть адаптирован к местным предпочтениям. Однако и представительства в странах пользуются большой свободой, позволяющей продвигать свои идеи в компании.        

Исходя из всего вышесказанного и проведенных анализов, можно дать компании определенные рекомендации, которые помогли бы им решить некоторые их проблемы и позволили бы повысить конкурентоспособность выпускаемой предприятием продукции, ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей и оптимизации ассортимента товаров.     

Для начала необходимо отметить, что поскольку сегмент кисломолочной продукции является малоприбыльным, то сокращать их долю не стоит, поскольку такие линейки нужны для всех крупных компаний, которые стремятся не допустить на рынок конкурентов.  Необходимо дальнейшее развитие этого сегмента и удержание крепких позиций. Поэтому, несмотря на малую ценность творога обоих брендов для компании, исключать его из ассортимента нельзя. Возможно, компании Danone стоит создать определенные стимулы к импульсивным покупкам своих товаров для увеличения товарооборота.

Также проблемой для компании является то, что Danone не может купить достаточно молока стабильного качества. К сожалению, в наше время сельское хозяйство в России развито не очень хорошо.

То есть необходимо налаживать взаимодействие с поставщиками, проводить консультацию главных специалистов в хозяйствах по управлению ресурсами – животными, технологическими процессами, с целью привести их в соответствие и получить качественное молоко.

Также нужно разрабатывать новый подход в работе с поставщиками, направленный на то, чтобы сделать компанию привилегированным клиентом. Основная идея состоит в том, чтобы реализовывать проекты устойчивого развития с участием поставщиков.

Люди все больше интересуются вопросами экологии. Потребители хотят увидеть решение подобных задач со стороны предприятий и доверяют при этом социально ответственным брендам. Один из таких проектов является «Экологическая политика Danone», который  помогает наладить контакты с предприятиями по сбору отходов, государственными организациями и неправительственными структурами [10]. Danone еще в 70-х годах запустила программы по переработке отходов упаковки, в 1996 году была подписана Экологическая Политика, а в 2000 году был запущен проект по сокращению потребления энергии на 20% и воды на 30%. Программа включает в себя открытие фабрики по переработке пластиковых отходов, что позволит обеспечить поставку и гарантировать соблюдение стандартов качества молочной продукции.

Приверженность компании Danone защите окружающей среды и принципам экологического производства напрямую вытекает из позиции компании о том, что здоровая еда непосредственно взаимосвязана с чистотой окружающей среды. В конечном счете, экологическое сознание выгодно в первую очередь именно его носителю. Поэтому компания делает все, чтобы  производство не противоречило  миссии самой компании.  А ведь это очень положительно сказывается на потребителях.

 

 

Заключение

         Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарный ассортимент можно наращивать как вниз, так и вверх. Любой фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную политику, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента и стабильную прибыль.

Исходя из проведенного исследования и обзора источников информации, можно сказать, что рынок молочных продуктов и здорового питания – динамично развивающийся рынок высокотехнологичной продукции.

Бесспорным мировым лидером в производстве кисломолочных продуктов является компания Danone. Миссия Danone – обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им заботиться о своём здоровье на протяжении всей жизни. Компания позиционирует себя как высокотехнологичного производителя полезных для здоровья продуктов, заботящегося не только о здоровье своих покупателей, но и об окружающей среде.

В первой главе были рассмотрены основные понятия, связанные с товаром и товарной политикой, было определено, что такое товар, товарная политика, ассортимент и так далее. Иными словами, были рассмотрены теоретические аспекты товарной политики.

Во второй главе была рассмотрена роль марочной политики в маркетинге в целом, более подробно описана марочная политика компании Danone и дана характеристика основным брендам молочной продукции компании.

В третьей главе был проведен анализ жизненного цикла выбранных товаров и построена матрица BCG и на её основании можно сделать вывод о том, что для «Актуаль Джусси» и питьевого йогурта «Для всей семьи» необходимы значительные средства на поддержание и развитие рынка. Молоко «Тёма» находится на стадии роста и стремительно завоевывает рынок. «Молоко отборное «Простоквашино» и «Био йогурт «Био-Баланс», являясь «дойными коровами», приносят значительную прибыль компании.        

Также необходимо постоянно обеспечивать наличие таких товаров, как молоко отборное «Простоквашино», сливки «Простоквашино», био йогурт «Био-Баланс», питьевой йогурт «Био-Баланс» и кефирный «Био-Баланс», поскольку они являются основными в работе компании Danone.

Помимо этого, третья глава посвящена проведению ABC- и XYZ-анализам, результаты которых были сведены  в общую таблицу и показали, что у компании отсутствуют группы товаров AY, BY, CY, AZ, BZ и CZ. Группа AX (молоко отборное «Простоквашино», сливки «Простоквашино», био йогурт «Био-Баланс», питьевой йогурт «Био-Баланс» и кефирный «Био-Баланс») отличается высокой стабильностью. Товар группы BX (кефир «Простоквашино») при более высоком товарообороте имеет также достаточную стабильность расхода. За товарами группы CХ (творог «Простоквашино», зерненый творог «Био-Баланс») необходимо ужесточить контроль, так как это высокооборотный товар с низкой прибыльностью.

Также в этой главе были разработаны рекомендации по  совершенствованию товарной  политики Danone. В них говорилось о том, что необходимо расширять ассортимент, налаживать взаимоотношения с поставщиками и продолжать так же активно заниматься развитием «Экологической политики Danone».     

В целом, можно отметить, что в данной курсовой работе полностью охарактеризована её товарная политика, проведен подробный анализ части ассортимента и даны ценные рекомендации по его совершенствованию.

 

 

Список литературы

1. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008г. - 204 с. ,                                 
2. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: 2009г.
3. Бузукова Е.А., Сысоева С.В. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент. Санкт-Петербург: «Питер», 2011 г.
4. Калужский М.Л. Практический маркетинг. Санкт-Петербург: «Питер», 2012 г.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Издательство Вильямс, 2007 г.
6. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг. М.: КноРус, 2011 г.
7. Чувакова С.Г. Управление ассортиментом магазина. М.: «Дашков и Ко», 2011 г.
8. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010 г.
9. Информационный бизнес портал, 2012 г.: http://www.market-pages.ru/
10. Официальный сайт компании Danone в России, 2012 г.: http://www.danone.ru/
11. Официальный сайт линейки продуктов «Био-Баланс», 2012 г.: http://www.bio-balans.ru/                           
12. Официальный сайт линейки продуктов «Тёма», 2012 г.: http://mir-tema.ru/     
13. Энциклопедия маркетинга, 2012: http://www.marketing.spb.ru/

Скачать: kursovaya_rabota-2.docx