КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Брендинг»
Марочная стратегия предприятия ОАО «АльфаСтрахование»
Омск 2013
Задание на курсовую работу: Марочная стратегия предприятия
Исходные данные: Работы зарубежных и отечественных экономистов по рассматриваемой теме, формулы для расчета анализируемых данных.
Перечень подлежащих разработке вопросов:
а) раскрыть содержание понятия марочных стратегий;
б) рассмотреть основные элементы маркетинга в области страховых услуг;
в) проанализировать влияние эффективности маркетинговой деятельности на ОАО «АльфаСтрахование».
Перечень графического Таблицы, рисунки и графики характеризующие материала: влияние эффективности маркетинговой деятельности на сбыт продукции ОАО «АльфаСтрахование».
Данная курсовая работа выполнена на тему «Марочная стратегия предприятия».
Объектом исследования выбрано ОАО «АльфаСтрахование».
Работа состоит из введения, трех разделов и заключения.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы курсовой работы, определены цель и задачи, подлежащие решению в ходе выполнения данной работы.
В первом разделе раскрыты теоретические аспекты, дается общая характеристика разработки марочных стратегий, ее возможности и недостатки.
Во втором разделе проводится анализ маркетинговой деятельности ОАО «АльфаСтрахование».
В третьем разделе даны рекомендации по совершенствованию деятельности ОАО «АльфаСтрахование» на основе улучшения эффективности маркетинга.
В заключении сделаны краткие выводы и даны предложения по результатам проведенного исследования.
Работа выполнена на 42 страницах с использованием 14 источников, содержит таблицы, диаграммы.
Содержание
Введение........................................................................................................................................................................5
1 Теоретические аспекты марочных стратегий........................................................................7
1.1 Сущность марочных стратегий....................................................................................................7
1.2 Процесс разработки марочной стратегии..........................................................................11
1.3 Классификация марочных стратегий....................................................................................14
2 Анализ марочной стратегии ОАО «АльфаСтрахование»......................................17
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО
«АльфаСтрахование»......................................................................................................................................17
2.2 Изучение марочной стратегии ОАО «АльфаСтрахование»....................................25
2.3 Анализ и выявление проблемных позиций марочной стратегии ОАО
«АльфаСтрахование»........................................................................................................................................29
3 Рекомендации и мероприятия по совершенствованию использования
марочной стратегии ОАО «АльфаСтрахование»в целях увеличения 32 сбыта .......................................................................................
3.1 Мероприятия по увеличению сбыта и продвижению товарного знака
ОАО «АльфаСтрахование» путем создания Интернет-магазина и рекламе 32 в сети Интернет........................................................................................
3.2 Рекомендации по продвижению товарно-знаковой символики
компании путем использования средств PR................................................................................34
3.3 Мероприятия по продвижению товарно-знаковой символики путем
создания телевизионной рекламы......................................................................................................35
Заключение..............................................................................................................................................................36
Список использованных источников................................................................................................39
Приложение А - Организационная структура управления ОАО
«АльфаСтрахование»........................................................................................................................................40
Приложение Б - Пример документации ОАО «АльфаСтрахование»................41
Приложение В - Г лавная страница сайта ОАО «АльфаСтрахование»............42
Приложение Г - Пример наружной рекламы ОАО «АльфаСтрахование..........43
Введение
Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.
К сожалению, в России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития ее производительных сил и инфраструктуры. Между тем, в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке.
В своем выступлении на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 года, известный американский маркетолог Филипп Котлер отмечал: "Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить". Каким образом. Прежде всего за счет поиска новых направлений деятельности, новых рыночных ниш, перестройки товарной и марочной политики фирмы.
Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, то есть формировать эффективную марочную политику предприятия.
«Поставьте свою марку на курицу или воду,- советует Филипп Котлер,-и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi - это стоимость марки, а не директора или завода».
Внедрение марок на рынок - основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.
Марочная политика - актуальный вопрос в изучении дисциплины маркетинг и актуальный аспект в современной рыночной экономике в целом.
Г лавная цель данной работы - изучить вопрос марочной политики.
Объектом исследования является предприятия ОАО «АльфаСтрахование».
Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию марочной стратегии предприятия.
Цель позволила сформулировать задачи, которые решались в данной
работе:
- рассмотреть основные понятия разработки марочных стратегий, классификацию, современные требования к ней с точки зрения маркетинга;
- понятие марочной стратегии, ее элементы;
- провести практическое исследование марочной стратегии и дать краткую характеристику предприятию ОАО «АльфаСтрахование».;
- анализ марочной стратегии предприятия ОАО «АльфаСтрахование»;
В качестве материалов для написания работы были использованы труды зарубежных и отечественных маркетологов. Таких как: Амблер Т., Котлер Ф., Армстронг Г., Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Райзберг Б.А и других авторов.
Практическое исследование было проведено по материалам предприятия ОАО «АльфаСтрахование»..
Данное исследование имеет теоретическое и практическое значение и может применяется для изучения курса «маркетинга» в учебных заведениях, а также материалы работы могут быть применимы в практической деятельности Российских страховых компаний.
1 Теоретические аспекты марочных стратегий
1.1 Сущность марочных стратегий
Марочная стратегия - стратегия, включающая способы выбора и продвижения марки различных товаров из предлагаемого ассортимента, приоритеты и правила использования марочных названий реализуемых товаров. При разработке стратегии марки фирма должна решить, будет ли она предлагать свои товары как марочные товары. Причины, определяющие важность использования товарных марок, состоят в следующем:
- облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по наименованию вместо описания;
- гарантируется, что товар обладает определенным уровнем качества; известно, какая фирма отвечает за качество;
- увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки, уменьшается риск приобретения недоброкачественного товара;
- хорошо известные марки наиболее привлекательны для каналов сбыта;
- использование товарных марок облегчает сегментацию рынка;
- марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров.
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, существует три выбора: товар можно выпускать под маркой самого производителя; производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку; производитель может сбывать часть товаров под своей собственной маркой , а остальные -под частными марками. При разработке стратегии марки производитель должен принять решение об уровне качества и других отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке.
Существуют как минимум четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий, а именно: индивидуальные марочные названия товаров (одномарочная стратегия), каждый товар из ассортимента получает собственное марочное наименование. Преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, это обычно не наносит ущерба имени фирмы. Снижаются издержки по вводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на специальную рекламу. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неоправданным.; единое марочное название для всех товаров (бланкетная (многомарочная) стратегия) подразумевает одно наименование на несколько товаров одной или близких продуктовых линий.
Главное преимущество бланкетной стратегии выражается в упрощенном выходе на рынок с новым товаром, марка которого известна.
Кроме того, расходы на продвижение товаров с одинаковыми марками могут быть разделены между несколькими изделиями; коллективные марочные названия для отдельных товарных семейств; торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
В глоссарии «Международные стандарты оценки» бренд трактуется как «общеизвестный товарный знак или коммерческое обозначение, имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Данное понимание бренда почти совпадает с определением товарной марки, данном в классическом учебнике по маркетингу Ф. Котлером. В этом случае и бренд и товарная марка представляются как своеобразное «удостоверение личности» товара, которое присваивает товару «имя», свидетельствует о происхождении этого товара и его отличиях от других подобных продуктов и услуг, предоставляемых производителями-конкурентами. Однако бренд и товарная марка - понятия не идентичные, хотя и неразрывно связанные. В русском языке отсутствует полностью совпадающий по смыслу эквивалент категории «бренд». В настоящее время в экономических текстах понятие «бренд» чаще всего используется без перевода.
Товарные марки начинались с марочных знаков, которыми обозначалась принадлежность товара тому или иному производителю. С исторической точки зрения марочные знаки появились раньше и товарных знаков, и брендов; в свою очередь, непосредственными предшественниками марочных знаков являются гербы. Гербы возникли в середине XII века в Западной Европе в период рыцарства и Крестовых походов. Средневековые рыцари, облаченные в доспехи с опущенным забралом, не могли быть опознаны ни врагами, ни товарищами по оружию. Своеобразным средством их идентификации стали четкие и живописные символы, нанесенные на щиты. Лица, отличившиеся в войнах и междоусобицах, помещали на щит символические изображения в честь своих деяний. По сути дела, гербы стали символическим воплощением репутации родов. Когда же появились новые города, образовались новые государства, то необходимость употребления печати заставила и их создать гербы, в которые вносились символические изображения, отражающие местные отличия, исторические события и т.п.
Теперь рассмотрим основные элементы рыночной атрибутики.
Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом.
Элементы торговой марки:
1) Фирменное имя (фонема) - это буква, слово или группа букв или слов, которое легко можно произнести.
2) Графема - это уникальное графическое написание названия торговой марки.
Фирменный знак - это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный
знак является, как правило, частью товарной марки. Товарный знак или знак обслуживания - это товарная марка или любая ее часть, фирменное имя, фирменный знак, которая защищена юридически. Товарный знак это, прежде всего объект собственности и исключительное право на его использование принадлежит его владельцу, для обозначения того, что знак зарегистрирован и охраняется законом в большинстве стран используется обозначение R C . Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием или логотипом.
Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки.
Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные надписи, девизы, адреса.
Во всех рекламных материалах это основной элемент информации о предприятии. Фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменные константы -это используемое фирмой сочетание цветов, комплект и способ начертания шрифтов, формат и верстка текста соответственно.
Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный стиль, который неразрывно связан с имиджем, благоприятным образом предприятия.
Он способствует некоторому единению продукции и продавца, выделяет продукцию, противопоставляя ее конкурентам, гарантирует покупателям определенный уровень качества, создает индивидуальный образ товара, способствует продвижению товара.
Его отдельные элементы могут являться объектами собственности и охраняться законом и исключительное право на их использование имеют их владельцы. Товар и упаковка могут содержать не все вышеуказанные элементы, это дело вкуса производителя, но некоторые из них по закону должны присутствовать обязательно.
Деятельность на рынке успешна только тогда, когда продукцию, что она производит или услуга, которую она оказывает, имеет определенный спрос на рынке. А удовлетворение потребительских потребностей при приобретении такой продукции или пользовании услугой приносили прибыль для компании.
Такие решения в маркетинге зачастую касаются четырех направлений: товарной политики, сбытовой и распределительной политики, ценовой политики, политики коммуникаций.
Товарный знак в рыночной экономике это объект собственности. При его помощи может быть предоставлена возможность:
1) Различать продукцию разных фирм-производителей.
2) Увеличивать ответственность за итоговые результаты
3) Давать гарантию на качество продукции
4) Создавать неповторимый индивидуальный образ продукции
5) Способствовать проникновению новой продукции на рынок.
практически любая торговая марки имеет свои цены и название "неосязаемые активы".
Товарный знак и товарная марка крепко связаны с упаковкой продукции, что в свою очередь имеет шесть функций:
1) Защита и вместительность упаковки.
2) Удобство в использовании продукции, товаров, использовании с упаковкой.
3) Реклама и другие сообщение (коммуникации).
4) Сегментация (различная упаковка и фасовка для различных потребительских групп).
5) Сотрудничество с посредниками (поиск каналов сбыта)
6) Планирование новых товаров для успешного выхода на рынок.
Можно выделить ряд факторов, определяющих известность и силу
товарного знака:
- уровень осведомленности о товарном знаке;
- репутация - уверенность в том, что продукт с данным товарным знаком по потребительским качествам будет соответствовать заявлениям производителя;
- приверженность - степень, в которой товарный знак является неотъемлемой частью самоощущения покупателя;
- сфера влияния - ширина потенциальной продуктовой зоны влияния товарного знака.
Приверженность характеризует психо-эмоциональную связь потребителей с каким-либо товарным знаком. Это выражается в том, что товарный знак выступает как олицетворение качества, определенного образа жизни, вызывает радостные воспоминания, связан с реализацией жизненных планов и т.д. Приверженность к какому-либо товарному знаку предопределяет покупку новых товаров с этим товарным знаком. Для заглавных товарных знаков более чем справедлив Закон Парето, согласно которому 80 % прибыли фирмы приносят 20 % ее постоянных клиентов (покупателей).
Сфера влияния товарного знака связана с возможностями расширения комплекса продуктов, выступающих под этим знаком. Прежде всего, она зависит от назначения товаров, от характера удовлетворяемых потребностей, от перспектив расширения продуктового ряда в этих рамках. Также большое влияние имеет фактор времени. Чем дольше товарный знак используется для обозначения одного продукта, тем сложнее под этой маркой продвигать другие товары, поскольку в умах потребителей складывается тесная связь данного знака с товаром-первопроходцем.
Непременным условием рождения всемирно известного заглавного товарного знака, а также поддержания авторитета фирмы и ее доли на рынке являются высокие потребительские свойства всей продукции. В то же время, плохой продукт может нанести ущерб репутации фирмы-производителя, подорвать доверие к фирменному знаку. Таким образом, каждый новый
продукт в зависимости от его успешности на рынке либо укрепляет репутацию производителя, либо дискредитирует его.
В условиях огромного разнообразия товарного предложения, острейшей конкурентной борьбы между производителями огромное значение для продвижения на рынок товаров и услуг, завоевания ими популярности у потребителей приобретает реклама и промоушн-мероприятия. Именно они в значительной степени способствуют превращению марочных товаров и торговых марок в бренды.
1.2 Процесс разработки марочной стратегии
Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с управлением торговыми марками. Ключевые варианты решений показаны на рисунке 1.
Рисунок 1 - Решения, связанные с управлением торговыми марками
Прежде всего, компания должна решить, насколько целесообразно присвоение ее продукту торговой марки. В прошлом торговые марки были скорее исключением. Производители и посредники продавали товары тоннами, контейнерами и ящиками без какой-либо идентификации поставщика. Покупатели зависели от честности продавца. Самые первые торговые марки появились в средние века под давлением гильдий ремесленников, призывавших своих членов маркировать продукцию, чтобы защитить себя и покупателей от изделий низкого качества. Правомерно говорить о появлении торговых марок в области изобразительного искусства после того, как художники стали подписывать свои работы.
Владельцы известных (общенациональных) торговых марок вынуждены бороться с «обычными» товарами. Другие компании, конкурируя с «обычными» товарами, просто снижают цены.
Торговая марка дает продавцу несколько преимуществ:
- она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции. Более того, продавец легко исправит свою ошибку, если он неправильно выполнил заказ, или разберется с обоснованностью жалоб потребителей на низкое качество продукции;
- торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;
- торговые марки дают продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля за процессом планирования маркетинговых программ;
- торговые марки помогают поставщику четко сегментировать рынок;
- сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.
Что касается поддержки, то у производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен:
- маркой производителя (иногда именуемой общенациональной торговой маркой);
- маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной маркой);
- лицензионной торговой маркой.
Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора.
Производитель, решивший создать новую торговую марку, при выборе марочного названия может использовать одну из четырех стратегий:
- индивидуальные марочные названия;
- общее марочное название для всей продукции компании;
- отдельные марочные названия для групп товаров;
- сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара.
Основное преимущество стратегии присвоения индивидуальных
торговых названий заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если продукт не находит спроса или обладает низким качеством, название или имидж компании, скорее всего, не пострадают. Стратегия присвоения индивидуальных названий позволяет компании найти лучшее название для каждого нового товара.
Имеет свои преимущества и общее марочное название для всех товаров. Уменьшаются затраты на создание марки, так как нет необходимости в проведении исследований на патентную чистоту нового названия, и расходы на рекламу. Более того, объем продаж нового товара
будет достаточно высоким в случае, если общее марочное название компании имеет благоприятный имидж.
В тех случаях, когда компания производит достаточно разнообразные товары, использование общего марочного названия нецелесообразно, так потребитель может запутаться в предлагаемых товарах.
Компании часто изобретают новые марочные названия для ассортиментных рядов различного качества в рамках одного класса товаров.
Наконец, некоторые производители соединяют собственное название компании с индивидуальным марочным названием каждого товара. Название компании делает новый товар легитимным, а индивидуальное марочное -оригинальным.
Если компания определила свою стратегию по отношению к марочному названию, перед ней встает проблема выбора специфического торгового названия. В качестве названия компания может выбрать личное имя, географическое местоположение, особое качество, стиль или искусственные названия. Среди качеств, которыми должно обладать марочное название, выделим следующие:
- название должно информировать о некоторых выгодах, приносимых товаром;
- название должно нести в себе определенные качества товара, такие как движение или цвет;
- название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания;
- название должно быть оригинальным.
Название не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах.
Обычная процедура выбора марочного имени состоит в следующем:
- составляется список;
- обсуждаются достоинства различных названий;
- делается выбор.
Сегодня многие компании заключают договор на разработку и тестирование марочного названия. Процедура исследования включает тест на ассоциации (какие образы приходят в голову), тест на произношение (насколько легко произносится название), тест на запоминаемость (насколько легко запоминается название) и тест на предпочтение (какие названия наиболее предпочтительны).
Многие компании стремятся создать уникальное марочное название, которое, возможно, будет полностью идентифицироваться с товарами данной категории.
К сожалению, успех в идентификации торгового названия с определенной категорией товаров может нарушить эксклюзивное право компании на название. Сегодня названия «целлофан», «ксерокс» и «пшеничные хлопья» стали общеупотребительными словами.
Учитывая быстро растущий мировой рынок, компании должны выбирать марочные названия с учетом их глобального использования.
Названия должны иметь смысл и быть легко произносимыми на других языках. В противном случае компания обнаружит, что по мере географического расширения она не имеет возможности использовать хорошо известную локальную торговую марку.