Курсовая работа
Реклама и ее обоснование на примере ООО "Капстрой"
Введение. 3
1 Теоретические основы планирования рекламной кампании. 4
1.1 Понятие рекламы, ее цели и задачи. 4
1.2 Сущность и классификация рекламной кампании. 6
1.3 Этапы планирования рекламной кампании. 9
- Исследование планирования рекламной кампании на предприятии ООО «Капстрой». 12
2.1 Организационно - экономическая характеристика ООО «Капстрой» 12
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Капстрой». 15
2.3 Анализ планирования рекламной кампании в ООО «Капстрой». 16
- Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной кампании в ООО «Капстрой». 19
3.1 Рекомендации по улучшению планирования и проведения рекламной кампании в ООО «Капстрой». 19
3.2 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий. 20
Заключение. 22
Список использованных источников: 23
Введение
Реклама как одна из важнейших составных частей маркетинговой деятельности является особым методом распространения информации, используемая в целях выхода на потенциальных потребителей, а также деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.
При правильной организации реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. Реклама также помогает значительному ускорению возврату оборотных денежных средств организаций, установлению деловых контактов с потребителями, что значительно повышает спрос, который превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной базой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.
При помощи рекламы можно влиять на возникновение и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей.
Целью данной работы является исследование рекламной кампании в организации ООО «Капстрой».
Для реализации поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
- Рассмотрение теоретических основ рекламной кампании, а именно:
- рассмотрение понятия рекламы, ее цели и задачи;
- определение сущности и классификации рекламной кампании;
- выделение этапов организации рекламной кампании;
- Исследование рекламной кампании на примере ООО «Капстрой».
- Выявить возможные резервы рекламной кампании с целью повышения ее эффективности.
Объектом исследования является строительная организация ООО «Капстрой». Основными видами деятельности исследуемого предприятия являются:
- монтаж технологического оборудования – электротехнических установок;
- прокладка сетей электроснабжения до 110 и более кВ;
- проведение ремонтно-строительных работ на объектах различного назначения;
- монтаж и обслуживание всех видов инженерных систем и др.
Предметом исследования является планирование рекламной кампании.
1 Теоретические основы планирования рекламной кампании
1.1 Понятие рекламы, ее цели и задачи
Познание основ рекламы начинается с определения и выяснения, что же собственно составляет понятие рекламы.
Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития./9/
Понятие «реклама» произошло от латинского reclamare, – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и определяется как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.
В современной литературе понятие реклама различными авторами истолковывается по-разному. Все термины абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждый термин по-своему раскрывает отличительные особенности рекламы как сферы человеческой деятельности.
Рассмотрим некоторые определения термина «реклама».
Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика»./4/
Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов - авторы книги «Реклама в торговле» дают следующее определение рекламы: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения»./4/
Также можно привести два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и имеет официальное закрепление в документах.
Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». Исходя из данного определения, можно выделить важнейшую функцию рекламы — возможность передачи информации от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем./10/
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое можно считать основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»./1/
Исходя из приведенных определений рекламы, можно выделить ее основные признаки:
- Не личный характер, т.е. нацеленность рекламы не на отдельных потребителей, а на значительную группу людей;
- Направленность рекламного обращения от продавца к группе потребителей;
- Платность;
- Реализация информации осуществляется с помощью посредников – носителей информации;
- Точно установлен заказчик (рекламодатель);
В качестве объекта рекламы могут выступать: товар, услуги, фирма, лицо и т. д. Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.
Основными целями рекламы являются:
1) Коммерческая – увеличение объёмов продаж и прибыли;
2) Престижная – формирование образа товара или фирмы.
В различные периоды времени цели рекламы изменялись и имели различные формулировки, а именно:
- 1920–1930 гг.- непосредственно стимулировать продажи;
- 1940–1955гг.- найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара;
- 1955–1960гг. - создать уникальный имидж бренда;
- с 1970 г. позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте./2/
Цели рекламы могут быть экономическими и коммуникативными: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно.
К экономическим целям относят:
- поддержка сбыта товара;
- формирование потребности в данном виде товара или услуги;
- стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
- объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
- сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.
К коммуникативным целям относят:
- ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новой фирмой;
- увеличение степени известности продукта;
- информирование потребителей (например, об изменении цен);
- изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
- пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
- улучшение мнения о предприятии и его продукции;
- выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
- Информирование – распространение первоначальных сведений о товаре или фирме;
- Увещевание - формирование предпочтения к товару или фирме;
- Напоминание – распространение сведений о том, что товар скоро понадобится потребителю;
- Позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы. /4/
Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации.
Развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились, и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью, реклама в местах продаж, прямой маркетинг, продвижение товара, выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брэндинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).
1.2 Сущность и классификация рекламной кампании
Реклама, ежедневно воздействуя на человека, является его постоянным спутником. Вследствие этого выделяются важнейшие функции, которые выполняет реклама в жизни современного общества.
- Экономическая функция рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует увеличению популярности товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
- Социальная роль рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, информирует общество о материальных, экологических, социальных и культурных возможностях рыночной экономики. Реклама помогает в развитии общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет общества.
- Образовательная роль рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Благодаря рекламе покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
- Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.
- Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.
- Политическая роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы все в большей степени влияет на расстановку политических сил в стране./5/
Многообразие функций и задач рекламы делают необходимым более подробный анализ её отдельных разновидностей.
При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них./8/
- Реклама по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:
- Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.
- Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы.
- Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене и т. д.)
- Социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, сдерживание преступности и т. п.).
- Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, и т. п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.
- По направленности на аудиторию выделяют:
- рекламу потребительских товаров (для личных нужд);
- бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям и т. д.).
- По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:
- селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей сегменту рынка;
- массовую, не направленную на конкретный контингент.
- По широте охвата аудитории выделяется реклама:
- локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
- региональная (охватывает определенную часть страны);
- общенациональная (в масштабах всего государства);
- международная (ведется на территории нескольких государств);
- глобальная (иногда охватывающая весь мир).
- По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):
- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
- престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
- реклама идей;
- реклама личности;
- реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.
- В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:
- информативную;
- увещевательную;
- напоминающую.
- По способу воздействия бывает реклама:
- зрительная (наружная, печатная реклама и т. п.);
- слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
- зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
- зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.
- По характеру воздействия на аудиторию выделяют:
- Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.
- Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
- В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:
- печатную (полиграфическую);
- в газетах и журналах;
- радио- и телерекламу;
- наружную;
- транзитную;
- сувенирную и т. д.
- В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.
Термин ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.
BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL – многогранная вещь – это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.
1.3 Этапы планирования рекламной кампании
Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, направленных на один или группу сегментов рынка и предусматривающих применения определенных рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Проведение рекламной кампании осуществляется в несколько основных этапов.
На первом этапе необходимо определить цели и задачи рекламной кампании, а также сформулировать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом цели рекламной кампании должны соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Цели необходимо формулировать в соответствии с критериями SMART, т.е. они должны быть однозначными и конкретными, также нужно целям придать количественную определенность.
Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории. Во многих случаях она совпадает с целевым рынком товара рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (людей, которые не покупают рекламируемый товар, но могут оказать влияние на принятие решения о его покупке).
Третий этап. Необходимо определить размер бюджета, выделяемый на проведение рекламной кампании. Данный этап может осуществляться различными методами:
- метод определения бюджета рекламной кампании, исходя из целей и задач ее проведения;
- метод % от прибыли от продаж (или от общего бюджета);
- метод исходя из наличных средств;
- метод конкурентного паритета.
Четвертый этап. Из числа сотрудников рекламодателя в обязательном порядке выбирается ответственный за проведение рекламной кампании. Им необходимо делегировать соответствующие полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Также необходимо принять решение о целесообразности привлечения к проведению кампании внешних рекламных агентств и операциях, осуществление которых им может быть поручено.
Пятый этап. Разработка основных рекламных идей, вокруг которых проводятся все мероприятия рекламной кампании. На основе этих идей необходимо организовать разработку концепции рекламной кампании.
Шестой этап. Происходит выбор средств рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые необходимо использовать в ходе рекламной кампании.
Седьмой этап. Формируется смета расходов на проведение рекламной кампании, которая сопоставляется с предварительными данными. В случае необходимости осуществляется корректировка.
Восьмой этап. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием временных рамок. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим (неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании).
Девятый этап. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.
Десятый этап. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
Заключительный, одиннадцатый этап. Оценка эффективности рекламной кампании. Дает возможность получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Эффективность может быть коммерческая, социальная и коммуникативная. Необходимо по возможности исследовать все три вида.
2. Исследование планирования рекламной кампании на предприятии ООО «Капстрой»
2.1 Организационно - экономическая характеристика ООО «Капстрой»
Объектом исследования является строительная организация ООО «Капстрой». Местонахождение исследуемого предприятия – г. Уфа, ул. Монтажников, 16/1. ООО «Капстрой» зарегистрировано Администрацией Центрального района г. Уфаа 12.02.2001 года
Виды деятельности:
- монтаж технологического оборудования – электротехнических установок;
- прокладка сетей электроснабжения до 110 и более кВ;
- работы по устройству наружных и внутренних инженерных сетей и коммуникаций;
- пусконаладочные работы на предприятиях электротехнической промышленности;
- проведение ремонтно-строительных работ на объектах различного назначения;
- проектирование внутренних и внешних инженерных систем;
- монтаж и обслуживание всех видов инженерных систем и др.
Официально миссии у ООО « Капстрой» нет, но ее можно сформулировать следующим образом:
Миссией предприятия является предоставление услуг в области строительства с целью удовлетворения самого взыскательного заказчика. Поэтому в своей деятельности компания ориентирована на использование современных материалов и оборудования. Выполненные работы отвечают необходимым техническим требованиям и отличаются надежностью.
Стратегической целью компании является оказание качественных услуг по монтажу оборудования и по проектированию инженерных систем.
В данной организации установлена линейная структура. Структура представлена в приложении 1.
Для нее характерно: четкое разделение труда и установление жестокой системы обобщенных формальных правил и стандартов, обеспечивающих выполнение сотрудниками обязанностей и координаций различных задач; иерархичность уровней управления, при которых каждый нижестоящий подчиняется вышестоящему и контролируется им.
Согласно штатному расписанию на 01.01.2010 года количество сотрудников составляет 18 человек.
Экономическая характеристика ООО «Капстрой» представлена в таблице 1.
Таблица 1. Экономическая характеристика ООО "Капстрой"
|
Показатели |
2009 год |
2010 год |
Темп роста, % |
Абсолютное отклонение |
|
Объем продукции (работ, услуг) в фактических ценах (без НДС и акциза), тыс. р. |
28225 |
29794 |
105,6 |
+ 1569 |
|
Прибыль, тыс. р.
|
996 |
1190 |
119,5 |
+ 194 |
|
Себестоимость, тыс. р.
|
27229 |
28604 |
105,0 |
+ 1375 |
|
Среднесписочная численность промышленно-производственного персонала, чел. |
16 |
18 |
120,0 |
+ 2 |
|
Фонд оплаты труда промышленно-производственного персонала, тыс. р. |
9637 |
9753 |
101,2 |
+ 116 |
|
Основные фонды, тыс. р. |
10094 |
8802 |
87,2 |
- 1292 |
|
Оборотные средства, тыс. р. |
3634 |
3777 |
103,9 |
+143 |
|
Производительность труда, тыс.р. |
261 |
281 |
107,6 |
+20 |
|
Продукция на 1 рубль затрат., р. |
0,96 |
0,96 |
100,0 |
- |
|
Фондоотдача, р. |
2,8 |
3,4 |
121,4 |
+ 0,6 |
|
Рентабельность продукции, % |
4 |
4,2 |
105,0 |
+ 0,2 |
Исходя из данных таблицы 1 можно сделать следующие выводы по оценке эффективности финансово - экономической деятельности ООО «Капстрой»:
Объем продукции за 2009 год составил 28225 тыс. руб., что на 5,6 % меньше чем в отчетном году (2010).
Организация достигла более высоких результатов в финансово-хозяйственной деятельности в отчетном году по сравнению с предыдущим годом. Об этом свидетельствует увеличение общей суммы прибыли на 19,5 % по сравнению с 2009 годом.
Себестоимость за 2009 год составила 27229 тыс. руб., что на 5 % меньше чем в отчетном году.
Фонда оплаты труда увеличился на 1,2 %,что также не значительно.
Производительность труда увеличилась на 7,6%по отношению к 2009 году.
За анализируемый период снизилась стоимость основных фондов на 1292 тыс. руб.
Продукция на 1 рубль затрат за данный период не изменилась.
Значительно увеличилась фондоотдача – на 21,4% по сравнению с 2009 годом.
Проведем анализ факторов внешней среды.
- Потребители. ООО "Капстрой" при проведении сегментации рыночного пространства акцентирует свое внимание на разделении рынка по различным признакам:
Демографическому признаку: (возраст: от 25 и старше, размер семьи: 1-2 человека и более, жизненный цикл семей: молодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи с ребенком и без детей, пожилые люди, уровень дохода: средний и выше).
Географическому признаку: жители г. Уфаа и пригорода.
Поведенческому признаку: современные, активные люди, любящие комфорт и уют.
Услугами также пользуются учреждения, такие как: больницы, школы, дет. сады.
На решение о ремонте могут повлиять следующие группы: например, знакомые, которые недавно сделали ремонт, семья, дизайнеры ("хотели подвесные потолки на кухню, а дизайнер, сказал, что лучше будет смотреться шпатлевка и краска, подвесные потолки на кухню - вчерашний день"), строители - специалисты.
На решениях покупателя также сказываются и его внешние характеристики, особенно, такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
- Поставщики. ООО "Капстрой" сотрудничает с ООО "Промэлектро", расположенная по адресу г. Уфа, ул. Монтажников 13,
"Промэлектро" является поставщиком электроприборов, таких как: светильники, провода, розетки, выключатели, щетки, короба и т.д.
" Промэлектро " является главным поставщиком компании "Капстрой". Следует выделить и других поставщиков:
Стройландия, находится по адресу г. Уфа, Автоматики пр-д, 28а.
Торгово - производственная компания «Роба» по адресу г. Уфа, Победы проспект, 116/5 .
ООО «Русский свет» по адресу г. Уфа, ул.Механизаторов,д.24А.
- Конкуренты. На Уфаском рынке строительно-ремонтных услуг существует ряд фирм, занимающихся подобной деятельностью:
- Строительно-инвестиционный холдинг "ЛИКОС";
- ООО «ЭлектроПромСтрой»;
- "Уфагражданстрой";
- СПК "Лист" и др.
Таким образом, все вышеперечисленные компании являются лидерами на рынке, но следует отметить, что на территории города Уфаа действует много и других строительных компаний, предлагающих более узкий круг строительно-ремонтных услуг. Все эти фирмы, по сути, занимаются аналогичным видом деятельности, однако, в каждом из них есть услуги, которые не предоставляются другими компаниями, что позволяет сотрудничать друг с другом. Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность у фирмы в отслеживании конкурентных изменений. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Капстрой»
Строительная организация ООО «Капстрой» является малой организацией, в силу этого маркетинговые обязанности выполняет один человек – управляющий по маркетингу – в ООО «Капстрой» обособленного отдела маркетинга не имеется.
В обязанности управляющего по маркетингу входят:
-проведение маркетинговых исследований (сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде организации);
-планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);
- обеспечение сервиса для клиентов;
-сегментация рынка потребителей услуг организации, оценка конкурентоспособности (анализ маркетинговой информации);
- разработка и проведение рекламной кампании.
При проведении маркетинговых исследований в ООО «Капстрой» управляющий по маркетингу прибегает к такому методу как опрос. Опрос проводится с помощью анкет. Также с клиентами проводят беседы – личное интервью с целью выяснения мнений о качестве выполняемых услуг и возможного улучшения работы строительной организации.
После проведенных маркетинговых исследований управляющий по маркетингу должен провести анализ собранной информации. Обработку собранной информации проводят с помощью статистического банка и банка моделей. Полученные данные сводятся в таблицу, а также изображают в виде диаграмм, графиков.
По окончанию проведения маркетингового исследования управляющий по маркетингу представляет основные результату руководству, с указанием необходимых рекомендаций для принятия решения по улучшению качества работы организации.
Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.
Для реализации сегментирования рынков потребителей управляющий по маркетингу проводит сегментацию по различным параметрам. ООО "Капстрой" при проведении сегментации рыночного пространства акцентирует свое внимание на разделении рынка по различным признакам:
Демографическому признаку: (возраст: от 25 и старше, размер семьи: 1-2 человека и более, жизненный цикл семей: молодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи с ребенком и без детей, пожилые люди, уровень дохода: средний и выше).
Географическому признаку: жители г. Уфаа и пригорода.
Услугами также пользуются учреждения, такие как: больницы, школы, дет. сады.
На решениях покупателя также сказываются и его внешние характеристики, особенно, такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
При применении данных параметров при сегментации заказчиков услуг в ООО «Капстрой» - организация занимается разработкой как индивидуальных, так и общих предложений по поступающим заявкам на ремонт.
На Уфаском рынке строительных организаций функционирует достаточно большое количество конкурентов ООО «Капстрой». Поэтому необходимо проводить оценку конкурентоспособности данной организации. Оценка конкурентоспособности начинается с определения потенциальных потребителей-заказчиков и факторов, влияющих на их выбор. Такими факторами являются:
- Цена;
- Качество сделанного ремонта в целом;
- Время, потраченное на ремонт;
- Возможность разработки собственного дизайна;
- Качество комплектующих (отделочных материалов).
После определения факторов, которые могут повлиять на выбор именно данной организации, определяется значимость каждого фактора.
Затем проводится сравнение с возможностями конкурентных организаций по данным факторам.
Ценовая политика формируется исходя из анализа покупательского спроса и сезонности.
Соответствующим образом осуществляется рекламная компания.
2.3 Анализ планирования рекламной кампании в ООО «Капстрой»
До создания в ООО «Капстрой» должности управляющего по маркетингу размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не приносил в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.
За последние 4 года, после введения должности управляющего по маркетингу, в ООО «Капстрой» планирование рекламной кампании стала проводиться поэтапно, за это время отмечалась тенденция роста положительного результата.
На первом этапе определяются цели. Например, исследуемая строительная организация преследует следующие цели: информирование потенциальных потребителей о своей организации, а также о новых услугах, которые можно заказать в ООО «Капстрой», и непосредственно информирование об уже существующих услугах. Главной целью, несомненно, является коммерческая цель, а именно увеличение объёмов заказов на проведение строительно – ремонтных работ и, как следствие, получение более высокой прибыли. Главная задача планирования рекламной кампании — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации, и в рамках какого бюджета.
Затем определяется и изучается целевая аудитория. В основном она совпадает с целевым рынком пользователей услуг строительных организаций. Целевой рынок ООО «Капстрой» представлен двумя категориями – рынок организаций и рынок конечных потребителей. Рынок организаций, пользующиеся услугами ООО «Капстрой» в основном представлен такими учреждениями как: школы, гимназии, детские сады, больницы, профилактории и т.д. Рынок конечных потребителей – это жители города Уфаа, а также пригорода.
На третьем этапе планирования рекламной кампании определяется размер бюджета, выделяемый на проведение рекламной кампании. Данный этап является самым сложным из выделенных этапов. В ООО «Капстрой» размер бюджета осуществляется в основном таким методом, как «метод исходя из наличных средств». Т.е. сначала распределяют деньги на основные статьи бюджета компании (на закупку материалов и оборудования, заработную плату сотрудников, транспорт и т.д.), а после этого оставшиеся средства выделяют на рекламу.
Четвертый этап. Из числа сотрудников выбирается ответственный за проведение рекламной кампании, обычно данную обязанность выполняет сам управляющий по маркетингу. Он оценивает возможности организации по привлечению к проведению кампании внешних рекламных агентств и мероприятий, осуществление которых им может быть поручено.
На следующем этапе происходит непосредственная разработка основных рекламных идей и разработка дизайна календарей и визиток. На основе этих идей необходимо организовать разработку концепции рекламной кампании. В силу ограниченного бюджета ООО «Капстрой» не проводит широкой рекламной кампании. Реклама организации в основном представлена таким видом, как печать рекламной информации на календарях, визитках, а также реклама в местных газетах.
Шестой этап в ООО «Капстрой» фактически отсутствует, т.к. имеющиеся виды рекламы не пополняются новыми видами реклам.
Далее управляющий по маркетингу заказывает печать рекламоносителей – календарей, их тираж, определяет места распространения (магазины, супермаркеты и т.д.)
Затем необходимо воплотить предыдущий этап в реальность, т.е. непосредственно осуществить распространение календарей и визиток через торговые сети и другие общественные места.
В заключение проводится оценка эффективности рекламной кампании. Обычно экономическая эффективность определяется путем сравнения объемов реализации заказов или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. Расходы на рекламу обычно невелики, но и эффекта от нее ожидается минимум.
Также для более подробного изучения эффективности проводимых рекламных кампаний, новым заказчикам обычно задается вопрос, из каких источников они узнают про организацию ООО «Капстрой». Таким методом опросов выявляется психологическая (социальная) эффективность рекламной кампании – т.е. при опросе потребителей выясняется, запомнилась ли им реклама данной организации, насколько ярко они помнят календари и буклеты (визитки организации).
При размещении рекламы в местных газетах часто публикуется в виде талона с информацией о том, что предъявителю данного талона предоставляется скидка на определенный спектр услуг. Таким образом, выявляется эффективность печати рекламы в местной газете.
В практике организации не используются такие виды рекламных работ, как прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при реализации строительно-монтажных работ являются приоритетными.
- Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной кампании в ООО «Капстрой»
3.1 Рекомендации по улучшению планирования и проведения рекламной кампании в ООО «Капстрой»
На основе проведенного анализа маркетинговой деятельности и анализа планирования рекламной кампании в ООО «Капстрой», а также на основе выявленных недостатков данной системы, необходимо разработать рекомендации по ее улучшению, для их возможного внедрения на предприятии в краткосрочной перспективе.
Для получения максимального эффекта от проводимой рекламной кампании в организации необходима тщательная разработка тех этапов, которые проводятся в рамках рекламной деятельности ООО «Капстрой». А именно:
1) На этапе определения размеров бюджета, выделяемого на рекламную кампанию, прежде всего, необходимо обратить внимание на методы его определения. Сейчас на предприятии применяют метод «исходя из наличных средств», что весьма неэффективно, так как при его использовании не учитываются такие факторы, как особенности действия конкурентов, специфика рынка, специфика товаров, да и зачастую прослеживается связь между расходами на рекламную кампанию и ее целями. Таким образом, управляющий по маркетингу должен в первую очередь сменить метод определения бюджета рекламной кампании, либо продолжить его использовать в комбинации с другими методами. Например, вдобавок к имеющемуся методу можно использовать метод исчисления «исходя из поставленных целей и задач». Несомненно, для его использования понадобятся дополнительные маркетинговые исследования и более трудоемких работ, но это является одним из способов повышения эффективности рекламной кампании в ООО «Капстрой».
2) Имеет смысл в помощь управляющему по маркетингу обратиться в рекламное агентство, которое грамотно и более эффективно поможет в разработке не только дизайна рекламных носителей, но также в выборе самих рекламных носителей. Важно выбирать более известные фирмы данного направления, иначе есть риск потерять средства, выделенные на данную рекламную кампанию.
3) Применение в ходе рекламной кампании в ООО «Капстрой» более широкого спектра видов реклам. Для привлечения большего количества клиентов можно воспользоваться услугами радиорекламы, ТВ-рекламы, использование наружной рекламы на улицах города, особенно в тех, районах, где, к примеру, стоят новостройки; также можно воспользоваться интернет рекламой, также необходимо информировать население о своей организации через различные выставки. Большую эффективность рекламной кампании можно будет ожидать при применении данных видов рекламы в комбинации.
4) Для уменьшения затрат следует размещать рекламные ролики (и на радио, и на телевидении) не ежедневно, а приуроченные к каким-либо событиям. Например, разработать рекламу о проведении акции в дни новогодних праздников – такая реклама принесет максимум эффекта, при наименьших расходах.
5) При внедрении вышеизложенных рекомендаций в ООО «Капстрой», естественно изменится и определение эффективности проводимых рекламных кампаний. Потребуется большее количество времени, чтобы понять, были ли эти методы эффективны. Возможны дополнительные маркетинговые исследования о том, насколько выросла узнаваемость фирмы и отношение к ней в целом на Уфаском рынке строительных организаций.
6) При проведении рекламной кампании в ООО «Капстрой» мало определить одного ответственного за ее планирование и реализацию, прежде всего, необходим координатор проводимых действий. В качестве координатора может выступать сам руководитель фирмы.
Таким образом, для повышения эффективности планирования рекламной кампании предприятия, руководителю ООО «Капстрой» необходимо учитывать предложенные рекомендации по улучшению мероприятий при планировании рекламной кампании на данном предприятии. Возможно, тогда в ближайшие сроки будет наблюдаться рост эффективности использования данных мероприятий в рассматриваемой организации.
3.2 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий
Предложенные рекомендации по улучшению планирования рекламной кампании на предприятии нуждаются в экономическом обосновании данных мероприятий, с целью выявления их влияния на деятельность предприятия ООО «Капстрой».
При обращении фирмы ООО «Капстрой» в рекламные агентства окажется эффективной мерой уже потому, что нагрузка по проведению рекламной кампании на управляющем по маркетингу существенно снизится, и, тем не менее, он сможет руководить ею и контролировать все этапы ее построения. В среднем по Уфау обращение в рекламные агентства бесплатны, оплата происходит лишь самих услуг по рекламе.
В зависимости от выбора рекламных средств необходимо понести дополнительные затраты на их приобретение. Рассмотрим конкретные затраты на использование различных видов рекламы по данным рекламного агентства г. Уфаа.
Использование радиорекламы зависит от канала и времени выхода ролика на «волны». Для начала необходимо выбрать канал радио, который наилучшим образом подойдет для формирования круга потенциальных клиентов. Это может быть «Русское радио». Стоимость размещения рекламы в среднем 500 руб.+ изготовление самого ролика 500 руб.
ТВ-рекламы обойдутся дороже, в среднем 800 руб. – 2 выхода в день, 5 дней в неделю. В силу того, что рекламный ролик запланирован на выход в вечернее время на канале ОРЕН-ТВ, то ООО «Капстрой» может ожидать определенное увеличение эффективности от данного вида рекламы.
Наружные рекламы на остановках в день могут видеть тысячи людей города, что приносит очередную пользу фирме по привлечению внимания на свои услуги. Стоимость данного мероприятия позволительна и для малых организации – самый дешевый 600 руб.
С учетом стоимости уже проводимых рекламных кампаний таких, как размещение рекламы в местных газетах (300 рублей), можно также использовать почтовую рассылку, что обойдется в среднем в 3000 рублей. если рассылать буклеты в новостройки.
Средний бюджет на рекламную кампанию составит 5700 рублей. Но, как указывалось ранее, нет необходимости, к примеру, использовать сразу все 5 видов рекламы. В месяц достаточно обойтись 2-3. Затраты, конечно гораздо больше, чем те, которые используются в настоящее время в организации ООО «Капстрой», но и эффект не заставит себя ждать, после проведенной рекламной кампании в данную фирму будет обращаться в 5 раз больше людей за строительно – ремонтными услугами.
Таким образом, можно говорить о повышении проводимых рекламных кампаний минимум на в 5 раз, что значительно улучшит ситуацию на предприятии. Расходы по внедрению данных мероприятий составят в среднем 5700 руб. т. е. можно говорить об увеличении эффективности рекомендаций после их внедрения в организацию ООО «Капстрой».
Заключение.
Планирование рекламной кампании является важнейшей работой в маркетинговой деятельности предприятия. Важно не только обозначить цели, но и грамотно выстроить план действий по их достижению в рамках планирования рекламной кампании.
В ходе проведенной работы были изучены особенности планирования рекламной кампании в организации ООО «Капстрой». В соответствии с поставленными задачами изучены теоретические вопросы, а также изучена маркетинговая деятельность фирмы и рассмотрена работа по планированию рекламной кампании.
Также при исследовании рекламной кампании в организации ООО «Капстрой» выявлены недостатки при ее планировании, которые мешают достичь более эффективного проведения мероприятий по привлечению большего количества потребителей (заказчиков).
Для решения проблем в рассматриваемой организации было предложено несколько предложений по улучшению планирования рекламной кампании.
Предложить какой-либо стопроцентно универсальный рецепт построения максимально эффективной системы планирования рекламной кампании невозможно, т.к. многое зависит от внутренней среды и внутренних возможностей фирмы.
Реклама потребует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Но если воспользоваться предложенными рекомендациями в ближайшее время, то возможно все-таки достичь более высоких показателей эффективности от проводимых мероприятий.
Список использованных источников:
- Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ
- Аксенова К.А. «Реклама и рекламная деятельность» - М.: Приор-издат, 2005. — 196 с.
- Антипов К.В. «Основы рекламы» - М.: Дашков и Ко, 2009. – 328 с. - ISBN 978-5-394-00190-1
- Бернадская Ю.С. «Основы рекламы» - М.: Наука, 2006. – 281 с. – ISBN 5-02-033965-2 (в пер.).
- Васильев Г.А., Поляков В.А. «Основы рекламной деятельности» - М.: Юнити-Дана, 2004. — 414 с.
- Клод Хопкинс «Реклама. Научный подход» - М.: Альфа-Пресс, 2000. — 218 с.
- Котлер Ф. «Основы маркетинга» – М.: Инфра-М, 2007, 1200 с.
- Крылов И. В. «Реклама в бизнесе» - М: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2005. - 299с.
- Мудров А. Н. «Основы рекламы» — М.: Магистр, 2008. — 397 с. -ISBN 978-5-9776-0038-5 (в пер.)
- Пименов П.А. «Основы рекламы» - М.: Гардарики, 2006. - 385 с.
- Ромат Е.В. «Реклама. Общие вопросы» - М.: Инфра-М, 2002. – 496 с. - ISBN 5-318-00224-2
Скачать: