Привет студент

 

 

Факультет экономики и управления

 

Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Стратегический маркетинг»

 

Стратегии позиционирования туристической компании на рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание на курсовую работу

Стратегии позиционирования туристической компании на рынке

 

Исходные данные:
	законодательные и нормативно-правовые акты РФ, статистические данные, данные сети Интернет, данные, характеризующие деятельность компании «Лидия-Тур», а также учебные издания и публикации отечественных и зарубежных авторов по исследуемой теме.
Перечень подлежащих разработке вопросов:
	а) изучить теоретические аспекты позиционирования;
	б) провести исследование маркетинговой деятельности компании «Лидия-Тур»;
	в) проанализировать маркетинговые стратегии компании «Лидия-Тур»;
	г) оценить эффективность маркетинговой стратегии позиционирования компании «Лидия-Тур»;
	д) предложить рекомендации по маркетинговой деятельности и развитию стратегии позиционирования компании «Лидия-Тур».
Перечень графического материала:
	таблицы, схемы, рисунки, отражающие результаты деятельности «Лидия-Тур» и результаты маркетинговых исследований.

 

 

 

Содержание

 

 

Введение……………………………………………………………………….	5
1 Теоретические основы позиционирования компании…………………….	7
1.1 Сущность, значение и цели позиционирования…………….................	7
1.2 Основные требования и критерии эффективного позиционирования туристических компаний……………………………………………………..	12
2 Исследование маркетинговой деятельности компании «Лидия-Тур»…	17
2.1 Анализ маркетинговой деятельности туристической компании     ООО «Лидия-Тур» ………………………………………...………………….	17
2.2 Оценка стратегии позиционирования компании «Лидия-Тур».……….	30
3 Рекомендации по совершенствованию деятельности туристической компании ООО «Лидия-Тур»……….……………………...………………...	33
3.1 Мероприятия по развитию стратегического маркетинга в компании «Лидия-Тур» ………………………………………………………………......	33
3.2 Разработка плана по позиционированию туристической компании «Лидия-Тур» …………………………………………………………………..	36
Заключение……………………………………………………….……………	41
Список использованных источников………………………………………...	43
Приложение А  PEST – анализ внешней среды ООО «Лидия-Тур»	46
Приложение Б SNW-анализ компании ООО «Лидия-Тур»	47
Приложение В Результаты матрицы М.Портера	48
Приложение Г Степень привлекательности сегментов рынка	49
Приложение Д Степень конкурентоспособности СХЕ	50
Приложение Е Программа тура выходного дня в Екатеринбург	51

 

 

 

Аннотация

 

 

В данной курсовой работе рассматриваются теоретические вопросы, касающиеся построения стратегии позиционирования туристической компании, а также прикладные аспекты данной темы.

Структура курсовой работы выглядит следующим образом.

Первый раздел отражает теоретические основы позиционирования компании, а именно: раскрывает понятие, сущность, значение и цели позиционирования, описывает основные требования и выявляет критерии эффективного позиционирования.

Во втором разделе рассматриваются прикладные аспекты анализа маркетинговой деятельности туристической компании на примере компании ООО «Лидия-Тур». В данном разделе представлен анализ маркетингового комплекса компании, а также показаны результаты выполнения функций маркетинга в туристической компании «Лидия-Тур» и проведена оценка эффективности стратегии позиционирования компании.

В третьем разделе курсовой работы разработаны рекомендации по совершенствованию деятельности туристической компании «Лидия-Тур», предложены мероприятия по развитию стратегического маркетинга в компании и разработан план позиционирования туристической компании «Лидия-Тур».

Введение

 

 

Позиционирование бренда – это не блестящая рекламная идея, не броский слоган, не привлекательный логотип, не руководство по графическим стандартам и не сайт в Интернете. Несмотря на то, что эти и другие элементы в совокупности вносят свой вклад в позиционирование бренда, они не являются его фундаментом. Позиционирование бренда, наверное, одна из самых запутанных концепций в сегодняшнем мире бизнеса.

Каждый продукт может быть дифференцирован, но не все отличительные черты марки являются важными или значимыми. Для того, чтобы найти характеристики, которые можно использовать для создания бренда, необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя. Ведь известно, что бренд создается в голове потребителя. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой бренд производитель и тем, что думает о нем покупатель. Единственный способ узнать, что же есть бренд на самом деле – это спросить потребителей о нем.

Результатом позиционирования бренда является та мысль, которая появляется в голове потребителя, когда он слышит, видит название бренда. Понятие бренда гораздо шире, чем реклама. Это индивидуальность организации, находящая проявление в факторах внешнего и внутреннего характера. В позиционировании отражаются ценности, индивидуальные особенности и впечатления, ассоциирующиеся у людей с компанией, товаром или услугой. При позиционировании делают акцент на отличительные черты, то есть причины, по которым человек делает выбор не в пользу конкурентов, а пользу позиционируемой компании, товара, услуги.

Известность дает возможность компаниям устанавливать премиальные наценки на свои товары, отражая, таким образом, добавленную стоимость, ассоциируемую с именами торговых марок. Важнее всего то, что позиционирование, создание сильного бренда не только помогает клиентам понять компанию, но и создает ощущение выполнения некой миссии внутри самой компании. Это обуславливает актуальность выбранной темы курсовой работы, так как, выбрав  конкретную стратегию позиционирования компании, руководство, маркетологи могут определить, как процесс создания и управления образами, впечатлениями и ассоциациями влиять на ценности и убеждения потребителей при выборе определенных товаров и услуг на рынке. Управление данными категориями будет производиться с помощью применения элементов позиционирования бренда, соответствующих позиционированию продукта, во всех видах информационных сообщений, которые получают целевые рынки. Чем эффективнее проведенное позиционирование торговой марки, тем большей ценностью обладает бренд.

Нужно выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям потребителей. Полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

В качестве объекта исследования курсовой работы была выбрана туристическая  компания ООО «Лидия-Тур».

 Предметом исследования данной курсовой работы является процесс позиционирования туристической компании на высококонкурентном рынке туристических услуг.

Цель курсовой работы – разработка стратегии позиционирования компании «Лидия-Тур» в современных условиях развития туристического рынка.

С учётом поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты стратегического позиционирования компаний;

- выявить критерии эффективного позиционирования туристических компаний;

- провести исследование маркетинговой деятельности компании «Лидия-Тур»;

- оценить эффективность стратегии позиционирования туристической компании «Лидия-Тур»;

- предложить рекомендации и разработки по позиционированию компании «Лидия-Тур».

В процессе написания курсовой работы были исследованы: теоретический учебный материал. При написании курсовой работы были использованы данные сети Интернет, а также труды специалистов в области маркетинга: Васильева Г.А.,  Данилова В.В., Котлера Ф, Кузьмина А.В., Э.Райса, Дж. Траута и других.

В курсовой работы используются следующие методы исследования: анализ и его методы: анализ фактического состояния, метод сравнения и экономико-математический метод, а также опрос и другие.

Практическая значимость заключается в том, что результаты работы, а также результаты исследования рынка и предложенные стратегии позиционирования компаний могут принести практическую пользу в развитии туристических услуг, работы персонала компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

• Теоретические основы позиционирования компании

 

• Сущность, значение и цели позиционирования

 

 

Современный этап развития рыночных отношений в России характеризуется острой конкуренция между предприятиями. Выжить могут лишь те компании, которые имеют высокое качество менеджмента и стараются развивать рыночную ориентацию в хозяйственной деятельности.

Даже за такие короткие сроки, российские предприятия и организации опыт гибкого  и быстрого реагирования на рыночные изменения, системного учета потребностей клиентов и механизмов предвосхищения их желаний. Так, компании могут своевременно удовлетворять запросы покупателей, что способствует укреплению корпоративных позиций и созданию конкурентных преимуществ [9].

Важным шагом в выборе основных направлений рыночной ориентации деятельности предприятия является определение позиции продукта на отдельных сегментах рынка. Позиция продукта представляет собой мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств выпускаемого продукта или предлагаемых услуг.

Позиция товара характеризует место, которое занимает конкретный продукт в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Конкурентоспособный продукт воспринимается определенной группой целевых потребителей как товар, который имеет четкий узнаваемый имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, необходимо учитывать также тот факт, что на позицию товара влияют репутация и имидж непосредствен самой организации. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукта конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами, параметрами, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг – при выборе банка, качество и надежность – при покупке компьютера.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа.

Первый этап позиционирования заключается в детальном исследовании рынка, при котором определяются: важные атрибуты выбираемого сегмента рынка, после чего устанавливается приоритетность этих атрибутов. Далее нужно составить перечень продуктов, конкурирующих с выпускаемым товаром компании, которые обладают выявленными атрибутами.

На втором этапе устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Между атрибутами позиционируемой марки продукта проводится сравнительная оценка по отношению к идеальному уровню атрибута или в сравнении с продуктами конкурентов.

На завершающем этапе позиционирования проводится выбор сегмента рынка и направлений дифференциации продуктов. Например, производители легковых автомобилей при позиционировании своей продукции могут сделать акцент на долговечности или безопасности автомобилей, в то время как конкурирующая марка сделает акцент на  экономичность или высокую проходимость. Данный пример демонстрирует позиционирования, которое проводится по одному преимуществу. На практике чаще всего используется позиционирование по нескольким атрибутам. К примеру, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Следовательно, перед началом позиционирования требуется провести  глубокие маркетинговые исследования, которые направлены на понимание того, как потребители воспринимают продукт. Какие параметры потребители выделяют как наиболее важные. На основе проведенных исследований   строятся карты восприятия, которая строится на основе наиболее значимых для потребителей параметров и на которой изображаются исследуемые товары [13].

Популяризация термина «позиционирование» стала заслугой известных специалистов в области рекламы Эл Райса и Джека Траута. Авторы мировых бестселлеров рассматривают понятие «позиционирование» как творческий процесс выделения достоинств уже существующего на рынке продукта. Им принадлежит утверждение о том, что позиционирование – это не есть то, что производитель делает со своим товаром, а операция на сознании потенциальных покупателей. То есть организация определенным образом позиционирует товар в умах своих клиентов. Суть изменений в названии, цене, упаковке нельзя назвать трансформацией самого товара. Они являются внешними косметическими доработками, призванными обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей [43].

Позже Дж.Траут и Э.Райс сформулировали принципы концепции позиционирования, в которых утверждалось, что:

- многообразие продукции на рынке усиливает конкуренцию;

- потребитель воспринимает много информации, в том числе и рекламной;

- возможности человеческого сознания ограничены, потому поступающая информация упрощается и структурируется;

- в среднем потребитель способен запомнить в конкретной товарной категории 3-4 торговые марки;

- важно выделить сильное качество товара и спозиционировать его раньше, чем конкуренты, иначе оно уже не будет восприниматься как отличительная черта.

На основании изложенных принципов авторы сделали вывод о том, что единственным способом торговой марки  укрепиться в сознании целевых потребителей является наиболее упрощенное торговое предложение.

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а манипулировать тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Хорошо известные товары обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Для того, чтобы конкурировать с этой - позицией, другой производитель может:

 - упрочить свою текущую позицию в сознании потребителей;

- найти и занять свободную позицию;

- репозиционировать или депозиционировать конкурента;

- сообщить покупателям, что он входит в число лучших, крупнейших производителей [20].

Таким образом, позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того, что предлагают конкуренты.

Цель позиционирования – это создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке. В рамках данной цели решаются следующие задачи:

- увеличение доли рынка и корпоративного влияния на целевой сегмент потребителей;

- построение эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товаров и услуг;

- формирования положительного имиджа компании, позитивного мнения целевой аудитории за счет ответственности каждого сотрудника и культуры организации.

Процесс позиционирования предлагает реализацию четкой технологии, которая предусматривает определенный набор процедур: сбор информации, анализ данных, разработку стратегии позиционирования и выполнение программ по приоритетным направлениям рынка. Технология процесса позиционирования представлена на рисунке 1 [9].

 

Рынок	Информация	Регулирование позиции на рынке	Принятие решений	Управление позиционированием
Товарные потоки Конъюнктура Конкуренты Нормативные акты		Маркетинговые исследования Оценка возможностей компании Выбор целевого сегмента		Стратегия позиционирования Программы позиционирования Организация рыночного участия

 

Рисунок 1 – Технология процесса позиционирования

 

При разработке концепции позиционирования значительное внимание уделяется подготовительной работе в области определения уровня неудовлетворенного спроса с точки зрения существующих у компании возможностей, нормативно-правовых актов, регулирующих товарно-денежные отношения в определенной стране и в мире. Кроме того, организации обосновывают выбранный целевой сегмент при достижении намеченной доли рынка, при привлечении потенциальных покупателей и для выработки конкурентных преимуществ компании. При позиционировании и определении целевого сегмента фирме необходимо изначально определить свое место на рынке.

Для определения позиции товара на рынке часто используется метод построения карты позиционирования, которая представляет собой двухмерную матрицу, в которой представлены товары конкурирующих фирм. На рисунке 2 представлен пример карты позиционирования товаров, которые гипотетически конкурируют на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» и «качество». Буквы в кругах соответствуют названиям конкурирующих товаров, а радиусы кругов пропорциональны объему реализации. Параметры, которые используются для построения карт позиционирования, можно выбирать исходя из различных пар характеристик, которые описывают исследуемые продукты. Данные параметры построения карты позиционирования выбирают на основании результатов опроса потребителей [24].

 

Качество/цена	Низкая	Высокая
Высокое
Низкое

 

Рисунок 2 – Карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов

 

Конечной оценкой маркетинговых мероприятий становится степень удовлетворенности запросов покупателей. На основе работы с покупателями, маркетинговых исследований, анализа рыночной ситуации разрабатывается стратегия позиционирования компании, которая представляет собой планово-управленческие решения, позволяющие удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Стратегия позиционирования включает комплексную оценку конкурентной среды, конкурентных преимуществ и конкурентного позиционирования. Схема основных стратегий позиционирования представлена на рисунке 3 [1].

 

Рисунок 3 – Стратегии позиционирования

 

В процессе разработки позиционирования торговой марки несколько альтернативных стратегий, которые дополняют подходы Ф.Котлера и Г. Хулея.  Стратегии реализации позиционирования представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 -  Стратегии реализации позиционирования

 

Направление стратегии	Реализация стратегии
Стратегии, направленные на укрепление текущей позиции торговой марки	- укрепление позиции лидера в сознании потребителей, подразумевает укрепление всей товарной категории; - постепенное репозиционирование.
Стратегии, связанные с конкурентами	- отстройка от конкурента; - вытеснение конкурентов с их позиции.
Стратегии поиска незанятой позиции	- разработка новой товарной категории; - разработка нового товара в существующей товарной категории; - разработка новой товарной подкатегории; - радикальное репозиционирование; - использование ранее существовавшей, но освободившейся позиции.

 

Стратегии реализации позиционирования осуществляются с помощью конкретных  способов, сводимых специалистами по маркетингу в системы мер, которые позволяют потребителям выделить торговую марку среди конкурентов [5].

Любая организация старается выделить определенным образом свое рыночное предложение. Поэтому позиционирование можно определить как действия по разработке предложения компании и её имиджа, которые направлены на то, чтобы компания заняла обособленное благоприятное положение в сознании потенциальных потребителей. Результатом позиционирования продукта должно стать успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности товара. Оно должно быть простым и четким, использующим утверждение, которое объясняет, почему целевой аудитории лучше приобретать и использовать продукт компании-поставщика.

Таким образом, позиционирование – это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга. Если менеджмент компании при формировании стратегии позиционирования использует плановую основу, то у этой компании есть благоприятная перспектива поступательного развития с синергетическим эффектом.

 

 

• Основные требования и критерии эффективного позиционирования туристических компаний

 

 

Каждое туристское предприятие может заниматься анализом своей деятельности и своего продукта. Анализируя, компании могут выявить свое реальное положение на рынке и правильно позиционировать свой продукт

Позиционирование туристического продукта – фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов [14].

Следует учитывать, что позиция туристического продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом сегменте. Туристические компании могут использовать в своей деятельности несколько различных подходов к позиционированию:

- позиционирование по конкретному свойству продукта;

- позиционирование по потребностям покупателей, удовлетворяемым с помощью туристического продукта;

- позиционирование на основе выделения групп потребителей;

- позиционирование, построенное на соотношении цена/качество;

- позиционирование относительно конкурентов;

- позиционирование на основе имиджа компании, передающего отличительную информацию о ключевых преимуществах предлагаемого продукта [34].

Успешность функционирования туристской фирмы напрямую зависит от позиционирования формируемого продукта, от его привлекательности в глазах покупателей. Он образует ядро маркетингового комплекса, на котором основаны все остальные составляющие данного комплекса: цена продукта, его продвижение на рынке и методы распространения [29].

Наряду с вышеуказанными элементами важными для туристической деятельности критериями работы туристской компании являются уровень профессионализма персонала и качество предоставления туристских услуг. С учетом этого, традиционная модель маркетингового комплекса дополняется тремя элементами:

- персонал;

- процесс оказания услуг;

- материальные свидетельства поддержки торговой марки.

Позиционирование туристического продукта основывается на отличительных особенностях туристического продукта. Каждая особенность должна обладать нижеперечисленными параметрами, которые выступают требованиями позиционирования туристической компании на рынке.

• Важность – данное отличие приносит выгоду, высоко оцениваемую покупателями.
• Неповторимость – компании предлагает новое свойство продукта или представляет его более ярко.
• Доказуемость – отличие должно быть ощущаемо потребителями.
• Доступность – продукт, обладающий отличительными особенностями, клиенты должны быть в состоянии купить.
• Защищенность – сложность для копирования и заимствования конкурентами.
• Наглядность – смысл новшества, данных особенностей должен быть очевиден покупателям [2,3].

Важно в процессе разработки стратегии позиционирования туристического продукта не допустить распространенных ошибок. Во-первых, это может быть поверхностное позиционирование, при котором отсутствует четкая позиция компании. Во-вторых, неблаговидное позиционирование, которое подразумевает попытку создания преувеличенного представления о фирме и ее продуктах. И в-третьих, неоднозначное позиционирование, то есть формирование у потенциальных клиентов запутанного представления о компании, ее продуктах и услугах [40].

Для того чтобы выбранная стратегия позиционирования работала эффективно, необходимо сделать ее достоянием потребителей. Сложность заключается в том, что многие фирмы оценивают себя как вполне успешные, конкурентоспособные. Они недостаточно внимания уделяют не только удержанию своих позиций, но и завоеванию новых рынков, разработке стратегий по привлечению клиентов.

Чтобы взаимоотношения между потребителями и турфирмами привели к желаемому результату, в основу взаимоотношений между компанией и ее покупателями должен быть положен стратегический подход. Исходя из стратегии позиционирования, туристическая компания изменяет определенные характеристики продукта в соответствии с запросами сегмента, или в процессе работы с сознанием потенциальных покупателей старается убедить их в том, что именно те характеристики, которые уже включены в продукт, наиболее желательны для их сегмента [1].

Позиционирование товара осуществляется в нескольких системах координат. Для товаров, существенно не отличающихся друг от друга, используется система координат «цена-качество». Но в большинстве случаев к данной системе добавляется система «время и место происхождения продукта», которая представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 – Позиционирование по системе «время и место происхождения» [41]

 

Иногда этими координатами может стать пол и возраст потребителей. Найти подходящую систему координат не сложно и почти всегда в практике  позиционирования вводятся дополнительные характеристики.

Существует четыре главных условия, при которых позиционирование туристических продуктов и услуг является эффективным.

• Четкое представление компанией своего целевого рынка и покупателей, к которым она стремится.
• Выявление ценностей, которые важны для целевых потребителей, на которых будет строиться стратегия позиционирования.
• Определение сильной стороны организации и ее торговой марки, которая станет основой при позиционировании компании.
• Простота и понятность позиционирования для целевого сегмента, представляемая с помощью интересной имиджевой рекламы и различных средств коммуникаций [35].

Выбирая способ позиционирования, необходимо учитывать критерии, влияния на возможность реализации данного способа применительно к конкретной торговом марке. Согласно П.Темпоралу выделяют следующие, представленные в таблице 2, основные положения, влияющие на выбор позиции фирмой.

 

Таблица 2 – Способы позиционирования торговых марок в зависимости от структурных и эмоциональных особенностей

 

Позиционирование на основе структурной особенности	Позиционирование на основе эмоциональной особенности
Торговая марка как производитель
Особенности персонала	Эмоциональные характеристики товара
Технология производства	Имидж производителя или его репутация
Торговая марка как товар
Особенности товара	Эмоциональные преимущества потребления товара
Новейшая разработка
Потребители торговой марки
Географическое и демографическое сегментирование	Психографическое сегментирование: - по характеру устремлений клиентов, - на основе эмоциональных ценностей

 

Аргументами оправданного выбора в случае позиционирования на основе структурной особенности будут выступать высокий уровень качества товара и рациональная выгода от его потребления, если в основе позиционирования лежат эмоциональные особенности, то главным критерием выбора товара станет эмоциональная выгода потребления [5].

Важным психологическим фактором, влияющим на совершение покупки, является широкий ассортимент, поскольку он напоминает потребителю об уважении его интересов, вкусов, предпочтений. Тем самым способствует формированию положительного образа компании. В основе деятельности туристской фирмы должна лежать стратегия дифференциации и постоянного обновления ассортимента, поэтому необходимо проводить регулярный мониторинг потребительских предпочтений на рынке туристических услуг.

Модель, базирующаяся на системе мониторинга и интегрированной оценки эффективности маркетингового обеспечения деятельности туристской организации, оценивается на основе следующих показателей:

– эффективность отношений с потребителями;

– эффективность деятельности персонала;

– эффективность продаж туристских продуктов;

– эффективность взаимодействия с внешней и внутренней средой;

– эффективность затрат на поддержание образа торговой марки;

– общие показатели эффективности турфирмы;

– эффективность позиционирования туристских продуктов фирмы.

Чтобы получить интегральный показатель оценки целесообразно использовать метод расчета, на основании которого  оценку эффективности маркетинговой деятельности можно определить как сумму восьми компонентов с учетом веса каждого. Суммарный вес всех восьми факторов будет равен 1. Оценка эффективности маркетинговой деятельности туристической компании может быть проведена с помощью данного метода  за любой выбранный период с минимальными затратами времени и управленческого труда. Предложенная модель также позволит оценить и определить, какие туристические продукты, которые уже утратили свою привлекательность для потребителей, нужно репозиционировать, а какие следует убрать из списка предложений сбыта в предстоящем сезоне [13].

Используя ту или иную стратегию, фирмам не следует забывать, что чем больше отдача от стратегии, тем выше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если конкуренты реагируют медленно или не реагируют совсем, то компания-новатор может получить преимущество во времени, непреодолимое для конкурентов. Организации, обладающие точными, своевременными и объективными данными о потенциале конкурентов и состоянии рынка, имеют возможность занять более выгодные позиции, поскольку могут безошибочно оценить скорость и саму ответную реакцию фирм-конкурентов. Такие знания являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от применяемых стратегий позиционирования [1].

Соблюдая перечисленные условия, требования в своей деятельности, компания получит новые возможности по диагностике, анализу эффективности позиционирования компании, определить свои рыночные позиции, что будет способствовать развитию конкурентных преимуществ компании, предлагаемых ею продуктов и позволить разработать адекватную, эффективную в сложившихся условиях рынка программу продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Исследование маркетинговой деятельности компании «Лидия-Тур»

 

2.1 Анализ маркетинговой деятельности туристической компании     ООО «Лидия-Тур»

 

 

Общество с ограниченной ответственностью «Лидия-Тур» - это  представляет собой совокупность многопрофильного туроператора Оренбургской области и туристическое агентство. ООО «Лидия-Тур» является юридическим лицом и имеет лицензию на туроператорскую и турагентскую деятельность. Компания работает на рынка более 11 лет и предлагает своим клиентам отдых по любым направлениям: от классических направлений до экзотических.

Основные направления деятельности компании «Лидия-Тур» следующие:

- осуществление туристической деятельности, как на территории, так и за рубежом;

- организация и обеспечение визовой поддержки, и помощь в оформлении заграничных паспортов;

- организация групповых и индивидуальных туров;

- организация транспортного обслуживания;

- обеспечение проживания туристов в любой стране мира.

Как туроператор компания «Лидия-тур» предлагает следующие услуги:

- транспортные перевозки людей и грузов;

- организация детских развлекательных программ;

- организация паломнических экскурсий, туров выходного дня.

Для анализа маркетинговой деятельности туристической компании необходимо провести обзор рынка туристических услуг, выделить стратегические хозяйственные единицы компании «Лидия-Тур» и на основе различных матричных методов.

Для анализа внешней среды ООО «Лидия-Тур» целесообразно проведение PEST – анализа, который позволяет выявить все политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые способны повлиять на деятельность туристической компании. Результаты PEST – анализа представлены в таблице А.1 в приложении А.

 Согласно данному анализу, выделяются две группы факторов, которые оказывают значительное влияние на деятельность  туристической компании.  Во-первых, это социальная группа факторов, которая определяет положительное отношение потребителей к покупке туров, несмотря на кризис на рынке туристических услуг клиенты всё же хотят отдыхать. Правда, более тщательно подходят к выбору тура. Во-вторых, сложность экономического положения на туристическом рынке, так и в целом по стране, значительно снижает спрос на туристические продукты. Немаловажную роль в процессе принятия решения о покупке тура зарубежного отдыха играет курс валют. Из-за наблюдаемой в настоящее время девальвации рубля резко сократилось количество бронирований пакетных туров. Компания «Лидия-Тур» сможет поддерживать уровень своего дохода на прежнем уровне за счет оказания транспортных услуг и развития внутреннего туризма, который сейчас активно поддерживается государством.

Оценивая возможности в борьбе на потребителя, внутреннее состояние компании,  обратимся к SNW-анализу, позволяющему выявить слабые, сильные и нейтральные стороны туристической компании «Лидия-Тур». Оценка критериев коммерческой деятельности туристической компании представлена в таблице Б.1в приложении Б.

На основании результатам SNW-анализа можно сделать выводы о том, что компания «Лидия-Тур» достаточно конкурентоспособна и востребована на рынке туристических услуг. Компания реализует широкий спектр предложений по отдыху, как внутри страны, так и заграницей. Цены приемлемы для потребителей. Часть направлений компания разрабатывает самостоятельно и потому имеет прямые связи с поставщиками. Преимуществом является широкая распределительная сеть: в разных районах города существует 4 точки продаж компании, которые расположены в крупных торговых центрах с большой проходимостью потенциальных покупателей. Еще одной довольно важной сильной стороной является большой транспортный парк, который представлен новыми комфортабельными автобусами туристического класса.

Из нейтральных сторон, на которые руководству компании необходимо обратить внимание, выделяются квалификация и качество работы персонала, поддержка имиджа компании в средствах массовой информации и сети Интернет, где нужно отслеживать отзывы о компании на различных форумах, сайтах и рейтингах.

О слабостях туристической компании можно сказать следующее:

- маркетинг развит слабо;

- система управления, подчинения не разработана;

- в компании наблюдается большая текучесть кадров, в связи, с чем невозможно повысить квалификацию персонала в целом;

- отсутствует система мотивации персонала;

- многое зависит от поведения поставщиков: ассортиментное предложение компании, ценообразования на туристические продукты и другие факторы.

Анализировать стратегические возможности компании, состояние и привлекательность рынка туристических услуг позволяет матрица Майкла Портера, с помощью которой можно оценить влияния пяти конкурентных сил компании.

В таблице 3 представлены оценки влияния силы конкуренции среди организаций, уже существующих на рынке.

Таблица 3 – Оценка влияния силы «Конкуренция среди действующих организаций»

 

Параметры оценки	Степень влияния параметров
	3	2	1
Общее количество конкурентов на рынке	Больше 10 крупных конкурентов	5-10 крупных или средних  конкурентов	Большое количество мелких незначительных конкурентов
			1
Показатели продаж конкурентов	Высокая доля рынка (20-30 %)	Средняя доля рынка (10-20% от выручки)	Небольшая доля рынка (менее 10%)
			1
Затраты на маркетинг	Высокие (более 15 %)	Средние (5-10%)	Низкие (менее 5% от выручки)
		2
Темп роста рынка	Высокий (более 10 %)	Средний (5-10%)	Низкий (менее 5%)
		2
Наличие собственного транспорта	Все компании обеспечены транспортом	Есть у большинства компаний (более 50 %)	Имеется у нескольких компаний на рынке
			1
Присутствие на рынке конкурентов различных типов	Большое количество разнообразных конкурентов	Наличие только товарно-родовых конкурентов и марок конкурентов	Наличие только марок-конкурентов
	3
Особенности покупательского спроса	Полноценный спрос	Спрос частично удовлетворен	Наличие неудовлетворенного спроса
		2
Интегральная оценка	12
7 баллов	Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
8-14 баллов	Средний уровень внутриотраслевой конкуренции
15-21 баллов	Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции

 

На туристическом рынке города Оренбурга работает более 150 компаний различного статуса: туристические операторы, агентства, поэтому доля отдельной компании в сфере туристических услуг низкая не более 3 %. Темп роста рынка характеризуется низкими показателями. Несмотря на то, что в начале года прогнозы развития туристического рынка были оптимистичными, большинство сообщений в прессе прогнозировали увеличение потока туристов в определенных направлениях отдыха, темп роста рынка замедлился из-за сложившейся ситуации банкротства многим туристических операторов России. Спрос на заграничные туры отдыха резко спал к концу лета. Многие агентства, существующие на рынке, приостановили свою деятельность либо вовсе закрылись. Часть компаний, действующих в городе Оренбурге, перешли на франшизу больших туроператорских сетей. В основном это компании «Pegas Touristik» и «Coral Travel» .Прекращение деятельности многих известных туроператоров таких, как «Лабиринт», «Идеал-тур», «Экспо-тур», «Нева» и «Роза ветров Мир» вызвало резкое падение спроса, что повлияло на замедление темпов роста туристического рынка.

Компания «Лидия-Тур» работает как туроператор внутри страны. Осуществляются туристические поездки, туры выходного дня по области и в другие регионы, поэтому она имеет собственный транспорт: автобусы туристического класса, рассчитанные на длительные переезды.

На рынке существует частично неудовлетворенный спрос: местная авиакомпания предоставляет вылеты не во все туристические страны, рейсы чартерные, что тоже доставляет неудобства клиентам туристических компаний, так как приходится постоянно отслеживать время вылета, которое может меняться. Также во многие страны необходимо добираться с пересадками, из-за которых происходит потеря времени отдыха.

В таблице 4 показана оценка угрозы со стороны товаров-заменителей.

 

Таблица 4 – Оценка влияния силы «Угроза появления товаров-заменителей»

 

Параметры оценки	Степень влияния параметров
	3	2	1
Показатели темпов увеличения объема продаж товаров-заменителей	Высокий (больше 10 %)	Средний (5-10 %)	Низкий (менее 5 %)
			1
Уровень прибыльности компаний, работающих в отрасли по производству товаров-заменителей	Высокая рентабельность (>15 %)	Средняя рентабельность (5-15 %)	Низкий (<5 %)
		2
Глубина проникновения на рынок	Товар-субститут широко известен среди потребителей	Товар-субститут известен среди ограниченного круга потребителей	Товар-субститут слабо известен целевой аудитории
	3
Частота появления товаров-заменителей	Высокая	Средняя	Низкая
		2
Интегральная оценка	8
4 балла	Низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
5-9 баллов	Средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
10-12 баллов	Высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

 

Темпы увеличения объема продаж товаров-заменителей довольно низкие, так как туристы предпочитают обращаться в туристические агентства, а не искать самостоятельно альтернативные варианты отдыха по каталогам или в сети Интернет. Несмотря на это, компании предоставляющие услуги по размещению туристов, экскурсионные и прочие услуги имеют средний уровень рентабельности. А местные российские представители данных услуг по прогнозам будут активно развиваться, так как выездной туризм в настоящее время слишком дорог для наших туристов. К тому же данные товары-заменители широко известны среди потребителей туристических услуг. К примеру, горнолыжные курорты Башкирии и города Сочи пользуются большой популярностью. Именно поэтому возникают всё новые и новые туристические базы, парки и дома отдыха.

В таблице 5 показана оценка угрозы появления новых конкурентов.

 

Таблица 5 – Оценка влияния силы «Угроза появления новых конкурентов»

 

Параметры оценки	Степень влияния параметров
	3	2	1
1	2	3	4
Наличие конкурента, который имеет преимущества в издержках и маркетинге	Уровень издержек среди конкурентов одинаковый	Присутствуют конкуренты, имеющие несущественные преимущества в издержках и маркетинге	Присутствуют конкуренты, имеющие существенные преимущества в издержках и маркетинге
		2
Наличие разрешения на осуществление туроператорской деятельности	Не нужно разрешения	Есть у нескольких конкурентов	Есть у всех компаний на рынке
		2
Экономия от объема продаж	Отсутствует	Возможна	Значимая
		2
Наличие соответствующей распределительной сети	Доступ к каналам распределения полностью открыт	Доступ к каналам распределения требует умеренных инвестиций	Доступ к каналам распределения ограничен
		2
Необходимость значительных капиталовложений	Капиталовложения не нужны	Необходимы незначительные капиталовложения	Необходимы значительные капиталовложения
			1
Приверженность потребителей определенным маркам	Приверженность к марке отсутствует	Лояльность к нескольким маркам	Высокая приверженность к одной марке
		2

 

 

Продолжение таблицы 5

 

1	2	3	4
Действия контролирующих органов	Нет ограничивающих актов со стороны государства	Государство вмешивается в деятельность отрасли	Государство полностью регламентирует отрасль и устанавливает ограничения
			1
Темп роста	Высокий	Замедляющийся	Нет роста
		2
Интегральная оценка	14
8 баллов	Низкий уровень угрозы входа новых игроков
9-16 баллов	Средний уровень угрозы входа новых игроков
17-24 баллов	Высокий уровень угрозы входа новых игроков

 

В качестве преимуществ, которыми могут воспользоваться конкуренты компании «Лидия-Тур» можно выделить: использование франшизы туристическими агентствами, так как нет необходимости нести затраты на разработку собственного фирменного стиля, построение управления компанией, изучения различных направлений и вариантов отдыха, предлагаемых разными туроператорами, а работать только с одним. Правда, в этом случае возникает зависимость от франчайзера. Кроме того, являясь собственником автотранспорта, компания «Лидия-Тур» несет издержки в связи с текущим ремонтом, страхованием и обслуживанием автобусов.

Офисы компании представляют собой каналы распределения туристического продукта, что соответственно требует денежных вложений в аренду помещений, в отделку офисов и обеспечения рабочих мест менеджеров необходимой оргтехникой.

Если же говорить о развитие внутреннего туризма, собственных туристических маршрутов, в которых в качестве средства передвижения используются автобусы, то здесь необходимы значительные инвестиции, так как в среднем автобус туристического класса имеет рыночную цену приблизительно шесть миллионов рублей.

Многие популярные туристические операторы в 2014 году прекратили свою деятельность. Но туристы довольно лояльны к определенным компаниям. Крупные компании, имеющие сеть туристических агентств по всей России могут рассчитывать на приверженность туристов. Предоставляя своим клиентам скидки, радуя их сувенирами и бонусными программами, розыгрышами путевок, которые будут привлекать внимание туристов к фирме.

Государство полностью регулирует туристическую отрасль и устанавливает различные ограничения в деятельности туристических агентств. Например, в последний закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» внесены поправки о том, что фирма, работающая в сфере туристических услуг, должна внести на депозит в банк сто тысяч рублей и делать ежегодные отчисления на зарегистрированный счет.

В связи с данными правовыми и экономическими условиями и политической обстановкой темп роста отрасти замедляется, но эксперты прогнозируют будущий рост рынка туристических услуг за счет развития внутреннего туризма.

В таблице 6 представлены оценки влияния параметров угрозы со стороны поставщиков.

 

Таблица 6 – Оценка влияния силы «Угрозы влияния поставщиков»

 

Параметры оценки	Степень влияния параметров
	3	2	1
Количество поставщиков	Один поставщик	Несколько поставщиков	Много поставщиков
			1
Разнообразие, качество и значимость для потребителей продуктов и предоставляемых услуг	Широкий, глубокий, насыщенный и устойчивый ассортимент	Ассортимент не глубокий, но широкий	Ассортимент узкий, неглубокий
		2
Наличие возможности смены поставщиков	Сильная договорная зависимость от поставщика	Существует возможность смены поставщика на определенных условиях	Отсутствие зависимости от поставщика
			1
Объемы продукции, закупаемой у поставщиков	Большая доля товаров поставщика в ассортименте компании	Ассортимент предприятия сформирован товарами нескольких поставщиков	Малая доля товаров поставщика в ассортименте компании
			1
Величина затрат переключения потребителей на продукцию других поставщиков	Высокие затраты на смену поставщика	Есть затраты на смену поставщика	Затраты отсутствуют
			1
Интегральная оценка	6
5 балла	Низкий уровень влияния поставщиков
6-10 баллов	Средний уровень влияния поставщиков
11-15 баллов	Высокий уровень влияния поставщиков

 

Угроза влияния поставщиков на туристическую компанию «Лидия-Тур» оценивается на среднем уровне. Рынок характеризуется большим количеством поставщиков с широким ассортиментом товаров и услуг, при этом затраты переключения на другого поставщика отсутствуют.

В таблице 7 представлена оценка угрозы влияния покупателей.

 

Таблица 7 – Оценка влияния силы «Угрозы влияния покупателей»

 

Параметры оценки	Степень влияния параметров
	3	2	1
Доля покупателей с большим объемом покупок	Более 20 %	От 10 % до 20 %	Менее 10 %
			1
Склонность покупателей к переключению на товары-субституты	Высокая	Средняя	Низкая
			1
Чувствительность к цене	Эластичный спрос	Единичная эластичность спроса	Неэластичный спрос
	3
Удовлетворенность потребителя качеством товара	Неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара	Неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара	Полная удовлетворенность качеством товара
		2
Интегральная оценка	7
4 балла	Низкий уровень угрозы ухода клиентов
5-8 баллов	Средний уровень угрозы ухода клиентов
9-12 баллов	Высокий уровень угрозы ухода клиентов

 

У компании-туроператора «Лидия-Тур»  покупателей с большим объемом покупок менее 10 процентов. Основные крупные заказчики – это спортивные команды, которым ООО «Лидия-Тур» предоставляет транспортные услуг, или оренбургские организации, которые заказывают в компании проведение корпоративных мероприятий.

Оценка остальных и их влияния сводится к среднему уровню  угрозы. Это говорит о том, что компании необходимо оставаться на рынке, уделять больше внимания маркетингу и позиционированию компанию, а также разрабатывать собственные новые продукты. Кроме того, компания может использовать франшизу для усиления своих позиций на Оренбургском рынке и снизить влияние существующих конкурентов. Поэтому компании рекомендовано выбирать стратегию претендента на лидерство. Общие результаты анализа компании «Лидия-Тур»  в сводном виде и с указанием направлений работ представлены в таблице В.1 приложения В.

Чтобы выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы компании «Лидия-Тур», нужно построить матрицу SWOT-анализа, представленную в таблице 8.

 

 

Таблица 8 – SWOT-анализ туристической компании «Лидия-Тур»

 

	Возможности	Угрозы
	1                 Расширение деятельности за счет статуса фирмы как туроператора и турагента 2                 Расширение туристических направлений 3                 Ослабление позиций конкурентов 4                 Развитие базы постоянных клиентов 5                 Выход на новый потребительский рынок	1                    Снижение платежеспособности населения 2                    Изменения во вкусах потребителей 3                    Появление новых конкурентов 4                    Снижение курса российской валюты по отношению к твёрдым валютам 5                    Влияние политических факторов
Сильные стороны	СИВ	СИУ
1.        Гибкая ценовая политика 2.        Многолетний опыт работы в сфере туризма 3.         Выгодное местоположение 4.        Широкий спектр предлагаемых услуг 5.        Обеспеченность финансовыми ресурсами	1-1   Самостоятельный расчет цен на собственные туры позволяет сделать цены оптимальными для потребителей - стратегия снижения цены 2-2 Стратегия расширение ассортимента 3-3 Стратегия рыночного лидера 4-4 Предложение постоянным клиентам новых возможностей отдыха – стратегия развития товара 5-5 Имея необходимые финансовые ресурсы, компания может открывать для себя новые рынки – стратегия выхода на новый рынок	1-1  Стратегия снижения цены 2-2 Стратегия дифференциации 3-3 Стратегия лидера рынка 4-4 Стратегия дифференциации 5-5 Прочная конкурентная позиция позволит удержаться в сложившихся экономических условиях в стране – стратегия проникновения на рынок
Слабые стороны	СЛВ	СЛУ
1                    Отсутствие информации о стратегических направлениях развития турфирмы 2                    Зависимость загрузки от сезонов года 3                    Не работает принцип единоначалия 4                    Слабая, неэффективная рекламная политика 5                    Отсутствие специалиста, занимающегося маркетингом компании	1-1 Стратегия проникновения на рынок – повышение эффективности управления, бизнес-процессов 2-2 Стратегия добавления нового товара в сезон низких продаж 3-3 Стратегия развития персонала 4-4 Стратегия постоянного продвижения или стратегия сезонного продвижения 5-5 Возможность выхода на новые сегменты при отсутствии правильной маркетинговой политике будет осложнено, может даже превратиться в угрозы фирмы – стратегия развития рынка	1-1 Стратегия сокращения расходов 2-2 Стратегия расширения ассортимента 3-3 Стратегия корпоративного развития 4-4 Непродуманная рекламная кампания может снизить спрос и общую прибыль компании 5-5 Стратегия расширения штата, фирмы

 

Выбор определенных стратегий из числа предложенных в матрице SWOT-анализа будет зависеть преимущественно от финансовых возможностей компании и сложившихся экономических условий в стране. В связи с низким курсом рубля спрос на зарубежные туры отдыха значительно снизиться. Соответственно, компании «Лидия-Тур» необходимо развивать внутреннее направление туризма: горнолыжные курорты, туристические поездки по России, экскурсионные туры по городам России. Но для вывода нового продукта на рынок нужно маркетинговые исследования, которые может провести лишь компетентный обученный данным методикам специалист. Следовательно, компании «Лидия-Тур» необходимо взять в штат маркетолога, который будет разрабатывать стратегии развития фирмы.

Изменение вкуса потребителей может значительно повлиять на прибыль компании, поэтому специалистам ООО «Лидия-Тур» необходимо проводить исследование предпочтений клиентов посредством мониторинга средств массовой информации, форумов в сети Интернет и непосредственно в офисе при помощи специально разработанных анкет.

Чтобы определить конкурентные позиции своих стратегических хозяйственных единиц на основе анализа факторов конкурентоспособности стратегических хозяйственных единиц и для оценки влияющих на привлекательность сегментов рынка факторов, используется матрица McKinsy.

Вначале необходимо определить факторы конкурентоспособности стратегических хозяйственных единиц и распределить весовые коэффициенты данных факторов и представить их в форме таблицы 9.

 

Таблица 9 - Факторы конкурентоспособности стратегических хозяйственных единиц и распределение их веса

 

Факторы конкурентоспособности СХЕ	Вес факторов
Наличие уникальных характеристик товарного предложения	0,05
Соответствие товара требованиям потребителей	0,1
Сила и известность бренда компании	0,15
Способность компании адаптироваться к внешним изменениям	0,2
Занимаемая доля рынка	0,1
Наличие устойчивых хозяйственных связей с партнерами	0,1
Доступность и удобство приобретения турпродукта	0,05
Эффективность проведения рекламных кампаний	0,1
Наличие потенциала, различных ресурсов у организации	0,2
Итого:	1

 

Наибольший вес отдается таким факторам как:

- способность адаптироваться к изменениям внешней среды;

- наличие ресурсного потенциала у компании;

- известность бренда туристического агентства.

Это обусловлено спецификой работы туристических компаний. Существует множество внешних факторов, оказывающих воздействие на туристическое агентство: изменения в законодательстве, политическая обстановка в принимающих странах, изменение курсов валют. Большое значение имеет персонал компании: насколько компетентны в своем деле менеджеры компании, имеют ли они навыки эффективных продаж. И немаловажную роль играет известность торговой марки туристического агентства, ее узнаваемость среди населения города Оренбурга и Оренбургской области.

Товарное предложение туристических компаний  практически не отличается, большинство туристических агентств работают на базе нескольких основных крупных туроператоров и являются посредниками туристических услуг.

Определение внешних факторов, влияющих на привлекательность сегмента рынка, поможет специалистам компании определить, насколько привлекателен тот или иной сегмент, на котором работает туристическая компания. Перечень данных факторов и распределение весовых коэффициентов между ними представлен в таблице 10.

 

Таблица 10 – Факторы, влияющие на привлекательность сегмента рынка и распределение их веса

 

Факторы привлекательности сегментов рынка	Вес факторов
Темпы роста сегмента	0,1
Сила конкурентной борьбы на рынке	0,2
Рекламно-информационная насыщенность рынка	0,15
Наличие скрытого спроса	0,05
Лояльность потребителей	0,1
Сила рисков влияния внешних факторов	0,15
Гибкость ценообразования	0,1
Наличие нормативных и правовых ограничений	0,15
Итого:	1

 

Как видно из таблиц, наиболее важными факторами привлекательности сегмента является сила конкурентной борьбы на рынке. Кроме того, важно определить  насыщенность рынка рекламой, так как это обуславливает размер затрат компании на маркетинг и продвижение.

Также компания попадает под влияние нормативных и правовых ограничений, устанавливаемых государством. К примеру, в 2014 году в Федеральный Закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» были внесены  изменение, которые устанавливают значительные ограничения на деятельность туристических агентств и открытие новых компаний в сфере туризма.

Наименее значимые факторы привлекательности сегментов гибкость ценообразования, темпы роста сегмента и наличие скрытого спроса.

В таблице Г.1 приложения Г отражены результаты оценки степени привлекательности сегментов рынка.

Соответственно данным таблицы Г.1, сегменты «Школьники» и «Индивидуальные туристы» имеют среднюю степень привлекательности. Следовательно, в зависимости от конкурентоспособности стратегических хозяйственных единиц, с которыми будут пересекаться данные сегменты, может быть выбрана одна из стратегий матрицы Мак-Кинзы: «сбор урожая», «избирательность», «инвестирование и рост».

Сегмент «Организации» имеет низкую привлекательность, поэтому выбор стратегии ограничивается двумя вариантами: «избирательность», «уход с рынка».

На основании результатов таблицы Д.1 в приложении Д была определена конкурентоспособность стратегических хозяйственных единиц:

- внутри областной туризм – высокая конкурентоспособность;

- внутренний туризм – высокая конкурентоспособность;

- международный туризм – средняя конкурентоспособность;

- транспортные услуги – высокая конкурентоспособность.

 

Привлекательность сегментов рынка	Высокая (7-10 баллов)	Избирательность	Инвестирование и рост	Инвестирование и рост
	Средняя (3-7 баллов) «Школьники» «Индивидуальные туристы»	Сбор урожая/ уход с рынка	Избирательность «Международный туризм + индивидуальные туристы»	Инвестирование и рост «Внутри областной туризм + школьники» «Внутренний туризм + индивидуальные туристы»
	Низкая (0-3 балла) «Организации»	Сбор урожая/ уход с рынка	Сбор урожая/ уход с рынка	Избирательность «Транспортные услуги + организации»
		Низкая (0-3 балла)	Средняя (3-7 баллов) «Международный туризм»	Высокая (7-10 баллов) «Внутри областной туризм» «Внутренний туризм» «Транспортные услуги»
		Конкурентоспособность СХЕ

 

Рисунок 5 – Матрица Мак-Кинзи, построенная для всех стратегических хозяйственных единиц компании ООО «Лидия-Тур» на всех сегментах

 

Таким образом, для данных стратегических хозяйственных единиц можно выбрать два направление дальнейшего развития: инвестирование либо избирательное финансирование, которое предусматривает частичное, выборочное инвестирование.

По результатам анализа Мак-Минзи, представленным на рисунке 5, выделяются три сегмента рынка, которым соответствуют определенные стратегические хозяйственные единицы. Ячейки, выделенные зеленым цветом, характеризуются высоким потенциалом. В данном квадранте оказались такие стратегические хозяйственные единицы, как внутри областной туризм на рынке внутри областного туризма и внутренний туризм в сегменте внутреннего туризма по России.

С учебными заведениями среднего образования компания «Лидия-Тур» работает несколько лет. Данное направление перспективное, так как только на рынке города Оренбурга находится более 80. Большой популярностью пользуются выезды школьников на природу и на базы отдыха с анимационной программой, экскурсии по Оренбургу и другие места отдыха.

Рынок внутреннего туризма сейчас находится в стадии развития. Государство активно поддерживает внутренний туризм, поэтому компании «Лидия-Тур» необходимо развивать данное направление как альтернативное зарубежному отдыху.

В квадранты, выделенные желтым цветом, были распределены стратегические единицы:

1) Международный туризм, развивающийся в сегменте индивидуальных туристов, характеризуется как средний бизнес. Рост данного сегмента в настоящее время значительно замедлился в связи банкротством туроператоров и изменением курса валют, поэтому для данной стратегической хозяйственной единицы следует выборочное инвестирование, которое будет выражено в рекламе горящих туров с прямыми вылетами из Оренбурга либо  туров, в которых перелеты будут с пересадками, но по более низким ценам.

2) Сегмент «организации» характеризуется низкой привлекательностью рынка, так как спрос на основные продукты невелик. Но в тоже время компания «Лидия-Тур» постоянно отвечает на запросы по транспортным услугам, предоставляя данный вид услуг множеству компаний. Эта стратегическая хозяйственная единица является производителем прибыли в организации и требует незначительных затрат в плане текущего ремонта автопарка, страхования автобусов и т.п.

Таким образом, финансовые ресурсы, часть прибыль от транспортных услуг может быть направлена развитие и продвижение туров отдыха по России, то есть на поддержание внутреннего туризма и разработку новых вариантов отдыха и информирования о них сегмента школьников.

Компания «Лидия-Тур» работает на высококонкурентном рынке, поэтому с целью сохранения конкурентоспособности необходимо постоянно проводить мониторинг предложений конкурирующих туристических компаний и появления новых конкурентов.

Туристическая компания должна определить стратегию, которую она будет реализовывать в отношении товарной политики. Сосредоточить основные усилия компания на построении высокого уровня знания товара и на построении осведомленности об уникальных особенностях товара.

 

 

2.2 Оценка стратегии позиционирования компании «Лидия-Тур»

 

 

Основной процесс позиционирования продукта начинается с определения ключевых факторов рынка и текущей занимаемой позиции фирмы по отношению к своим конкурентам. Факторы, влияющие на привлекательность рынка и его сегментов, уже определены. Оценить позицию компании «Лидия-Тур» по отношению к конкурентам позволит карта восприятия. Карту восприятия представим в виде матрицы с двумя осями. Для начала необходимо выделить параметры, по которым будет оцениваться положение компании на рынке туристических услуг. На основе анализа ответов опрошенных респондентов, в качестве которых выступали члены комитета Торгово-промышленной палаты по развитию туризма в Оренбургской области, представляются результаты оценки компаний по выбранным критериям в форме таблицы 11. Важно отметить, что оценивали конкурентоспособность туристических компаний по нескольким критериям в отношении внутреннего туризма.

 

 Таблица 11 – Параметры выбора потребителями туристических фирм

 

Критерии	«Лидия-Тур»	«Идель-Урал»	«Центр экстрем. туризма»	«Русские каникулы»	«А-Трэвл»
Качество обслуживания в офисе	9	6	8	8	9
Уровень сервиса на месте	10	5	7	6	8
Уникальность туров	4	7	6	7	7
Цены	8	9	10	9	10
Имидж турфирмы	9	6	8	7	9
Наличие скидок	5	6	8	6	4
Широта ассортимента	7	8	9	7	10
Удобство месторасположения компании	9	8	5	7	7
Удобство рабочего графика компании	9	8	7	7	9

 

Из таблицы 11 видно, что компания «Лидия-Тур» выделяется качеством обслуживания и высоким уровнем сервиса во время туристических поездок. Также компания получила высокие оценки по критериям месторасположения, что обусловлено наличием трех офисов, два из которых расположены в крупных торговых центрах города, и имиджу организации.

Для оценки позиции компаний разделяем критерии выбора туристических фирм покупателями на две групповые линии. Первая группа включает критерии, относящиеся непосредственно к туристическим продуктам, которые реализуют турфирмы. Они выделены в таблице 11 серым фоном. Второй критериальной линией выступает конкурентоспособность компании в целом по отношению к конкурентам. Среднеарифметические значения критериев, определяемые как сумма групповых критериев, деленная на количество критериев в группе,  указаны в таблице 12.

 

Таблица 12 – Совокупная оценка групповых показателей позиционирования

 

Критериальные линии	«Лидия-Тур»	«Идель-Урал»	«Центр экстрем. туризма»	«Русские каникулы»	«А-Трэвл»
Уровень турпродукта	7,25	7,25	8	7,25	8,75
Конкурентоспособность фирмы	8,2	6,8	7,2	7	7,6

 

Выделенные групповые показатели позволяют построить карту восприятия в виде двухмерной матрицы. По оси Х расположена оценка уровня качества турпродукта, а по оси У показаны оценки уровня конкурентоспособности непосредственно самих туристических компаний. Карта восприятия показана на рисунке 6.

 

 

 

 

 

	Уровень качества турпродукта

 

 

 

Рисунок 6 – Карта восприятия ООО «Лидия-Тур» в отношении к основным конкурентам

Формат точечной диаграммы позволяет наглядно увидеть позиции туристических компаний относительно друг друга.

По результатам карты восприятия можно сделать следующие выводы:

1) Компания «Лидия-Тур» является лидером рынка по критерию конкурентоспособности фирмы. Это обусловлено высоким уровнем обслуживания клиентов компании, доступностью фирмы.

• Уровень туристических продуктов компании оценен ниже, чем у конкурентов. Но стоит отметить, что качество и уровень сервиса туров оценен высоко. Основными недостатками товарной политики компании респонденты посчитали низкий уровень уникальности предложения и небольшую широту ассортимента. И цены на туры в компании «Лидия-Тур» выше, так как условия размещения и питания лучше, чем у конкурентов.

Самостоятельно стратегию позиционирования руководство компании не определяло. Было лишь проведено выделение дополнительных офисов компании посредством иного фирменного стиля и создания бренда «Международного туристического центра».

Таким образом, компании «Лидия-Тур» необходимо определить стратегию позиционирования фирмы на рынке города Оренбурга, выделив свои ключевые факторы успеха и целевую аудиторию, на которую будет направлена информация о компании и ее туристических продуктах.

 

 

 

3 Рекомендации по совершенствованию деятельности туристической компании ООО «Лидия-Тур»

 

3.1 Мероприятия по развитию стратегического маркетинга в компании «Лидия-Тур»

 

 

В аналитической части курсовой работы уже говорилось о том, что компания ООО «Лидия-Тур» не только не занимается вопросами маркетинга, но и вовсе не имеет в своем штабе сотрудника – маркетолога.

Результаты анализа маркетинговой деятельности компании свидетельствуют о том, что ситуация, сложившаяся в ООО «Лидия-Тур» типична для российских региональных компаний. Существуют обще недостатки в области маркетинговой деятельности:

- отсутствие стратегий маркетинга и выработанной маркетинговой концепции компании;

- ориентированность лидеров организации на старую маркетинговую концепцию «интенсификации коммерческих усилий»;

- отсутствие специалиста по управлению маркетингом;

- несистематизированная деятельность в сфере стимулирования сбыта и рекламы.

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга в управлении предприятием.

При выборе специалиста по маркетингу необходимо обратить внимание на профессиональную подготовку и универсальность навыков нового сотрудник. Так как кроме чисто маркетинговых вопросов при управлении стратегическим маркетингом приходится решать вопросы, которые связаны с распределением функциональных обязанностей сотрудников и структурных взаимоотношений внутри организации.

Кроме того, большинство работников подвержены стереотипу о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности компании к реализации маркетинговой стратегии. Но не все маркетинговые мероприятия направлены на достижение экономической эффективности. Поэтому в качестве первых мероприятий, которые должен осуществить маркетолог компании, рекомендуется проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта. Об этих направлениях подробно рассказано в пункте 3.2 курсовой работы.

На основе SWOT-анализа и матрицы Майкла Портера была выявлена необходимость расширения ассортимента туров, предлагаемых компанией «Лидия-Тур» клиентам. Это решение согласуется с рекомендованной стратегией рыночного претендента на лидерство, которая подразумевает различные формы атаки конкурента, разработку новых продуктов, а также нестандартные маркетинговые решения в области продвижения и стимулирования сбыта.

В связи с этим рекомендуется ввести в линейку туров выходного дня поездку в город, который является столице Урала – Екатеринбург.

Данный город был выбран на основе опроса потенциальный потребителей туристических услуг. Большинство опрошенных, выбирая среди таких городов, как Екатеринбург, Нижний Новгород, Волгоград, Свияжск и Владимир, выбрали Екатеринбург. Респонденты объяснили свой выбор более близкой расположенностью Екатеринбурга, чем других городов и наличием в городе аквапарка и зоопарка, как наиболее интересных мест посещения для туристов. В приложении Е представлена программа, которая может быть реализована в качестве тура выходного дня в город Екатеринбург.

Минимальная рентабельность данного проекта, рассчитанная на туристов в количестве 25 человек, составляет 15 %. А так как в среднем вместимость туристических автобусов компании «Лидия-Тур» - 40 и более человек, то прибыльность проекта окажется выше.

Постепенно, по мере развития внутреннего рынка туризма компания сможет вводить в ассортимент новые, более длительные поездки по России, устанавливая связи с принимающими сторонами и поддерживая и ними доверительные, партнерские отношения, что говорит о выходе компании «Лидия-Тур» на новый уровень, который характеризуется применением и развитие концепции маркетинга партнерских отношений.

Таким образом, меняется товарная политика компании, в рамках котором маркетологу необходимо оптимизировать структуру ассортимента и расширить его. Расширение происходит за счет углубление товарного ассортимента, то есть организация будет предоставлять больше выбора своим потребителям, повышая их приверженность к торговой марке компании.

В области ценовой политики на инструментальном уровне управления рекомендуется использовать для существующих продуктов внутреннего туризма стратегию «скользяще падающей цены» в целях захвата доли рынка.

Для новых туристических продуктов, которые компания выводит на рынок услуг, следует применить стратегию «цены проникновения». То есть компания устанавливает цены с условием минимальной нормы прибыли, снижая цену туров. Стратегия рекомендована для ООО  «Лидия-Тур», так как туристические услуги эластичны по цене, практически сразу после выхода на рынок возникает острая конкуренция между фирмами, предлагающими данные направления. И компания с целью завоевания большей доли рынка, должна стараться привлечь туристов различными неценовыми и ценовыми способами.

Для решения некоторых тактических и стратегических задач туристической компании нужно проводить оперативный поиск информации, конкретных показателей, который будет наиболее ускоренным, если провести его через сеть Интернет.

Использование Интернета как инструмента стратегического маркетинга можно рассмотреть в двух направлениях.

Во-первых, это создание системы работы с клиентами, которая будет направлена на интеграцию сайта фирмы с учетной системой и организацией электронного документооборота. Также это позволит автоматизировать прием заказов и выставлять счета на оплату в сети Интернет.

Во-вторых, развитие персонала может осуществляться при помощи вебинаров, проводимых онлайн, можно использовать решение типа корпоративного портала, где будут размещаться материалы для тестирования и подготовки сотрудников. Через него можно осуществлять реализацию программ внутренних связей между сотрудниками.

На инструментальном уровне управления компанией «Лидия-Тур» также важно выделить политику распределения туристических услуг среди населения города Оренбурга. В настоящий момент компания имеет несколько офисов по всем городу. Новый офис планируется открыть в торговом комплексе «КИТ» на улице Салмышской. Но в связи со сложившимися экономическими условиями, нестабильной ситуацией на рынке туристических услуг компании «Лидия-Тур» рекомендуется применить стратегию сокращения издержек. А именно сократить расходы на аренду офисных посещений:

- арендовать другое место в торгово-развлекательном центре «Гулливер» с целью снижения оплаты;

- передать офис в ТК «КИТ» под аренду другой компании.

Дополнительную прибыль, которую компания сможет извлечь, сдавая офис в аренду, рекомендуется направить на ремонтные работы главного офиса, расположенного в центрального части города Оренбурга.

Из выше указанных предложений видно, что стратегические направления маркетинговых действий можно разделить в зависимости от вида инструментов маркетинга. И применять различные виды стратегий в разных областях.

В целом, маркетинговые и рекламные усилия компании «Лидия-Тур» должны быть направлены:

- непосредственно ввод в штат должности маркетолога;

- определение стратегических направлений деятельности компании;

- на повышение информированности потенциальных потребителей о деятельности компании;

- сглаживание возникшей в связи с банкротством туроператоров ситуации недоверия потребителей;

- развитие навыков продаж и профессионализма менеджеров.

Предложенные мероприятия могут компании «Лидия-Тур» наладить процессы в области маркетинга и успешно развиваться на рынке туристических услуг.

 

3.2 Разработка плана по позиционированию туристической компании «Лидия-Тур»

 

 

Согласно словарю бизнес-терминов позиционирование представляет собой  маркетинговые и рекламные мероприятия, которые обеспечивают компании и ее товарам определенное место на рынке, а также конкурентоспособностью и возможностями расширение клиентской базы. Соответственно, для достижения данной цели требуется разработать план позиционирования компании «Лидия-Тур», реализация которого поможет компании занять место в сознании потребителей.

Маркетинговая стратегия любой компании базируется на трех элементах: сегментировании, поиске целевой аудитории и позиционировании.

Компания «Лидия-Тур» и есть тот самый бренд, который требует развития и позиционирования.

Задачей плана позиционирования стало повышение осведомлённости среди общественности города Оренбурга и Оренбургской области туроператорской деятельности ООО «Лидия-Тур».

В рамках выполнения поставленной задачи была проведена выработка концепции позиционирования компании. В условиях данной концепции применима стратегия позиционирования по принципу «цена-качество» для продуктов компании «Лидия-Тур». Саму компанию как бизнес-единицу рынка рекомендуется позиционировать при помощи стратегии позиционирования по псевдофизическим характеристикам.

Для этого в социальной сети Интернет, на сайте туристической компании, на форуме или в социальных сетях нужно провести опрос, в котором пользователи, потенциальные клиенты сами предложат субъективные характеристики туристических компаний. И на основе данных предпочтений компания сможет выделить те признаки туристической организации, которые можно положить в основу позиционирования компании. Тогда идея позиционирования будет проведена через всю совокупность коммуникаций фирмы, что обеспечит возможность комплексно воздействовать на потребителя и четко идентифицировать бренд компании «Лидия-Тур». Такими псевдофизическими характеристиками могут стать критерии комфорта («Комфортный отдых по доступным ценам»), интерактивности, насыщенности, активности.

Позиционирование ООО «Лидия-Тур» будет направлено на целевую аудиторию, которую составляют:

- мужчины и женщины в возрасте 25 – 50 лет;

- классные руководители в школах.

Данные целевые аудитории используют определенные источники информации, из которых они могут выбрать необходимые сведения о туристических продуктах или же услышать, увидеть их случайно. К таким источникам относятся: телевидение, газеты журналы, рекламные листовки туристических агентств,  звуковая реклама в торговых центрах города.

План мероприятий по позиционированию компании «Лидия-Тур», рассчитанный на 1 год, представлен на таблицах 15 и 16.

 

Таблица 15 – План-график мероприятий по позиционированию на первое полугодие

 

Мероприятия	Январь				Февраль					Март					Апрель					Май					Июнь
	1	2	3	4		1	2	3	4		1	2	3	4		1	2	3	4		1	2	3	4		1	2	3	4
Мониторинг прессы
Реклама в СМИ:
- ТВ
- печатные издания
- «слышная реклама»
Печатная реклама
Участие в выставках
Презентация компании
Конкурсы, розыгрыши
Интернет-продвижение

 

В первом полугодии представлено несколько направлений мероприятий по позиционированию компании «Лидия-Тур».

Во-первых, это мониторинг прессы, ресурсов в сети Интернет и других источников информации, в которых можно найти информацию о деятельности конкурентов и их продуктах, что анализируя данные представлять товар в рамках стратегии «цена-качество». На графике время мониторинга относится к третьей неделе месяца, но допускается изменение даты мониторинга.

В качестве основных мероприятий по позиционированию компании предлагается выпуск ролика на телевидении в середине марта, в котором будет рассказано о турах выходного дня, предлагаемых ООО «Лидия-Тур». Данное время выбрано с целью увеличения спроса на туры во время весенних школьных каникул. Именно в это время родители и классные руководители стараются организовать поездки для своих детей, учеников.

В качестве носителя информации может быть выбран телеканал СТС, который ведет партнерство с региональными телестанциями. Этот телеканал позиционируется как «классический развлекательный канал» и принадлежит крупнейшей российской независимой медийной компании «СТС Медиа». В эфире телеканала выходит большое количество фильмов, телесериалов, мультфильмов и развлекательных шоу. Целевая аудитория СТС: взрослые и дети от 10 до 45 лет. Охват российской аудитории составляет 95,1%. Средняя доля аудитории СТС достигает 9,0 %.

В конце мая компании нужно разметить статью в каком-либо печатном издании. Статья должна быть посвящена работе компании, а также освещать ситуацию на рынке туристических услуг. Необходимо рассказать о гарантиях успешного отдыха, который ждет туристов, чтобы снять негативное отношение туристов, которое возникли в результате банкротства летом 2014 года крупных туроператоров в России.

А «слышная реклама» в торговых центрах, в которых расположены офисы компании «Лидия-Тур», повысит поток потенциальных покупателей, посещающих офис фирмы.

Продвижение компании с помощью печатной рекламы в форме размещения листовок о выгодных предложениях или, например, «горящих путевках» или поддержание интереса пользователей в сети Интернет должно проводиться на постоянной основе. Сайт компании необходимо постоянно обновлять и дополнять свежей информацией, в социальных сетях должны работать активные агенты – менеджеры ООО «Лидия-Тур» и отвечать на все вопросы, интересующие туристов, потенциальных потребителей.  Это основные мероприятия, включенные в план позиционирования туристической компании «Лидия-тур» до июля 2015 года.

 

Таблица 16 – План-график мероприятий по позиционированию на второе полугодие

 

Мероприятия	Июль				Август					Сентябрь					Октябрь					Ноябрь					Декабрь
	1	2	3	4		1	2	3	4		1	2	3	4		1	2	3	4		1	2	3	4		1	2	3	4
Мониторинг прессы
- ТВ
- печатные издания
- «слышная реклама»
Печатная реклама
Участие в выставках
Презентация компании
Конкурсы, розыгрыши
Интернет-продвижение

Публикация, размещаемая в конце октября, будет повествовать и результат компании, которых она достигла в этом году и планах на будущее и новогодних предложениях. Текст статьи может содержать с напоминание о том, что отдых лучше планировать заранее, обращаясь к специалистам в области туризма.

Конкурсы и розыгрыши призов, путевок лучше привести в сентябре, так как в это время начинается сезонное снижение спроса на туры отдыха. Розыгрыши можно проводить, как на площадках торговых центров, в которых расположены офисы компании, а именно ТРЦ «Гулливер» и МОЛЛ «Армада», а также в виде конкурса в социальных сетях «Одноклассники», «Вконтакте», «Instagram». Кроме того, социальных сетях можно размещать информацию об акциях, бонусных программах компании «Лидия-Тур».

Участие в выставке подразумевает проведение специализированной выставки «Спорт.Здоровье.Туризм», проводимой ежегодно комитетом Торгово-Промышленной Палаты  по развитию туризма в Оренбургской области, или же представление сувенирной продукции и материалов с информацией о компании на выставке-ярмарке «Меновой двор-2015».

Презентационный ролик необходим для продвижения услуг компании ООО «Лидия-Тур» среди школ города Оренбурга и организаций, заинтересованных в транспортных и туристических услугах. Презентация компании может быть сняла в конце года, так как в течение года центральный офис фирмы будет реконструирован и приобретет новый облик. На съемку и монтаж ролика отводится две недели с учетом загруженности менеджеров и руководства компании.

Рекламные расходы компании в прошлом году составили 167 000 рублей. В основном реклама была направлена на продвижение российских туристических продуктов, которые компания организовывала как туроператор.

В рекомендациях предложены рекламные мероприятия, направленные на позиционирование непосредственно самой фирмы «Лидия-Тур». Затраты на проведение маркетинговых мероприятий по продвижению компании представлены в таблице 17.

 

Таблица 17 – Затраты на рекламные мероприятия

 

Категория затрат	Сумма, руб.	Общая сумма затрат, руб.
Мониторинг прессы	1000	146 500
Реклама на телевидении	25000
Реклама в печатных изданиях	10000
«Слышная реклама»	46000
Печатная реклама	9000	Контактов с аудиторией, шт.
Участие в выставках	5000	1200 000
Презентация компании	8500
Конкурсы, розыгрыши	20000
Интернет-продвижение	3000

 

Результат предложенных мероприятий по позиционированию можно будет оценить после их проведения, сравнив расходы, которые понесла компании в связи реализацией плана позиционирования, и дополнительной прибыли полученной за год работы компании. А также по динамике объемов продаж и рыночной доле фирмы.

Таким образом, компанией «Лидия-Тур» будет использована пульсирующая стратегия продвижения, которая подразумевает периоды высокой активности рекламы на фоне низкой активности в области продвижения продуктов компании.

Все перечисленные мероприятия по позиционированию компании «Лидия-Тур» помогут выделить данную организацию в сознании потребителей и занять прочное место на рынке туристических услуг.

Согласно стратегии «цена-качество» необходимо делать акцент на повышении доступности туристической продукции для клиентов. С помощью предложенных маркетинговых инструментов компания сможет достичь конкурентного преимущества перед другими участниками рынка и преподносит своим клиентам товар, наиболее соответствующий их ожиданиям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

Под позиционированием понимают маркетинговые усилия, которые прилагает корпорация, организация по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того, что предлагают конкуренты.

Целью позиционирования представляется создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке. В рамках данной цели маркетолог фирмы должен разработать план позиционирования, который позволит:

- увеличить долю рынка и корпоративного влияния компании на целевой сегмент потребителей;

- построить эффективные коммуникации для распределения и продвижения товаров и услуг;

- применить методы формирования положительного имиджа компании, позитивного мнения целевой аудитории за счет ответственности каждого сотрудника и культуры организации.

Методы позиционирования компании рассматривались на примере общества с ограниченной ответственностью «Лидия-Тур» -многопрофильного туроператора Оренбургской области и туристическое агентство.

В данной курсовой работе был реализован метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, который часто используется при определении позиции продукта на рынке. В построенной матрице были  представлены сами конкурирующие фирмы и выявлены лидеры рынка на основе двух критериев: уровня туристического продукта и конкурентоспособности компаний как единицы рынка.

По результатам исследований внешней среды организации были сделаны выводы о том, на рынке выделяются две группы факторов, которые оказывают значительное влияние на деятельность  туристической компании. 

Социальная группа факторов, которая определяет положительное отношение потребителей к покупке туров, несмотря на кризис на рынке туристических услуг клиенты всё же хотят отдыхать. Правда, более тщательно подходят к выбору тура.

Факторы, обуславливающие экономическое положение на туристическом рынке, так и в целом по стране, значительно снижают спрос на туристические продукты. Немаловажную роль в процессе принятия решения о покупке тура зарубежного отдыха играет курс валют. Из-за наблюдаемой в настоящее время девальвации рубля резко сократилось количество бронирований пакетных туров.

Проведенный анализ матрицы Майкла Портера выявил, что  компании-туроператора «Лидия-Тур»  покупателей с большим объемом покупок менее 10 процентов. Основные крупные заказчики – это спортивные команды, которым ООО «Лидия-Тур» предоставляет транспортные услуг, или оренбургские организации, которые заказывают в компании проведение корпоративных мероприятий.

Большинство покупателей туристических агентств чаще всего лояльны к выбранной ими компании и не склонны к переключению на товары-заменители, а также другие турагентства. Но спрос на туристические продукты эластичен. При повышении цены туров, а в последнее время из-за девальвации рубля цены на заграничные туры растут, снижается количество поездок туристов, бронирований пакетных туров.

В целом для компании «Лидия-Тур» характерна высокая конкуренция с туристическими компаниями города, что требует построения плана позиционирования фирмы.

Задачей плана позиционирования стало повышение осведомлённости среди общественности города Оренбурга и Оренбургской области туроператорской деятельности ООО «Лидия-Тур».

В рамках выполнения поставленной задачи была проведена выработка плана мероприятий по позиционированию компании. В условиях данной концепции применима стратегия позиционирования по принципу «цена-качество» для продуктов компании «Лидия-Тур». Саму компанию как бизнес-единицу рынка рекомендуется позиционировать при помощи стратегии позиционирования по псевдофизическим характеристикам.

Когда идея позиционирования будет проведена через всю совокупность коммуникаций фирмы, то она обеспечит возможность комплексно воздействовать на потребителя и четко идентифицировать бренд компании «Лидия-Тур».

В рамках курсовой работы были предложены следующие мероприятия по позиционированию компании «Лидия-Тур»:

- выпуск рекламных роликов на телевидении;

- использование звуковой рекламы в торговых центрах;

- публикации в средствах массовой информации;

- участие в специализированной выставке города;

- проведение конкурсов и розыгрышей;

- продвижение услуг компании в сети Интернет.

Если компанией «Лидия-Тур» будет использована пульсирующая стратегия продвижения, которая подразумевает периоды высокой активности рекламы на фоне низкой активности в области продвижения продуктов компании, то компания сможет закрепиться в сознании потребителей как туроператор, который реализует туры отдыха по России. А все перечисленные мероприятия по позиционированию компании «Лидия-Тур» помогут выделить данную организацию в сознании потребителей и занять прочное место на рынке туристических услуг.

 

  

 

 

Список использованных источников доступен в полной версии работы

 

 

 

 

 

Приложение А

(обязательное)

 

PEST – анализ внешней среды ООО «Лидия-Тур»

 

Таблица А.1 – PEST – анализ внешней среды ООО «Лидия-Тур»

 

Факторы	Вес фактора	Влияние фактора	Значение фактора
Политические: Стабильность политической ситуации в стране Государственная политика в области развития туризма Налоговая политика  Законодательство по охране окружающей среды	0,09   0,12 0,03   0,02	+3   (-1) +2   (-2)	0,27   (-0,12) 0,06   (-0,04)
Итого:			0,17
Экономические: Изменение курса валют Темпы роста экономики Уровень инфляции и процентные ставки Уровень располагаемых доходов населения  Уровень безработицы Наличие туристических объектов	0,11 0,04 0,03 0,06 0,05 0,07	(-5) (-3) (-4) +1 (-1) +3	(-0,55) (-0,12) (-0,12) 0,06 (-0,05) 0,21
Итого:			(-0,57)
Социальные: Требования к качеству продукции и уровню сервиса Культура формирования накоплений и кредитования в обществе Образ жизни и привычки потребления Поло-возрастная структура населения Уровень миграции и иммиграционные настроения  Экологический фактор	0,10   0,03 0,07 0,02   0,03 0,01	+3   0 +2 +3   +2 (-1)	0,3   0 0,14 0,06   0,06 (-0,01)
Итого:			0,55
Технологические: 1.Уровень инноваций и технологического развития отрасли 2. Современные транспортные средства 3. Информация и коммуникация, влияние интернета 4. Доступ к технологиям, лицензирование, патенты.	0,01 0,04   0,06   0,01	(-2) +3   +4   +4	(-0,01) 0,12   0,24   0,04
Итого:			0,39

 

 

 

Приложение Б

(обязательное)

 

SNW-анализ компании ООО «Лидия-Тур»

 

Таблица Б.1 – SNW-анализ компании ООО «Лидия-Тур»

 

Параметры деятельности	Strength	Neutral	Weakness
Общая корпоративная стратегия развития		Х
Организационная структура		X
Финансовое положение		X
Структура затрат			X
Ассортимент предоставляемых услуг	X
Ценовая политика	X
Распределительная система	X
Объёмы продаж		X
Способность к лидерству	X
Уровень маркетинга			X
Уровень менеджмента			X
Качество персонала		X
Деловая репутация (имидж) на рынке		X
Отношение с органами власти	X
Корпоративная культура		X
Текучесть кадров			X
Обучение персонала		X
Мотивация и стимулирование персонала			X
Уровень технической оснащенности	X
Информационное обеспечение	X
Психологический климат в коллективе		X
Зависимость от поставщиков			X
Ориентация на потребителя		X

 

Содержание архива:

 

Скачать: k345kn.rar