1.2 Особенности маркетинговой деятельности в строительной отрасли
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта на рынке товаров и услуг с учетом состояния как внутренней, так и внешней среды. Она предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения эффективности удовлетворения потребностей конечного потребителя, или клиента.
Строительная индустрия является индикатором качества жизни общества и социально-экономического развития. Помимо этого, строительный сектор национальной экономики способствует активизации работы реального сектора, так как стимулирует работу металлургических, машиностроительных заводов, агропромышленного сектора, транспорта страны, легкой промышленности.
Формирование строительства как самостоятельной отрасли экономики имеет гораздо меньшую историю, чем практическое содружество строительства и его экономики, и связано с достижением определенного уровня экономического развития и общественного разделения труда, развитием народного хозяйства.
Капитальное строительство является мощной индустриальной отраслью материального производства. От объемов и уровня капительного строительства в значительной степени зависят дальнейшее развитие всех отраслей материального производства, обеспечение роста экономического потенциала и национального дохода страны.
По объему производимой продукции и количеству занятых, сфера строительства представляет собой примерно десятую часть экономики.
В 2011 году ВВП России составил 54,6 трлн. рублей, из которых валовая добавленная стоимость — 85 %, чистые налоги на продукты — 15 %.
Структура валовой добавленной стоимости России по отраслям экономики (данные за 2011 год):
1 сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство — 4,0 %;
2 рыболовство, рыбоводство — 0,2 %;
3 добыча полезных ископаемых — 10,7 %;
4 обрабатывающие производства — 16,0 %;
5 производство и распределение электроэнергии, газа и воды — 3,8 %;
6 строительство — 6,5 %;
7 оптовая и розничная торговля — 19,0 %;
8 гостиницы и рестораны — 1,0 %;
9 транспорт и связь — 8,9 %;
10 финансовая деятельность — 4,2 %;
11 операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг — 11,7 %;
12 государственное управление — 5,9 %;
13 образование — 2,9 %;
14 здравоохранение и предоставление социальных услуг — 3,7 %;
15 предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг — 1,5 %. [29]
Рисунок 4 – Структура валовой добавленной стоимости РФ по отраслям
В условиях рынка строительство, как и все отрасли производственной сферы, приобретает новый экономический смысл, связанный со свободной динамикой капитала и свободой деятельности каждого объекта собственности. На смену вертикальным отраслевым связям, преобладающим в административно-плановой экономике, проходят горизонтальные связи инвесторов, поэтому строительство как экономический процесс представляет собой непрерывную инвестиционную деятельность собственников капитала на протяжении жизненных циклов зданий или сооружений, в возведение которых этот капитал был вложен.
Говоря об отрасли «строительство», рыночные экономисты подразумевают общность отношений объединяемых ею владельцев капиталов с остальными участниками инвестиционных процессов, т.е. инвестиционный комплекс, связанный со строительством.
Особенности маркетинга в строительстве определяются специфическими признаками этой отрасли, особенностями продукта и потребителей.
Специфические признаки строительной отрасли:
1 Предприятия строительной индустрии при своей многочисленности территориально разбросаны. Работа многих из них носит временный и сезонный характер. При этом функционирование строительных организаций отличает высокая мобильность и оперативная дислокация в соответствии с полученным портфелем заказов.
2 Строгая последовательность технологических процессов капитального строительства и отделочных работ предусматривает достаточно широкий диапазон услуг, начиная с монолитных работ, СМР, столярки (окна), отделочных работ, дизайна и заканчивая электроснабжением, телефонизацией, радиофикацией, дизайном благоустройства, охранными системами.
3 В современных строительных процессах в условиях рынка резко возрастают совокупные затраты на организацию транзакций, т.е. рыночное участие. По данным современных аналитиков, наибольшая доля расходов приходится на управление и организацию системы товародвижения, и в частности на транспортную логистику в пределах 20% от общего объема затрат.
4 На сроки и качество строительного процесса большое влияние оказывают климатические условия, что, безусловно, увеличивает проблемность выполнения прогнозных оценок о завершении работ и сроков сдачи-приемки готовых объектов. На итоги строительства также оказывают влияние природные факторы, в том числе рельеф местности, строение грунта, наличие и территориальная удаленность источников сырья — песка, строительного кирпича и других важных компонентов.
5 На результаты строительных работ в рамках полученных заказов отрицательно влияют неравномерность распределения строительно-монтажных работ, недостаток оборотных средств, нестабильность платежеспособности заказчиков и несовершенство системы государственного регулирования.
Передовые технологии системы маркетинга и логистики в строительной индустрии развиваются крайне медленно относительно других секторов экономики. Это вызвано сложностью и многообразием коммерческих связей между заказчиками, генподрядчиками, субподрядчиками, логистическими провайдерами, проектировщиками, инвесторами.
Управление потокопроцессами усложняется также огромным количеством ассортиментных позиций строительных материалов, комплектующего оборудования. Именно в строительной индустрии сильно сказывается отсутствие высококвалифицированных кадров. Все это приводит к многочисленным простоям, срывам сроков исполнения заказов, низкому качеству готовых работ.[28]
В строительной области различают следующие группы товаров:
1) Строительные материалы. Это широкий круг товаров, используемых для строительства и отделки домов, помещений и различных сооружений – от кирпичей до клея. Данные товары предназначены как для крупных организаций, занимающихся строительством, так и для конкретных людей, строящих дачу или занимающихся ремонтом квартиры.
2) Сырье и оборудование. Это материалы и оборудование для крупного строительства, т. е. орудия и средства производства. Данный вид товаров в силу своей специфики предназначен исключительно для строительных фирм и организаций.
3) Предметы интерьера. Это товары, предназначенные для обустройства жилых и иных помещений. Данный вид товаров предназначен только для конечного потребителя – конкретных обитателей квартир и офисов; на него также ориентируются магазины-салоны мебели и сантехники – фирмы-посредники. Данная реклама широко распространена в основном не в специальных рекламных, а обычных СМИ, так как является в наибольшей степени потребительской.
4) Недвижимость. Это предложения по продаже домов и сооружений, зачастую связанные с предложениями услуг строительства или вложения средств в недвижимость. Данный вид товара ориентирован также на конечного потребителя, но обладает рядом свойств, отличающих его рекламу от рекламы предметов интерьера. В первую очередь здесь стоит проблема доверия продавцу, а также проблема высокой инерционности рынка жилья и тесной связи с юридическими и финансовыми институтами.
5) Услуги ремонта и строительства. Этот вид нематериального товара по своим рекламным свойствам практически идентичен с предметами интерьера, однако ориентирован исключительно на конечного потребителя услуги, и не предназначен для посредников.
6) «Ноу-хау». Это предложение товара любого из перечисленных видов, отличающееся тем, что связано с внедрением на рынок качественно новой технологии или вида продукта. Реклама данного типа специфична, прежде всего тем, что связана с проблемой продвижения на рынок нового и вытеснения старого (что бы это ни было), а потому требует особых социо-психологических механизмов.
В области строительного бизнеса выделяются следующие категории потребителей:
1 Конечные потребители. Это люди непосредственно потребляющие предлагаемый товар. Это могут быть покупатели стройматериалов для ремонта своих квартир или строительства дач, мебели и сантехники для обустройства жилищ и офисов, либо строительно-ремонтных услуг. В плане восприятия рекламы мы выделяем среди конечных потребителей-группы:
Интересующийся потребитель специально разыскивает необходимый ему товар для нужд строительства или ремонта, перебирает варианты и цены. К этой группе относятся также частные мастера и небольшие строительно-ремонтные фирмы, делающие покупки регулярно.
Обычный потребитель: специально не разыскивает товар, интересуется ситуацией, поскольку может заинтересоваться информацией в будущем или с точки зрения приобретения «предметов роскоши».
2 Магазины стройматериалов, салоны интерьера (дилеры). Это люди, занимающиеся закупкой товара для своих фирм с целью последующей перепродажи, размещения на рынке. В данном случае покупатель не является конечным потребителем, а играет роль профессионального продавца. Данная группа схожа с группой интересующихся потребителей предыдущей категории, однако более информирована и ориентирована на специализированные СМИ. В первую очередь интересуется маркетинговой информацией, т. е. возможной экономической выгодой того или иного товара.
3 Строительные фирмы. Это люди, занимающиеся закупкой оборудования и сырья с целью использования его в дальнейшем производстве товаров: стройматериалов, предметов интерьера, объектов недвижимости и т. п. Данные покупатели, совершая регулярные закупки, прежде всего ориентируются на техническую информацию, связанную с полезностью того или иного товара для целей производства. [9]
К основным проблемам можно отнести формирование рыночных отношений в строительстве, увеличение объемов инвестиций и заемного капитала, преодоление разноплановости экономических интересов участников инвестиционного процесса, усиление роли государства в управлении капитальным строительством, повышение эффективности и конкурентоспособности строительных компаний и надежности их работы.
Одной из важнейших является проблема повышения эффективности управления инвестиционно-строительной деятельностью на федеральном и региональных уровнях, а также на предприятиях и их структурных подразделений. В условиях значительно возросшего в России разнообразия организационно-правовых форм компаний инвестиционно-строительной сферы особое внимание следует уделять разработке инновационных методов управления. Наряду с этим, в отрасль экономики необходимо внедрять маркетинговый подход в деятельность строительных организаций, основываясь на специфики продукта, а также в целом в строительный комплекс для успешного его стратегического развития.
Вопросы развития жилищного строительства, являясь составной частью социально-экономической политики на территории, напрямую связаны с развитием регионального строительного комплекса в целом и предприятиями материально-технической базы. На рынке недвижимости активно применяются маркетинговые подходы к реализации готовой строительной продукции конечным потребителям.
Формирование рыночных отношений в строительстве, увеличение объемов инвестиций в реальном сектор экономики, привлечение иностранных инвестиций и заемного капитала, усиление роли государства в управлении капитальным строительством способствуют выполнению Федеральной программы и региональных программ.
При решении жилищной проблемы в новых социально-экономических условиях необходимо учитывать расслоение общества на три социальные группы, для которых пути решения этой проблемы различаются и влияют на структуру жилищного строительства. А в целом необходимо отметить, что устойчивая и развитая инфраструктура регионального строительного комплекса способствует привлечению не только инвестиций на территорию региона, но «продаже» территориального продукта.
Будущая экономическая стратегия призвана решать многие вопросы, возникшие в российской экономике. Модернизация социальной инфраструктуры также представляет собой направление строительного планирования. Сложность этой задачи связана с необходимостью найти определенный компромисс между наращиванием вложений государственных и частных ресурсов и созданием адекватных институтов.
Возможности решения проблем строительными компаниями определяются в основном их организационно-техническим, финансовым состоянием, уровнем квалификации руководства и инженерно-технических работников. [2]
Организация маркетинговой деятельности в подрядной строительной компании имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности такого рода предприятий. Являясь, по своей сути, производственной организацией, конечный результат ее производственного процесса – объект завершенного строительства, как товар не рассматривается, он выступает, в основном, в качестве имиджевого, рекламного элемента. В виде товара подрядная строительная организация предлагает покупателю (заказчику) определенный комплекс производственных работ, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия.
Таким образом, строительная организация сочетает в себе одновременно характерные черты промышленного предприятия и предприятия сферы обслуживания. Следствием этого является пограничный характер маркетинга, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации, и предает ему специфические черты, не характерные для большинства производственных предприятий.
Определение состояния компании дает менеджеру по маркетингу информацию о том, на какие рынки нужно направлять усилия и какие должны быть способы реализации маркетинговых усилий. Описание и анализ состояния маркетинговой деятельности организации проводится по двум направлениями – внешняя и внутренняя среда с помощью определенных показателей. Состояние маркетинговой деятельности организации во внешней среде описывается достаточно большим количеством дифференцированных показателей, которые для облегчения анализа можно структурировать на определенные группы. Важной для этого процесса является методическая проблема определения объектов анализа. С точки зрения маркетинга рынок – это потребитель. Между тем, существует точка зрения на концепцию маркетинг менеджмента, предполагающая смещение акцента с потребителей на внешнее окружение в целом, что означает необходимость изучения потребителей в контексте факторов макросреды, конкуренции и партнерства. Используя расширенный подход к объектам анализа, будем рассматривать показатели внешней среды по товарно-рыночному признаку, который позволяет комплексно оценить маркетинговые возможности на целевых рынках и в отрасли. [4]
Применительно к строительной организации можно выделить следующие структурные элементы маркетинга:
Внешний маркетинг:
Общий маркетинг внешней среды - проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность предприятия (политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка).
Маркетинг строительного рынка – выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков. Маркетинговая деятельность на данном рынке будет заключаться в исследовании:
- строительных проектов – сегментация, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика.
- строительных технологий, материалов и оборудования (маркетинг инноваций) - предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования новых строительных технологий и материалов на текущих и перспективных объектах.
- конкурентов – анализ состояния договорных отношений, ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования, методов организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.
- субподрядных строительных организаций (проводится по тем же показателям, что и анализ конкурентов).
- поставщиков – анализ ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки строительных материалов и оборудования.
- рабочей силы изучение, анализ спроса и предложения рабочей силы, мониторинг уровня заработной платы, существующей системы материального стимулирования персонала.
- информационных коммуникаций – анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия.
- банковских и страховых услуг – анализ условий предоставления банковских кредитов, гарантий, инвестиционной политики банков, условий и порядка страхования строительных рисков. [ 32]
Так же при организации маркетинговой деятельности подрядного строительного предприятия необходимо учитывать ряд особенностей.
Основными из них являются:
- несовершенство и нестабильность правовой базы строительного сектора;
- экономики, в результате чего достаточно вольно трактуются и постоянно меняются государственные и региональные «правила игры»;
- отсутствие достоверной информации о состоянии строительного рынка, так как существующая система налогообложения вынуждает строительные предприятия скрывать истинные объемы производства и реальные финансовые (статистические) показатели;
- большая (решающая) роль субъективного фактора в выборе заказчиком подрядной строительной организации, когда определяющим является уровень личных отношений руководителей предприятий, предыдущий опыт совместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных принимать решения о выборе подрядчика;
- существующий регламент проведения конкурсов среди подрядных строительных организаций является, в основном, формальным и носит, как правило, вторичный характер, 90% тендеров по отбору подрядных строительныхорганизаций проводятся с целью:
а) соблюдения обязательной формальности, когда вопрос о подрядчикерешен до объявления торгов;
б) получения альтернативных смет, предложений по технологии работ и организации строительства для последующего их использования при разработке технико-экономического обоснования (бизнес-плана) строительного проекта, либо выполнения комплекса работ своими силами;
- высокая степень финансовых и имиджевых рисков: при выполнении строительных работ на объекте, сметная стоимость которого сопоставима с годовым оборотом фирмы, с учетом штрафных санкций, предусмотренных договором строительного подряда, любое значительное нарушение сроков, гарантий, либо низкое качество работ, ставит предприятие на грань банкротства и приводит к безвозвратной потере положительного имиджа, как самой фирмой, так и ее руководством;
- низкая мобильность строительной организации (подготовка дополнительного вида услуг, как товара, в том числе, виде новых строительных технологий и используемых материалов занимает большой период времени, необходимый для ее изучения, выбора, освоения, обучения персонала и предварительной практической отработке на второстепенных объектах);
- ярко выраженный коллективный характер работы (в подрядной строительной организации невозможно выделить ни одного структурного звена, не влияющего на конечный результат деятельности предприятия);
- необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода к предприятиям-конкурентам, это вызвано тесной взаимосвязью компаний в рамках строительного рынка, где ваш сегодняшний субподрядчик завтра на другом объекте выступает в качестве генерального подрядчика, и наоборот. [32]
Существуют разнообразные предложения по структурированию показателей оценки рыночного состояния организаций. Однако все они едины в направлениях анализа состояния компаний – это целевые группы потребителей, рыночная позиция, конкурентная позиция. В группу показателей, оценивающих состояние компании на целевых рынках, в укрупненном виде включают удовлетворенность потребителей, узнаваемость торговой марки. Условия новой экономики актуализировали вопрос формирования или изменения отношений организации с внешней средой, которая становится одной из главных маркетинговых задач. Это обусловило новое направление анализа, связанное с комплексной оценкой отношения потребителей, общественности и государственных структур к результатам деятельности компании. Интерес к проблеме укрепления или изменения отношения ведет к увеличению вовлеченности в покупку и лояльности потребителей. К показателям, характеризующим позицию компании на целевых рынках, относят долю рынка, доступность товаров и размещение предприятий, география охвата или границы рынка. Большое значение для формирования маркетинговых стратегий имеет анализ таких показателей как имидж и репутация компаний.
Результатами маркетинговой деятельности определяются большинством авторов как выход на рынок, расширение рынка, занятие и сохранение определенной позиции. Маркетинг также рассматривается как инструмент снижения рисков и, таким образом, обеспечения безопасности бизнеса. Способности компании удовлетворять потребности целевых рынков с точки зрения цены, качества и обслуживания и быть конкурентоспособными обеспечивают устойчивость компании к рискам. [9]