1.3 Маркетинговая деятельность на основе процессного подхода
Маркетинговая деятельность на предприятии связана не только с исследованиями рынка, но и направлена на повышение качества работ. Поскольку основой маркетинговой деятельности является изучение потребностей потребителя. Поэтому потребитель задает критерии качества, которые предприятие обязано удовлетворить.
Одной из значимых характеристик маркетинговой деятельности является поддержание высокого качества продукции и услуг, которое напрямую зависит от функционирования организации как системы.
Качество – это комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности организации. Качество же продукции ‑ итог работы предприятия. В то же время оно лишь верхушка того айсберга, которое обеспечивает организации преимущество в глобальной экономической системе. Сегодня эта особенность ‑ основной фактор ставшей реальностью глобальной конкуренции.
Общеизвестно, что повышение качества ‑ лучший выбор для вложения средств, усиливающих позиции любой организации как на внутреннем, так и на международном рынках. Только такая доктрина поможет стать полноценным участником новых мирохозяйственных связей, полнее включиться в процесс глобализации экономики. Такова общая логика эволюции социума. Концепция ISO является естественным продуктом эволюции открытых систем, деятельность которых основана на принципах системности, комплексности, ситуационного и процессного подходов.
Применение в организации системы процессов (наряду с их идентификацией и взаимодействием), а также менеджмента процессов может считаться «процессным подходом». ИСО 9001:2000 требует применять данный подход при разработке, внедрении и улучшении результативности использования Системы менеджмента качества (СМК). Цель ‑ удовлетворение потребителей за счет выполнения их требований.
Для реализации процессного подхода и выполнения требований 9001:2000 предприятие обязано:
‑ определить процессы, необходимые для СМК, и разработать механизмы их применения во всей организации;
‑ выявить последовательность процессов в их взаимодействии;
‑ определить критерии и методы для обеспечения результативности при управлении этими процессами в момент их осуществления;
‑ обеспечить наличие достаточных ресурсов и информации;
‑ регулярно проводить мониторинг, измерение и анализ этих процессов;
‑ в случае необходимости принимать меры для достижения запланированных результатов и постоянного улучшения процессов.
Новые стандарты ИСО от 2000 г. и усовершенствованные в 2008-2009 гг. направлены на более полное удовлетворение ожиданий потребителей и получение дополнительной прибыли производителями, на обеспечение процветания производителей качественных товаров и услуг, на улучшение благосостояния потребителей, а также на получение наибольшей выгоды всеми заинтересованными сторонами, например поставщиками, рабочими и служащими организации, акционерами, инвесторами и обществом в целом. Эти цели достигаются при процессном подходе к управлению качеством производимой продукции или услуг на основе реализации восьми принципов: ориентация на потребителя, т.е. на удовлетворение его потребностей и интересов, лидерство руководителя, вовлеченность работников, процессный подход, системный подход к менеджменту, постоянное улучшение, принятие решений, основанных на фактах, взаимовыгодные отношения с поставщиками.
Ориентация на потребителя, т.е. на удовлетворение его потребностей и интересов. Организация зависит от своих потребителей – заказчиков, покупателей, клиентов. Она должна удовлетворять не только текущие и будущие потребности потребителей, т.е. выполнять не только их требования, но и стремиться превзойти их ожидания в отношении качества товара. Кроме того, новые стандарты ориентируют на удовлетворение не только конечного потребителя, а всех заинтересованных сторон: рабочих, акционеров и общества в целом. При реализации этого принципа необходимо:
- установление и доведение требований потребителя до исполнителей работ;
- анализ и контроль выполнения требований потребителя;
- изучение и повышение удовлетворенности потребителя.
Процессный подход. Все изменчиво. Процесс – это изменение состояния чего-либо во времени. Процессом является любое движение, развитие, ход событий, деятельность, производство, работа, услуга и т.д. Необходимый результат достигается быстрее эффективнее, если управление качеством объекта (в частности, продукции или услуги) осуществляется через управление процессом его производства, осуществления и использования. В результате такого (процессного) управления качеством продукции или услуг происходит переход к управлению качеством продукции или услуг происходит переход к управлению качеством процессов производства продукции или оказания услуг.
Концепция новой версии стандартов ИСО серии 9000 по управлению качеством базируется на необходимости рассмотрения всех бизнес-процессов с точки зрения того, как в процессе производства продукции или оказания услуги происходит увеличение (добавление) их ценности.
Взаимовыгодные отношения с поставщиками. Справедливые и взаимовыгодные отношения организации с ее поставщиками создают условия для создания ими дополнительной ценности производимой продукции, т.е. повышения ее качества.
Считается, что в организации, где реализованы се восемь принципов управления качеством, создается и оптимальная система управления организацией, что приводит к лучшим результатам, по сравнению с усилиями по улучшению деятельности в отдельных направлениях.
Международные стандарты серии 9000 версии 2000 г. представляют собой отражение и конкретизацию восьми общих принципов управления качеством продукции и услуг. Новые версии МС ИСО 9000:2000 направлены на устранение барьеров в торговле, повышение рентабельности производителей качественных товаров и улучшение благосостояния потребителей. [13]
Организация и ее поставщики взаимозависимы. Привлечение организацией ее поставщиков к достижению взаимной выгоды повышает способность обеих сторон создавать ценности их товаров и услуг.
Для установления взаимовыгодных отношений с поставщиками организация должна:
- знать потребности поставщиков и оценивать возможности их удовлетворения;
- определить области совместной деятельности;
- осуществлять взаимный обмен информацией и принимать меры по развитию поставщиков и т.п.
Концепция и смысл «процессного подхода» в менеджменте качества изложены в стандарте ИСО 9000:2008 и в аутентичном ГОСТ Р ИСО 9000- 2008 установлено, что любую деятельность или комплекс деятельности по преобразованию «входов» в «выходы» необходимо рассматривать как процесс. Если имеющимися ресурсами и деятельностью организации управлять как процессом, а не спонтанно и по мере необходимости, то желаемый результат достигается быстрее и эффективнее. [33]
Для успешной деятельности организация должна управлять множеством взаимосвязанных и взаимодействующих процессов. Обычно «выход» одного процесса является «входом» для следующего. Систематический менеджмент, направленный на обеспечение эффективного взаимодействия всех основных процессов, осуществляемых организацией в целях преобразования «входов» в «выходы», считается «процессным подходом». Процессы в организации планируются и осуществляются, как правило, в управляемых условиях для добавления ценности, полезности результата («выхода»).
Процессы, а также их «входы» и «выходы» могут быть материальными и нематериальными. Примерами материальных «входов» и «выходов» являются: сырье, материалы, компоненты, оборудование, энергия. Получение и обработка информации, финансовые потоки и многое другое – это нематериальные процессы, и их «входы» - «выходы». Для осуществления процесса и управления процесса и управления им необходимы данные о показателях процесса, а также о его «входе» и «выходе» (результате).
При передаче сторонним организациям функций выполнения какого-либо процесса, влияющего на соответствие продукции потребительским требованиям, предприятие должно обеспечить надлежащий контроль. Это должно быть определено в СМК.
Преимущество процессного подхода состоит в непрерывности управления, которое он обеспечивает на стыке отдельных процессов, а также при их комбинации и взаимодействии.
Процессный подход подчеркивает важность:
‑ понимания и выполнения требований СМК;
‑ необходимости рассмотрения процессов с точки зрения добавленной ценности;
‑ достижения результатов выполнения процессов и их эффективности;
‑ постоянного улучшения процессов, основанного на объективном измерении. [11]
Маркетинг как управленческая деятельность организации является объектом управления, которое осуществляется на основе функционального подхода, заключающегося в организации, планировании, контроле и мотивации маркетинговой деятельности, и на основе процессного подхода, ориентированного на процесс разработки и реализации маркетинговых решений.
Чаще всего управление маркетингом рассматривается с позиций функционального подхода. Между тем практически невозможно отделить решения, связанные с управлением маркетингом, от решений, принимаемых менеджерами высшего и среднего звена, оказывающих влияние на поведение компаний на рынке. Поэтому знания процессного подхода к управлению маркетингом, в рамках которого проходит принятие маркетинговых решений, является обязательными для менеджеров. Эволюция взглядов на маркетинг привела к применению интеграционного подхода к управлению маркетингом, заключающегося, по мнению Ф. Котлера, в усилении взаимодействия между подсистемами менеджмента, маркетинга, уровнями принятия решений, административными функциями.
В общем виде процесс управления маркетингом представляет собой алгоритм выполнения определенных управленческих процедур, объединенных в несколько этапов. Результатом процесса управления маркетинговой деятельностью является выработка маркетинговых решений. Поэтому процесс управления маркетингом может рассматриваться как процесс принятия решений в маркетинге. Маркетинговые решения определяются как действия по достижению маркетинговых целей.
В соответствии с принятым подходом к структурированию этапов процесса принятия управленческих решений, основные этапы процесса управления маркетингом рассматриваются в определенном алгоритме: постановка целей, анализ ситуации, определение и исследование проблемы, разработка решений, оценка возможных решений, принятие решений. Однако процесс принятия маркетинговых решений не всегда осуществляется в таком порядке. В некоторых случаях процесс начинается с анализа ситуации, отражающей текущее и/или будущее положения компании.
Технология принятия решений включает одинаковые процедуры, несмотря на разный порядок их выполнения. Процедуры установление целей составляют этап целепологания. Чтобы цели стали инструментом управления они должны быть определены и сформулированы. Формулирование целей процесс сложный и ответственный, так как качество целей определяет результат маркетинговой деятельности организации, ее успех или неудачу.
Цели маркетинга представляют собой желаемые, возможные и необходимые результаты маркетинговой деятельности, обеспечивающие достижение целей организации. Формирование целей маркетинга определяется целями деятельности организации, которые чаще всего подразделяют на корпоративные цели, являющиеся основой для формирования корпоративной стратегии, определяющей вид деятельности, в которой будут использоваться ресурсы компании, а также инвестиционные цели по каждому виду деятельности или по товарной группе. Длительное время предполагалось, что корпоративные цели должны обеспечивать рост компании. Условия гиперконкуренции и ограниченности ресурсов обусловили необходимость перехода от концепции роста к концепции развития и установления приоритетов при определении корпоративных целей. В качестве стратегических направлений развития компаний в настоящее время определяются:
- рост бизнеса;
- удержание или защита существующего положения на рынке;
- изменение/перестройка бизнеса;
- «сбор урожая» и постепенное сокращение или ликвидация бизнеса;
- продажа бизнеса;
- слияние или поглощение.
Инвестиционные цели компаний в рамках этих направлений определяют формирование маркетинговых целей. Цели маркетинга относятся к рыночным целям. Под рыночными подразумеваются цели, связанные с потребителями как субъектами обмена, с продуктом как объектом обмена, с рынком как географическим местом встречи продавца и покупателями для осуществления обмена. Поэтому в качестве основных целей маркетинга организаций формулируются такие: обеспечение лояльности потребителей; проникновение на рынок, достижение требуемой доли рынка, занятие, сохранение или изменение позиции на рынке.
Сложность маркетинга как вида деятельности обусловила разнообразие маркетинговых целей, систематизированных по определенным критериям:
- уровни управления – стратегические и тактические;
- объекты – относящиеся к деятельности организации на рынке, относящиеся к внутренней среде организации, относящиеся к окружающей среде;
- области деятельности – экономические, социальные.
Процесс формирования целей осуществляется в рамках стратегической и оперативной деятельности организации и должен быть адаптирован к определенной ситуации:
- выработки или корректировки стратегии развития бизнеса;
- открытие нового бизнеса или выведения нового товара на рынок;
- проведение бизнес-планирования на будущий год;
- для формирования инвестиционных программ.
Маркетинговые цели, отвечая на вопрос «Что делать для достижения необходимых результатов деятельности?» должны быть ориентиром для менеджеров и исполнителей и, следовательно, правильно установлены. Оценить правильность выбранных целей можно на основе таких критериев как приемлемость, достижимость, конкретность, поддержка со стороны менеджмента и исполнителей.
Формулирование маркетинговых целей и выработка решений зависят от сложившейся ситуации. Поэтому важной процедурой процесса управления маркетингом является анализ маркетинговой ситуации. Определение сущности анализа маркетинговой ситуации требует определения данного понятия. При достаточно активном использовании термина четкое определение и единство взглядов авторов на сущность данной категории отсутствует. Маркетинговую ситуацию можно определить как сложившееся в определенный промежуток времени соотношение состояния организации и условий маркетинговой среды. Маркетинг в настоящее время рассматривается как инструмент развития компаний. С этих позиций анализ маркетинговой ситуации представляет собой изучение сложившегося соотношения состояния организации и условий внешней и внутренней маркетинговой среды с целью выявления проблем и оценки маркетинговых возможностей развития организации. Менеджер должен знать не только показатели, но в большей степени методические подходы к их анализу. Поэтому в данной главе рассмотрим подходы к определению сущности основных категорий, направлений анализа и методов анализа.
Состояние организации представляет собой комплексную характеристику:
- рода и направлений (портфеля) деятельности, по которым распределяются средства;
- уровня функционирования организации – объемы продаж, прибыли и др. экономические показатели;
- целевого рынка.
Важнейшее значение для оценки состояния компаний является анализ конкурентной позиции. Данной проблеме много внимания уделено в других курсах, посвящено достаточно литературы. Поэтому остановимся на характеристике конкурентной позиции. Чаще всего позиция определяется по доле рынка. Ф. Котлер дает классификацию компаний по занимаемой конкурентной позиции на основе размера доли рынка.
Некоторыми авторами предлагается оценивать положение конкурирующих компаний не только по показателям занимаемой доли рынка, но и по количеству и видам обслуживаемых целевых сегментов. Такой комплексный показатель называется степенью охвата рынка. В качестве интегрирующего показателя состояния компаний на рынке является маркетинговая активность характеристика поведения предприятия в конкурентной среде, отражающая уровень гибкости и степень использования его потенциала. Показатели маркетинговой активности группируются в два блока: стратегическая активность и инновационная активность, частные и обобщающие показатели.
Условия новой экономики обусловили необходимость анализа таких показателей как уровень возможного сотрудничества и интеграции. Товарный или отраслевой признак оценивает деятельность компании с точки зрения выпускаемой продукции. Поскольку все направления развития организации сводятся к расширению групп потребителей и/или удовлетворяемых потребностей, следовательно, маркетинговая активность проявляется в дифференциации предложения на основе технологий.
Современное развитие экономики характеризуется расширением социальной ответственности бизнеса, означающей, что любая организация является частью общества и отвечает перед ним за свои действия перед обществом. Это делает необходимым определение социальной позиции компаний, влияющей на ее имидж и репутацию в обществе. Социальная позиция заключается кроме благотворительной деятельности, в наличии этических норм в компании и соблюдении общепризнанных этических норм. В частности для маркетинга социальная позиция проявляется в соблюдении правил проведения маркетинговых исследований и этических норм рекламы. Этические нормы конкурентной борьбы также являются показателями социальной ответственности бизнеса. Вторую группу показателей, характеризующих состояние маркетинговой деятельности организации, составляют показатели внутренней среды.
Критериями оценки организации могут выступать: экономические, технические, административные, критерии интеграции, адаптации, оценки возможных внутренних свойств. Можно использовать оценку маркетингового состояния по результатам: наличие постоянных клиентов; уровень и темпы роста объемов продаж; оптимальный ассортимент и качество выпускаемой продукции; эффективная система распределения. Есть предложения оценивать состояние по показателю отношений, взглядов и удовлетворенности сотрудников влияющих на активность потребителей. В рамках концепции компетентности предлагается комплексно оценивать компетентность деятельности маркетинга по показателям: профессиональные знания, социальную компетентность и компетентность принятия решений.
Следует отметить, что неспособность менеджеров и специалистов оценить состояние компании отрицательно сказывается на решениях, которые будут впоследствии приниматься. Это делает необходимым разработать для компаний систему показателей оценки состояния, адаптированную к особенностям организации.
Второй задачей анализа маркетинговой ситуации является подготовка данных как об условиях внешней и внутренней среды, влияющих на маркетинговую деятельность компаний, так и о возможных последствиях различных маркетинговых усилий. Поэтому выявление условий маркетинговой среды в рамках процессного подхода рассматривается с позиций определения их как основы для выработки вариантов и принятия маркетинговых решений. Поскольку данный вопрос освещается достаточно широко в других темах изучаемой дисциплины, а также других дисциплинах, ему посвящено большое количество учебной и научно-популярной литературы остановимся на методических проблемах изучения вопроса.
Во-первых, в процессе разработки маркетинговых решений должны рассматриваться те условия, которые влияют на выбор привлекательного целевого рынка и привлекательной отрасли. Поэтому компаниям необходимо определить факторы, по которым будет проводиться анализ привлекательности рынка и отрасли. Кроме того, как отмечает Ж.Ж. Ламбен, необходимо выявлять и анализировать факторы успеха и неуспеха. Некоторые авторы обращают внимание на изучение как явных, так и неявных факторов, влияющих на возможности компании использовать свои маркетинговые способности.
Во-вторых, необходимо определить временные рамки анализа маркетинговой ситуации. Чаще всего проводится анализ перспективной ситуации с целью выявления долгосрочных возможностей рынка и определения перспектив его развития. Однако компании вряд ли смогут разработать эффективную стратегию без анализа текущей ситуации, позволяющей дать не только оценку состояния, но и выявить проблемы компании, оказывающие влияние на возможности развития, а также факторы, которые могут оказаться критическими, но которые еще не ясны. Поэтому анализ текущего состояния имеет столь же важное значение, как и перспективный анализ.
Результатом анализа маркетинговой ситуации является выявление проблем маркетинга и оценка маркетинговых возможностей развития организации. Любая маркетинговая активность направлена на достижение цели, связанной с разрешением определенной маркетинговой проблемы. Деятельность по выявлению проблем маркетинга является, по мнению некоторых авторов, первоочередной. Если выявление маркетинговых возможностей определяют способность компании достичь успеха, то выявление проблем направлено на определение причин неуспеха.
Маркетинговые проблемы организации можно определить как отклонения достигнутых результатов от запланированных, либо как несоответствие маркетинговых возможностей и условий внешней среды, не позволяющее организации достичь успеха. Иногда проблемы рассматриваются с позиций угроз со стороны внешней среды как события, которые приводят к снижению уровня показателей деятельности компании. Практическая реализация процесса выявления и оценки маркетинговых возможностей сдерживается методическими проблемами. В первую очередь определением сущности категории «маркетинговые возможности» в связи с отсутствием единого взгляда на категорию «возможности».
В рамках стратегического рыночного управления возможности определяются как тенденции или события внешней среды, позволяющие компании добиваться успеха за счет роста продаж, прибыли и пр. В рамках концепции компетентности деятельности возможности рассматриваются как универсальное понятие, охватывающее все способности, знания и квалификацию, которые данная организация может применить в той или иной ситуации. В этом контексте рассматриваются и маркетинговые возможности. Общий подход к маркетинговым возможностям. Рыночные возможности. Внутренние – производство и пр. Организационные возможности, связанные с административными функциями управления маркетингом.
Маркетинговые возможности можно определить как способности компании удовлетворять потребности потребителей лучшими чем конкуренты способами. Это позволит укрепить или усилить рыночные позиции, выйти на другие рынки, сформировать соответствующий желанием компании имидж на целевом рынке или в обществе в целом. С показателем рыночной позиции также связана такая характеристика состояния компания как рыночная сила. Рыночная сила – способность компании заставить принять цену, более высокую, чем у конкурентов. Рыночную силу можно определить как возможность влияния на целевой рынок за счет эффективных маркетинговых усилий.
Выявление маркетинговых возможностей является одной из наиболее важных задач менеджера по развитию и маркетингу, так как возможности определяют сферу деятельности компании и маркетингом каких товаров необходимо заниматься. Выявление возможностей маркетинга представляет собой анализ и определение тех маркетинговых способностей компании, которые помогают сформировать и реализовать эффективные стратегии компании на определенном целевом рынке и, таким образом, достичь успеха. Каждая компания в зависимости от ситуации определяет свои показатели успеха. Выявление маркетинговых возможностей проводится на их основе. Перечень возможностей организации бывает впечатляющим, но если они не соответствуют потребностям стратегии, которую пытается реализовать эта организация, они так и не пригодятся для решения стоящих перед ней задач. Несмотря на то, что исходные ресурсы двух фирм, действующих в одной и той же отрасли, практически одинаковы, их возможности бывают несопоставимыми. Методы выявления маркетинговых возможностей и проблем определяются целепологанием в процессе принятия маркетинговых решений.
Оценка и определение маркетинговых возможностей позволяет ответить на вопрос - какие способности использовать для достижения тех или иных целей или решения маркетинговых проблем в сложившееся ситуации. Выработка маркетинговых решений является последним этапом процесса управления маркетингом. Решения представляют собой варианты маркетинговых действий организаций по использования маркетинговых возможностей для развития организаций, либо выхода из кризисной ситуации.
Особенность маркетинговой деятельности обусловило дифференциацию маркетинговых решений, которые могут быть классифицированы по ряду признаков.
В первую очередь, решения рассматриваются по уровням управления. Учитывая, что большинство крупных и средних компаний имеют широкую номенклатуру товаров, то есть несколько бизнес-единиц, или широкий ассортимент, то есть несколько товарных групп, делается различие между маркетинговыми решениями на корпоративном уровне, на уровне отдельной бизнес-единицы, на уровне отдельных товарных групп. Корпоративные решения маркетинга находятся в ведении высшего руководства и сосредоточены на выборе различных областей деятельности, которыми занимается компания, поэтому их относят к стратегическим решениям. Решения маркетинга по товарной группе или бизнес-единице предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке. Решения на уровне отдельных товарных групп относят к инструментальным решениям, формирующим маркетинговые программы их поддержки. Классификация маркетинговых решений по уровням управления дополняется функциональным признаком, в соответствии с которым решения подразделяются на:
- стратегические решения, обеспечивающие реализацию корпоративных и маркетинговых стратегических целей по определению отраслевых границ бизнеса; по выбору обслуживаемых сегментов целевого рынка; по обеспечению конкурентных преимуществ; и функциональных целей в области дифференцирования товарного предложения; в области целевого маркетинга; по определению рыночной доли; по позиционированию товара и компании;
- тактические решения, варианты действий в области маркетинговых инструментов, обеспечивающих реализацию стратегических решений в области управления знаниями; в области управления комплексом маркетинга; в области управления партнерскими отношениями.
- операционные, представляющие собой планы действий по инструментам комплекса маркетинга, обеспечивающим реализацию тактических решений.
Характеристика решений будет дана в следующих темах. Здесь же остановимся на определении понятий стратегического и операционного маркетинга, основанием для выделения которых является наличие стратегических и операционных решений маркетинга. Стратегический маркетинг определяется как технологии формирования маркетинговых стратегий для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества в конкурентной среде и достижения стратегических целей организации. Тактический или операционный маркетинг определяется как коммерческий инструмент организации, то есть совокупность методов формирования маркетинговых инструментов, обеспечивающий реализацию маркетинговых стратегий.
Новая концепция управления организациями с рыночной ориентацией предполагает выработку решения о том, как добиться предложения исключительной потребительской ценности. Это решение формируется как в ходе обсуждения потребительских нужд персоналом компании, так и в процессе анализа сбыта. Командный подход необходим при выработке оптимального решения в отношении будущих действий. Усиление конкуренции обусловило совершенствование технологий принятия решений и их реализации посредством использования новых информационных и коммуникационных технологий, аналитического инструментария, а также переходя к новым межфункциональным методам принятия решений.
Реализация маркетинговых решений, заключается в планировании, организации, контроле, мотивации их выполнения, то есть представляет собой действия, основанные на административных функциях. [27]