Привет студент

Курсовая работа

Рекламный рынок в России

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………….	3
Ι Технологии продажи рекламного  пространства…………………..
1.1 Характеристика российского рекламного рынка………………..
1.2  Рекламное пространство…………………………………………….
1.3 Современные технологии продажи рекламных услуг……………
ΙΙ Перспективы развития технологий продажи рекламного пространства на российском рынке……………………………………
2.1 Перспективы развития российского рынка рекламных услуг
2.2 Сравнение основных технологий продажи, применяемых на зарубежном и российском рекламном рынке…………………………
2.3 Рекомендации по развитию технологий продажи рекламного пространства на российском рынке……………………………………
Заключение………………………………………………………………
Список использованных источников………………………………….

 

 

Введение

Об актуальности темы исследования. Смысл рекламной индустрии состоит в приобщении граждан к тем или иным продуктам, через связывание этих продуктов в их сознании с идеями, образами, которые могут заинтересовать будущего потребителя. При этом у потребителя складывается некое положительное отношение к идее рекламируемого продукта, а за ним - стереотип поведения, лояльность к продукту. Впоследствии  реклама занимается развитием идеи уже отождествленной с продуктом и поддержанием должного поведения потребителя по отношению к продукту во времени. При этом сами идеи, которые "тянут" за собой продукт, становятся частью не только восприятия потребителей, но и их сознания и системы ценностей, на которую они (потребители) ориентируются в своем дальнейшем поведении. Иногда, если реклама приходится по вкусу, она входит в народный стереотип, фольклор.

Реклама не только заставляет своего потребителя тратить деньги и время, но и начинает "вести" людей по жизни, давая им определенные ценности, нормы этики и эстетики. И здесь реклама может, как помочь человеку в его жизненном развитии, самореализации, так отбросить его назад. В этом и состоит, наверное, самая большая ответственность всех тех, кто занимается рекламой перед обществом, но главное, перед самими собой. Реклама, как и СМИ в целом, отчасти замещает собой экзистенциальный поиск среднего современного человека, заняв место религии, философии.

Рекламный рынок в любой стране является индикатором общего экономического развития — как правило, темпы роста рекламного рынка и роста ВВП близки[1]. В последние два года на рынках Западной Европы и США рекламные рынки стагнировали, что отражало общую ситуацию в экономике. Лишь в этом году Европа ожидает роста рекламного рынка в 3—4%.

Российский рынок рекламы формируют крупные компании, работающие на быстро развивающихся рынках, но таковых немного. Это, прежде всего, транснациональные компании: Procter&Gamble, L'Oreal, LG Electronics, HenkelGroup, Nestle, SamsungElectronics, Beiersdorf AG (BDF), Mars-Russia, Unilever, JapanTobaccoInc., Coca-Cola и др., на протяжении нескольких последних лет они стабильно в «горячей тридцатке». И крупнейшие российские потребительские компании - «Вимм-Билль-Данн» (ВБД), «Мобильные телесистемы» (МТС), «Балтика», «Вымпелком», «Красный Восток», Лрансмарк», «Пивоварни Ивана Таранова». В тридцатке крупнейших рекламодателей они появились позже, но уже в 2006 году заметно потеснили в ней транснационалов. Именно тогда на высокие третьи и четвертые места по бюджетам поднялись российские ВБД и МТС. В том же году русские принесли рекламному рынку более половины всех денег — 6% суммарного рекламного бюджета. Однако специалисты с тревогой замечают, что лидеры свои бюджеты наращивают куда медленнее, чем раньше, а намеков на то, что в ближайшее время на рекламном рынке появится большое число новых игроков, нет.

Интернет займет место печатной прессы и радио в бюджетах рекламодателей. К 2020 году в сети заработают 126 миллиардов рублей, следует из прогноза «Видео Интернешнл»[2]

Степень изученности проблемы. Вопросам продвижения посредством сети интернет посвящены известные работы российских и зарубежных исследователей. Основными из них являются: учебник «Эффективная реклама в России» под редакцией Гермогенова Л.Ю. взята информация о характеристике рекламе и ее особенностях, журнал «Эксперт» содержит статью об основных отличиях рынка рекламы в России и за рубежом. Развитие рынка рекламы России можно проследить в тексте статьи «Дорогу середнякам» журнала «Маркетинг в России», сведения о видах рекламы и их классификации найдены в учебнике «Менеджмент рекламы» под редакцией М. Айзенберга.

Цель данной курсовой работы – определить основные технологии продажи рекламного пространства, применяемые в рамках современного российского рекламного рынка, определить направления и перспективы развития.

Для достижения данной цели ставим следующие задачи:

1. Дать характеристику российского рекламного рынка.
2. Определить границы и особенности рекламного пространства.
3. Выявить современные технологии продажи рекламных услуг.
4. Сравнение основных технологий продажи, применяемых на зарубежном и российском рекламном рынке.
5. Выявить перспективные направления развития российского рынка рекламных услуг.
6. Спрогнозировать направления повышения эффективности рынка рекламы России.

Объект – В соответствии с российским законодательством объектами рекламы являются: товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты индивидуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Предметом - изучения рекламы являются стоящие перед ней цели и задачи

Курсовая работа состоит из введения,  двух глав, заключения, списка использованных источников. В работе использованы монографические исследования и периодические издания по данной проблематике.

 

Ι Технологии продажи рекламного  пространства

1.1 Характеристика российского рекламного рынка

Рекламный рынок Росси нельзя рассматривать в отрыве от мирового рынка. Рассмотрим основные показатели мирового и Российского рынка рекламных средств за последние три года.

По данным TNS Media Intelligence[3], на долю США приходится 41,6% мирового рекламного рынка, Японии – 10%, а на долю Великобритании, Германии и Франции вместе взятых – порядка 16%. Вместе с тем национальные рынки стран-лидеров по объемам рекламы растут очень медленно.   Развития российского рекламного рынка оставлен без изменений - в 2015 г. его объем сократился на 17%.

Прогноз был немного понижен из-за негативного влияния на экономику Латинской Америки низких цен на энергоресурсы и экономический спад в Бразилии, на данный момент являющейся шестым по объему рекламным рынком мира. В 2016 г. рост глобального рекламного рынка составит 5%. Этому будут способствовать летние Олимпийские игры в Рио-де-Жанейро и президентские выборы в США. В 2017 г. динамика роста вновь немного снизится и составит 4,3%.  Сравнение пяти ведущих национальных рекламных рынков и рекламного рынка России за 2015–2017 года.

Интернет станет крупнейшим медиаканалом для трети мирового рынка в 2017 год.

По оценкам аналитиков ZenithOptimedia[4], в 2017 г. Интернет станет крупнейшим по объему рекламных инвестиций медиа на 12 крупнейших мировых рекламных рынках, которые вместе представляют 28% общемировых расходов на рекламу. В четырех из них интернет реклама привлечет более 50% всех рекламных инвестиций. Несмотря на это, на глобальном уровне, интернет продолжит оставаться вторым по объему медиа после ТВ, однако, разрыв между этим двумя медиа сократится с 11% в 2015 г. до 4% в 2017 г. На данный момент Интернет является крупнейшим медиа уже на семи рекламных рынках мира – в Австралии, Канаде, Дании, Голландии, Норвегии, Швеции и в Великобритании. В 2017 г. к этому списку присоединятся Китай, Финляндия, Германия, Ирландия и Новая Зеландия. В Великобритании, Дании, Швеции и Китае в 2017 г. доля интернет-рекламы превысит 50% от всех рекламных расходов в каждой из стран.

 «Интернет быстро утверждает себя в качестве доминирующего рекламного носителя и, судя по текущей динамике, у него есть все шансы обогнать ТВ к концу десятилетия, - говорит CEO ZenithOptimedia Worldwide Стив Кинг[5] – Это отражает общую тенденцию телесмотрения - все большее количество зрителей смотрят любимые передачи не по телевизору, а на экранах компьютеров и мобильных устройств. Дальнейшее развитие технологий откроет перед рекламодателями новые возможности для коммуникации с потребителями, более адресной и эффективной».

     Мобильный интернет – драйвер роста интернет-рекламы

        Развитие мобильного Интернета продолжает оставаться основным драйвером роста глобальных инвестиций в интернет-рекламу. В период с 2014 по 2017 гг. Мобильная интернет-реклама удвоит свою долю в общемировых расходах на рекламу по всем медиа – с 5,1% до 12,9%, соответственно. Мобильная реклама также будет являться основным поставщиком новых инвестиций для мирового рекламного рынка – ее доля в росте глобального рынка составит 70% в период с 2014 по 2017 гг.

         Латинская Америка и Азия – самые динамично развивающиеся мировые регионы.  Низкие цены на нефть, негативным образом повлиявшие на развитие экономики в странах Латинской Америки, заставили снизить прогноз относительно рекламного развития этого региона в 2015 г. с 11,4% до 8,4%. Однако, несмотря на это, Латинская Америка остается одним из наиболее динамично развивающихся регионов мира. Вровень с ней идут Азиатские страны, выделенные нам в группу Fast-track Asia – Китай, Индия, Индонезия, Малайзия, Пакистан, Филиппины, Тайвань, Таиланд и Вьетнам. Этот регион также является главным двигателем глобального роста с прогнозируемой среднегодовой динамикой по 9,1% год в период между 2014 и 2017 гг.

Конфликт на Украине тянет Восточную Европу вниз рынок рекламы продолжает реагировать на рост напряжения на Украине. События последнего года, связанные с конфликтом на Украине и присоединением Крыма, не лучшим образом сказались на населении, потребительском рынке и, как следствие, на рекламном. По новому прогнозу ZenithOptimedia, в 2015 г. украинская рекламная индустрия сократится на 42,4% в долларовом выражении.

            Что касается перспектив развития российского рекламного рынка, ZenithOptimedia оставила в силе свой предыдущий прогноз - снижение объемов в 2016 г. составит 17% по отношению к 2015 г. Евросоюз продлил экономические санкции против России, в результате которых продолжат страдать как поставщики продовольственных товаров из Европы, так и российский потребительский рынок, еще на полгода. По разным прогнозам потеря ВВП составит от 2-2,5% (Минфин) до 3,2% (ЦБ) в 2015 г.

 

Рисунок 1. Рост глобальных инвестиций в рекламу по отношению к росту ВВП в 2014-2017 гг.

 

Рекламный рынок Белоруссии, одного из стратегических торговых партнеров России, также испытывает трудности. По итогам текущего года объем рекламных инвестиции в Белоруссии сократится на 15,3% (в USD) (рис. 1).

Рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов.       

                  Показатели рекламного рынка России сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков   .

 В то время как во всем мире идет последовательное снижение доли ТВ–рекламы (сейчас на мировом рекламном рынке реклама на ТВ составляет около 36–38% от общего объема рекламы), в России рынок телерекламы обгоняет общий прирост рынка рекламы  . Основным фактором здесь являются величина России: пока невозможно и дорого охватить всю страну какими-либо другими средствами кроме ТВ.

           Однако рост рекламных бюджетов на национальном ТВ объясняется в большей степени ростом цен, поскольку физические возможности для увеличения количества рекламы практически исчерпаны, а спрос продолжает интенсивно расти.

                Одной из основных проблем наружной рекламы в настоящее время можно назвать несовершенство законодательства (наружная реклама регулируется на местном уровне, что приводит к необходимости заниматься этим бизнесом не по законам рынка, а через налаживание отношений с местным чиновничеством). С подобными проблемами сталкиваются не только в регионах, но и в Москве и Санкт-Петербурге. Однако благодаря меньшим затратам и локальному характеру действия наружная реклама пока остается достаточно популярной в России.

          .Ожидается, что темпы роста рынка телевизионной рекламы до 2016 года будут по-прежнему превышать общие темпы роста рекламного рынка. При физической ограниченности рекламного времени в эфире, спрос на ТВ-рекламу по-прежнему очень велик. Цены на ТВ-рекламу будут расти, что и принесет значительные рекламные бюджеты на рынок ТВ.

 Значимость регионального рекламного рынка велика. Так по оценкам на сегодняшний день четверть региональных телевизионных бюджетов приходится на федеральных рекламодателей, поскольку размещение на региональных ресурсах считается более дешевым, чем на общефедеральных каналах.

Происходит постепенное увеличение значимости регионального рекламного рынка. по всем основным видам медиа темпы развития в регионах выше, чем в целом по России.

Все меньше остается физических возможностей для роста рекламы в Москве и Санкт-Петербурге, в то время как потенциал регионов достаточно высок, цены ниже. Для бизнеса размещение рекламы в регионах – это возможность охватить локального потребителя за меньшие деньги. В последние годы наблюдается экспансия рекламы в регионы. Российский рынок все теснее интегрируется с мировым рекламным рынком. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становится все более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей с ростом уровня жизни населения страны.

                На рекламном рынке агентства и холдинги являются скорее брендами, чем организациями (имя агентства – это его капитал). Это тем более так, если учесть сильную миграцию специалистов по рекламному рынку. Агентства стремятся всячески выделиться и привлечь к себе внимание рекламодателей, сформировав о себе мнение как о наиболее инновационных и динамичных. Следует отметить и постоянную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов – медианосителей и рекламных агентств.

Рынок становится более конкурентным. Обостряющаяся конкуренция наряду с замедлением темпа роста рынка, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства вынуждены переходить от экстенсивного к более интенсивному пути развития, создавая более качественную и работающую рекламу интегрированную в общую канву маркетинга и продвижения марки клиента. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а его миллионные обороты хорошо коррелирует с рейтингами агентств. Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.

При всебольшем выборе усиливается фрагментация аудитории. Она происходит среди потребителей как товаров/услуг, так и потребителей медиаканалов (ведь это одни и те же люди). При этом меняется психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе. Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированном сегменте прессы. В Интернете, мобильной связи, компьютерных играх дифференциация доходит до своего предела – выделяя одного единственного уникального пользователя, о котором можно узнать почти все. И здесь реклама перестает быть рекламой в изначальном понимании этого слова и получает новые огромные возможности. Пытаясь защититься от прямого рекламного давления и ища обратной связи (прежде всего общения), потребитель уходит во все более интерактивные коммуникационные средства, которые теперь под рукой (мобильный, Интернет, компьютерная игра и т.п.). При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания. После накопления баз данных «новой рекламе» несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято потребителем не как надоедливая банальная реклама, а скорее с благодарностью как помощь. Таким образом, потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее.

  Из всего выше сказанного можно сделать вывод: что вместе со стареющим поколением, стареет рынок традиционных медиа и крепнет новая медиа среда сращенная с самим человеком.

1.2  Рекламное пространство

Рекламная деятельность опирается на мощную и хорошо интегрированную технологию социальных инноваций. Особенностями ее современного этапа развития выступают глобализация, интеллектуализация, а также рост информатизации общества. Глобализация определяет приоритеты в рекламных технологиях и соответственно стратегии рекламной деятельности. Т. Левитт[6] отмечал: «...два вектора определяют судьбу современного мира — технология и глобализация». Развитие рекламных технологий является определяющей тенденцией в повышения эффективности управления поведением потребителя. Растущий объем и качество потребления рекламной информации стимулирует развитие своих технологий в сторону глобализации рынка на единых передовых рекламных технологиях, способных интегрироваться в мировое рекламное пространство, которое является частью экономического и раскрывается аналогичными категориями: труд (международная система организации и управления рекламой, рекламные технологии), капитал (оборот рынка), информация (концепции рекламы, креатив).

Создание мирового рекламного пространства соответствовало процессу формирования единого рынка, особенно Западной Европы. В рамках глобального маркетинга это событие определило технологический этап рекламной деятельности, но не новую концептуальную модель. Международная рекламная деятельность базируется на общих концепциях глобального маркетинга и национальной рекламы, частично уточняя и дополняя их. Рекламная деятельность в концепции глобального маркетинга определяется новой географической и демографической структурой рынка, т.е. целевой рынок рекламы определяется в рамках глобального.

Потребность в маркетинговом продвижении товаров создало российский рекламный рынок, который превратился в рекламно-экономическое пространство мировых рекламных концепций. Российский рекламодатель вынужден принимать законы мирового рекламного рынка, его методики управления рекламной деятельностью в соответствии с тенденциями развития рекламного пространства. Для эффективного использования появившихся возможностей рекламодателю необходимо их научное осмысление в рамках разрабатываемых стратегий, рекламного бюджета и складывающейся ситуации на рекламном рынке.

Современная направленность концепции рекламы состоит преимущественно в глобальности представления рекламы через ее медиаканалы и в индивидуальной способности потребления субъектом целевого сегмента необходимого ему рекламного сообщения. Данное высказывание определяется тенденцией смены массового (сегментного) маркетинга на кастомизированный.

Концепция рекламного пространства раскрывается в анализе эволюции предшествующих концепций. На рисунке предложена концептуальная модель создания мирового рекламного пространства[7] в виде диалектической спирали развития рекламной деятельности, где под радиусом-вектором спирали будем понимать уровень интенсификации рекламных усилий, а угол разворота спирали будет определять время. Каждый виток эволюционной спирали представляет собой целевую направленность рекламы во времени и в зависимости от уровня мирового развития концепций рекламы, а также роста объема мирового рекламного рынка по совместимым медиаканалам.

Установлено, что первоначальный цикл развития маркетинга начинался с концепции ориентации на большие общественные группы или сегменты и закончился созданием социально-этической концепции маркетинга и концепции маркетинга отношений. Массовая реклама, не нацеленная на конкретного потребителя, стала менее эффективной. С развитием целевого маркетинга стало происходить дальнейшее разделение сегментов (маркетинговая концепция фрагментации или демассификации), что породило новый этап (виток спирали развития) в позиционировании к бренду фрагментированных потребителей, который принимает такие же концепции, но на новом качественном уровне. Рекламные концепции на новом витке могут уточняться, дополняться, но общая сущность их остается неизменной.

Развитые страны, первыми определившиеся с маркетинговыми стратегиями, вступают уже на третий виток концепции индивидуальной рекламы для каждого потребителя, что позволяет наиболее полно через интерактивные средства рекламы удовлетворять потребности индивида. Индивид воспринимает маркетинг не как надоедливую рекламу, а как компас в информационном море товаров. Реклама начинает использовать новые формы личных коммуникаций с производителем или продавцом. Страны, позже вступившие на путь стратегии ориентации на потребителей, проходят уже быстрее стратегические этапы по отработанным технологиям, но по закономерности, определяемой спиралью.

Таким образом, закономерность развития рекламной деятельности идет к обеспечению индивидуальности потребления рекламы при общей тенденции глобализации рекламного рынка. Рассмотренные концепции применимы как на национальных, так и внешних рынках. В концепции мирового рекламного пространства можно выделить три частные концепции:

1) расширенного национального рекламного рынка, в которой первичным рынком является национальный, а внешний рассматривается как адаптированное дополнение к нему;

2) многонационального рынка, в которой рекламодатель для национального и каждого зарубежного рынка создает свою концепцию в соответствии с принятой на них маркетинговой;

3) глобального рынка, в которой для всех рынков разрабатывается единая концепция рекламы, но с учетом национальных особенностей.

Недостатки в отсутствии концептуальной направленности рекламной деятельности будут тормозить совершенствование товарного и порождать проблемы неопределенности в развитии рекламного рынка. Принимая во внимание огромную роль рекламы в развитии рынка, разработка концепций рекламы становится одной из актуальных проблем в маркетинге продвижения. Из всего выше сказанного можно сделать вывод: рекламодатели, правильно определившиеся в концептуальном смысле, имеют обоснованные возможности успешно функционировать в условиях глобализации, рамках ВТО и мирового рекламного пространства.

 

 

 

 

 

1.3Современные технологии продажи рекламных услуг[8]

Если проанализировать действия рекламных агентов на рынке, то легко заметить, что они осуществляют продажи рекламных услуг, используя один из двух подходов: путем перебора клиентов или путем удовлетворения их потребностей. Перебор – это когда агент «прочесывает» всю имеющуюся у него базу клиентов. Рекламодателям он просто предлагает разместить рекламу в издании (на радио, телевидении и т. д.). Цель такого обращения к клиенту – любой ценой заполучить его заказ. Нередко рекламодателю обещаются реальные «золотые горы», которые после выполнения заказа оказываются недостижимым миражом. Но агента, работающего методом перебора, эффективность рекламы клиента мало интересует, он уже «окучивает» следующую «жертву».

Пример:

– Наша газета ЛУЧШАЯ по всем статьям!!!

– У нашего радио НЕТ конкурентов!!!

– У вас будет МАССА заказов!!!

– О вас узнают ВСЕ!!!

– Мы дадим вам ТАКИЕ скидки!!!..

Уступая эмоциональному напору агента, многие рекламодатели «ломаются», соглашаются дать заказ, о чем зачастую в последующем сожалеют.

И делают выводы.

– Эти агенты ставят себе задачу уговорить нас на размещение рекламы, а что будет после ее выхода, их не интересует. ЛИШЬ БЫ С НАС ДЕНЬГИ ПОЛУЧИТЬ!

– Да, они АБСОЛЮТНО не понимают специфику нашего бизнеса и роль рекламы в нем!

– Проще обходиться БЕЗ рекламных агентов!

– Приказываю с рекламными агентами по телефону НЕ СОЕДИНЯТЬ!

– И вообще в офис их НЕ ПУСКАТЬ!..

Другой путь продаж – это удовлетворение потребностей клиента. Он подразумевает подбор такой услуги, которая действительно оказалась бы полезной рекламодателю. Для этого агенту необходимо прежде всего проделать большую подготовительную работу.

Во-первых, следует глубоко изучить рекламодателя.

Во-вторых, рекламоносителя – выявить его полезность для клиента. Затем, на основе полученной информации, агент предлагает ему конкретное решение по выявленной потребности.

Пример:

– Я знаю, что Вам необходимо привлечь новых покупателей в магазин. Вот как это можно сделать с помощью нашего журнала?

– В связи с переездом Вашего отделения, очевидно, Вам необходимо проинформировать Ваших клиентов о новом адресе.

Другой путь продаж – это удовлетворение потребностей клиента. Он подразумевает подбор такой услуги, которая действительно оказалась бы полезной рекламодателю. Для этого агенту необходимо прежде всего проделать большую подготовительную работу. Во-первых, следует глубоко изучить рекламодателя и, во-вторых, рекламоносителя – выявить его полезность для клиента. Затем, на основе полученной информации, агент предлагает ему конкретное решение по выявленной потребности:

– Я знаю, что Вам необходимо привлечь новых покупателей в магазин. Вот как это можно сделать с помощью нашего журнала?

– В связи с переездом Вашего отделения, очевидно, Вам необходимо проинформировать Ваших клиентов о новом адресе. Это легко сделать с помощью нашей газеты?

– Как я понял, для Вас очень важно сохранять лидерские позиции на рынке. Думаю, использование нашего телеканала будет для этого очень полезно?

– Вы выводите на рынок новый товар. Для этого очень подходит наша сеть щитов наружной рекламы?

– Я знаю, что постоянно работаете над укреплением имиджа Вашей компании. Думаю, наша радиостанция может внести свою лепту в выполнение этой задачи?

В этом случае агент включается в реальные дела компании, работает с ее рекламой вплоть до оценки ее эффективности. Конечно, доверие к такому агенту намного выше, он становится как бы внештатным сотрудником компании – надежным партнером. И чем успешнее реклама клиентов, тем успешнее дела самого рекламного агента. Каждый агент выбирает свою тактику продаж – перебор клиентов или удовлетворение их потребностей. Следует лишь иметь в виду, что практика однозначно показывает: наиболее эффективен путь именно удовлетворения потребностей рекламодателей. Объясняется это, прежде всего двумя причинами.

Во-первых, реклама является сложным товаром, требующим осмысления, аргументации. Немногие клиенты готовы уступить эмоциональному, бездоказательному напору агентов и менеджеров.

Во-вторых, количество клиентов на рекламном рынке достаточно ограничено, менеджеры в компаниях не меняются также быстро, как люди, проходящие мимо, на большой улице. Согласно статистике около 20 % клиентов дают 80 % всего оборота продаж. И, как правило, эти 20 % – именно постоянные клиенты. Для того же, чтобы работать с постоянными клиентами, необходимо быть им полезным, заботиться об удовлетворении их потребностей.

Из всего выше сказанного можно сделать вывод: что каждый агент выбирает свою тактику продаж – перебор клиентов или удовлетворение их потребностей.

ΙΙ Перспективы развития технологий продажи рекламного пространства на российском рынке

2.1 Перспективы развития российского рынка рекламных услуг

Аналитики ZenithOptimedia в декабре 2015 года прогнозировали, что темпы роста российского рекламного рынка будут в несколько раз опережать соответствующие показатели как глобального, так и восточноевропейского рынков[9]. Сохранение такой динамики позволит России, согласно прогнозам сети ZenithOptimedia, в 2016 году войти в топ-7 крупнейших мировых держав по объему инвестиций в рекламу, обогнав такие страны, как Франция, Южная Корея и Австралия.

По итогам 2015 года прогнозируется рост глобального рынка рекламных услуг на 3,7%, а по окончании 2015 года – еще на 5 %. При этом наибольшая стремительность развития рекламного рынка ожидается в России и Бразилии. Немалую роль для этих стран в 2014 году сыграет статус принимающих сторон Олимпийских игр и Кубка FIFA. Ожидается, что рекламный рынок России покажет годовой прирост на 11,3% в 2015 году и на 10,9% в 2014 году. По прогнозам Россия сохранит лидерские позиции в росте рекламы 2014 года (прирост на 12,9%) и в 2015 году, уступив первенство Бразилии лишь 2015 году. Важно, что экономически обусловленный тренд преимущества «рекламного развития» стран Латинской Америки и Восточной Европы будет сохраняться, но положительная динамика роста рынка рекламных услуг прогнозируется абсолютно для всех регионов. Особое развитие на ближайший период 2-3 лет повсеместно получит digital-направление, достигнув 20% в доле мировых рекламных расходов. Online-реклама остается как никогда актуальной среди прочих рекламных сегментов, повсеместно наращивая свою популярность: рост годовых инвестиций в интернет-рекламу за 2014 год составил 34,7% и ожидается на уровне 28% в 2015 году. Основными причинами такой востребованности Online-направления на рынке рекламных услуг стало развитие видеорекламы и RTB-технологий. Real-TimeBidding (RTB) – настоящее открытие в деле эффективной рекламы, поскольку несет реальную выгоду для каждой из трех сторон взаимодействия (рекламодателя, рекламной площадки и собственно интернет-пользователя), позволяя максимально оптимизировать целевые затраты на рекламу. RTB представляет собой технологию продажи и покупки рекламных показов по принципу аукциона в реальном времени. Годовые затраты на Online-видеорекламу только за 2015 год увеличились аж на 59% и по прогнозам экспертов рост российского рынка видеорекламы сохранит ежегодную скорость развития еще в перспективе ближайших пяти лет. Российский рынок интернет-рекламы также растет огромными темпами: только за 2014 год он увеличился на 35% и составил 56 млрд рублей. Перспективным направлением для рекламного рынка России считается прежде всего реклама в социальных сетях и на мобильных устройствах. Стоит отметить, что затраты на телерекламу по-прежнему высоки (и это обусловлено большой фрагментацией аудитории), но по прогнозам все-таки уменьшатся по итогам 2015 года. Тем не менее, не стоит забывать, что реклама должна быть комплексной и стратегически оправданной не только в online-пространстве, но и в реальности.

В 2016 году в России ожидается рост  рынка наружной рекламы (на 12,1% до 51,5 млрд руб.),[10] что в большей степени обусловлено повышением цен на outdoor-рекламу. Важным нововведением для Московского рекламного рынка является то, что с 1 января 2013 года вступил в силу запрет на крупноформатную рекламу и светодиодные экраны. Согласно новым правилам размещения рекламы в Москве внутри Садового кольца будут демонтированы все рекламные щиты 3х6 м., а внутри Бульварного кольца – щиты 2,7х3,7 м. Власти Санкт-Петербурга также предпримут ряд мер для урегулирования размещения рекламы в городе, для чего была разработана концепция развития рынка наружной рекламы на 2013-2017 годы. Будут демонтированы около 400 крупногабаритных рекламных конструкций. Кроме того, власти «северной столицы» намерены привести размещение рекламы в городе в соответствие с требованиями действующего законодательства о рекламе и информации.

Из всего выше сказанного можно сделать вывод: что положительную динамику продемонстрировали все сегменты рынка рекламных услуг, однако, основным лидером по-прежнему остается контекстная реклама, появляющаяся в результатах поиска и на профильных ресурсах.  

 

 

 

 

 

2.2 Сравнение основных технологий продажи, применяемых на зарубежном и российском рекламном рынке

Структура российского рынка по сравнению с прошлым годом практически не изменилась. Основная доля рынка по-прежнему за телевизионной рекламой (44%). Большой объем наружной рекламы (20%) можно считать особенностью российского рынка. На Западе этот сегмент    меньше. Рост в Москве составил 18%, хотя много разговоров о ее сокращении. Элемент наружной рекламы — это то, что наш рынок отличает от всего остального мира. И отличает не в лучшую сторону.

Отраслевая структура российской рекламы существенно отличается от западной. На нашем рынке практически не представлены такие традиционные для Запада рекламодатели, как государство с его социальной рекламой и финансовый сектор (прежде всего банки). И не похоже, что они на этот рынок собираются выходить. Не дошла до нас и новейшая тенденция западного рынка - резкий рост доли автомобильной отрасли. Пока отечественные рекламодатели - это островки в виде „Вимм-Билль-Данна", компаний сотовой связи, пивных компаний. У нас нет финансовой рекламы, авто-рекламы, мало рекламируется ритейл, нет государства на рынке рекламы. Новых крупных групп рекламодателей появляется все меньше.

Отечественный рекламный рынок обустроен таким образом, что приход на него новых рекламодателей принципиально ограничен .

Весь рекламный рынок настроен на обслуживание «горячей тридцатки». Об этом, прежде всего, свидетельствуют постоянно растущие цены на рекламу и рекламные услуги. С одной стороны, пользуясь обострением конкуренции среди крупных рекламодателей, владельцы медианосителей в течение трех последних лет существенно поднимали цены. С другой - ограниченное число медианосителей тоже, естественно, стимулирует цены к росту. Следствием этого является увеличение «проходного» рекламного бюджета. С небольшими суммами, на которые раньше можно было провести национальную кампанию по выводу нового брэнда, сегодня выходить на рекламный рынок бессмысленно. Все сказанное относится, прежде всего, к телевидению, без которого невозможно создание полноценного брэнда. А ситуация на рынке телерекламы на 81% процентов определяется стратегией одной компании - «Видео Интернешнл». И если до сих пор, в период, когда крупные рекламодатели выводили свои брэнды на рынок, действия «Видео Интернешнл" развитию рынка не мешали, то сегодня, по мнению специалистов, темпы медиаинфляции уже опережают темпы увеличения бизнеса рекламодателей .

Впрочем, не только телевидение предпочитает работать с крупным клиентом, не стремясь расширять рынок. Ровно так же ведут себя и рекламные агентства - ориентируясь на крупные бюджеты, они тоже без конца поднимают цены на свои услуги. На Западе - конкуренция креатившиков, дизайнеров, копирайтеров очень сильна. В Германии, например, в прошлое уходят платные тендеры, лишь десять процентов тендеров оплачивается. У нас же идет обратный процесс; Российская ассоциация рекламных агентств лоббирует платные тендеры, и стоимость их растет. Таким образом, небольшие клиенты отсекаются. Ориентация на ведущих рекламодателей влечет за собой укрупнение рекламных агентств и медиаселлеров. Из последних сделок, можно назвать объединение крупнейших игроков рынка наружной рекламы - компаний NewsOutdoorRussia.[11]

Ожидается появление игрока, подобного «Видео Интернешнл», и на радио: радио в России используется пока очень неэффективно, поскольку нет крупной структуры, способной выработать правила игры на этом весьма эффективном во всем мире медианосителе.

На рынке ожидается появление всего двух крупных рекламодателей. Это «Аэрофлот - Международные авиалинии», который готов потратить на рекламу и продвижение своего брэнда 10 млн. долларов. Еще одно серьезное заявление поступило от компании «Росгосстрах», которая обнародовала амбициозный бюджет на продвижение от 10 до 17 млн. долларов (для сегмента страховых услуг это беспрецедентный бюджет). Очевидно, что рынок замедляет свой бурный рост. В течение этого года не ожидается притока больших клиентов. Можно сказать, что на сегодня рынок больших клиентов исчерпан.

Дефицит новых крупных клиентов - не единственная проблема рекламного рынка. Привычные для него «двигатели» сегодня не наращивают свои рекламные бюджеты, а некоторые из них, например, пивовары, даже сокращают их. Большинство этих компаний уже пережило этап становления брэнда, на который приходится максимум рекламных затрат .

На западных рынках основную долю рекламы оплачивают национальные мелкие и средние рекламодатели. В России этой группы рекламодателей практически нет. Медленное прибытие рекламодателей второго и третьего эшелонов скорее всего обусловлено высокой стоимостью входа на рынок. Чтобы стать заметным на медийном рынке, нужно выложить от миллиона до трех миллионов долларов - не каждый может себе это позволить, особенно, если речь идет об отечественном производителе.

ИЗ всего выше сказанного можно сделать вывод: отраслевая структура российской рекламы существенно отличается от западной. На нашем рынке практически не представлены такие традиционные для Запада рекламодатели, как государство с его социальной рекламой и финансовый сектор (прежде всего банки). И не похоже, что они на этот рынок собираются выходить. Не дошла до нас и новейшая тенденция западного рынка - резкий рост доли автомобильной отрасли.

 

2.3 Рекомендации по развитию технологий продажи рекламного пространства на российском рынке

Объединение агентств, открыто ведущих свою деятельность, в целях противодействия «теневым» структурам рекламного рынка ведет к повышению эффективности рынка в целом. Берегите свой имидж и благоприятный образ. Вашей фирмы, не допускайте потери своей деловой репутации из за нарушений рекламного законодательства. Говорите через рекламу со своей аудиторией на понятном ей языке, убеждайте потенциальных покупателей близкими для них понятиями и аргументами. Заставьте людей сосредоточить свое внимание на рынке.

Будьте в рекламе искренними и правдивыми, не допускайте в рекламе ни малейшей натяжки, недомолвок, упущений и ошибок. Например, реклама лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, не должна создавать впечатления ненужности обращения к врачу. Готовую к распространению рекламу, прежде чем отдать на размещение и распространение, еще раз проверяйте на соответствие различным законам, в том числе о рекламе, оценивайте возможные последствия тех или иных высказываний в рекламе.  Правдивая и честная реклама - это более выгодное дело, если Вы хотите, чтобы Ваш бизнес достался Вашим потомкам. Прежде чем пользоваться товарным знаком, зарегистрируйте его в установленном порядке. Зарегистрировав, используйте всюду. Это - Ваше лицо. Ваш имидж. Ваше будущее. Броскость рекламы, отличие от другой, привлекательность рекламы достигайте за счет изобретательности, художественности и творчества, а не за счет уловок и хитрости. Взаимоотношения с другими участниками рекламной деятельности по поводу заказа, производства, размещения и распространения рекламы стройте только на основе договоров с указанием условий и взаимных требований по содержанию, форме, дизайну, времени, месту и способу распространения рекламы. Старайтесь все спорные вопросы по рекламе согласовывать на стадии рассмотрения эскиза и предварительного текста. Используйте исследования рынка для оценки реакции людей на ваши смелые инновационные действия после того, как вы их совершили, а не как средства определения того, какие продукты или услуги вам нужно создать. Избегайте в рекламе упоминания научных и технических терминов и жаргона, это только отталкивает. Реклама должна возбуждать любопытство. Стремитесь привлечь и удержать внимание. Будьте лаконичны в рекламе, излагайте только факты. Давайте необходимую информацию для потребителя, чтобы он знал, что делать, если его заинтересует реклама. Стремитесь в рекламном сообщении и его оформлении к сдержанности, тактичности, уважительности и гуманности по отношению к потребителю рекламы, как к Вашему постоянному клиенту. Субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара. Изучайте рекламное законодательство, требования к рекламной информации и помните о мерах ответственности за нарушения законодательства о рекламе. В случае выявившегося нарушения в сфере рекламы или предъявленных законных претензий спешите устранить нарушения и уведомить об этом заинтересованные стороны и органы контроля за рекламой. 

Советы потребителям рекламы 

Изучайте рекламное законодательство. Помните, незнание своих прав, обязанностей рекламистов и их ответственности может принести Вам убытки и страдания. Внимательно изучайте содержание рекламы. Ничего не берите на веру. Не следуйте советам, не увидев рекламы лично. Любую рекламу проанализируйте, насколько она является полной, достоверной, объективной, порядочной, тактичной. Не торопитесь следовать призывам рекламы. Не спешите верить рекламным обещаниям. Старайтесь все проверить по телефону или на месте лично. Будьте осторожны, если делают какие-либо ссылки на громкие имена, наименования каких-то организаций, вручения наград и т.п. Часто это оказывается неправдой или натяжкой. Консультируйтесь у специалистов, в соответствующих органах, если Вас заинтересовала реклама, но Вы в ней сомневаетесь. Каждое сомнение относительно рекламы трактуйте не в пользу такой рекламы. Знайте, где и каким образом Вы, как потребитель рекламы, можете получить необходимую помощь и адекватную защиту от ненадлежащей рекламы.

Рекомендации для органов, осуществляющих контроль за рекламой:

Считать профилактическую работу с рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями одной из важнейших задач в регулировании рекламной деятельности. Разъяснять населению и юридическим лицам, как потенциальным потребителям рекламы, их права и способы защиты своих прав, интересов, здоровья, имущества, чести, достоинства и репутации, в случае ущемления их ненадлежащей рекламой. Регулярно проверять средства массовой информации и другие средства распространения рекламы для выявления нарушений рекламного законодательства. 

Для выявления нарушений рекламного законодательства сотрудничать и шире привлекать к этой работе органы саморегулирования, общественные организации, общества потребителей. 

Работу по регулированию рекламной деятельности вести открыто, гласно, широко, информируя об этом население и общественность через средства массовой информации. 

Сотрудничать в сфере контроля за рекламой с другими органами исполнительной власти, с которыми возникают или могут возникнуть взаимные интересы. 

Доводить дела по нарушению законодательства о рекламе до конца, добиваться обязательного исполнения всех требований и устранения всех нарушений.  Расследования по фактам нарушений проводить тщательно, доказательства собирать в полном объеме, выслушивать все стороны и всех заинтересованных лиц, и брать с них письменные объяснения. 

Из всего выше сказанного можно сделать вывод: предоставленными правами пользоваться разумно, не поддаваться эмоциям, применять санкции к нарушителям взвешенно, сообразуясь с мерой их вины, причиненных ими последствий или возможных последствий в будущем.

Заключение

Итак, рекламный рынок в России неоднороден, различным сегментам присущи свои особенности развития. Наиболее динамично развивающимся рекламным сегментом является Интернет-реклама: например, даже в кризисном 2009 году рост составил 22%, что в два раза превышает показатели роста рекламного рынка в целом.

 Одним из ключевых факторов, влияющих на состояние рынка рекламы, является государственное регулирование. По оценкам экспертов, в закон «О рекламе»[12], по всей видимости, будут внесены изменения. Ожидается, что в ближайшем будущем ограничения могут распространиться не только на сегмент ТВ рекламы, но и на другие сегменты. Таким образом, ситуация на рынке и направление развития современного российского рынка рекламы во многом зависят от действий лоббистов и ФАС[13] (Федеральная Антимонопольная Служба). Согласно предположениям, в результате действий законодательных органов, конкуренция в традиционных рекламных сегментах еще более усилится, а рекламодатели начнут перераспределять свои бюджеты в альтернативные виды рекламы. В связи с действующими в настоящее время законодательными ограничениями на рекламном рынке и стремлением рекламодателей более эффективно воздействовать на покупателя, рекламодатели и рекламные компании ищут новые, более эффективные средства размещения рекламы (BTL, рекламам на автомобилях, в туалетах, на мусорных корзинах, реклама на DVD и т.д.). Однако новые методы рекламы (напр., «партизанский маркетинг»), по оценкам экспертов, пока еще применяются редко. К ключевым тенденциям рекламного рынка в современной России можно отнести усиление конкуренции в свете кризиса. Причем это относится не только к рынку рекламодателей, но и к рынку производителей рекламы – рекламных компаний. По некоторым оценкам, рекламный рынок в целом стремится к консолидации. Еще одна тенденция – усиление позиций небольших агентств, специализирующихся на работе в определенных рекламных нишах. Эксперты спорят по поводу эффективности работы таких компаний. Однако, на мой взгляд, в будущем привлекательность небольших креативных агентств для рекламодателей будет увеличиваться.

 

Список использованных источников доступен в полной версии

Скачать: moya_kursovaya-1.zip