Привет студент

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

Особенности языковой манипуляции в англоязычной интернет-рекламе

Введение

 

 

Актуальность исследования. В последнее время наука о языке проявляет все больший интерес к изучению языка в среде его функционирования – в межличностной и массовой коммуникации. Это вызвано как объективными законами развития научных методологических подходов, так и социальной необходимостью решения важных задач практического характера. Как отмечал А. А. Леонтьев, «проблемы связанные с эффективной организацией массовой коммуникации и, шире, с теорией и практикой целенаправленного речевого воздействия» являются самой значимой прикладной областью, «где используется или может использоваться психолингвистика». В последнее время неуклонно возрастает интенсивность исследований рекламных текстов со стороны лингвистов и психолингвистов, психологов, специалистов по теории средств массовой коммуникации и смежных областей знаний. Заинтересованность проблемами рекламных текстов самыми разными лингвистическими направлениями привела к тому, что сегодня практически не возникает сомнений в отнесении данного направления к одному из приоритетных: рекламные тексты становятся наиболее актуальным объектом лингвистического исследования. Как показывает практика, в ряде случаев именно во взаимодействии со знаками иной природы вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. Вместе с тем, данная область изучена далеко не во всех ее аспектах. Представляется необходимым более детальное деление на виды всего многообразия рекламных текстов и определение особенностей воздействия каждого вида.

Таким образом, необходимость анализа вербальных и невербальных средств в рекламном тексте, свидетельствующих о наличии в нем манипулятивного воздействия, актуализирует тему нашего исследования «Особенности языковой манипуляции в англоязычной интернет-рекламе».

Объект исследования – креолизованный текст баннерной интернет-рекламы.

Предмет исследования – тактики и приемы манипулятивного воздействия в тексте баннерной интернет-рекламы.

Материал исследования – тексты англоязычной баннерной интернет-рекламы (3000 единиц), размещенных в базах данных BannerReport.com, coolhomepages.com, wm-banner.ru и ряд других, а также сплошная выборка баннеров (200 единиц), появляющихся на различных web-сайтах.

Цель исследования – выявить особенности англоязычного текста баннерной интернет-рекламы, способствующие реализации манипулятивного воздействия.

Для достижения поставленной цели, в соответствии с объектом и предметом исследования, ставились следующие задачи:

1) проанализировать основные подходы к изучению массовой коммуникации;

2) изучить особенности рекламы как коммуникативного и дискурсивного явления;

3) рассмотреть особенности интернет-рекламы как особого вида рекламного дискурса;

4) проанализировать особенности текстов баннерной интернет-рекламы;

5) продемонстрировать на примерах англоязычных web-баннеров способы реализации манипулятивного воздействия.

Методы исследования: дискурсивный, текстовый, композиционный, лексический, лингвосмысловой, классификационный.

Новизна исследования заключается в том, что впервые механизм манипулятивного воздействия рассматривается на примерах креолизованных текстов web-баннеров.

Практическая значимость работы определяется возможностью использования результатов исследования в сфере копирайтинга (составления рекламных текстов), а также при разработке учебных пособий по психолигвистике, лингвопрагматике, теории коммуникации, теории речевого воздействия, теории рекламы и теории текста.

 

1 Феномен рекламы в психолингвистическом аспекте

 

1. 1. Место массовой коммуникации в психолингвистике

 

1.1.1 Деятельностный подход к изучению массовой коммуникации

 

 

Устойчивый интерес психологов, социологов, лингвистов, психолингвистов и представителей других наук к функционированию языка в ходе коммуникации предопределен социальной значимостью данной проблематики. В жизни современного общества очень важную роль играет массовая коммуникация, что обусловлено как постоянно возрастающим объемом передаваемой информации, так и необходимостью оптимальной организации поведения, формирования желаемого отношения, управления поведением потенциальных реципиентов. Данные процессы сопровождаются развитием технических средств и приемов, а также совершенствованием работы специалистов, призванных обеспечить эффективность воздействия в сфере массовой коммуникации. На протяжении нескольких десятилетий в рамках разных научных направлений активно разрабатываются теории и расширяется арсенал прикладных исследований для объяснения процессов массовой коммуникации и управления ими.

Термин «массовая коммуникация» возник как калька с английского («mass communication»). Для корректного понимания термина следует отметить его семантическую целостность, когда значение термина не выводится полностью из значений составляющих его единиц. «Массовая коммуникация» понимается не просто как масштабная коммуникация для больших групп населения, но как «процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие, рассредоточенные аудитории» [49: 204].

Данное определение отражает основные стороны явления, развиваемые в различных моделях массовой коммуникации:

а) массовая коммуникация как процесс распространения знаний и ценностей представляет собой разновидность общения;

б) данный процесс осуществляется для достижения интересов каких-либо лиц, чаще групп лиц;

в) массовая коммуникация реализуется с помощью технических средств;

г) специфика аудитории массовой коммуникации состоит в том, что информация передается очень большому количеству людей, рассредоточенных в пространстве, зачастую контакт с реципиентами происходит в разные моменты времени.

Поскольку массовая коммуникация представляет собой разновидность общения, для ее анализа и построения модели массовой коммуникации целесообразна опора на концепции общения. Традиционно общение находится в поле зрения психологии и социологии, поэтому здесь различают соответствующие каждому из перечисленных направлений подходы к изучаемому явлению. Для социологии интересна массовая коммуникация как социальный институт в совокупности всех единичных актов общения. Технологическая сторона процесса массовой коммуникации практически в расчет не принимается, в качестве аудитории выступает все население страны. Анализ на психологическом уровне (социально-психологическом, психолингвистическом уровне) заключается в рассмотрении модели массовой коммуникации в пределах единичного акта (некоторой совокупности единичных актов) коммуникации [35: 11]. Такой подход обозначается как коммуникативный, когда обязательно учитываются «содержательные, социально-психологические проблемы информационного процесса, а изучение психологических механизмов восприятия и переработки информации осуществляется на конкретном социальном фоне» [35: 11]. В этом случае реципиенты сообщений воспринимаются как разрозненные во времени и пространстве люди или группы людей.

В некоторых направлениях отечественных исследований в области массовой коммуникации довольно часто моделирование соответствующих процессов строится с опорой на концепцию общения, разработанную А. А. Леонтьевым [25, 30].

Традиционно модель массовой коммуникации включает следующие элементы: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория, а также механизмы взаимодействия между ними. В зависимости от акцентов на определенных аспектах массовой коммуникации, эта модель может разворачиваться в более подробную.

Процессы массовой коммуникации попадают в сферу наук о языке, о порождении и восприятии речи, поскольку в ее (массовой коммуникации) структуру обязательно включается текст, передаваемый с помощью технических средств. Лингвистика традиционно изучает вербальные тексты, в том числе и относящиеся к массовой коммуникации.

В этой связи закономерным является обращение психолингвистов к проблемам массовой коммуникации. Оправданность применения психолингвистического подхода для изучения данной сферы деятельности подтверждается тем, что теоретические положения и практические результаты психолингвистических исследований учитываются – осознанно и неосознанно – по крайней мере, в трех соседних областях: в рекламе, политологии и массовой коммуникации.

Все вышесказанное самым непосредственным образом относится к рекламной коммуникации (РК), которая является одним из значимых видов массовой коммуникации. Деятельностный подход в полной мере реализуется в рекламной коммуникации, поскольку рекламные тексты всегда включены в рамки определенной рекламной кампании и должны отвечать конкретным практическим целям авторов рекламного послания. Воздействие в рамках рекламной коммуникации всегда направлено на достижение конкретных целей, так как «ни один рекламодатель не будет платить деньги за рекламный текст, который только сообщает о товаре, но который не побуждает к покупке»  [47: 10].

Поэтому большое значение приобретают вопросы о возможностях, эффективности влияния на сознание реципиентов с помощью рекламных текстов. Реклама понимается как «коммуникация, использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [45: 32]. Здесь в полной мере актуализируются требования по оптимальному подбору наиболее выразительных языковых средств. Выдвигаемые требования могут быть выполнены только при системном подходе, когда конкретный рекламный текст занимает соответствующее место в структуре рекламной коммуникации.

В качестве примера можно привести девятикомпонентную модель рекламной коммуникации, основанную на концепции общения А. А. Леонтьева: потребность в РК, коммуникатор РК, рекламное сообщение, аудитория РК, мотивы субъекта и объекта РК, цели РК, средства РК, действия РК, результат РК [29].

 

 

1.1.2 Психолингвистический подход к изучению речевого воздействия

 

 

Психолингвистическая модель речевого воздействия разрабатывалась в рамках теории речевой деятельности, где психологические воздействие определяется как «акт общения, рассматриваемый под углом, эффект зрения его направленности на тот или иной, заранее запланированный эффект, т.е. с точки его целенаправленности».

Целенаправленность воздействия подразумевает управление внутренним и внешним докоммуникативным, коммуникативны, посткоммуникативным поведением. Учитывая тот факт, что общение – это двусторонний процесс, следует отметить отсроченную, опосредованную информацию. В подобной ситуации общения для достижения адекватной поставленным задачам реакции рецепиента коммуникатору особенно важно добиться четкой реализации всех этапов воздействия: ориентировка в ситуации, реципиенте, целях воздействия; планирование, выбор оптимальных средств; реализация и контроль эффективности воздействия. Для этого коммуникатор должен представлять себе образ мира реципиента в момент воздействия и после него. В условиях коммуникации с помощью СМИ признается внутренняя активность объекта воздействия, которая может выразиться во внешних действиях, например, в том, что он прекратит воспринимать информацию, выключив телевизор или отодвинув журнал и т.д. Управление внутренней активностью реципиента « целесообразно понимать как управление его мыслительным процессом, или как побуждение его к формированию мыслей, которые необходимы субъекту речевого воздействия. Предпосылкой для достижений результата является общность сознаний коммуникантов, которая позволяет прогнозировать знания, ассоциированные у объекта речевого воздействия с употребляемыми языковыми знаками. Общность сознаний коммуникантов, необходимая для речевого общения, состоит из общности знаний о мире и общности знаний о языке. Эта общность формируется при присвоении идентичной этической культуры и при овладении одним и тем же национальным языком [45]. При постановке проблемы оптимизации речевого воздействия А. А. Леонтьев отмечал, что «код не обязательно должен быть речевым или только речевым, т.е. существует возможность варьировать кодовые средства при наличии некоторых психологических констант воздействия (кодируемые смыслы, структуры смысла и т.д.). Однако закономерности оптимального кодирования при помощи разных кодов исследованы очень мало» [27: 36]. В заданной таким образом системе координат под речевым воздействием понимается регуляция деятельности одного человека другим при помощи речи, разных комбинаций языковых средств и средств других знаковых систем.

Исследования эффективности воздействия не только вербальных текстов, но и рисунков, иконических знаков с помощью психосемантических методов активно занимался В.Ф. Петренко [39]. При исследованиях газетных публикаций, телевизионных передач, эмблем он опирался на модель речевого воздействия, разработанную А. А. Леонтьевым, и отмечал, что «термин  «речевое водействие» полисемантичен». «При широкой трактовке языка (языка мимики, жестов) под речью может пониматься и видеоряд киномонтажа, и ритуальный обряд, и опера, и пантомима» [39: 160].

Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что разрабатываемая в психолингвистике модель речевого воздействия может также применятся для изучения механизмов и эффективности воздействия текстов, состоящих из гетерогенных компонентов. Можно с большей долей вероятности предположить, то тексты, состоящие из изобразительного и вербального компонентов, по своей природе значительно ближе к традиционно рассматриваемым вербальным текстам, чем другие названные выше явления культуры.

Согласно А. А. Леонтьеву, речевое воздействие, как правило, не является самоцелью, а входит в какую-либо более сложную деятельность и служит средством для решения конкретных задач в рамках этой деятельности. В рассматриваемой модели речевое воздействие объясняется в рамках деятельностного подхода, и для исследования его механизмов необходимо раскрыть понятия «образ мира», «сознание», «языковое сознание», «смысл», «значение».

Основоположник деятельностного подхода к изучению сознания,

 А.  А. Леонтьев уделял особое внимание проблеме формирования у человека определенной модели окружающего мира. «Сознание в своей напосредственности есть открывающаяся субъекту картина мира, в которую включен он сам, его действия и состояния» [29: 167]. Идеи Леонтьева дали толчок к дальнейшему осмыслению в отечественной психологии роли сознания в активном познании человеком мира и самопознании как высшей формы психического отражения, многоуровневой саморазвивающейся системы, структуры которой несут «присвоенный субъектом общественный опыт, моделируют мир и преобразуют его в деятельности» [39: 5].

Изначально Л.С. Выготский развивал идею о сознании для сознания и о сознании для бытия, которые в дальнейшем в рамках культурно-исторического подхода были представлены как бытийный и рефлексивный слои сознания. А.Н. Леонтьев в рамках теории деятельности выделил три основных образующих сознания: чувственную ткань образа, значение и смысл.

В значениях, необходимых для становления и трансформаций сознания, фиксируется человеческий опыт, который есть ни что иное как накопленные знания об окружающем мире [30]. Однако, значения не могут непосредственно восприниматься людьми с помощью органов чувств. В качестве носителей значений служат знаки, т.е. «предметы в знаковой функции, предметы, специально приспособленные людьми для указания на свои мысли, а, следовательно, для их опосредованного обнаружения. Этими предметами являются воздух, колеблемый органами речи (и потому звучащий), графические знаки, а также множество неязыковых знаков, в основном воспринимаемых зрительно» [45: 35]. Таким образом, любые материальные овнешнения значений, а не только «тела языковых знаков» [45] служат средством «выхода на индивидуальную картину мира, вне которой никакое понимание и взаимопонимание попросту невозможно» [30: 18].

Развивая мысль А.Н. Леонтьева о том, что фиксация значений возможна не только в форме понятий, но и форме «умения как обобщенного образа действий», «нормы поведения», и т.д., В.Ф. Петренко предполагает, что «носителями значения могут выступать такие социально нормированные формы поведения, как ритуалы, выразительные движения, искусственные языки, танцы, устойчивые визуальные символы, жесты и т.д.» [39:  9].

Очевидно, что представление о предметном значении как значении, которое может овнешняться как в языковой, так и в любой другой форме, шире понимания значения только как вербальной единицы. Первое представление сформировалось в отечественной психолингвистике и впервые обосновывается у Л.С. Выготского, второе характерно для зарубежной науки (американской этнопсихолингвистике). Обоснование существования предметных значений во всем многообразии форм позволило А.Н. Леонтьеву выйти на уровень в понимании образа мира: ученый вывел пятое квазиизмерение, которое представляет собой систему значений, сформированных в культуре, через которое человек познает мир [30]. Следовательно, под образом мира можно понимать «отображение в психике человека предметного мира, опосредованное предметными значениями и соответствующими когнитивными схемами и поддающееся сознательной рефлексии» [25: 18].

В отечественной психолингвистике Е.Ф. Тарасовым [45] было дано определение языкового сознания как совокупности образов сознания, овнешняемых языковыми знаками. Если под языковыми знаками понимать не только знаки естественных языков, а любую знаковую систему, а под образами сознания любые знания о мире, овнешняемые с помощью знаковых систем, то окажется, что психологическое понятие «образ мира» близко психолингвистическому понятию «языковое сознание». Это дает возможность использовать психолингвистический методический аппарат для исследований языкового сознания.

 

 

 

 

 

 

• Особенности рекламного дискурса

 

1.2.1 Реклама как коммуникативный и дискурсивный феномен

 

 

Термин «реклама», как и многое другое, дефинируется неоднозначно. Американские философы Ч. Сэндидж и В. Фрайбургер рассматривают рекламу как «форму коммуникации , которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [44: 64].

Хрестоматийное определение Ф. Котлера предельно лаконично: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником фининсирования» [22: 473]. Более подробное определение рекламы дает Американская ассоциация маркетинга: «Реклама – оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров и услуг, институтов и идей» [47: 359] .

Информация – необходимая составляющая рекламы. Но сама по себе информация-это еще не реклама. О. Феофанов называет рекламным такое объявление, в котором наряду с информацией есть эмоционально окрашенная аргументация в пользу товара. Он определяет рекламу как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [45: 55]. В многочисленных определениях можно выделить инвариантные характеристики рекламы: неличный характер, односторонняя направленность, агитационный пафос, четко обозначенный источник информации, платная основа коммуникации.

Известен перечень социально значимых функций рекламы:

1) информативная функция: реклама должна назвать предмет и выделить его среди прочих, передать информацию о товаре, его качествах, месте реализации;

2) маркетинговая функция: реклама должна стимулировать распространение товара, способствовать развитию предпочтения и приверженности определенной марке;

3) образовательная функция: реклама должна открывать способы совершенствования жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового, ускоряет научно-технический прогресс;

 4) экономическая функция: реклама способствует конкуренции, стимулирует совершенствование существующих моделей и разработку новых, в конечном счёте реклама способствует повышению качества товаров, росту производительности труда, отсеивает непригодные продукты.

5) общественные функции: реклама способствует повышению жизненного уровня, стимулирует рост производительности труда [10: 7­–12].

В целом, в специальной литературе реклама предстает как элемент маркетинговой коммуникации, необходимый общественный институт, выполняющий ряд функций, перечень которых у разных авторов варьируется.

По нашему мнению, наиболее корректным определением рекламы является определение Е. Медведевой: «Реклама – это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [33: 5]. Говоря о рекламе как о виде массовой коммуникации, важно упомянуть коммуникативную модель

Х. Д. Лассвела [24: 243]. Харольд Лассвел предложил модель коммуникации, которая представляет собой ответы на следующие вопросы:

– Кто?

– Что говорит?

– По какому каналу?

– Кому?

– С каким эффектом?

Эта модель, как и многие другие, не учитывает роль обратной связи, что допустимо, что допустимо для рекламного дискурса.

В последнее время дискурсивный анализ рекламного текста проводился  разными авторами [23: 65–87]. Тем не менее, значительный накопленный опыт не исчерпывает всех аспектов рассмотрения такого сложного феномена, как рекламный дискурс.

Ю. С. Степанов [43: 43–44] считает дискурс «языком в языке», но представленный в виде особой социальной данности.  «Дискурс реально существует не в виде своей грамматики» и своего «лексикона», как язык. Дискурс существует, прежде всего, в таких текстах, за которыми стоит особая грамматика, особый лексикон, особые правила словоупотребления и синтаксиса, особая семантика, особый мир. В мире всякого дискурса действуют свои правила синонимических замен, свои правила истинности, свой этикет. Это – « возможный (альтернативный) мир» в полном смысле этого логико-философского термина. Каждый дискурс – это один из «возможных миров».

Рекламный дискурс представляет собой в этом смысле «альтернативный мир», разновидность как письменного, так и устного дискурса и является средством социального регулирования, формирования ценностных ориентаций и соответствующего образа жизни. Цель коммерческой рекламы – продажа товара или предоставление платных услуг. Прототипным жанром этого дискурса является рекламное объявление. Участниками рекламного дискурса являются продавец и покупатель. Для рекламного дискурса характерно обращение к таким ценностным смыслам, как индивидуальность, здравый смысл, польза, удовольствие, успех и комфорт. Современные рекламные тексты представлены во множестве разновидностей, среди которых выделяется, в частности, интернет-реклама.

Дискурсы и лежащие в их основе тексты различаются по формальным и содержательным признакам, что имеет прямую зависимость от коммуникативных функций и прагматических целей дискурса. Цели дискурса зависят от таких факторов языкового процесса, как:

• говорящий;
• слушающий;
• сообщение;
• языковой материал (текст).

Письменный дискурс (полиграфическая реклама) – это застывшее образование. У пишущего больше времени для размышления, письменная речь имеет преимущество по длительности, что позволяет разумно строить ее. Автор письменного текста несет полную ответственность за изложение смысла и его логику, и как это будет соотноситься с общей схемой письма.

Устная речь не похожа на письменную по двум главным параметрам:

1) модусу реализации;

2) цели дискурса.

Разграничение устной и письменной речи, однако, не может быть абсолютным, либо построенным только на модусе реализации дискурса. Каждый отдельный текст занимает свое место в континууме текстов по рангу: от строго научной статьи в академическом журнале до беседы между близкими друзьями.

С позиции социолингвистики выделяют два основных типа дискурса: персональный и институциональный [17: 25–33]. В институциональном дискурсе выделяется несколько типов: политический, дипломатический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, спортивный, научный, сценический, медицинский, деловой и, в том числе, рекламный.

 

 

1.2.2 Интернет-реклама как особый вид рекламного дискурса

 

 

Реклама в Интернете уходит своими корнями в кино, видео-рекламу, подчас имея с ними намного больше общего, чем с полиграфическим вариантом рекламы.

Можно с уверенностью констатировать, что за последнее десятилетие интернет-общение превратилось в особый тип коммуникации. Любая коммуникация регулируется определенными принципами, которые активно изучаются самыми разными специалистами. Г. Грайс предложил принцип кооперации, в который входят четыре конкретных максимы, соблюдение которых, в целом, соответствует выполнению этого принципа. Максима качества: старайся делать только истинные выказывания; не говори того, что считаешь ложью; не говори того, что сам считаешь ложью; не говори того, для чего у тебя нет достаточных оснований. Максима релевантности: говори по существу. Максима полноты информации: делай свой вклад в разговор в той степени информативным, какая необходима для целей данного обмена репликами. Этот вклад не должен быть более информативным, чем того требуют обстоятельства данного разговора. Максима манеры:  выражайся ясно; избегай неясности в выражениях; избегай неоднозначности; будь краток; излагай все по порядку. [50: 41–58]

В наши дни благодаря Интернету возник новый тип дискурса, устно-письменный сочетающий перечисленные выше признаки. Многие черты подобного типа дискурса присущие и баннерной интернет-рекламе.

Интернет, как инструмент рекламы, значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так, основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении. Первое звено – это внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т.д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на сайт компании. Все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на сайте.

Гипертекст, значительное усиление креолизованности текстов в сети и возможность включения в них музыки, видео, анимации, вынуждает исследователей обращаться к методам смежных наук (методы анализа графической информации: цвета, изображений, их движения постепенно заимствуются из коммуникативистики и медиавистики), где усиленно разрабатывается методология анализа сложных семиотических систем.

 

 

1.2.3 Интернет-реклама как вид креолизованного текста

 

 

В настоящее время интернет-реклама все больше используется как альтернативный канал информационного потока по сравнению с традиционными средствами рекламы. При этом интернет-реклама обладает рядом преимуществ: более низкая стоимость, широчайший охват целевой аудитории, возможность таргетинга (фокусировок). Важным cвойством интернет-рекламы является связь с аудиторией, более выраженная, чем у традиционных средств коммуникации. Традиционно потребитель о товаре, фирме, услуге или идее оповещается осуществляется через такие средства информации, как телевидение, радио, печатные издания, телефон.

Интернет-реклама вобрала в себя все важнейшие средства этих информационных систем. Ее отличительной чертой является интерактивность, то есть возможность немедленной реакции на обращение.

В отличие от других информационных средств, интернет-реклама позволяет потенциальному потребителю воспринимать информацию и зрительно, и акустически, представлять ее как статически, так и динамически, обращаться как к индивидуальному пользователю, так и к массовой аудитории, чего не могут делать одновременно другие рекламные средства.

У интернет-рекламы большие возможности в силу того, что она аккумулирует в себе все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Интернет-реклама представляет товар потребителю и ускоряет процесс его реализации. 

Для нас представляется необходимым определить, с помощью каких языковых средств интернет-реклама воздействует на потребителя. Поликодовый текст – одно из средств воздействия на потребителя. 

Рассмотрим различные аспекты рекламных текстов в Интернете. Текст, составленный из знаков разных семиотических систем, получил название креолизованного [3]. Первоначально термин использовался для обозначения креолизованного языка – языка, образовавшегося благодаря взаимодействию двух языков и ставшего основным средством общения в данном коллективе.

Позднее креолизованными стали называть тексты, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели  естественный язык)» [42, 23]. 

Именно интернет-реклама и представляет собой инвариант креолизованного текста в рекламе (общеизвестно, что интернет-реклама – частный пример рекламы в целом), поскольку он составлен из знаков разных семиотических систем. Сегодня креолизованный текст определяется как «сложное текстовое образование, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата» [5: 17]. По мнению Е. Е. Анисимовой, креолизованный текст принципиально не отличается от гомогенного вербального теста, ему присущи те же текстовые категории целостности, связности, модальности, темпоральности, локативности [5: 17]. Целостность креолизованного текста задается коммуникатино-когнитивной установкой адресанта, единой темой. Связность проявляется в согласовании, тесном взаимодействии вербального и иконического компонентов на разных уровнях: содержательном, языковом, композиционном. На содержательном уровне связность компонентов проявляется в семантических связях между ними в виде прямой денотативной соотнесенности (знаки обоих кодов обозначают одни и те же предметы или ситуации) или опосредованной денотативной соотнесенности (знаки обоих кодов обозначают разные предметы/ситуации, связанные тематически или ассоциативно).

Второй тип связи предполагает активизацию интерпретационных возможностей адресата. Языковыми маркерами связи элементов являются, например, личные и притяжательные местоимения 1-го и 2-го лица, сопровождающие фотографию «типичного потребителя», местоименные наречия и др. Между компонентами креолизованного текста устанавливаются также определенные семантико-композиционные отношения: изображение может коррелировать со словом, предложением, абзацем и т.д. Расположение иконических средств, их частота и плотность определяют ритм графической организации текста. Категории темпоральности и локативности реализуются с помощью вербальных и иконических средств. Иконические средства могут самостоятельно нести временную и пространственную информацию, но чаще «вписываются» во временной/пространственный план вербальной части текста и поддерживают его, делают нагляднее.

Восприятие креолизованного текста в интернет-рекламе также подобно восприятию гомогенного вербального текста. Как указывает Ю.Г. Алексеев, у реципиента формируется единый концепт креолизованного текста, в создании которого участвуют как концепт вербального текста, так и концепт изображения (информация, извлеченная из невербальной части текста), а также знания и представления, составляющие индивидуальное когнитивное пространство адресата [3: 13]. Соответственно все визуальные элементы креолизованного текста значимы, функциональную нагрузку несет и цветовое, и шрифтовое оформление. Однако в интернет-рекламе особого рассмотрения заслуживает рекламное изображение, поскольку «иллюстрация – самый яркий, в первую очередь привлекающий внимание компонент полосы, ее визуальный, а следовательно, и композиционный центр» [15: 95]. Иконические (изобразительные) средства образуют доминанту поля паралингвистических средств креолизованного текста интернет-рекламы [5: 8]. 

Д. О’Гилви отмечал, что изображение должно вызывать читательское любопытство, оно должно быть своеобразной приманкой к тексту [36: 28–29]. Иконические средства креолизованного текста наряду с вербальными воспроизводят картину мира, шкалу ценностей, эстетические идеалы нации [5: 93–94].  Подробный перечень функций изображения в креолизованном тексте интернет-рекламы представлен Е. Е. Анисимовой, выделяющей основные функции (аттрактивная, информативная, экспрессивная, эстетическая) и частные функции. К последним относятся: символическая (выражения абстрактных понятий и идей), иллюстративная (воспроизведение вербальной информации в виде наглядных, чувственно воспринимаемых образов), аргументирующая (наглядное подтверждение вербальной информации). Визуально воспринимаемая информация  вызывает у адресата большее доверие. Это мнение разделяет Д. О’Гилви, указывая, что зрительные символы вызывают меньше сопротивления у людей и они потенциально более убедительны, чем словесные [36, 38]. По мнению автора, в отличие от слова, точно фиксирующего мысль, изображение выражает мысль иносказательно, часто завуалированно, что допускает относительную свободу ее интерпретации адресатом, создание имиджа, создание временного, территориального, социального, национального колорита. 

Перечень функций демонстрирует возможность разных корреляций между вербальной и изобразительной частями в интернет-рекламе. Вербальную часть можно рассматривать в качестве квалификатора невербальной части. Невербальная часть может служить квалификатором вербальной части [4: 184]. Изображение может быть вспомогательным, равным или ведущим по отношению к вербальному тексту компонентом [15: 95].

Динамика взаимоотношений вербальных и визуальных элементов в тексте интернет-рекламы и их количество определяются её функциональной направленностью, типом и видом [15: 159]. Классификации креолизованных текстов учитывают характер отношений между данными элементами.

Во-первых, выделяют три группы рекламных текстов в зависимости от наличия изображения и характера его связи с вербальной частью: 

– тексты с нулевой креолизацией (изображение не представлено – таких видов текста, как правило, нет в интернет-рекламе); 

– тексты с частичной креолизацией (вербальная часть относительно автономна, независима от изображения, между вербальными и изобразительными компонентами складываются автосемантические отношения. Изобразительный компонент сопровождает вербальную часть и является факультативным элементом в организации текста);

– тексты с полной креолизацией (вербальная часть не может существовать автономно, независимо от изобразительной части – между обоими компонентами устанавливаются синсемантические отношения. Вербальная часть ориентирована на изображение или отсылает к нему, а изображение выступает в качестве облигаторного элемента текста) [5: 15].

Во-вторых, выделяют отношения взаимодополнения (изображение понятно без слов, вербальная часть выполняет функцию дополнения) и отношения взаимозависимости (изображение зависит от вербального комментария, который определяет его интерпретацию. Вербальная часть

выполняет основную функцию) [5: 11–12].

В-третьих, устанавливают четыре типа корреляции в зависимости от характера передаваемой информации – денотативная (д) и коннотативная (к):

• изображение (д) + слово (д) – информационное сообщение
• изображение (д) + слово (к) – иллюстративное сообщение
• изображение (к) +слово (д) – комментирующее сообщение
• изображение (к) + слово (к) – символическое сообщение

В-четвертых, учитываются соотношение объема информации, переданной различными знаками, и роль изображения, и выделяются креолизованные тексты:

1) репетиционные (изображение в основном повторяет вербальный текст);

2) аддитивные (изображение привносит значительную дополнительную информацию);

3) выделительные (изображение подчеркивает какой-то аспект вербальной информации, которая по своему объему значительно превосходит иконическую);

4) оппозитивные (содержание, переданное картинкой, вступает в противоречие с вербальной информацией, на основе этого часто возникает комический эффект);

5) интегративные (изображение встроено в вербальный текст или вербальный текст дополняет изображение в интересах совместной передачи информации);

6) изобразительно-центрические (с ведущей ролью изображения, вербальная часть лишь поясняет и конкретизирует его).

Поскольку креолизация «является одним из способов создания коммуникативного напряжения» [42, 181], креолизованные тексты активно используются интернет-рекламе. 

 

 

• Структура механизма манипулятивного воздействия в рекламе

 

 

В настоящее время термины «манипулятивное воздействие», «манипуляции», «манипулирование», «манипулятор» употребляется в самых разных контекстах. При попытке определить место манипуляции в современной действительности исследователь сталкивается с размытостью самого термина. Так как «манипуляция» представляет собой новое понятие в отечественной науке и крайне сложный процесс, не имеющий четкого методического инструментария, позволяющего его исследовать. Рассмотрение особенностей манипулятивного воздействия представляется целесообразным начать с уточнения семантики и этимологии соответствующего понятия.

Обратимся к этимологии слова «манипуляция». В переводе с греческого оно означает «обман, фокус», образовано в результате ассимиляции из maniti, варианты которого присутствуют в польском, словенском о обозначат «лживый, обманчивый», «приносящий ущерб, несчастье», в латышском – «вводить в заблуждение, колдовать».

В переводе с латинского «манипуляция» означает «наполнение пригоршни»: manipulus – пригоршня, от manus – «рука», ple – «наполнять». В средневековой латыни manipulare имело значение «обращаться», «пользоваться», «орудовать», «вести за руку».

В словарях русского языка (толковых и энциклопедических) значение глагола «манипулировать» объясняется с помощью словосочетания «производить манипуляции» [37: 236], также «манипуляция» определяется в наиболее общем смысле как «сложный прием, действие над чем-либо, при работе способом, демонстрация фокусов и т.п.» [37 : 413].

Постепенно эти слова приобрели новое значение, которое развилось на основе старого, переносного (манипуляция как ловкость, проделка, ухищрение, запрещенный прием, недозволенный способ для достижения чего-либо). Новое значение встречается в Оксфордском словаре, где манипуляция рассматривается как акт влияния на людей или управление ими или предметами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка.

Примерно до середины 80-х гг. 20-го века слова «манипулирование», «манипуляция» встречались в их новом значении в основном в переводной литературе. Затем они стали появляться и в работах отечественных авторов. От существительных «манипуляция» и «манипулирование» в современном русском языке стали образованы имена прилагательные «манипуляторский» (в английском manipulative, manipulatory),  семантика которых полностью связана с новым значением.

В современной литературе под манипуляцией и манипулированием обычно понимается искусство управлять поведением с помощью целеустремленного воздействия на общественную психологию, на сознание и инстинкты человека с целью обеспечить такое поведение объекта воздействия, которое нужно тем, кто владеет средствами манипуляции. Но, несомненно, встречаются разные толкования этого термина:

1) как форма духовного господства, осуществляемая ненасильственным путем;

• как скрытое применение власти вразрез с предполагаемой волей;

3) как побуждение поведения посредством обмана или игрой на предполагаемых слабостях другого.

Итак, судя по этим дефинициям, на сегодняшний день не существует единого общепринятого определения манипуляции / манипулирования.

В качестве основных характеристик манипуляции выделяются: неосознанность объектом манипуляции осуществляемого над ним воздействия; воздействие не только на сферу сознательного (разум), но и на сферу бессознательного (инстинкты, эмоции), которая не поддается произвольному контролю; управление отношением объекта манипуляции к предметам и явлениям окружающего мира в нужном для манипулятора русле; достижение манипулятором своих тайных, корыстных целей за счет объекта манипуляции; намеренное искажение фактов окружающей действительности (дезинформация, отбор информации и пр.), создание иллюзий и мифов и т. д. Отметим, что в последнее время манипуляция все чаще привлекает к себе внимание лингвистов. Здесь главным образом намечается три пути изучения манипуляции в зависимости от материала исследования:

1) манипуляция в тоталитарном обществе, которая связана с формированием особого сознания, массового, поглощающего индивидуальное сознание и превращающего «я» в «мы». Это находит свое выражение и в языковой системе. В итоге предстает «языковое состояние тоталитарного общества … как некий результат многовековой манипуляции общественным сознанием и речевым поведением людей» [12] ;

2) манипуляция общественным сознанием (избирателей) в ходе предвыборных политических кампаний [11]. В данном случае исследователи демонстрируют, как политические деятели стремятся «завуалировать, скрыть свои истинные намерения, запутать, сбить с толку, обмануть адресата, манипулируя его сознанием»;

• межличностная манипуляция, которая изучается по текстам художественных произведений. Здесь рассматриваются следующие «особенности межличностных манипуляций:

 а) скрытое воздействие одного человека на другого;

б) отношение манипулятора к адресату как к средству достижения собственных целей;

 в) стремление манипулятора получить односторонний выигрыш;

 г) использование силы, «игра на слабостях».

Главная идея данных лингвистических работ заключается в том, что манипуляция рассматривается сквозь призму языка. Различие между ними состоит в том, что взгляд ученых на манипуляцию изменяется в зависимости от того, какой речевой материал лежит в основе их исследования. Под языковым манипулированием понимают «вид языкового воздействия, используемый для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент» [11: 99]. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, сформировать нужное отношение к ней, вызвать необходимую адресанту эмоциональную реакцию, мы говорим о языковом манипулировании. В данном случае адресант активен, а адресат пассивен: ему предлагается уже готовый и словесно оформленный продукт размышления, а сам он при этом никаких самостоятельных умственных усилий не прилагает.

Таким образом, использование для целей манипуляции особенностей устройства и функционирования языка – это и есть языковое манипулирование. Р. М. Блакар в своей статье с говорящим названием «Язык как инструмент социальной власти» замечает, что «каждый языковой элемент является очень сложным и чувствительным инструментом, на котором играет тот, кто пользуется языком»  [9: 97], что «выбор слов и выражений является необычайно важным инструментом власти для структурирования той “действительности”, о которой идет речь [9: 103]. Можно говорить о том, что всякое использование языка предполагает воздействующий эффект.

До сих пор проблема языковой манипуляции, хотя и является одной из самых актуальных, остается малоизученной. И для этого есть свои причины. Во-первых, сложность описания языкового манипулирования состоит в том, что не всегда возможно разгадать истинные цели и мотивы манипулятора. Во-вторых, проследить за речевым поведением манипулятора и оценить эффективность манипулятивных ходов способен лишь тот, кто хорошо ориентируется в психологии манипулируемого и ситуации, в которой происходит речевое воздействие.

Для того, чтобы обозначить особенности механизма манипулятивного воздействия в рекламе, необходимо охарактеризовать каждый из компонентов в структуре воздействия: цель, стратегия, тактика, эффект.

В современной лингвистической науке понятия стратегии и тактики применяются достаточно широко и активно в связи с речедеятельностным аспектом [13].

В лингвопрагматике существуют самые разные подходы к пониманию стратегии и тактики в зависимости от избираемого материала исследования. Так, стратегия определяется как сверхзадачу, идущую от адресанта, направленную на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанную на определенный перлокутивный эффект. Учитывая это, тактика – некое речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках одной стратегической цели. Достижение этой цели осуществляется через решение определенной совокупности задач, т. е. через использование целого ряда тактик.

Следование стратегической цели заставляет адресанта «не только отбирать определенные факты, но и давать их в определенном освещении, т. е. заставляет соответственно организовывать речь, обусловливает композицию и характер языковых средств» [13: 160]. Таким образом, стратегия задает угол зрения на предмет речи, сознательно ограничивает возможный объем информации и отбор языковых средств. Все это обусловлено стремлением достичь максимального результата.

Кроме того, она предполагает  отбор фактов и их подачу в определенном освещении с целью воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата.  Стратегия заключается в умении моделировать ситуацию с помощью доступных средств и методов с целью достижения необходимого результата. Если желаемый результат (перлокутивный эффект) был достигнут, то это значит, что была выбрана эффективная стратегия для достижения поставленной цели.

В нашем случае перед адресантом стоит общерекламная цель – продать товар/услугу.

Читатель/потенциальный потребитель хорошо осознает эту рекламную цель и понимает, что любой рекламный текст стремится навязать ему покупку рекламируемого товара. Это вызывает негативное, предвзятое отношение ко всей рекламе. Естественно, что товар необходимо продавать по экономическим соображениям, а реклама должна способствовать его продвижению на рынке. Следовательно, рекламист должен выбрать такую стратегию, которая подтолкнула бы адресата к покупке рекламируемого товара, несмотря ни на что.

Необходимо помнить о том, что конечной целью любой речевой

стратегии является коррекция модели мира адресата и что в рамках стратегии выбираются определенные психологические параметры, определяются необходимые изменения в их значениях и способы достижения этих изменений. В нашем случае необходимо изменить отношение потребителя к рекламируемому товару/услуге от негативного (или нейтрального) к позитивному, создать у потребителя положительный эмоциональный настрой на покупку.

Таким образом, рекламная стратегия направлена на снятие критического восприятия рекламного текста адресатом и формирование у него положительного эмоционального настроя. При этом читатель понимает, что реклама должна продать ему товар, т. е. осознает ее цель, но не ее стратегию, которая незаметна и не манифестирована в тексте, но призвана в конечном итоге побудить адресата к покупке рекламируемого товара. Именно это положение (скрытость стратегии) позволяет нам определить стратегию в рекламном тексте как манипулятивную. Стратегия здесь проявляет себя как «план комплексного речевого воздействия, которое осуществляет говорящий для «обработки» партнера». Таким образом, необходимо различать общерекламную цель (первичную) и стратегическую цель, которая наслаивается на нее в рамках рекламного текста.

Так как тактика является решением одной задачи в рамках единой стратегической цели, то ее подчинение манипулятивной стратегии в рекламе обусловливает и ее манипулятивность. Тактика «вычленяется по признаку одного единственного смысла, который может быть выражен самыми различными вербальными и невербальными средствами» [13: 13–14]. Таким образом, сама тактика имеет семантическую структуру, характеризуется как некий «смысловой инвариант», по терминологии Е. М. Верещагина [13]. Она состоит «из конкретных речевых ходов, соответствующих общей стратегии». Под этими речевыми ходами, формально выраженными и структурированными, мы понимаем приемы.

Сама по себе тактика невербальна, но она вербализуется на поверхностном (текстовом) уровне. Тактика – это план содержания, который манифестируется в плане выражения, т. е. тактика обретает свою форму с помощью приема, который связан с огромными возможностями языковой системы и потенциальными возможностями иллюстраций, элементов видеоряда. Прием определяет использование вербальных и невербальных средств для выражения инвариантного тактического смысла. То, что тактика характеризуется как манипулятивная, накладывает отпечаток и на подчиненный ей прием, который благодаря этому тоже приобретает статус манипулятивного.

Соотношение между тактикой и приемом характеризуется как асимметричное: с одной стороны, один и тот же прием может подчиняться разным тактикам (1), т. е. одна структурная единица может передавать разные смыслы, а с другой – одна манипулятивная тактика может вербализоваться с помощью разных приемов (2). Так, можно представить себе данное соотношение схематически:

 

 

 1)

          МТ1

МТ2                          МП

МТ3

      2)                                     МП1                              

         МТ                               МП2

                                     МП3

 

Рисунок 1– Соотношение между манипулятивными тактиками и приемами

 

Итак, манипулятивный прием – это конструктивный принцип организации вербальных и графических средств в рамках рекламного текста, продиктованный использованием той или иной манипулятивной тактики. Таким образом, структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте выглядит следующим образом: общерекламная цель > манипулятивная стратегия > манипулятивная тактика > манипулятивный прием > перлокутивный эффект.

 

 

1.4 Выводы по первой главе

 

 

В сферу интересов психолингвистики входит теоретическое и практическое изучение речевого воздействия в условиях массовой коммуникации. На теоретическом уровне моделирование процессов массовой коммуникации строится с опорой на концепцию общения, разработанную А. Н. Леонтьевым. Модель массовой коммуникации включает такие элементы ка коммуникатор, сообщение, канал, аудитория (реципиент). Деятельностный подход к изучению массовой коммуникации предполагает рассмотрение функционирования текстов массовой коммуникации в коммуникативных актах, встроенных в деятельность человека. Одним из наиболее социально значимых видов массовой коммуникации, где отчетливо выражена ориентация на достижение конкретного результата посредством воздействия на сознание реципиента, является реклама.

В связи с тем, что текст является продуктом речи, в нашей работе реклама рассматривается в концепции поликодового (креолизованного текста), к которым в психолингвистике относят тексты, состоящие из негомогенных частей (вербальный и невербальный).

В настоящем исследовании мы рассматриваем рекламные тексты, размещенные в сети Интернет. По сравнению с традиционными средствами рекламы, интернет-рекламы отличается следующими свойствами:

1) в Интернете есть возможность предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, обеспеченная мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации: текст, графику, звук, видеоизображение;

2) Интернет является интерактивной средой, благодаря чему, реклама оказывает значительное воздействие на аудиторию.

Выявление о манипулятивном воздействии в рамках рекламы как особого типа коммуникации вызывает много споров. В качестве аргумента, как правило приводится тот факт, что  цель коммерческой рекламы – продать товар/ услугу – хорошо осознается адресатом, поэтому нельзя говорить о скрытости воздействия или об обмане потребителя. Однако особенности языка рекламы и реализация текстовых категорий в рекламном тексте свидетельствует о том, что информация в рекламируемом товаре претерпевает целый ряд изменений, которые в результате могут значительно расходиться с реальным положением дел. Таким образом, усеченность информации и необъективность при ее подаче в рамках рекламного текста позволяет говорить о возможности осуществления в ней манипулятивного воздействия, так как именно характер подачи материала выступает в качестве одного из главных показателей манипуляции. Так, манипуляцию можно понимать как разновидность скрытого воздействия, направленного на достижение собственных целей субъекта воздействия, при котором осуществляется неосознанный со стороны объекта контроль над его сознанием с помощью искаженной, необъективной подачи информации.

Полноценное понимание  манипулятивного воздействия возможно лишь через понятия «стратегия», «тактика» и «прием», который составляют в своей совокупности механизм манипуляции.  В рекламном тексте цель – продать товар/услугу камуфлируется адресантом с помощью коммуникативной стратегии, которая направлена на снятие императивности, критичности отношения, восприятия адресатом рекламного текста и формирование у него положительного настроя на покупку. Именно этой манипулятивной стратегией и обусловлено появление многочисленных тактик и приемов в современном рекламном тексте. Манипулятивная тактика определяется нами как определенное речевое действие, направленное решение задачи в рамках манипулятивной стратегии. Манипулятивный прием определяется как конструктивный принцип организации вербальных и визуальных средств в рамках текста, продиктованный использованием той или иной манипулятивной тактики.

 

 

2 Анализ баннерной интернет-рекламы в аспекте манипулятивного воздействия

 

2.1 Понятие баннерной рекламы в Интернете

 

 

В связи с тем, что материалом настоящего исследования является англоязычная баннерная реклама, размещенная в сети Интернет, прежде чем приступить к анализу материала, нам представляется необходимым дать определению понятия «баннерная реклама» и охарактеризовать ее отличительные особенности от других типов рекламы.

Баннерная реклама в Интернете существует уже около 10-15 лет.  По большому, счету такая реклама очень похожа на обычное рекламное объявление в печатном СМИ. Однако, она обладает более широким арсеналом средств воздействия на потенциального потребителя. Если печатных СМИ привлечь внимание помогают текст, шрифт, цвет, изображение, то в баннерной рекламе, помимо уже перечисленных, используются звук и анимация.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате gif или flash, которое помещается на web-странице издателя и является гиперссылкой на сервер рекламодателя. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно gif.

В текстовых объявлениях обычно выделяют заголовок, с которого идет ссылка на рекламируемый сайт, и текст сообщения. Заголовок может иметь от 25 до 80 символов, текст — от 75 до 255 символов. В баннерах заголовка, как такового, нет, что отличает его от других видов рекламы. Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на реципиента, что объясняется простотой их восприятия. Наиболее распространены баннеры размером 468 х 60 пикселей. Это далеко не единственный их возможный размер. Число разновидностей баннеров, находящих применение в рекламе, по разным оценкам достигает сегодня несколько сотен. При всем неудобстве существования такого большого количества их разновидностей, процессы стандартизации находятся в начальной стадии своего развития. Из всего объема проанализированных нами баннеров, 83% составляли баннеры именно размера 468 х 60 пикселей.

Известные общественные организации американских издателей и рекламодателей — Internet Advertising Bureau (IАВ) (www.iab.net) и CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment), предлагают всем придерживаться наиболее популярных размеров. Самые распространенные размеры баннеров, по мнению исследователей IАВ, представлены в таблице 1.

Таблица 1– Самые распространенные типы баннеров

Размер в пикселях	Тип баннера
480×60	Полноразмерный баннер
234×60	Половинный баннер
125×125	Квадратный баннер
120×240	Вертикальный баннер
88×31	Микробаннер

 

Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера баннера. Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно не важно, насколько баннер был красочен и анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер, например, не более 15 килобайт.

 

 

2.2 Лингвистические особенности баннерной интернет-рекламы

 

 

Фундаментальным свойством любого текста, в том числе и креолизованного, является его целостность, проявляющаяся в его связности и обособленности. Целостная семантика текста формируется благодаря двум взаимосвязанным факторам: семантике вербального компонента и информации, извлекаемой из системы поликодовых внутритекстовых связей.

В ряде работ современных исследователей говорится о следующих лексико-грамматических особенностях рекламного текста, оказывающих существенное влияние на его семантику и восприятие: предпочтительное использование глаголов (часто в форме повелительного наклонения); имен прилагательных и, реже, имен существительных, а также употребление фразеологизмов. В плане синтаксиса отмечается парцелляция, использование номинативных предложений, синтаксический параллелизм, вопросно-ответные конструкции и т.д. В результате анализа материала настоящего исследования, мы пришли к выводу о том, что некоторые из перечисленный выше лингвистических особенностей встречаются и в баннерной интернет-рекламе. Далее рассмотрим эти особенности более подробно на разных уровнях.

 

 

2.2.1 Лексические особенности

 

 

При подборе лексики для вербального компонента авторы баннерной рекламы, по нашему мнению, как правило, учитывают два основных момента: с одной стороны, это мастерство в выборе правильных слов, а с другой, – владение техникой лаконичного изложения сути.

В баннере должно быть мало слов (что определяется, как правило, их жесткими размерами как в байтах, так и в пикселях), но нельзя, чтобы их совсем не было – это чрезмерно расширяет поле интерпретации баннера.

Крайне важным нам представляется тот выявленный нами факт, что баннеры интернет-рекламы далеко не всегда призывают что-то покупать или воспользоваться определенной услугой. Во многих случаях они выполняют именно информирующую роль, и в этом случае лексическое оформление баннера существенно зависит от его целевой аудитории.

Так, мы постараемся выявить наиболее характерные для баннеров особенности употребления различных частей речи:

1) глагол – чаще всего используется в баннерах в императиве, служит для привлечения потребителя к действию. Наиболее частотные фразы, встречающиеся в web- баннерах: Get started/ See it now/Click here fo more details/Shop now/Details/Сlick 2 buy/ Free download. По статистике, баннеры, содержащие слова типа «Сlick here» (т.е. «Нажмите сюда»), «Visit now» (т.е. Посмотреть сейчас), имеют отклик на 30% больше, чем без них. В нашем материале 98% баннеров содержат подобные призывы.

2) существительные – употребляются в баннерах в первом значении, не представляют трудности для восприятия в силу направленности баннера на среднестатистического гражданина, обладающего небольшим запасом слов.

3) прилагательные. Очень часто встречаются прилагательные в сравнительной или превосходной степени: «Make and view pictures faster than ever», «We’ll give you the best advice», что позволяет выделить рекламируемый объект/услугу из ряда однородных, подобных ему. Часто встречаются прилагательные «cheap», «free», «low», указывающие на дешевизну рекламируемого продукта, что несомненно оказывает влияние на реципиента.

4) местоимения. В Интернет-баннерах чаще всего используются личные местоимения в 1 лице множественного числа (для указания на адресанта), а также во 2 лице множественного числа (для указания на адресата). Например:

 

 

В предложении : «You need a job, we've got tons.» (т.е. Вам нужна работа, а у нас найдется много вариантов») создается коммуникативная ситуация «проблема-решение проблемы», где адресант предугадывает желание адресата, предлагая его реализацию.

Также используются притяжательные местоимения 1 и 2 лица множественного числа. Например:

 

 

You’ll love our prices- Вам понравятся наши цены

5) Числительные. Чаще всего в баннерных рекламных текстах встречаются количественные числительные, указывающие  на стоимость товара, скидки, размер выигрыша и т. д. Например:

 

 

Еnter and win $ 3000 at the click of a button- Зайдите и выиграйте 3000$ , нажав на кнопку.

 

 

Save up to 10 % оn TVs $499 and up- Сэкономьте 10% на телевизорах стоимостью от 499$ и выше

7) Междометия. Наиболее частотные междометия, встречающиеся в баннерах, выражают положительные эмоции: чувство восторга, удивления. Например: «Woo-hoo!», «UAAAUUU!» (практически русское «Ого!»). Использование междометий в баннерной рекламе позволяет создать общее положительное мнение о продукте/ услуге у адресата рекламного сообщения.

 

 

2.2.2 Синтаксические особенности

 

 

При выборе синтаксической конструкции для порой единственного предложения, появляющегося на баннере, опять-таки крайне важно обращаться к целевой группе, учитывая его предпочтения, возрастные особенности и т.д. Так, в рекламе диеты, целевой аудиторией которой являются как правило женщины и девушки, стремящиеся добиться заметных результатов за минимальное количество времени, типичными являются фразы: «Drop / lose … pounds by…» (т.е. Избавьтесь от…фунтов…к….). Например:

 

 

Удивительно, что в каждой подобной рекламы диеты указано не только конкретное количество килограммов, от которых может избавиться реципиент, но и число, когда это произойдет : «Lose 10 pounds by April 23^rd» (т.е. Избавьтесь от 10 футов к 23-му апреля)

В данном случае главное – создание у реципиента ощущения, что рекламное сообщение ориентировано именно на него, что рекламодатель его действительно понимает и может помочь справиться с проблемой. При этом основная задача – не потерять из виду главную цель и не ограничиваться просто перечислением функциональных характеристик товара или услуг. Цель – мотивировать реципиента отреагировать на баннер.

Далее нам представляется необходимым выделить наиболее характерные синтаксические конструкции, встречающиеся в баннерах.

1 Восклицательные предложения – чрезвычайно частотная конструкция в баннерной рекламе: «Book your flight with Trip and get carried away!» (турагентство «Trip»); «Find the right job now!»(сайт работы  Сareerbuilder.com); «Finally, something to smile about!» (стоматология «Dental Plans»). Около 70% обработанных баннеров используют именно такую синтаксическую модель.

2 Номинативные конструкции. Чаще всего встречаются в небольших по размеру баннерах в целях экономии рекламного пространства. Например: «High productivity. Low cost.»

3 Вопросно-ответные конструкции встречаются в 70% баннерах, в связи главной задачей рекламного сообщения – создание некоторого рода микродиалога между потребителем и производителем, благодаря которому у реципиента появится ощущение того, что обращаются именно к нему, что его потребности важны для производителя. Например: «Are you a movie buff? We can hook you up!»; «Got the answer& Yahoo experts have the answer.». Составитель старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них. Это стимулирующий прием, так как вызывает активный, повышенный интерес со стороны потребителей.

4 Парцелляция (т.е. членение предложения таким образом, при котором  содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах) Например: «It has a power to move you. Even standing still. » («Toyota»); «Dreaming about next vacation? Find yourself. Somewhere else. » (away.com). . Именно с помощью парцелляции рекламная речь становится более экспрессивной, приближается к разговорному стилю.

 

 

2.3 Графические особенности баннерной интернет-рекламы

 

 

Как уже ранее было отмечено, в баннере важен не только текст, так же необходима яркая картинка, немного интриги и движение. В последнее время заметно усиление акцента на относительно длинные flash-анимации, цель которых – заинтересовать реципиента, вовлекая его в достаточно продолжительный сюжет, однако, даже маленькие баннеры способны вместить всю необходимую информацию, если её "разложить" по разным кадрам анимации.

Тем не менее, мы предпримем попытку классифицировать баннеры разных форматов по типам использованной графики, цвету, масштабу и типам шрифтов.

Так как основная цель создателя баннера - привлечь к баннеру внимание реципиента, то для этой цели обычно используют анимированные баннеры, так как движение невольно привлекает внимание. В колористике баннера используются яркие цвета, которые также привлекают к себе взгляд. Например, хорошими (и наиболее частотными) сочетаниями цветов являются: черный на желтом; синий на желтом; черный на белом; желтый на черном; синий и красный, желтый на белом, белый на зеленом и т.д. Самым «невыгодным» цветами фона в рекламе считаются черный и серый и  встречаются всего в 2% исследуемых баннеров.

Помимо цвета, как и в любой другой поликодовой рекламе, создатели баннеров Интернета используют для привлечения внимания реципиента игру со шрифтами, добиваясь, порой, юмористического эффекта, который вербально, как показало наше исследование, в баннерах не реализуется. Известно также, что в полиграфической рекламе довольно часто основной текст бывает написан мелким шрифтом и не нацелен на привлечение внимания настолько, насколько на него нацелены остальные компоненты рекламного текста, однако, это не характерно для баннеров Интернета – в мелкий шрифт вообще никто всматриваться не будет, и совершенно определенно возникнет ситуация коммуникативной неудачи. Являясь естественным компонентом Интернет-дискурса, баннерная реклама ради привлечения внимания реципиента неизбежно использует широко распространенные графические средства:

         1) сокращение букв в слове, при котором звучание сохраняется прежним:

R-u-ready-4-Pioneer? (Pioneer)

Xtending sences. (Abex)

Connected to xcellence. (CTX)

2) капитализация (т.е. запись слова прописными буквами с целью акцентуации внимания на важных моментах) : «WIN $10000! ENTER HERE»; « DIET is a four letter word. Start your FREE trial right now. »

• выделение главной информации яркими цветами:

 

 

После привлечения внимания реципиента, необходимо его задержать. Как было выяснено в результате анализа, текст баннера – краток, конкретен и не требует глубокой интерпретации. Следовательно, задержать внимание в первую очередь может движение и цвет, и в этом отношении преимущества на стороне баннеров flash формата.

 

 

         2.4      Креолизация в баннерной интернет-рекламе

 

 

Мы относим рекламный текст баннера к креолизованным текстам на основании того, что в их структурировании используются коды различных семиотических систем. По нашему мнению, это тексты, структура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной, принадлежащей к другим знаковым системам.

Целостность креолизованного рекламного текста проявляется в согласовании вербального и иконического компонентов и прослеживается на содержательном, содержательно-языковом, содержательно-композиционном уровнях.

Связность вербального и  графического компонентов на содержательном уровне обнаруживает себя в семантических связях, которые представлены следующими основными типами:

а)    прямая денотативная соотнесенность имеет место между вербальными и визуальными знаками (т.е. знаки обоих кодов обозначают одни и те же предметы либо предметные ситуации), например:

 

 

            В данном примере рекламируется элекробритва «Norelco». Вербальный «Give your guy the best shave ever» (т.е. Подарите своему молодому человеку самое лучшее бритье в любое время) компонент совпадает с графическим (т.е с изображением бритвы).               

б) опосредованная денотативная соотнесенность между вербальными и визуальными знаками (т.е. знаки обоих кодов обозначают разные предметы и предметные ситуации, которые взаимодействуют между собой тематически или ассоциативно). Так, в баннере сайта работы вербальный компонент : «Find a job you’ll want to wake up for» (т.е. Найдите работу, ради которой Вам захочется рано просыпаться) тематически соотносится с графическим компонентом (изображением будильника:

 

 

По нашему мнению, в приведенных примерах рекламных баннеров невербальные средства помогают формировать необходимый адресанту рекламный образ.

Связность вербального и  графического компонентов на содержательно- языковом уровне проявляется в том, что семантическая зависимость одного компонента от другого выражается соответствующими языковыми маркерами в вербальной части текста.

Данная связность может быть выражена эксплицитно, когда изображение сопровождает текст, описывающий иконический компонент. Подобная связь носит структурный характер, поскольку иконический знак включен в вербальный компонент и способен к его замещению.

Анализ рекламных баннеров показал, что связность, представленная имплицитно обычно не носит явно выраженного характера, а устанавливается на основе более тщательного соотнесения обоих компонентов.

Следует отметить, что информационная эффективность рекламного баннера зависит и от непосредственного иконического элемента, и от самого вербального текста. По результатам нашего исследования подтвердилось, что на невербальный компонент рекламного баннера приходится большая часть нагрузки по передаче информации. В баннере текст и изображение взаимодействуют и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст несколько значений. В удачном баннере составляющие его компоненты функционируют как единое целое и подчинены общей цели: вызвать положительную реакцию реципиента, стимулировать его переход на рекламируемый сайт или сделать популярным имидж фирмы. Соотнесенность всех компонентов рекламного креолизованного текста с предметом рекламы, характером аудитории, целями и задачами темы - это основные характеристики современной баннерой рекламы.

 

 

2.5 Реализация универсальных манипулятивных тактик в баннерной интернет-рекламе

 

 

На основании полученных результатов анализа, позволившего нам выявить специфические особенности баннерной интернет-рекламы как поликодового текста, в котором вербальный и невербальный компоненты представлят единое семиотическое целое для восприятия реципиентом, необходимо подробно рассмотреть подробно особенности реализации манипулятивных тактик в рамках исследуемого материала.

К универсальным манипулятивным тактикам мы относим «Переакцентуация», «Подмена целей», «Надевание маски», «Игра с мотивом. Эти тактики будут характерны для любого манипулятивного рекламного текста, так как они оказываются связанными с центральными фигурами рекламного дискурса – адресатом и адресантом.

 

 

2.5.1 Переакцентуация

 

 

Суть этой тактики состоит в выдвижении, акцентуации второстепенных, «посторонних» фактов, которые должны сыграть основную роль в формировании нужного восприятия. При этом «внимание читателя незаметно акцентируется на той информации, которая служит достижению скрытой цели коммуникатора» [11, 21]. Кроме того, такие тексты построены на иллюзии «безобидности», что «позволяет коммуникатору ослабить бдительность человека и незаметно корректировать его мировоззрение». [11, 21]

В рекламном тексте мы сталкиваемся только с некоторой частью информации о товаре, которая способствует формированию его положительного восприятия со стороны потребителя. Это обусловливает тот факт, что все рекламные технологии направлены на то, чтобы усилить имеющиеся положительные характеристики и скрыть, уменьшить влияние негативных характеристик. Именно это позволяет создать имидж товара/услуги, который определяется как специфический образ данного товара/услуги, в котором ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны рекламируемого объекта. Например:

 

 

В данном рекламном тексте делается акцент на деталь товара: «5 blades with a ribbon of moisture. Embrace a more comfortable shave, even the bikini area». (т.е. 5 лезвий с увлажняющей полоской. Обеспечивает наиболее комфортное бритье, даже в зоне бикини). Кроме того в данном примере эффективно задействованы невербальные компоненты. Известно, что  основная цель баннера – привлечение внимания реципиента. Эта цель осуществляется посредством использования в колористике баннера ярких цветов, в данном случае – салатового, плавно переходящего в ярко-зеленый, которому предписывают следующие психологические свойства: «успокаивает, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность». Так как реламируемый товар – средство личной гигиены, такая цветовая гамма вполне уместна [34]. Также, деталь продукта (5 blades, т.е. 5 лезвий) выделена графически крупным шрифтом, что также позволяет привлечь внимание реципиента.

Такая «однобокость» подачи материала, то есть только со стороны его достоинств, характерна для всех рекламных текстов.

Зачастую реклама предлагает не столько сам товар, сколько тот образ жизни, который возможен после покупки этого товара. Например, в анимированной рекламе автомобиля марки «Merсedes-Benz»:

 

 

В данном примере акцент с автомобиля как средства передвижения переносится на автомобиль как средство привлечения женского внимания: «Aphrodisiacs come in many forms. » (т.е. Афродизиаки могут быть разными).

 

2.5.2 Подмена целей

 

В рекламном тексте акцент переносится на выгоду адресата. В рекламе товар показывается в лучшем свете, во всем своем блеске, демонстрируются его преимущества для потребителя. Создается иллюзия, что приобретение этого товара оказывается выгодным только для адресата (а адресант как будто бы ничего от этого не имеет). Для иллюстрации приведем несколько примеров: 

 

 

 

В этих примерах акцент переносится на выгоду адресата: «Save 20$» (т.е. сэкономьте 20 долларов), «Set your own prices» (т.е. устанавливайте свои цены). Хотя на самом деле выгоду от продажи рекламируемого товара извлекает чаще всего только адресант. Но он создает иллюзию своей заботы о выгоде потребителя («забывает» о себе, о своих интересах). Интересы адресанта маскируются (не обозначены открытым текстом), и на первый план выдвигаются интересы адресата.

Таким образом, подмена целей в рекламном тексте связана с выдвижением на первый план интересов адресата, а намерения адресанта остаются за рамками этого текста.

 

 

 

2.5.3 Надевание маски

 

 

 Поведение адресанта строится на устранении социальных дистанций в общении с читателем или зрителем, т. е. на стремлении к солидаризации. [41] В рекламном тексте автор занимает определенную позицию. Позиция в данном случае равнозначна «маске», которую надевает на себя адресант, желая скрыть свои истинные намерения и добиться своей цели. При этом выделяются рекомендуемые позиции и нерекомендуемые, которых необходимо избегать в тексте. Связано это с тем, что реклама должна располагать к себе, а не настраивать против себя, не противопоставлять себя читателю/зрителю. Нерекомендуемые позиции вызывают именно этот нежелательный эффект. Адресант должен солидаризироваться с адресатом, а не возвышаться над ним. В рекламном тексте он играет роль заботливого помощника. Эта роль может проигрываться с помощью целого ряда масок.

Выделим ряд типичных рекомендуемых позиций («масок») автора в рекламном тексте:

1 Маска информатора. Автор излагает материал, констатирует факт существования того или иного товара/услуги. Например:

 

 

В приведенном выше примере рекламируемым материалом является лотерея. Адресант информирует потребителя о возможности ежедневного выигрыша в размере 1 миллиона долларов: «Daily $1Million Jackpot!»

2 Маска комментатора. Эта позиция предполагает наличие дополнительных сведений и личных оценок о существующем товаре или услуге. Например:

 

 

В этом баннере рекламируется журнал о компьютерах «PC Magazine», где адресант информирует адресата о том, что 7 миллионов потребителей уже знают о том, что «PC Magazine» признан лучшим журналом 2003 года. В то же время из предложения «And PC Magazine agrees» очевидно, что сам журнал признает себя лучшим. Отсюда следует вывод о наличии личной оценки данного продукта адресантом.

3 Маска собеседника, где автор разделяет интересы и заботы аудитории, общаясь на равных. Например, реклама интернет-магазина очков:

 

 

В данном примере адресант устанавливает с помощью горизонтальности отношений атмосферу непринужденного общения с адресатом, располагает его вниманием, обращаясь к нему лично, беседуя с ним «на равных». Так, в этом примере покупателю предлагаются очки разных марок , стоимостью от 59-229$, а также некоторые очки, которые можно получить абсолютно бесплатно, лишь оплатив почтовые расходы, к тому же к товару прилагаются каталоги. Адресант объясняет свой «жест» тем, что надеется получить впоследствии еще заказы. К реализации данной позиции можно отнести:

1) использование местоимений 1-го лице ед.  и мн. числа : « We’ re able to offer them to you...», «You only pay postage…».

2) использование восклицательных предложений: «No, really!» (т.е. Нет,это действительно правда!; «It’s that simple! Don’t mis out!» ( т.е. Ведь это так просто! Не упустите возможность!)

3) использование вопросно-ответной конструкции: «The catch?...these brands want to send you their current retail and catalogs…in hope you will order more of their products». (т.е.  Какова выгода? Эти фирмы предлагают Вам получить эти очки в розницу с прилагающимися каталогами, …в надежде что в дальнейшем Вы преобретете у них другие товары).

К тому же, помимо вербальных средств в рекламном тексте задействованы невербальные: красным цветом по несколько раз по тексту выделено слово «free» ( т.е. бесплатно), что невольно бросается в глаза адресата.

3. Маска советчика. Пример:

 

 

В данном примере рекламируется интернет-магазин на сайте «Yahoo!», предлагающий разнородные товары. Адресата призывают посмотреть, услышать, прочитать, купить товар на этом сайте, используя глаголы в императиве : «See it. Hear it. Read it. Buy it».  Автор приводит доводы в пользу рекламируемого сайта, указывает его достоинства: «Latest DVDs. Hottest CDs. Top selling books. Most popular digital cameras». (т.е. Самые последние DVD. Самые современные СD. Самые продаваемые книги. Самые популярные цифровые камеры), благодаря использованию прилагательных в превосходной степени.

• Маска предупредителя. Например:

 

 

В данном случае предупреждение реализуется в выражении : «Last chance save up to 60%». (т.е. последняя возможность приобрести товар со скидкой до 60%). Так, автор предупреждает адресата: если он не поторопиться, то упустит свой последний шанс приобрести товар по высокой скидке.

Таким образом, адресант всегда находится в позиции над адресатом: всегда знает о рекламируемом товаре больше (точнее, он владеет полным объемом знаний о нем), выбирает, как его преподнести, акцентировав внимание исключительно на его положительных сторонах, и т. д. Адресант, меняя «маски», переводит рекламную ситуацию (купля-продажа) в другую плоскость (дружеское общение). Он «стремится» сделать все для того, чтобы адресату было лучше (играет роль помощника). Благодаря этому он во многом снимает критичность восприятия рекламного текста. «Маска» позволяет адресанту скрыть его собственные, истинные цели и сыграть в угоду адресату (речь идет только о его выгоде и интересах). Благодаря этому происходит и манипулятивная трансформация ситуации (камуфлирование ситуации), которая находит свое отражение в структуре рекламного текста. Объективная структура воздействия, которая находится за текстом и не имеет текстового воплощения, выглядит следующим образом: «Я передаю тебе некоторое сообщение с целью воздействовать на тебя так, чтобы ты совершил определенное действие, выгодное мне». В самом тексте рекламного объявления она претерпевает манипулятивную трансформацию в соответствии с выбранной «маской»:

– «Я информирую тебя, что продается такой-то товар (предоставляется такая-то услуга)» – позиция или «маска» информатора (например, информирую, что проводятся праздничные тиражи лотереи).

– «Я поясняю тебе, сообщаю дополнительные сведения о товаре, магазине, фирме и т. д., которые тебе необходимо знать и иметь в виду» – позиция или «маска» комментатора.

– «Мы с тобой хорошо понимаем друг друга, ты понимаешь меня, так как мои действия аргументированы, я от тебя ничего не скрываю» – «маска» собеседника.

– «Я советую тебе купить данный товар, так как он обладает определенной ценностью именно для тебя» – позиция или «маска» советчика.

– «Я предупреждаю тебя: если ты не поторопишься, то не успеешь купить этот товар» – позиция или «маска» предупреждения.

 

2.5.4 Игра с  мотивом

 

 Это наиболее сложная тактика, так как она связана с тайным вторжением во внутренний мир адресата через возбуждение потребностей. Благодаря этому достигается контроль над его мыслями, чувствами, поведением и жизненными установками, осуществляется управление отношением потребителя к рекламируемому товару. Рекламисты делают анализ потребностей человека, чтобы на них оказывать воздействие: узнав тайные вкусы и склонности людей, можно сознательно направлять их поведение, манипулировать ими, при этом учитывается конечная цель рекламы (покупка рекламируемого товара/услуги).

Учитывая все разнообразие мотивов, определяющих поведение и деятельность личности, рекламист выделяет один из них, наиболее действенный. Это может проявляться в том, что осуществляется отбор из общего ряда и выдвижение наиболее выигрышного качества товара как основного, то есть представление его как мотива покупки (например, компактность пылесоса или стиральной машины для маленьких квартир). Другими словами, за основу манипуляции в рекламе берется смыслообразующий, или ведущий, мотив деятельности, который придает ей личностный смысл, то есть выражает то, что означает для личности достижение цели деятельности.

Необходимо ненавязчиво дать почувствовать адресату неудовлетворенность в той или иной потребности, чтобы побудить его действовать. Поэтому, чтобы определить смыслообразующий мотив покупки конкретного товара, рекламист прежде всего должен хорошо ориентироваться в иерархии потребностей. Для этого адресант стремится в каждом товаре/услуге выделить то, что могло бы стать мотивом покупки для обычного потребителя.

Рассмотрим иерархию потребностей, предложенных А. Маслоу [32]:

Рис. 2 – Пирамида потребностей Маслоу

На первой ступени находятся физиологические потребности (голод, жажда). Их основная особенность состоит в том, что если какая-нибудь из них не удовлетворена, то она становится главенствующей и вся деятельность человека подчиняется ей. Наиболее эффективным способом воздействия на эту потребность является визуальное воздействие на сознание человека, за счет использования  в рекламе (как правило продуктов питания, доставки еды, ресторанов и т.д.) невербальных компонентов, например, в виде фотографии или картинки аппетитно приготовленных блюд:

В примере рекламы о доставке продуктов помимо уже указанных выше невербальных средств, на вербальном уровне реализация манипулятивного воздействия осуществляется за счет использования со словом «food» (т. е. еда) синонимичных прилагательных со значением «натуральный»  «natural and organic food» (т.е. натуральная  еда без консервантов). Для любого потребителя важным фактором при покупке является качество продукта, особенно в настоящее время, когда «натуральное» встречается достаточно редко. Эта потребность тесно связана с потребностью к самосохранению, заботе о здоровье.

На второй ступени иерархии располагается потребность в самосохранении, безопасности и защищенности, стабильности и порядке, защищенности от различных посягательств на жизнь, здоровье, имущество и др. В силу актуальности этой потребности человек инстинктивно может опасаться любых нововведений, поскольку они потенциально угрожают его защищенности. А при возникновении угрозы здоровью все остальные потребности могут отступать на задний план. Рассмотрим в качестве примера баннерную рекламу сайта диет «eDiets»:

 

В данной рекламе акцент переносится с диеты – как способа похудения на здоровье как способ жить долго: «Stay healthy. Live long» (т. е. Оставайтесь здоровыми. Живите долго). Диета в данном случае – это залог здоровья и, следовательно, шаг на пути к долгой жизни. Очевидно, что сохранить здоровье и прожить долгую жизнь является одним из главных желаний большинства людей.

Третья ступень принадлежит потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими). Она проявляет себя только в том случае, если удовлетворены первые два уровня потребностей (как и последующие). Здесь можно говорить об изображении в рекламе счастливых супругов, детей, состояние которых вызвано покупкой рекламируемых товаров. Покупая рекламируемый товар, человек стремится получить в результате те же эмоции, ощутить то же эмоциональное состояние. Он проецирует его на себя и хочет быть таким же счастливым. Например, реклама парка развлечений «Treasure Island Holiday Park»:

 

 

На пятом уровне пирамиды Маслоу находится потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества). Это может быть потребность в высокой самооценке, которая включает уверенность в своих силах, самостоятельность, успех или потребность в высокой репутации, профессиональном престиже, в добром имени (отношение извне, со стороны окружающих), признание в обществе, свою значимость для других людей. Например:

 

 

Мужчина на картинке «заявляет», что девушки никогда не запоминают его номер телефона: «Girls never remember my phone number» В данном случае человек выступает с проблемой,ему хочется чтоб его запомнили. «Yahoo!Mail» предлагает свой путь выхода из ситуации : «Be memorable. Get a personalized email adress» (т.е. Стань незабываемым. Создай свой индивидуальный адрес электронной почты), безусловно с помощью этого сайта.

Потребность пятого уровня – самосовершенствование – редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал А. Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории. В исследуемом материале потребность встречается в основном в баннерах туристической тематики. Например:

 

 

Манипулятивная тактика «Игра с мотивом» в баннерах данной тематики реализуется за счет использования глаголов с семой «исследовать, познавать, открывать что-то новое»: «explore» (как в данном примере), «discover», «get to know».

Таким образом, в рекламе всегда в той или иной степени учитываются потребности адресата, к которым она и апеллирует. Автор рекламного текста явно или неявно демонстрирует одну из потребностей адресата, существующую в его сознании, или формирует новую, а далее предлагает один из возможных способов удовлетворения этой потребности, который будет связан с покупкой рекламируемого товара. Суть данной тактики – актуализация одной потребности и выдвижение одного смыслообразующего мотива покупки и игра с ним в рамках конкретного рекламного текста.

Таким образом, восстанавливая структуру манипулятивного воздействия в рамках рекламного текста через понятия стратегии и ятактики, мы можем избежать тех трудностей, которые сопровождают изучение языковой манипуляции и которые были обозначены выше. Во-первых, в рамках рекламного текста хорошо опознается истинная цель адресанта (продать товар/услугу). Во-вторых, есть возможность соотнести и сравнить рекламную ситуацию, какой ее сознательно создает рекламист, с реальным положением вещей.

 

2.6 Реализация специфических рекламных манипулятивных тактик

 

 

Набор специфических манипулятивных рекламных тактик гораздо более разнообразнее и, как нам кажется, представленный список со временем можно будет дополнить:  рекламная практика не стоит на месте, и каждый год в арсенале рекламистов появляются новые воздействующие средства, в том числе манипулятивные.

Критерий выделения этих тактик основывается на учете сочетания трех основных параметров: частоты использования; широты применения в СМИ и степени действенности.

 

 

2.6.1 Положительно-оценочное давление (Барраж)

 

 

 Смысл данной манипулятивной тактики сводится к «сосредоточенному» расхваливанию качеств товара, подчеркиванием только выгодных для данного товара черт. Перечисление в тексте положительных качеств рекламируемого товара естественно формирует его целостную положительную оценку.

В качестве приемов реализации данной тактики можно назвать следующие неоднократное употребление слов, характеризующих рекламируемый товар, соединяющееся с использованием оценочных слов или нейтральной лексики с оценочной коннотацией. Например рекламе автомобиля «BMW-X3» :

 

 

Any weather. Any corner. Any pace. Any passion – При любой погоде. В любом месте. На любой скорости.  С любой силой страсти. BMW-X3

В баннере сайта о питании и диетах несколько раз повторяется положительно-оценочное «good» : «It’s all about the food. Good fats. Good carbs. Good food» ( т.е. Все о питании. Здоровые жиры. Здоровые углеводы. Здоровая еда):

 

 

Прием повторения  встречается в 20% исследуемых баннеров.

 

 

         2.6.2 Привлечение свидетеля (Свидетельство)

 

 

Суть данной тактики заключается в том, что в рекламном тексте привлекаются свидетели, которые тем или иным способом подтверждают верность всего изложенного в нем. Главное, что они выражают свое мнение относительно уже приобретенного товара, дают ему свою –  положительную  оценку. Эффект воздействия усиливается тем, что чаще всего в рекламе в качестве свидетеля привлекается среднестатистический гражданин, обычный человек. Благодаря этому свидетель становится ближе адресату и возрастает степень доверия рекламному тексту. Таким образом, мнение и действия свидетеля в рекламном тексте воспринимаются как образец, т. е. «такое поведение лица или группы лиц, которому надлежит следовать»

Могут быть различные приемы воплощением этой тактики, связанные с включением свидетеля в рекламный текст, который лично испытал на себе тот или иной товар / услугу. Привлечение реального свидетеля может реализоваться через невербальные и / или вербальные компоненты, которые позволяют передать эмоции и впечатления потребителя. Например:

 

 

В данном примере рекламируемым материалом является сайт «Dietsmart.com», приемами реализации послужили как вербальный, так и иконический компоненты. На первом кадре баннера фотография девушки до похудения и ее реплика : «I lost 40 lbs. In 4 month! You can, too! Click here!» (т.е. Я похудела на 40 фунтов за 4 месяца! И вы тоже сможете. Нажмите сюда.). На вотором кадре та же реплика и фотография этой девушки после похудения.

 

• Рекомендация (Ссылка на авторитет)

 

Смысл этой тактики сводится к тому, что к рекламированию привлекается авторитетный человек. Авторитет всегда имеет приоритетное значение, это опора в подтверждение собственной правоты, аргумент в доказательстве, залог успеха в спорс и т. д. Его не критикуют, его мнение не оспаривают, на него ссылаются. Авторитету доверяют все - на это рассчитана эта тактика. Она может проявляться в двух вариантах: рекомендации специалиста и использование известной личности.

1 Рекомендации специалиста

Реализация данная тактика совпадает по сути с аргументом к авторитету, который определяется как «ссылка на мнение или действия лица, прекрасно зарекомендовавшего себя в данной области своими суждениями или поступками. Таким образом в качестве авторитета в рекламном тексте привлекается специалист в той или иной области, например, в рекламе электрической зубной щетки «Sonicare» от Phillips:

 

 

  В данном примере «It’s what dentist use.» (т.е. Это именно та щетка,которой пользуются стоматологи) ссылаются на авторитет специалиста (стоматолога).

В рекламе понятие «авторитет» расширяется: это не только специалист в определенной области, но и личность, пользующаяся особой популярностью в определенных группах. В качестве приема реализации тактики можно назвать упоминание в тексте или привлечение к участию конкретного лица (популярного артиста, спортсмена, музыканта и др.). Например, в баннерной рекламе женской бритвы «Venus» ссылаются на авторитет известной певицы и актрисы Дженнифер Лопез:

 

 

«She’s the Goddness of song and stage. Marriage and motherhood. Inner beauty and outer sparkle. And, of course, she has amazing legs» – Богиня музыки с сцены. Прекрасная жена и мама. Она объединила в себе душевную красоту и великолепную внешность. И, конечно, ее ножки великолепны!

В результате анализа специфических манипулятивных рекламных тактик на примере web-баннеров был сделан вывод о том, что они являются более частотными и показательными для трансформации прототипического рекламного текста, где акцентируется тот или иной компонент: выгода потребителя, адресат или качество товара. Наиболее частотными в нашем исследовании являлись рекламные тексты с акцентом на качество товара, где для реализации манипулятивных тактик в большинстве случаев были задействованы как вербальный, так и иконический компоненты.

 

 

2.7 Выводы по второй главе

 

 

Проведенное нами исследование подтверждает, что баннерная поликодовая Интернет-реклама является неотъемлемой частью Интернет-дискурса, обладающим характерно для нее лингвистическим и паралингвистическими свойствами. В рамках исследуемого материала, который составил 3000 текстов баннерной Интернет-рекламы, нами были выделены следующие лингвистические особенности текстов данного типа.

На лексическом уровне:

• использование глаголов в императиве с целью призвать покупателя к действию;
• использование существительных в первом лексическом значении, что делает данный вид рекламных текстов доступным для понимания среднестатистического гражданина;
• частотное использование личных и притяжательных местоимений 1-го и 2-го лица во множ. числе, что позволяет создать коммуникативную ситуацию по модели : «мы-Вы», «мы-Вам», «Вам-наше» и т.д.;
• частотное использование числительных для обозначения цен, скидок, выигрыша и т.д.

На синтаксическом уровне:

• номинативные предложения;
• частотные восклицательные предложения;
• вопросно-ответные конструкции;
• парцелляция.

Так, на синтаксическом уровне чаще всего встречаются лаконичные, динамичные предложения, в силу необходимости в экономии рекламного пространства и времени.

Так как баннерная реклама является поликодовым текстом (т.е. состоит из вербального и невербального компонентов, составляющих единое семантико-семиотическое целое), мы проанализировали баннерные рекламные тексты с точки зрения их графических особенностей, в результате чего было выявлено:

• использование ярких цветов в колористике баннера;
• выделение ключевой цветом;
• капитализация – выделение ключевой информации крупным шрифтом;
• сокращение букв в слове, при котором звучание слова не меняется.

Семиотически негомогенный креолизованный текст позволяет Интернет-рекламе получать более высокий результат в достижении основной цели производителя – продвигать товары и услуги на рынке. В совокупности, правильно подобранные лингвистический и паралингвистический компонеты, оказывают значительное воздействие на потребителя, задействуя как визуальный, так смысловой, реже аудиальный каналы восприятия информации. Такая подача информации позволяет заинтересовать потребителя, побуждая его кликнуть на баннер, вследствие чего происходит переход на сайт рекламируемого  товара (т.е. ознакомление с ним), и в дальнейшем, возможно, его приобретение.

Специфика манипулятивного воздействия в тексте баннерной рекламы определяется прежде всего тем, что адресат хорошо осознает саму рекламную цель. Суть манипуляции заключается не в сокрытии субъектом воздействия своей корыстной цели, а в  удвоении рекламной стратегии: адресант преследует практическую стратегию (продать товар), адресат определяет коммуникативную стратегию адресанта (снятие критичности, формирование положительного настроя на покупку товара). Внимание адресата умышленно сосредотачивается на положительных сторонах приобретения рекламируемого товара/услуги, выгодности его приобретения, которые акцентируются в тексте.

Рассматривая манипулятивные тактики как речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках манипулятивной стратегии, в настоящем исследовании был проведен анализ реализации  некоторых универсальных («Переакцентуация», «Подмена целей», «Надевание маски», «Игра с мотивом») и специфических («Положительно-оценочное давление», «Привлечение свидетеля», «Рекомендация») манипулятивных такти. Целью данного анализа было выявление манипулятивности в баннерной рекламе. В результате исследования, был сделан вывод о  том, что манипуляция в данном виде рекламных текстов присутствует, более того, она реализуется, задействуя оба компонента креолизованного текста, как вербальный, так и невербальный.

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

         В соответствии с целью настоящей работы – выявить особенности англоязычного текста баннерной интернет-рекламы, способствующие реализации манипулятивного воздействия – в процессе исследования были решены следующие задачи:

1 Проанализированы основные подходы к изучению массовой коммуникаци, в результате чего были выявлены обязательные составляющие рекламного дискурса: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория (реципиент). Реклама является из наиболее социально значимых видов массовой коммуникации, где отчетливо выражена ориентация на достижение конкретного результата посредством воздействия на сознание реципиента

2 Изучены особенности рекламы как коммуникативного и дискурсивного явления. Рекламный дискурс представляет собой в некотором смысле «альтернативный мир», разновидность как письменного, так и устного дискурса и является средством социального регулирования, формирования ценностных ориентаций и соответствующего образа жизни. Цель коммерческой рекламы – продажа товара или предоставление платных услуг.  Участниками рекламного дискурса являются продавец и покупатель. Для рекламного дискурса характерно обращение к таким ценностным смыслам, как индивидуальность, здравый смысл, польза, удовольствие, успех и комфорт. Современные рекламные тексты представлены во множестве разновидностей, среди которых выделяется, в частности, интернет-реклама.

3 В результате анализа специальной литературы по исследуемой проблеме было выявлено, что рекламный текст (т.е. продукт рекламного дискурса) является поликодовым (или креолизованным), который представляет собой сложное семиотическое целое, состоящее из лингвистического и паралингвистического компонентов.

4 Рассмотрены особенности интернет-рекламы как особого вида рекламного дискурса:

а) в Интернете есть возможность предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, обечпеченная мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации: текст, графику, звук, видеоизображение;

б) Интернет является интерактивной средой, благодаря чему, реклама оказывает значительное воздействие на аудиторию.

5 Проанализирован теоретический материал, посвященный манипулятивному воздействию, которое рассматривается как разновидность скрытого воздействия, направленного на достижение собственных целей субъекта воздействия, при котором осуществляется неосознанный со стороны объекта контроль над его сознанием с помощью искаженной, необъективной подачи информации. Механизм манипулятивного воздействия понимается как совокупность манипулятивных стратегий, тактик и приемов. В рекламном тексте цель – продать товар/услугу камуфлируется адресантом с помощью коммуникативной стратегии, которая направлена на снятие императивности, критичности отношения, восприятия адресатом рекламного текста и формирование у него положительного настроя на покупку. Именно этой манипулятивной стратегией и обусловлено появление многочисленных тактик и приемов в современном рекламном тексте. Манипулятивная тактика определяется нами как определенное речевое действие, направленное решение задачи в рамках манипулятивной стратегии. Манипулятивный прием определяется как конструктивный принцип организации вербальных и визуальных средств в рамках текста, продиктованный использованием той или иной манипулятивной тактики.

6 В практической части исследования на материале англоязычных текстов баннерной интернет-рекламы (как креолизованного текста) были выявлены их лингвистические и графические особенности.

Лингвистические особенности:

1) использование глаголов в императиве с целью призвать покупателя к действию;

2) использование существительных в первом лексическом значении, что делает данный вид рекламных текстов доступным для понимания среднестатистического гражданина;

3) частотное использование личных и притяжательных местоимений 1-го и 2-го лица во множ. числе, что позволяет создать диалог между адресатом и адресантом по модели : «мы-Вы», «мы-Вам», «Вам-наше» и т.д.;

4) частотное использование числительных для обозначения цен, скидок, выигрыша и т.д. ;

5) номинативные предложения;

6) частотные восклицательные предложения;

7) вопросно-ответные  конструкции;

8) парцелляция.

Так как баннерная реклама является креолизованным текстом (т.е. состоит из вербального и невербального компонентов, составляющих единое семантико-семиотическое целое), мы проанализировали баннерные рекламные тексты с точки зрения их графических особенностей, в результате чего было выявлено:

1) использование ярких цветов в колористике баннера;

2) выделение ключевой информации цветом;

3) капитализация – выделение ключевой информации крупным шрифтом;

4) сокращение букв в слове, при котором звучание слова не меняется.

7 Рассматривая манипулятивные тактики как речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках манипулятивной стратегии, в настоящем исследовании был проведен анализ реализации  некоторых универсальных («Переакцентуация», «Подмена целей», «Надевание маски», «Игра с мотивом») и специфических («Положительно-оценочное давление», «Привлечение свидетеля», «Рекомендация») манипулятивных тактик. Целью данного анализа было выявление манипулятивности в баннерной рекламе. В результате исследования, был сделан вывод о том, что манипуляция в данном виде рекламных текстов присутствует, более того, она реализуется, задействуя оба компонента креолизованного текста, как вербальный, так и невербальный.

Таким образом, поставленные задачи решены, следовательно, цель настоящего исследования можно считать достигнутой.

 

Список использованных источников

 

 

1 Абдеев, Р. Ф. Философия информационной цивилизации /

Р.Ф. Абдеев. – М.: Владос, 1994. – 318 с.

2 Алексеев, Ю. Г. Восприятие креолизованного текста иноязычным рецепиентом / Ю. Г. Алексеев // Проблемы прикладной лингвистики. – Пенза: 1999. – с. 8–10.

3 Алексеев, Ю. Г. Вербальные и иконические компоненты креолизованного текста в интракультурной и интеркультурной коммуникации (экспериментальное исследование): Автореф. дисс… канд. филол. наук. / Ю. Г. Алексеев. – Ульяновск:  2002. – 23 с.

4 Анисимова, Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) / Е. Е. Анисимова. – М. : Академия, 2003. – 128 с. 

5 Анисимова, Е. Е. О целостности и связности креолизованного текста / Е. Е. Анисимова // Филологические науки. – М. : Грамота, 1996. № 5. – С. 43 – 57.

6 Антипов, К. «Золотые идеи» рекламного бизнеса. / К. Антипов // Маркетолог. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2000.– №7– С. 30 – 33.

7 Беглов, С. И. Внешнеполитическая пропаганда: Очерки теории и практики / C. И. Беглов. – М. : Высшая школа, 1981. С. 23– 24

8 Бессонов, Б. Н. Идеология духовного подавления / Б. Н. Бессонов. – М.: Высшая школа, 1971. – 295 с.

9 Блакар, Р. М. Язык как инструмент социальной власти / Р. М. Блакар // Язык и моделирование социального взаимодействия. – М. :Прогресс, 1987. – С. 88 – 125.

10 Бове, К. Л.  Поведение потребителя и сегментирование рынка / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. – Самара: «БАХРАМ-М», 2001. – С. 619–669.

11 Быкова, О. Н. К вопросу о языковой манипуляции в  СМИ / О. Н. Быкова  // Теоретические и прикладные аспекты речевого общения. – М.: Наука, 1998. – С. 35 – 42.

12 Быкова, О. Н. Опыт классификации приемов речевого манипулирования в текстах СМИ / О. Н. Быкова // Речевое общение. –Красноярск : Вестник Российской риторической ассоциации, 2000. – №1. – С. 42 –53.

13 Верещагин, Е. М. В поисках новых путей развития лингвострановедения: концепция рече-поведенческих тактик. / Е. М. Верещагин, В. Г. Костомаров. – М.: Гос. ин-т им. А.С. Пушкина, 1999. – 84 с.

14 Верещагин,  Е. М. Речевые тактики «призыва к откровенности». Еще одна попытка проникнуть в идиоматику речевого поведения и русско-немецкий контрастивный подход / Е. М. Верещагин, Р. Ройтмайр, Т. Ройтер // Вопросы языкознания. – М. : Гос. Ин-т им. Пушкина, 1992. – № 6. – С. 82–93.

15 Дизайн газеты и журнала / В. В. Волкова [ и др.].– М.: Аспект Пресс, 2003. – 224 с.

16 Карасик, В. И. О категориях дискурса / В. И. Карасик // Языковая личность: социолингвистические и эмотивные аспекты: Сб. науч. тр. — Волгоград: Перемена, 1998. –  С. 185 – 197.

17  Карасик,  В.И. Структура институционального дискурса / В. И. Карасик // Проблемы речевой коммуникации: Межвуз. сб. науч. тр. – Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2000. –  С. 25 – 33.

18 Карасик, В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс / В. И. Карасик. – Волгоград: Перемена, 2002. –  477 с.

19 Кохтев, Н. Н. Десять эффектов рекламы / Н. Н. Кохтев // Русская речь. – М.: Наука, 1991. – № 6. – С. 59–64.

20 Кохтев, Н. Н. Реклама: параметры оптимального текста / Н. Н. Кохтев // Культура русской речи и эффективность общения. – М. : Наука, 1996. – С. 318–335.

21 Кохтев,  Н. Н. Стилистика рекламы / Н. Н. Кохтев. – М. : Изд-во МГУ, 1991. – 91 с.

22 Котлер, Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга / Ф. Котлер. – М. : Олимп-бизнес, 2004. – 224 с.

23 Лазарева, Э. А. Стилистика рекламы : учеб. пособие / Э. А. Лазарева. –  Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2004. – 84 с.

24 Лассвел, Х. Д. Процесс принятия решений /  Х. Д. Лассвел. – М. :  Наука,1948. – 243 с.

24 Леонтьев, А. А. Деятельный ум / А. А. Леонтьев. – М.: Смысл, 2001. – 380 с.

25 Леонтьев, А. А. Психолингвистическая модель речевого воздействия / А. А. Леонтьев // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации – М. : Наука, 1974. – 147 с.

26 Леонтьев, А. А. Психолингвистические единицы и порождение речевого высказывания / А. А. Леонтьев. – М.: КРАСАНД, 2010. – 312 с.

27 Леонтьев, А. А. Языковое сознание и образ мира / А. А. Леонтьев // Язык и сознание: парадоксальная рациональность. – М.: Институт языкознания РАИ, 1993.– С. 16 – 21.

28 Леонтьев, А. А. Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики / А. А. Леонтьев  // Сборник докладов на III симпозиуме по психолингвистике. – М.: Наука, 1972. – 142 с.

29 Леонтьев, А. А. Деятельность. Сознание. Личность / А. А. Леонтьев. – М., 1975. – 304 с.

30 Леонтьев, А. А. Потребности, мотивы и эмоции / А. А. Леонтьев // Психология эмоций. – М. : Изд-во Московского ун-та, 1984. – С. 162 –171.

31 Маслоу, А. Г. Дальние пределы человеческой психики / А. Г. Маслоу. – Спб. : Евразия, 1996 – 430 с.

32 Маслоу, А. Г. Мотивация и личность / А. Г. Маслоу . – Спб. : Евразия, 1996. – 479 с.

33 Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация. – М.: Эдиториал УРСС, 2004. – 280 с.

34 Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. –  М. : ИНФРА, 2000. – 230 с.

35 Ножин, Е. А. Проблема определения массовой коммуникации // Психолингвистические проблемы массовой комуникации –М. : Наука, 1974. – 147с.

36  О’Гилви, Д. Тайны рекламного двора / Д. О`Гилви. – М. : Академия, 1993. – 111 с.

37 Ожегов, С. И , Шведова, Н. Ю. Толковый словарь русского языка / C. И. Ожегов. , Н. Ю. Шведова – М.: АСТ, 1996. – 960 с.

39 Петренко, В. Ф. Основы психосемантики / В. Ф. Петренко – Спб.: Питер, 2005. – 480 с.

40 Петренко, В. Ф. Психосемантика сознания / В. Ф. Петренко. – М.: изд-во Мос-го ун-та,  1988. – 208 с.

41 Попова, Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте / Е. С. Попова. – Екатеринбург, 2002. – № 24. – С. 276 – 288.

42 Сорокин, Ю. Л. Креолизоваиные тексты и их коммуникативная функция / Ю. Л. Сорокин, Е. Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. – М. : Наука , 1990. – С. 58 – 65.

43 Степанов, Ю. С. Альтернативный мир, дискурс, факт и принципы причинности// Язык и наука конца 20 века. – М.: РГГУ, 1995. – С. 35–73,

44 Сэндидж, Ч. Реклама Теория и практика / Ч. Сэндидж. – М.: Прогресс, 1989. – 630.

45 Тарасов, Е. Ф. Актуальные проблемы анализа языкового сознания /

Е. Ф. Тарасов //Языковое сознание и образ мира. – М.: Ин-т языкознания РАН, 2000. – С. 25 – 31.

46 Тарасов, Е. Ф. О формах существования сознания / Е. Ф. Тарасов // Язык и сознание: парадоксальная рациональность. – М. : Ин-т языкознания РАН, 1993. – С. 86 – 97.

47 Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Монриати. – Спб. : Питер, 1999. – 736 с.

48 Феофанов, О. А. Реклама: Новые технологии в Росии. Спб.: Питер, 2000. – С. 67–90.

49 Шмидт, Г. Философский энциклопедический словарь / Г. Шмидт. – М.: Республика, 2003. – 576 с.

50 Grice, H. P. Logic and conversation / H. P. Grice // «Syntax and semantics».-NY.: Academic Press, 1975.

51 Langacker, R. Foundations of Cognitive Grammar. Vol. I: Theoretical Prerequisites /  R. Langacker. – Stanford, Ca: Stanford University Press, 1987.  – pp.57–89.

52  Plowman, L. The primitive mode of representation and the evolution of interactive multimedia/ L. Plowman // Journal of educational multimedia and hypermedia, 1994. – № 3. – pp. 275–293.

53 Schiffrin, D. Approaches to Discourse / D. Schiffrin. – Oxford: Oxford University Press, 1994. – 314 p.

54 Vaillant, P. Semiotique des langages d'icones / P. Vaillant. – Paris: Honore Champion Editor, 1999. – pp. 322.                                             

 

Скачать: novaya-papka-15.rar