МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
Российской Федерации
ФГБОУ ВО
«ДАГЕСТАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Факультет Управления
Кафедра «Коммерция и маркетинг»
Курсовая работа
на тему:
«Стратегии разработки нового товара и ее этапы (на примере ОАО "Махачкалинский гормолзавод")»
Выполнила: бакалавр 3 курса
дневного бюджетного отделения
специальности «Менеджмент» Баратова Р.Ш.
Научный руководитель: Амирова М.М.
Махачкала-2017 г.
Оглавление.
Введение……………………………………………………………………3
Глава 1. Теоретические аспекты разработки нового товара……….5
- Понятие "новый товар" и его виды……………………………..….5
- Этапы разработки нового товара……………………………………8
- Стратегии разработки нового товара……………………………..13
Глава 2. Анализ процесса разработки нового товара на примере предприятия ОАО "Махачкалинский гормолзавод"…………………….16
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО "Махачкалинский гормолзавод"……………………………………………….16
2.2. Исследование процесса создания нового товара на предприятии ОАО "Махачкалинский гормолзавод"………………………………………...23
Глава 3. Проблемы, связанные с разработкой нового товара на предприятии ОАО "Махачкалинский гормолзавод", и пути их преодоления…………………………………………………………………….28
3.1. Проблемы, связанные с разработкой новых товаров на предприятии ОАО "Махачкалинский гормолзавод"………………………………………....28
3.2. Разработка рекомендаций по усовершенствованию процесса создания нового товара на предприятии ОАО "Махачкалинский гормолзавод"……………………………………………………………………..30
Заключение……………………………………………………………….34
Список использованной литературы………………………………….37
Введение.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за достойное место. Для достижения успеха в бизнесе, необходимо постоянно опережать своих конкурентов хотя бы на один шаг, продвигая свои товары или услуги. Недостаточно идти в ногу с существующими потребностями клиентов: нужно еще и предвосхищать возможные изменения потребительского спроса.
Разработка новых товаров крайне важна для фирмы. Это показатель ее эффективности и конкурентоспособности. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки
Способность разрабатывать и предлагать новые товары, удовлетворяя все новые растущие потребности потребителей – основное условие выживания организации в конкурентной борьбе.
Цель курсовой работы - изучение процесса разработки концепции нового товара и его этапов.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- изучить понятие "новый товар" и его виды;
- рассмотреть этапы разработки нового товара;
- определить существующие стратегии разработки нового товара;
- провести анализ процесса разработки нового товара на примере предприятия ОАО "Махачкалинский гормолзавод";
- дать организационно-экономическую характеристику предприятия ОАО "Махачкалинский гормолзавод";
- исследовать процесс создания нового товара на предприятии ОАО "Махачкалинский гормолзавод";
- выявить актуальные проблемы, связанные с разработкой нового товара на предприятии ОАО "Махачкалинский гормолзавод", и определить пути их преодоления.
Объектом исследования является предприятие ОАО "Махачкалинский гормолзавод".
Предметом исследования выступает организация и проведение процесса разработки нового товара на предприятия ОАО "Махачкалинский гормолзавод".
Структурно курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Теоретической базой исследования являются учебная, справочная, периодическая литература по данной теме, а также публикации в сети Интернет.
Глава 1. Теоретические аспекты разработки нового товара.
- Понятие "новый товар" и его виды.
Выживание и развитие компании, в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения, напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары.
Под «новым товаром» понимают предмет потребления, который удовлетворяет новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет уже сложившиеся. Различают товары нового вида и обновленные товары.[1]
В науке также известно множество определений данного понятия, которые во многом определяются рамками различных научных подходов.
Например, подход, основанный на требовании необходимости выделения критерия «отличие нового товара от его аналогов и прототипов». В качестве этого критерия предлагается применять принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности потребителя.
Второй подход основан на временном критерии. В соответствии с ним к новым товарам можно относить любое впервые выпускаемое изделие. Критерием новизны в этом случае является не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
Третий подход. В соответствии с ним, новым товаром принято считать любое прогрессивное изменение, которое повлекло изменение товара, в отличии от уже известных товаров. Такого рода изменения могут касаться сырья, материалов, конструкций, технологий, внешнего оформления и др.
Он основывается на следующем положении: надо следовать не единственному критерию новизны, а исходить из некой их совокупности, которые могут характеризовать различные стороны новизны товара. Теоретические источники, выявленные в процессе работы, позволяют говорить о нескольких уровнях новизны продукта (товара) и соответственно этому выделяют типы: от полностью нового товара до товара с новой маркой или упаковкой.
Ключевые стратегические цели при выводе нового товара на рынок подразделяются на внешние и внутренние.
Так, к внешним целям относятся следующие:
- сохранение рыночной доли;
- выход на новые рынки;
- расширение целевого рынка.
К внутренним относятся следующие цели:
- имидж новатора;
- новые пути использования имеющихся технологий;
- рост прибыли, приток наличности, сбалансирование сезонных факторов.
В современной экономике существует следующая классификация «новых товаров». (Рис.1.)
Рисунок 1. Классификация новых товаров.[2]
Как видно из рисунка 1, выделяют следующие виды «новых товаров»:
- Революционно новый товар — это товар, который не имел ранее аналогов: первые компьютер, факс, компакт-диск-проигрыватель и т.д.
- Товар, который является новым для производителя, он есть реакция компании на товар конкурентов, который стали выпускать, предлагая какие-то свои отличительные признаки. Например, пиво «Невское» как особо крепкое, является аналогом «Балтики № 9».
- Товар следующего поколения как улучшенный товар. Например, речь может идти о процессорах Pentium II и Pentium.
- Расширение существующей на рынке товарной группы (Line extension). Это стратегия внедрения нового товара на рынок проста, она широко распространена на практике, однако, достаточна прибыльна. Например, известное кофе Nesсafe Classic, представленный в пакетиках по 2 г.— это уже новый продукт.
- Перепозиционирование товара, новая упаковка. Например, водка «Кристалл» после появления в новой упаковке стала на рынке позиционироваться как водка высшего качества, а значит и по высокой цене.
Таким образом, изучив выявленные теоретические источники, можно выделить 4 уровня новизны товара:
1.изменение оформления товара при неизменности существующих потребительских свойств;
- частичное изменение потребительских свойств товара за счет улучшения только основных технологических характеристик, но без существенного изменения традиционной технологии;
- кардинальное изменение потребительских свойств, которое вносит существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
- появление нового товара, принципиально не имеющего себе аналогов.[3]
Таким образом, новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.
Существует пять разновидностей нового товара на рынке, это- революционно новый товар; товар, который является новым для производителя; улучшенный товар; расширение существующей на рынке товарной группы; перепозиционирование товара.
Таким образом, определившись с понятием «новый товар», и его видами следует раскрыть основные этапы процесса создания нового товара.
- Этапы разработки нового товара.
Разработка нового товара – это подготовка к выведению на рынок товара, который отсутствует на рынке или в товарном ассортименте организации, включает существенные модификации или улучшении и воспринимается потребителями как «новый». Разработка новых товаров – сложная, рискованная, но совершенно необходимая деятельность, без которой компания будет терять долю на рынке и прибыли.[4]
Процесс разработки нового товара можно разделить на следующие основные этапы:
- разработка стратегии в отношении нового продукта. Разработка новых продуктов является одной из главных задач для промышленной компании, которая стремится сберечь технологическое первенство. Результативность новаторства в области новых товаров либо услуг, прежде всего, зависит от того, насколько правильно была выбрана стратегия разработки нового продукта.
Такая стратегия осуществляет четыре основные задачи: во-первых, определяет направление действий для команды, которая занимается разработкой; во-вторых, помогает интегрировать усилия различных организационных подразделений; в-третьих, позволяет передавать полномочия по выполнению тех или иных задач другим членам команды для их самостоятельной работы; в-четвертых, увеличивает вероятность наиболее тщательного поиска возможностей для инноваций.
На данной стадии выявляются стратегические условия, которым должны удовлетворять идеи нового продукта, к примеру, сохранение доли рынка или удержание лидирующей позиции в области технологий.
- Поиск и формулирование идеи нового товара. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать техническим, финансовым, стратегически и другим возможностям предприятия. Идей должно быть достаточно много, для свободного выбора.
Источниками поступления идей новых товаров могут служить опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов. Опросы проводят менеджеры по продажам. Проведение опросов позволит наладить отношения отдела продаж с существующими клиентами, позволит услышать клиента, a так же дает возможность удовлетворить его потребности. В ходе исследования и анализа ассортимента продуктов конкурентов можно натолкнуться на стоящие идеи, переняв их опыт и даже усовершенствовав его.
- Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления. На данном этапе решаются две задачи:
– все идеи заслуживают внимания и тщательного анализа. Но не все идеи заслуживают осуществления. Следует отсеять идеи, изначально не подходящие под стратегии и планы, финансовые возможности компании;
– из числа оставшихся после отсева следует выделить наиболее перспективные и интересные, к примеру, набравшие большее количество голосов при обсуждениях. Специалистами, основываясь на предыдущем опыте, на опыте конкурентов, дружественных компаний или на теории, дается приблизительная оценка объемов спроса и потребления, выявляются и анализируются устойчивые тенденции его развития.[5]
- Исследование потребительских свойств нового товара. Анализ рынка.
Итак, идея прошла одобрение на этапе предварительной оценки. Приступаем к проведению исследований технического и экономического характера, а также к исследованию рынка. Чем ближе товар, по характеристикам, к изделиям существующего ассортимента, тем меньше потребность в технических изменениях. Разница между закупкой нового оборудования и детали к уже существующем, колоссальна.
Далее, на этом этапе выясняют физические свойства нового товара. Проводятся испытания в собственной лаборатории или на опытной группе, которую можно создать из сотрудников компании (проверка ткани на гигроскопичность, проверка матраса на разрывную нагрузку, проверка увлажняющего крема).
Организуют производство небольших партий этого товара (образцов). На этой стадии важно выявить возможные проблемы при использовании новинки. Если необходимо, начинают работу над разработкой ТУ, патентами. Проводят предварительные оценки издержек производства. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны подготовить отчет об экономических возможностях товара, о возможных замечаниях.
- Изучение особенностей процесса производства. Исследуются и выявляются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий (закупка оснастки, дополнительного сырья, деталей, фурнитуры), которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Товар изучен со всех сторон, проводится сбор и структуризация информации. Подготавливаются отчеты о состоянии дел, о проблемах и достижениях. Даются рекомендации по дальнейшей работе, усовершенствованию или корректировке деятельности.
- Организация опытного производства и пробного сбыта. Проверка приемлемости и пригодности предлагаемых способов и технологии изготовления товара – основная задача данного этапа. Необходимо организовать опытное производство, на котором произвести пробную партию новинки. Пробная партия может быть небольшой, равной опытной группе, выделенной специалистами по продажам, из ограниченного круга клиентов. Клиенты смогут всесторонне протестировать новинку. Необходимо ограничить их во времени и собрать информацию, в каких условиях проводились тесты (гипермаркет, стойки информации, дегустационные стойки, промо-товар и прочее). [6]
К моменту окончания испытания пробной партии товара, мы, как производитель, сможем получить сведения о возможных способах применения новинки. Как правило, в ходе опытного производства, на товар назначается цена. В момент испытания мы сможем определить ожидаемую продажную цену товара при серийном производстве. На данном этапе необходимо решить, будет ли компания заниматься производством товара крупными партиями.
- Серийное производство. Разработка комплексной программы сбыта. На производстве проходит отлаживание процесса. Снижается время производства, упаковки, отгрузки. Заканчивается производство индивидуальной упаковки. Заканчивается работа по рекламе. Выпускаются каталоги, прочие печатные материалы. Должна быть закончена работа по разработке ТУ, ГОСТ, техническая и товаросопроводительная документация.
Заканчивается весь комплекс мер, проводимых для выпуска новинки на рынок.
- Процесс вывода производственной компанией нового товара на рынок, это многофункциональная, комплексная задача, затрагивающая все отделы предприятия. Маркетинг, продажи, закупки, производство, финансы, логистика, юристы, все функциональные области деятельности предприятия затронуты в процессе выведения на рынок нового продукта.
В условиях перенасыщения рынка очень высок риск запустить провальный и даже опасный продукт. Очень часто, чтобы снизить риски, и в то же время привлечь нового покупателя, компаниям приходится проводить ребрендинг уже существующего продукта. Компании предлагают, по сути, старый продукт в новой упаковке. А также производители часто модернизируют понравившиеся потребителю продукты – добавляют дополнительные кнопки к кухонным гаджетам, выпускают одежду с новым рисунком, автомобили с новым углом открытия двери, новые вкусы йогуртов и прочее. [7]
Итак, разработка нового товара – это создание оригинальных товаров, их улучшение, модернизация и создание новых марок.
Процесс разработки нового товара можно разделить на следующие основные этапы:
- разработка стратегии в отношении нового продукта;
- генерация идеи нового продукта;
- первичный отбор идей;
- разработка концепции и ее проверка;
- бизнес - анализ;
- разработка непосредственно продукта;
- тестирование продукта на рынке;
- коммерциализация.
Таким образом, для разработки и вывода нового товара на рынок следует пройти длительный путь от разработки стратегии нового товара до его коммерциализации, который требует больших затрат ресурсов и времени, тем не менее, новые товары имеют принципиально важное значение для существования и развития компании.
Перейдем к рассмотрению существующих стратегий разработки нового товара.
- Стратегии разработки нового товара.
При выборе стратегии разработки нового товара осуществляется решение четырех основных задач:[8]
- во-первых, определяется направление действий для команды, которая занимается разработкой;
- во-вторых, интегрируются усилия различных организационных подразделений;
- в-третьих, происходит передача полномочий по выполнению тех или иных задач другим членам команды для их самостоятельной работы;
- в-четвертых, увеличивается вероятность наиболее тщательного поиска возможностей для инноваций.
На данной стадии разработки нового товара выявляются стратегические условия, которым должны удовлетворять идеи нового продукта, к примеру, сохранение доли рынка или удержание лидирующей позиции в области технологий.
Выводя новый товар на рынок, компания может принять одну из нескольких стратегий. (Таб. 2)
Таблица 2.
Стратегии выведения новой продукции на рынок.[9]
|
Стратегия |
Уровень переменных |
Значение |
Условия применения |
|
Постепенного извлечения максимальной прибыли |
Цена – высокая, расходы на стимулирование сбыта – низкие. |
Высокая цена способствует извлечению из единицы товара максимальной прибыли, а низкие расходы на стимулирование снижают общие расходы на маркетинг. |
Небольшой размер рынка и осведомленность покупателей о товаре, при их готовности платить за него. Небольшое количество конкурентов. |
|
Ускоренного извлечения максимальной прибыли |
Высокий уровень цены и стимулирования сбыта. |
Позволяет расширить круг осведомленных потребителей, способствуя объему продаж. Доходы должны перекрывать затраты на стимулирование. |
Рынок невелик, основная масса покупателей имеет слабое представление о товаре и необходимы меры по их оповещению и убеждению. |
|
Ускоренного завоевания рынка |
Цена – низкая, расходы на стимулирование сбыта – высокие. |
Обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. |
Рынок велик, покупатели чувствительны к цене, незнакомы с товаром, конкуренты опасны. Издержки тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт фирмы. |
|
Постепенного завоевания рынка |
Слабое стимулирование сбыта, низкая цена. |
Планомерное выведение продукта на существующий конкурентный рынок при низких возможностях и низких амбициях фирмы. |
Ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение. |
|
Усредненных параметров проникновения на рынок |
Средний уровень цены и среднее стимулирование сбыта. |
Продукт предназначается для среднего класса, не пытается выделяться, конкурирует за счет качества, акцент в рекламе и позиционировании на высокое качество при доступной цене. |
Преимущественно на рынке необходимых товаров, при ориентации на покупателей, которые больше реагируют на качество, а не цену, а также достаточно осведомлены, имеют некое представление о товаре. |
Как видно из таблицы 2, существует пять основных стратегий разработки новой продукции:
- стратегия постепенного извлечения максимальной прибыли;
- ускоренного извлечения максимальной прибыли;
- ускоренного завоевания рынка;
- постепенного завоевания рынка;
- усредненных параметров проникновения на рынок.
Компания выбирает стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Выбор стратегии для этапа выведения на рынок продукта является начальным пунктом плана всего жизненного цикла товара. Компания сосредотачивает свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке и проводит мероприятия, позволяющие опробовать новинку или заинтересовать в ней потребителей.
Итак, в первой главе было определено понятие "новый товар", рассмотрены его виды, изучены этапы разработки нового товара, а также раскрыты существующие стратегии разработки нового товара.
В следующей главе проведем анализ процесса разработки нового товара на примере предприятия ОАО "Махачкалинский гормолзавод".
Глава 2. Анализ процесса разработки нового товара на примере предприятия ОАО "Махачкалинский гормолзавод"
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО "Махачкалинский гормолзавод".
ОАО «Махачкалинский городской молочный завод» (сокращенное наименование организации: ОАО «МГМЗ») был построен в 1968 году и был предназначен для выпуска молочной продукции.
В соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 01.02.1992 г. №721 и решением Государственного Комитета Республики Дагестан по управлению государственным имуществом в 1993 году завод стал открытым акционерным обществом.
Управление Обществом осуществляют следующие органы: Общее собрание акционеров Общества, Совет директоров Общества и Генеральный директор общества.
Все вопросы, касающиеся деятельности предприятия, обсуждаются и решаются на Общем собрании акционеров. В нем участвуют 95 человек, т.е. столько человек являются акционерами предприятия.
Данный орган является высшим органом управления ОАО «МГМЗ».
Совет директоров осуществляет общее руководство обществом. Фактически данный орган имеет меньше прав и полномочий нежели предыдущий.
В Совете директоров участвуют 4 человека.
Руководитель ОАО «МГМЗ» является исполнительным органом. Им с первого дня образования общества является Султанов Султан Газимагомедович. Все вопросы, входящие в компетенцию данных органов оговорены в уставе предприятия.
Основной целью общества является «объединение экономических интересов, материальных, трудовых и финансовых ресурсов его участников для удовлетворения потребностей в продукции и услугах Общества и извлечения прибыли».
Одной из основных задач предприятия является обеспечение потребности жителей Дагестана в экологически чистых продуктах, как традиционных, так и лечебно-профилактических.
В соответствии с Уставом предприятие занимается следующими видами деятельности:
- заготовка, выработка, хранение и реализация молока;
- производство, хранение и реализация всех видов молочных продуктов и мороженого;
- производство, хранение и реализация продуктов питания;
- производство, хранение и реализация продуктов сельского хозяйства;
- производство, хранение и реализация товаров народного потребления;
- оптово-розничная торговля;
- грузовые перевозки;
- оказание платных услуг населению, обслуживание организаций и частных лиц;
- осуществление внешнеэкономической деятельности, в том числе экспортно-импортных операций, включая предоставление и использование услуг;
- иные виды деятельности, не запрещенные законодательством.
Для реализации молочных продуктов в розницу завод располагает сетью своих фирменных магазинов, через которую реализуется следующий ассортимент молочной продукции. (Таб.3.)
Таблица 3.
Ассортимент реализуемой продукции ОАО "Махачкалинский Гормолзавод".
|
Виды продукции |
Срок хранения, |
Упаковка |
|
Молоко |
5 |
пюр пак |
|
Молоко |
5 |
пюр пак |
|
Молоко стерил. Т/п |
6 мес. |
тетра пак |
|
Молоко стерил. Т/п ультрапласт |
6 мес. |
тетра пак |
|
Молоко бут. Пастеризаванное |
5 |
полипропил. бут. |
|
Кефир |
10 |
пюр пак |
|
Кефир |
10 |
пюр пак |
|
Кефир йодированный |
10 |
полипропил.бут |
|
Простокваша |
5-7 |
полистир. стак. |
|
Кефир "Бифидок" |
10 |
пюр пак |
|
Снежок |
5 |
полистир. стак. |
|
Йогурт |
10 |
пюр пак |
|
Сливки |
|
пюр пак |
|
Сметана |
10 |
полистир. стак. |
|
Сметана |
10 |
полистир. стак. |
|
Сметана |
10 |
полистир. стак. |
|
Сметана |
10 |
полистир. стак. |
|
Сметана |
10 |
полистир. стак. |
|
Сметана |
10 |
весовая |
|
Творог |
5 |
фасов |
|
Творог |
5 |
пластик конт |
|
Творог |
5 |
пластик конт |
Как видно из таблицы 3, предприятие обладает широким ассортиментом продукции.
Можно сделать вывод, что ОАО "Махачкалинский гормолзавод" в основном специализируется на производстве молока и кефира.
Хозяйственная деятельность ОАО "Махачкалинский гормолзавод" складывается из трех непрерывных хозяйственных процессов:
1) Заготовка, выработка, хранение и реализация молока;
2) производство, хранение и реализация всех видов молочной продукции;
3) Оптово- розничная торговля.
Эти процессы осуществляются одновременно, для чего используется труд работников, основные и оборотные средства.
Целью деятельности ОАО «МГМЗ» является: удовлетворение спроса покупателей на качественные молочные продукты питания путем переработки закупленного в хозяйствах и у населения молока и молока, поступившего на давальческих условиях, а также получение прибыли для развития производственной базы, приобретения нового оборудования, улучшения условий труда и быта членов трудового коллектива, их оздоровление и оказание шефской помощи.
Уставный капитал предприятия в целом составляет 1 млн. 938 тыс. руб., добавочный капитал – 4 млн. 335 тыс.
Доля завода на рынке молочной продукции РФ составляет 0,36% (исходя из суммы гос-контрактов), его продукция соответствует требованиям государственных бюджетных учреждений.
Рассмотрим основные финансово-экономические показатели деятельности предприятия. (Таб.4.)
Таблица 4.
Показатели отчета о прибылях и убытках предприятия ОАО «Махачкалинский Гормолзавод» за 2015-2016 гг., тыс. руб.[10]
|
Наименование показателя |
За 2016 |
За 2015 |
|
Выручка Выручка отражается за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов. |
134 822 |
139 376 |
|
Себестоимость продаж |
126 833 |
134 886 |
|
Валовая прибыль (убыток) |
7 989 |
4 490 |
|
Прибыль (убыток) от продаж |
7 989 |
4 490 |
|
Прочие расходы |
(1 350) |
(0) |
|
Прибыль (убыток) до налогообложения |
6 639 |
4 490 |
|
Текущий налог на прибыль |
(1 328) |
(898) |
|
Прочее |
3 |
48 |
|
Чистая прибыль (убыток) |
5 308 |
3 544
|
|
Результат от прочих операций, не включаемый в чистую прибыль (убыток) периода |
-967 |
-1 025 |
|
Совокупный финансовый результат периода |
-967 |
-1 025 |
Как видно из таблицы 4, чистая прибыль за 2016 год выросла до 5,31 млн. руб.
Объем продаж компании за отчетный период вырос на 3,27% до 134,82 млн. руб. с 126, 83 млн. руб. за аналогичный период прошлого года.
Выручка ОАО "Махачкалинский Гормолзавод" сократилась за 2016 год и составила 134,82 млн. руб. по сравнению с прошлогодним показателем в 139,38 млн. руб.
Проведем анализ динамики выручки предприятия с помощью диаграммы. (Рис.2.)
Рисунок 2. Динамика выручки предприятия ОАО «Махачкалинский Гормолзавод» за 2013-2016 гг., тыс. руб.[11]
Как видно из диаграммы, объем выручки в 2013 году составлял 124 987 тыс. руб., в 2014 году 145 613 тыс. руб., в 2015- 139 376 тыс. руб., в 2016- 134 822 тыс. руб.
При этом, резкий рост объема выручки наблюдается в период с 2013 по 2014 гг., увеличение составило 20 626 тыс. руб.
Затем с 2014 года наблюдается уменьшение объема выручки, так уменьшение за период 2014-2-15 гг. составило 6 237 тыс. руб., за период 2015-2016 гг.-4 554 тыс. руб.
Рассмотрим динамику чистой прибыли(убытка) предприятия за 2013-2016 гг. (Рис.3.)
Рисунок 3. Динамика чистой прибыли (убытка) предприятия ОАО «Махачкалинский Гормолзавод» за 2013-2016 гг., тыс. руб.[12]
Как видно из диаграммы, объем чистой прибыли в 2013 году составлял 324 тыс. руб., в 2014 году 4026 тыс. руб., в 2015- 3544 тыс. руб., в 2016- 5308 тыс. руб.
При этом, резкий рост объема выручки наблюдается в период с 2013 по 2014 гг., увеличение составило 3 702 тыс. руб.
Затем с 2014г. по 2015 г. наблюдается уменьшение объема выручки на 482 тыс. руб., за период 2015-2016 гг. наблюдается увеличение объема выручки на -1764 тыс. руб.
В целом наблюдается положительная динамика чистой прибыли предприятия, так с 2013 г по 2016 г чистая прибыль предприятия увеличилась на 4 984 тыс. руб.
Таким образом, можно сказать, что ОАО "Махачкалинский гормолзавод" является небольшим по размеру предприятием. Уставный капитал, которого в целом остается без изменения и составляет 1 млн.938тыс.руб., добавочный капитал - 4 млн. 335тыс. руб.
Данное предприятие является ведущим, стабильно функционирующим, рентабельным предприятием молочной промышленности республики Дагестан. Постоянно расширяя ассортимент продукции, внедряя в производство передовую, безотходную технологию, прочно занимает рынок молочной продукции в республике.
В следующем пункте проведем исследование процесса создания нового товара на предприятии ОАО "Махачкалинский гормолзавод".
2.2. Исследование процесса создания нового товара на предприятии ОАО "Махачкалинский гормолзавод".
На рынке республики представлено большое количество производителей молочной продукции. Функционируют 10 крупных и средних предприятий и 20 представителей малого и среднего предпринимательства, с возможностью переработки более 200 тонн молока в сутки; более 36 тыс. Тонн в год, которые в настоящее время используются только на 60%.
Спрос на молочную продукцию растет, при этом на рынке республики наблюдается серьезная конкуренция.
Проанализировав производственную деятельность и ассортимент, ОАО «Махачкалинский гормолзавод», одного из ведущих предприятий отрасли, можно выделить сильные и слабые стороны предприятия.
Сильные стороны: широкий ассортимент, использование современного оборудования в производстве; применение только натуральных ингредиентов и наполнителей; контроль качества сырья и продукции осуществляется собственными лабораториями.
Слабые стороны: снижение показателей рентабельности, снижение производительности труда, отсутствие сайта, где покупатель может ознакомиться со всем ассортиментом, а также с ценами на товары[13]
«Махачкалинский гормолзавод» занимает достаточно ограниченную долю розничного рынка в республике.
Как отмечалось ранее, процесс разработки и внедрения нового товара состоит из шести основных этапов. [14]
Рассмотрим реализацию каждого этапа на предприятии ОАО «Махачкалинский гормолзавод" более подробно.
На стадии поиска новых идей, руководство предприятия принимало решение, какой новый вид продукции начнет выпускать предприятие. Решение о разработке нового продукта принимал руководитель предприятия, путем обмена информацией о продукции, пользующейся спросом на Дагестанском рынке, с директором оптового склада, куда предприятие поставляет свою продукцию.
Собственник предприятия основывался на предпочтениях потребителей, т.е. он выбрал продукцию, пользующуюся спросом у населения.
Второй этап- отбор идей. Происходит отбор наиболее интересных, востребованных идей. При экономическом анализе рассчитывались затраты, связанные с развитием продукта, с его выходом на рынок, оценка объема реализации: выручка, прогноз прибыли, учет неопределенности, то есть строились самые оптимистические и пессимистические прогнозы и методы их решения. [15]
На этом же этапе руководством было принято решение, о запуске пробной партии для реализации в несколько магазинов.
На следующем этапе - испытания товара в условиях рынка, руководством была получена информация об успехе молочных продуктов и принято решение о массовом запуске продукции.
На завершающем, шестом этапе по внедрению товара на рынок, началось массовое производство товара, его продвижение на рынке, распределение по торговым точкам.
В современных условиях вопросы освоения рынка новыми товарами весьма актуальны. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологиях и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары.
Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Самое главное для успешного создания нового товара и внедрения его на рынок – разработка фирмой эффективного комплекса маркетинговых мероприятий. Грамотная деятельность маркетологов позволит компании успешно выпустить новый товар и обеспечить все условия для его реализации.[16]
Менеджмент предприятия большое внимание уделяет тендерам по госзакупкам, при этом практически отсутствует маркетинговая деятельность на других сегментах рынка.
Такая политика сказывается на результатах деятельности, ведь чтобы обеспечить конкурентоспособность и прибыльность, большое значение надо уделять качеству продукции, ее ассортименту, дизайну упаковки.
Маркетинг в настоящее время является одной из составляющих увеличения прибыли любого предприятия.
В связи с чем на ОАО "Махачкалинский гормолзавод" предлагается создать отдел маркетинга, который бы занимался продвижением продукции на рынок, осваивал новые рыночные сегменты, то есть способствовал бы увеличению прибыли.
Задачами отдела по маркетингу являются:
- Создание условий для реализации всех проектов и программ, связанных с развитием его деятельности, укреплению рыночных связей;
- Проведение целенаправленной работы, связанной с развитием основных и неосновных видов деятельности ОАО "Махачкалинский гормолзавод" и с реализацией программы по продвижению имиджа предприятия.
Функции отдела по маркетингу:
1.Анализ и определение приоритетных направлений развития деятельности, связанных с продвижением имиджа ОАО "Махачкалинский гормолзавод".
2.Участие в реализации целевых программ в сфере хозяйственных связей и продвижения имиджа в целях привлечения инвестиций.
- Практическая организация непосредственных хозяйственных связей ОАО "Махачкалинский гормолзавод".
4.Обобщение и анализ итогов хозяйственных связей, участие в определении приоритетных направлений и в организации и разработке целевых программ, направленных на продвижение продукции ОАО "Махачкалинский гормолзавод".
5.Содействие установлению, развитию, укреплению связей предприятий, организаций, учреждений, учебных заведений, общественных объединений города с ОАО "Махачкалинский гормолзавод", оказание помощи в развитии таких связей и повышении их эффективности.
6.Участие в разработке стратегии оптимальных путей развития ОАО "Махачкалинский гормолзавод", формирование концепции и основных направлений деятельности; Обеспечение деятельности отдела по маркетингу.
Таким образом, самое главное для успешного создания нового товара и внедрения его на рынок – разработка фирмой эффективного комплекса маркетинговых мероприятий. Грамотная деятельность маркетологов позволит компании успешно выпустить новый товар и обеспечить все условия для его реализации.[17]
Итак, во второй главе была дана организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО "Махачкалинский гормолзавод", а также проведено исследование процесса создания нового товара на данном предприятии.
В следующей главе выявим проблемы, связанные с разработкой нового товара на предприятии ОАО "Махачкалинский гормолзавод", и определим возможные пути их преодоления.
Глава 3. Проблемы, связанные с разработкой нового товара на предприятии ОАО "Махачкалинский гормолзавод", и пути их преодоления.
3.1. Проблемы, связанные с разработкой новых товаров на предприятии ОАО "Махачкалинский Гормолзавод".
Ассортимент предприятия ОАО "Махачкалинский Гормолзавод" достаточно разнообразен. Но при этом предприятие не занимается рекламной деятельностью, отсутствует интернет-сайт компании, где потребители могли бы ознакомиться с историей, ассортиментом продукции и ее особенностями, не проводятся опросы среди клиентов при запуске новых предложений и не учитываются пожелания покупателей в отношении новой продукции, ценовые предпочтения.
Способность завода конкурировать на рынке с другими производителями молочной продукции посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, эффективности производственной деятельности также недостаточно высокая.
Менеджмент завода не уделяет должного внимания продвижению своих продуктов на розничном сегменте рынка и, как следствие, имеет низкий уровень узнаваемости среди целевой аудитории.
Чаще для продвижения используются такие виды, как реклама и стимулирование сбыта, но сегодня комплексное применения всех видов маркетинговых коммуникаций дает наилучший результат.
Выпускаемую продукцию заводом нельзя считать абсолютно конкурентоспособной, так как на рынке присутствуют производители, которые успешно оперируют на рынке г. Махачкала, и Дагестана в целом.
В Дагестане функционирует большое число местных и производителей молочной продукции из соседних регионов, а также большое количество частных фермерских хозяйств. Можно сказать, что на сегодняшний день рынок молочной продукции представляет собой пример совершенной конкуренции и даже ᴨеренасыщен предложением.
Ежегодно открывается определенное количество молочно-товарных ферм и небольших цехов по переработке молока. Только в 2015 году открылось 13 фермерских молочных хозяйств и 6 перерабатывающих цехов. Конкуренция очень активная. Все производители предлагают потребителю практически идентичный товар, в связи с этим слабые места следует искать в месте расположения конкурентов, уровне цен, ассортименте, оригинальности дизайна, соответствие современным веяниям диетологии, продукции в наличии и т.д. Словом, попытаться повернуть недостатки своих конкурентов в свою сторону.
Таким образом, среди основных проблем, связанных с разработкой новых товаров на предприятии ОАО "Махачкалинский Гормолзавод", можно выделить следующие:
- техническая и технологическая отсталость предприятия;
- отсутствие конкурентоспособной сырьевой базы;
- недостаток оборотных и финансовых средств;
- отсутствие маркетинговой политики, инновационной стратегии развития региона, которая должна включать элементы стратегического и оперативного маркетинга.
3.2. Разработка рекомендаций по усовершенствованию процесса создания нового товара на предприятии ОАО "Махачкалинский гормолзавод".
Рассмотрим общую классификацию причин неудачи вывода на рынок товара-новшества: [18]
- Недостаточные «отличительные характеристики».
- Недостаточно четкое сегментирование рынка или товара до начала его фактической разработки. 3. Переоценка степени привлекательности рынка. [19]
- Неэффективная реализация комплекса маркетинга
- Низкое качество товара по ключевым параметрам.
- Отсутствие экономически выгодного доступа к потребителям.
Разработка и внедрение маркетинговых инноваций в современных условиях — это один из способов усовершенствования процесса создания нового товара на предприятии.
Для эффективного функционирования предприятие ОАО "Махачкалинский гормолзавод". должно придерживаться маркетинговой ориентации, предлагая рынку конкурентоспособный продукт с характеристиками качества и стоимости, которые обеспечат удовлетворение конкретных потребностей покупателей.
Необходимо применять инновационные маркетинговые стратегии, например, такие как: стратегия нововведений в направлении дифференциации товара, каждый раз выделяя новые его конкурентные преимущества; стратегия сегментации - постоянный поиск новых рыночных сегментов и использование новых методов охвата групп покупателей через присвоение продукту конкурентоспособных характеристик в данном сегменте; пассивные инновационные стратегии рассматриваются в виде постоянных инноваций в области форм и методов сбыта продукции. [20]
При сложившейся ситуации на рынке молочной продукции Дагестана, когда происходит вытеснение местных производителей производителями из других регионов: доля рынка, занимаемая местной продукций около 40-45%; вследствие низкой конкурентоспособности продукции, предприятию рекомендовано использовать стратегию дифференцированного маркетинга, то есть работать на нескольких сегментах рынка с предложением им различных категорий товаров.
Сегментацию потребителя можно провести исходя из его приверженности к таким показателям как:
- более высокое качество и более высокая цена;
- низкая цена;
- дополнительная функциональность и более высокая цена.
В целом для предприятия ОАО "Махачкалинский гормолзавод" предлагается использование следующих маркетинговых инноваций для усовершенствования процесса создания нового товара:
- создание отдела маркетинга, который бы занимался продвижением продукции на рынок, осваивал новые рыночные сегменты;
- новые приемы в продвижения продуктов: брендирование и разработка фирменного стиля предприятия; новые рекламные концепции; смена дизайна упаковки и этикетки;
- расширение и улучшение ассортимента продукции;
- маркетинг-кит, как способ продемонстрировать потенциальным покупателям, клиентам, партнерам, поставщикам, в чем заключается отличие компании от конкурентов;
- нейминг- процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги, важнейшая часть маркетинговой стратегии компании, неотъемлемая часть позиционирования бренда;
- маркетинговая стратегия, расширяющая состав потребителей и сбытовых рынков.
Одной из предложенных маркетинговых инноваций в области продвижения для ОАО «Махачкалинский гормолзавод» в рамках стратеги является брендирование (брендинг) продукции и смена ее дизайна, в котором будет отражена история завода, позволит вывести продукцию через систему дистрибьюции на новые рынки.
Брендинг — это создание образа, который дает возможность напомнить потребителю о производителе, о данном виде продукта, и эмоциональном фоне, связанном с его потреблением. [21]
В рыночных современных условиях, наполненными инновационными и привлекательными предложениями, очевидно, то, что конкурентоспособным будет только то предприятие, которые сумеют сформировать сильный бренд.
В сегодняшних условиях создать сильный бренд ОАО «Махачкалинскому гормолзаводу» будет сложно.
К примеру, ОАО «Кизлярагорокомплекс» в 2001 г. создал бренд «Кизлярская зорька», а в 2009 г. осуществил ребрендинг и создал новый бренд «Дарман».
Анализ рынка позволил определить факторы, которые предстоит преодолеть заводу на пути к созданию сильного и успешного бренда: постоянно усиливающаяся конкуренция в ценовом секторе, рост конкуренции в продвижении и плейсменте продукции, более четкая фрагментация рекламного и маркетингового сегментов.
Для усиления эффекта брендинга заводу рекомендовано создание собственной розничной торговой сети: такая позиция на розничном рынке создаст мощный корпоративный имидж, что упрощает процесс вывода на рынок новых продуктов и реализацию имеющихся позиций. [22]
А также необходимо создать свой сайт в сети Интернет, где они могут предоставить информацию о своем производстве, истории развития, что в данном случае особенно важно, о продукции и ассортименте, ее отличии от аналогичной, что привлечет тех потребителей, которые придерживаются здорового образа жизни; партнерах, стратегии развития, перспективах.
Эта информация будет необходима как для потребителей, так и для будущих партнеров. Освещать и рекламировать свою продукции на радио и телевидении, в СМИ, участвовать в благотворительных акциях, стать инициатором таких акций. В рамках имеющихся и создаваемых сетей розничной торговли предприятий пищевой промышленности предлагается внедрение инновации маркетинг-кит, являющийся эффективным инструментом PR и рекламы.
Таким образом, современная маркетинговая деятельность заключается в постоянном поиске креативных идей. Предлагаемые маркетинговые инновации реализуются к традиционным элементам комплекса маркетинга, хоть и являются более рисковыми, но и более перспективными в процессе создания нового продукта в условиях, когда на рынке существует острая конкурентная борьба между брендами при снижении заинтересованности целевого потребителя.
Заключение.
Таким образом, новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.
Существует пять разновидностей нового товара на рынке, это- революционно новый товар; товар, который является новым для производителя; улучшенный товар; расширение существующей на рынке товарной группы; перепозиционирование товара.
Разработка нового товара – это создание оригинальных товаров, их улучшение, модернизация и создание новых марок.
Процесс разработки нового товара можно разделить на следующие основные этапы: разработка стратегии в отношении нового продукта; генерация идеи нового продукта; первичный отбор идей; разработка концепции и ее проверка; бизнес - анализ; разработка непосредственно продукта; тестирование продукта на рынке; коммерциализация.
существует пять основных стратегий разработки новой продукции: стратегия постепенного извлечения максимальной прибыли; ускоренного извлечения максимальной прибыли; ускоренного завоевания рынка; постепенного завоевания рынка; усредненных параметров проникновения на рынок.
Компания выбирает стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара.
В данной курсовой работе в качестве объекта исследования было выбрано предприятие ОАО "Махачкалинский гормолзавод".
ОАО "Махачкалинский гормолзавод" является небольшим по размеру предприятием. Уставный капитал, которого в целом составляет 1 млн.938тыс.руб., добавочный капитал - 4 млн. 335тыс. руб.
Предприятие осуществляет свою деятельность в пищевой промышленности.
Продукцией предприятия являются-йогурты, кефир, масло сливочное, молоко питьевое (цельное), мороженое, продукция цельномолочная, сливки, сметана, сырки творожные, творог.
Процесс разработки и внедрения нового товара на предприятии также состоит из шести основных этапов.
Данное предприятие является ведущим, стабильно функционирующим, рентабельным предприятием молочной промышленности республики Дагестан. Постоянно расширяя ассортимент продукции, внедряя в производство передовую, безотходную технологию, прочно занимает рынок молочной продукции в республике.
Однако имеются некоторые проблемы, связанные с разработкой новых товаров на предприятии:
- техническая и технологическая отсталость предприятия;
- отсутствие конкурентоспособной сырьевой базы;
- недостаток оборотных и финансовых средств;
- отсутствие маркетинговой политики, инновационной стратегии развития региона, которая должна включать элементы стратегического и оперативного маркетинга.
В целом для предприятия ОАО "Махачкалинский гормолзавод" предлагается использование следующих маркетинговых инноваций для усовершенствования процесса создания нового товара:
- создание отдела маркетинга, который бы занимался продвижением продукции на рынок, осваивал новые рыночные сегменты;
- новые приемы в продвижения продуктов: брендирование и разработка фирменного стиля предприятия; новые рекламные концепции; смена дизайна упаковки и этикетки;
- расширение и улучшение ассортимента продукции;
- маркетинг-кит, как способ продемонстрировать потенциальным покупателям, клиентам, партнерам, поставщикам, в чем заключается отличие компании от конкурентов;
- нейминг- процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги, важнейшая часть маркетинговой стратегии компании, неотъемлемая часть позиционирования бренда;
- маркетинговая стратегия, расширяющая состав потребителей и сбытовых рынков.
Таким образом, современная маркетинговая деятельность заключается в постоянном поиске креативных идей. Предлагаемые маркетинговые инновации реализуются к традиционным элементам комплекса маркетинга, хоть и являются более рисковыми, но и более перспективными в процессе создания нового продукта в условиях, когда на рынке существует острая конкурентная борьба между брендами при снижении заинтересованности целевого потребителя.
Список литературы доступен в полной версии работы
Скачать: