Факультет журналистики
КУРСОВАЯ РАБОТА
Веб-сайт – пространство интегрированных маркетинговых коммуникаций
Задание на курсовую работу
Веб-сайт – пространство интегрированных маркетинговых коммуникаций
Исходные данные: учебная литература, данные сети Интернет,
сайт компании
Перечень подлежащих разработке вопросов:
а) рассмотреть понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций;
б) рассмотреть различные виды интегрированных маркетинговых коммуникаций;
в) охарактеризовать технологию применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в интернет-магазине;
г) определить целевую аудиторию интернет-магазина;
д) проанализировать применение интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере интернет-магазина «Прима».
Аннотация
Тема данной курсовой работы – «Веб-сайт – пространство интегрированных маркетинговых коммуникаций». В курсовой работе рассматриваются теоретические и практические вопросы о роли интегрированных маркетинговых коммуникациях в интернет-бизнесе.
В ходе работы были выявлены все аспекты по данной теме. Работа состоит из трех глав.
В первой главе рассмотрены теоретические основы применения методов интегрированных маркетинговых технологий в интернет-магазине: понятия, особенности, виды, проблемы.
Во второй главе представлена характеристика интернет-магазина «Прима», проанализированы различные методы, использованные компанией для повяшения лояльности клиентов и стимулирования продаж через интернет.
В третьей главе разработаны рекомендации по продвижению интернет-магазина «Прима» методом оптовых продаж.
Объем работы 38 страниц, 16 источников информации, 2 рисунка.
Summary
The theme of the course work – «Web site - space of integrated marketing communications». In term paper discusses the theoretical and practical questions about the role of integrated marketing communications in the Internet business .
In the course of work identified on all aspects of the topic. The work consists of three chapters.
The first chapter deals with the theoretical basis for the use of methods of integrated marketing technologies in the online store: concepts , features, types of problems .
The second chapter presents the characteristics of an online store «Fotochka» analyzed the various methods used by the company for povyasheniya customer loyalty and boost sales through the Internet.
In the third chapter of recommendations designed to promote the online store «Fotochka» method wholesales.
Scope of work 38 pages, 16 sources of information , 2 figures .
Содержание
|
Введение………………………………………………………………………. |
5 |
|
1 Пространство интегрированных маркетинговых коммуникаций………………………………………………………………… |
7 |
|
1.1 Сущность и понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций ……………………………………………………………….. |
7 |
|
1.2 Виды маркетинговых коммуникаций……….…………………………... |
15 |
|
1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации в интернет-магазине………………………………………………………………………. |
19 |
|
1.4 Целевая аудитория интернет-магазина и способы взаимодействия с ней……………………………………………………………………………... 2 Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности интернет-магазина «Прима»……………................……….. |
20
24 |
|
2.1 Структура организации интернет-магазина «Прима»……………….. |
24 |
|
2.2 Каналы привлечения клиентов в интернет-магазин «Прима»……… |
26 |
|
3 Продвижение интернет-магазина «Прима» методом оптовых продаж |
28 |
|
3.1 Создание сайта-одностраничника для организации оптовой торговли в интернет-магазине «Прима»…………………………………………...... |
28 |
|
3.2 Организация работы менеджера по оптовой продаже в интернет-магазине «Прима»…………………………………………………..……… |
30 |
|
3.3 Маркетинговые разработки по организации оптовой торговли ……… |
32 |
|
Заключение……………………………………………………………………. |
34 |
|
Список использованных источников………………………………………... |
37 |
Введение
Актуальность исследования обусловлена тем, что интегрированные маркетинговые коммуникации, будучи одним из центральных компонентов коммуникационного процесса, в последнее время привлекают к себе пристальное внимание со стороны представителей науки и практики. Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций на фоне растущей информатизации общества необходимо рассматривать как одно из важнейших направлений деятельности предприятий, нацеленное на установление его взаимосвязей со всеми участниками маркетинговой среды для обеспечения стабильной и устойчивой работы.
Наблюдающаяся тенденция диверсификации деятельности, что характеризуется объединением в рамках одной организации многих ранее обособленных видов услуг подтверждает необходимость интегрировать все имеющиеся возможности, методы и инструменты маркетинговых коммуникаций. В свою очередь, это позволяет получать максимальный маркетинговый эффект. Формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих согласованность сообщений, непротиворечивость отдельных рекламных обращений, безусловно, облегчает процесс восприятия потребителем получаемой информации и обуславливает успешное существование организации в условиях изменяющейся среды.
Цель данной курсовой работы – изучение теоретических и практических основ интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере интернет-магазина прикольных футболок и фотоподарков «Прима».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- рассмотреть различные виды интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- охарактеризовать технологию применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в интернет-магазине;
- определить целевую аудиторию интернет-магазина;
- проанализировать применение интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере интернет-магазина «Прима».
Объектом исследования являются особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Предметом исследования являются технологии применения интегрированных маркетинговых коммуникаций «Прима»
Курсовая работа содержит элементы научного творчества и изучение широкого круга литературы, выработку собственного отношения к проблеме. Это помогает самостоятельно разбираться в интегрированных маркетинговых коммуникациях, определять целевую аудиторию, изучить различные технологии применения интегрированных маркетинговых коммуникаций, разрабатывать различные методы по организации оптовой торговли.
1 Пространство интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.1 Сущность и определение интегрированных маркетинговых коммуникаций
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличивается роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективность коммуникаций с потребителями стали ключевым фактором успеха любой организации.
Ситуация, в которой действует маркетинг в настоящее время, существенно отличается от той, которая была более 10 лет назад. Сейчас в распоряжении маркетологов имеются коммуникационные инструменты, которых не было раньше. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей обширны и могут быть получены каждый день. Внимание конкурентов смещается от массового рынка к индивидуальному потребителю [1].
Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: проинформировать, убедить, заставить действовать. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий товаров, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности.
Слово «коммуникация» происходит от латинского communico – делаю общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого, собеседника [4].
В общем смысле маркетинговые коммуникации – это двухсторонний процесс обмена информациями (сообщениями) между персоналом, партнерами, обществом. Организация стремится инициировать информационные потоки и управлять ими с целью сообщить аудитории о своем рыночном предложении и убедить ее в его ценности и преимуществах по сравнению с предложениями конкурентов [7].
Маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга [1].
Содержание основных элементов коммуникаций, с помощью которых осуществляются разнообразные обращения к потребителю включают источники запланированных обращений (реклама, PR, стимулирование сбыта и т.д.) и незапланированных обращений (терминальное хозяйство, мерчендайзинг и т.д.) [4].
Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающих систему управления маркетингом.
При обосновании набора коммуникаций маркетинга необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.
Можно сказать, что основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие коммуникаций внутри предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Именно встроенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.
В результате перемен становится трудно определить эффективность набора коммуникационных инструментов для воздействия на потребителей. Различные коммуникационные наборы конкурируют друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей.
У маркетологов возникла проблема. У них имеются технические возможности лично общаться с большим числом потребителей, однако многие из сообщений, получаемых этими потребителями, не являются скоординированными с бизнесом.
Для каждой компании в высшей степени актуально иметь собственные коммуникации, направленные на достижение миссии с учетом построения модели стратегического общения [3].
Необходимо понимать, что сегодня уже недостаточно просто создать очень качественный продукт и проинформировать население, что в таком-то месте его можно купить. Можно усилить ситуацию, создать не просто товар, а упаковать его и снабдить особыми, «мистическими» качествами – родить бренд и выти к покупателю уже с брендом, своевременно обратившись с призывами потреблять, приобретать, использовать… Успеха не будет.
Какое бы уникальное торговое предложение мы не делали, какую бы концепцию мы не предложили, все не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций [8].
В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах [3]. В настоящий момент отмечается чувствительность покупателей к цене и сервису, чем к имиджу. Т.е. ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества «приверженцев» этому бренду, т.е. количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателями.
По мере развития технологий, как в производстве, так и в маркетинга, потребитель становится более доступен на индивидуальном уровне, т.е. как личность, а не как единица агрегированного массового рынка. Применяя в магазинах клубные карточки, розничные торговцы могут определить типичные образцы покупательского поведения отдельных потребителей. Такое новое направление в маркетинге называется интегрированные маркетинговые коммуникации.
В современных условиях принципиально поменялась задача маркетинга, от которой будет зависеть и вся концепция коммуникаций – важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».
Несмотря на то, что интегрированные маркетинговые коммуникации применяются уже много лет, специальный термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» появился сравнительно недавно, в 90-х годах 20 века [1].
В последнее время компаниями уделяется большое внимание развитию интегрированных коммуникаций.
Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует интегрированные коммуникации, или «колесо коммуникаций», который интегрирует в своем составе: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи,PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство [3].
Появление интегрированных маркетинговых коммуникаций стало одним из наиболее ярких примеров развития маркетинга. Оно повлияло на способ мышления и действия не только компаний, но и властных структур, государственных предприятий и политических партий – всех субъектов, которые сталкиваются с реалиями конкурентной борьбы в экономике открытого типа [12]. Интегрированные маркетинговые коммуникации перестраивают маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника.
К слову отметим, что ключевым словом в понимании интегрированных маркетинговых коммуникаций является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникационные связи, контакты, отношения, в т.ч. и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия и его развитие.
Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Иногда это понятие сужают до комбинации персональных продаж, рекламны, стимулировании торговли и связей с общественностью. Практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагает построение коммуникаций на различных уровнях.
Общим определением можно считать: интегрированные маркетинговые коммуникации – система интенсивных методик развития бизнеса. Традиционно интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе все технологии BTL (below the line – под чертой), ATL (above the line – над чертой), прямого маркетинга, а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонам.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, PR, стимулирование сбыта, прямой продажи, коммуникации в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений XXI века.
В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.
Менеджеры по маркетингу (особенно в США) по-прежнему признают ценность данного подхода и считают, что его роль в компаниях будет расти, однако факты свидетельствуют о том, что действительно интегрированные маркетинговые коммуникации – это скорее исключение, чем правило. Такое положение обусловлено множеством причин, одна из которых заключается в том, что интегрированные маркетинговые коммуникации часто сводятся к совместному использованию нескольких каналов донесения сообщения.
Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.
Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознавать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные свойства и что все они должны «говорить» в один голос.
Несмотря на достаточную популярность интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям, до сих пор нет общего понимания этого направления, не существует и точного научного определения интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Можно сказать, что интегрированные маркетинговые коммуникации – это интеграция всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно влияют на все трансакции между организацией и ее существующими реальными и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами [1].
Попробуем дать свое определение: интегрированные маркетинговые коммуникации – это планирование и реализация всех форм маркетинговых коммуникаций, необходимых для продвижения бренда, услуги или компании, чтобы поддержать единое позиционирование. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это планирование и способность донести целостное сообщение, сохраняя неизменность образа и настроения. Это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях – это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».
К каналам интегрированных маркетинговых коммуникаций можно отнести: рекламу в СМИ (включая наружную рекламу), стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, прямой маркетинг, Интернет, спонсорство, личные продажи, мерчендайзинг, упаковка, виртуальная мидия, фирменный стиль, реклама через слухи, PR, Product Placement.
Интегрированные маркетинговые коммуникации подразделяют на четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые, незапланированные.
Интегрированные маркетинговые коммуникации рассматриваются как комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании. Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют интегрированные маркетинговые коммуникации как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих личные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.
Процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предусматривает следующие направления:
- Согласование коммуникации маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали);
- Согласование стратегий маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали);
- Интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товаров, цен, распределения, продвижения и PR. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей;
- Финансовая интеграция;
- Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий [3].
Необходимо добиваться того, чтобы цели разных уровней и разного характера были согласованы и достижимы, учитывая при этом риски, связанные со спецификой отрасли и ответными действиями конкурентов [12].
Итак, интегрированные маркетинговые коммуникации содействуют продвижению товаров и услуг, формируют весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и его развитие [8].
1.2 Виды интегрированных маркетинговых коммуникаций
Коммуникация — это постоянная активность, основная и универсальная характеристика, как человеческого общения, так и деятельности любых организаций.
Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются конкретные решения. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая — продвижение — участвуют в общении с клиентами.
Они являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом.
Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например, поиск им информации.
Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению. Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного периода времени (например, PR.). Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует стандартным кривым реакции сегментов рынка на те или иные виды маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения.
Основные виды маркетинговых коммуникаций представлены на рисунке 1.
|
Интегрированные маркетинговые коммуникации |
|
PR |
|
Прямой маркетинг |
|
|
|
Стимулирование сбыта |
|
Реклама |
Рисунок 1 - Схема формирования ассортиментной политики предприятия
Реклама
В интегрированных маркетинговых коммуникациях — реклама первый из четырех инструментов воздействия на рынок. Она выполняет информационную функцию, т.е. знакомит потребителя с новым товаром. Кроме того, реклама занимается:
- созданием имиджа нового товара или изменением имиджа уже существующего;
- увеличением уровня известности марки у определенной целевой группы;
- обеспечением спроса на товар в периоды застоя рынка (например, купальники — зимой, а шубы — летом);
- привлечением новых групп потребителей.
Реклама не может побудить потребителя к немедленному действию и осуществить фактическую продажу. Она лишь позволяет потенциальному потребителю сделать выбор в пользу того или иного товара, а также подчеркивает его практическую и социальную ценность. Поэтому сразу же после рекламной кампании рекламодатели переходят к следующим инструментам ИМК.
Стимулирование сбыта.
После рекламной кампании, когда потребитель проинформирован о товаре, приступают к мероприятиям по стимулированию сбыта:
- ознакомление потребителя с товаром-новинкой;
- помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;
- стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем;
- поощрение приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;
- снижение сезонных колебаний сбыта товара.
Для стимулирования сбыта используются такие средства, как: скидки, распространение пробников, временное пользование товаром (тестирование дорогой домашней техники), проведение конкурсов, лотерей, викторин и пр.
Связи с общественностью.
Связи с общественностью включены в комплекс маркетинга, потому что распространяют сведения о товаре не через платную рекламу, а путем использования источника информации от третьей стороны. Например, статьи в прессе, спортивные или культурные мероприятия, благотворительные акции. Кроме того, эффективно использовать: презентации, специальные акции, выставки, распространение информационных материалов о фирме и ее продукции, разработку собственного фирменного стиля.
Прямой маркетинг (direct marketing).
Прямой маркетинг — один из инструментов ИМК, стремящийся вызвать на рекламное предложение ответные действия в виде телефонных звонков или отправки купона. В direct marketing входят: прямая почтовая реклама, телемаркетинг, а также реклама прямого отклика в прессе, на телевидении, на радио, например, различные виды телемагазинов.
Кроме того, прямой маркетинг формирует базы данных о клиентах, влияет на отдельные слои потребителей и дает возможность отслеживать и анализировать реакцию потребителей на различные предложения. Это возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него подготовленным предложением и регистрация ответной реакции потребителя [13].
По определению Американской ассоциации рекламных агентств, Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.
Но можно сказать, что это не просто еще одна технология продвижения товара, это новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникационного процесса, обеспечивающего продвижение товара.
Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяет различные ее подразделения и отделы под одним знаменем — имиджем марки.
Итак, интегрированные маркетинговые коммуникации содйствуют продвижению товаров и услуг, формируют весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и его развитие.
1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации в интернет-магазине
В связи с быстрым развитием сети Интернет, веб-сайты, социальные сети и торговые площадки, размещенные в сети, обретают всё большую актуальность для бизнеса. Для того, чтобы оценить размер потенциальной аудитории, обратимся к данным ФОМ (Фонд Общественного Мнения): доля активной аудитории – это выходящие в Сеть хотя бы раз за сутки – сейчас составляет 48% (56,3 млн человек). Годовой прирост интернет - пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил 7%, а для суточной аудитории данный показатель равен 12%. [14]
С учетом такого высокого количества интернет-пользователей для бизнеса веб-сайты становятся не только «информационным буклетом», а самодостаточным каналом продаж. Более того, существуют компании, чей бизнес целиком и полностью построен на продажах через интернет:
ozon.ru – интернет-магазин предлагает книги, музыкальную и видеопродукцию, электронику и цифровую технику, программные продукты и мультимедийные игры, товары для детей и их родителей, всё для дома, косметику, парфюмерию, подарки и ювелирные изделия, а также эксклюзивные антикварные издания. С 2009 года был запущен магазин путешествий OZON.travel, а в 2011 открыт новый раздел «Обувь». В 2013 году Ozon.ru заработал $38 млн [15].
amazon.com – американская компания, крупнейшая в мире по обороту среди продающих товары и услуги через Интернет и один из первых интернет-сервисов, ориентированных на продажу реальных товаров массового спроса. В настоящее время сервис Amazon.com охватывает 34 категории товаров, в том числе электронные книги, бытовую электронику, детские игрушки, продукты питания, хозяйственные товары, спортивные товары и многое другое. Чистая прибыль в 2013 году составила $274 млн [15].
Существуют также примеры компаний, которые, занимаясь оффлайновым бизнесом, параллельно развивают продажи через онлайн-каналы коммуникаций. К таким компаниям относятся, например:
Кира Пластинина – сеть магазинов модной женской одежды, принимающие заказы через сайт.
Связной – сеть магазинов электроники и мобильных телефонов, который ведет продажу так же через сайт.
Как мы видим, онлайн-каналы продаж используют крупные и успешные компании, которые, разумеется, используют в своей деятельности, интегрированные маркетинговые коммуникации.
1.4 Целевая аудитория интернет-магазина и способы взаимодействия с ней
Каждый владелец собственного интернет-магазина заинтересован в том, чтобы привлекать целевую аудиторию на свой ресурс. Целевая аудитория — это посетители, которые прямо заинтересованы в том, что предлагает ваш ресурс в интернете, будь то информация, услуги, какой-либо товар и так далее [15]. Поскольку именно целевая аудитория и является залогом успешности и доходности любого веб-сайта, на ее привлечение владельцы сайтов тратят немало сил, времени и средств.
Чтобы привлечь заинтересованных людей на свой интернет-проект, прежде всего, нужно ее определить. Другими словами, вы должны выяснить, какие люди являются вашей целевой аудиторией. К примеру, если ваш веб-сайт посвящен рыболовству, то вашей целевой аудиторией будут именно рыбаки, а значит, необходимо сделать все, чтобы найти, а затем и привлечь на свой сайт именно любителей рыбалки. Ведь почти всем известно, что если сайт будет самым известным, все равно люди на него приходить не станут, до тех пор, пока вы не заявите о себе, используя различную методику и способы привлечения целевых посетителей.
У каждого интернет-магазина целевая аудитория будет отличаться. Единственное общее, что будет у всех покупателей – они подключены к сети интернет, так как все продажи и сделки интернет-магазинов осуществляются посредством онлайн-каналов продаж. Учитывая этот факт, логично предположить, что для взаимодействия с целевой аудиторией лучше использовать онлайн-каналы коммуникации, так как пользователь может моментально перейти по ссылке в рекламном сообщении и тут же приобрести нужный товар. Если интернет-магазин будет использовать оффлайновые каналы коммуникаций, то взаимодействие с пользователем усложняется. Покупателю придётся сначала запомнить или записать адрес интернет-магазина, потом прийти домой, вручную ввести его в адресную строку браузера, потом найти нужный товар и после этого произвести его заказ.
Так как действия целевой аудитории при получении сообщений по онлайновым и оффлайновым каналам коммуникации будут различны, мы разделим эти каналы коммуникации и сгруппируем по типу:
- Контекстная реклама;
- Тизерная реклама;
- Таргетинговая реклама;
- Баннеры на порталах;
- СРА сети (оплата за действия пользователей на сайте);
- Создать группу в социальных сетях;
- Реклама в социальных сетях (оплата за показы или клики);
- Партнерские программы;
- Разместить баннер с полезной информацией на своем сайте;
- Разместить форму подписки на своем сайте;
- Запустить страницу захвата;
- Завести канал на YouTube;
- Реклама на YouTube;
- Почтовая рассылка;
- Купонаторы;
- Запустить Buzzbox (сервис вирусных рекомендаций);
- Электронные доски объявлений (Авито, Ирр нишевые);
- SEO-оптимизация.
Каналы продаж оффлайн:
- Запустить флаеры;
- Найти дилера;
- Холодные звонки;
- Билборды;
- Штендеры;
- Статья в журнале или газете;
- Рекламный блок в журнале или газете;
- ТВ реклама – ролик;
- ТВ реклама – бегущая строка;
- Реклама на радио;
- Написать книгу;
- Реклама на экранах в ТЦ, кафе, маршрутках;
- Программа лояльности – подарочная карта каждому клиенту;
- Реклама на асфальте;
- Расклейка объявлений, листовки по почтовым ящикам;
- СМС рассылки.
Вышеперечисленные каналы маркетинга могут использоваться при планировании комплексных рекламных кампаний, но это не означает, что нужно обязательно их все применить одновременно для продвижения одного продукта. На первом этапе необходимо правильно определить целевую аудиторию потенциальных потребителей Вашей продукции и исходя из этого выбрать наиболее подходящие инструменты воздействия на них, которые дали бы максимальный результат в виде реальных продаж и показателей прибыли компании.
2 Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности интернет-магазина «Прима»
2.1 Структура организации интернет-магазина «Прима»
Интернет-магазин «Прима» специализируется на производстве и продаже оригинальных футболок и фотоподарков. Магазин не использует конвейерное производство – каждый товар производится под индивидуальный заказ каждого клиента.
Каталог сайта содержит множество интересных принтов, с которыми можно заказать футболку или любую другую продукцию, так же компания делает футболки и кружки на заказ с фото или надписью. Весь товар в интернет-магазине «Прима» качественный и проверенный. Доставка производится в короткие сроки (заказать футболки с принтом можно в любую точку России).
Список производимых товаров и услуг:
- нанесение цветной печати на женские и мужские футболки;
- нанесение цветной печати на кружки;
- изготовление фото-магнитов;
- изготовление фото-паззлов;
- изготовление фото-подушек;
- изготовление наклеек.
На сайте имеется возможность самостоятельно создать макет футболки или кружки при помощи конструктора и заказать сувенир с любым изображением.
Работу сайта и компании осуществляет набранный персонал.
Рисунок 1 – Структура организации интернет-магазина «Прима»
Директор магазина – следит за корректностью работы персонала, выдает заработную плату, платит налоги и аренду помещения, решает вопросы с недовольными клиентами лично.
- Отдел по продажам.
Менеджер по продажам – принимает заказ от покупателя; отвечает на вопросы покупателя по товару; помогает покупателю в выборе дизайна для сувенира; обсуждает оплату; удостоверяется в наличии необходимого товара на складе; передает заказ дизайнеру, после чего изготавливает футболку; координирует доставку; узнает, остался ли покупатель доволен покупкой, предлагает дополнительные услуги.
Курьер – отвечает за доставку товара, отвозит клиенту товар сам или отправляет его клиенту почтой или службой доставки, в зависимости от желания и платежеспособности клиента; координирует оплату.
- Отдел маркетинга
Дизайнер – занимается электронной частью интернет-магазина. В его обязанности входит техническое обслуживание, сопровождение и обновление сайта магазина; изготовление макета для сувениров; изготовление товаров.
Менеджер по рекламе – обеспечивает поддержку отдела продаж в привлечении клиентов; работает с сайтом; заполняет сайт товарами и информацией; занимается SMM-менеджментом; работает над планом публикаций, редактирует тексты в рекламных материалах; подготавливает печатную продукцию; занимается размещением рекламы; проводит промо-акции; проводит мониторинг активности клиентов.
- Каналы привлечения клиентов в интернет-магазине «Прима»
Любой интернет-магазин, на который идет целевой поток покупателей – будет продавать, самое главное – раскрутить интернет-магазин, привлечь клиентов и заинтересовать их в покупке.
Для этого существует несколько способов привлечения покупателей и клиентов в интернет-магазин, которые были описаны выше в п 1.4.
Еще до запуска интернет-магазина «Прима» была проведена большая работа над ассортиментом. Было принято решение сделать основную часть ассортимента (80%) абсолютно новым для российского рынка, а оставшуюся часть (20%) забить товаром, который уже давно успешно продается на рынке.
Социальные сети.
- Создание группы. Для представительства своего интернет-магазина принято использовать группы или публичные страницы.
Проведя небольшой анализ, мы решили воспользоваться группой социальной сети ВКонтакте. Так как нам необходимо не просто рассказывать о нашем бренде, но и создать тематическое сообщество, в котором участники могли обмениваться своими мнениями о компании и ее продукции, а также, приглашать своих друзей.
- Наполнение группы контентом. Создали несколько альбомов с продукцией «Фоточки», а также постоянно публикуем на стене новости, отзывы, новинки, рекламируем конкурсы и акции.
- Создание личной страницы для менеджера «Фоточки», для того, чтобы размещать информацию на стене, а также упростить рассылку приглашений набора друзей. Большинство пользователей социальных сетей воспринимают такие действия положительно и это вызывает интерес среди пользователей социальной сети ВКонтакте.
- Реклама в других группах. Проводили совместно с различными группами конкурсы, разыгрывали футболки и кружки.
- Таргетинговая реклама. Настройка рекламы обошлась в 300 рублей.
Размещение на сайтах бесплатных объявлений.
Продвижение с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директ.
Повторные продажи: смс-рассылка, e-mail-рассылка старым клиентам.
Самой продуктивной и дешевой оказалось раскрутка сайта в социальных сетях. Это один из самых популярных методов привлечения клиентов на сегодняшний день. Помимо того, что аудитория социальных сетей очень обширна, она еще и сегментирована по возрасту, полу, месту жительства и другим факторам, а это открывает большие возможности для таргетирования рекламы.
3 Продвижение интернет-магазина «Прима» методом оптовых продаж
3.1 Создание сайта-одностраничника для организации оптовой торговли в интернет-магазине «Прима»
В торговых организациях в условиях рыночной экономики существует настоятельная потребность по-новому осуществлять управленческую деятельность в сфере снабжения и сбыта. В настоящее время на рынке успешно действуют те предприятия, которые объединяют товародвижение и свои цели в единую стратегию всего предприятия в целом и осуществляют соответствующую маркетинговую политику.
Это тем более важно, так как именно в наше время успех продаж имеет короткий жизненный цикл. Отсюда вытекает необходимость поиска и применения новых технологий управления товародвижением. Для того, чтобы повысить конкурентоспособность предприятия и товарооборот, необходимо выходить на оптовый рынок.
Оптовая торговля – это реализация какого-либо продукта предприятиям, которые приобретают его с целью продать дальше или использовать для бизнеса.
Для развития интернет-магазина «Прима» предприятию нужно переходить на оптовые продажи своего товара, это поможет получить намного больше прибыли. Для этого менеджер по маркетингу должен разработать стратегию для выхода на этот рынок продаж. Крайне важным является создание небольшого сайта, что поможет осуществлять оптовые продажи.
Сайт, включает в себя:
- услуги для клиентов интернет магазина;
- каталог товара и интернет витрина товара;
- заказ продукции через интернет или по телефону;
- доставка продукции;
- оплата по перечислению или наличными в момент доставки;
- акции на товар.
Сайт даёт возможность:
- На изменение цен и товара в любой момент, чтобы покупатель был информирован о имеющимся товаре;
- Приём заказов через интернет и телефон;
- Обработка заказа и его контроль;
- Анализ цен на рынке, создания акций.
Сроки - в течение 3 месяцев.
Человеческие ресурсы - 2 человека (менеджер по маркетингу и дизайнер).
Расходы на создание сайта:
- покупка домена – 99 рублей в год;
- разработка концепции и дизайна для сайта будет производится самостоятельно дизайнером компании.
Возможные риски:
- плохая коммуникация;
- плохой процесс реализации;
- не заинтересованность покупателей;
- смена условий покупки;
- экономическая ситуация.
Продажа футболок через интернет-порталы даёт большую возможность для прибыли. Интернет-торговля идет хорошо и считается перспективным направлением.
3.2 Организация работы менеджера по оптовым продажам в интернет-магазине «Прима»
Для того, чтобы выстроить очередь из клиентов, и наладить их постоянный поток, необходим отдел по продажам. Так как у нас он уже есть, необходимо будет нанять специально-обученного менеджера по оптовой торговле.
Обычный отдел продаж в 99,99% компаний строится по принципу, по которому менеджер по продажам сам звонит клиентам, договаривается о встрече, ведет переговоры, и если ему удается их провести достаточно толково, заключает договор. На весь этот процесс, начиная от первого «холодного звонка» до получения денег от клиента может пройти несколько недель. И чем сложней технологически продукт или услуга, который продает менеджер, тем дольше может длиться продажа.
Функции менеджера по оптовой продаже:
- повышение стоимости и целесообразности (перспективности) заключенных договоров;
- увеличение количества масштабных заказов и контрактов;
- эффективная работа с клиентами;
- ведение базы данных;
- работа с постоянными клиентами;
- привлечение новых клиентов;
- установление доверительных отношений с клиентами;
- сохранение постоянных клиентов;
- работа над имиджем компании, в меру своих полномочий;
Эти функции официально должны быть прописаны в положении об отделе продаж.
Теперь можно более подробно и предметно рассмотреть все выше упомянутые функции. Работа с клиентами довольно широкая функция отдела продаж. В нее входят такие компоненты, как рассмотрение и работа с целевыми клиентами, на которых ориентирована система торговли того или иного предприятия. Целевой сегмент представляет собой потребности, интересы и цены. Что в итоге формирует своеобразную нишу. Предприятие может работать в своей нише или нишах (если их несколько) либо искать пути выхода на другие, еще неосвоенные территории. Также сюда входит работа с наработанными каналами распределения, накопление данных о потенциальных сегментах, работа с кадровыми единицами нацелена на обслуживание клиентов. Проведение исследований на предмет предпочтений потребителей. Изучения их покупательских привычек, психологических аспектов покупки, ценовой политики, условий успешных покупок. Вместе с основными функциями отдела продаж параллельно подключаются функции управленческого характера. Среди них:
- планирование;
- прогнозирование роста объемов в продажах на перспективу;
- поиск новых рынков сбыта;
- проведение грамотного маркетинга и разработка двусторонней связи между всеми звеньями процесса купли-продажи;
- всесторонний контроль на всех этапах торговли;
- коррекция прогнозируемых негативных явлений;
- учет всех оценок и пожеланий;
3.3 Маркетинговые разработки по организации оптовой торговли
Для компании выгоднее всего было бы предлагать свой товар на оптовых рынках и оптовых ярмарках, так как туда приходит большое количество предпринимателей, с целью купить имеющийся там товар по выгодной цене. Это уже своего рода реклама, может быть, что за первый раз товара купят и немного, но при необходимости покупатель уже будет знать, куда ему обращаться.
Для участия в подобных мероприятиях менеджеру по оптовой продажи необходимо разработать маркетинговую стратегию:
- создать буклеты о предложенном на предприятии ассортименте;
- описать систему цен;
- описать систему скидок;
- описать всевозможные дополнительные предложения;
- создать приятное впечатления о фирме;
- описать партнёров.
Маркетинговых ходы для привлечения клиентов:
- предлагать клиентам вместе с основной покупкой что-то еще из Ваших продуктов.
- формировать базу клиентов, после каждой покупки нужно мотивировать клиентов оставлять свои контактные данные.
- превосходить ожидания клиентов, в дополнение к покупке дарить им что-то.
- правильная реклама, для того, чтобы увеличить во много раз отклик от рекламы надо ее отслеживать, то есть замерять эффективность того или иного канала привлечения клиентов.
- напоминать клиентам о своём существовании, позвонить всем, кто недавно что-то покупали и поинтересоваться у них о качестве товара.
Предложения по работе с клиентами:
- Клиентам компании должно быть предоставлено право выбора приобретать продукцию компании на наиболее удобных для них условиях:
- Покупка по предварительному заказу. Такой вариант покупки максимально гарантирует получение клиентами товара в необходимых количествах, ассортименте и в необходимые сроки.
- Принять во внимание требования потребителей к качеству и цвету.
- Применение высоких технологий в производстве.
- Оптовые сезонные продажи.
Заключение
В данной курсовой работе интегрированные маркетинговые коммуникации рассматриваются как комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании. Под маркетинговой коммуникацией понимается технология маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке.
Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.
Можно сказать, что основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Именно включенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.
К каналам интегрированных маркетинговых коммуникаций можно отнести: рекламу в СМИ (включая рекламу в интернете), стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, прямой маркетинг, спонсорство, интернет, личные продажи, мерчендайзинг, упаковка, фирменный стиль, PR, Product Placement.
Именно интегрированные маркетинговые процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют интегрированный маркетинговые коммуникации, как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих ресурсов, синтезирующих личные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами. Важно иметь в виду, что применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку интегрированные маркетинговые коммуникации тщательно координируют и взаимно увязывают использование всех элементов маркетинга.
Практическое применение маркетинговых коммуникаций проанализированы на примере интернет-магазина прикольных футболок и фотоподарков «Прима». «Прима» - сайт, который направлен на розничную торговлю сувениров по всей России. Сайт включает в себя онлайн-конструктор, который позволяет создавать уникальную футболку самостоятельно. Компания проводит различные исследования, внедряют новые технологии, ведут работу по освещению деятельности в социальных сетях, проводят акции и конкурсы. Все мероприятия проводятся в комплексе: интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникаций в единый комплекс (рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта и т.д.).
Процесс планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в данной работе рассмотрен на примере компании, в которой применяется целый комплекс маркетинговых коммуникаций: личная продажа, реклама в социальных сетях, информация на собственном сайте, использование Яндекс Директа.
Список использованных источников
- Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 256 с.: ил. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
- Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций) / И.В. Крылов – Москва: Центр, 1998. – 192 с.
- Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л.П. Дашкова / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 304 с.
- Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации. Серия «Учебники и учебные пособия.» / Н.Г. Федько, В.П. Федько – Ростов н/Д: Феники, 2000. – 384 с.
- Алексей Хашковский Скандал как метод интегрированных маркетинговых коммуникаций / А. Хашковский // Маркетинговые коммуникации. – 2003. - № 2 (14). – С. 33-39
- Антипов Константин Интегрированные маркетинговые коммуникации: мифы и реальность / К. Антипов // Реклама. Теория и практика. – 2005. - № 4. – С. 2-7
- Волков, К.М. Коммуникации, интегрированные во времени / К.М. Волков // Маркетинговые коммуникации. – 2006. - № 2 (32) – С. 118-129
- Голова, А.Г. Маркетинговые коммуникации / А.Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 6 (56). – С. 37-45
- Лари Перси Разработка целостной программы маркетинговых коммуникаций / Л. Берси // Реклама. Теория и практика. – 2007. - № 4 (22). – С. 222-233
- Соловьева, Е.Н. Применение методов интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке и проведении маркетинговых мероприятий / Е.Н. Соловьева // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. - № 6 (66). – С. 578-583
- Солоцкая, М.О. Современные тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций и потенциал мобильного маркетинга / М.О. Солоцкая // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. - № 5 (65). – С. 430-446
- Холм Олоф Интегрированные маркетинговые коммуникации: от тактики к стратегии / Холм Олоф // Маркетинговые коммуникации. – 2006. - № 6 (36) – С. 376-384
Скачать: