ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ КОММУНИКАЦИЙ В ДРЕВНЕМ МИРЕ
В период первобытно-общинной формации единственная система средств массовой коммуникации (ССМК) была связана с собранием рода или племени.
Все средства дописьменной пропаганды-проторекламы наши предки всегда «имели при себе», на своем теле, в виде элементов антропотекстовой коммуникации. Коммуникация (communico, лат. — «делаю общим, связываю, общаюсь») — специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности, которая подразумевает процесс общения, передачу информации от человека к человеку и осуществляется главным образом вербально, реже иначе.
Каждый представитель племени имел возможность продемонстрировать свои знаки, не спрашивая на то особого разрешения. Это был уровень организации — «один к одному» или «адресант — адресат». Даже в начале ХХ в. на островах Фиджи девушки до замужества могли носить длинные пучки волос за ушами. Только на свадьбе эти пучки волос отрезали, что символизировало новый статус женщины. В Новой Гвинее пожилые люди коротко стригли свои волосы, подкрашивая их черной краской. Женщины в начале ХХ в. в качестве украшений использовали два собачьих зуба, которые в виде серег подвешивались к ушам. Самым же дорогим украшением служил кабаний клык, который мужчины носили на груди.
В период дорыночной экономики весь рекламный текст находился на человеке, выступая в виде своеобразного символа, сгустка социально значимой информации, позиционируя соответствующим образом носителя этой символики. Так, на лицах арабских женщин до конца XIX — начала XX в. содержалась вся необходимая социально значимая информация, знаки родовых отличий: татуировки украшали не только подбородок, но и лоб. На подбородке ставились знаки принадлежности к племени и знаки, свидетельствующие о замужестве, на лбу отмечалось количество детей. Являясь носителем родовой идеологии, человек и сам выступал как часть текста — великолепно владел такими устными массово-коммуникативными жанровыми формами: дискуссия, беседа, призыв, заклинание, плач, восхваление, приказ, мольба, угроза, поношение, наставление, рассказ и т. д.
Основными передатчиками информации в древних городах были глашатаи, сообщавшие о важных событиях и мероприятиях. Боевые шрамы у мужчин и украшение лица у женщин, выполняя функцию антропотекстовой коммуникации, по сути, явились прообразом современной рекламы — проторекламой. Так же как протогорода во многом напоминали современный город, протореклама в период «первобытного коммунизма» позволяла любому члену общины выделить свои личные качества и подчеркнуть индивидуальность при помощи татуировок и шрамов (рис. 1. ).
Первые рекламные тексты, или протореклама, появились задолго до изобретения печатного станка и уходят своими корнями в глубокую древность. В ССМК первобытной общины (ССМК-I) принадлежала всем и являлась всеохватывающим действом-зрелищем.
Рис. 1. Татуированная женщина племени Ниам-Ниам
Постепенно отдельные функции закрепились за представителями общины — наиболее умелым делегировались особые полномочия вождя, шамана, шута. В отдельный институт выделился театр. В Древнем Риме в день похорон особый глашатай зазывал желающих отдать последний долг покойному такими словами: «Гражданин умер, кто из вас желает проводить его в гроб? Час для этого настал, сегодня вынос». Погребальный кортеж открывался музыкой, за ним шли плакальщицы, протяжно завывавшие погребальные песни.
С эпохой распада первобытной общины и некоторым отделением адресанта от адресата связана ССМК-II. Фиксация текста, его материальное закрепление расчленили словеснохудожественное творчество на две великие ветви — устное творчество и письменную литературу. Искусство слова родилось в глубокой древности в процессе труда людей, а причиной его возникновения послужило стремление к организации трудового опыта в словесных формах двустиший, пословиц, поговорок, а также трудовых лозунгов древности, которые наиболее легко и прочно закрепились в памяти.
Таким образом, в период «первобытного коммунизма» социально значимая информация, способствующая быстрому позиционированию субъекта в обществе, помещалась на самом носителе — человеке, выполняя функции антропотекстовой коммуникации. Любой участник карнавального шествия являлся одновременно субъектом и объектом влияния первичных форм рекламного воздействия — проторекламы, которая выступала в виде всевозможных украшений, раскрасок, элементов одежды, татуировок, шрамов.
Собственно народные гуляния, карнавалы и давали возможность представителю первобытной общины, равному среди равных, продемонстрировать окружающим свои отличительные особенности, личные качества, позиционировать себя должным образом. В дорыночный период развития человечества народные шествия выступали в качестве эффективного канала, позволяющего любому участнику-исполнителю действия прорекламировать себя.
С древнейших времен человек наделял божественной силой природные явления, не обладая достаточными научными знаниями. Тем не менее праславянин со своих нравственных позиций объяснял восход и заход солнца, значение огня, наступление весны и похолодание. Сакральная (священная) символика, умело используемая адресантом, способствовала не только его выделению среди окружающих, но и указывала на некие связи носителя священных символов с божественными силами. Всевозможные священные символы, такие как солнце, луна, огонь, звезды, круг, способствовали успешному позиционированию и социализации субъекта, внушая адресату благоговейный трепет, уважение, страх перед выходом коронованных особ (рис. 2).
Закономерно, что и в настоящее время компания, заботящаяся о своем благопристойном имидже, стремится использовать в фирменном стиле элементы, названные в свое время В. Паккардом скрытыми увещевателями: цветовую гамму, название, символику, шрифт, подчеркивающие связь времен и поколений и мотивирующие адресата.
Замечено, что людей убеждают аргументы, важные для них самих, но они перестают слушать собеседника, когда возникает угроза для их убеждений. Использование адресантами различных масок предполагает достижение определенных целей в коммуникационном диалоге.
Маска — целостная функциональная организация личности, ее функциональное оформление в соответствии с определенными целями выступления в данный отрезок времени. На функциональном уровне маски делятся на официальные и неофициальные и уже как набор, сложившийся исторически, в процессе развития СМК, включают в себя следующие мономаски, соответствующие набору целей выступающего:
1) учителя (воспитателя), ученого;
2) трибуна (судьи, адвоката, прокурора);
3) глашатая (гонца), продавца, зазывалы;
4) рассказчика (шута).
Мономаски — системообразующие элементы: маска рекламиста исторически соответствует маске глашатая, продавца, зазывалы, маска публициста — маске трибуна. Используя в коммуникационном процессе мономаску глашатая, хороший коммуникатор ориентировал аудиторию, удовлетворяя ее информационный голод.
Рис. 3. Уровни личности и коммуникационные потребности целевой аудитории
Мономаска трибуна предполагала достижение плотного эмоционального контакта с адресатом через технологии присоединения или отстройки от конкурента. Учитель апеллировал к рациональному, объясняя методики и технологии достижения искомого результата. Для того чтобы перечисленные коммуникационные приемы работали в симбиозе, вместе, важно понимать и ощущать потребности аудитории, что по силам только воспитателю, способному побудить адресата к определенным действиям, в том числе к совершению покупки. Современные коммуникаторы используют различные жанровые приемы для воздействия на потенциального потребителя: информационные, аналитические и художественно-публицистические.
В результате развития процесса «производство — потребление», вследствие разделения труда, появления зачатков частной собственности в рамках общины происходит первое в развитии СМК разделение на адресантов и адресатов, полифункционализм расщепляется, внутренняя программа действий в пределах общины разрывается. В ССМК-II все больше проявляется индивидуальное профессиональное творчество, в коммуникативном процессе наблюдается отчуждение творчества от других элементов СМК. Историческим рубежом в развитии человечества явилось становление классового общества, завершившее разложение первобытно-общинного строя. Разделение публичной речи по видам — судебная, торжественная, надгробное слово и т. д. — наметилось еще в Древней Греции. В дальнейшем ораторское искусство продолжало развиваться: возникла необходимость его родовой и видовой классификаций (табл. 1.).
Таблица 1. Родовая и видовая классификация ораторского искусства
Материально закрепленный текст «приводит к отчуждению действия не только от адресата, но и от адресанта, и от самих исполнителей, к дальнейшему опосредованию связей между исполнителями и аудиторией». Клейма, которыми метили не только предметы домашней утвари, но и скот, всевозможные татуировки как раз и являются своеобразным сгустком прагматической, наглядной информации, адресованной участникам действия.
Brandr на языке викингов — «выжигать». Как и в древние времена, современный брэнд является свидетельством собственности, информирует о хозяине (собственнике) и наряду с указанием места происхождения товара гарантирует некий стандарт качества, имеющий ценность в глазах потребителя или окружающих.
На территории современной Индии вместе с различными предметами быта Хараппской цивилизации (III-II вв. до н. э. ) обнаружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имели отверстия, что позволило рассматривать их «... как своего рода расписки, или метки, которые прикреплялись к товарам».
Традиционно у каждого гончара на Руси имелось свое клеймо, которое потом было трансформировано в фабричное. Наследуя отцовское дело, сын-гончар не оставлял без изменения фамильный знак, но добавлял к нему новый оттиск, поясняющий, что дело перешло в его руки. Этот элемент получил название «отпятныш».
Все временные границы появления ССМК условны, но несомненно одно: ССМК возникли вместе с человеческим обществом, а в период отчуждаемого текста начали оформляться дошедшие до нас ее подсистемы: в эпоху первобытно-общинного строя, «первобытного коммунизма», творчества ССМК-I маски являются живыми и естественными.
В эпоху распада первобытной общины (ССМК-П) появляются маски инициирующих обрядов и тайных союзов. За ними закрепляются определенные функции: они перестают быть синкретическими, полифункциональными, живыми и естественными, так как происходит их деление на трагедийные и ритуальные. В условиях массовой неграмотности этническая и социально значимая информация передавалась путем повиновения приказам, а также сознательного и бессознательного подражания героям мифов.
Рис. 4. Фамильный знак Гарднер
В условиях современной ССМК-IV имиджи, стереотипы, слухи способны навязать определенную оценку, сформировать общественное мнение в пользу заказчика так же легко, как и разорить банк, а также уменьшить либо, напротив, увеличить объемы продажи продукта. Как видим, рекламный текст может иметь и нематериальную форму, когда в качестве медианосителя выступает сам человек, коммуникатор, что, кстати, успешно используется для стимулирования продаж — продавец фактически выполняет функции консультанта.
Развитие научно-технического прогресса предопределило следующий качественный скачок в коммуникологии. Изобретение И. Гутенбергом печатного станка позволило тексту, нанесенному на бумагу, жить своей независимой жизнью. Коммуникатору больше не требовалось прилагать душевные силы для общения с аудиторией один на один — за него эти функции успешно выполнял печатный текст, претерпевший существенные изменения в процессе имиджирования, и в первую очередь благодаря рекламе.
Если проторекламная продукция является бесписьменным типом культуры, то печать как медианоситель завершила процесс формирования новой медийной элиты, производящей и распространяющей коммерциализированные ценности, многократно воспроизводимые с помощью информационно-репродуктивной техники всех типов — от полиграфических до кинотелевизионных.
Закономерно, что с середины XIX в. представители мировых промышленных групп обратили внимание на печатные СМИ: объективный процесс коммерциализации газет и журналов довольно легко вытеснил небольшую долю пожертвований, оказываемых политическими партиями в прессе в ХХ в. во имя принципов свободы слова и открытой борьбы идей. Таким образом, рекламное спонсорство помогло СМИ выжить, но коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало производство не самих программ, а формирование и расширение аудитории, которую можно было бы благодаря высоким рейтингам перепродавать рекламодателям.
Таблица 2. Особенности передачи информации в различные периоды развития общества
В ССМК-III на смену коллективному сотворчеству масс пришла «предприимчивая деятельность профессиональных производителей или только распространителей коммерциализированных ценностей (материальных и духовных, ремесел и искусства различных видов), превращенных в прибыльно-рыночный товар и с этой целью многократно воспроизводимых с помощью информационно-репродуктивной техники всех типов — от полиграфических до кино-, радио-, телевизионных».
Рис. 5. Расклейка печатных афиш в протогородах
УСКОРЕНИЕ ТЕМПОВ РАЗВИТИЯ ИННОВАЦИЙ И СОКРАЩЕНИЕ ПЕРИОДА ВНЕДРЕНИЯ НОВЫХ ИДЕЙ
Важным фактором в появлении новых товаров стали инновации в сфере бизнеса и торговли, происходящие благодаря ускоренному распространению новых идей. Товары подвержены влиянию быстрого потока нововведений, поэтому требуется гораздо меньше времени на то, чтобы на рынок пришли новые стиль, дизайн, функции, технологии или материалы. Эта тенденция коснулась всех видов товаров. Так, в автомобилестроении раньше должна была произойти смена нескольких модельных рядов, чтобы новая технология начала использоваться при производстве автомобилей не только премиум-класса, но и средней ценовой категории.
Например, система электронного запирания дверей впервые была установлена на автомобиле Packard в 1956 г., а к 1970 г. ею оснащали 6% всех производимых в США автомобилей. Через 20 лет, к 1990 г., этот показатель составил уже 80%.
Основную роль в ускорении этого процесса в новейшей истории сыграли потребители с высоким уровнем благосостояния, склонные «поднимать планку» — как по цене, так и по степени новизны — для того вида товара, который им интересен. На рынке моды также отмечена четкая интерпретация передовых идей кутюрье и их реализация в массовом сегменте повседневной одежды. Инициаторы ускорения периода внедрения — крупные торговые компании, сокращающие традиционный цикл моды с целью своевременного избавления от залежей товара на складах.
Если раньше путь от изделия индивидуального пошива ценой в $2 тыс. до магазинной модели стоимостью $100 занимал несколько лет, то в настоящее время это вопрос нескольких месяцев или даже недель.
В сентябре 1999 г. была представлена коллекция «Prada» с использованием нового материала — страусовой кожи. Юбка стоила $2800. Менее чем через два года наблюдалось всеобщее увлечение страусовой кожей: к весне 2000-го дизайнеры продавали сумочку из страусовой кожи стоимостью $78, а осенью магазины «Victoria’s Secret» уже смогли представить кожаную юбку, тисненную «под страуса».
Наметилась еще одна тенденция: маркирование товара работало до тех пор, пока бизнес не поразила болезнь «омертвения», так называемая коммодификация в XXI в. стала для каждого производителя пугающей перспективой.
История возникновения основных медианосителей:
• XV в. — появление книгопечатания;
• XVI в. — рост популярности газетных изданий;
• XVII в. — распространение журналов;
• XIX в. — изобретение телеграфа;
• XX в. (начало) — изобретение радио;
• XX в. (середина) — создание сети телевещания;
• XX в. (конец) — появление Интернета.
В сфере разработок «Hardware» со значительным ускорением появляются компилятор, плоскостной транзистор, интегральная схема, микрочипы, микропроцессоры и т. д.
В 1957 г. в модели IBM 350 RAMAC разработана память на дисках (алюминиевые намагниченные диски диаметром 61 см).
Далее история развития компьютеров весьма динамична:
• 1958 г. — в США при Министерстве обороны создано Агентство передовых исследовательских проектов (ARPA);
• 1961 г. — студент Массачусетского технологического института Л. Клейнрок описывает технологию, способную разбивать файлы на куски и передавать их различными путями через сеть;
• 1960-е гг. — появляются слайды со звуком, что дало основание Т. Нельсону заговорить о мультимедиа;
• 1963 г. — руководитель компьютерной лаборатории ARPA Дж. Ликлидер предложил первую детально разработанную концепцию компьютерной сети;
• 1964 г. — П. Берен представляет идею расщепленного центра: все узлы в сети равны между собой по статусу — каждый узел может получать, посылать и пересылать информацию;
• 1967 г. — Ларри Робертс, практик, воплощающий в жизнь теоретические идеи Ликлидера, предлагает связать между собой компьютеры, начав разработки для сети ARPANET, которая начала работать 29 октября 1969 г.; в этот день была предпринята попытка дистанционного подключения к компьютеру из исследовательского центра Стэнфордского университета, который стоял на расстоянии в 500 км, к компьютеру в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе;
• 1971 г. — Р. Томлисон изобретает программу электронной почты—e-mail, точнее он модифицирует уже имевшуюся программу и посылает себе письмо, предлагая использовать значок @; программа становится хитом;
• 1970-е гг. — сеть ARPANET растет и уже в 1971 г. насчитывает 15 узлов: UCLA, SRI, UCSB, Univ of Utah, BBN, MIT, RAND, SDC, Harvard, Lincoln Lab, Stanford, UIU(C), CWRU, CMU, NASA/ Ames, а в 1972 г. этих узлов уже 37; сама ARPANET контролировалась вплоть до 1983 г. и была формально закрыта в 1989-м;
• 1974 г. — BBN открывает публичную Сеть; в 1970-1980-е гг. многие группы подключаются к сетям, все больше пользователей Сети называют это явление Интернетом (inter, англ. — между и network — сеть), хотя встречаются и другие варианты перевода слова internet, например, от international network, англ. — международная сеть; фактически оба значения отражают природу и суть этого явления;
• 1980 г. — писатель и политический аналитик Э. Тоффлер публикует книгу «Третья волна», где описывается постиндустриальный мир, в котором «первую скрипку» играют информационные технологии. По его прогнозу они дадут людям несравненно больше возможностей, чем обычное телевидение;
• 1981 г. — официальное представление первого персонального компьютера на пресс-конференции IBM в Нью-Йорке; это 16-битный процессор с рабочей частотой 4. 77 МГг, 64 килобайтами;
• 1982 г. — создется единый сетевой язык TCP/IP;
• 1984 г. — число хостов превышает тысячу;
• 1984 г. — появляется персональный компьютер Macintosh, который в отличие от IBM имеет графический интерфейс;
•1985 г. — выходит CD-спецификация: первый CD-ROM, изданный в Японии, представлял собой восьмиязычный словарь объемом в 5 млн терминов по научно-технической проблематике.
Взаимодействие с компьютером и соответствующая манера мышления изменили способ работы мозга представителей цифрового поколения, которые привыкли быть активными семь дней в неделю. Современный человек уже не может представить свою жизнь без MMS, GPRS, PDA и самых распространенных реалий современной связи.
Таблица 3. Самые распространенные реалии современной связи
Рис. 6. Модель современного коммуникационного процесса
В современной ССМК-IV информационные монополисты заинтересованы прежде всего в расширении своей аудитории вне зависимости от ее политических взглядов и настроений, тогда как рекламодатели на первый план выносят свои цели — привлечение новых клиентов. Массовая культура явилась идеальной средой для тиражирования имиджей и стереотипов печатными и электронными СМИ. В этом контексте реклама начала играть роль своеобразного регулятора общественного согласия, достигаемого благодаря тому, что телезрители видят одни и те же образцы товаров, прибегают к стандартным услугам и конечном счете приучаются к определенному образу жизни.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com