Направления совершенствования маркетинговой деятельности в организациях оптовой торговли

0

Дипломная работа

Направления совершенствования маркетинговой деятельности в организациях оптовой торговли

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. Теоретические и методологические основы управления маркетинговой деятельностью современной организации…………………....7

1.1. Сущность маркетинговой деятельности……….…………………….....7

1.2. Управление маркетинговой деятельностью ………………………….14

1.3. Методы оценки эффективности маркетинговой

деятельности организации…………………………………...……….…..…20

ГЛАВА 2. Анализ организации и эффективности управления

маркетинговой деятельностью организации оптовой торговли

Сургутского филиала ЗАО "Северная земля"………………………………….27

2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности организации……………………………………………….………………….27

2.2. Оценка организации маркетинговой деятельности ………………….33

2.3. Анализ эффективности маркетинговой деятельности..........................53

ГЛАВА 3. Направления совершенствования

маркетинговой деятельности организации оптовой торговли

Сургутского филиала ЗАО "Северная земля"………………………………….62

3.1. Программа совершенствования деятельности отдела маркетинга…..62

3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий………………..71

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….75

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..78

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….83

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы заключается в том, что современные предприятия функционируют в условиях сложной, динамичной, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностной значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

Немаловажным направлением совершенствования экономики в существующих условиях является исследование рынка и развитие маркетинговых стратегий предприятий. Актуальность данных вопросов обусловливается тем, что в рыночных условиях от развития маркетинга во многом зависит успешный сбыт товаров, функционирование предприятий и их положение на потребительском рынке.

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается в организации прежде всего для обеспечения ее гибкого приспособления к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

Целью данной выпускной квалификационной работы является оценка эффективности маркетинговой деятельности организации оптовой торговли Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" и разработка направлений ее совершенствования.

Объектом выпускной квалификационной работы является организация маркетинговой деятельности организации оптовой торговли Сургутского филиала ЗАО "Северная земля", предметом – проблемы и резервы развития маркетинговой деятельности исследуемого предприятия.

Согласно определенным цели, объекту и предмету исследования в рамках выпускной квалификационной работы необходимо решение ряда следующих задач:

Изучить теоретические и методические основы организации, оценки и повышения эффективности маркетинговой деятельности современного предприятия.
Произвести анализ эффективности маркетинговой деятельности организации оптовой торговли Сургутского филиала ЗАО "Северная земля".
Выявить проблемы и резервы совершенствования маркетинговой деятельности организации оптовой торговли Сургутского филиала ЗАО "Северная земля".
Разработать и экономически обосновать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности организации оптовой торговли Сургутского филиала ЗАО "Северная земля".

Основными теоретическими и методическими источниками при выполнении выпускной квалификационной работы послужили актуальные труды и публикации современных специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Информационную базу выпускной квалификационной работы составила организационно-распорядительная и отчетно-статистическая документация Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" за период 2015-2016 годы. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка функционирования Сургутского филиала ЗАО "Северная земля".

Методологическая база выпускной квалификационной работы представлена следующими методами: анализ, синтез, сравнение, статистика, системный метод, метод экономического анализа, экономико-математическое моделирование. В исследовании так же применены методы маркетинговых исследований: опрос, анкетирование, наблюдение.

Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, основной части состоящей из трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Первая глава выпускной квалификационной работы содержит теоретические и методические основы организации, оценки и оптимизации маркетинговой деятельности на современном предприятии.

Вторая глава выпускной квалификационной работы содержит комплексный анализ организации и эффективности осуществления маркетинговой деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" за период 2015-2016 годы.

Третья глава выпускной квалификационной работы посвящена разработке и экономическому обоснованию рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля".

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что разработанные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности организации оптовой торговли Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" найдут свое применение в стратегии развития деятельности предприятия и позволят улучшить его результаты деятельности.

ГЛАВА 1. Теоретические и методологические основы управления маркетинговой деятельностью современной организации

1.1. Сущность маркетинговой деятельности

С целью понимания сущности маркетинга и маркетинговой деятельности необходимо изучить различные взгляды и мнения на данные категории менеджмента с точки зрения различных авторов.

По мнению Герасимова Б.И. и Морозова Н.Н., маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.[1]

Дробышева Л.А. отмечает, что маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг.[2]

Карасев А.П. дает следующее определение маркетинга — это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.[3]

Исходя из вышесказанного, можно сформулировать комплексную характеристику понятия "маркетинг", как рыночной концепции управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленной на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Маркетинг – это философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

По мнению Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова, маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.[4]

Дробышева Л.А. отмечает, что на уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов.[5]

Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинговой деятельности, как вида деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Содержание концепции маркетинга раскрывается путем рассмотрения его принципов. Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. Поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, чего желают потребители. [6]

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.[7]

Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.[8]

Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.[9]

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении.[10]

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?[11]

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, цель которых:

изучение потребителя - определение структуры потребительских предпочтений на рынке;
исследование мотивов его поведения на рынке;
анализ собственно рынка предприятия;
исследование продукта (изделия или вида услуг) - определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих;
анализ форм и каналов сбыта - определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником;
анализ объема товарооборота предприятия;
изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции - установление главных конкурентов компании на рынке, их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления;
исследование рекламной деятельности - определение наиболее эффективных способов воздействия на потребителя, повышение его интереса к продукции;
определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке - выработка системы стимулов, позволяющий заинтересованность оптовых покупателей в закупке более крупных партий продукции;
изучение ниш рынка.[12]

Все цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу.

Маркетинговая деятельность осуществляется циклично. Она начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого проводится стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:

сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;
анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);
планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);
формирование и реализация комплекса маркетинга.[13]

Маркетинговая деятельность предприятия состоит в комплексном изучении рынка с целью выявления существующей и прогнозной величины спроса для разработки конкретных программ, адресованных целевым рыночным сегментам, цель которых состоит в укреплении позиций предприятия на рынке, увеличении продаж, и, как следствие, обеспечении заданной величины прибыли. Таким образом, маркетинг на предприятии в лице маркетинговой службы является своеобразным мозговым центром – на основании информации, поступающей от менеджеров по маркетингу, формируется производственная, научно-исследовательская, сбытовая, кадровая, финансовая политика предприятия. Так, на основании прогнозной величины спроса формируется план продаж, который выступает основой для разработки производственной программы предприятия, что в свою очередь определяет взаимоотношения с поставщиками и потребность в рабочей силе предприятия в плановом периоде.[14]

Анализ маркетинговой деятельности предприятия позволяет выделить ее ключевые функции:

анализ текущей величины спроса и его изменений в перспективе;
проведение маркетинговых исследований, направленных на изучение влияния факторов внешней среды на деятельность организации с целью регулирования внутреннего и внешнего потенциала фирмы и определения стратегического поведения в перспективе;
анализ конкурентоспособности предприятия;
формирование товарной политики предприятия;
формирование ценовой политики предприятия; формирование каналов сбыта (стратегии распределения продукции);
разработка политики коммуникации с потребителями, формирование программ продвижения товаров на рынок. [15]

Таким образом, маркетинговая деятельность предприятия способствует рациональному расходованию ресурсов предприятия за счет разработки конкретных программ, адресованных целевым группам потребителей, что в итоге приводит к достижению нужных экономических результатов работы, т.е. получению прибыли.

Маркетинговая деятельность предприятия и торговой организации должна всегда осуществляться на основе применения программно-целевого метода, по которому любое действие должно способствовать решению текущих и перспективных задач, а любая ситуация, возникшая на рынке, должна рассматриваться с точки зрения решения этих задач. Маркетинг должен стать идеологией организации управления предприятий и коммерческих фирм, нацеленных на внутренний или внешний рынок.

1.2. Управление маркетинговой деятельностью

Управление маркетингом представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных товарно-денежных отношений с покупателями ради достижения цели предприятия.[16]

Управление маркетингом предполагает:

построение организационной структуры службы маркетинга;
разработку и осуществление маркетинговых программ;
контроль деятельности службы маркетинга и результатов маркетинга (ситуационный маркетинговый анализ);
стратегический контроль маркетинга (ревизия);
построение системы сбора и обработки информации, представляющей собой процесс, гарантирующий своевременное получение данных по конкретному вопросу. [17]

Для установления реальных связей производителя с рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировались на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.

В современных условиях рынка и рыночной конкуренции служба маркетинга на предприятии является важнейшим звеном в функционировании и управлении всей компанией. Данная служба работает в тесной взаимосвязи с производственным, финансовым, торгово-сбытовым, технологическим, кадровым и другими подразделениями предприятия. Работая в системе, все эти структурные подразделения создают общий интегрированный процесс, который направляет свои действия на удовлетворения спроса потребителя и получения прибыли.

Именно поэтому служба маркетинга существует на предприятии для того, чтобы компания чувствовала изменения потребностей рынка и конкретного потребителя, а также могла изменить свой курс действий в зависимости от изменений предпочтений покупателей. Это помогает подняться конкретной компании над остальными конкурентами, а значит, обеспечить эффективную деятельность в целом для предприятия.[18]

В состав маркетинговой службы должны входить подразделения, занимающиеся вопросами рекламы, изучения конъюнктуры и спроса, изучения рынка, формирования товарной номенклатуры (портфеля предложений по созданию комплексных объектов и реализации готовой продукции), изучения политики цен, изучения динамики заказов и ввода в действие объектов. Со всеми этими подразделениями взаимодействует информационный центр (служба), располагающий научно-технической и конъюнктурно-экономической информацией.[19]

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.[20]

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.

Комплексное изучение рынка включает:

исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
определение "ключевых факторов успеха" и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс);
разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

Формирование продуктовой политики предприятия предполагает:

разработку продуктовых линий и ассортимента товаров; •
оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
подготовку предложений по разработке новых товаров;
развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

Определение ценовой политики предприятия означает:

выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;
разработку системы стимулирующих цен.

Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров охватывает:

формирование каналов распределения;
выбор торговых посредников;
анализ и прогноз объема и структуры продаж;
разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).

Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, "PR-кампаний";
участие в престижных некоммерческих мероприятиях ("паблисити");
проведение выставок, презентаций, демонстраций;
поощрения покупателей;
стимулирование работников сбыта и продавцов;
формирование положительного имиджа предприятия.[21]

Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:

планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды;
предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.[22]

Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;
проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия. [23]

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достижении целей маркетинга.

Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля выполнения годовых планов – убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль исполнения стратегических установок предполагает периодическое "отступление назад", необходимое для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.[24]

Таким образом, в общем виде под управлением маркетингом следует понимать как анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по производству и реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения. Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических и тактических планов рыночной деятельности на отдаленную и ближайшую перспективу. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам. Достижение стратегических устремлений возможно при наличии плана тактических мероприятий. Тактический план маркетинга иначе называется комплексом маркетинг-микс, где приводится описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и политики продвижения продукции. Распределение обязанностей среди сотрудников предприятия, ориентация сотрудников на решение конкретных задач позволяет реализовать запланированные мероприятия. Контроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия по повышению объема прибыли. Результаты контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов.

1.3. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

- доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

- объем отгруженной продукции;

- объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

- расходы службы маркетинга;

- коэффициент конкурентоспособности предприятия.[25]

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности. [26]

Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия:

Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли(КРД) отражает долю предприятия на рынке:

КРД = ОП / ООПР, (1)

где ОП — объем продаж продукта фирмой;

ООПР — общий объем продаж продукта на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП, (2)

где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

КИОП = ОПКОП / ОПНОП, (3)

где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.[27]

Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ´ ЦУФ), (4)

где Цmax — максимальная цена товара на рынке;

Цmin — минимальная цена товара на рынке;

ЦУФ — цена товара, установленная фирмой.

Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

КСБ = КИОП ´ ЗСБКОП / ЗСБНОП, (5)

где ЗСБКОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБНОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

Крекл. д = КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП, (6)

где ЗРДКОП — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДНОП — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).

Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Конечная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:

ККП = ККМД × КТЛ × КОСС, (7)

где КТЛ — коэффициент текущей ликвидности;

КОСС — коэффициент обеспеченности собственными средствами.[28]

В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона.

Рыночные претенденты — обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.

Рыночные последователи — они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише - фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.

Банкроты — принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды. [29]

Эффективность маркетинговой деятельности можно определить как отношение объема продаж, связанного с маркетинговой деятельностью к затратам на маркетинговую службу по следующей формуле:

Э = РЗ/ДМ, (8)

где ДМ – величина издержек маркетинговой службы;

РЗ – объем продаж, связанный с маркетинговой деятельностью.

Проблемой в данном случае является определение объема продаж, непосредственно связанного с маркетинговой деятельностью. Определить эффективность маркетинговой деятельности можно с использованием косвенного метода, являющегося достаточно наглядным и удобным в использовании.

Величина издержек маркетинговой службы равна величине бюджета отдела маркетинга. Для того чтобы определить тот объем продаж, который непосредственно связан с маркетинговой деятельностью, необходимо определить долю издержек маркетинговой службы в общих издержках предприятия:

Д=ДМ/ОИ, (9)

где: Д- доля издержек маркетинговой службы;

ДМ – величина издержек маркетингового отдела;

ОИ – общая величина издержек. Тогда объем продаж, связанный с маркетинговой деятельностью, равен:

РЗ = У*Д, (10)

где: РЗ – объем продаж, связанный с продвижением товаров; У – общий объем продаж.

Величина Э=1 – является пороговым значением, ниже которой деятельность отдела маркетинга признается полностью неэффективной, и, следовательно, появляется необходимость в пересмотре статей бюджета маркетинговой службы с целью оптимизации ее деятельности.

Следует отметить, что при определении доли объема продаж, связанного с деятельностью отдела маркетинга, сделано ряд упущений, но величина погрешностей составит допустимую величину, что позволит использовать данный метод не только для оценки текущей ситуации, но и для прогноза будущих периодов.[30]

Таким образом, процесс управления маркетинговой деятельностью предприятия базируется на определенном механизме. Об эффективности деятельности предприятия в области маркетинга можно судить по определенным критериям.

Немаловажную роль на эффективность маркетинговой деятельности предприятия играет способность своевременного и рационального реагирования субъекта управления на факторы, которые способные оказать как благоприятное, так и неблагоприятное влияние на решение задач, стоящих перед маркетинговой службой предприятия.

Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности ее практического применения, данному вопрос посвящена вторая глава выпускной квалификационной работы.

ВЫВОД ПО ГЛАВЕ

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы. Отправной точкой деятельности любого предприятия являются нужды его потребителей. Это называется рыночной ориентацией, что означает приспособление кадровых, финансовых и материальных ресурсов компании к потребности потребителей.

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а так же определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль.

В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

В настоящее время решение проблемы оценки эффективности работы отдела маркетинга на предприятиях является весьма актуальной потому, что на него возложена большая социальная и финансовая ответственность перед всем коллективом организации. От эффективности маркетинговой деятельности зависит конкурентное положение, экономическая и финансовая результативность деятельности предприятия.

В современных условиях наличие маркетинговой службы на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы.

ГЛАВА 2. Анализ организации и эффективности управления маркетинговой деятельностью организации оптовой торговли Сургутского филиала ЗАО "Северная земля"

2.1. Характеристика деятельности организации

ЗAО "Сeвeрнaя Зeмля", являeтся торговой компaниeй, ee основной вид дeятeльности: оптовaя и розничнaя торговля продуктaми питaния, сeрвис, достaвкa, мeрчaндaйзинг.

Глaвный офис компaнии нaходится в г. Тюмeни. Удобноe гeогрaфичeскоe положeниe городa, рaзвитость трaнспортных схeм дeлaют eго вaжным трaнспортным узлом рeгионa. Это способствуeт рaзвитию торговли, рaсширeнию внeшнeэкономичeских связeй с сосeдними рeгионaми, стрaнaми ближнeго и дaльнeго зaрубeжья.

Компaния рaботaeт нa рынкe Тюмeнской облaсти с 1997 годa. Основноe нaпрaвлeниe дeятeльности компaнии – постaвкa продуктов питaния по договорaм в розничныe прeдприятия и оптовым опeрaторaм городa и Тюмeнской облaсти. Большинство клиeнтов нaшeй компaнии это стaбильныe прeдприятия, с длитeльной историeй рaботы нa рынкe Тюмeнской облaсти.

В мaртe 2003 открыт филиaл в городe Сургутe, продaжи которого охвaтывaют нa дaнный момeнт 60 % розничных точeк и пригород г. Сургутa, a тaкжe предприятие имeeм своих прeдстaвитeлeй в городaх: Ноябрьск, Нeфтeюгaнск, Тобольск, Ишим, Ялуторовск, Пыть-Ях, Ирбит, Тaлицa, которыe живут и рaботaют в этих городaх, прeдстaвляя интeрeсы компaнии.

В пeриод 2002 г. компaния приобрeлa стaтус рeгионaльной компaнии. Eжeнeдeльно компaниeй производится достaвкa товaров в сeвeрныe городa, розничным и оптовым клиeнтaм: Хaнты-Мaнсийск, Нeфтeюгaнск, Нижнeвaртовск, Когaлым, Ноябрьск, Новый Урeнгой, Ямбург, Покaчи, Мeгион, Лaнгeпaс и др. Вeдeтся aктивнaя рaботa с городaми и посeлкaми югa Тюмeнской облaсти (Тобольск, Ишим, Зaводоуковск, Ялуторовск и т.д), кудa тaкжe eжeднeвно производится достaвкa товaров. В нaстоящee врeмя aктивно отгружaeтся продукция в Свeрдловскую облaсть – нaпрaвлeниe Ирбит, Тaлицa, Туринскaя слободa, Вeрхняя и Нижняя Тaвдa.

Основной тeкущeй и пeрспeктивной зaдaчeй оргaнизaции являeтся создaниe конвeйeрной систeмы продaж, при которой мы принимaeм зaкaзы в основном от клиeнтов, которыe сaмостоятeльно опрeдeляют свои потрeбности и нe нуждaются в длитeльных консультaциях. При тaкой схeмe удaeтся сокрaтить рaсходы нa подготовку товaрa к продaжe почти до минимумa и, зa счeт этого, снизить общую торговую нaцeнку.

Особоe внимaниe удeляeтся поиску новых клиeнтов и постaвщиков. Для нeпрeрывной рaботы с клиeнтaми, компaния прeдлaгaeт нeсколько удобных способов оплaты, отсрочки плaтeжeй.

В цeлях полноцeнного охвaтa рынкa, компания предлагает зaкaзчику продукты рaзличных кaтeгорий: молочнaя продукция, консeрвaция, дeтскоe питaниe, крупы, мaкaронныe издeлия, соки, воды, продукты быстрого приготовлeния, готовыe блюдa, мaсложировыe продукты, соусы, кeтчупы, мeдовaя продукция и др.

Зa послeднee врeмя компaния систeмaтизировaлa склaдскиe помeщeния, обновилa прогрaммноe обeспeчeниe, тeхничeскоe оборудовaниe, aвтопaрк.

С кaждым годом возможности компaнии увeличивaются, прeдостaвляя для сотрудников новыe вaкaнсии, новыe возможности, возможность пeрeквaлификaции, посeщeниe учeбных сeминaров и трeнингов.

Исследования данной выпускной квалификационной работы будет производиться на основе Сургутского филиала ЗАО "Северная земля". Организационная структура управления организации представлена на рисунке 2.1. Рассмотрим исполнение обязанностей каждого из работников.

Директор предприятия: принимает решения по важным вопросам деятельности предприятия, направляет и координирует работу низших звеньев, формирует кадры, развитие работников (направляет на профессиональную переподготовку, организацию продвижения по службе).

Директор филиала

Главный бухгалтер

Начальник отдела поставок

Завскладом

Начальник отдела продаж

Начальник отдела маркетинга (маркетолог)

Бухгалтер

Специалисты отдела поставок

Рабочий персонал

Товароведы

Менеджер по рекламе

Юрист

Водители-экспедиторы

Менеджеры оптовых продаж

Контент-менеджер

Рис. 2.1. Организационная структура управления Сургутского филиала ЗАО "Северная земля"

Главный бухгалтер, бухгалтер – осуществляют бухгалтерское сопровождение и отвечают за финансовую и отчетную политику предприятия.

Юрист – осуществляет юридическое сопровождение предприятия.

Начальник отдела поставок формирует, организует и контролирует политику поставок продукции на Сургутский склад.

Специалисты по поставкам осуществляют – приобретение (заказ) продукции для реализации и обеспечения их постоянного наличия на складе. Так же данные специалисты отвечают за проведение переговоров с поставщиками, за обеспечение ведения базы данных поставщиков фирмы, за согласованием условий работы, за оформление и заключение договоров, за отправку заказов, согласно технологии работы отдела.

Заведующий складом отвечает за обеспечение учета движения товарно-материальных ценностей, за обеспечение введения в РС закупочных и отпускных цен на товарно-материальные ценности. Выдача накладных на отгрузку товарно-материальных ценностей со склада. Заведующему складом подчиняются грузчики и водители-экспедиторы.

Начальник отдела продаж – организует, контролирует процесс продаж продукции и сбытовой деятельности.

Товаровед отвечает за поддержание ассортиментной линейки продукции и обеспечение соответствующего позиционирования товара.

Менеджеры по продажам осуществляют процесс реализации и консультирования оптовых покупателей.

Отдел маркетинга – занимается вопросами рекламной и маркетинговой деятельности в организации (более подробная деятельность данного отдела будет рассмотрена в параграфе 2.2.)

Организационная структура является линейно-функциональной. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений.

Основы линейных структур Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" составляет так называемый "шахтный" принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации. Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач. Соответственно строится и система мотивации и поощрения работников. При этом конечный результат (эффективность и качество работы организации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, что все службы в той или иной мере работают на его получение.

Преимущества организационной структуры Сургутского филиала ЗАО "Северная земля":

четкая система взаимных связей функций и подразделений;
четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;
ясно выраженная ответственность;
быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

Все подразделения Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" имеют собственные ресурсы, структура группы построена таким образом, что все ее составляющие имеют оптимальные связи между собой. В случае комплексных решений к работе над проектом подключается сразу несколько подразделений, при этом не возникает накладок, связанных с неправильно или не вовремя переданной информацией.

Таблица 2.1

Показатели хозяйственной деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" в 2015-2016 годы

№ п/п	Показатели	Единица измерения	2015 г.	2016 г.	Абс. откл, тыс.руб.	Темпы прироста, %
1	Выручка	тыс. руб.	184637,80	244940,51	60302,71	32,66
2	Себестоимость	тыс. руб.	136631,97	189112,31	52480,34	38,41
3	Прибыль	тыс. руб.	48005,83	55828,19	7822,37	16,29
4	Численность персонал	чел.	35,00	35,00	0,00	0,00
5	Производительность труда	тыс. руб.	5275,37	6998,30	1722,93	32,66
6	Фонд оплаты труда с НДФЛ и страховыми отчислениями	тыс. руб.	47447,40	51651,60	4204,20	8,86
7	Среднемесячная заработная плата	тыс. руб.	79,00	86,00	7,00	8,86
8	Основные фонды	тыс. руб.	126541,00	143453,00	16912,00	13,36
9	Фондоотдача	тыс. руб.	1,46	1,71	0,25	17,02
11	Рентабельность	%	35,14	29,52	-5,61	-5,61

Основные показатели деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" в 2015-2016 году приведены в таблице 2.1. Приведенные данные основаны на бухгалтерской и статистической Сургутского филиала ЗАО "Северная земля", часть показателей рассчитана на основе отчетно-статистических данных.

Наглядно динамика показателей хозяйственной деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" за 2015-2016 годы представлена на рисунке 2.2.

Рис. 2.2. Динамика показателей хозяйственной деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" за 2015-2016 годы (темпы прироста, %)

В период 2015-2016 годы выручка предприятия увеличилась на 32,66 %, при этом темпы роста прибыли ниже прироста выручки. Прибыль возросла на 16,29 %. Данный факт связан темпом роста себестоимости, которая росла быстрее выручки предприятия, ее прирост за анализируемый период составил 38,41 %. В целом подобная динамика себестоимости деятельности предприятия связана в экономической и политической нестабильностью, высоким уровнем фактической инфляции.

Положительным фактором является превышение темпа роста производительности труда над темпами роста его оплаты. Это свидетельствует о том, что на предприятии присутствует сбалансированная материальная мотивация труда адекватная вкладу труда персонала.

Стоимость основных фондов увеличилась на 13,36 %, что свидетельствует о том, что предприятии придерживается политики обновления производственной техники и внедрения новых производственных технологий, так же присутствовало расширение складского хозяйства. При этом присутствует положительная динамика показателя фондоотдачи (прирост - 17,02%), который превышает динамику роста стоимости основных фондов. Данный факт свидетельствует об эффективности политики капиталовложений предприятия.

В целом наблюдается положительная тенденция всех показателей деятельности предприятия с учетом существующих экономических условий. Основными резервами повышения эффективности деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" могут быть повышение объемов реализации продукции (выручки), а так же снижение уровня себестоимости относительно уровня выручки. Решение данных задач возможно только на основе точной, полной и адекватной информации о рынке функционирования ЗАО "Северная Земля". Таким образом, в основу процветания данного предприятия необходимо заложить эффективное управление маркетинговой деятельностью и активное применение маркетинговых исследований с целью выявление резервов развития деятельности предприятия.

Вопросу организации маркетинговой деятельности в Сургутском филиале ЗАО "Северная земля" и оценке ее эффективности посвящен следующий параграф выпускной квалификационной работы.

2.2. Оценка организации маркетинговой деятельности

В данном разделе необходимым является изучение эффективности организации маркетинговой деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля". Так как данный управленческий процесс лежит в основе организации и эффективности проведения маркетинговых исследований, их результативности, актуальности, правильности применения полученных результатов в разработке маркетинговой стратегии предприятия для изучения маркетинговой деятельности предприятия ЗАО "Северная земля" были рассмотрены следующие составляющие:

1) организационный процесс осуществления маркетинговой деятельности на предприятии (взаимодействие структурных подразделений предприятия, участвующих в данном процессе);

2) организацию деятельности отдела маркетинга предприятия (организационную структуру, функции и обязанности сотрудников отдела);

3) оценена эффективность деятельности каждого сотрудника отдела маркетинга предприятия, с целью выявление проблем в их деятельности.

4) произведена оценка влияния маркетинговой деятельности на результат деятельности предприятия.

Для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия были применены следующие методы:

1) анкетирование;

2) метод экспертных оценок;

3) интервью;

5) анализ рынка;

6) анализ экономических показателей.

Основу маркетинговой деятельности исследуемого предприятия представляет собой отдел маркетинга. На рисунке 2.3 представлена организационная структура управления отдела маркетинга Сургутского филиала ЗАО "Северная земля".

Рис. 2.3. Организационная структура управления отдела маркетинга Сургутского филиала ЗАО "Северная земля"

В структуру отдела маркетинга Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" входя три специалиста:

- начальник отдела, исполняющий так же обязанности маркетолога;

- менеджер по рекламе;

- контент-менеджер.

Необходимо отметить, что данный отдел, сформирован относительно недавно, в конце 2014 года. До этого, специалисты данного отдела входили в структуру отдела продаж, в связи с рационализацией процесса маркетинговой деятельности было принято решение о выделении данного направления деятельности в отдельную структурную единицу предприятия.

В связи с данными структурными изменениями маркетолог, как наиболее опытный сотрудник в отношении маркетинговой деятельности предприятия был назначен на должность начальника отдела, при этом за ним сохранись прежние функции.

Далее подробно представлены обязанности начальника отдела маркетинга Сургутского филиала ЗАО "Северная земля". В отношении обязанностей маркетолога в функции начальника отдела входят:

Организация информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по номенклатуре товара, стриктуре покупателей, о внешнем рынке и конкурентах.
Осуществление исследований потребительских свойств реализуемой продукции и сбором информации об удовлетворенности ею покупателей. Анализ соответствия реализуемой предприятием продукции потребностям потребителей в планируемом периоде.
Изучение спроса на реализуемую продукцию на основе сбора данных статистической отчетности, обследований, опроса, личных интервью, анкетирования.
Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек на реализацию с аналогичными показателями конкурирующей продукции.
Выделение, на основе изучения конъюнктуры рынка, перспективных сегментов рынка для реализации новой продукции.
Подготовка предложений и рекомендаций руководству предприятия и функциональным службам по реализуемой продукции, или новой продукции, на основе мнения покупателей.
Подготовка предложений и рекомендаций к плану закупок продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции.
Подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций для решения проблем маркетинга, изучения спроса на продукцию, рекламы.
Поиск новых партнеров (торговых предприятий).
Заключение договоров с новыми партнерами (торговыми предприятиями).

Анализ функций начальника отдела маркетинга позволяет сформировать следующую схему его деятельности (рисунок 2.4).

Рис. 2.4. Функциональная схема деятельности начальника отдела маркетинга по обязанностям маркетолога

Непосредственные руководящие функции начальника отдела маркетинга включают:

Организация работы по проведению рекламных мероприятий.
Организация и проведение маркетингового контроля на предприятии.
Решение кадровых вопросов. Подбор лиц, имеющих необходимое специальное образование и склонность к научно исследовательской работе. Решение вопросов премирования и наказания работников отдела. Забота об улучшении условий труда работников.
Ознакомление работников Отдела с необходимыми официальными и инструктивными материалами.
Разработка и составление планов деятельности Отдела.
Контроль за учетом входящих и исходящих документов.
Выезд в командировки для решения служебных вопросов.
Организация участия предприятия в выставках, ярмарках, выставках-продажах.
Организация работ по стимулированию сбыта продукции путем повышения качества, снижения цен, улучшения технического обслуживания, послепродажного сервиса.
Координация и контроль деятельности сотрудников отдела маркетинга.
Изучение спроса потребителей и конъюнктуры рынка, организации рекламы и стимулированию сбыта продукции.
Коррекция решений руководителей других подразделений, которые могут привести к ухудшению позиций предприятия на рынке сбыта, повредить его имиджу.
Обеспечение организации и качества маркетинговых исследований и обеспечение учета их результатов.
Обеспечение достоверности и обоснованности информации для прогнозов потребительского спроса и конъюнктуры рынка по продукции, реализуемой предприятием.
Контроль за соблюдением эффективного управления фирменным стилем предприятия.
Контроль за эффективностью рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта продукции.
Контроль за эффективностью деятельности предприятия в Интернет-среде.
Координация и согласование действий всех сотрудников отдела по выработке единой маркетинговой политики на предприятии.
Организации и контроль за взаимодействие сотрудников отдела с структурными подразделениями предприятия.
Обеспечение и контроль состояния производственной, технологической и трудовой дисциплины в подчиненном отделе, выполнение приказов, распоряжений и других директивных документов по вопросам, относящимся к компетенции начальника отдела маркетинга.

Необходимо отметить, что в обязанности начальник отдела маркетинга должны входить такие функции как, систематическое повышение своей квалификации и забота о повышении квалификации работников отдела. За период существования отдела маркетинга в Сургутском филиале ЗАО "Северная земля" а так же и в период работы сотрудников данного отдела в структуре отдела реализации не один работник не участвовал в мероприятии по повышению своей квалификации.

При этом, отдел молодой, а так же необходимо отметить, что начальник отдела ранее не имел опыта руководящей работы, что вызывает у него некоторые затруднения.

В целом маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется в процессе взаимодействия отдела маркетинга с отделом поставок и отделом продаж (ранее до конца 2014 года, отдел маркетинга входил в структуру отдела продаж). Их деятельность взаимосвязана и конечные результаты их деятельности зависят от взаимного информационного обмена и функционирования. Схематически данный процесс представлен на рисунке 2.5.

Рис. 2.5. Процесс формирования и реализации маркетинговой и рекламной стратегии Сургутского филиала ЗАО "Северная земля"

Как видно из представленной информации, формирование структуры и объема запасов формируется согласно результатам анализа потребительского спроса полученных в результате деятельности от отдела маркетинга и отдела продаж, в свою очередь отдел поставок влияет на маркетинговую стратегию Сургуткого филиала компании, формируя информацию о залежалом товаре, по которому формируются маркетинговые акции. Сформированная отделом маркетинга стратегия реализуется в результате деятельности отдела продаж.

Так же необходимо отметить, что весь торговый процесс на предприятии строится на совместных совещаниях в состав, которых входят руководители отделов продаж, поставок, маркетинга и директор филиала. Еженедельно руководители отделов готовят отчеты по своим направлениям деятельности, на основании которых строят общую сбытовую стратегию.

Можно отметить, в непосредственном взаимодействии с начальником отдела маркетинга, в процессе осуществления его функций находятся руководители отдела поставок и отдела продаж. В связи с этим данные сотрудники Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" были включены в экспертную группу, которая приняла участие в оценки эффективности осуществления своих функциональных обязанностей начальником отдела маркетинга и рекламы. Так же в экспертную группу включен руководитель Сургутского филиала ЗАО "Северная земля", и сотрудники самого отдела маркетинга. Специфика взаимодействия сотрудников Сургутского филиала ЗАО "Северная земля", включенных в экспертную группу, позволяет комплексно оценить эффективность исполнения всех выше приведенных функций начальника отдела маркетинга, которые возможно разбить на четыре укрупненных блока (таблица 2.2).

Таблица 2.2

Основные направления деятельности начальника отдела маркетинга Сургутского филиала ЗАО "Северная земля"

№	Направление деятельности	Характеристика направления деятельности
1	Руководство отделом маркетинга	Исполнение функции руководителя отдела, организации функционирования отдела, руководство и работа с подчиненными
2	Маркетинговая деятельность в отношении покупателей	Разработка управленческих решений на основе исследования потребительского спроса, в отношении оптовых и частных покупателей.
3	Маркетинговая деятельность в отношении реализуемой продукции	Разработка управленческих решений относительно имеющейся на складе продукции (сбытовые, рекламные мероприятия), а так же сбор информации необходимой для формирования необходимого уровня товарных запасов
4	Анализ внешней среды	Разработка управленческих решений на основе исследования деятельности конкурентов.

Согласно определенным направлениям деятельности начальника отдела маркетинга была осуществлена оценка эффективности его деятельности посредством формировании экспертной группы состоящей из:

директора компании;
начальника отдела продаж;
начальника отдела поставок;
менеджера по рекламе;
контент-менеджера.

Данные сотрудники Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" в процессе осуществления своей профессиональной деятельности находятся в непосредственном взаимодействии с начальником отдела маркетинга и рекламы, что дает основание о получении объективных результатов оценки. Так же в исследовании учитывалось мнение самого начальника отдела маркетинга в форме самооценки и как заинтересованного лица в оптимизации работы отдела.

Исследовав функции начальника отдела маркетинга Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" и систематизировав информацию, возможна их оценка в укрупненном матричном виде, представленном ниже (таблица 2.3).

Таблица 2.3

Матрица показателей и критериев оценки эффективности деятельности начальника отдела меркетинга

Показатели оценки		Критерии оценки
1	Руководство отделом маркетинга	1	лидерские и руководящие данные
		2	опыт и практика подобной работы
		3	профессиональные и квалификационные знания
2	Маркетинговая деятельность в отношении покупателей	1	опыт и практика подобной работы
		2	профессиональные и квалификационные знания
3	Маркетинговая деятельность в отношении реализуемой продукции	1	опыт и практика подобной работы
		2	профессиональные и квалификационные знания
4	Анализ внешней среды	1	опыт и практика подобной работы
		2	профессиональные и квалификационные знания

С целью выявления причин в отношении проблем в деятельности начальника отдела маркетинга согласно выделенным показателям и критериям оценки (таблица 2.3) был проведен дополнительный опрос участников экспертной группы. Анкета опроса представлена в приложении 1. В приложении 2 представлены результаты данного исследования. Оценка производилась по методу Дельфи на основе результатов статистического исследования по пятибалльной системе.

На рисунке 2.5 представлено среднестатистическое значение критериев оценки по показателю "Руководство отделом маркетинга" по результатам оценки трудовой деятельности начальника отдела маркетинга.

Рис. 2.5. Результаты оценки трудовой деятельности начальника отдела маркетинга по показателю "Руководство отделом маркетинга"

Согласно оценке показателя "Руководство отделом маркетинга" можно отметить, что начальник отдела маркетинга имеет высокий потенциал для выполнения руководящих функций, тем не менее ему не хватает опыта и профессиональной квалификации в области управления.

На рисунке 2.6 представлено среднестатистическое значение критериев оценки по показателю "Маркетинговая деятельность в отношении покупателей" по результатам оценки трудовой деятельности начальника отдела маркетинга. Результаты оценки по данному показателю свидетельствуют о том, что начальник отдела маркетинга и рекламы уже состоялся как специалист по данной профильной работе.

Рис. 2.6. Результаты оценки трудовой деятельности начальника отдела маркетинга по показателю "Маркетинговая деятельность в отношении покупателей"

На рисунке 2.7 представлено среднестатистическое значение критериев оценки по показателю "Маркетинговая деятельность в отношении реализуемой продукции" по результатам оценки трудовой деятельности начальника отдела маркетинга.

Рис. 2.7. Результаты оценки трудовой деятельности начальника отдела маркетинга по показателю "Маркетинговая деятельность в отношении реализуемой продукции"

Результаты оценки по данному показателю свидетельствуют о том, что начальник отдела маркетинга и рекламы уже состоялся как специалист по данной профильной работе.

На рисунке 2.8 представлено среднестатистическое значение критериев оценки по показателю "Анализ внешней среды" по результатам оценки трудовой деятельности начальника отдела маркетинга.

Рис. 2.8. Результаты оценки трудовой деятельности начальника отдела маркетинга по показателю " Анализ внешней среды"

Результаты оценки показателя "Анализ внешней среды" свидетельствуют о проблемах в данном направлении деятельности начальника отдела маркетинга, с целью определения причин данной проблемы было проведено интервью с данным сотрудником, его результаты представлены ниже.

Из представленных результатов оценки, начальник отдела маркетинга и рекламы не достаточно справляется со своими обязанностями как руководителя, а так же работа в отношении анализа внешней среды и конкурентов экспертами была оценена не высоко. При этом оценка маркетинговой деятельности в отношении покупателей и продукции имеет приближенное значение к наивысшему показателю, хотя есть к чему стремиться.

Необходимо отметь, что оценка всех экспертов по критериям оценки имела приблизительные значения, в том числе и самого начальника отдела маркетинга, что подтверждает ее объективность.

Исследование выявило, что проблемы в руководстве отделом маркетинга связанно с тем, что начальник данного подразделения не имеет достаточного опыта и профессиональной подготовки в отношении своей деятельности, при этом у него присутствуют все лидерские задатки.

Как отмечалось в Сургутском филиале ЗАО "Северная земля" не уделялось внимания повышению квалификации работников отдела маркетинга, это негативный факт в деятельности предприятия, особенно в сложившейся ситуации.

Решением данной проблемы может быль участие начальника отдела маркетинга и рекламы в тренингах, семинарах и обучающих программах для руководителей в маркетинговой сфере.

Так же практически все эксперты отметили хорошую профессиональную подготовленность начальника отдела маркетинга и рекламы как специалиста в сфере маркетинга. Тем не менее, отмечена не достаточная эффективность деятельности в отношении внешней среды и конкуренции. Необходимо отметить, что и сам начальник отдела маркетинга согласен с мнением экспертов.

Завершающим этапом выявления причин относительно проблем в деятельности начальника отдела маркетинга является анализ результатов непосредственно беседы и с ним лично. Результаты исследования представлены на рисунке 2.9. Беседа с начальником отдела маркетинга выявила уровень влияния основных причин вносящих дисбаланс в его работу.

Рис. 2.9. Причины проблем в выполнении функций начальника отдела маркетинга

На первом месте находится широкий круг обязанностей, по мнению начальника отдела маркетинга, данный факт является основным дезориентирующим фактором, влияющим абсолютно на все его направления деятельности.

Так же начальник отдела маркетинга и рекламы согласен с мнением экспертов и считает, что ему необходимо повысить как свои знания, так и практические навыки, как руководителя.

Начальник отдела маркетинга отметил, что в связи с обширным кругом обязанностей ему совершенно не хватает времени в работе с внешней средой и конкурентами. При этом он отмечает, что включение в штат нового сотрудника по работе с внешней средой и конкурентами, позволит повысить эффективность деятельности отдела по данному направлению, и положительно отразится на его основных направлениях деятельности (работа с покупателями (торговыми предприятиями г. Сургута и продукцией), так как по его мнению резервы повышения в данном направлении присутствуют, но в связи с его перегруженностью они не реализуются.

Далее необходимо осуществить анализ деятельности менеджера по рекламе. В его функции входят следующие направления деятельности:

Организовывать работу по рекламированию реализуемой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг.
Разрабатывать планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определять затраты на их проведение.
Осуществлять выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.
Определять конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание.
Изучать рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу.
Организовывать разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролировать их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.
Рассылка информационных и рекламных материалов потенциальным покупателям продукции (торговым предприятиям).

С целью оценки эффективности деятельности менеджера по рекламе необходимо отметить, что реклама, используемая в деятельности имеет имиджевую и акционную направленность.

Согласно проведенному исследованию, и анкетированию оптовых покупателей (магазины города Сургута, розничные торговые сети) Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" в период 01 по 31 апреля 2017 года была выявлена следующая информация, относительно причин выбора Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" как оптового поставщика продуктов питания (рисунок 2.10).

Рис. 2.10. Причины выбора продукции оптовыми покупателями Сургутского филиала ЗАО "Северная земля"

Представленная информация свидетельствует о том, что у Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" репутация высокого уровня, так как основную массу покупателей составляют торговые предприятия являющиеся постоянными покупателями, а так же торговые предприятия получившие информацию о надежности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля", качестве его продукции, ассортименте, обслуживании, уровне цен.

Так же необходимо отметить результативность рекламной деятельности, так как значительный приток покупателей Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" обеспечен за счет получения информации о предприятии через ее источники.

Причины выбора продукции Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" розничными покупателями (жителями г. Сургута) представлены на рисунке 2.11.

Результаты опроса покупателей продукции Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" так же подтверждают эффективность рекламной деятельности компании, так как значительная доля опрошенных покупателей отметила такие причины покупки продукции предприятия как:

- актуальные аукционные мероприятия;

- позитивное впечатление от рекламы продукции.

Рис. 2.11. Причины выбора продукции Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" розничными покупателями (жителями г. Сургута)

Так же результаты опроса покупателей подтверждает мнение о том, что продукция предприятия имеет хорошую репутацию, качество и приемлемую стоимость.

Имидж Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" находится на высоком уровне, что имеет место благодаря эффективной деятельности менеджера по рекламе. При этом можно отметить, что значительную часть оптовых покупателей составили торговые предприятия, пришедшие в связи с проведением акций, что можно отметить как положительный фактор в деятельности менеджера по рекламе.

Реклама о деятельности и продукции Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" размещается на собственном веб-сайте и распространяется в форме электронной рассылки существующим и потенциальным партнерам. Отдельно ведется работа по поиску новых оптовых покупателей путем обзвона торговых предприятий и рассылки коммерческих предложений. Наиболее развита рекламная деятельность по акционному направлению, которое представляет собой стендовую, банерную рекламу отражающую суть и содержание текущих акций по реализуемой продукции. Подобная реклама размещается на территории торговых точек оптовых покупателей Сургутского филиала ЗАО "Северная земля", через которые происходит розничная реализация продукции. Практика деятельности работников отдела маркетинга показала, что данные источники рекламы наиболее эффективные. В основную деятельность менеджера по рекламе входит отбор наиболее эффективных источников размещения рекламы. Оценку его эффективности деятельности так же можно оценить, относительно учета покупок совершенных в период рекламных акций и применения купонов со скидками на продукцию, с целью стимулирования сбыта. Учет объемов реализации в процессе рекламных и аукционных мероприятия позволяет выявить наиболее эффективные из них. Данная информация представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Влияние рекламной деятельности на объем реализации продукции

Показатели	2015 г.	2016 г.	Изменение	Темп прироста, %
Выручка, тыс.руб.	184637,80	244940,51	60302,71	32,66
Покупки совершенные в процессе рекламных акций, тыс.руб.	33844,11	61822,98	27978,88	82,67
Доля в общем объеме реализации, %	18,33	25,24	6,91	6,91
Покупки совершенные с использованием купонов, размещенных на сайте и рассылаемых по электронной почте (оптовые закупки, торговые предприятия), тыс.руб.	37241,44	56507,78	19266,33	51,73
Доля в общем объеме реализации, %	20,17	23,07	2,90	2,90
Покупки совершенные с использование купонов, распространяемых в торговых сетях - компаний партнеров (частными покупателями), тыс.руб.	26513,99	39410,93	12896,94	48,64
Доля в общем объеме реализации, %	14,36	16,09	1,73	1,73
Объем реализации обеспеченный рекламными мероприятиями, тыс.руб.	97599,54	157741,69	60142,15	61,62
Доля в общем объеме реализации, %	52,86	64,40	11,54	11,54

Представленная информация, так же положительно характеризует результаты деятельности менеджера по рекламе Сургутского филиала ЗАО "Северная земля", так как в период 2015-2016 годы значительную долю объема реализации занимают покупки, осуществленные с учетом рекламной деятельности.

Необходимо отметь, что доля подобных покупок за анализируемый период возросла, что тоже можно считать, как положительный показатель эффективности деятельности менеджера по рекламе, как и в целом отдела маркетинга.

Так же оценка эффективности менеджера по рекламе была оценена со стороны директора и начальника отдела маркетинга. Результаты оценки приведены на рисунке 2.12. Оценка производилась по пятибалльной системе.

Рис. 2.12. Результаты оценки работы менеджера по рекламе Сургутского филиала ЗАО "Северная земля"

Эффективность деятельности менеджера по рекламе можно оценить положительно, об этом свидетельствуют оценки эффективности осуществления имиджевой и акционной рекламы по мнению непосредственных руководителей специалиста.

Далее рассмотрим деятельность контент-менеджера. В его функции входит работа по ведению рекламной деятельности на сайте Сургутского филиала ЗАО "Северная земля", а именно:

разрешение информации по проводимым акциям.
размещение информации о имеющихся и новых товаров (описание особенностей ассортимента предлагаемой продукции).
взаимодействие с отделом АСУ по разработке и оформлению рекламной информации на сайте.

Оценка эффективности деятельности контент-менеджера осуществляли директор предприятия, начальник отдела маркетинга, менеджер по рекламе и специалист АСУ по сопровождению веб-сайта. Результаты оценки представлены на рисунке 2.13.

Рис. 2.13. Результаты оценки эффективности деятельности контент-менеджера

Веб-сайт Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" запущен сравнительно недавно, конечно в данной ситуации есть резервы развития в данном направлении деятельности. Но несмотря на это в основном все эксперты довольны работой контент-менеджера.

Так же оценку эффективности деятельности контент-менеджера можно оценить, через объем совершенных заказов через сайт Сургутского филиала компании. Банная информация представлена на в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Доля покупок совершенные с использование купона со скидкой размещенной в печатных СМИ

Показатели	2015 г.	2016 г.	Темп прироста, %
Выручка, тыс.руб.	184637,80	244940,51	32,66
Покупки совершенные через Интернет сайт Сургутского филиала компании, тыс.руб.	28434,22	46832,62	64,70
Доля в общем объеме реализации фактически, %	15,4	19,12	3,72
Доля в общем объеме реализации по плану, %	10	15	5

Как видно из представленной информации, деятельность контент-менеджера можно оценить положительно, так как в планах Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" на 2015 и 2016 годы было учтено, что сайт сможет приносить выручку в размере 10% и 15% (соответственно) от ее общего объема. При этом плановые показатели перевыполнены. Реализация продукции через Интернет-сайт растет в объемах, что говорит о возможности дальнейшего развития данного направления деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" и о том, что контент-менеджер справляется с поставленными перед ним задачами.

Таким образом, подводя итог данного параграфа можно заключить, что в маркетинговой деятельности сургуского филиала ЗАО "Серверная земля" существуют резервы ее оптимизации. Анализ выявил, что в деятельности начальника отдела маркетинга и рекламы присутствуют проблемы. Как уже отмечалось выше, и что подтверждают результаты выше приведенного анализа, данный специалист перегружен обязанностями, так как ведет самостоятельно всю маркетинговую деятельность на предприятии. При этом необходимо обратить внимание, что компания специализируется на оптовой реализации широкого ассортимента продуктов питания. Широкий номенклатурный ассортиментный круг реализуемой продукции требует масштабной и объемной работы относительно маркетинговой деятельности. Руководству предприятия необходимо задуматься над вопросом расширения штата сотрудников маркетингового отдела.

Далее необходимо отметить, что эффективность деятельности отдела маркетинга прямым образом сказывается на уровне конкурентоспособности предприятия, так как основные критерии отражающее конкурентное положение предприятия на рынке, их качественное значение формируются в процессе деятельности данного отдела. Так цена, ассортиментная политика, рекламные и акционные мероприятия, имидж и репутация предприятия в целом зависят от эффективности деятельности отдела маркетинга.

2.3. Анализ эффективности маркетинговой деятельности

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

- доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

- объем отгруженной продукции;

- объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

- расходы службы маркетинга;

- коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Для окончательной оценки эффективности деятельности отдела маркетинга Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" произведена оценка объема продаж, связанного с маркетинговой деятельностью (таблица 2.6)

Величина Э=1 – является пороговым значением, ниже которой деятельность отдела маркетинга признается полностью неэффективной, и, следовательно, появляется необходимость в пересмотре статей бюджета маркетинговой службы с целью оптимизации ее деятельности. Формула расчета показателя Э представлена в главе 1, номер формулы - 8.

Таблица 2.6

Оценка объема продаж, связанного с маркетинговой деятельностью

Показатель		2014 год	2015 год	Темп прироста 2015, %	2016 год	Темп прироста 2016, %
1	Величина издержек маркетингового отдела, в том числе:	3419,00	3659,12	7,02	4002,88	9,39
1.1.	Оплата труда сотрудников отдела с НДФЛ и страховыми отчислениями	2574,00	2694,12	4,67	2882,88	7,01
1.2.	Бюджет расходов на маркетинг и рекламу	845,00	965,00	14,20	1120,00	16,06
2	Общая величина издержек	118186,68	136632,00	15,61	189112,30	38,41
3	Доля издержек маркетинговой службы	2,89	2,68	-0,21	2,12	-0,56
4	Общий объем продаж	146971,69	184637,80	25,63	244940,51	32,66
5	Объем продаж, связанный с маркетинговой деятельностью	72016,13	112629,06	56,39	183705,38	63,11
6 (5/1)	Эффективность маркетинговой деятельности	21,06	30,78	46,13	45,89	49,10

Представленная информация свидетельствует в целом о высокой эффективной деятельности отдела маркетинга, а именно отдел обеспечивает дополнительный объем продаж продукции и полностью окупается, принося дополнительную прибыль за весь период исследования. Показатели эффективности деятельности отдела маркетинга в 2014 году имеют активную динамику, что свидетельствует о перспективах дальнейшего развития данного направления деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля".

В анализируемом периоде активно снижалась доля издержек в общей себестоимости деятельности предприятия на маркетинговую деятельность. Так же необходимо отметить, что объем продаж связанный с маркетинговой деятельностью рос гораздо активней, чем выручка предприятия, что свидетельствует о том, что деятельность отдела маркетинга явилась не маловажным фактором реализации сбытовой политики Сургутского филиала ЗАО "Северная земля".

Необходимо отметить, что отдел маркетинга, представляет собой отдел, которые занимается не только рекламной деятельностью предприятия, а является полноценным органом предприятия, на который возложен процесс осуществления маркетинговой стратегии, а именно проведение маркетинговых исследований, выявление резервов развития предприятия и разработка необходимых для этого мероприятий.

Далее в данном разделе выпускной квалификационной работы проведено маркетинговое исследовании направленное на выявление конкурентной позиции Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" на Сургутском рынке продуктов питания.

Среди основных конкурентов Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" можно отметить такие оптовые торговые сети, имеющих Сургутские филиалы как:

ООО ТК "НЕВА";
ООО "Гермес";
ЗАО Торговый дом "Контакт";
ЗАО "Интер Север".

При проведении оценки конкурентоспособности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" были собранны первичные данные — информация, собранная отделом маркетинга Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" специально для реализации данного маркетингового исследования. Автор исследования принимал непосредственное участие в данном маркетинговом исследовании, в период прохождения преддипломной практики в должности помощника начальника отдела маркетинга, в функции которого вошли обязанности маркетолога по внешней среде.

Метод сбора первичных данных по представленному исследованию представлял собой применение следующих методик маркетингового исследования:

сбора качественных данных: глубинное интервью.
сбора количественных данных: опрос и аудит розничной торговли.

В процессе данного исследования экспертные оценки были получены с помощь метода Делфи.

Респондентов участвовавших в исследовании можно разделить на две группы:

руководители и специалисты розничных торговых компаний, реализующих продукцию Сургутского филиала ЗАО "Северная земля", а так же его конкурентов.
розничные покупатели продукции ЗАО "Северная земля".

Согласно проведенному исследованию, и анкетированию розничных торговых компаний г. Сургута в период 01 по 31 марта 2017 года была выявлена следующая информация, относительно причин выбора Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" как оптового поставщика продуктов питания и его конкурентных преимуществ. Респондентами первого исследования являются руководители и специалисты розничных торговых компаний, реализующих продукцию Сургутского филиала ЗАО "Северная земля", а так же его конкурентов. Оценка производилась по пятибалльной системе (приложение 4). На основе данной информации составлена динамика факторов конкурентоспособности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля", представленная на рисунке 2.14.

Рис. 2.14. Анализ и оценка факторов конкурентоспособности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" (по мнению респондентов первой группы)

Исходя из полученных данных, можно сделать следующие выводы относительно конкурентоспособности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля":

В целом конкурентоспособность предприятия находится на высоком уровне, так как итоговое значение конкурентоспособности предприятия имеет наибольшую оценку относительно его конкурентов.
Необходимо отметить, что предприятие имеет возможность расширения доли рынка, так как некоторые его конкуренты занимают его большую долю.
Предприятиями-партнерами, которые занимаются розничной реализацией продукции Сургутского филиал ЗАО "Северная земля" было отмечено, что организация и результативность маркетинговой деятельности предприятия не уступает конкурентам, но в данном направлении есть резервы повышения эффективности деятельности. Данный факт полностью соответствует и подтверждает результаты исследования, полученные в параграфе 2.2., относительно эффективности организации деятельности отдела маркетинга Сургутский филиал ЗАО "Северная земля".
Актуальность акционных мероприятий была оценена, достаточно высоко, но респонденты ответили, что в данном направлении необходима разработка более эффективных и привлекательных подходов, отличающихся масштабностью.
Относительно остальных критериев оценки конкурентоспособности Сургутский филиал ЗАО "Северная земля", а именно качество, цена продукции, уровень сервиса и обслуживания, расположение складских помещений, и что немало важно репутация предприятия, были оценены на высоком уровне.

Оценка конкурентоспособности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" свидетельствует о достаточно конкурентоспособном положении и превосходстве компании по отношению к конкурентам.

Так же проведено маркетинговое исследование конечных розничных покупателей продукции Сургутского филиала ЗАО "Северная земля". Исследование проводилось в рамках круга определенных конкурентов Сургутского филиала ЗАО "Северная земля". Анкетирование покупателей производилось в период 01 по 31 апреля 2017 года. Критерии оценки представлены приложении 5. Оценка производилась по пятибалльной системе. В процессе исследования применялись те же методы исследования и оценки результатов как и в исследовании относительно первой группы респондентов.

Результаты оценки представлены на рисунке 2.15.

Рис. 2.15. Динамика факторов конкурентоспособности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" (по мнению респондентов второй группы - покупателями продуктов питания)

Представленная оценка конкурентоспособности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" построенная на мнении респондентов второй группы - свидетельствует о высокой конкурентоспособности продукции предприятия.

Покупатели довольны качеством, ценой продукции. Продукция предприятия доступна, так как отдел маркетинга активно занимается расширением круга точек реализации продукции, обеспечением доступных цен.

По мнению покупателей предприятию необходимо совершенствовать рекламную и акционную рекламу. Значительная доля респондентов второй группы отметила, что по их мнению наиболее эффективной рекламной деятельностью являются масштабные мероприятия с применением крупных ценных призов. Подобные мероприятия в рекламной деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" не применялись, хотя практика некоторых филиалов ЗАО "Северная земля" показала значительную эффективность подобных рекламных компаний.

ВЫВОД ПО ГЛАВЕ

Подводя итог данного раздела выпускной квалификационной работы можно заключить, что Сургутский филиал ЗАО "Северная земля" демонстрирует положительные результаты деятельности, свидетельствующие о ее развитии.

Предприятие конкурентоспособно, но имеет резервы развития своей деятельности, основой которых является совершенствование маркетинговой деятельности предприятия. Анализ критериев оценки конкурентоспособности выявил, что предприятие имеет возможность увеличение объемов реализации за счет разработки маркетинговых мероприятий направленных на разработку более актуальных акционных и рекламных мероприятий, стимулирующих сбыт продукции.

Отдел маркетинга Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" в недостаточной степени справляется с анализом внешней среды, что является причиной недоработки, таких вопросов, как резервы повышения удовлетворения потребительского спроса и обеспечение более конкурентных позиций по отношению к представителям рынка оптовых поставок продуктов питания Сургутского района. Предприятию необходим специалист, который бы работал по направлению маркетинговых исследований относительно конечных потребителей продукции предприятия, а именно розничных покупателей. Данное направление маркетинговых исследований является важным и перспективным источником, для разработки актуальных и результативных маркетинговых мероприятий, которые позволят более эффективно стимулировать конечных покупателей к покупке продукции предприятий, что позволит увеличить объемы реализации продукции предприятия, увеличить его долю рынка, и следовательно положительным образом скажется на его финансовых результатах.

Согласно представленным результатам анализа маркетинговой деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" и выявленным проблемам в данном направлении деятельности, в следующей главе выпускной квалификационной работы представлены мероприятия по оптимизации деятельности отдела маркетинга и рекламы предприятия.

ГЛАВА 3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности сургутского филиала ЗАО "Северная земля"

3.1. Программа совершенствования деятельности отдела маркетинга

На основе результатов исследования эффективности маркетинговой деятельности в Сургутском филиале ЗАО "Северная земля" разработана программа совершенствования маркетинговой деятельности.

Целью данной программы является повышение эффективности и результативности деятельности отдела маркетинга.

Задачи программы:

Повысить эффективность организационных процессов функционирования отдела маркетинга.
Активизировать маркетинговые исследования в отношении внешней среды (конкуренты и розничные покупатели).
Увеличить объемы реализации продукции за счет маркетинговых мероприятий.

Согласно представленным задачам программы совершенствования маркетинговой деятельности в Сургутском филиале ЗАО "Северная земля" включает в себя три мероприятия (раздела программы):

Совершенствование маркетинговых исследований за счет включения в штат отдела маркетинга специалиста (маркетолога) по внешней среде.
Разработка программы повышения квалификации начальника отдела маркетинга.
Разработка маркетингового мероприятия по стимулированию объемов сбыта продукции.

Рассмотрим разделы программы подробно.

Раздел №1 программы совершенствования маркетинговых исследований в Сургутском филиале ЗАО "Северная земля".

Представленный анализ второй главы выпускной квалификационной работы позволил выявить, что работа в отношении внешней среды и конкурентов и непосредственных покупателей - розничных потребителей продукции в Сургутском филиале ЗАО "Северная земля" ведется не на должном уровне. Начальник отдела маркетинга и рекламы не достаточно справляется со своими обязанностями в данном направлении деятельности.

Беседа с начальником отдела маркетинга выявила уровень влияния основных причин вносящих дисбаланс в работу отдела.

На первом месте находится широкий круг обязанностей, по мнению начальника отдела маркетинга, данный факт является основным дезориентирующим фактором, влияющим абсолютно на все его направления деятельности.

Было выявлено, что начальник отдела маркетинга в связи с обширным кругом обязанностей направляется с работой в отношении внешней среды (конкурентами и конечными покупателями продукции). При этом он отмечает, что включение в штат нового сотрудника по работе с внешней средой и конкурентами, позволит повысить эффективность деятельности отдела по данному направлению, а так же положительно отразится на его основных направлениях деятельности (работа с покупателями и продукцией), так как по его мнению резервы повышения в данном направлении присутствуют, но в связи с его перегруженность они не реализуются.

Предлагается расширение отдела маркетинга за счет включения в штат предприятия маркетолога по внешней среде.

Как было выявлено при проведенном анализе эффективности деятельности отдела маркетинга необходимым является сделать упор на такие направления маркетинговой деятельности как:

изучение окружающей среды и разработка комплекса мер, ослабляющих ее негативное воздействие;
комплексное изучение рынка, поведения потребителей, степени насыщенности товарами, позиций конкурентов;
создание дифференцированного товарного ассортимента, который максимальным образом соответствовал бы запросам потребителей в сравнении с конкурентами;
оценку собственных возможностей фирмы: ее коммерческого потенциала, имиджа, системы сервиса в сравнении с конкурентами;
формулирование маркетинговых целей на ближайшее и отдаленное будущее, согласно изменениям во внешней среде;
разработка четкой конкурентной позиции по отношению к другим участникам Сургутского рынка табачной продукции.

На маркетолога по внешней среде предлагается возложить обязанности по выработке внешней стратегии и тактики Сургутского филиала ЗАО "Северная земля", которые состоят в приведении возможностей фирмы в соответствие с конкретной ситуацией на рынке. Тактика предполагает выработку форм приспособления Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" к конъюнктуре рынка.

Рис. 3.1. Предлагаемая организационная структура управления отдела маркетинга Сургутского филиала ЗАО "Северная земля"

Согласно данному мероприятию организационная структура отдела маркетинга Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" примет следующий вид (рисунок 3.1).

Гипотеза первого раздела программы заключается в том, что согласно данному мероприятию можно прогнозировать повышение эффективности маркетинговой деятельности за счет более эффективной работы начальника отдела маркетинга с внутренней средой предприятия, с которого будет снята часть обязанностей. Данные изменения позволят сконцентрировать внимание и деятельность начальника на организационных проблемах отдела маркетинга, а так же повысить результативность деятельности в отношении внутренней маркетинговой деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля".

Активная маркетинговая работа с внешней средой, которая до настоящего момента не производилась, так же положительно отразится на результатах деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля".

Проектируемые результаты реализации первого раздела программы заключается в следующем. По мнению начальника отдела маркетинга и рекламы объем упущенной выгоды в связи с присутствием проблем в деятельности отдела маркетинга составляет 3% от общей выручки Сургутского филиала ЗАО "Северная земля". Таким образом, данный резерв будет положен в расчет экономической эффективности представленного мероприятия.

Раздел №2 программы совершенствования маркетинговой деятельности в Сургутском филиале ЗАО "Северная земля".

За период существования отдела маркетинга в Сургутском филиале ЗАО "Северная земля" а так же и в период работы сотрудников данного отдела в структуре отдела реализации не один работник не участвовал в мероприятия по повышению своей квалификации.

При этом, отдел молодой, а так же необходимо отметить, что начальник отдела до его организации не имел опыта руководящей работы, что вызывает у него некоторые затруднения.

Начальник отдела маркетинга и рекламы не достаточно справляется со своими обязанностями руководителя. Исследование выявило, что проблемы в руководстве отделом маркетинга связанно с тем, что начальник данного подразделения не имеет достаточного опыта и профессиональной подготовки в отношении своей руководящей деятельности, при этом у него присутствуют все лидерские задатки.

Начальник отдела маркетинга и рекламы согласен с мнением экспертов и считает, что ему необходимо повысить как свои знания, так и практические навыки, как руководителя.

Решением данной проблемы может быть участие начальника отдела маркетинга в тренингах, семинарах и обучающих программах для руководителей в маркетинговой сфере.

В данном разделе выпускной квалификационной работы предлагается организация участия начальника отдела маркетинга Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" в тренинге "Лидерство в организации. Эффективный стиль управления", что поможет ему выработать индивидуальную лидерскую стратегию управления и тактику управления с учетом его личных и профессиональных качеств, а так же специфики коллектива находящегося под его руководством.

Прохождение тренинга предлагается провести в Сургуте на базе тренингово центра "Практикум". Подробная комплексная характеристика бизнес-тренинга "Успешный руководитель - навыки эффективного управления" представлена в Приложении 5.

Курс рассчитан на менеджеров различного уровня, частных предпринимателей, руководителей организаций и предприятий и всех желающих развить руководящие и лидерские навыки.

Методика обучения, применяемая на тренинге заключатся в следующем:

обучение ведется в интерактивном режиме;
обучение органично сочетает современную теорию и практические примеры ведущих компаний;
на семинаре используется передовой международный опыт и знания преподавателей высокого уровня с большим практическим опытом;
участники семинара обсуждают с тренером вопросы из собственной практики для лучшего понимания инструментов управления на своем предприятии;
семинар сопровождается специальными материалами и шаблонами для дальнейшего использования участниками в своей работе.

Гипотеза второго раздела программы заключается в том, что по результатам проведенных исследований ТЦ "Практикум" среди участников, предлагаемой программы развития руководящих качеств имеются следующая информация о ее эффективности за 2015 год. На рисунке 3.2 представлена информация о некоторых участниках программы и росте производительности труда их подчиненных, после курса обучения.

Рис. 3.2. Результаты участия в Программе тренинга "Успешный руководитель - навыки эффективного управления"

Представленные данные ТЦ "Практикум" можно считать достоверными, так как в 2015 году в данной программе участвовали сотрудники Сургутского филиала ЗАО "Северная земля", а именно директор филиала и начальник отдела поставок.

Проектируемые результаты реализации второго раздела программы заключается в том, что в виду того, что информация об уровне прироста производительности труда подчиненного персонала имеет неоднородную структуру, за основу расчета экономической эффективности предложенного мероприятия возможно взять среднее значение представленного показателя. Таким образом, можно предположить, что уровень производительности труда, в результате участия начальника отдела маркетинга Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" в данной программе повышения квалификации, позволит увеличить производительность труда подчиненных ему сотрудников на 10%.

Раздел №3 программы совершенствования маркетинговой деятельности в Сургутском филиале ЗАО "Северная земля".

Анализ конкурентоспособности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" выявил, что по мнению респондентов первой группы (оптовые покупатели продукции предприятия) и второй группы (розничные покупатели продукции предприятия) в маркетинговые мероприятия Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" могут быть более актуальными и иметь более стимулирующее воздействие за счет разработки рекламных и акционных мероприятий в соответствии с мнением покупателей.

Значительная доля респондентов второй группы отметила, что по их мнению наиболее эффективной рекламной деятельностью являются масштабные мероприятия с применением крупных ценных призов. Подобные мероприятия в рекламной деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" не применялись, хотя практика некоторых филиалов ЗАО "Северная земля" показала значительную эффективность подобных рекламных компаний. Данная информация представлена на рисунке 3.3. Как видно из представленной информации подобные рекламные акции являются оправданными и эффективными.

Предлагается в планируемой рекламной акции задействовать несколько ценных призов, опираясь на опыт выше представленных филиалов ЗАО "Северная земля":

- комплект бытовой техники;

- экскурсионный тур в Тайланд;

-10 купонов на покупку продукции ЗАО "Северная земля" номиналом 5000 руб.

Рис. 3.3. Прирост объема продаж за счет реализации рекламных мероприятий с применением ценных призов в сети ЗАО "Северная земля", %

В разработке перечня ценных призов учтен годовой фонд Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" на рекламные акции, который утверждается и выделяется головным офисом дилерской сети ЗАО "Северная земля", размер которого на 2017 год по плану составляет 1200 тыс.руб. Расходы на ценный приз планируются в размере 59,16% от годового фонда по рекламным акциям, а именно в размере 710 тыс.руб.

В таблице 3.1 представлена укрупненная смета расходов по данному мероприятию, которая будет выделена из фонда рекламных мероприятии на 2017 год.

Таблица 3.1

Укрупненная смета расходов на реализацию рекламного мероприятия по розыгрыш ценных призов

Затраты на ценные призы		Сумма, тыс.руб.
1	Бытовая техника	200
2	Экскурсионный тур в Таиланд на двоих	130
3	10 купонов на покупки продукции ЗАО "Северная земля" номиналом 5 000 руб.	50
4	Расходы на рекламные материалы (баннеры, растяжки, стенды)	330
Итого		710 тыс.руб.

Таким образом, затраты на мероприятии составят 710 тыс.руб. Рекламные материалы (баннеры, растяжки, стенды) будут размещены в точках реализации продукции.

Данную рекламную акцию планируется провести в период с 01.07.17 по 25.12.17 – то есть в течении полугода, розыгрыш призов будет актуален перед новогодними праздниками. В розыгрыше будет участвовать покупатели купившие продукцию Сургутского филиала "Северная земля".

Гипотеза третьего раздела программы заключается в том, что схема идентификации победителя акции будет осуществляться по следующей схеме. Каждому продукту будет присвоен идентификационный номер. Данный номер необходимо будет зарегистрировать на сайте Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" с указанием ФИО и паспортных данных покупателя. По истечении рекламной акции методом случайного компьютерного выбора будут определены победители. Таким образом, данная акция является стимулирующей к постоянным покупкам продукции Сургутского филиала ЗАО "Северная земля", так как наибольшее количество зарегистрированных идентификационных номеров дает больше шансов получить приз.

Проектируемые результаты реализации второго раздела программы заключается в том, что за прогноз прироста объемов реализации продукции при расчете экономической эффективности данного мероприятия будет взята информации о уже осуществленных подобных акциях филиалами ЗАО "Северная земля", как свидетельствует выше представленная информация, прирост объема продаж в связи с подобными рекламными мероприятиями составил от 7-12%. В расчете будет учтено минимальное значение 7%.

Согласно плановым тенденциям, изменения эффективности деятельности отдела маркетинга Сургутского филиала ЗАО "Северная земля", в связи с реализацией предложенных мероприятий, в параграфе 3.2 выпускной квалификационной работы представлен расчет экономической эффективности предложенной программы совершенствования маркетинговой деятельности.

3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий

Таким образом, согласно представленным рекомендациям, планируется рост объемов реализации продукции (выручки) в следующих объемах:

по мероприятию № 1 -3 % от общей выручки за 2016 год;
по мероприятию № 2 -10 % от объема реализации, обеспеченного за счет маркетинговой деятельности в 2016 году;
по мероприятию № 3 -7 % от общей выручки за 2016 год;

Общий объем реализации Сургутского филиала "Северная земля" в 2016 году составил 244940,51 тыс.руб., таким образом, прирост выручки за счет мероприятий составит:

мероприятие №1: 7348,21 тыс.руб. (244940,51 * 0,03);
мероприятие №2: 24494,05 тыс.руб. (244940,51 * 0,10);
мероприятие №3: 17145,84 тыс.руб. (244940,51 * 0,07).

Исходя из полученных данных выручка в прогнозе составит 293928,6 тыс.руб., общий ее прирост составит 20%.

В связи с ростом реализации продукции возрастут затраты на ее закупку пропорционально выручке. В 2016 году товарооборот по Сургутскому филиалу ЗАО "Северная земля" составил 103095,5 тыс.руб. В прогнозе его объем составит 123714,6 тыс.руб. (103095,5 * 1,2). Прирост товарооборота составит 20619,11 тыс.руб. (123714,6 - 103095,5).

Так же пропорционально объему реализации возрастут транспортные расходы предприятия, которые в среднем составляют 5% от товарооборота. В 2016 году они составили 5154,77 тыс.руб. С условием прогноза их роста в размере 20%, они составят 6185,73 тыс.руб. (5154,77 *1,2). Прирост транспортных расходов составит 1030,95 тыс.руб. (6185,73 - 5154,77).

Изменение себестоимости деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" связанно с включением в штат предприятия маркетолога по внешней среде, заработная плата которого составит 65 тыс.руб. (с учетом страховых отчислений - 30% и НДФЛ - 13%, данная статья затрат составит 1115,4 тыс.руб. в год: (65 + 30% + 13%) * 12 мес.).

Так же рост себестоимости связан с оплатой мероприятий по повышению квалификации начальника отдела маркетинга и рекламы в размере 56 тыс. руб.

Так же на рост себестоимости повлияют затраты на реализацию рекламных акций в размере 710 тыс.руб.

Таким образом, прирост себестоимости деятельности предприятия составит: 20619,11 + 1030,95 + 1115,4 + 56 + 710 = 23531,46 тыс.руб.

Согласно рассчитанным прогнозным значениям выручки и себестоимости возможно рассчитать остальные плановые показатели деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля". Информация отражена в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Плановое изменения основных экономических показателей деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля"

№ п/п	Показатели	Единица измерения	2016 г.	Прогноз	Абс. откл.	Темпы прироста, %
1	Выручка	тыс. руб.	244940,51	293928,60	48988,09	20,00
2	Себестоимость	тыс. руб.	189112,31	212643,77	23531,46	12,44
3	Прибыль	тыс. руб.	55828,19	81284,83	25456,64	45,60
4	Численность персонал	чел.	35,00	36,00	1,00	2,86
5	Выработка на одного человека	тыс. руб.	6998,30	8164,68	1166,38	16,67
6	Фонд оплаты труда	тыс. руб.	51651,60	52767,04	1115,44	2,16
7	Основные фонды	тыс. руб.	143453,00	143453,00	0,00	0,00
8	Фондоотдача	тыс. руб.	1,71	2,05	0,34	19,82
9	Рентабельность	%	29,52	38,23	8,71	8,70

Как видно из представленной информации мероприятия являются оправданными и экономически эффективными, так как могут обеспечить прирост прибыли в размере - 45,6%, и рентабельности в размере - 8,7%.

Подобная прогнозная тенденция финансовых результатов деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" связана с превышением темпов прироста выручки над себестоимостью.

Дополнительно необходимо отметить рост производительности труда на предприятия в размере 16,67% и фондоотдачи в размере 19,82%.

Можно заключить, что предложенные мероприятия устраняют имеющиеся проблемы в маркетинговой деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" и положительным образом влияют на его финансовые результаты.

ВЫВОД ПО ГЛАВЕ

Предлагаемая программа совершенствования маркетинговых исследований в Сургутском филиале ЗАО "Северная земля" включает три основных направления:

Совершенствование маркетинговых исследований за счет включения в штат отдела маркетинга специалиста (маркетолога) по внешней среде.
Разработка программы повышения квалификации начальника отдела маркетинга.
Разработка маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыты на основе применения ценных призов.

Мероприятия являются оправданными и экономически эффективными, так как могут обеспечить прирост прибыли в размере - 45,6%, и рентабельности в размере - 8,7%.

Подобная прогнозная тенденция финансовых результатов деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" связана с превышением темпов прироста выручки над себестоимостью.

Дополнительно необходимо отметить рост производительности труда на предприятия в размере 16,67% и фондоотдачи в размере 19,82%.

Можно заключить, что предложенные мероприятия устраняют имеющиеся проблемы в маркетинговой деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" и положительным образом влияют на его финансовые результаты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог выпускной квалификационной работы можно заключить, что поставленная цель в полной мере реализована, а задачи решены.

В процессе выполнения выпускной квалификационной работы были изучены и применены на практике теоретические и методические основы организации и оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий в современных экономических условиях.

Анализ деятельности отдела маркетинга Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" позволил сформулировать следующие выводы.

Основными резервами повышения эффективности деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" могут быть повышение объемов реализации продукции (выручки), а так же снижение уровня себестоимости относительно уровня выручки. Решение данных задач возможно только на основе точной, полной и адекватной информации о рыночном положении предприятия. В основу процветания данного предприятия необходимо заложить эффективное управление маркетинговой деятельностью и активное применение маркетинговых исследований с целью выявление резервов развития его деятельности.

Необходимо отметить, что отдел маркетинга Сургутского филиала ЗАО "Северная земля", сформирован относительно недавно, в конце 2014 года. В деятельности отдела маркетинга и рекламы присутствуют проблемы, начальник отдела маркетинга перегружен обязанностями, так как ведет самостоятельно всю маркетинговую деятельность на предприятии. Так же начальник отдела маркетинга не имеет достаточного опыта и профессиональной подготовки как руководитель, но имеет к этому хорошие лидерские и профессиональны задатки.

Так же в деятельности отдела маркетинга отсутствует работа с внешней средой в связи с перегруженностью единственного специалиста по маркетингу (начальник отдела маркетинга), что прямым образом сказывается на уровне эффективности маркетинговых исследований на предприятии, что является причиной недоработки, таких вопросов как резервы повышения удовлетворения потребительского спроса и исследование деятельности конкурентов. Данные направления маркетинговых исследований являются важным и перспективным источником, для разработки актуальных и результативных маркетинговых мероприятий, которые позволят более эффективно стимулировать конечных покупателей к покупке продукции предприятии, что позволит увеличить объемы реализации продукции предприятия, его долю рынка, а следовательно положительным образом скажутся на его финансовых результатах.

Предлагаемая программа совершенствования маркетинговых исследований в Сургутском филиале ЗАО "Северная земля" включает три основных направления:

Совершенствование маркетинговых исследований за счет включения в штат отдела маркетинга специалиста (маркетолога) по внешней среде.
Разработка программы повышения квалификации начальника отдела маркетинга.
Разработка маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыты на основе применения ценных призов.

Мероприятия являются оправданными и экономически эффективными, так как могут обеспечить прирост прибыли в размере - 45,6%, и рентабельности в размере - 8,7%.

Подобная прогнозная тенденция финансовых результатов деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" связана с превышением темпов прироста выручки над себестоимостью.

Дополнительно необходимо отметить рост производительности труда на предприятия в размере 16,67% и фондоотдачи в размере 19,82%.

Можно заключить, что предложенные мероприятия устраняют имеющиеся проблемы в маркетинговой деятельности Сургутского филиала ЗАО "Северная земля" и положительным образом влияют на его финансовые результаты.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ и приложение доступны в полной версии работы

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Скачать: diplom-napravleniya-sovershenstvovaniya-marketingovoy-deyatelnosti-v-organizaciyah-optovoy-torgovli.zip

Категория: Дипломные работы / Дипломные работы по маркетингу

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Привет студент

Наверх