Совершенствование рекламной деятельности туристического предприятия (на примере ООО «Диалог»)

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н.А. Добролюбова»

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

Кафедра экономики

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему:

«Совершенствование рекламной деятельности туристического предприятия»

(на примере ООО «Диалог»)

Выполнила: студентка

группы 8МЗИ

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент кафедры

экономики Бородин В. Г.

Нижний Новгород 2011 г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК НЕОБХОДИМЫЙ ЭЛЕМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ…………………………………………………………..3

Понятие и особенности рекламы в туризме………………………….5
Виды рекламы………………………………………………………….8
Характеристика основных средств рекламы в туризме……………12

ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ООО «ДИАЛОГ»………………………………………………………………...25

2.1 Организационно – экономическая характеристика турфирмы…….25

2.2 Анализ рекламной деятельности турфирмы методом социологического исследования…………………………………………37

2.3 Изучение опыта рекламной деятельности на российском туристском рынке…………………………………………………………45

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

ООО «ДИАЛОГ»………………………………………………………………...55

3.1 Разработка рекламной программы……………………..…………….55

3.1.1 Определение целевой аудитории……………………………55

3.1.2 Определение целей рекламной кампании…………………..56

3.1.3 Определение бюджета рекламной кампании……………....57

3.1.4Выбор средств распространения…………………………….57

3.2 Оценка эффективности рекламной программы……………………..66

Заключение……………………………………………………………………….73

Список литературы………………………………………………………………76

Приложения……………………………………………………………………...78

Введение

Туризм в современном мире невозможно представить без рекламы. Реклама, выполняя свое экономическое предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту прибыли туристских организаций, в конечном счете - их развитию. С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями туристских услуг. Значимое воздействие оказывает реклама на характер общественных отношений, в частности пропагандируя образ туризма, воспитывая культуру потребления туристских услуг. Реклама представляет собой часть бизнеса, маркетинга, систем управления туристских организаций.

Актуальность представленной дипломной работы обусловлена тем, что с развитием рыночных отношений в России, усилением конкуренции значение рекламы для туристской сферы деятельности возрастает.

Реклама, выступающая необходимым атрибутом рынка, инструментом развития рыночных отношений, может существенно влиять на позицию туристской организации на рынке. Фирма, слабо использующая средства рекламы, резко снижает свои возможности достижения успеха в конкурентной борьбе. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее и способствует повышению качества обслуживания туристов.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности туристской организации. Только хорошо организованная рекламная кампания в состоянии предсказуемо и существенно повлиять на результативность туристского бизнеса. Именно эффективная реклама сделает возможным массированное воздействие на потребительскую аудиторию.

Целью дипломной работы является разработка рекламной программы для ООО «Диалог». Достижение поставленной цели будет осуществляться через решение следующих задач:

изучение особенностей и видов рекламы в туризме, а также основных средств ее распространения;
анализ рекламной деятельности турфирмы методом социологического исследования;
изучение опыта рекламной деятельности на российском туристском рынке;
соответствие рекламной деятельности требованиям закона «О рекламе»;
разработка рекламной программы для предприятия;
оценка эффективности разработанной программы.

В процессе выполнения дипломной работы будут использоваться такие приёмы и методы исследования, как:

подбор и анализ литературы (в том числе Интернет – ресурса) по данной теме;
метод сравнения и анализа;
системный анализ (с целью обобщения полученных результатов и выявления их логической взаимосвязи), в том числе графические и количественные методы;
метод индукции и дедукции;
социологическое исследование – анкетирование.

ГЛАВА 1. Реклама как необходимый элемент продвижения туристских услуг

1.1 Понятие и особенности рекламы в туризме

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Практически все турфирмы занимаются рекламой и информированием потребителей о предлагаемом турпродукте. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок.

Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

Реклама – это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем.

Основные принципы рекламы:

Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы, которые привлекают внимание потенциальных потребителей.
Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность предложения предприятия.
Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).
Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека.

С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания. Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта, а именно:

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);
В туризме реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
Комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;
Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса;
Неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения;
Реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг.

Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей.

1.2 Виды рекламы

Реклама в настоящее время является сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.

В таблице 1 далее представлена классификация туристкой рекламы по различным признакам.

Таблица 1 – Классификация туристской рекламы

Признак классификации	Вид рекламы
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Обращение к определенному сегменту	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных туристических фирм Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- теле реклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Выставки и ярмарки Реклама в Интернете

Рассмотрим более подробно особенности каждого из перечисленных выше видов рекламы. Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, а престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Цель подобной рекламы - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристическому предприятию и всем предполагаемым им услугам.

На практике в чистом виде престижная и товарная реклама встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в другом - на предлагаемые ею продукты.

По направленности различают рекламу возможностей туристической фирмы и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристического предприятия в области предоставления туристических услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица.

Реклама потребностей туристской фирмы предназначена для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме на работу сотрудников и т. п.).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информационную, убеждающую и напоминающую. Основной задачей информационной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Задачами информационной рекламы являются: сообщение о новых продуктах, информирование об изменении цены, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей, формирование имиджа фирмы.

Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого является последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке и его характеристиках.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства - иллюстрации и, в меньшей степени, звук. Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать:

Селективную рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей;
Массовую рекламу, направленную на широкий круг потребителей.

В зависимости от охватываемой территории выделяются:

Локальная реклама;
Региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
Общенациональная реклама, осуществляется в масштабах всего государства;
Международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристических предприятий и совместную.

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

Увеличить рекламный бюджет;
Использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
Обеспечивать массовость охвата целевой аудитории.

Что касается средств распространения рекламы, то по этому признаку выделяют: рекламу в прессе; печатную рекламу; аудиовизуальную рекламу; радио- теле рекламу; выпуск рекламных сувениров; прямую почтовую рекламу; наружную рекламу; рекламу в сети Интернет, а также участие в выставках и ярмарках. К сожалению, в наши дни, темпы развития туристской рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм.

1.3 Характеристика основных средств рекламы в туризме

Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно.

Выбор средств распространения рекламной информации на основе техники современного медиапланирования осуществляется с целью выявить наиболее эффективные с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

Средства распространения рекламы должны отвечать двум условиям:

1) быть пригодными для размещения рекламной информации о туристских продуктах и (или) предприятии, их предоставляющих;
2) контакт с ними должен представлять интерес для целевых аудиторий.

Проблему выбора средств распространения рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую их комбинацию, которая содействовала бы необходимым контактам с целевыми аудиториями в определенной временной последовательности при заданном бюджете.

На отечественном рынке еще не сложились традиции предварительной продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невостребованным. Но, с другой стороны, и слишком поздняя рекламная кампания не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабатывает собственный график рекламных мероприятий исходя из особенностей туристского продукта, специфики спроса.

Охарактеризуем далее основные средства распространения туристской рекламы.

Реклама в прессе – одно из наиболее часто используемых средств. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств распространения рекламы.

Рекламные материалы в прессе можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Последние представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу.

Для публикации используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т.п.

Печатная реклама – одно из самых важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом продвигают информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристического внимания.

К печатной рекламе относятся: каталоги; проспекты и брошюры; буклеты; плакаты; рекламные листовки; рекламно-подарочные издания; книжная реклама.

Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Для них существует такое чрезвычайно простое правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться вообще. Печатная реклама распространяется различными путями. Это может быть рассылка через почту, предоставление непосредственно на предприятии или передача другими способами, например, в ходе выставок, презентаций, семинаров, при контактах в процессе личной продажи.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд - фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы подразделяются на: рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут); рекламные ролики (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут). Слайд - фильмы – это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа может сопровождаться специально подобранной фонограммой.

Аудиовизуальная реклама демонстрируется в кинотеатрах перед фильмами, по телевидению, на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потенциальных клиентов средствами распространения рекламы

Самыми распространенными видами радиорекламы являются: радиообъявление – информация, зачитываемая диктором; радиоролик – специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет; радиорепортаж – информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и т.п.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзыв клиентов) рекламу.

Радиореклама используется обычно для информирования и напоминания.

Телереклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват.

Среди самых распространенных видов телерекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Бесспорно, выставочно-ярмарочные мероприятия – основной маркетинговый инструмент для продвижения туристского продукта на рынке. Они предоставляют огромные возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации. Международные выставочные мероприятия отражают развитие туризма, несут биржевую информацию, являются средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом.

Вместе с тем необходимо отметить, что стоимость участия в подобных мероприятиях, как правило, высока и в случае, когда на туристском рынке предлагается схожий туристский продукт, привлечь внимание к деятельности отдельного участка рынка становится все сложнее. Как правило, в таких масштабных мероприятиях участвуют крупные туристические фирмы, нежели маленькие турагентства. Поскольку бюджет компании, планируемый на выставочную работу, редко увеличивается пропорционально стоимости, важно уметь хорошо ориентироваться на этом рынке.

Международные выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют решать следующие задачи:

демонстрировать потенциальным клиентам возможности путешествий в ту или иную страну (регион);
привлекать внимание к предлагаемым туристским продуктам;
расширять представление иностранных туристов о стране (регионе), информировать их о туристской политике и мерах, направленных на обеспечение устойчивого развития туризма в стране (регионе);
устанавливать контакты с представителями зарубежных туристских администраций и предприятий, заключать договоры о сотрудничестве и продажах;
устанавливать контакты с представителями средств массовой
информации, расширять с их помощью представления иностранных туристов о туристском потенциале страны (региона);
изучать передовой опыт организации туризма и его рекламы;
анализировать предложения конкурирующих туристских направлений, предлагающих туристские продукты с аналогичными им близкими характеристиками, что и заинтересованная страна (регион);
определять существующий спрос на предлагаемые поездки
по данному направлению, делать прогноз развития спроса; получать информацию о состоянии конъюнктуры рынка туризма.

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова синонимы. Поэтому ниже мы не будем рассматривать эти мероприятия отдельно. В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном организационного плана, что отражено в следующих определениях.

Так, Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, представляет собой экономическую выставку образцов, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляющую собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, на которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах.

Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков (см. таблицу 2). Каждая выставка, хотя она и может быть причислена к тому или иному виду, в конечном счете, обладает своей индивидуальностью и характерными чертами, которые со временем могут видоизменяться.

Таблица 2 – Классификация выставочных мероприятий

Признак классификации	Виды выставочных мероприятий
Цель проведения	Торговые Информационно - ознакомительные
Частота проведения	Периодические Ежегодные Сезонные
Характер предложения	Универсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные
По широте охвата	Региональные Межрегиональные Общенациональные Международные

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Особо следует выделить международные туристские биржи. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Такими биржами обычно открывается или завершается период активной рекламы туров, объявленных на следующий год.

Крупнейшими международными туристскими выставками и биржами являются:

международная туристская биржа в Берлине (International
Tourismus Borse, ITB);
международная туристская выставка-биржа FITUR в Мадриде;
всемирная туристская выставка в Лондоне (World Travel Market, WTM);
международная туристская биржа в Милане;
международная выставка «Путешествия и туризм» в Москве (МИТТ).

Международный туристский выставочный бизнес в наши дни стремительно развивается. Увеличивается число выставок и ярмарок, расширяется их география и круг участников, становится более разнообразной тематическая направленность. В целом же для принятия принципиального решения об участии в той или иной выставке необходим тщательный анализ (с точки зрения интересов и возможностей).

В настоящее время продвижение товаров и услуг в сети Интернет для многих видов бизнеса превратилось из экспериментов в необходимость. Сегодня для многих фирм реклама в сети Интернет стала самым эффективным инструментом привлечения клиентов. Это новая среда распространения информации со своей спецификой. Сеть Интернет позволяет в значительной степени повысить оперативность и качество связи, снизить затраты на коммуникации и командировки, расширить географию деятельности, круг клиентов и партнеров.

Туризм сегодня - это глобальный компьютеризированный бизнес, в котором участвуют крупнейшие авиакомпании, гостиничные цепочки и туристические корпорации всего мира. Современный турпродукт становится более гибким и индивидуальным, более привлекательным и доступным для потребителя. Можно определенно сказать, что сеть Интернет предоставляет пользователям невиданные ранее возможности для предоставления и продвижения своего туристского продукта в мировое сообщество.

Интернет дает возможность проводить массовые рекламные кампании при минимальных затратах. Если публиковать коммерческую информацию в популярном электронном издании, она станет доступной миллионам людей всего мира не на один день, а на месяц, квартал, год. За сравнительно небольшие деньги в Сети можно разместить самые обширные сведения о фирме, ее товарах и услугах, условиях работы с клиентами и т.д.

Принципы размещения рекламы в сети интернет для турагентств и туроператоров.

Если агентству надо прорекламировать пять – десять наиболее популярных стран, опубликовать свои телефоны и адрес сайта, то оптимальной будет следующая стратегия: выкупать текстово - графические блоки на главных страницах туристских порталов (travel.ru, tours.ru, votpusk.ru, travel.rambler.ru, turizm.gismeteo.ru, turizm.ru. ayda.ru, otzyv.ru и др).

Плюсы: хороший охват аудитории, фиксированная плата за месяц, возможность разместить много текста + цены + телефоны, аудитория еще не определилась со страной и есть возможность предложить свои туры.

Минусы: достаточно дорого – в среднем $500-700 в месяц стоит каждый сайт, нет свободных мест – бронировать надо за полгода – год.

Если агентство заложило в свой ежемесячный рекламный бюджет не менее $1000-2000 на рекламу в Интернете, то обычно они идут именно по такой схеме. Если у турагентства бюджет ограничен $500 в месяц и менее, тогда лучше давать только контекстную рекламу через Яндекс-директ и begun.ru.

Теперь рассмотрим принципы классического размещения рекламы в Интернете для туроператора, продвигающего направление. При формировании медиа плана ему необходимо охватить три основные группы потенциальных клиентов:

туристов, которые собрались ехать в продвигаемую страну, но не определились с туроператором;
того, кто пока не знает, куда он хотел бы поехать. Такого туриста нужно склонить к поездке в рекламируемую страну;
сориентировать турагента, у кого и на каких условиях может быть куплен тур в рекламируемую страну.

То есть, в медиа плане необходимо учесть размещение на сайтах, куда ходят туристы и на сайтах, куда ходят турагенты. С первой группой сайтов все ясно («традиционные» travel.ru, tours.ru, votpusk.ru, travel.rambler.ru, turizm.gismeteo.ru, turizm.ru. ayda.ru, otzyv.ru и др.). Но формат рекламы здесь должен быть несколько иным. Уже не текстово-графические блоки, а красочные, подробные, завлекающие и поясняющие материалы. Размещение происходит как на главных страницах ресурсов, так и в продвигаемых странах. Выбирая формат рекламы, необходимо обязательно учитывать лояльность пользователя к тому или иному формату.

По последним исследованиям МАСМИ он-лайн аудитории Рунета, более-менее лояльно относится к привычным баннерам (графическим модулям) и контекстной рекламе (см. рисунок 1). У большинства пользователей наибольшее раздражение вызывают всплывающие окна, открывающиеся над текущим, далее следуют всплывающие окна, открывающиеся под текущим и рекламные ролики и интерактивные баннеры, открывающиеся в центре экрана.

Рисунок 1 – Виды интернет – рекламы, вызывающие наибольшее раздражение у пользователей Интернета.

При размещении рекламы на турсайтах внутри описания стран есть несомненный плюс – там легче найти свободное рекламное место, чем на главной странице.

Теперь обратимся к охвату в Интернете профессионалов туриндустрии. С рекламой, рассчитанной на профессионалов туризма, все намного хуже. Если туристских порталов, где можно разместить рекламу, направленную на туриста, достаточно много, плюс соответствующие разделы на поисковиках и мега-порталах, то Интернет ресурсов, куда в большом количестве и постоянно ходят работники туротрасли не очень много (лидер по посещаемости – www.tourdom.ru., www.tonkosti.ru и www.ratanews.ru). Эффективно размещать информацию в разделе для профессионалов на www.Travel.ru и Tours.ru. Есть еще сайты профессиональных туристских изданий (www.tpnews.ru , www.tourbus.ru , www.tourinfo.ru и другие) и сайты-базы по турам, отелям, чартерам (tophotels.ru, allcharter.ru, tury.ru, foros.ru, allspo.ru и т.п.). Но эффективность размещения на этих площадках плохо просчитывается, поскольку стоимость размещения зависит как от личных договоренностей между сайтом и рекламодателем – например, реклама на сайте может идти бонусом к офф-лайновой рекламе, так и от аудитории, которая может сильно различаться количественно от сезона к сезону и от проводимых акций. Но в любом случае, размещение на профессиональных ресурсах необходимо и оправданно.

Что касается характеристик аудитории Рунете, то по результатам исследования МАСМИ: основную часть аудитории Рунета - более 60% - составляют мужчины и женщины работоспособного возраста: от 18 до 54 лет (см. рисунок 2).

Рисунок 2 – Возраст пользователей сети Интернет

Более 70% имеют высшее или не законченное высшее образование (см. рисунок 3).

Рисунок 3 – Образование пользователей сети Интернет.

Основная аудитория Рунета – люди достаточно обеспеченные: более 50% имеют достаточно неплохой доход на каждого члена семьи - от $200 до $1500 в месяц (см. рисунок 4).

Рисунок 4 – Доход, приходящийся на одного члена семьи.

Интересны требования пользователей к веб-сайтам, предлагающим путешествия: на первом месте — гарантия безопасности данных и денежного обращения (80%), далее - подходящие цены (>60%), фирма-продавец продукта должна быть известна (55%), наличие подробной текстовой информации по всем поездкам (>53%), высокое качество путешествий (51 %), удобная навигация для пользователя (50%), возможности задавать вопросы (наличие электронной почты, горячей телефонной линии) (48%), большой выбор путешествий (44%), возможность получения персональной консультации (38%), актуальные видео- и фотоматериалы по дестинации (37%), возможности поиска внутри веб-страниц (32%), детальная информация о дополнительных услугах (21%), отдельно бронируемые дополнительные услуги, например, спортивные курсы, экскурсии (19%).

Действенным средством популяризации туристского предприятия являются и рекламные сувениры. Они используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи, без каких-либо обязательств со стороны принимающего.

Выделяют три основных категории рекламных сувениров: фирменные календари (настенные, настольные, карманные); изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: карандаши, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг, зажигалки, брелки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п.); деловые подарки (атташе-кейсы, бизнес-папки, телефонные аппараты и т.п.).

Если первые две категории сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последняя используется, как правило, в ходе деловых встреч руководителей туристского предприятия со своими партнерами.

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются письма, открытки, “отправления – конверты”, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т.п.

Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики.

Реклама требует больших затрат средств. Поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет: получить информацию о целесообразности рекламы; выявить результативность отдельных средств ее распространения; определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в целом в большинстве случаев не представляется возможным.

ГЛАВА 2. Изучение рекламной деятельности ООО «Диалог»

2.1 Организационно – экономическая характеристика туристической фирмы

Общая характеристика фирмы

Туристическая фирма ООО «Диалог» официально зарегистрирована 14 июля 2006 года.

Место нахождения и почтовый адрес: Российская Федерация, 606520, Нижегородская область, город Заволжье, ул. Пономарева, д. 3а, ТЦ «Европа», цокольный этаж.

Агентство находится в центре города Заволжья, что является несомненным преимуществом его перед конкурентами, так как их офисы располагаются на окраине города, что существенно усложняет возможность добраться до них. Комфортабельный офис предприятия позволяет принимать клиентов в приятной, домашней обстановке.

E – mail: dialog-travel@mail.ru

Тел./факс: 8(83161) 5-07- 72.

Установленный режим работы: с понедельника по пятницу – с 9:00 до 19:00; в субботу – с 10:00 до 15:00; в воскресенье – выходной.

Организационно – правовая форма предприятия: общество с ограниченной ответственностью.

Можно выделить следующие преимущества данной организационно – правовой формы перед другими:

Минимальный размер уставного капитала общества с ограниченной ответственностью меньше минимального размера уставного капитала акционерного общества;
Упрощенная структура управления;
Аудиторская проверка необязательна;
Уставом ООО может быть запрещена уступка доли третьему лицу, что позволяет учредителям общества сохранить за собой право собственности на общество (устав ООО «Диалог» представлен в приложении А);
Участники не отвечают по обязательствам Общества. Они несут риск убытков в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Прибыль распределяется между участниками Общества пропорционально вкладам.

Миссия организации: сделать так, чтобы каждый клиент фирмы, вне зависимости от его благосостояния, чувствовал заботу, внимание и доброжелательность со стороны персонала, и был уверен в том, что дни его отдыха превратятся в незабываемое приключение при максимальном комфорте. Слоган предприятия: «Начни свой отдых с Диалога»!

Сферы деятельности, осуществляемые предприятием:

- турагентская деятельность;

- продажа ж/д и авиа билетов;

- продажа туристско – экскурсионных услуг;

- редакционно – издательская и рекламно – информационная деятельность;

- иная деятельность, не запрещенная законодательством.

Под турагентской деятельность ООО «Диалог» понимается деятельность по продвижению и реализации турпродукта, разработанного туроператором. «Диалог» занимается внутренним и выездным туризмом, предлагает путешествия по странам Европы, по городам России, Турции, Туниса, Египта и многим другим популярным направлениям.

Под экскурсионной деятельностью ООО «Диалог» понимается деятельность по организации ознакомления путешественников с туристскими ресурсами в стране (месте) временного пребывания, которая не предусматривает услуг по размещению.

Выступая на рынке в качестве турагента, ООО «Диалог» работает со многими туроператорами, как города Нижнего Новгорода, так и города Москвы. Список туроператоров представлен далее в таблице 3.

Таблица 3 - Туроператоры, с которыми работает ООО «Диалог»

По внутреннему туризму

По международному туризму

· «Дилижанс»;

· «Пилигрим»;

· «101 страна отпусков»;

· «Вокруг света»;

· «Гама»;

· «Авианна»;

· «Триэл - тур»;

· «Туристическое агентство Ольги Романовой» и т.д.

· «Coral Travel»;

· «Natalie Tours»;

· «Mostravel»;

· «Pegas Touristic»;

· «Tez – tour»;

· «Anex Tour»;

· «Интерс» и т.д.

Целевой аудиторией для ООО «Диалог» являются следующие сегменты потребителей:

семейные пары, которые выбирают комфортабельный тур;
одинокие люди, желающие либо обрести новые знакомства, либо спокойно провести время;
родители, желающие организовать досуг, каникулы для своих детей;
молодожены;
корпоративные клиенты, путешествующие в компании сотрудников.

В таблице 4 далее представлен ассортимент основных предложений ООО «Диалог».

Таблица 4 - Ассортимент основных предложений ООО «Диалог»

Широта ассортимента

Насыщенность ассортимента

Глубина ассортимента

Экскурсии

Автобусные

- «Пушкинское Болдино»;

- «Дорога к храму» (Макарьев);

- Дивеево; Чкаловск; Семенов;

и др.

Пешеходные

- «Древний Городец»;

- «Городецкий краеведческий музей» и др.

Туры

познавательные

Туры по России

- «Владимир»;

- «Великий Устюг»;

- «Тысячелетняя Казань»;

- «Москва»; «Санкт – Петербург»; «Чебоксары»

- «Кострома»; «Муром» и др.

Зарубежные туры

- «Прага»; «Вена»; «Замки Баварии»;

- «Изысканный Рим» и др.

Туры

пляжные

Египет

- «Abo Nawas Resort»;

- «Baron Resort»; «Amira» и др.

Турция

- «Mirada del mar»

- «Gloria Golf Resort»

- «Rixos Hotel» и др.

Тунис

- «Magic life Manar»;

- «Bel Azur»; «Sultan Beach» и др.

Таиланд

- «Royal Crown»; «Patong Palace»;

- «Caron Princess» и др.

Лечебные

туры

Туры по России

- Ейск;

- Горячий ключ, Геленджик;

- Новороссийск и др.

Зарубежные

- Чехия;

- Венгрия;

- Словения и др.

Спортивные

туры

Туры по России

- «Путешествие по горным рекам»;

- Карелия;

- «Покорение горных высот Кавказа»; «Красная поляна» и др.

Зарубежные

- Австрия;

- Франция,

- Германия и др.

Доход туристическая фирма «Диалог» получает главным образом с продажи пляжных туров, также большим спросом у туристов пользуются экскурсионные программы по России (Казань, Санкт – Петербург, Москва и другие).

Стадию жизненного цикла, на которой находится туристическая фирма, можно определить как рост. Организация функционирует на рынке уже 4 года, то есть прошла определенный путь развития, продвигаясь от убыточности к прибыльности. За это время она приобрела определенную известность в городе Заволжье, у нее появились постоянные клиенты и деловые партнеры, но для дальнейшего увеличения прибыли необходимо развиваться, привлекать новых потребителей, работать над расширением ассортимента предложений.

Общая численность персонала организации составляет 4 человека. Это директор, бухгалтер, менеджер по внутреннему и менеджер внешнему туризму. Все они имеют надлежащее профессиональное образование, подготовку и опыт работы, что эффективно сказывается на деятельности фирмы.

Анализ организационной структуры управления

Под организационной структурой управления понимается упорядоченная совокупность взаимосвязанных элементов, находящихся в устойчивых отношениях, обеспечивающих развитие и функционирование организации как единого целого.

Организационная структура управления определяет соотношение между функциями, выполняемыми сотрудниками организации. Она проявляется через разделение труда создание специализированных подразделений, иерархию должностей, внутриорганизационные процедуры и является необходимым элементом эффективной организации, поскольку придает ей внутреннюю стабильность и позволяет добиться определенного порядка в использовании ресурсов.

На рисунке 5 далее представлена организационная структура управления ООО «Диалог».

Директор

Рисунок 5. Организационная структура управления ООО «Диалог».

Как видно из рисунка 5, организационную структуру управления турфирмы можно классифицировать как линейно – функциональную.

Линейность организационной структуры предприятия основывается на принципе единства распределения поручений, согласно которому право отдавать распоряжения имеет только вышестоящая инстанция. Соблюдение этого принципа обеспечивает единство управления.

В данной туристической фирме прослеживается разделение труда по функциям, чётко установленные обязанности среди персонала делают работу более плодотворной и мобильной.

Так, например бухгалтер составляет отчетные калькуляции себестоимости услуг, выявляет источники образования потерь, подготавливает положения по их предупреждению, производит начисления и перечисления налогов и платежей, участвует в разработке и осуществлении мероприятий, направленных на соблюдение финансовой дисциплины (должностная инструкция бухгалтера представлена в приложении Б).

Менеджер по туризму работает с туристами в офисе, осуществляет поиск новых клиентов, организует бронирование туруслуг, их подтверждение и оформление туристического пакета, ведет деловую корреспонденцию, организует продажу турпродукта, работает с жалобами клиентов. В данном случае один из менеджеров специализируется на заграничных поездках, а другой на поездках по России (должностная инструкция менеджера по туризму представлена в приложении В).

Директор осуществляет ведущее руководство делами организации, подписывает хозяйственные договоры и финансовые документы, контролирует соблюдение работниками их функциональных обязанностей и трудовой дисциплины, правил по охране труда, технике безопасности и противопожарной защите и др.

Следует отметить, что в данной организационной структуре отсутствует отдел кадров. Это объясняется тем, что организация имеет небольшие масштабы деятельности и соответственно небольшой штат сотрудников, поэтому в содержании целого отдела нет необходимости, это потребует дополнительных материальных затрат. В организации бухгалтер берет на себя выполнение функций кадровика, т.е. происходит совмещение полномочий.

Ключевыми понятиями структур управления являются элементы, связи (отношения), уровни и полномочия. Элементами организационной структуры управления могут быть как отдельные работники (руководители, специалисты, служащие), так и службы либо органы аппарата управления, в которых занято то или иное количество специалистов, выполняющих определенные функциональные обязанности.

Отношения между элементами структуры управления поддерживаются благодаря связям. В туристической фирме «Диалог» имеют место следующие типы связей:

Вертикальные связи – связи, соединяющие иерархические уровни управления, они отражают отношения подчинения. В данном случае на предприятии всего один иерархический уровень управления, т.е директор напрямую ставит задачу перед своими подчиненными.
Горизонтальные связи – связи между равными по положению в иерархии частями или структурами управления, они носят характер согласования. В данном случае менеджеры по туризму тесно взаимодействуют с бухгалтером, согласовывают финансовые вопросы с ним.
Формальные связи – связи, необходимые для выполнения функций и полномочий, связи, определяемые характером и системой распределения функций. Они строятся на основе устава, должностных инструкций, нормативных документов, положений, приказов, распоряжений и др.
Неформальные связи - это коммуникации, не зафиксированные ни в каких организационных документах или официальных требованиях, это связи между личностями. Особое внимание в организации уделяется корпоративной культуре. Для работников фирмы проводятся совместные выезды на природу, туристические поездки, что способствует возникновению чувства общности в коллективе, формирует имидж организации как единого целого.

Как известно, оптимальная норма управляемости (допустимое количество исполнителей, подчиненных одному руководителю) для высшего звена управления составляет 6 человек. К высшей ступени управления в ООО «Диалог» относится директор. В непосредственном подчинении у него находятся 3 человека, т.е. норма управляемости соблюдена.

В целом, можно сделать вывод о том, что организационная структура управления ООО «Диалог» является достаточно эффективной для работы с клиентами и выполнения необходимых функций. Персонал обладает необходимой квалификацией и опытом работы, что также положительно сказывается на работе предприятия.

Анализ экономического и финансового состояния

В условиях рыночных отношений исключительно велика роль анализа финансового состояния предприятия. Это связано с тем, что предприятия приобретают самостоятельность, несут полную ответственность за результаты своей производственно – хозяйственной деятельности перед совладельцами (акционерами), работниками, банком и кредиторами.

Финансовое состояние предприятия - это совокупность показателей, отражающих его способность погасить свои долговые обязательства. Финансовая деятельность охватывает процессы формирования, движения и обеспечения сохранности имущества предприятия, контроля за его использованием.

Для проведения анализа финансового состояния организации используем информацию таких форм отчетности, как бухгалтерский баланс за 2008 и 2009 год и отчет о финансовых результатах деятельности за 2008 и 2009 год (см. приложение Г, Д).

Составим таблицу, основных финансово – экономических показателей деятельности ООО «Диалог».

Таблица 5 - Основные финансово – экономические показатели деятельности ООО «Диалог».

Показатель	Абсолютные значения, т.р.		Абсолютное отклонение, т.р.	Темп роста, %
Показатель	2008 г.	2009 г.	(2009 - 2008)	(2009 - 2008)
Выручка	1354	1143	-211	84,42
Себестоимость	975	858	-117	88,00
Валовая прибыль	379	285	-94	75,20
Коммерческие расходы	24	21	-3	87,50
Управленческие расходы	10	12	2	120,00
Прибыль от реализации	345	252	-93	73,04
Внереализационные доходы	13	6	-7	46,15
Внереализационные расходы	32	28	-4	87,50
Прибыль до налогообложения	326	230	-96	70,55
Чистая прибыль	277	196	-81	70,73

Из данной таблицы мы видим, что выручка организации уменьшается. В 2009 году по сравнению с 2008 годом она уменьшилась на 211 т.р. или на 15,58%, валовая прибыль также уменьшилась 94 т.р. или на 24,8%, соответственно чистая прибыль уменьшилась на 81 т.р. или на 29,27%.

Это можно объяснить тем, что в настоящее время снизилась покупательная способность населения, и следовательно, произошло снижение спроса на туристические услуги (снизился спрос как на туры по России так и на туры за границу).

Оценим размещение, состав и использование средств (активов), а также состояние источников их формирования (пассивов) по принадлежности и срокам погашения обязательств за 2008 – 2009 г.

Для этого составим агрегированный баланс по каждому году (см. приложения Е, Ж).

На конец 2008 года произошло уменьшение иммобилизованных активов на 82 т.р. или на 8,42 %, на конец 2009 г. произошел небольшой рост иммобилизованных активов – на 17 т.р. или на 1,91%; мобильные активы увеличились на 269 т.р. или на 66,58%, на конец 2009 года произошло уменьшение мобильных активов на 286 т.р. или на 42,5%.

Динамика изменения собственного капитала во многом связана с получением прибыли или появлением убытков. В 2008 году собственный капитал увеличился на 148 т.р. или на 15,61%. В конце 2009 года собственный капитал уменьшился на 225 т.р. или на 20,53%, доля его в структуре имущества также снизилась, что связано с уменьшением эффективности деятельности предприятия.

В структуре пассива баланса на конец 2008 года доля заемного капитала составляет 29,97%. На конец 2009 года она возросла и стала составлять 32,79%. Долгосрочные обязательства и краткосрочные займы и кредиты отсутствуют, в 2009 году наблюдается снижение кредиторской задолженности.

Набор экономических показателей, характеризующих финансовое положение и активность компании, зависит от глубины исследования, однако большинство методик анализа финансового положения предполагает расчет следующих групп индикаторов:

финансовой устойчивости;
ликвидности;
деловой активности;
рентабельности.

Показатели финансовой устойчивости характеризуют степень защищенности интересов инвесторов и кредиторов. Порядок расчета и значения этих коэффициентов представлены в приложении З.

Из произведенных расчетов, мы наблюдаем, что коэффициент финансовой независимости (автономии) за последние 2 года в норме, в 2008 году он равен 0,69, а в 2009 году он равен 0,70. Та же тенденция наблюдается и при расчете коэффициента соотношения заемных и собственных средств, т.е. этот показатель также в норме, в 2008 году он составил о,45, а в 2009 году – 0,43.

В 2008 году значение коэффициента финансовой обеспеченности собственными средствами отрицательно (-0,64), значение коэффициента маневрирования собственными оборотными средствами отрицательно (-0,03) и значение коэффициента обеспеченности запасов собственным капиталом также отрицательно (-0,14), т.е. все они ниже нормативного значения. В 2009 году ситуация изменилась и значения этих коэффициентов уже имеют положительное значение и соответствуют норме. Несмотря на то, что показатели финансовой устойчивости в 2009 году стабилизировались, организации необходимо контролировать их динамику.

Показатели ликвидности отражают возможность предприятия погасить краткосрочную задолженность своими легкореализуемыми средствами. Порядок расчета и значения этих коэффициентов представлены в приложении И.

В 2008 году общий коэффициент покрытия меньше своего норматива (0,94), т.е. оборотные активы не покрывают текущие обязательства. В 2009 году ситуация стабилизировалась и значение этого коэффициента в норме (1,43). Промежуточный коэффициент покрытия в 2008 году меньше своего норматива (0,52), т.е. денежные средства и дебиторская задолженность не покрывают краткосрочные обязательства. Коэффициент абсолютной ликвидности в 2008 году также меньше своего норматива (0,08), в 2009 году он соответствует норме.

В 2008 и 2009 году значение коэффициента ликвидности при условии мобилизации запасов и затрат близко к нормативному, но все же немного ниже оптимального, мобилизация запасов и затрат не позволяет погасить краткосрочные обязательств. В целом в 2008 году степень ликвидности организации можно охарактеризовать как недостаточную, в 2009 году ситуация изменилась в сторону улучшения.

Показатели деловой активности характеризуют, насколько эффективно предприятие использует свои средства. Порядок расчета и значения этих коэффициентов представлены в приложении К.

Оборачиваемость капитала зависит от скорости оборачиваемости основного и оборотного капитала. Но чем большую долю занимает основной капитал, который оборачивается медленно, тем ниже коэффициент оборачиваемости и выше продолжительность оборота всего совокупного капитала. Коэффициент оборачиваемости активов в 2008 году равен 0,92, в 2009 году значение его немного снизилось и сало составлять 0,80. Коэффициент оборачиваемости оборотного капитала в 2008 году составил 2,51, в 2009 году значение его составило 2,16. Коэффициент оборачиваемости собственного капитала в 2008 составил 1,32, в 2009 году значение его составило 1,16.

Показатели рентабельности. Рентабельность отражает степень прибыльности работы предприятия. Порядок расчета и значения этих коэффициентов представлены в приложении Л.

Рентабельность продаж показывает, сколько прибыли приходится на единицу реализованной продукции. В 2008 году рентабельность продаж равна 0,25, а в 2009 году рентабельность продаж немного снизилась и составила 0,22. Коэффициент рентабельности деятельности в 2008 году равен 0,35, а в 2009 году он стал составлять 0,29.

Экономическая рентабельность (активов) снижается. В 2008 году она равна 0,23, а в 2009 стала составлять 0,18. Также снижается и рентабельность собственного капитала, в 2008 году она составляет 0,27, а 2009 году 0,20.

В 2008 году финансовое состояние организации можно охарактеризовать как не достаточно стабильное, значения многих коэффициентов не удовлетворяют нормативу. В 2009 году ситуация стабилизируется, многие коэффициенты соответствуют нормативу, но происходит снижение прибыли организации.

Для того, чтобы в дальнейшем успешно функционировать, чтобы финансовое состояние было стабильным, ООО «Диалог» целесообразно активизировать работу по расширению ассортимента, разработке новых экскурсионных маршрутов с целью привлечения дополнительных клиентов. Также следует уделить и особое внимание маркетинговым мероприятиям.

2.2 Анализ рекламной деятельности туристической фирмы методом социологического исследования

Проблема исследования состоит в том, чтобы определить воздействие и эффективность различных средств рекламы в городе Заволжье, используемых различными туристскими фирмами при продвижении на туристический рынок и разработать выводы использования средств распространения рекламы.

В соответствии с целью исследования была разработана специальная анкета для опроса потенциальных потребителей, которая представлена в приложении М, а также план маркетингового исследования, который представлен в приложении Н.

Для достижения поставленной цели необходимо определить отношение горожан к рекламе туристических фирм; выявить, какими источниками они руководствуются при выборе туристических фирм; определить факторы, которые влияют на выбор той или иной турфирмы.

Проанализируем данные, полученные в результате исследования.

Всего было опрошено 146 человек, из них 40,41% - мужчины и 59,59% - женщины. 17,12% опрошенных возрастом до 20 лет, 43,84% - в возрасте от 20 до 30 лет, 32,88% - в возрасте от 30 до 40 лет, 4,79% - в возрасте от 40 до 50 лет и 1,37% - в возрасте старше 50 лет.

Проведенный анализ показывает, что 43% опрошенных заволжан считают, что реклама нужна потребителю при выборе туристической поездки. Она дает информацию, без которой невозможно начать поиски туристической фирмы (адрес и телефон, название сайта, на котором можно более подробно ознакомиться с предложениями предприятия).

29% опрошенных горожан переключаются на другой вид деятельности при появлении рекламы, 21% - просто не обращают на нее внимания. Раздражаются при виде рекламы всего 7%.

Рисунок 6 - Общее отношение населения города Заволжье к рекламе.

На вопрос о том, помогает ли реклама при выборе туристической поездки, 8% опрошенных ответили, что реклама всегда помогает им при выборе поездки. Большинству (54%) реклама только иногда помогает при выборе, 21% ответили, что редко и 17% ответили, что реклама им никогда не помогает (см. рисунок 7).

Рисунок 7 – Реклама и выбор туристических поездок.

Респонденты, отвечая на вопросы, отмечают, что нельзя оценивать туристическую фирму по количеству рекламы, которую она дает. Так считают 79% опрошенных (см. рисунок 8). То количество рекламы, которое дает организация не говорит о том, что услуги, предложенные ею, будут действительно качественными. С другой стороны, если турфирма дает большое количество рекламы, то это означает, что организация располагает достаточными финансовыми средствами, имеет своих постоянных потребителей, которые ей дают стабильный доход.

Рисунок 8 – Распределение ответов на вопрос «Можно ли оценить качество фирмы по количеству рекламы»?

Достоверной считают информацию, содержащуюся в рекламе турфирм, всего 22% респондентов, совершенно не достоверной ее считают 36% и затруднились ответить 42% (см. рисунок 9). Возможно, это связано с тем, что в Заволжье туристические компании практически не рекламируются, соответственно, трудно судить о том, с чем практически не сталкивался.

Рисунок 9 – Распределение ответов на вопрос о достоверности информации, содержащейся в рекламе турфирм.

В большей степени люди предпочитают доверять совету друзей при выборе туристической фирмы (39%) (таблица 6).

Таблица 6 — Влияние факторов на выбор туристической фирмы

Название критерия	Влияние на выбор, %
Место расположения предприятия	19%
Совет друзей и родственников	39%
Цена	24%
Реклама	12%
Привычки	6%

Как видно из данной таблицы, определяющими факторами при выборе турфирмы являются советы друзей и родственников, цена и место положения предприятия. Влияние рекламы отметили всего 12% респондентов. Тем не менее, рекламу считают необходимой при выборе турфирмы и тура. Возможно, такое положение связано с качеством предлагаемой рекламы в городе Заволжье (реклама довольно однообразна, скучна, просто перечисляется набор предоставляемых услуг).

Отметим, что большая часть опрошенных предпочитает отдыхать всей семьей или с друзьями – 47% и 32%. Вдвоем предпочитают отдыхать 15% респондентов и отдых в одиночестве предпочитают 6% (см. рисунок 10).

Рисунок 10 – Распределение ответов на вопрос «С кем вы проводите отпуск»?

Туристической фирме необходимо будет выбрать, кому будет предназначена реклама. Понятно, что реклама должна различаться для этих двух категорий. В первом случае реклама должна подчеркивать возможности развлечения с семьей, а во втором случае реклама целенаправленно должна описывать возможности развлечений с друзьями.

В ходе социологического исследования выяснилось, что самым популярным видом отдыха у населения является пляжный, на втором месте следует отдых с культурно - познавательными целями, круизный отдых на третьем месте, далее следуют лечебный и экстремальный, спортивный и религиозный, а также деловой и экологический отдых (см. рисунок 11).

Рисунок 11 – Распределение ответов по предпочитаемому виду отдыха.

На вопрос о том, где бы хотелось побывать, большинство опрошенных (88%) ответили, что хотели бы побывать заграницей, лишь немногие указали отдых в России.

На вопрос «Важно ли для Вас наличие цены на тур в рекламном сообщении» – 73% респондентов ответили положительно. Это подтверждает и то, что цена является вторым по значимости фактором, влияющим на выбор туристической фирмы. Данный механизм сокращает время поиска турфирмы, предлагающей самую низкую цену на интересующий тур.

В ходе исследования было выяснено, что наибольшее число респондентов (35%) доверяют печатной рекламе (каталогам, буклетам, проспектам, брошюрам и т.д). Но для туристических агентств создание подобной литературы не свойственно. Данный вид рекламирования является очень дорогостоящим. Он доступен только крупным нижегородским и московским операторам. Объявлениям и статьям о странах и курортах доверяют 27% респондентов, далее идет реклама в сети Интернет – 21%. Хороший результат по доверию со стороны потребителей получило и телевидение – 20% (см. рисунок 12).

Рисунок 12 – Доверие респондентов к различным источникам информации.

Следует отметить, что в настоящее время ни у одной туристической фирмы города Заволжье нет своего сайта в сети Интернет, хотя использование этого ресурса дает значительные преимущества. Турфирме «Диалог» следует задуматься о его создании.

Одним из самых главных вопросов в составленной нами анкете для потенциальных потребителей туристических услуг, безусловно, является вопрос о том, знает ли население города Заволжье туристическую фирму «Диалог» (см. рисунок 13).

Рисунок 13 – Осведомленность населения города Заволжье о существовании турфирмы «Диалог».

Больше половины опрошенных (59%) ответили, что им известна туристическая фирма «Диалог», а это, несомненно, является хорошим показателям.

Как и в любом другом городе, в городе Заволжье проживают люди с различным уровнем дохода. Так, 35% опрошенных могут позволить себе поездку, сумма которой не превышает 300 у.е. (около 9 000 рублей) на одного человека, 37% – могут оплатить поездку, стоимостью от 300 до 450 у.е. в расчете на одного человека (не более 13 500 рублей), а оставшиеся 18% могут себе позволить более дорогой отдых, заплатив за него более 450 у.е. (13 500 рублей) на одного туриста ( см. рисунок 14).

Рисунок 14 – Денежная сумма, которую потенциальный потребитель готов заплатить за тур.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. В целом жители города Заволжье склонны доверять рекламе, считают ее необходимой, поскольку она несет полезную информацию для потребителя. В большинстве случаев реклама помогает потенциальному туристу сделать выбор в пользу той или иной компании.

Люди ориентируются на рекламу при выборе туристической компании, но все же в меньшей степени, нежели на совет друзей и родственников. В объективности рекламы многие потребители сомневаются, а многие вообще не верят ей.

В городе Заволжье турфирма «Диалог» известна многим потребителям, что является очень хорошим показателем.

В целом жители города Заволжье совершают туристические поездки и при выборе турфирмы ориентируются в том числе и на рекламу. Проведение грамотно подготовленной рекламной кампании может существенно поднять продажи турфирмы «Диалог».

2.3 Изучение опыта рекламной деятельности на российском туристском рынке

В индустрии туризма реклама играет одну из ведущих ролей. Тем более важна реклама для крупных туроператоров, поскольку на туристическую услугу нельзя посмотреть, ее нельзя потрогать, оценить до начала ее использования. Реклама позволяет посредством звукового и видеоряда, визуального восприятия представить и ощутить все прелести отдыха, оценить качество предоставляемых услуг и сервиса.

На основе данных специализированных туристических сайтов и сайтов о рекламе был проведен анализ используемых видов рекламы крупнейшими туристическими предприятиями. Для этого использовалась всевозможная вторичная информация – ссылки на статьи, новости, пресс-релизы компаний.

Сегодня крупные туроператоры делают упор на имиджевую рекламу с целью повышения узнаваемости бренда, лояльности потребителей, представления выгодных отличий от конкурентов. Заместитель генерального директора «Натали Турс» Татьяна Чувилкина отмечает, что «оператор должен заниматься имиджем, а реклама продукта, товарная реклама – это дело агентств». «Натали Турс» планомерно и настойчиво работает над продвижением бренда. Если раньше была в основном реклама направлений, ничего не говорящая о «Натали Турс», то теперь появилась необходимость в продвижении марки. Исследования фирмы показали, что «Натали» ассоциируется в основном с готовыми турами и известна как конвейерный оператор. Исходя из этого, была выработана новая стратегия рекламы компании – как оператора, предлагающего пакетный отдых по любым направлениям. Стратегия хорошо ассоциируется со слоганом туроператора – «Хорошо упакованный отдых».

Tez Tour проводила в 2004 году имиджевую рекламную акцию «История блестящих бизнес-решений». Каждая крупная корпорация придумывает ходы, которые не только позволили бы ей повысить рентабельность, но и существенно продвинуть отрасль в целом. Так, в 1913 г. Генри Форд ввел в эксплуатацию конвейер – и автомобиль стал доступен для широких масс. В Tez Tour в 1995 г. автоматизировали процесс оформления путевок, что позволило снизить цены на туры в Турцию и поставить на поток поездки за рубеж. В результате выездной туризм стал более массовым. Неизменным остался по сей день слоган Tez Tour – «Высокие технологии туризма». Поддержка акции осуществлялась посредством радиорекламы и рекламы в прессе. Как известно, эффект имиджевой рекламы проявляется значительно позже. Однако можно сказать, что реклама была замечена благодаря ее нестандартности.

Еще одна интересная акция под лозунгом «Оставь свой след», посвященная 10-летию Tez Tour, прошла в сентябре – октябре 2004 года в четырех популярных клубах Москвы, трех клубах Киева, а также в клубах Санкт–Петербурга, Екатеринбурга и Риги. В клубах были размещены большие яркие плакаты со «следами ног» и в течение месяца каждый желающий мог вписать свое поздравление юбиляру. По итогам каждой недели выбирались авторы лучших, наиболее остроумных поздравлений, а 18 октября финалисты получили главный приз – путевки в увлекательное путешествие.

Яркий пример нестандартной рекламы – многоуровневая акция VKO Club. Специально для летнего сезона 2004 года была разработана рекламная кампания со слоганом «Готов к отпуску?». В целом турфирма использовала все формы рекламы и различные рекламные носители: наружные, ТВ, радио, рекламу в метро, директ–мейл, POS–материалы (рекламные материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж). По данным рекламного отдела, количество обращений в компанию на том этапе по единому телефону возросло более чем в 3 раза.

Туристические компании плотно освоили радиоэфир. По данным Gallup Ad Fact, в январе – июне 2004 года московские радиостанции выпустили около 6000 туристических радиороликов по заказу 29 туроператоров. Значительные рекламные бюджеты на радиорекламу выделили «Натали Турс», «Нева», «Асент Трэвел», «Куда.ru», «Богемия». Абсолютным рекордсменом стала компания Tez Tour – с апреля по август она разместила в радиоэфире («Попса», «Эхо Москвы» и др.) около 2,5 тыс. эфирных выходов.

Ожидаемый эффект радиореклама дает при интенсивности звучания от 40 повторов роликов ежемесячно. При этом необходимо хорошо представлять аудиторию радиостанции и создать качественный ролик, привлекающий внимание слушателя с первых звуков. При выполнении этих условий радиореклама становится высокоэффективным инструментом, как продвижения определенного продукта, так и имиджевой раскрутки компании, считают специалисты.

Основные радиоплощадки для туристической рекламы – станции «Эхо Москвы», «Маяк», «Попса», «Наше радио», «Русское радио», «Европа Плюс», «Серебряный дождь», «Радио Монте-Карло». В летнем сезоне 2004 года радиоролики на «Эхо Москвы» размещали Tez Tour и «Нева», на «Европе Плюс» – «Нева», «Натали Турс». «Радио Монте–Карло» – площадка для «Асент Трэвел», Куда.ru, «Наше радио» – для FranceTOURS+ и т. д.
Туроператоры стараются не только размещать яркие рекламные ролики, но и принимать участие в информационных передачах на тему туризма. Передачу «Куда подальше» на «Эхо Москвы» утром по рабочим дням ведет «Нева», воскресный туристический эфир на той же радиостанции забронирован компанией Pac Group. Материалы для передачи «Чунга-чанга» (в 13 ч 30 мин по рабочим дням) на «Серебряном дожде» готовят специалисты «Натали Турс». А еженедельную рубрику «Турбюро» на радио «Маяк» ведет «Асент Трэвел».

Известная особенность телерекламы заключается в том, что здесь нет гарантированного выхода на целевую аудиторию. Телевидение – «крупнокалиберный» маркетинговый инструмент. Другая особенность рекламы на ТВ – ее высокая стоимость. Так, размещение 30–секундного ролика на канале «Россия» (в течение дня в 6 специальных блоках) обойдется в $15–16 тыс. Реклама на телевидении по силам лишь национальным туристическим офисам и крупным операторам.

Турфирмы, как правило, в среднем ограничиваются 10 рекламными роликами. Например, «Ланта–тур вояж» «выстрелила» 11 выходами на Первом канале, «Асент Трэвел» – двумя на канале ТВ–3. В качестве эксперимента VKO Club в течение двух недель размещал в прайм–тайм ролики в «Прогнозе погоды» на высокорейтинговых каналах. Пожалуй, наибольшую телеактивность проявила компания Star Travel, запустив 100 роликов, адресованных молодежной аудитории, на канале MTV.

Лидером телевизионной рекламы в 2004 году являлась компания Coral. Согласно данным TNS Gallup Ad Fact, с января по июнь 2004 года компания выпустила 246 роликов. Основными площадками были выбраны каналы: НТВ – 71 ролик, ТНТ– 71 ролик и 51–й канал (Муз–ТВ) – 63 ролика.

Выгодным эфирным временем для размещения рекламы турфирмы считают передачи о путешествиях. Так, рекламный ролик Travel System Bohemia выходил в передаче «В поисках приключений» по РТР.

Реклама туристических услуг в печатных СМИ четко разделяется на агентскую и клиентскую. Для поддержания диалога с агентствами и информирования их о новых предложениях туроператоры используют профессиональную прессу. Рекламный отдел компании «PAC Group» провел собственное исследование рынка профпрессы, на основании которого были выделены несколько изданий с наибольшим тиражом и узнаваемостью. Так, рекламу, направленную на агентства, компания размещает в изданиях «Горячая линия. Туризм», «Туринфо» и «Турбизнес».

«Туризм и Отдых» – эффективная рекламная площадка, – считает начальник отдела продвижения турпродукта компании «Нева» Нонна Устинова. – Во-первых, журнал хорошо распространяется, во-вторых, туристы его знают, привыкли к нему. И, в-третьих, это средство информации направлено как на прямых клиентов, так и на агентства».
Несмотря на то что рекламу в глянцевых журналах принято относить к имиджевой, компании используют ее и с целью продвижения нового продукта. Например, PAC Group организовал пресс–тур в поддержку круизных туров. «Издания подбирались по охвату аудитории, и имеющие своей целевой группой людей вполне обеспеченных и предпочитающих отдыхать интересно и активно, – рассказывает начальник рекламного отдела Мария Малышева. – Отдача была достаточно хорошая. Во многом благодаря этим материалам, значительное количество туров было продано еще за два месяца до начала сезона».

В последнее время туристические компании ведут поиски новых, нестандартных способов подачи рекламы в прессе. Так, UTE Megapolus Group «придумала» кроссворд, состоящий в основном из информации, размещенной на сайте компании.

По мнению специалистов в области рекламы, наружная реклама может конкурировать по охвату аудитории с телевизионной. Главное – правильное размещение. Стоимость рекламного объявления зависит от расположения щитов или перетяжек. Односторонний щит по московским расценкам обходится в $700–1500 в месяц.

Более 100 билбордов, а также перетяжки и рекламу на транспорте для продвижения летней Турции и поддержки других направлений взяла на вооружение Tez Tour. В практике компании был опыт использования совершенно оригинального рекламного носителя – стикеров на телефонных будках. Однако, по мнению рекламистов этой компании, прием оказался не очень удачным.

В июле-августе 2009 г. Единый Центр Продаж (ЕЦП) осуществлял размещение рекламы туристического оператора Солвекс на наземном транспорте Санкт-Петербурга. В кампании были задействованы троллейбусы, охватывающие центральные районы города (см. рисунок 15). Целью проекта являлась поддержка продаж в период высокой активности целевой аудитории. Руководство туроператора осталось довольно результатами, отмечая оптимальное соотношение цены и качества данного носителя, а также гибкость, позволяющую четко определять район охвата рекламной кампании. Приоритетом проекта стало покрытие Невского проспекта. Кроме того, в рекламной кампании задействованы остановки, что увеличивает степень воздействия на пассажиров.

Рисунок 15 – пример использования рекламы на транспорте туроператором «Солвекс».

Избирательно строит рекламную политику VKO Club. Руководство данной компании не придерживается принципа «чем больше, тем лучше», а предпочитает тщательно выбирать места размещения, чтобы каждый щит был максимально эффективным. В сезоне 2004 года при размещении рекламы в метро они ограничились ближайшими к офисам станциями, а общее количество щитов на магистралях не превысило 50.

Один из лидеров наружной рекламы в Москве – сеть турагентств Куда.ru. В июне – июле 2004 года на столичных трассах было размещено в общей сложности 300 щитов с указанием главных летних направлений сети – Турции, Хорватии, Кипра и др.

Имиджевая рекламная кампания «Натали Турс» поддерживается биллбордами совершенно нового для компании стиля. Дизайн их щитов призван напоминать туристам, что отдых от «Натали» – для тех, кто готов платить за предоставляемое ими качество. За четыре месяца – с апреля по июль 2004 года – компания разместила в Москве около 450 щитов.

В течение мая – июня 2004 года на московских улицах и в метро было представлено около 40 совместных рекламных щитов Национального туристического офиса Хорватии и компаний «Асент Трэвел», «Ланта–тур вояж», «Нева», «Тесис тур».

Все более популярными становятся различные маркетинговые акции, позволяющие активно расширить аудиторию потенциальных клиентов. Примером такого рода могут служить мероприятия Tez Tour в ночных клубах Москвы и других городов, где работают офисы компании. Акция «Диско Драйв» пользовалась популярностью у молодежи – все пришедшие в клуб получали рекламные листовки и участвовали в розыгрыше путевок.

Оригинально действовал UTE Megapolus Group. Среди наиболее ярких акций компании – программа «Русская неделя в Австрии» (совместно с клубом «Русская неделя»), приуроченная к закрытию горнолыжного сезона. Программа включала мастер–классы по горным лыжам, выступления известных российских бардов. UTE Megapolus Group старается позиционировать себя как компанию определенного стиля жизни, а, следовательно, продвигает свой бренд среди людей, пропагандирующих такой стиль, например, в горнолыжных и дайвинг–клубах.

Как показывает опыт, интерактивные программы особенно эффективны в продвижении детского и семейного отдыха. Акцию «Ваши дети хотят отдыхать вместе с вами» провела в апреле – мае 2004 года Tez Tour совместно с торговой компанией «Детский мир». При покупке более чем на 500 рублей можно было получить приглашение Tez Tour на праздник «Детского мира» в ТЦ «Мега», где проходили розыгрыши призов. По данным компании, за полтора месяца более 100 тыс. человек были приглашены к участию в акции и значительное число из них присутствовали на празднике, состоявшемся 30 мая.

Интересный рекламный проект для детей и родителей запустил UTE Megapolus Group. Игры «Всемирная история в путешествиях для детей» рассчитаны на участие школьников и их родителей в игре-путешествии с конкурсами, красочными и познавательными программами. Первая часть проекта «Путешествие в Элладу» опробована в двух московских школах. По словам директора по маркетингу Megapolus Group Дмитрия Фесика, в играх участвовали более 80 школьников, проявивших большую заинтересованность в «живом» изучении темы.

Еще одна интересная акция для детей и молодежи прошла под патронажем Британского совета по туризму и компании «Инна Тур». Школьники и студенты языковых вузов соревновались в разработке лучшего маршрута по Великобритании. Эффективным инструментом для продвижения бренда и рекламы услуг могут стать совместные акции с крупными торговыми центрами, сетевыми магазинами, спортивными клубами, салонами красоты, кросс–маркетинговые акции.

Среди удачных кросс–маркетинговых ходов последнего времени – акция компании «Астравел» и фирменного автомобильного магазина «Мазда». По ее условиям каждый покупатель автомобиля автоматически становится участником розыгрыша призов. Главный приз от «Астравел» – поездка в Японию на двоих. В рамках акции рекламное агентство «Дефакто–медиа», сотрудничающее с «Мазда», разместило 10 рекламных щитов в Москве с логотипом «Астравел», а также рекламу в деловой прессе.

С другой популярной японской автомобильной маркой – «Мицубиси» – активно сотрудничает Tez Tour. Среди покупателей автомобилей новой марки «Мицубиси – Кольт», позиционируемой как модель для «любящих движение», разыгрываются путевки на Канары.

Акцию с розыгрышем призов совместно с компанией «Пепсико» провел круизный центр «Нептун». Купив бутылку питьевой воды «Аква минерале» с рекламной этикеткой «Принцесса Таити», можно было выиграть главный приз акции – круиз на двоих вокруг Таити на борту одноименного лайнера.

В магазинах «Спорт–мастер» в 2004 году можно было услышать радиоролики «Асент Трэвел» и получить раздаточные буклеты компании. Каталоги компании по Хорватии, Черногории и Словении распространялись и в теннисных клубах Москвы.

В 2004 году «Асент Трэвел» рискнул воспользоваться новым рекламным носителем. Видеоролики компании транслировались на жидкокристалических экранах в сети магазинов «Перекресток». «Лучше всего размещать рекламу в магазинах недалеко от офисов, – советует заместитель директора по рекламе информационно–вещательной сети «Магител» Роман Замолодчиков. – Рекомендуемая нами длина ролика – не более 20 секунд. В течение этого времени экран «держит» внимание покупателя». Стоимость одной минуты трансляции в 30–минутном блоке в одном супермаркете составляет от $0,35–1,5 в зависимости от времени дня.

С торговыми центрами тесно сотрудничает сеть агентств Куда.ru. Офисы компании действуют в наиболее крупных из них – «Ашан», «Гранд», «Универ–Сити», «Перекресток», «Седьмой континент». Сегодня агентства Куда.ru можно встретить в 15 торговых центрах Москвы и Подмосковья.

С фитнесс–центрами активно работают «Инна Тур», Pac Group, «Содис». Здесь распространяются фирменные флаеры, информационные материалы, рекламные буклеты.

Не упускают турфирмы и такую возможность продвижения своего бренда, как спонсорское и партнерское участие в светских мероприятиях. Весенний бал в московском Гостином дворе был организован при поддержке Tez Tour. UTE Megapolus Group выступили информационными спонсорами спектакля «Чапаев и Пустота» в Театре на Таганке.

На примере данного исследования мы смогли проследить выбор большинства крупных туроператоров Москвы в отношении видов и средств рекламы в 2004 году. Изучение опыта в сфере рекламы данных турфирм будет положено в основу построения рекламной программы, предлагаемой для турфирмы «Диалог».

ГЛАВА 3. Разработка рекламной программы для ООО «Диалог»

3.1. Разработка рекламной программы туристической фирмы «Диалог»

3.1.1 Определение целевой аудитории

Под рекламной кампанией специалисты понимают несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Первый этап в разработке рекламной кампании — определение целевой аудитории. В географическом плане целевой сегмент турфирмы «Диалог» - это близлежащий к расположению турфирмы район улицы.

Исследования турфирмы «Диалог» показали, что потенциальный потребитель старше 20 лет, в основном это люди, предпочитающие отдых с семьей. Образование выше среднего или высшее. По роду занятий – это самые разные люди: от служащих государственных учреждений до держателей собственных частных фирм.

В основном потенциальные потребители туристских услуг фирмы «Диалог» – это люди умственного труда. Им, как никому другому, нужен качественный достойный отдых. Это жизнелюбивые, увлекающиеся натуры, которые интересуются всем, что еще не познано.

Уровень доходов – выше среднего, т.е. целевая аудитория может себе позволить поездку стоимостью выше 10 тыс. рублей на одного человека. В целом это активно работающие и также активно отдыхающие люди.

Качество для потенциальных туристов имеет больший вес, нежели цена на данную комплексную туристическую услугу, которая включает не только саму поездку, но и обслуживание, сервис турфирмы. До 70% туристов турфирмы «Диалог» на сегодняшний день – постоянные клиенты. Таким образом, одной из основных целей рекламной кампании будет увеличение объемов продаж за счет привлечения новых клиентов.

3.1.2 Определение целей рекламной кампании

На основе проведенных исследований можно выделить следующие цели рекламной кампании для ООО «Диалог»:

Создание осведомленности о туристической фирме и предлагаемых ею услугах. Данная задача особенно необходима в рамках рекламной кампании, поскольку главное в ней – стимулировать людей для пробных покупок. Реклама создает осведомленность о предоставляемых услугах и соответственно стимулирует пробные покупки. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о такой турфирме и знают ли о каком продукте идет речь. Процент положительных ответов и будет мерой осведомленности. Рекламная цель повышения осведомленности о фирме заключается в стремлении сделать фирму более известной, чтобы подсознательный выбор покупателя выпал именно на нее.
Увеличение продаж туристических продуктов в «высокий сезон» на 20%. Данная цель определяет назначение рекламы в целом. Рекламная кампания будет сосредоточена вокруг «высокого сезона» продажи туристических услуг – это май – сентябрь – поэтому и цель фирма ставит увеличение продаж именно в данный сезон.
Создать положительный имидж фирмы и предлагаемых ею услуг. Данная цель направлена на внушение общественности желаемого образа фирмы. Обычно рекламодатели стремятся к тому, чтобы их товарная марка ассоциировалась у людей с надежностью, уверенностью, качеством предлагаемых услуг. Так формируется дифференциация между отдельными предприятиями туризма.

3.1.3 Определение бюджета рекламной кампании

В некотором смысле вся административная деятельность – обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий – сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Для расчета бюджета рекламной кампании для туристической фирмы «Диалог» следует воспользоваться методом исчисления исходя из «наличных средств». Это обусловлено тем, что фирма может потратить на свою рекламную кампанию 2010 года только определенное количество денег, установленном руководством в пределах 100 000 рублей.

3.1.4 Выбор рекламных средств

Сайт турфирмы и реклама в Интернет

Сейчас Интернет – один из главных инструментов туристического маркетинга и по эффективности как минимум не уступает рекламе в газетах, на телевидении, радио. В Интернете заложен огромный потенциал для развития и раскрутки туристического бизнеса. Каждый месяц поисковые системы обрабатывают около 1 млн. запросов на тему турфирм, туроператоров, путевок, туров, отдыха и т.п. Продвижение туристических услуг и турфирм (продажа билетов и туров) через Интернет значится на одном из первых мест по объемам всех мировых продаж в Интернете.

Обратим внимание на тот момент, что ни одна туристическая фирма, располагающаяся в городе Заволжье в настоящее время, не имеет собственного сайта. А из всего выше сказанного, мы видим, что сегодня создание сайта является важным конкурентным преимуществом на рынке.

Сайт должен работать уже в высокий сезон продаж туристических путевок, поэтому его создание и тестирование должно быть закончено к началу мая 2010 года.

Создание корпоративного сайта.

Создание сайта состоит из трех основных частей:

Разработка сайта.
Наполнение сайта информацией.
Публикация сайта в Интернете.

Разработка сайта, в первую очередь, связана с оформлением сайта или разработкой дизайна (на этом этапе определяется внешний вид сайта), и во вторую очередь – с программированием – исходя из необходимых функций и модулей разрабатывается программное обеспечение сайта. Стоимость разработки сайта представлена в таблице 7.

Таблица 7 – Стоимость создания сайта

Элементы разработки сайта	Стоимость, тыс. руб.
Концепция сайта	2000
Дизайн	7000
Программирование	9000
Итого стоимость	2000 + 7000 + 9000 = 18 000

Программное решение сайта должно обеспечивать определенную функциональность, т.е. возможность интерактивной работы.

Можно предложить следующую структуру сайта туристической фирмы «Диалог»:

О предприятии. Наличие общей информации о предприятии, его истории и руководстве. Весьма желательно разместить в этом разделе информацию о сертификатах, наградах и призах, полученных предприятием.
Перечисление клиентов / партнеров. Наличие на сайте информации о клиентах, партнерах косвенно демонстрирует потенциальному клиенту востребованность и конкурентоспособность предоставляемых услуг.
Наличие дополнительных аналитических материалов, отраслевых обзоров. В маркетинговой практике весьма распространен такой инструмент воздействия на потенциальных потребителей, как предоставление бесплатных обзоров технологий, рынков, потенциальных ниш, среди прочего благоприятно позиционирующих предлагаемый товар. Весьма актуально этот аспект представляется и точки зрения PR-деятельности предприятия.
Перечень предлагаемых услуг.
Предложение выслать дополнительную информацию, разместить заказ. Наличие на страницах сайта, описывающих конкретные продукты, или группы продуктов, предложения о высылке дополнительной информации всегда положительно воспринимается потенциальными заказчиками.
Новости. Впервые зашедшему на сайт пользователю наличие свежих новостей говорит об уровне активности предприятия, дееспособности сайта и о том, что предприятие уделяет внимание развитию электронного бизнеса и формированию собственного имиджа.
Наличие обратной связи. Предоставление контактной информации для связи с владельцем сайта является одной из основных функций веб – сайта. Важно, чтобы все возможные контактные координаты были явным образом опубликованы на сайте в интуитивно очевидном и доступном разделе, ссылка на контактную информацию должна дублироваться с каждой страницы сайта с целью облегчения контактов с потенциальными клиентами.
Виртуальное послепродажное обслуживание. Здесь подразумевается отслеживание положительных отзывов об организуемых поездках на форумах сайта и ответ на данные высказывания.

Следует отметить, что с размещения в Интернете, создание сайта только начинается, его необходимо наполнять информацией и периодически обновлять. Сайт предприятия является его рабочим инструментом, который должен создаваться и использоваться практически всеми работниками фирмы. Только в этом случае он принесет максимальный эффект.

Реклама в эфире «Заволжского кабельного телевидения»

В городе Заволжье, помимо центральных телевизионных каналов, очень популярно местное кабельное телевидение. Поэтому размещение рекламного объявления ООО «Диалог» на данном телевизионном канале, безусловно, будет выгодным решением. Размещать рекламное объявление планируется в течение летних месяцев, 3 раза в день: 12.30, 18.30 и 21.30. За 3 выхода стоимость размещения рекламной информации составляет 500 рублей.

При равномерной кампании в течение 3 летних месяцев получим следующие данные:

500 рублей в день * 30 дней * 3 месяца = 45 000 рублей

Рекламное объявление должно отражать следующие аспекты:

Уникальное торговое предложение. Мы предлагаем акцент сделать на качестве предлагаемых услуг. Согласно исследованиям, проведенным в турфирме «Диалог», наиболее важный аспект для потребителей – это качество предоставляемого турпродукта. Анализируя рекламные объявления конкурентов, можно сделать вывод о том, что структура построения рекламных сообщений одинакова: создатели пытаются вместить, как можно больше информации о тех странах, куда фирма может отправить отдыхать своих туристов. Т.е. турфирмы не ориентируются в своей рекламе на качество туруслуг, предпочитая ему широкий ассортимент. Таким образом, качество можно сделать конкурентным преимуществом и основополагающим моментом в рекламе турфирмы «Диалог».
Привлекательный заголовок. Так, заголовок читают в пять раз больше, чем весь остальной текст. Отсюда простой вывод, пока заголовок не помогает продавать услугу, фирма тратит впустую до 90% всех потраченных средств.
Понятный рекламный текст. К сожалению, к недостаткам данного рекламоносителя относится малая информативность, т.е. помещение в нем ограниченной информации, поэтому здесь стоит ограничиться перечислением конкретных выгод покупки тура именно в турфирме «Диалог», например: оперативность работы менеджеров при подборе тура; надежность поставщиков; высокий сервис и качество работы, скидки уже при втором обращении в турфирму.

Печатная реклама

В рамках использования печатной рекламы ООО «Диалог» нами будет выделено 2 направления:

- распространение рекламных листовок по городу Заволжье в местах наибольшего скопления потенциальных туристов;

- реклама в местных газетах.

Туристической фирме можно предложить размещать рекламные листовки в фитнес – клубах, салонах красоты, магазинах. Использование данного вида рекламы туристическими агентствами в городе Заволжье пока еще не очень распространено, поэтому его использование будет целесообразным, соответственно, это гармонирует с выводами по исследованию о том, что нужно использовать нетрадиционные методы рекламы о предлагаемых услугах, размещение их в предприятиях, где происходит скопление целевой аудитории фирмы. Это фитнес клубы «Олимп», «Стайл», салоны красоты «Шонан», «Багира» и др. магазины модной одежды и аксессуаров.

Цена проведения данного мероприятия будет складываться из затрат на печать листовок (таблица 8) плюс затраты на заработную плату расклейщику данных рекламных объявлений. В среднем стоимость расклейки одного объявления составляет 2 рубля.

Таблица 8 – Затраты на печать рекламных листовок

Количество листовок	2500 шт.
Стоимость печати одной листовки	3 руб.
Итого стоимость	7500 руб.

Количество листовок обусловлено финансовыми возможностями фирмы «Диалог». Размещение планируется единовременное – в конце мая, когда люди начинают задумываться о предстоящем отдыхе. Анализ турфирмы показывает, что туристы приходят и оформляют поездки на конец лета – начало осени уже в апреле, приток которых постепенно увеличивается к концу мая.

Подведем итог, стоимость информационной акции с привлечением магазинов и фитнесс – клубов города будет равна: 7500 + 5000 = 12 500 руб.

Что касается рекламы в газетах, то ООО «Диалог» следует сосредоточить внимание на наиболее популярных и читаемых изданиях среди населения города: «Городецкий Вестник», «Городец», «Заволжье +», «Инфо - Поволжье», «Мир Инфо». Хотя газета «Городецкий Вестник» выходит в Городце, но около половины жителей работают в Заволжье, то размещение рекламного объявления там несомненно выгодно. В таблице 9 ниже приведена стоимость размещения рекламы в данных изданиях.

Таблица 9 – Стоимость размещения рекламы в местных газетах

Реклама в самых распространенных местных газетах	Кол – во размещений в месяц	Ст – ть одного размещения	Итого
Реклама в газете «Городецкий Вестник»	2	100	200
Реклама в газете «Городец»	2	100	200
Реклама в газете «Заволжье +»	4	200	800
Реклама в газете «Инфо – Поволжье»	4	300	1200
Реклама в газете «Мир Инфо»	4	200	800
Итого за сезон (май – сентябрь)			3200*5 = 16 000 руб.

В целом стоимость размещения рекламы с по мощью печатных средств за сезон (май – сентябрь) составит: 12 500 + 16 000 = 28 500 руб.

Наружная реклама

С целью привлечения внимания потенциальных клиентов к своим услугам ООО «Диалог» можно предложить размещать рекламные объявления в общественном транспорте. Удобнее всего это будет делать с помощью стикеров – небольших клеящихся плакатов. Реклама будет размещаться с июня по сентябрь, 3 месяца.

Этот способ рекламы является удачным с точки зрения массовости охвата аудитории. В автобусе многие люди «бродят» глазами по салону, не зная, чем себя занять в течение поездки.

Оптимальными с точки зрения наполняемости пассажирами будут автобусы с маршрутом – 101, 15, 23, 30, 5. В каждом автобусе предусматривается две точки размещения информации. Расчет затрат на размещение рекламных стикеров в маршрутных такси представлен в таблице 10

Таблица 10 - Затраты на изготовление стикеров

Стоимость размещения рекламы в маршрутном такси в месяц	250 руб.
Дизайн стикеров	750 руб.
Стоимость печати одного стикера	10 руб.
Общее количество стикеров	100 шт.
Итого стоимость	750+ 750 + 1000 = 2500 руб.

На информационных наклейках будет отражено:

Название фирмы, т.е. «Турфирма «Диалог» предлагает …».
Товарная категория, к которой относится товар (в нашем случае, это туристские услуги).
Уникальное торговое предложение, которое относит нас к качеству предоставляемых услуг.

На зарплату расклейщику объявлений в месяц будет потрачено 2000 рублей, соответственно, за весь летний сезон эта сумма составит 6000 рублей. Таким образом общие затраты на наружную рекламу составят: 2500 + 6000 = 8500 рублей.

Подсчитаем наши общие затраты на проведение рекламной кампании для ООО «Диалог».

Общие затраты = затраты на создание сайта + затраты на рекламу на местном кабельном ТV + затраты на печатную рекламу + затраты на наружную рекламу.

Общие затраты = 18 000 + 45 000 + 28 500 +8500 = 100 000 рублей.

Подведем итог всей рекламной кампании в виде таблицы 11, отражающей рекламоноситель, период рекламирования и стоимость мероприятия.

Таблица 11 – Проведение рекламной кампании ООО «Диалог»

Рекламное мероприятие	Рекламоноситель	Период рекламирования	Стоимость, тыс. руб
Создание интернет сайта ООО «Диалог»	Интернет	Апрель – начало мая 2010	18 000
Рекламное обращение в эфире «Заволжского кабельного канала»	Телевидение	Июнь – Август 2010	45 000
Распространение рекламных листовок	Фитнес – клубы «Олимп», «Стайл». Салоны красоты «Шонан», «Багира». Магазины модной одежды и аксессуаров.	Май – Сентябрь 2010	12 500
Размещение рекламных объявлений в местных газетах	«Городецкий Вестник», «Городец», «Заволжье +», «Инфо – Поволжье», «Мир Инфо»	Май – Сентябрь 2010	16 000
Расклейка рекламных стикеров в общественном транспорте	Общественный транспорт (маршруты 101, 15, 23. 30, 25).	Июнь – Август 2010	8500
Итого			100 000

Предприятие уложилось в выделенную руководством на проведение рекламной кампании денежную сумму. В нашем случае усилия по привлечению дополнительных клиентов было решено сосредоточить на следующих четырех направлениях:

интернет (создание сайта организации);
телевидение (реклама на «Заволжском кабельном телевидении»);
печать (печатные листовки в местах массового скопления потенциальных потребителей, реклама в местных газетах);
наружная реклама (такой ее вид, как реклама в маршрутных такси).

В целом, можно сделать вывод об оптимальном распределении денежных средств на различные средства рекламы. Лучше качественно и грамотно разработать рекламу с помощью нескольких рекламных средств и получить от этого положительный результат.

3.2. Оценка эффективности рекламной программы

Следует сразу отметить, что универсального способа оценки эффективности рекламной кампании не существует. Это связано с тем, что при анализе рекламной кампании обнаруживается множество рыночных факторов, влияние которых на итоговый результат нельзя точно установить.

Для оценки эффективности рекламной кампании ООО «Диалог» предлагается использовать следующие подходы:

Подход «До и После».
Подход «Инвестиции / результат».
Подход «Достижение заданных целей».

Рассмотрим их подробнее.

Первым шагом (подходом) в оценке эффективности рекламной кампании будет сравнение показателей осведомленность/положительное отношение/звонки и посещения «до и после» рекламной кампании.

Для проведения анализа выделим контрольный рынок — отдельный регион или группу компаний по базе рассылки. В нашем случае это будет район улицы Молодежная – Лесная. Тестируемым рынком обозначим район улицы Пролетарская. В результате компания получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций (контрольный рынок) и итогов рекламной активности (тестируемый рынок).

«Осторожная» оценка эффективности представлена в таблице 12. Это такая оценка, которая предполагает минимальный прирост осведомленности и звонков в фирму.

Таблица 12 — Показатели исследования «до и после» проведения рекламной кампании при «осторожной оценке»

Показатель	Контрольный рынок без рекламной активности			Тестируемый рынок с рекламной активностью
Показатель	до	после	разница	до	после	разница
Осведомленность о компании и предлагаемых услугах, %	15	18	3	6	12	6
Положительное отношение, %	8	5	-3	3	4	1
Количество звонков, шт.	200	100	-100	150	200	50

Прирост осведомленности, положительного отношения и количества звонков показывает, что рекламная кампания даже при «осторожной» оценке доказывает свою эффективность.

«Оптимистичная» оценка эффективности предполагает следующие данные (таблица 13).

Таблица 13 — Показатели исследования «до и после» проведения рекламной кампании при «оптимистичной» оценке

Показатель	Контрольный рынок без рекламной активности			Тестируемый рынок с рекламной активностью
Показатель	до	после	разница	до	после	разница
Осведомленность о компании и предлагаемых услугах, %	15	18	3	10	20	10
Положительное отношение, %	8	5	-3	5	7	2
Количество звонков, шт.	500	400	-100	300	600	*300*

Таким образом, суть метода «до и после» заключается в замере 3-х критериев, по которым будет отслежен результат:

осведомленность;
положительное отношение;
количество звонков в фирму.

До проведения рекламной кампании, в нашем случае в мае 2010 года, данные параметры замеряются на контрольном и тестируемом рынках; затем проводится рекламная кампания: 3 летних месяца 2010 года; далее можно в каждом из месяцев измерять эффективность проводимой кампании по представленной методике. Этим самым можно отследить динамику продаж. Любые цели рекламной кампании, будь то осведомленность, положительное отношение и т.д. – это всего лишь методы к достижению главной цели – повышению продаж.

Однако подход «до и после» не может ответить на важный вопрос: «Насколько с точки зрения финансов была эффективно спланирована или проведена рекламная кампания?» Для ответа на этот вопрос перейдем ко второму подходу.

Подход «инвестиции / результат». Под «инвестициями» мы будем понимать вложение средств компании в рекламные коммуникации. Данный метод позволяет контролировать эффективность рекламного бюджета сезон за сезоном, базируясь на постоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в рекламные коммуникации с результатом по продажам.

Проведение анализа эффективности рекламных коммуникаций по критерию «инвестиции / результат» удобнее всего производить на основе таблиц, отображающих разные сезоны. Спрогнозируем данные.

При «осторожном» подходе к оценке эффективности показатели будут следующие (таблица 14).

Таблица 14 — Таблица, отражающая подход «Инвестиции / результат» при «осторожной» оценке

Показатель	Лето 2009 г.	Осень 2009 г.	Лето 2010 г.	Осень 2010 г.
Инвестиции в рекламные коммуникации, руб.	15 000	15 000	79920	30000
Количество звонков, шт.	100	80	240	150
Рекламные инвестиции / звонок, руб.	150	187,5	333	200
Количество покупателей, человек	50	35	100	70
Рекламные инвестиции / покупатель, руб.	300	428,57	799,2	428,57

Из вышеприведенной таблицы мы видим, что вложение средств в рекламные коммуникации было не достаточно эффективным, поскольку повысились затраты почти в два раза на привлечение каждого покупателя и даже на его звонок в летний период. Осенью же затраты повысились незначительно, вернее увеличились только на привлечение звонков в фирму; затраты на привлечение каждого покупателя не изменились. Но при этом можно отметить, что количество покупателей увеличилось практически в два раза, что свидетельствует об увеличении выручки. Покупатели имеют свойство становиться постоянными при условии, что им понравилась поездка и их устроило обслуживание в фирме. Поэтому увеличение покупателей, при условии перехода их в состояние постоянных покупателей, также можно считать эффективным воздействием рекламной кампании.

«Оптимистический» прогноз дает следующие данные (таблица 15).

Таблица 15 — Таблица, отражающая подход «Инвестиции / результат» при «оптимистическом» прогнозе

Показатель	Лето 2009 г.	Осень 2009 г.	Лето 2010 г.	Осень 2010 г.
Инвестиции в рекламные коммуникации, руб.	15 000	15 000	79920	30000
Количество звонков, шт.	100	80	600	450
Рекламные инвестиции / звонок, руб.	150	187,5	133,2	66,67
Количество покупателей, человек	50	35	150	100
Рекламные инвестиции / покупатель, руб.	300	428,57	532,8	300

На данном примере видно, что повышение инвестиций в рекламные коммуникации почти в 5 раз в соответствии с расходами только на летнюю рекламную кампанию приведет к росту покупателей больше, чем на 400% (150 человек против 35). «Стоимость» покупателя повысится всего в 1,2 раза (532,8 рубля против 428,57 рублей). Таким образом, можно сказать, что и с этой позиции проведенная рекламная кампания будет эффективна.

Применение метода «инвестиции / результат» позволяет ответить на вопрос: «Сколько стоила эффективная рекламная кампания в перерасчете на одного покупателя?» Ответ на этот вопрос позволит руководству компании более точно планировать свой рекламный бюджет, опираясь в расчетах на четкие финансовые показатели.

Уверенность руководства компании в том, что проведенная или планируемая рекламная кампания эффективна, то есть достигнуты планируемые уровни осведомленности и положительного отношения покупателей, а финансовые затраты на кампанию оправдывают достигнутые цели, предполагает следующие вопросы: «Почему были достигнуты заданные цели, и какой вклад внесла проведенная рекламная кампания?» Отвечая на эти вопросы, перейдем к рассмотрению третьего подхода в оценке эффективности рекламных коммуникаций.

Подход «Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей» позволяет оценить эффективность всех рекламных коммуникаций компании и скорректировать значения коэффициентов перехода из «осведомленного потребителя» в покупателя, из просто покупателя в постоянного покупателя – в модели R.G. Hiebing «Четыре «А» при планировании новых рекламных кампаний.

На «первом шаге» руководство планирует количество покупателей, например, через долю рынка, которое необходимо привлечь компании. Далее из модели «4А» определяются коэффициенты перехода к каждому показателю, во-первых, исходя из прошлого опыта компании на рынке; во-вторых, исходя из общих рыночных правил и тенденций. Все это происходит на базе проведенных исследований, где выясняются вопросы, знаете или Вы турфирму «Диалог» и покупали ли Вы у данной турфирмы турпутевки, как часто обращаетесь? После выяснения с помощью специальных программ, в частности SPSS 13.0, можно сгруппировать данные, определив какое количество человек знает предлагаемую к исследованию турфирму, какое из них покупает в турфирме путевки, кто обращался неоднократно. Тем самым определяются коэффициенты перехода из одного состояния в другое в модели «4А».

Данный подход исходит из прошлого опыта, которое сегодня трудно оценить на практике для предприятия «Диалог», поскольку оно впервые решилось на проведение подобной кампании. Не имея в запасе ни проведенных рекламных кампаний, ни тем более исследований по ним, данный метод следует использовать при планировании следующей кампании и учитывать результат данной, уже проведенной, рекламной кампании 2010 года.

В общем виде все три подхода можно представить в виде таблицы (см. табл. 16).

Таблица 16 – Подходы определения эффективности рекламной кампании

Наименование подхода	Что делаем	Что получаем
“До” и “после”	Сравниваем рынки	Ответ на вопрос: “Чего достигла компания на рынке?”
“Инвестиции vs результат”	Сравниваем финансовые затраты разных рекламных кампаний	Стоимость эффективной рекламной кампании
“Достижение заданных целей”	Оцениваем весь комплекс маркетинговых коммуникаций	Корректные значения коэффициентов перехода от осведомленности к первой покупке

Как уже стало понятно, все три метода базируются на проведении исследований. Они становятся основой построения выводов об эффективности рекламных мероприятий.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижение риска проведения рекламных кампаний, лучшее использование финансовых средств. Рекламные исследования также дают возможность понять эффективность с другой стороны: кто в действительности воспринимает рекламные обращения, и являются ли эти обращения эффективными.

На сегодняшний момент существуют разные методики оценки эффективности рекламы, но ни одну из них нельзя считать единственной верной. Все они не учитывают абсолютно всех маркетинговых факторов, влияющих на объем продаж. С уверенностью можно только сказать одно: останавливаться в достижении цели оценить эффективность проведенных рекламных мероприятий не стоит.

Заключение

Подведем основные итоги по вышеизложенной дипломной работе, целью которой являлась разработка рекламной кампании для ООО «Диалог».

Первая глава дипломной работы была посвящена изучению рекламы, как необходимого элемента продвижения туристских услуг. Нами было рассмотрено понятие рекламы, виды рекламы, а также была дана подробная характеристика основных средств рекламы в туризме.

Во второй главе дипломной работы нами было проведено изучение рекламной деятельности ООО «Диалог». Для этого, сначала мы подробно охарактеризовали данное предприятие. В пункте первом были отражены общие сведения, произведен анализ организационной структуры управления, а также анализ экономического и финансового состояния организации.

Во втором пункте было проведено социологическое исследование методом анкетирования потенциальных потребителей туруслуг. Были выявлены основные моменты их отношения к рекламе, их предпочтения. В заключительном пункте второй главы был изучен опыт рекламной деятельности на российском туристском рынке.

В третьей главе в первом пункте нами непосредственно была разработана рекламная кампания для ООО «Диалог». Процесс разработки включал в себя следующие этапы:

- определение целевой аудитории;

- определение целей кампании;

- определение бюджета;

- выбор рекламных средств.

В географическом плане целевой сегмент турфирмы «Диалог» - это близлежащий к расположению турфирмы район улицы. Исследования турфирмы «Диалог» показали, что потенциальный потребитель старше 20 лет, в основном это люди, предпочитающие отдых с семьей. Образование выше среднего или высшее. По роду занятий – это самые разные люди: от служащих государственных учреждений до держателей собственных частных фирм.

Цели рекламной кампании были сформированы в следующем порядке:

- создание осведомленности о туристической фирме «Диалог»;

- увеличение продаж туристических продуктов;

- создание положительного имиджа фирмы и предлагаемых ею услуг.

Бюджет определялся исходя из наличных средств, сумма его составила 100 000 рублей. Усилия по привлечению дополнительных клиентов было решено сосредоточить на следующих четырех направлениях:

интернет (создание сайта организации);
телевидение (реклама на «Заволжском кабельном телевидении»);
печать (печатные листовки в местах массового скопления потенциальных потребителей, реклама в местных газетах);
наружная реклама (такой ее вид, как реклама в маршрутных такси).

Во втором пункте третьей главы нами было предложено использование трех методов для оценки эффективности разработанной кампании:

Подход «До и После».
Подход «Инвестиции / результат».
Подход «Достижение заданных целей».

С помощью использования метода «До и После» компания получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций (контрольный рынок) и итогов рекламной активности (тестируемый рынок).

Подход «Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей» позволяет оценить эффективность всех рекламных коммуникаций компании и скорректировать значения коэффициентов перехода из «осведомленного потребителя» в покупателя, из просто покупателя в постоянного покупателя – в модели R.G. Hiebing «Четыре «А» при планировании новых рекламных кампаний. Однако данный подход исходит из прошлого опыта, который сегодня трудно оценить на практике для предприятия «Диалог», поскольку оно впервые решилось на проведение подобной кампании.

В целом можно с уверенностью сказать, что данная рекламная кампания должна дать положительный результат. Благодаря активным действиям, повысится узнаваемость фирмы в городе Заволжье, все больше людей будут обращаться в офис агентства, что приведет, в конечном итоге, к росту прибыли.

Список литературы:

Дурович А.П. Реклама в туризме : учеб. пособие — 4-е издание Издательство — Минск: "Новое знание", 2008 г.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - М.: ООО «Новое знание», - 2000
Ефремова, М.В. Организационно-экономические основы развития туризма в России: Монография / М.В. Ефремова – Н.Новгород: Изд-во Нижегородского госуниверситета, 2004 – 317с.
Ефремова, М.В. Формирование и развитие рынка туристских услуг в России (теория и практика): Монография / М.В. Ефремова.- Н.Новгород: НКИ, 2006.
Жукова, М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации / М.А. Жукова. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 200 с.
Квартальнов В.А. Менеджмент туризма «Туризм как вид деятельности» - М. «Финансы и статистика» -2002 г
Кириллов А.Т. Реклама в туризме. - СПб.: «ЛЕКССТАР». 2002.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф.Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 656 с.: ил.
Краско Т.И. Психология рекламы. - Харьков: Студцентр,2002.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2004.
Маслова, Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божус, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2006. – 400 с.
Муромкина, И.И. Маркетинг: Учебное пособие / И.И. Муромкина, Е.В. Евтушенко, Р.А. Лабаева.- Н.Новгород: НКИ, 1998. - 194 с.
«Маркетинг в России и зарубежом», №2, 2005 г.
Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005
Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие – М.: Международный институт рекламы, 2001
Папирян Г.а. Маркетинг в туризме. – М., 2001.
«Туризм: практика, проблемы, преспективы», №8, 2005 г.
«Управление компанией», №4, 2002
Феофанов О. Рекламные новые технологии в России. - СПб.: Издательство «Питер». 2000.
Чудновский, А.Д. Управление индустрией туризма: Учебное пособие / А.Д. Чудновский, М.А. Жукова, В.С. Сенин.- М.: КНОРУС, 2004.
tournews.ru
rp-dialog.ru
sgu.ru
turbooks.ru
www.turbus.ru
www.russiatourism.ru
www.tonkosti.ru
www.travel.ru,
tpnews.ru
ratanews.ru,
admarket.ru
tourinfo.ru
mavriz.ru
tourdom.ru
t-r-i.ru
adme.ru
advertology.ru
4p.ru
e-xecutive.ru

Приложения

Скачать: diplom-3.doc

Категория: Дипломные работы / Дипломные работы по маркетингу

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Привет студент

Совершенствование рекламной деятельности туристического предприятия (на примере ООО «Диалог»)

«Совершенствование рекламной деятельности туристического предприятия»

(на примере ООО «Диалог»)

ГЛАВА 3. Разработка рекламной программы для ООО «Диалог»

3.1. Разработка рекламной программы туристической фирмы «Диалог»

Сайт турфирмы и реклама в Интернет

Реклама в эфире «Заволжского кабельного телевидения»

3.2. Оценка эффективности рекламной программы

Привет студент