3 Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ООО «СМЭНА-СЕРВИС»
3.1 Совершенствование организационной структуры предприятия
На рассматриваемом предприятии маркетинговые функции не реализованы. Поэтому представляется целесообразным создание на предприятии маркетинговой службы (отдела), способной реализовать систему маркетинговых функций.
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:
1) построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
2) подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
3) распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
4) создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
5) организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга — максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому.
При определении структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.
Практика показывает, что организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентации:
функциональную; товарную; региональную; сегментную.
Для ООО «СМЭНА-СЕРВИС» применим структуру функциональной ориентации, так как преимущества такой структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. При функциональной ориентации структуры сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу. Структура отдела маркетинга, организованного по функциональному принципу, представлена на рис. 2.
Рисунок 3.1 Структура отдела маркетинга для ООО «СМЭНА-СЕРВИС»
Отдел будет состоять из двух человек подконтрольных заместителю генерального директора по развитию: руководителя отдела маркетинга и маркетолога. Руководителем отдела маркетинга назначим ведущего инженера ТДО, отчасти выполняющего маркетинговую деятельность (оформление сайта предприятия, создание буклетов, презентаций и т.п.). Необходимо нанять в организацию специалиста по маркетингу.
Вновь создаваемый отдел маркетинга ООО «СМЭНА-СЕРВИС» должен иметь право:
- участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение;
- требовать от соответствующих подразделений ООО «СМЭНА-СЕРВИС» представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинга;
- вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников других подразделений, а также самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинга;
- требовать от производственных подразделений соблюдения всех стандартов;
На вновь создаваемый отдел предлагается возложить следующие задачи:
- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;
- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;
- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;
- подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;
- выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;
- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;
- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании;
- организация рекламы при помощи СМИ;
- обеспечение наружной рекламы;
- организация участия предприятия в выставках;
- разработка предложений по формированию фирменного стиля.
В обязанности заместителя генерального директора по развитию будет входить:
- определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач;
- определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;
- ведет все кадровые вопросы в отделе, обладает правом принимать и увольнять сотрудников отдела;
- определяет порядок оплаты труда временных работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.;
- принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры;
Функции руководителя отдела маркетинга будут следующие:
- руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;
- руководит процессом изучения жизненного цикла отдельных работ и услуг, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию, по выбору новых рынков сбыта;
- определяет стратегию деятельности по продвижению работ (услуг), организует их реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;
- организует для отдела сбыта выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения;
- организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;
- представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции;
- осуществляет связи с общественностью («паблик-рилейшнз»);
- определяет и представляет на утверждение генеральному директору предприятия (заместителю генерального директора по развитию) планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, а в случае необходимости - на указанный период);
- несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета;
- ежегодно (а по требованию заместителя генерального директора по развитию) представляет информацию о деятельности отдела;
- в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с заместителем генерального директора по развитию привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой;
- организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга на техническом совете предприятия;
- занимается повышением собственной квалификации и квалификации сотрудников отдела;
- устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности;
- организует и принимает личное участие в выборе и реализации отдельных методов продвижения товаров
- организует разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию.
На введенного в должность маркетолога будут возложены следующие функции:
- организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития (как в региональном, так и отраслевом разрезах);
- организует и принимает личное участие в проведении социологических исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к работам и услугам предприятия;
- организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.);
- проводит изучение деятельности конкурентов по профилю группы маркетинговых исследований и с учетом результатов изучения их деятельности по профилю группы анализа и планирования, осуществленного ее сотрудниками, а также руководителями товарных групп, определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе;
- вырабатывает рекомендации по выбору направлений совершенствования выпускаемой продукции и разработке новой продукции;
- прогнозирует объемы продажи в зависимости от внешней среды и возможностей предприятия;
- обеспечивает выработку рекомендаций по выбору наиболее выгодного рынка (рынков) в соответствии с рыночной конъюнктурой и ресурсными возможностями предприятия;
- организует получение информации относительно покупателей (конечных пользователей) продукции предприятия;
- выполняет, по мере надобности, отдельные поручения директора, и начальника отдела маркетинга предприятия в рамках оговоренных выше работ;
- замещает начальника отдела маркетинга в случае его отсутствия.
- представляет начальнику отдела маркетинга предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;
- представляет начальнику отдела маркетинга предложения о полиграфических, наглядных и сувенирных материалах для представительской деятельности;
- представляет начальнику отдела маркетинга предложения по разработке фирменного стиля оформления услуг предприятия (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.);
- представляет начальнику отдела маркетинга рекомендации по развитию и совершенствованию сбытовой сети;
- устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности группы анализа и планирования;
- выполняет, по мере надобности, отдельные поручения директора, и начальника отдела маркетинга предприятия в рамках работ группы анализа и планирования.
Рассчитаем примерный бюджет отдела маркетинга на один год. Так как на предприятие вводим только одного нового сотрудника, то основные дополнительные расходы на организацию отдела маркетинга будем рассчитывать для него. Для руководителя отдела маркетинга (уже работавшего на предприятии ведущим инженером ТДО), первоначально заработная плата будет увеличена на 5000 рублей. Впоследствии при успешном ведении маркетинговой деятельности, которая приведет к положительным результатам, будет рассматриваться вопрос о повышении заработной платы руководителя отдела маркетинга, что будет применительно так же и к должности маркетолога. В таблице представлены расходы с расчетом на один год.
Таблица 3.1 – Затраты на создание отдела маркетинга ООО «СМЭНА-СЕРВИС»
|
Вид затрат |
Сумма, руб. |
|
Помещение |
- |
|
Набор офисной мебели |
имеется |
|
Компьютер |
имеется |
|
Принтер |
4 000 |
|
Канцелярские расходы |
4 800 |
|
Заработная плата маркетолога |
180 000 |
|
Надбавка к з/п руководителя отдела маркетинга |
60 000 |
|
Прочие расходы (мобильная связь, представительские расходы) |
18 000 |
|
Итого |
266 800 |
В первый год планируется увеличение прибыли на 3%. Так как трудно проследить точную динамику изменения чистой прибыли, возьмем показатель за 2012 год 45008000 руб. Значит, примерная прибыль от планируемых изменений на предприятии составит 1350240 рублей. 266 800 / 1 350 240 = 0, 197, то есть за 2,4 месяца затраты на маркетинг должны окупиться.
Для вновь создаваемого подразделения приказом генерального директора должно быть утверждено штатное расписание, выделены соответствующие ресурсы – помещение, соответствующее требованиям санитарных норм, мебель, оргтехника, необходимая информационно-справочная литература. Кроме этого, вновь создаваемое подразделение должно быть снабжено необходимыми для нормального функционирования электронными ресурсами – справочниками и требуемым программным обеспечением, а также средствами связи (телефонами).
Очень важно, чтобы на предприятии деятельность маркетинговой службы осуществлялась в тесном сотрудничестве и взаимодействии с другими подразделениями, только так можно обеспечить переход от производственной ориентации предприятия к маркетинговой ориентации.
Координация взаимодействия служб маркетинга и финансовой на предприятии будет заключаться в составлении отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение в финансовый отдел. С планово экономическим отделом отдел маркетинга будет поддерживать связь, в основном, для анализа и сопоставления цен предприятия и конкурентов. Специалисты отдела должны будут иметь возможность быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам. Юридическая служба предприятия должна будет визировать все заключаемые отделом маркетинга договоры и консультировать сотрудников отдела по различным правовым аспектам их деятельности. Более того, в юридическом отделе должен быть выделен юрисконсульт, специально работающий с отделом маркетинга.
Предлагаемый вариант создания службы маркетинга позволит реализовать функции маркетинга на предприятии, позволит рационально распределить обязанности между специалистами и руководителем отдела.
В заключение вопроса следует сказать, что создание службы маркетинга в ООО «СМЭНА-СЕРВИС» должно позволить в значительной степени обеспечить повышение информированности потенциальных клиентов, увеличить объем заказов, что в конечном итоге должно привести к улучшению показателей рентабельности и увеличению прибыли.
3.2 Система показателей для определения эффективности маркетинговой деятельности
Определение эффективности маркетинговой деятельности имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия.
Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:
- обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения (выбор оптимального варианта);
- определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.
Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности. [155]
В настоящее время у маркетологов нет единства вопросу оценки эффективности маркетинговой деятельности. Так, ряд ученых - В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова - считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям:
оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта;
- повышение достоверности прогнозных оценок;
- нахождение сегмента рынка данного товара;
- повышение точности анализа сбалансированности рынка и др.
Однако дать комплексную количественную оценку по данным направлениям затруднительно.
М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.
Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии). Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности). [166]
Большинство практиков утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли. Однако, на конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия - менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.
Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом — объемом продаж или прибылью. Однако такой метод оценки - это оценка эффективности затрат, а не самой маркетинговой деятельности.
Наиболее полной можно считать методику оценки эффективности маркетинговой деятельности, которую разработал экономист В. Судник. Данный автор предлагает эффективность конкретного маркетингового мероприятия оценивать как изменение прибыли от реализации продукции путем деления прироста прибыли только за счет рассматриваемого мероприятия (ΔПм) на затраты, связанные с этим мероприятием (Зм): [177]
, (1)
где Эм - эффективность маркетингового мероприятия;
ΔПм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия;
Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие.
Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен такими показателями, как увеличение объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.
Наиболее точно эффективность маркетинговой деятельности организации в целом оценивают путем анализа динамики показателей, характеризующих прибыльность ее коммерческой деятельности и конкурентоспособность:
- доля прибыли от коммерческой деятельности организации;
- объем отгруженной продукции;
- объем спроса на продукцию организации (емкость рынка);
- расходы службы маркетинга;
- коэффициент конкурентоспособности организации.
Доля прибыли организации от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой деятельностью, поскольку цель любой коммерческой организации состоит в максимизации получаемой прибыли.
Показатели спроса на продукцию организации и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени дают возможность определить способность организации полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей функционирования организации.
Анализ расходов подразделения маркетинга целесообразно сопоставлять с вышеперечисленными показателями для оценки соответствия расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.
Оценку прибыльности маркетинговой деятельности организации В. Судник рекомендует проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.
Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности организации.
1 Конкурентоспособность по продукту:
а) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю организации на рынке:
, (2)
где ОП - объем продаж продукции организацией;
ООПР - общий объем продаж продукции на рынке.
б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление организации к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукция не требует предпродажной подготовки, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по формуле:
, (3)
где ЗПП - сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП - сумма затрат на производство (приобретение) продукции и организацию его продаж;
в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности организации за счет изменения объема продаж:
, (4)
где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода;
ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода.
2 Конкурентоспособность по цене:
а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности организации за счет изменения цен на продукцию:[19]
, (5)
где Цmax - максимальная цена товара на рынке;
Цmin - минимальная цена товара на рынке;
ЦУФ - цена товара, установленная организацией.
Выберем один из видов работ - выборка грунта под устройство траншей, котлована и т.д. вручную.
3 Конкурентоспособность по доведению товара до потребителя:
а) коэффициент доведения товара до потребителя (КСБ) отражает стремление организации к повышению конкурентоспособности за счет улучшения ее сбытовой деятельности:
, (6)
где ЗСБКОП - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;
ЗСБНОП - сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.
4 Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:
а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление организации к увеличению конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:
, (7)
где ЗРДКОП - затраты на рекламную деятельность на конец периода;
ЗРДНОП - затраты на рекламную деятельность на начало периода.
Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определяют промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).
Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности организации также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.
Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности организации (ККП) выглядит следующим образом:
ККП = ККМД × КТЛ × КОСС, (8)
где КТЛ - коэффициент текущей ликвидности;
КОСС - коэффициент обеспеченности собственными средствами.
,
ККП = 0,88 × 1,16 × 0,15 = 1,15
В зависимости от полученных значений ККП организацию можно причислить к следующей группе:
Рыночные последователи - организации, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых находится в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие организации копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.
Предложенные показатели прибыльности маркетинговой деятельности организации не полностью учитывают характер ее конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.