КУРСОВАЯ РАБОТА
Социальная реклама в СМК
Аннотация
В данной курсовой работе рассматриваются теоретические и практические аспекты социальной рекламы в средствах массовой коммуникации.
Структура данной курсовой работы выглядит следующим образом.
Первый раздел отражает теоретические основы социальной рекламы. Кроме того в данном разделе курсовой работы освещены особенности, виды, принципы и каналы распространения социальной рекламы.
Во втором разделе представлен практический анализ социальной рекламы Оренбургской области, а так же приведен социологический опрос
« актуальные проблемы, освещенные в СМК».
В творческой части курсовой работы представлена разработка проекта социальной рекламы на темы:
- пропаганда семьи;
- мы против аборта.
Работа выполнена на 46 страницах с использованием 23 источников, содержит 4 диаграммы и 17 рисунков.
Содержание
Введение……………………………………………………………………………5
1 Теоретические основы социальной рекламы
1.1 Понятие, сущность и особенность социальной рекламы
1.1.1 Понятие и сущность социальной рекламы в обществе…………………..6
1.1.2 Главная особенность и принцип социальной рекламы………………....7
1.2 Цели, задачи и функции социальной рекламы
1.2.1 Цели социальной рекламы…………………………………………………9
1.2.2 Основные задачи социальной рекламы………………………………….10
1.2.3 Основные функции социальной рекламы………………………………..10
1.3 Классификация, каналы распространения и виды социальной рекламы
1.3.1 Классификация современной социальной рекламы……………………..13
1.3.2 Каналы распространения и виды социальной рекламы…………………13
1.4 Социальная реклама в России: основные участники, технологии производства и размещения
1.4.1 Основные участники социальной рекламы………………………………16
1.4.2 Этапы планирования и производства социальной рекламы……………19
1.4.3 Пять принципов социальной рекламы…………………………………….20
2 Аналитическая часть курсовой работы
2.1 Актуальные проблемы современности в социальной рекламе…………...22
2.2 Эффективность социальной рекламы. Факторы, влияющие на эффективность рекламы…………………………………………………………..22
2.3 Методы оценки эффективности………………………………………………27
2.4 Анализ социальной рекламы Оренбургской области
2.4.1 Анализ социологического опроса…………………………………………30
2.4.2 Примеры социальной рекламы Оренбурга на тему «против абортов».34
3 Творческая часть курсовой работы
3.1 Актуальность выбранной темы для проектирования социальной рекламы, идеи и задумки социальной рекламы……………………………………………37
3.2 Проектирование социальной рекламы на тему: «Мы против абортов»…38
Заключение……………………………………………………………………….....45
Список использованных источников……………………………………………...46
Введение
Роль социальной рекламы за последнее время в России значительно возросла. Это связано в первую очередь с восстановлением общественных связей, а во-вторых, с актуальными проблемами российского общества, такими как: беспризорные дети, аборты, вредные привычки, налоговые преступления и др.
Социальная реклама обладает широкими возможностями распространения духовных, эстетических, нравственных и социальных ценностей. В комплексе с другими инструментами воздействия она может работать в целях реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии.
Социальная реклама помимо информационной функцией имеет воспитательную и образовательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность социальной рекламы позволяет быстро включать индивида в отношения, связи и проблемы современного общества.
В ходе работы решались следующие задачи:
- Выявить роль и сущность социальной рекламы в современном обществе;
- Изучить специфику разработки социальной рекламы;
- Выявить проблемы социальной рекламы Оренбуржья посредством социального опроса;
- Проанализировать эффективность рекламы;
- Разработать социальную рекламную кампанию на тему «Мы против абортов».
Цель курсовой работы - получить теоретические и практические знания о социальной рекламе.
Для решения теоретических задач, поставленных в курсовой работе, я использовала различные литературные пособия. Для решения практических задач использовала социальные сети, в них я проводила социологический опрос.
1 Теоретические основы социальной рекламы
1.1 Понятие, сущность и особенность социальной рекламы
1.1.1 Понятие и сущность социальной рекламы в обществе
Понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах.
Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы – некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
Прежде всего, необходимо отметить, что термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Рассмотрим определения.
- Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами в их интересах и имеющая цель стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.
- Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.
- Государственная реклама – это реклама государственных институтов
(таких как армия, налоговая служба) и продвижение их интересов.
Социальная реклама – это общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR-организациями, выступающими субъектами продвижения в обществе такого «товара» массового спроса, как определенная социальная политика. Притом что социальная политика – это действительно «товар массового спроса», поскольку каждый гражданин нуждается в социальной политике, которая была бы к нему справедливой – обеспечивала бы спрос на социальную защищенность.
Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества, формирование моральных ценностей.
Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе.
Реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией. Данный факт делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина – его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия.
Социальная реклама – это реклама, которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам. Например, не курить, позвонить родителям, беречь природу и т.п. Никакой экономической выгоды такая реклама, понятно, не несет. Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама.
Роль социальной рекламы в настоящее время возрастает. Когда-то усвоение ребенком норм и правил общественной жизни проходило исключительно в рамках семьи и соседской общины. В 20 веке – веке становления альтернативной социализации – человек усваивает нормы, ориентируясь на всю окружающую коммуникативную среду. Именно поэтому общество обязано заботиться о постоянной циркуляции в ней социально одобряемых образцов, моделей, поведения, ценностей.
Что же представляет собой социальная реклама? Исходя из определения, приведенного в Федеральном законе « О рекламе», она:
- представляет общественные и государственные интересы;
- направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов. Под социально полезным результатом понимаются: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни
1.1.2 Главная особенность и принцип социальной рекламы
Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, невозможности упоминания конкретных коммерческих брендов, организаций, марок, товаров, а также политических партий и отдельных политиков.
При наличии тщательно разработанной социальной или благотворительной политики реклама формирует особый и все более значимый элемент своего образа – социальную полезность. Этот критерий при оценке и выборе потребителем товара и услуги становится все выше в рейтинге потребительских критериев
Особое направление занимают социальные программы, инициированные или активно поддержанные государственными и муниципальными органами. Здесь перед бизнесом открываются широкие возможности как построения устойчивых положительных отношений с различными структурами государства, так и выхода на рынок в качестве организации-партнера в реализации государственной политики.
Социальная реклама – представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Ее основная задача – привлечение внимания общества к социально-значимым проблемам, являющимся актуальными в данный период времени.
Спонсорство – это один из видов коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенный для повышения имиджа компании, и ее стоимости. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство, скорее спонсорство можно отнести к одной из PR-технологий.
Спонсорство в социальной рекламе – допускает указание в социальной рекламе наименования юридического лица (фамилия, имя, отчество физического лица), являющегося спонсором социальной рекламы, без упоминания о конкретных марках (моделях, артикулах) производимых им товаров, товарных знаков, знаках обслуживания и иных средств их индивидуализации.
1.2Цели, задачи и функции социальной рекламы
1.2.1 Цели социальной рекламы
Основной целью социальной рекламы является привлечение внимания и формирование определенного отношения общества к государственным и социальным проблемам. Такое отношение в перспективе может изменить поведенческую модель общества. Социальная реклама в отличие от коммерческой не ставит перед собой цели в получении прибыли. Этот тип рекламы направлен на привлечение внимания общественности к определенной социальной проблеме. Путем размещения социальной рекламы благотворительные организации и государственные структуры пытаются изменить отношение народа к определенному сегменту общественной жизни в будущем изменить жизнь людей к лучшему.
Выделяют три основные группы инициаторов и заказчиков социальной рекламы.
В первую группу входят различные некоммерческие организации: благотворительные фонды, религиозные организации, медицинские учреждения. Эти организации являются наиболее частыми заказчиками рекламы социальной направленности и поэтому к их мнению прислушиваются многие. В своих телевизионных роликах, плакатах и анонсах на радио они призывают к помощи нуждающимся, поддержке детей-инвалидов. Также нередко рекламные кампании направлены на сбор средств на строительство храма, для благотворительных фондов и других целей. Очень часто на телевидении и уличных плакатах можно увидеть призывы к здоровому образу жизни или ведению безопасной половой жизни. На продвижение идей моральности и сочувствия тратиться немало средств, но и отдача от них немалая.
Второй группой социальных рекламодателей являются торговые или гражданские ассоциации страны, которые таким способом также пытаются достичь своих целей. Как правило, это рекламы для создания позитивного мнения общественности о чем-либо, напоминание людям о вечных человеческих ценностях. Несколько лет назад в России развернулась масштабная акция с целью снижения количества одиноких пенсионеров. Наверное, всем знаком слоган « Позвоните родителям», который в то время доносился отовсюду. Реакция общественности была вполне адекватной, ведь многие чувствуют за собой вину перед забытыми родителями.
Последняя группа — это государственные органы. Часто рекламу запускает налоговая инспекция, целью которой является взыскание долгов с нарушителей законодательства РФ. Такие виды рекламы не являются частыми и регулярными. Как правило, кампании разворачиваются в апреле, когда истекает срок подачи налоговых деклараций. Налоговые органы призывают вовремя выплачивать все долги перед государством, чтобы налоговые споры не перешли в зал суда. Такими же методами пользуются коммунальные службы, которые деликатно напоминают гражданам страны или региона и необходимости оплачивать коммунальные счета.
1.2.2 Основные задачи социальной рекламы
Задачи представляют собой:
- информирование о социальных услугах;
- формирование общественного мнения;
- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
- формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная пропаганда, отказ от курения и др.);
- создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций;
- формирование позитивного отношения к государственным структурам;
- демонстрация социальной ответственности бизнеса;
- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
- формирование новых типов общественных отношений;
- изменение поведенческой модели общества.
Основная задача социальной рекламы – вызвать в обществе бережное отношение к достояниям национальной культуры, неприкосновенности человеческой жизни, научить людей заботиться об окружающей природной среде и сохранении генофонда.
1.2.3 Основные функции социальной рекламы
Пристальное рассмотрение основных функций социальной рекламы показывает тесную взаимосвязь всех функций социальной рекламы, неразрывное существование друг с другом. Одно рекламное сообщение часто реализует сразу несколько функций.
По мнению экспертов, центральной и основной функцией является функция привлечения внимания широкого круга аудитории. Функция информирования о проблеме неразрывно связана с предостережением о возможных необратимых последствиях. Примером является алкоголизм, который в половине случаев сопровождается нарушением половой активности.
Образовательная функция социальной рекламы служит ярким примером отличия данного вида рекламы от коммерческой. Социальная реклама информирует общество об актуальных проблемах и методах преодоления, способствует повышению интеллектуального уровня нации.
Важной функцией социальной рекламы является воспитательная функция. Воспитание у общества определенной модели поведения, бережного отношения к окружающей среде проявляется в призывах поддерживать чистоту, не сорить, не ломать детские площадки, беречь природу, каждого представителя флоры и фауны.
Воспитательная функция социальной рекламы тесно взаимосвязана с патриотической. Призывы любить родину, беречь культуру страны, заботиться о родителях и детях, возрождение культурного наследия декларируют важные для всего общества ценности.
Патриотическая функция тесно переплетается с пропагандой определенного здорового образа жизни. Призывы не курить, не употреблять спиртные напитки, наркотики, заниматься спортом и физическими упражнениями активно используются в пропаганде здорового образа жизни. Также неотъемлемой частью является законопослушание и формирование гражданской ответственности.
Отдельно выделяется имиджевая функция социальной рекламы. Данная функция призвана создавать определенный стиль жизни, идеальную модель, к которым нужно стремиться. Быть здоровым и успешным, иметь хорошую крепкую семью и нескольких детей предполагает имиджевая функция.
С целью успокоить людей, у которых обострились проблемы, заверить их, что они не одиноки, используется функция социальной психотерапии.
Социальная реклама может свидетельствовать о проблемах в обществе, проявляя, словно индикатор, все его состояния. Забота о здоровье нации, призывы быть неравнодушным к чужим бедам, предостережения от неправильных решений входит в основные задачи рекламы. Социальная реклама служит импульсом для совершения благих поступков в интересах общества.
Также важной функцией социальной рекламы является идеологическая функция. Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств:
- значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре;
- ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.
Сущность идеологической функции заключается:
- в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;
- с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности.
Экономическая функция социальной рекламы проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли.
1.3 Классификация, каналы распространения и виды социальной рекламы
1.3.1 Классификация современной социальной рекламы
Современную социальную рекламу конца XX – начала XXI в. можно классифицировать по следующим основаниям:
- субъект социальной рекламы (реклама деятельности государственных институтов, некоммерческих организаций, социально ориентированных бизнес-организаций);
- объект социальной рекламы (общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные ценности; социально одобряемые модели поведения – здоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка);
- цель социальной рекламы (профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление социально одобряемых моделей поведения);
- масштаб деятельности социальной рекламы (глобальный, национальный, региональный, муниципальный);
- концентрация на целевые аудитории (избирательная – адресованная определенной социальной группе и массовая – направленная на широкие слои населения);
- характер воздействия социальной рекламы (рациональная – обращается к разуму представителей целевой аудитории и приводит аргументы; эмоциональная – обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям);
- форма социальной рекламы (статья, объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм и т.д.).
1.3.2 Каналы распространения и виды социальной рекламы
К каналам распространения социальной рекламы относятся:
- реклама в печатных СМИ (газеты, журналы - рекламные модули, тексты, информационные заметки - так называемая текстовая реклама, информационно-рекламные вкладыши, приложения);
- реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении - ролики, споты, передачи, спонсорство);
- реклама в сети Интернет (баннеры, сайты, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);
- полиграфическая реклама (книжная реклама, буклеты, листовки);
- реклама с использованием сотовых сетей (SMS-рассылки, инфо-справочники);
- почтовые рассылки;
- рекламное оформление транспорта;
- проведение различных акций и мероприятий (праздники, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и ,т,д.).
К видам социальной рекламы относятся:
- в СМИ:
- телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, виртуальная реклама, спонсорство);
- радио (ролики, «на правах рекламы»);
- печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);
- интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте и др.).
2) Наружная (Outdoor-реклама):
- билборды — отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м;
- суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м;
- ситилайт — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой;
- брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания;
- бизнес-карты — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях;
- транзитная (реклама на транспорте);
- реклама в общественных местах.
Подробнее рассмотрим социальную рекламу на телевидении. Роль данного вида рекламы невозможно переоценить, ведь на сегодняшний день широко распространены такие пороки общества, как наркомания, курение, алкоголизм. Как следствие, постоянно уменьшается средняя продолжительность жизни населения, учащаются случаи вождения в нетрезвом виде, приводящие к ДТП, увеличивается число детей-сирот, оказавшихся вне института семьи. На решение этих и других проблем нацелена социальная реклама на телевидении.
Поскольку именно телевидение оказывает наибольшее влияние на людей, необходимо уделять особое внимание совершенствованию этой отрасли. Именно ее прерогатива – это борьба с вредными привычками, популяризация здорового образа жизни, призыв к охране природы, привлечение внимания общественности к социально значимым проблемам. Социальная реклама на сегодняшний день является одной из наиболее значимых направлений государственной политики. Именно государственные структуры в основном являются инициаторами создания такого вида рекламы, они же осуществляют и ее финансирование. Социальная реклама на телевидении непосредственно связана с основными приоритетами государственной политики: повышением рождаемости, снижением уровня заболеваемости, уменьшением числа подверженных алкоголизму и наркомании, укреплению института семьи и брака. Реклама является одним из способов достижения этих целей. В развитых странах западной Европы и США роль социальной рекламы на телевидении достаточно велика, заниматься ее созданием престижно, она помогает правительству достигать необходимых показателей, эффективно поддерживает достойный уровень жизни населения. В России пока ситуация несколько иная: финансирование имеет гораздо меньшие масштабы, и сама реклама не настолько эффективна и результативна, как на Западе. Серьезная проблема заключается и в недостаточной разработанности нормативно-правовой базы, регулирующей рекламную сферу. Федеральный Закон «О рекламе» уже не отражает все стороны постоянно изменяющейся действительности, поэтому стоит проблема его адаптации современным реалиям.
Данный тип рекламы отличается от других видов тем, что она требует повышенного уровня профессионализма, ведь ее цель – вызвать у человека сильные эмоции, будь то страх, ненависть, разочарование. Она должна создать необходимую атмосферу, заставить человека задуматься над той или иной проблемой, и в конечном итоге принять решение изменить модель поведения, попробовать сделать свою жизнь лучше.
1.4 Социальная реклама в России: основные участники, технологии производства и размещения
1.4.1 Основные участники социальной рекламы
Один из главных элементов процесса становления российской социальной рекламы — его ключевые участники (акторы). К ним относятся:
- рекламодатели (или заказчики);
- рекламопроизводители;
- потребители.
Итак, кто является заказчиками социальной рекламы в России?
Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое таким образом наглядно демонстрирует, разъясняет аудитории свои программы, расставляет акценты в проводимой политике. В силу присущих ему функций государство оказывает влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения и пожарной безопасности. Комплексные рекламные кампании, как правило, необходимы таким государственным институтам, как налоговая служба, ГИБДД, МВД (здесь имеется в виду так называемая рекрутинговая реклама), МЧС, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России.
Для реализации их потребностей применяются различные инструменты: от обычной пропаганды и мер административного взыскания до убеждения и создания мотивации. И социальная реклама — один из наиболее ярких и запоминающихся инструментов в этом ряду (при условии ее высокого технического и творческого уровня). Объем такой рекламы с каждым годом становится все весомее. В настоящее время государство является фактически основным заказчиком социальной рекламы.
Стоит отметить, что наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи налоговой декларации, в городах России увеличивается количество рекламы, напоминающей и призывающей заплатить налоги. Цикличность наблюдается также в серии рекламных кампаний под общими слоганами «Мой город» и «Любимый город» в периоды укрепления позиций региональных администраций и особенно перед началом сезона предвыборных кампаний.
Бюджеты государственных рекламных кампаний позволяют использовать не только полиграфическую рекламу и рекламу в метро, но также билборды, рекламу на радио и даже на телевидении. Проблема эффективности этих кампаний в том, что они часто бывают непродолжительными и быстро забываются.
Следующий рекламодатель — это бизнес, коммерческие организации. В последнее время особенное внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (в настоящее время международный стандарт социальной отчетности является для бизнеса, наряду с годовым балансом, обязательным отчетным документом).
Крупные корпорации стали внимательнее относиться к социальным темам и включать их в свои рекламные стратегии. Например, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создан проект «Социальная программа российского бизнеса». В ее стратегический комитет входят компании «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М.ВИДЕО», « Металл оинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Хол-динг», «Philip Morris». Перечисленные корпорации, как правило, используют кампании полного цикла с широким привлечением образовательных и PR-технологий.
Заказчики из бизнес-структур нуждаются в большом спектре услуг и рекламных продуктов — полиграфической рекламе, билбордах, аудио-и видеороликах, рекламе в метро, в Интернете, а также в широком привлечении PR-технологий. Часто социальная реклама и социальный PR выступают здесь как часть единой PR-стратегии, направленной на создание позитивного образа коммерческой организации в ее восприятии целевой аудиторией.
Третий сектор — некоммерческие и общественные организации — также заинтересован в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Большую часть объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, занимает именно реклама некоммерческих организаций.
Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, способствующий развитию третьего сектора, — основные идеи и лозунги самих организаций, конференции, семинары, тренинги).
Заметим, что некоммерческий сектор, за исключением нескольких крупных организаций, производит локальную по масштабам и бюджетам рекламу. Обычно это полиграфическое сопровождение текущих проектов, иногда — реклама в Интернете и на радио. Единичные организации, такие как Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», имеют ресурсы для проведения полноценных кампаний с выходом на федеральные телеканалы.
Рекламные бюджеты третьего сектора в большинстве случаев, особенно в регионах, вынуждают его становиться и заказчиком, и производителем социальной рекламы. Естественно, это губительно сказывается на качестве рекламы.
Наряду с небольшими региональными организациями самыми крупными инициаторами социальных рекламных кампаний в России в период 1995-2005 гг. стали «Greenpeace», WWF (Всемирный фонд дикой природы), АНО «Internews», «ФОКУС-МЕДИА».
В рамках третьего сектора выделяют профессиональные объединения и союзы, активизировавшиеся в последнее время. Так, вполне можно допустить, что Союз кинематографистов России выпустит рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) — хороший пример социальной рекламы.
Еще один специфический заказчик социальной рекламы — это политики, политические объединения и союзы.
Теперь перейдем к самому важному участнику рекламного процесса — производителю. Социальную рекламу изготавливают те же рекламные агентства и студии, что и коммерческую. При этом сами изготовители признают, что производство «социалки» — это вопрос профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать глубокие эмоции и воздействовать гораздо сильнее, чем реклама стирального порошка или нового ресторана. Неслучайно некоторые креаторы стали отказываться от создания коммерческой рекламы, приевшейся своими однообразием и штампованностью: теперь они с удовольствием занимаются социальной тематикой, которая дает гораздо больше возможностей для творчества.
Парадокс современного состояния российской социальной рекламы заключается в том, что ее стоимость до сих пор четко не определена. По существу социальная реклама — такой же вид рекламы, как и все остальные, и стоимость ее на рынке должна быть адекватной. Однако мало кто из производителей соглашается относиться к данному виду заказа как к коммерческому, выполняя его по базовым расценкам. Сама направленность социальной рекламы, условия, в которых она производится (главным образом финансовые), и зачастую личные установки самих креаторов не позволяют работать над ней по коммерческим ценам. Исключение составляют проекты крупных корпораций, воспринимающих социальную рекламу как часть рядовой работы. В остальных случаях производители либо отказываются от подобных предложений, считая их финансово невыгодными, либо выполняют их безвозмездно или с большой скидкой. А это значит, что реально делают такую рекламу единицы — энтузиасты и альтруисты. И найти исполнителя на социальный заказ крайне сложно. Если учитывать, что одним из главных условий эффективности социальной рекламы является ее высокое качество, то экономия на производстве может сказаться на результате. «В чистом своем виде социальная реклама — это вид благотворительности. Она выгодна всем. Соответственно, финансирование SR должны осуществлять пополам либо государство из бюджета, либо частные спонсоры-благотворители».
1.4.2 Этапы планирования и производства социальной рекламы
- Выявление целевой аудитории: для кого, кому адресована информация. Критериями выбора целевой аудитории являются ее состав, статус и роль, которую она должна сыграть в решении проблемы либо продвижении социальной информации. От этого зависит, какие инструменты следует выбрать для решения задачи, где, когда, от чьего имени говорить в рекламном сообщении.
Желательно учитывать возможную реакцию аудитории, беря в расчет следующие факторы:
- осведомленность или неосведомленность аудитории о содержании рекламного сообщения, о проблеме, на которую хотят обратить внимание;
- предположительная благожелательность, неблагожелательность или нейтральность аудитории по отношению к продвигаемому объекту.
Поведенческая реакция на сообщение проявляется либо в совершении действия, либо в нерешительности (несовершении действия). В приложении к социальной рекламе результат трудно измеряем, потому что социальная реклама, как правило, не приносит быстрого эффекта. Период формирования общественного мнения по решаемой проблеме может быть растянут от нескольких месяцев до нескольких десятилетий.
- Выбор эффективного обращения.
Чтобы правильно построить обращение, необходимо ответить на три вопроса:
- что сказать (содержание обращения);
- как построить обращение, чтобы оно было максимально убедительно (структура обращения);
- как преподнести обращение (форма обращения).
- Выбор средств распространения информации.
Коммуникация может быть как личной, так и неличной. Личная коммуникация — это персональное обращение, например: личная раздача рекламных сообщений, личное убеждение, технология «от двери к двери» («из рук в руки»). Неличная коммуникация — это визуальная, звуковая, письменная коммуникация, которая осуществляется через каналы информации.
- Выбор инструментов воздействия на аудиторию.
На этом этапе выделяются источники, пользующиеся наибольшим доверием. Здесь могут быть использованы такие инструменты, как акции, презентации, митинги. Хороший результат можно получить, привлекая референтных лиц (известных актеров, ученых, политиков, харизматических личностей), которые могут оказать существенное влияние на формирование общественного мнения.
- Получение обратной связи. При личной коммуникации обратная связь осуществляется сразу же в момент обращения. В ситуации, когда личный контакт отсутствует, есть много других способов получить отклик: например, добровольное анкетирование в форме почтовых отправлений, телефонные и иные интервью. При этом, по закону, интервью будет легитимно только в том случае, если респондент дал добровольное согласие на внесение информации о себе в базу данных инициаторов опроса.
1.4.3 Пять принципов социальной рекламы
Социальная реклама:
- Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.
- Не должна включать депрессивные или негативные компоненты (так как призвана пробуждать положительные чувства).
- Должна быть понятной 75% реципиентов.
- В зависимости от тематики и задач должна выходить, по возможности, как триединый продукт ( например, в форме видео-, аудиороликов и объектов наружной рекламы).
- Должна размещаться преимущественно на безвозмездной основе.
Несмотря на всю простоту названных принципов, при соблюдении их на российском рынке социальной рекламы возникают большие трудности. Генеральный директор рекламного агентства «Zenith Optimedia» Светлана Шупе считает, что, помимо объективных проблем, этому способствует элементарная неготовность общества к производству социальной рекламы. По ее словам, социальная реклама становится актуальной только тогда, когда в обществе и экономике страны уже присутствуют какие-то базовые вещи, то есть она как бы придает направление уже существующей конструкции. А пока субъекты рынка еще не распределили между собой ниши и доли рынка, пока экономика недостаточно сильна — время социальной рекламы еще не пришло. Конечно, замечает С. Шупе, есть и обратная сторона социальной рекламы - это пропаганда, распространенная в недемократических странах. Для ее существования не нужны ни гражданское общество, ни сильная экономика. Однако для демократического государства первично все-таки благосостояние людей. Только тогда они станут обращать внимание на социальные проблемы, заботиться о защите природы. По мере того как экономика России будет вставать на ноги, социальная реклама будет развиваться.
2 Аналитическая часть курсовой работы
2.1 Актуальные проблемы современности в социальной рекламе
Можно с полной уверенностью сказать, что, большая часть социальной рекламы рассчитана на молодежь, часто объектами воздействия такой рекламы становятся дети. И здесь нет необходимости проводить исследования об этих причинах, ведь, это и так очевидно, что за детьми и молодежью – будущее страны и будущее нации. Соответственно, нужно изначально обратить внимание на общественно важные социальные аспекты жизни, чтобы они сделали правильные выводы и стали на верный путь. А так ли это происходит на самом деле? Существует ли вообще влияние социальной рекламы на современную молодежь?
На что пытаются обратить внимание современной молодежи разработчики социальной рекламы? Естественно, это, прежде всего на здоровье. Нужно каким-то образом, сохранить здоровье нации, уберечь детей от разных соблазнов и предупредить о пагубном вреде таких общественных проблем, как наркомания, алкоголизм, курение, СПИД, большая скорость на дорогах, аборты и многие другие.
Опять же, основные социальные функции рекламы призваны обратить внимание на негативную ситуацию в обществе и показать возможные последствия. Как добиться наибольшей эффективности рекламы? Эффективна ли социальная реклама Оренбурга? На эти вопросы я постараюсь ответить в следующих подразделах курсовой работы.
2.2 Эффективность социальной рекламы. Факторы, влияющие на эффективность рекламы
Проблема анализа эффективности социальной рекламы является одной из самых сложных.
В частности, это обусловлено тем, что серьезных исследований по данной теме в настоящее время не так много. В основном работы, направленные на изучение эффективности рекламы, посвящены рекламе коммерческой, а следовательно, центральный упор в них делается на экономическую эффективность, то есть на количественные показатели, такие как изменение объема продаж конкретного товара или изменение количества потребителей определенной услуги в ситуациях, когда товар или услуга являлись объектом рекламной кампании. Подобный подход вряд ли можно столь же успешно применять по отношению к некоммерческой рекламе. Однако некоторые количественные показатели (к примеру, изменение количества курильщиков после проведения широкомасштабной кампании против курения) служат весьма полезными индикаторами эффективности социальной рекламы.
Стоит особо отметить уязвимость количественного подхода: практически всегда за пределами внимания исследователей остается эффект антирекламы. Предположим, что спустя несколько лет после окончания антитабачной рекламной кампании показатели ее результативности и эффективности, основанные на подсчете количества бросивших курить, были оценены как крайне низкие. Вместе с тем во время исследования не учитывалась противостоящая социальной коммерческая реклама табачных изделий — возможно, именно в этот период на рынке товаров начала продаваться новая марка сигарет, появление которой сопровождалось большим количеством рекламы. Не исключено также, что уже давно действующие на рынке производители табачных изделий просто увеличили объемы собственной рекламы. Следовательно, выводы об эффективности социальной рекламной кампании нельзя считать вполне объективными.
Существенной проблемой повышения эффективности социальной рекламы является ее ориентация на массовое сознание, тогда как решение о выборе той или иной модели поведения принимается реципиентом исключительно на индивидуальной мотивационной основе. Составляющими этой мотивации могут быть многочисленные обстоятельства, всю полноту которых не в силах учесть никакая рекламная кампания. Чтобы быть эффективной, социальная реклама должна носить адресный характер или, по крайней мере, казаться таковой — в противном случае призыв вроде «не пить за рулем» будет, скорее всего, пропущен мимо ушей.
Наибольшей эффективности социальной рекламы можно добиться путем формирования положительного отношения к рекламе вообще, поскольку положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием.
Тем не менее, исследователи предпринимают попытки сформулировать критерии эффективности социальной рекламы.
По мнению В. Вайнера и А. Балашовой, эффективная социальная реклама:
- позитивна (не «против», а «за», в том числе «за отсутствие» чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, и т.п.);
- имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);
- опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;
- не провоцирует противоречий между различными социальными группами (возрастными, тендерными и др.) — объединяет, влияет на большинство, укрепляет связи между группами;
- способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;
- в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (с целью улучшения здоровья, безопасности и т.п.);
- обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), то есть отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим, и т.п.);
- формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально значимое поведение.
Факторы, влияющие на эффективность социальной рекламы
- Несколько требований к продукту социальной рекламы, выполнение которых способно повысить эффективность кампании.
Социальное рекламное сообщение должно:
- привлекать как можно большее внимание целевой аудитории;
- восприниматься легко, быстро и, по возможности, в максимальном объеме;
- пониматься адекватно смыслу, заложенному в него создателем;
- содержать продуманную аргументацию, ориентированную на то, чтобы вызвать согласие адресата с идеями корреспондента (при этом можно апеллировать как к рациональной, так и к эмоциональной сфере сознания);
- запоминаться на как можно более долгий срок и побуждать к определенному действию.
- Часто эффект социальной рекламы ограничен объемами аудитории. Однако в некоторых случаях необходимо обращать внимание не на относительный эффект, а на абсолютное выражение. Так, хотя эффект кампаний по оздоровлению населения обычно ограничен влиянием лишь на небольшую часть потенциальной аудитории, тот факт, что определенное количество граждан получили информацию с помощью СМИ, означает, что тысячи и даже миллионы людей имеют шанс кардинально изменить свою жизнь.
- Обычно в социальных рекламных кампаниях используются три базовых коммуникационных процесса, благодаря которым месседжи воспринимаются целевой аудиторией, находя нужный отклик: озабоченность, обучение и убеждение. В соответствии с ними выделяется три типа самих месседжей. Относительный акцент на том или ином типе варьируется на различных этапах кампании. Кроме того, акцент задает характер целевой аудитории, поскольку траектория влияния рекламного сообщения зависит от существующих шаблонов знания и от отношений в обществе.
Рассмотрим эти три типа месседжей:
- месседжи, вызывающие беспокойство
Большинство рекламных кампаний имеют месседжи, цель которых — вызвать обеспокоенность людей в отношении определенных проблем: здоровья, бедности, детской смертности и т.д. Часто они информируют людей о том, что нужно делать, кто должен это делать, дают сигналы, когда и где это должно быть сделано. Такие месседжи служат для решения следующих задач:
— добиться понимания вопроса большим количеством людей;
— передать идею о важности затрагиваемых проблем;
— стимулировать межличностное общение;
— послужить толчком к активности наиболее предрасположенных членов целевой группы (или общества в целом);
— сообщить о доступных каналах получения информации по этой проблематике;
— поощрить дальнейший поиск соответствующей информации;
— подготовить индивидов к дальнейшему восприятию месседжей по данной проблематике.
Две последние задачи — поиск дополнительной информации и дальнейшая активизация — обладают значительным потенциалом в достижении поставленной перед рекламной кампанией цели. Остановимся на них подробнее.
Поскольку ключевая роль данного типа месседжей — вызвать интерес, озабоченность, мотивировать к дальнейшему изучению предмета, то они должны включать в себя элементы, подталкивающие к поиску информации из различных источников: веб-сайтов, книг, у родителей, лидеров общественного мнения и др. При этом месседжи должны направлять не только на материалы данной кампании, но и на независимые источники, так как использование альтернативной информации повышает интерес к проблеме. Что подразумевается под активизацией к дальнейшему восприятию? В СМИ отражается большое количество историй, событий, рекламных акций, которые несут информацию, совместимую с целями данной кампании — среда, окружающая человека, дает множество примеров, которые могут использоваться для иллюстрации ее идей. Однако многие из этих примеров недостаточно заметны в той мере, чтобы их можно было отрефлексировать. Таким образом, социальная реклама позволяет людям посмотреть на кажущиеся привычными события с новой стороны;
- инструктирующие месседжи
При проведении многих кампаний существует необходимость в информации типа «как это сделать». Когда от целевой аудитории требуется наличие особых навыков, месседж должен выполнять обучающую функцию. Если определенным группам населения свойственна неуверенность в своей способности решить проблему, он должен вселять в людей надежду на возможность изменения ситуации с их помощью. Если референтная (значимая) аудитория подвержена влиянию источников, несущих противоположную информацию, месседж может иметь и опровергающую природу. Полезно посвятить ограниченную часть рекламной кампании (и соответственно месседжей) защите аудитории от влияния, которое может отрицательно сказаться на результатах кампании, в особенности если контрреклама является коммерческой;
- убеждающие месседжи
Помимо других, в кампании должны присутствовать месседжи, показывающие причины, почему аудитория должна принимать или отторгать те или иные действия. Подходы к продвижению идей, применяемые в убеждающих месседжах, согласуются с корреспондируемыми позитивными и негативными стимулирующими призывами. Так, для подобных месседжей характерно использование «фактора страха»: невыполнение той или иной практики может привести к необратимым последствиям (раку легких в результате курения, аварии в результате употребления алкоголя за рулем и т.п.). Для групп, настроенных благосклонно, кампания может иметь меньшую убеждающую силу. В этом случае подобные месседжи необходимы для усиления положительного отношения аудитории, консолидации сообщества, мотивации к активности в дальнейшем. 4. Степень восприятия социальной рекламы зависит от предрасположенности общества к определенным проблемам и продвигаемым видам действий. На готовность населения к определенным видам активности влияет «поведенческая наследственность». В некоторых случаях значительная часть индивидов референтной группы проявляет к месседжу благосклонное отношение, высокую степень беспокойства или применяет соответствующий тип поведения. В других случаях у большинства реципиентов месседж вызывает отторжение или безразличие, тогда вероятность влияния на них данной рекламы близка к нулю.
Как объяснительную конструкцию для определения восприятия -отторжения месседжа можно использовать систему «отношение дохода к издержкам». При этом параллель проводится с рекламными кампаниями в коммерческом секторе: некоторые товары продвигать достаточно просто, ибо их ценность легко усваивается потребителями («прекрасный продукт по низкой цене»), в то время как другие — трудно, поскольку товар имеет низкую ценность (в значении «доход») или высокую стоимость (в значении «издержки»).
Следовательно, реакция аудитории зависит от двух основных факторов:
- «издержки» (затрачиваемые усилия, время, деньги, психологические и социальные издержки)
Примерами низкозатратных видов активности являются: переход на низкокалорийное молоко, проверка на наличие рака, ограничение употребления алкоголя перед вождением автомобиля, отказ от применения наркотиков на начальных стадиях зависимости. Высоких затрат требуют: отказ от курения, практика сексуального воздержания, запрет употребления алкоголя всеми лицами в возрасте до 21 года, интенсивное занятие спортом и т.п.;
- «доход» (положительный эффект, имеющий социальное значение)
Существует огромное количество преимуществ от отказа использовать ту или иную негативную практику в своей жизни. Такие высокозатратные практики, как безопасный секс или отказ от курения, ведут, например, к улучшению физического состояния, моральной добродетели, психологической устойчивости, социальной привлекательности. Фактор «дохода» обретает большую силу, если в защиту контрдействий приводятся слабые доводы.
2.3 Методы оценки эффективности
Обращаясь к вопросу о методах оценки эффективности социальной рекламы, нужно отметить, что к настоящему времени сложилось несколько основных подходов к определению эффективности рекламы, которые можно объединить в две группы.
С одной стороны, это лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями реципиентов на демонстрируемое сообщение, а с другой — массовые опросы, когда после проведения рекламной кампании по вербальному поведению опрашиваемых судят об их информированности о конкретной проблеме и о том, насколько социальная реклама повлияла на их готовность изменить свою модель поведения.
Однако ни тот, ни другой подход не в состоянии претендовать на абсолютную точность выводов. Корректнее говорить об оценке с их помощью вероятной, возможной эффективности того или иного социального месседжа, поскольку всегда будет существовать определенное расхождение между вербальным поведением индивида во время опроса или в лабораторных условиях и его поведением в реальном социальном контексте. Помимо этого, на неполную репрезентативность получаемых данных влияет то обстоятельство, что респондент зачастую пользуется иной системой понятий, нежели исследователь: участникам опроса не всегда удается точно передать свои чувства и ощущения, вызванные конкретным социальным месседжем.
Тестирование рекламы проводится, как правило, на двух этапах. На первом этапе даются предварительные оценки качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы, для того чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа можно выявить сильные и слабые стороны рекламы, прогнозировать эффективность ее воздействия на адресата и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламная кампания находится в процессе реализации и прошло определенное время, достаточное для ознакомления целевой аудитории с рекламным сообщением, тестирование направлено на то, чтобы подвести промежуточный итог, учесть информацию обратной связи и, по возможности, скорректировать ход рекламной кампании.
Не имея целью подробное рассмотрение конкретных методов оценки эффективности рекламного продукта, затронем только несколько наиболее интересных методов лабораторных исследований.
Прежде всего, это метод электронных фокус-групп, который применяется, как правило, для тестирования телевизионных роликов. Сущность его заключается в том, что благодаря прикрепленным электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека, можно увидеть посекундную реакцию индивида на рекламный видеоматериал в режиме реального времени. При этом в последующей беседе можно прояснить, что именно вызвало негативную реакцию. Данный вопрос является одним из важнейших, поскольку в реальной жизни при первом же негативном импульсе реципиент, как правило, выходит из контакта с рекламой. Использование подобных электронных методов представляется в настоящее время весьма эффективным, потому что позволяет получить достаточно достоверную информацию о силе и характере воздействия конкретной рекламы на адресата.
Другим распространенным способом является анализ остаточного впечатления от просмотренного до конца рекламного материала на основе психосемантических методов.
Так, метод составления «карт восприятия» связан с прямой оценкой респондентами наличия или отсутствия в конкретной социальной рекламе значимых характеристик. Сами эти характеристики предварительно формируются на начальном этапе исследования и имеют ту лексическую форму, которую используют реципиенты. Следовательно, существенно упрощается задача адекватного выражения человеком своих ощущений, поскольку участников подобных исследований просят выразить впечатление о рекламе с помощью таких общепонятных категорий, как «добрый - злой», «веселый - скучный» и т.п. Далее проводится статистическая обработка данных и выделяются значимые для потребителя первичные и вторичные факторы (то есть те, которые включают в себя несколько исходных характеристик). Затем составляются карты восприятия, на основе которых делается вывод о том, какое эмоциональное впечатление произвела на реципиента реклама.
В качестве еще одного любопытного психосемантического метода оценки рекламы можно привести метод сравнительного семантического анализа. Он позволяет на языке целевой аудитории, по понятным ей критериям оценки поместить каждый предлагаемый объект на дифференциальную шкалу по степени соответствия этим критериям. На первом этапе исследования путем интервью с экспертами заказчика разрабатывается шкала для оценки эффективности рекламы, то есть диапазон возможных мнений реципиентов от самого желаемого до самого нежелательного. На втором этапе после показа респондентам собственно рекламы их просят ответить на прямые и полупроективные вопросы анкеты относительно рекламы, а также описать ассоциации, возникшие при ее просмотре. На третьем этапе респондентам в зависимости от своих ощущений предлагается присвоить объекту оценки ранг, который выбирается ими из разработанной на первом этапе ранговой шкалы эффективности, а также сравнить предлагаемые объекты между собой. Таким образом, в результате сбора и обработки всех этих данных могут быть выявлены:
- ассоциации, возникающие у потребителей рекламы при контакте с ней;
- отношение респондентов к объектам тестирования;
- параметры, по которым респонденты оценивают приемлемость данной рекламы. При этом в результате применения факторного анализа выделяются не только первичные (те, которые были непосредственно названы), но и вторичные (невербализованные) качества;
- параметры, которые напрямую или в составе вторичных факторов связаны с эффективностью тестируемых объектов;
- лучший из предложенных вариантов рекламы с описанием причин его предпочтения.
Социальная реклама должна поднимать проблемы, которые по-настоящему волнуют большинство населения, но в то же время быть направлена на привлечение внимания к проблемам меньшинства. В любом случае в погоне за количеством рекламной продукции, звучностью слоганов и оригинальностью месседжей нельзя забывать одно: идеи, продвигаемые в общественное поле, должны вызывать интерес у аудитории. Если же они вызывают отторжение, не учитывают психологических и культурных особенностей общества, такая реклама не может считаться эффективной.
2.4 Анализ социальной рекламы Оренбургской области
2.4.1 Анализ социологического опроса
Для того чтобы проанализировать рекламу Оренбургской области я провела социологической опрос в социальной сети «Вконтакте». Опрос состоял из четырех вопрос. Респондентам на каждый вопрос было представлено несколько вариантов ответа. Вопросы были следующими:
- Как часто вы видите и слышите социальную рекламу?
- Чаще всего, в каком СМК встречаете социальную рекламу?
- Какие темы освещает социальная реклама чаще всего?
- Креативна ли социальная реклама Оренбургской области?
Результаты опроса представлены в виде рисунков.
- Как часто вы видите и слышите социальную рекламу?
Рисунок 1 – Результаты ответов на первый вопрос опроса
Всего на этот вопрос ответили 66 респондентов. Если смотреть в процентном соотношении, то:
- 18,2% респондентов видят и слышат социальную рекламу часто;
- 28,8% неудовлетворенны социальной рекламой Оренбуржья, так как
встречаются с ней очень редко;
- 53% респондентов видят и слышат рекламу периодически.
- Чаще всего, в каком СМК встречаете социальную рекламу?
Рисунок 2 – Результаты ответов респондентов на второй вопрос
На второй вопрос социологического опроса ответил 61 респондент
В процентном соотношении результаты будут выглядеть следующим образом:
- 34,4% респондентов чаще всего встречают социальную рекламу на телевидении;
- 4,9% оренбуржцев слышат социальную рекламу по радио;
- 34,4% людей, участвующих в опросе сталкиваются с социальной рекламой в интернете;
- 26,2% встречают социальную рекламу на улицах города, т.е. наружную рекламу.
- Какие темы освещает социальная реклама чаще всего?
Рисунок 3 – Результаты ответов респондентов на третий вопрос социологического опроса
На третий вопрос социологического опроса ответили 69 человек.
В процентном соотношении результаты будет выглядеть следующим образом:
- 55,1% респондентов чаще всего встречают социальную рекламу на тему здорового образа жизни;
- 13% отвечающих сталкиваются с рекламой спорта и спортивных мероприятий;
- 14,5% оренбуржцев видят и слышат социальную рекламу в защиту детства и материнства;
- 5,8% опрошенных встречают социальную рекламу на тему: «правила дорожного движения»;
- 10,1% респондентов видят и слышат социальную рекламу на тему: « помощь больным детям».
- Креативна ли социальная реклама Оренбургской области?
Рисунок 4 – Результаты ответов на четвертый вопрос социологического опроса
На четвертый вопрос социологического опроса ответили 76 респондентов.
В процентном соотношении результаты ответов на четвертый вопрос
будут выглядеть следующим образом:
- 7,9% респондентов вполне устраивает социальная реклама Оренбуржья;
- 23,7% отвечающих удовлетворены социальной рекламой;
- 47,4% оренбуржцев хотели бы видеть социальную рекламу в более креативном подходе;
- 21,1% респондентов абсолютно не нравится социальная реклама оренбургских компаний.
Благодаря проделанной работе можно сделать следующие выводы:
- Большинство населения Оренбургской области знают, что такое
социальная реклама и встречают её время от времени в средствах массовой коммуникации;
- Чаще всего социальная реклама распространяется по таким каналам
как: телевидение, интернет и наружная реклама, реже социальную рекламу транслируют по радио;
- К актуальным проблемам, освещенным в социальной рекламе
Оренбуржья, относятся: здоровый образ жизни, защита детства и материнства, а также агитация спорта и его развитие;
- Оренбуржцы не удовлетворены социальной рекламой. Рекламным
компаниям следует быть более креативными и не следует бояться реализовывать свои даже самые смелые идеи.
2.4.2 Примеры социальной рекламы Оренбурга на тему «против абортов»
Рисунок 5 – Пример социальной рекламы г. Оренбурга
Оренбургское движение «ЗА ЖИЗНЬ» разместило два баннера с социальной рекламой против абортов, размером 3 на 6 м.
Баннеры расположены на перекрестке улиц Степана Разина и Туркестанской.
Рисунок 6 – Пример социальной рекламы против абортов г. Оренбурга (баннер 1)
Рисунок 7 - Пример социальной рекламы против абортов г. Оренбурга (баннер 2)
Анализ данных баннеров
На мой взгляд, данные баннеры не плохи. Понятна целевая аудитория, к которой относятся данные баннеры, а также понятна цель обращения и проблема.
Баннер 1 позитивен и вызывает положительные эмоции. Баннер 2 выполнен более «сдержанно и строго». Словесное сопровождение хоть и примитивно, но все-таки ставит нас перед выбором и заставляет задуматься. Отчетливо видна ссылка на сайт, на котором можно получить нужную информацию для тех, кто не может сделать выбор «за жизнь или аборт».
Из минусов оренбургской социальной рекламы можно назвать:
- примитивность визуальных эффектов (картинки из интернета);
- примитивность словесных сопровождений;
- отсутствие креативных идей;
- отсутсвие альтернативных вариантов (небольшое количество социальной рекламы на улицах города).
Хотелось бы, чтобы баннеры были позитивными, вызывали положительные эмоции и показывали всю радость семейной жизни, радость отцовства и материнства. А также хотелось бы, чтобы социальная реклама была более креативной, ведь только тогда на неё будут обращать внимания и только тогда возрастет вероятность её эффективности.
3 Творческая часть курсовой работы
3.1 Актуальность выбранной темы для проектирования социальной рекламы, идеи и задумки социальной рекламы
В творческой части курсовой работы я начала проектирование социальной рекламы на тему: «Мы против абортов». Почему именно эту тему выбрала я для разработки социальной рекламы?
Около 60% всех беременностей в России заканчиваются абортом, и 10% беременных женщин теряют детей из-за проблем со здоровьем.
Россия занимает второе место в мире после Румынии по числу абортов на душу населения. Каждый 10 аборт в России совершают девушки до 18 лет. Доктора говорят, что использование контрацепции в России не так широко распространено, как на Западе.
В детородном возрасте в России проживает 38 миллионов женщин, около 6 миллионов из них бесплодны, и медицинское руководство считает, что основной причиной бесплодности являются аборты.
Как видно из статистики проблема абортов очень актуальна для российского общества. С этой проблемой необходимо бороться, а неплохим инструментом для борьбы выступает как раз социальная реклама. В своей социальной рекламе я хотела бы показать, что семейная жизнь это радость, счастье быть матерью или отцом. Но также все-таки хочется показать трагичность всей ситуации и грех, который понесет каждый, убив так и нерожденного человека.
В творческой части я постараюсь реализовать все свои идеи и задумки.
Творческая часть курсовой работы будет состоять из следующих предложений:
- Наружная реклама (баннеры 3 на 6);
- Наружная реклама (пакеты с изображением младенцев);
- PR-акции, специальные мероприятия для молодых людей, которым
предстоит в будущем сделать правильный выбор;
- Воздушные шары для проведения специальных мероприятий и PR-акций;
- Предложения для медицинских учреждений, в которых делают аборты;
- и др.
3.2 Проектирование социальной рекламы на тему: «Мы против абортов»
Первое с чего я начала проектирование социальной рекламы на тему:
«Мы против абортов» это с наружной рекламы. Я разработала три баннера (3 на 6). Два баннера позитивны, они показывают всю радость полноценной счастливой семейной жизни. Третий баннер сопровождается более серьезным словесным сопровождением.
Для создания баннеров я выбрала несколько фотографий молодой оренбургской семьи. Придумала словесные сопровождения к каждой фотографии и обработала это в графических редакторах. Вот, что получилось.
Рисунок 8 – Социальная реклама, баннер 1
На мой взгляд, этот баннер понятен для каждого. Проблему абортов я постаралась показать не страшными надписями и картинками, а наоборот решила показать эту проблему с другой стороны, т.е. показать счастливую семейную жизнь. Ведь когда счастливы двое, у них никогда не появится таких вопросов, как «сделать ли аборт или нет?».
Ещё одна острая проблема российского общества это разводы. По статистики каждая четвертая российская семья распадается. России необходима тотальная пропаганда семейных ценностей. Своим баннером я обращаю внимание на две проблемы, это проблема абортов и проблема разводов.
Сохраняя семью, сохраним жизнь будущему поколению. Этот смысл я постаралась вложить как в первый так и во второй баннер.
Рисунок 9 – Социальная реклама, баннер 2
А вот третий баннер на тему «Мы против абортов» отличается от двух предыдущих баннеров. Словесное сопровождение баннера это стихотворение, которое придумала я. Баннер 3 серьезнее, чем два предыдущих. Он зрит в корень и заставляет задуматься.
Рисунок 10 – Социальная реклама, баннер 3
Следующая разработка, которую я хотела бы представить в творческой части курсовой работы это хозяйственные пакеты.
Один из самых дешевых и эффективных рекламных носителей — это пластиковые пакеты. Пакеты с логотипом имеют достаточной рекламный потенциал, чтобы стоять в одном ряду с такими «монстрами» наружной рекламы, как билборды, газеты, остановки, короба и борта транспорта.
Сами по себе пакеты ненавязчивы. Люди их берут сами по мере надобности при любой покупке и несут этот пакет домой. Сами того не ведая, люди сами становятся носителями рекламы, причем бесплатными. Ведь пока человек дойдет до дома с пакетом в руках, на его пути повстречается не один десяток людей, многие незнакомые и все знакомые, включая бабушек у подъезда, обратят внимание на то, что же у их знакомого в руках.
В последнее время для привлечения внимания к информации, на пакеты стали наносить оригинальный дизайн и полноценные фотографии или рисунки, используя полноцветную печать. Раньше производство пакетов ввиду своей недостаточной развитости не позволяло этого делать, можно было делать пакеты максимум разноцветными. Пакеты прошлых лет довольно уныло выглядят по сравнению со своими современными собратьями.
В Европе давно обычные пластиковые пакеты превратились в «объект искусства». Вот пример креативного пакета.
Рисунок 11 – Пластиковый пакет 1
Представляю несколько примеров пластиковых пакетов, носителей социальной рекламы « Мы против абортов».
На пакетах изображены эмбрионы человека, а также есть ссылка на сайт, на котором можно прочитать полезную информацию, для тех, кто стоит перед тяжелым выбором.
Рисунок 12 – Примеры пакетов, носителей социальной рекламы
Рисунок 13 – Пример пакета, носителя социальной рекламы
PR-акции, специальные мероприятия для молодых людей, которым
предстоит в будущем сделать правильный выбор
PR-акция «Мы против абортов»
Цель акции: Обратить внимания общества на актуальные проблемы.
Места проведения акции. Места, где скапливается большое количество молодежи (университеты, большие торговые центры и др.)
Участники акции. Пригласить для участия в акции неравнодушных людей (родителей с детьми). Особое внимание будет обращено на маленьких детей в возрасте от 4 до 7 лет. Их цель – раздавать взрослым людям воздушные шарики с изображением человеческого эмбриона. Маленькие участники и их родители будут одеты в специальные футболки.
Рисунок 14 – Ребенок, участвующий в PR-акции против абортов
Рисунок 15 – Шары для проведения PR-акций против абортов
Крестный ход за запрет абортов
Цель акции: Обратить внимания общества и правительства на актуальные проблемы.
Места проведения акции: от любого Оренбургского Храма до улиц, на которых собирается большое количество граждан.
Участники крестного хода. Пригласить для участия в крестном ходу всех неравнодушных православных людей (многодетные семья, молодые люди и др.), в том числе членов общественной организации (Оренбургское областное движение в защиту жизни), а также служителей церкви.
Служители церкви отличные риторы и ораторы, своей проповедью они могут наставить на путь истинный огромное количество людей, заблудившихся в этом мире. К тому же очень многие люди верят в Бога, для них служители церкви являются «авторитетами», если можно так выразиться.
Крестный ход православных активистов, по сути, будет призывать именно к политическому действию — законодательному запрету абортов в России. Крестный ход будет обращен не столько к забеременевшим молодым женщинам с призывом сохранить ребенка, сколько будет требовать законодательных действий от депутатов.
Предложения для медицинских учреждений, в которых делают аборты
Многие женщины идут на аборт, даже не задумываясь о последствиях, не посоветовавшись со специалистами, а порой даже не поговорив со своими вторыми половинками. Для того, чтобы огородить этих женщин от необдуманного поступка предлагаю сделать следующее:
- В медицинских учреждениях, прежде чем дать согласие женщине на
аборт, проводить с ней беседы различным специалистам таким как: психологи, священники, т.е. медицинским учреждениям, в которых делают аборты необходимо сотрудничать с «духовными» специалистами
- К сожалению, мало средств выделяет государство на социальную
рекламу, но мы всё-таки будет надеяться, что правительство РФ когда-нибудь уделит должное внимание таким актуальным проблемам, как аборты и распад семьи и в медицинских учреждениях появится такая социальная реклама, на которую невозможно будет не обратить внимания.
В коммерческой рекламе появились такие новшества, как интерактивные
(виртуальные) консультанты, почему бы их не использовать в медицинских учреждениях, ведь многие женщины бояться поговорить с чужими людьми, со специалистами, а тут приятная женщина- врач расскажет обо всех опасностях и обо всех негативных последствиях, которые будут ожидать женщину после аборта.
Рисунок 16 – Пример интерактивного консультанта
Также к новшествам можно отнести мультимедийное рекламное арт-шоу.
У медицинского учреждения можно сделать креативный, пока ещё малоизвестный вид наружной социальной рекламы: укрепить пятиметровый воздушный шар, на котором будет проецироваться изображения младенцев на фоне УЗИ, меняющееся по интернет-сигналу каждые 1,5 мин.
Рисунок 17 – Пример мультимедийного рекламного арт-шоу
Заключение
В курсовой работе я рассмотрела теоретические основы социальной рекламы: основные принципы, цели, функции, каналы распространения, виды, этапы планирования и производства социальной рекламы, а также факторы, влияющие на эффективность социальной рекламы. Все это мне помогло глубже понять смысл, роль и важность социальной рекламы.
В аналитической части курсовой работы я рассмотрела плюсы и минусы социальной рекламы Оренбуржья. Социологический опрос помог мне выявить слабые стороны рекламы, а также помог понять желания аудитории.
Проанализировав несколько оренбургских социальных баннеров, я выявила минусы наружной социальной рекламы и постаралась при проектировании своей социальной рекламы не допускать тех же ошибок и недочетов.
В творческой части курсовой работы я представила свои идеи и задумки, думаю, что реализовав их, социальная реклама будет эффективней и будет решать актуальные проблемы общества. А PR-акции и специальные мероприятия помогут обратить внимания общества и правительства на проблемы современности.
Думаю, что в курсовой работе я смогла решить все поставленные задачи.
Список использованных источников
1 Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 1996.
2 Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. M, 2004.
3 Васильев Г. А., Поляков В. А, Основы рекламной деятельности. М., 2004.
4 Жуков В. И. Социальная политика и социальное образование в России. М., 1998.
5 Информационная политика / Под общ. ред. В. Д. Попова. М., 2003.
6 Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама. Ростов н/Д, 2001.
7 Лукин К. Наука о рекламе: Миф, реальность, креатив // Рекламные технологии. 2004. № 1.
8 Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., 2002.
9 Николайшвили Г. Г. Социальная реклама. М., 2008
10 Николайшвили Г. Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция? // Со-Общение. 2003. № 1
11 Огилви Д. Огилви о рекламе: Пер. с англ. М., 2003.
12 Савельева О. О. Введение в социальную рекламу. М., 2007.
13 Савельева О. О. Живая история российской рекламы. М., 2004.
14 Сергеев С. Социальная реклама: Искусство воздействия словом. Самара, 2006.
15 Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002.
16 Социальная рентабельность: Зачем компании участвуют в социальной рекламе // Ведомости. 2003. 26 нояб. // http:// www.vedomosti.ru
17 Социальная реклама — что это такое? // http://www.statya.ru
18 Социальная сфера как рекламное пространство // Рекламодатель: Теория и практика. 2004. № 3 // http://www.reclamodatel.ru
19 http://www.adme.ru
20 http://www.reclama.su
21 http://www.sociologi.narod.ru
22 http://www.socreklama.ru
23 http://www.startmarketing.ru/
Скачать: