Курсовая работа. Поведение потребителей на примере ООО "М-Видео"
Содержание
Введение.......................................................................................3
1 Теоретические основы изучения покупательского поведения
потребителей.................................................................................5
1.1 Характер поведения потребителей и его основные категории................5
1.2 Методы исследования поведения потребителей.................................8
1.3 Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей..11
2 Анализ покупательского поведения потребителей на примере компании
ООО «М-Видео»...........................................................................14
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании ООО «М-
Видео»........................................................................................14
2.2 Анализ конкурентов бытовой техники ООО «М-Видео»...................16
2.3 Исследование потребностей покупателей бытовой техники в ООО «М-
Видео»......................................................................................20
3 Разработка рекомендаций по работе с потребителями в компании «М-
Видео»........................................................................................25
3.1 Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия ООО «М-
Видео»........................................................................................25
3.2 Рекомендации по повышению числа покупателей и их удовлетворенности
товаром ООО «М-Видео»................................................................25
Заключение..................................................................................28
Список использованных источников...................................................30
Приложения А..............................................................................32
Приложение Б.............................................................................33
Приложение В.............................................................................34
Введение
В начале 20 в. маркетинг становится важным инструментом управления рынком. Работа с потребителем, оценка, программирование и управление его поведением является важнейшей функцией маркетинга. Нужно уметь формировать спрос, открыв потребителю новые возможности, которые предоставляет наша продукция, причем эти выгоды должны быть им востребованы.
В рыночных условиях предложение обычно опережает спрос, потребитель имеет достаточный выбор товаров, которые может позволить себе купить в зависимости от удовлетворенности функциональными свойствами, качественными характеристиками, самим продавцов.
Успех предприятия максимально зависит от потребителя, захочет ли он сделать покупку. О потребностях потенциальных потребителей надо знать задолго до начала производства. Сегодня на рынке продаж более важно не наличие средств в кошельке, а прежде всего желание купить, сознательно и бессознательно ведущее к совершению покупок или отказу от них. Чтобы стать потребителем, мало иметь деньги, надо иметь желание приобрести товар конкретного вида и марки. Достаток людям необходим, но еще важнее идентичность человека с той социальной конструкцией окружающего мира, которую он сам избрал для себя.
Сегодня мы являемся свидетелями непрерывности потребления обусловленного и одновременно независимого от дохода, возраста, состава и численности семьи, которые независимо от происхождения определяют вкусы и стиль поведения людей.
Чем больше потребляем, тем выше и изощреннее желание потреблять, даже при экономическом спаде. Поэтому сегодня маркетологов больше должен интересовать не столько характер потребления, сколько процесс приобретения, и факторы, влияющие на поведение потребителей при принятии решения о покупке.
Поведение покупателей носит индивидуальный характер. Любой покупатель при выборе покупки руководствуется личными предпочтениями, которые зависят от потребности, вкусов, предпочтений.
Актуальность темы исследования - степень важности формирования правильного представления о товаре у потребителей для дальнейшей мотивации о принятии решения о покупке.
Тема исследования актуальна также и для производителей, и для продавцов товаров. Если предприятие понимает, как именно покупатель реагирует на определенные свойства товара, изменение цены, рекламу, то оно имеет значительные преимущества перед конкурентами. Любому предприятию для успешного функционирования на рынке необходимо так организовать свою деятельность, чтобы она обеспечивала увеличение прибыли и развитие рынков сбыта за счет более эффективного удовлетворения потребностей покупателей. Таким образом, на современном
этапе изучение процесса формирования поведения потребителей становится необходимым элементом в работе каждого предприятия.
Целью данной работы является исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на поведения потребителя.
Исходя из цели, можно выделить задачи исследования:
- изучить теоретические основы покупательского поведения потребителей;
- провести анализ покупательского поведения потребителей;
- предложить рекомендации по совершенствованию работы с потребителями на исследуемом предприятии.
Объектом исследования является компания ООО «М-Видео».
Предмет исследования: поведение потребителей.
При написании работы были использованы следующие материалы: годовые отчетные документы, статистические данные, отраслевые журналы, научная литература, методическая литература.
Информационной базой для выполнения курсовой работы служит отчетность предприятия за 2009 - 2011 годы, а также статистические данные.
1 Теоретические основы изучения покупательского поведения потребителей
1.1 Характер поведения потребителей и его основные категории
Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая влияние тех процессов, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [8,с. 154].
Причем потребление не ограничивается процессами обретения и использования товаров и услуг, оно выступает в виде формы коммуникации, в процессе которой человек декларирует свое общественное положение: к каким группам принадлежит, хочет принадлежать и с кем не желает соприкасаться. Поведение потребителя является важным моментом понимания задач - как понять, повлиять, или изменить, а еще важнее предсказать поведение, выявить причинно-следственные связи, которые управляют знаниями и убеждением в преимуществах предлагаемых товаров и услуг [8,с.155].
Поведение характеризуется вкусами, потребностями, взглядами. Выделяют основную группу факторов, влияющих на поведение потребителей:
- действия и особенности других людей (что они говорят или делают);
- когнитивные процессы памяти и рассуждений, которые лежат в основе мыслей, убеждений, идей, суждений о себе и других (например, поведение в зависимости от узнавания или припоминания, предположений относительно правдивости предложения);
- окружающая среда (погодные условия, климат, размер очереди, ажиотаж);
- культурный контекст социального поведения и менталитета (например, количество детей в семье, традиции, верования);
- биологические факторы и процессы. Женщины в выборе партнера больше внимания уделяют на такие характеристики, как влияние, положение в обществе, престиж, тогда как мужчины делают упор на молодость, физическую привлекательность [9,с.124]. .
Потребителей можно разделить на несколько категорий:
- потенциальные покупатели - люди, не пользующиеся услугами данного предприятия сервиса, но могли бы стать ими;
- посетители - те, кто посетил предприятие сервиса, ничего не купив;
- покупатель - человек, который сделал разовую покупку;
- клиент - человек, регулярно приобретающий услугу в вашем предприятии, магазине;
- приверженец - человек, который не просто покупает, но и дает магазину рекламу, привлекает новых покупателей [4,с.26-27].
В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые -производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения. [6, с. 112]
На рисунке 1 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей.
Рисунок 1 - Модель поведения конечных покупателей
Она содержит четыре главных раздела:
1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:
а) существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);
б) символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);
в) социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества.
2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.
Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.
3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.
4. Обучение, которое ведет к решению [12,с. 14].
Для того чтобы управлять потребностями необходимо определить категории, характеризующие моменты формирования необходимого поведения до и после совершения покупок (потребности, желания, спрос, мотив, стимул, эмоции), установить различия индивидуального потребителя от предприятия (организации).
Потребности - состояние неудовлетворенности, разрыва существующего положения человека от необходимого ввиду нехватки чего-либо. Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью, они вездесущи. Различают физиологические, социальные, символические, гедонические, когнитивные, эмпирические потребности.
Желания - потребности, принявшие конкретную форму в соответствии с возможностями, культурными ценностями и символами. Желания могут меняться в течение суток, от конкретных обстоятельств, а взгляды, вкусы и система ценностей - от возраста потребителя [17,с.21].
Спрос - выраженные в денежной форме желания, обеспеченные платежеспособностью. Маркетологи должны представлять предпочтения покупателя до предложения товара. Необходимо постоянно исследовать потребителя. Покупатель оценивает товар, используя собственный опыт, отзывы и советы посторонних, включая средства массой коммуникации [17,с.21].
Мотив представляет собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Мотивы можно представить как направляющие к потребительской цели и исследовать их надо потому, что они достаточно стабильны [17,с.22].
Стимул - побудительная причина поведения потребителя в выборе формы удовлетворения потребности и товарной марки. Человек как самоуправляемая система каждое действие осуществляет различными способами с учетом некоего выбора, и этот выбор предполагает определенный набор ценностей. Не зная, какова система ценностей, невозможно понять принятое решение, само поведение и эффективно управлять им [17,с.22].
Эмоции - это сильные, субъективные, относительно неконтролируемые чувства потребителя, воздействующие на его поведение, которые, если переносятся на сам объект, то тот может понравиться потребителю. Эмоции имеют позитивное и негативное значение. Симпатии могут усиливаться положительным мнением к функциональным свойствам товара, поэтому обращение в превосходной степени повышает уверенность в необходимости приобретения. Роль эмоций в поведении потребителей очень велика, ведь иллюзии могут служить причиной ошибки; желание можно принять за веру; чувственные ощущения можно принять за откровения реальности. Если люди чувствуют себя счастливыми, то будут довольны тем, что видят, и приведут в своем поведении ряд доказательств своей уравновешенности, заинтересованности и навыков общения. При плохом настроении в аналогичных обстоятельствах люди нередко ощущают себя жесткими, нервными, нечетко выражающими свои мысли. Поэтому использование эмоций позволяет привлечь дополнительное внимание потребителей [17,с.23].
Различия в поведении потребителей-организаций, включая отличия в целях и характере приобретения и продаж товара, можно проследить в таблице 1.
Таблица 1 - Поведение индивидуальных потребителей и организаций
|
Потребители |
|
|
Промежуточный покупатель (организации) |
Индивидуальный покупатель (физические лица) |
|
Цель и характер приобретена |
[я товара |
|
1. Для производства или перепродажи 2. Больше приобретаются сырые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудование 3. Приобретение крупными партиями 4. Коллективное принятие решения о покупке функциональными службами 5. Организация самостоятельных производств альтернатив |
1. Для семейного или личного пользования 2. Приобретается в основном готовая продукция 3. Поштучные покупки товара 4. Руководствование модой, вкусами, советами, собственными привычками, предпочтениями |
|
Характер продаж |
|
|
1. Спрос производен от конечных потребителей 2. Целенаправленное размещение в местах потребления или производства 3. Короткие и специализированные каналы распределения и продаж 4. Использование переговоров и торгов 5. Продажи более цикличны |
1. Спрос конечен 2. Согласование для покупок места проживания и работы 3. Разветвленные каналы товародвижения 4. Менее распространен торг |
Из таблицы видно, что основные различия включают цели, объемы, объекты приобретения, характер продаж. Спрос предприятий, производен и исходит из решаемых задач и конечного потребления непосредственных и косвенных результатов их деятельности, и, как правило, удовлетворяется за счет прямых поставок от производителя товара.
1.2 Методы исследования поведения потребителей
Все методы исследования поведения потребителей можно разделить на две группы: качественные и количественные.
Качественные методы относятся к группе примерных, приблизительных, субъективных и рассматривают единичные случаи. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложных и многообразных действиях покупателя. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую
измерить или наблюдать не представляется возможным. Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного исследования. Особенностью качественных исследований является подробный опрос респондентов в свободной форме с целью объяснения причинности поведения потребителей. К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование в группе, тестирование [14,с. 105].
Наблюдением называется метод исследования, который позволяет определить реакцию потребителей в реальных или моделируемых условиях процесса воздействия маркетинговых коммуникаций. Наблюдение включает прямую, пассивную, подчиненную целям исследования, заранее спланированную фиксацию данных с контролем на обоснованность и устойчивость. Для этого устанавливаются нормы поведения (какое поведение представляет предмет исследования), реагирование на происходящее (например, на стимулы), либо проверки имеющихся представлений, которые декларированы респондентами ранее.
Наблюдение характеризуется рядом преимуществ: оно дает возможность прямой фиксации поведения человека в конкретной ситуации; проводя наблюдение, мы можем определить частоту и продолжительность интересуемых событий; появляется возможность определить количественные показатели (число людей в определенный период времени, половозрастной состав), внешнее и внутреннее состояние исследуемого объекта, интересные взаимосвязи [14,с. 106].
Интервью, как метод исследования помогает собрать разрозненные факты в целостный образ, установить личный контакт с потребителем. Оно дает естественное взаимодействие, и внутренний отклик на происходящее позволяет увидеть индивидуальные реакции и получить обратную связь. Оно создает условие для уточнения мнений, проверки идей, получение дополнительных сведений. Глубинное интервью позволяет понять индивидуальные факторы, которые формируют мотивации. Глубинное интервью ослабляет влияние массового мнения и позволяет привлечь к исследованиям людей, которые обычно избегают демонстрирования своего мнения [14,с. 107].
Фокус-группа - метод группового интервью, дискуссии потребителей для детального опроса мнения и проверки планируемых маркетинговых действий. Ответы на вопросы в фокус-группе в основном носят непосредственный, эмоциональный характер. Фокус группы подразделяются на полные (8-10 чел.) и малые (4-6 чел.). Главным преимуществом фокус-группы является свободный, подробный обмен мнениями, возможность выявить разные точки зрения для последующей подготовки
соответствующих аргументов и выработки нестандартных решений. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов [14,с. 108].
Количественные методы исследования характеризуются жесткими и точными параметрами, используют большие выборки. Выводы количественных исследований формируются на обобщенных данных. Результаты данного исследования наиболее надежны, сопоставимы с реальными продажами и происходящими вокруг нас явлениями. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные. К количественным методам относят эксперимент, массовый опрос
(анкетирование), мониторинг.
Эксперимент - это метод самостоятельного исследования на базе выявления причинно-следственной связи наблюдаемых событий в поведении потребителей в процессе управляемых изменений одной или нескольких переменных для измерения их влияния при условии исключения влияния посторонних факторов. Проводя эксперименты, исследователи обнаружили, что чем меньше люди уверенны в своих взглядах, тем они восприимчивее к влиянию окружающих. Самыми распространенными рыночными экспериментами являются манипуляции компании с отпускными или розничными ценами (особенно их повышение). Когда же компания снижает цены, она, как правило, спешит сообщить об этом потребителям; увеличивает интенсивность рекламного и прочего коммуникационного воздействия, что нарушает чистоту эксперимента [14,с. 108].
С помощью опроса можно вовремя уловить сдвиги потребительского спроса, а значит - принять правильное решение в прогнозировании и производстве товаров, т.е. влезть в самовосприятие человека, понять его самоощущение и представление об окружающих, являющихся предметом интереса исследователя.
Анкета - метод исследования рынка с использованием вопросов, на которые участники опроса отвечают индивидуально. Целью использования анкеты является трансформация интересующих проблем в конкретное содержание ее вопросов, стимулирование респондента участвовать в опросе. Анкета включает в себя введение, реквизиты респондентов и основную часть.
Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных. Иногда мониторинг называют «сплошным наблюдением». Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной торговли
(ритейл-аудит). В розничной торговле объектом мониторинга выступают, прежде всего, цены и объемы продаж конкретных товаров, марок.
1.3 Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей
Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Для того чтобы понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение.
Среди основных факторов выделяют: культуру, домохозяйство,
социальный статус и положение, и конкретную ситуацию.
- Роль семьи и домохозяйства.
Ф. Котлер выделяет следующие покупательские варианты поведения, которые протекают под воздействием семейных отношений:
- инициатор (генератор идеи покупки);
- влиятельное лицо (конкретизирующее марку и время покупки);
- принимающий решение (за ним основной выбор);
- покупатель (совершающий покупку);
- пользователь приобретенного товара.
Семья характеризуется коллективным принятием решения о покупке, где каждый член занимает свою позицию, исполняет свою роль.
Домашнее хозяйство - описывает всех тех, кто проживает в одном доме независимо от правовых отношений друг к другу. Несемейные отношения являются одной из главных черт, характеризующих отличие домохозяйства от семьи. На приобретение товаров домохозяйством влияют экономические (доход, возраст, состав) и социологические факторы (связи между членами, распределение ролей, коммуникативность). Решения о покупке принимаются сообща.
Представление о реальном поведение различных членов семьи на каждой стадии принятия покупательского решения имеет большое значение, так как согласовываются разные решения, кто и как оплачивает покупку, когда покупаются те или иные товары.
В таблице 2 представлены основные стадии жизни домохозяйства и примерные варианты поведения. Данная классификация условна, на нее накладывают влияние изменения в структуре семьи, возраст, размер хозяйства и доходы, разделение ролей в семье.
Таблица 2 - Жизненный цикл домохозяйства и поведение покупателя
|
Этапы формирования домохозяйства |
Характеристика домохозяйства |
Варианты поведения |
|
1. Молодые одинокие |
Глава не женат, без детей, не старше 45 лет. |
Доходы относительно невысоки. Ориентированы на развлечение и отдых. Туристические фирмы разрабатывают для них специальные программы отдыха. |
|
2. Молодые супруги |
Молодожены, главе семьи менее 45 лет, без детей. |
Два источника доходов повышают материальное положение. Состав и структура расходов становятся более рациональными. Число покупок максимальное. |
|
3. Молодые родители |
Главе семьи менее 45 лет, есть ребенок. |
С появлением ребенка один из родителей уходит, как правило, с работы. Доходы уменьшаются и одновременно создаются новые потребности. |
|
4. Зрелые семьи |
Главе 45-64 года. |
Становятся более разборчивыми по мере увеличения своих доходов. |
|
5. Пожилые семьи |
Главе 65 лет и более. |
Выход на пенсию, если человек не продолжает работать, приводит к снижению доходов. Растут расходы на поддержание здоровья. Люди часто ограничиваются простыми схемами потребления. |
- Социальный статус.
Социальный статус понимается как сравнительное уважение, которое оказывается обществом лицам, занимающим определенные социальные позиции. Социальные сравнения формируют зачисления себя к «обеспеченным» или «бедным», «умным» или «глупым». Социальное положение рассматривает особенности покупательского поведения в выборе оценочных критериев (тип, качество, стиль одежды, досуг, предметы обихода), осознании потребности и в информационном обеспечении процесса покупки. В нашей стране мы, скорее ориентируемся на уровень доходов потребителей, что как раз таки будет определять положение их в обществе и социальный статус.
- Культура.
Культура потребления рассматривает вопросы формирования комплекса ценностей, идей, взглядов, традиций и прочих символов с
помощью которых люди обращаются и оценивают друг друга, выраженных в типах и формах организации жизни людей, во взаимоотношениях между ними, создаваемых духовных и материальных ценностей с позиции возникновения и удовлетворения соответствующих потребностей.
Здесь необходимо учитывать:
- национальные особенности и различия в культуре отдельных этнических групп;
- субкультуры этнических и религиозных общин;
- ценности референтных групп, которые оказывают давление со стороны «своего круга». Такое давление может изменить желания и потребности людей, а также систему их покупок.
- Влияние конкретных ситуаций.
Конкретная ситуация продаж в значительной мере направляет поведение потребителя. Скученность продаж грозит негативными последствиями, вызывает недовольство и перенос процесса покупки. Однако в других случаях переполненный зал несет положительные эмоции для совершения покупок. Каждый подтвердит различия в атмосфере заполненного и полупустого стадиона или театра. Пустой зал ресторана вызывает подозрение в качестве кухни и обслуживания посетителей. Варианты ситуаций неисчерпаемы, маркетологи должны отслеживать процесс формирования ситуации, чтобы вырабатывать благоприятные условия продаж.
- Психологические факторы.
Здесь мы должны определить те личностные особенности наших покупателей, которые значимы для принятия решения о покупки. Поскольку мы не можем непосредственно «пощупать» эти личностные характеристики, то мы используем в качестве основы ту или иную теорию личности или типологию личностных особенностей. Разнообразие этих теорий достаточно велико. Основная проблема заключается в выборе теории, модели или типологии, адекватной процессу принятия решений именно об интересующем нас товаре (услуге).
2 Анализ покупательского поведения потребителей на примере компании ООО «М-Видео»
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании ООО «М-Видео»
Компания ООО «М-Видео» была организована в мае 1993 г. В Оренбурге первый магазин открылся в 2003 году.
На начало 2012 года в 90 городах Российской Федерации работает более 220 гипермаркетов «М-Видео». Общая площадь магазинов компании составляет более 564 тыс. кв. метров. В г. Оренбурге на начало 2012г действуют три магазина данной сети: на ул.Туркестанской, ул. Салмышской и МОЛЛ «Армада».
Целью деятельности ООО «М-Видео», как любого коммерческого предприятия, является извлечение прибыли.
К основным видам деятельности ООО «М-Видео» относятся:
- оптовая и розничная торговля бытовыми электротоварами, радио- и телеаппаратурой, цифровой и компьютерной техникой;
- исследование конъюнктуры рынка;
- консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;
- осуществление иных видов деятельности, не запрещенных действующим законодательством РФ.
Коллектив компании насчитывает более 3000 человек. Организационная структура ООО «М-Видео» представлена в приложении, а ее основная стратегическая ориентация - в таблице 3.
Таблица 3 - Область управления
|
Функциональная область |
Основная стратегическая ориентация |
|
|
Аппарат управления |
|
Директор (1 чел.) |
Управленческие решения |
|
Бухгалтерия (2 чел.) |
Финансовый, бухгалтерский учет, прогнозирование, анализ текущей деятельности, определение структуры затрат, определение прибыльности или убыточности проектов бизнес - проектов |
|
|
Отдел продаж |
|
Продавцы (13 чел.) |
Работа с покупателями и работниками склада |
|
Старший продавец |
Работа с крупными покупателями и продавцами |
|
Менеджер по рекламе |
Учет продаж, обеспечение рекламной деятельности |
|
|
Техническая служба |
|
Работники склада (3 чел.) |
Техническая работа по сбору товара Отдел программирования |
|
Системный администратор |
Конфигурирование и контроль за работой бухгалтерской программы Обеспечение работы персональных компьютеров |
Основные экономические показатели деятельности предприятия представлены в таблице 4.
Таблица 4 - Основные экономические показатели деятельности ООО «М-Видео»
|
Показатели |
2009г |
2010г |
2011г |
Темпы роста 2011г в % к 2009г |
|
Выручка от продажи продукции, работ, услуг (тыс. руб.) |
18703 |
17245 |
11808 |
63,1 |
|
Себестоимость проданной продукции, работ, услуг (тыс. руб.) |
13840 |
15640 |
10763 |
77,8 |
|
Прибыль (+), убыток (-) от продаж (тыс. руб.) |
286 |
511 |
1045 |
365,4 |
|
Среднегодовая стоимость основных средств (тыс. руб.) |
2244 |
1980 |
76 |
3,3 |
|
Среднегодовая численность работников (чел.) |
86 |
89 |
96 |
111.6 |
Из таблицы 4 видно, что на предприятии ООО «М-Видео» за период 2009-2011гг произошло сокращение выручки от продажи на 36,9 %. Себестоимость проданной продукции в 2009г составляла 13840 тыс.руб., к 2011г данный показатель сократился до 10763 тыс.руб., т.е. сокращение себестоимости составило 22,2 %.
Несмотря на снижение выручки, прибыль предприятия значительно выросла - больше чем в 3 раза и на 31 декабря 2011г составляла 1045 тыс.руб. Это изменение вызвано, в первую очередь, сокращением себестоимости.
Среднегодовая стоимость ОПФ сократилась с 2244 тыс.руб. в 2009г до 76 тыс.руб. в 2011г. Это связано с продажей склада.
Среднегодовая численность работников за исследуемый период увеличилась на 10 человек.
В таблице 5 представлено имущество предприятия, которое состоит из основных фондов и оборотных средств.
Таблица 5 - Состав и структура активов ООО «М-Видео» на конец
года
|
Статьи активов |
2009 г. |
2010 г. |
2011 г. |
Откло нение (+,-) |
|||
|
с. б. тр |
в % к итогу. |
тыс. руб. |
в % к итогу |
тыс. руб. |
в % к итогу |
||
|
1.Внеоборотные активы, в том числе: |
2539 |
27,7 |
2275 |
21,1 |
76 |
1,1 |
-2463 |
|
- основные средства |
2244 |
24,5 |
1980 |
18,3 |
76 |
1,1 |
-2168 |
|
- незавершенное строительство |
295 |
3,2 |
295 |
2,8 |
- |
- |
-295 |
|
2.Оборотные активы, в том числе: |
6632 |
72,3 |
8539 |
78,9 |
6628 |
98,9 |
-4 |
Как следует из таблицы, в исследуемом периоде на предприятии значительно снизилась сумма внеоборотных активов - на 2463 тыс.руб. При этом сокращение произошло за счет сокращении стоимости ОПФ, вызванного продажей склада. На 2695 тыс.руб. сократился показатель незавершенного строительства.
Оборотные активы в общей сумме практически не изменились. В структуре оборотных активов увеличилась доля запасов с 5245 тыс.руб.в 2009г до 5464 тыс.руб. в 2011г., денежные средства увеличились на 32 тыс.руб., дебиторская задолженность - на 74 тыс.руб.
Для анализа финансового состояния предприятия не достаточно только анализа активов. Необходимо также провести анализ пассивов исследуемого предприятия. Пассивы исследуемого предприятия ООО «М-Видео» имеют следующую динамику, которая показана в таблице 6.
Таблица 6 - Состав и структура пассивов ООО «М-Видео» на конец
года
На основании данных таблицы 6 можно сделать выводы, что на предприятии произошло увеличение капитала и резервов на 796 тыс.руб., постоянно растет сумма нераспределенной прибыли, что ведет к росту общей суммы капитала. Уставный капитал остался неизменным.
Значительно снизились краткосрочные обязательства. За период 20092011г. это изменение составило 4060 тыс.руб.
При сокращении кредиторской задолженности, значительно увеличились долгосрочные обязательства, в частности, займы и кредиты. Если их размер 2009 г. составлял 4520 тыс.руб., то к 2011г этот показатель увеличился до 5317 тыс.руб.
Таким образом, можно сделать вывод, что на предприятии ООО «М-Видео» ежегодно растет сумма прибыли, причем за счет сокращения себестоимости, сократилась стоимость основных средств, краткосрочная кредиторская задолженность. При этом произошло увеличение суммы долгосрочных кредитов и займов.
2.2 Анализ конкурентов бытовой техники ООО «М-Видео»
С целью проведения анализа рассмотрим конкурентную среду ООО «М-Видео».
В маркетинговую политику ООО «М-Видео» входит ценовая, товарная, сбытовая политика, и политика продвижения товара на рынке.
Управление маркетингом в ООО «М-Видео» осуществляет действующий на предприятии отдел маркетинга. Он планирует объемы продаж, разрабатывает сбытовую политику, ценовую стратегию, которая включает в себя способы, формы и методы расчетов с покупателями.
На рынке бытовой и цифровой техники г. Оренбурга осуществляют свою деятельность следующие крупные компании: «Эльдорадо» «Эксперт», «Техносила».
Рассмотрим ассортимент продукции, представленный различными
компаниями, реализующими бытовую и цифровую технику.
Таблица 7 - Товарный ассортимент магазинов г. Оренбурга, осуществляющих продажу электроники и цифровой техники, по группам товаров
|
Наименование магазина |
Ассортимент |
|
М-Видео |
Крупная и мелкая бытовая техника, аудио и видеотехника, компьютеры и оргтехника, фотоаппараты |
|
Техносила |
Крупная и мелкая бытовая техника, аудио и видеотехника, фототехника |
|
Эльдорадо |
Крупная и мелкая бытовая техника, аудио и видеотехника, фототехника, компьютеры и оргтехника |
|
Эксперт |
Крупная и мелкая бытовая техника, аудио и видеотехника, фототехника, спец техника, климатические системы |
Как показал анализ таблицы 7, во всех магазинах товарный ассортимент представлен одними и теми же товарными группами.
Это влечет за собой высокую конкуренцию. И каждый из магазинов должен разрабатывать ряд мероприятий, чтобы привлечь покупателей именно в свой магазин. К примеру, каждый магазин проводит акции, распродажи, делает скидки на разные группы товаров.
Определим долю рынка «М-Видео» и его основных конкурентов на основании выручки от продаж, которая представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 - Доля на рынке продаж основных магазинов
Анализируя рисунок 2, можно сделать вывод, что предприятие ООО «М-Видео» занимает лидирующую позицию на рынке бытовой техники, доля продаж составляет 36%. Незначительно отстает от лидера магазин «Эльдорадо» -32%. Замыкает тройку лидеров магазин «Эксперт», его доля-16% на рынке бытовой техники.
Выделим основные факторы, которые влияют на изменение прибыли от продаж. К ним можно отнести:
- изменение объемов продаж;
- изменение цен на продукцию;
- изменение себестоимости единицы продукции.
Все выше перечисленные крупные компании, работающие на рынке бытовой техники г. Оренбурга, имеют схожие товары и сбытовые системы.
Завершаем исследования SWOT - анализом, полученные выводы занесем в таблицу 8.
Таблица 8 - SWOT-анализ ООО «М-Видео»
|
Сильные стороны: - высокая значимость для потребителей - поддержка со стороны государства - удешевление стоимости товара за счет применения гибких систем скидок - наличие сертификатов качества - - развитый товарный бренд |
Слабые стороны: - недостаточное качество товаров - не готовность квалифицированного персонала к изменениям на рынке |
|
Возможности: -расширение ассортимента - налаживание отношения с дилерами - четкое позиционирование продукта - улучшение рекламных мероприятий |
Угрозы: - обострение конкуренции со стороны поставщиков-производителей - появление новых конкурентов - изменение вкусов и потребностей потребителей - общий экономический спад - ужесточение стандартов |
Таким образом, по данным SWOT-анализа ООО «М-Видео» можно сделать следующие выводы:
1. Маркетинговая служба ООО «М-Видео» работает над развитием товарного бренда.
2. Руководство ООО «М-Видео» понимает необходимость постоянной деятельности по продвижению товара путем использования различных видов рекламы, и проводит активную рекламную кампанию.
3. Специалисты могут закупать качественный товар, отвечающий ожиданиям покупателей.
4. Покупатели опасаются отечественных предприятий- производителей, т.к. продукция может быть низкого качества.
На основании проведенного SWOT-анализа внутренней среды ООО «М-Видео» можно сделать следующие выводы:
1. Сильные стороны предприятия:
- постоянное обновление ассортимента. Удельный вес новой продукции в общем объеме реализации составляет более 45 %;
- поддержание соотношения «цена-качество» на оптимальном уровне благодаря действующей на предприятии системе менеджмента качества;
- высококвалифицированный персонал;
- наличие собственного транспорта для организации доставки товаров.
2. Слабые стороны предприятия:
- невысокий удельный вес на рынке;
- зависимость от многочисленных поставщиков товаров;
3. Возможности:
- повышение спроса на товары, расширение торговых площадей.
- открытие новых магазинов.
4. Угрозы:
- наличие сильных конкурентов на основных рынках сбыта;
- отсутствие конкуренции среди поставщиков товаров.
Таким образом, на основании проведенного анализа можно сделать выводы, что в ООО «М-Видео» управление маркетингом осуществляет отдел маркетинга под руководством коммерческого директора. Он занимается планированием и осуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, главным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая в себя методы и формы расчетов с потребителями.
ООО «М-Видео» на протяжении исследуемого периода успешно сохранял свою рыночную долю, а в 2011 году она составила 28,37 %. Серьезную конкуренцию по рыночной доле исследуемому магазину может составить такая компания как «Эльдорадо», рыночная доля которой за 2011 год составила 25,3 %. Ассортимент товаров ООО «М-Видео» рассчитан на разные социальные группы населения, с разным уровнем дохода.
2.3 Исследование потребностей покупательского поведения бытовой техники в ООО «М-Видео»
Покупателями предприятия ООО «М-Видео» является население г. Оренбурга и Оренбургской области. Деятельность ООО «М-Видео ориентирована на продажу населению бытовой и цифровой техники различных ценовых категорий.
Порядок обслуживания покупателей в ООО «М-Видео» происходит следующим образом:
1. Покупатель выбирает товар в торговом зале с помощью квалифицированных продавцов - консультантов.
2. Продавец выбивает товарный чек, с этим чеком покупатель оплачивает выбранный товар на кассе.
3. Покупатель получает свой товар в отделе выдачи товаров, предъявив работнику оплаченный чек.
ООО «М-Видео» проводит сегментацию рынка по группам потребителей, так как считает ее наиболее универсальной. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.
Разобьем сегмент рынка по группам потребителей на подгруппы:
1) преуспевающие клиенты - для этой группы потребителей ООО «М-Видео» предлагает дорогостоящие холодильники и стиральные машины, 3D
-телевизоры, цифровые фото и видео камеры, что особенно актуально для обеспеченных семей. Здесь предлагается товар высокого качества, в основном импортный;
2) клиенты со средним доходом - в основном молодые семьи-наибольший удельный вес которых составляет 60,5%.Для этой группы потребителей подходит практически все товары ассортиментного перечня (холодильники, телевизоры, стиральные машины среднего класса, а также мелкая бытовая техника - пылесосы, чайники, микроволновые печи и др.) ;
3) клиенты с низким доходом - ООО «М-Видео» не оставило без внимания и эту группу потребителей; в настоящее время, характеризующееся спадом производства и потребления, низким уровнем жизни, эта группа достаточно велика. Каждая семья старается по мере возможности благоустроить свой быт, и ООО «М-Видео» планирует удовлетворить запросы и этой группы населения.
Проведем анализ покупателей ООО «М-Видео» по возрастным категориям.
На рисунке 3 представлена диаграмма, на которой выделены сегменты в соответствии с возрастом обслуживаемого населения.
Рисунок 3 - Выделение сегментов в соответствии с возрастом покупателей
Итак, как оказалось наименее обслуживаемый данной сетью магазинов возраст покупателей - это возраст от 16 до19 лет, далее идет возраст от 20 до 25 лет, и основными покупателями ООО «М-Видео» являются люди в возрасте от 27 до 54 лет.
С целью исследования удовлетворенности покупателей товаром магазина ООО «М-Видео» было проведено анкетирование жителей города Оренбурга.
На улицах города был проведен опрос 100 человек, посетителей магазина. Вопросы анкеты представлены в приложении.
Проведем анализ полученных результатов.
На вопрос 1: Часто ли Вы покупаете бытовую технику и электронику, 58 % опрошенных ответили, что редко, 11 % - часто и 31 % опрошенных не
совершают таких покупок, но планируют их совершить в ближайшем будущем.
Рисунок 4 - Результаты ответа на первый вопрос анкеты
На второй вопрос практически все покупатели (98 % опрошенных) ответили, что «М-Видео». Но ответ очевиден, так как опрашивались посетители именно этого магазина.
На третий вопрос большинство опрошенных - 73 % ответили, что выбирают бытовую технику и электронику на основании соотношения «цена
- качество». Остальная часть - 27 % опрошенных утверждают, что отдают предпочтение известным торговым маркам и выбирают только среди них.
Рисунок 5 - Результаты ответа на третий вопрос анкеты
При ответе на четвертый вопрос анкеты 53 % опрошенных ответили, что им нравится товар, представленный в магазине и он соответствует их требованиям. 24 % не нашли интересующий их товар в магазине и 23 % сказали, что не ставили перед собой целью поиск конкретного товара и затрудняются ответить на поставленный вопрос.
Рисунок 6 - Результаты ответа на четвертый вопрос анкеты
При ответе на пятый вопрос большинство респондентов - 83 % сказали, что вообще не смотрят рекламы, а магазин посещают, потому, что уже давно известный и популярный. Остальных - 17 % опрошенных привела в магазин реклама, в которой говорилось об акциях, проводимых в магазине.
На шестой вопрос анкеты все опрошенные единогласно ответили, что предпочитают покупать товар во время акции, распродажи, экономя при этом денежные средства и приобретая качественный товар по более низкой цене.
На седьмой вопрос анкеты 22 % опрошенных ответили, что посещают магазин по той причине, что он находится рядом с домом. Остальные посетители, 78 % - жители других районов города. Из них почти половина опрошенных высказали недовольство удаленностью магазина и большим количеством времени, затраченным на дорогу.
Восьмой вопрос - все 100 % респондентов высказали желание видеть магазин не только как место совершения покупок, но и как сервисный центр.
При ответе на девятый вопрос 47 % опрошенных ответили, что для них важно получить грамотную консультацию опытного продавца, 12 % сказали, что для них компетентность продавцов не имеет значения, они осуществляют выбор самостоятельно. Остальные опрошенные сказали, что прислушаются к советам, но сделают выбор самостоятельно.
Рисунок 7 - Результаты ответа на девятый вопрос анкеты
К десятому вопросу большинство опрошенных отнеслись не серьезно, и все, что смогли предложить - снизить цены.
Анализируя деятельность ООО «М-Видео», можно сделать следующий вывод, что в данный момент исследуемый магазин бытовой техники хорошо работает, и способен конкурировать.
Можно начать с того, что в целом люди, делающие покупки в ООО «М-Видео», довольны, но в свою очередь хотели бы иметь более широкий перечень услуг, например, оказание сервисного обслуживания, ремонт и т.д.
Большинство потребителей узнали о магазине из телевидения, наружной рекламы и радио. Покупатели довольны качеством товара и средними ценами.
3 Разработка рекомендаций по работе с потребителями в компании «М-Видео»
3.1 Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия ООО «М-Видео»
В целом маркетинговые исследования в ООО «М-Видео» проводятся по всем направлениям. Постоянно совершенствуется сбытовая и ассортиментная политика организации. Однако необходимо проведение мероприятий по увеличению сбыта продукции, привлечению новых клиентов ООО «М-Видео».
В целях совершенствования деятельности предприятия, руководству необходимо наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.
Рекламные мероприятия, предложенные для продвижения бытовой техники ООО «М-Видео»:
1) Участие в выставках, ярмарках.
2) Интернет-рекламы и рекламы на баннерах, автомобилях.
С целью привлечения большего числа покупателей можно порекомендовать ООО «М-Видео» расширить товарный ассортимент. Необходимо обратить особое внимание на группу потребителей со средним доходом. Т.е. необходимо составлять ассортимент, ориентируясь на достаточно высокое качество товаров по приемлемым ценам.
Также в качестве рекомендаций можно предложить расширить возрастной диапазон покупателей. Самую малочисленную группу, как показало исследование, занимают молодежь и люди пенсионного возраста.
Можно порекомендовать руководству ООО «М-Видео» проводить акции - делать скидки на покупки товаров школьникам, студентам на такие группы товаров, как компьютеры, ноутбуки, фотоаппараты. А также пенсионерам на следующие группы товаров: стиральные машины, микроволновые печи, утюги, мясорубки и т.д.
К примеру, в период летних каникул можно организовать акцию -скидку 10 % для школьников и студентов на приобретение мобильных телефонов, MP3 плейеров, игровых приставок и аксессуаров к ним. Таким образом, магазин привлечет большее число покупателей, увеличит выручку от продаж.
Перед началом учебного года - в августе, сентябре можно организовать акцию - скидка 5-10 % на приобретение компьютеров, ноутбуков, моноблоков. Или, как альтернатива, предложить студентам удобную рассрочку платежа за товар (в данном случае цена на товар не изменится, т.е. скидкой покупатель воспользоваться не сможет).
Аналогично, можно продавать товар со скидкой 5-10 % пенсионерам, хотя бы на отдельные группы товаров - холодильники, стиральные машины, пылесосы, утюги и др. Скидку предоставлять по предъявлению пенсионного удостоверения. Альтернатива - беспроцентная рассрочка платежа сроком на 6-10 месяцев. В этом случае скидка на товар действовать не будет.
Возможно, при проведении подобных акций, от продажи одного и того же количества товаров предприятие получит меньше прибыли. Но при этом значительно увеличится число покупателей и, соответственно, объем продаж, что непосредственно увеличит прибыль.
К примеру, ООО «М-Видео» за месяц продает 5 ноутбуков по цене 20 тыс.руб. Т.е. выручка составит 100 тыс.руб.
Прибыль - 25 %, т.е. 25 тыс.руб.
Предположим, что предприятие проводит акцию, и сделает скидку студентам и школьникам на ноутбуки на 10 % . За время акции было продано 10 ноутбуков, по цене 18 тыс.руб., т.е выручка - 180 тыс.руб. Прибыль при этом - 180*(25-10) %= 27 тыс.руб.
Т.е прибыль увеличилась за счет акции на 27-25=2 тыс.руб.
Таким образом, ООО «М-Видео» привлечет новых покупателей и увеличит свою прибыль, что и являлось целью данного мероприятия.
3.2 Рекомендации по повышению числа покупателей и их удовлетворенности товаром ООО «М-Видео»
На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов:
-Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение).
-Социального порядка (семья, роли и статусы).
-Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе).
-Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).
Существует множество оснований для проведения типологии потребителей. Одни их них имеют объективный, относительно легко регистрируемый характер: по роли в процессе потребления, по полу, по возрасту, по доходу. Другие основаны на изучении психологических и поведенческих реакций людей: быстроты принятия нового товара к потреблению, психологического типа потребителя, мотивации.
Современные теории мотивации основаны на результатах психологических исследований. Все современные теории мотивации делают основной упор на определение перечня и структуры потребностей людей. Согласно теории Маслоу пять основных типов потребностей (физиологические, безопасности, социальные, успеха, самовыражения) образуют иерархическую структуру, которая как доминанта определяет поведение человека. Потребности высших уровней не мотивируют человека, пока не удовлетворены, по крайней мере, частично потребности нижнего уровня. Однако эта иерархическая структура не является абсолютно жесткой и строгой.
В данной курсовой работе мы исследовали поведение потребителей ООО «М-Видео».
На основании проведенного анализа можно предложить руководству предприятия провести следующие мероприятия:
- необходимо больше времени и денежных средств вкладывать в продвижение основных услуг, которые пользуются большим спросом у потребителей, для того чтобы увеличить число своих потребителей. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта;
- предоставление скидки при большом объеме купленных услуг;
- привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;
- использование купонов в различных печатных изданиях;
-при покупке свыше определенного числа услуг можно предоставлять небольшой подарок от магазина и т.д.
В свою очередь выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства или организовать свою собственную службу маркетинга.
Заключение
Проблемам поведения потребителя уделяется достаточно большое внимание. Работа маркетолога будет успешна только тогда, когда он основное внимание будет уделять выбору нужных покупателей; объединит производственный, инвестиционный, финансовый и трудовой потенциал для создания ценностей, которыми желает обладать каждый из потребителей.
Мы являемся свидетелями формирования общества потребления, традиционного для других стран, как новой для нас системы социокультурных связей. Здесь идентификация человека в системе представлений о себе и образе, в котором он хочет предстать перед другими, построена на дополнении традиционного разделения труда и производства способом потребления на работе и в свободное время. Причем чем выше достаток, тем выше неудовлетворенность, тем настойчивее желания, отмеченные определенными искусительными символами принадлежности, призывающие обязательно увидеть, услышать, попробовать чего бы это ни стоило.
В курсовой работе проведен анализ поведения потребителя при покупке бытовой техники в ООО «М-Видео».
Основные конкуренты ООО «М-Видео» обладают гибкостью на рынке, имеют достаточную устойчивость, также предлагают гибкую ценовую политику для различных слоев потребителей и высокие расходы на рекламные компании.
По данным SWOT-анализа, можно сделать следующие предположения:
1. Маркетинговая служба ООО «М-Видео» может работать над созданием товарного знака и бренда.
2. Руководство ООО «М-Видео» понимает необходимость постоянной деятельности по продвижению товара путем использования различных видов рекламы.
3. Специалисты могут закупать качественный товар, отвечающий ожиданиям покупателей.
В качестве основных путей совершенствования продвижения продукции ООО «М-Видео» и привлечения большего числа покупателей, предложены следующие методы:
1) Участие в выставке;
2) Рекламная компания (интернет реклама, увеличение рекламы в печатных СМИ);
3) Разработка системы скидок и внедрение возможности приобрести сложную бытовую технику в кредит;
4) Использование метода личных продаж.
Расширение ассортимента реализуемых товаров и активная рекламная кампания привлечет дополнительных клиентов, а значительно увеличит выручку и прибыль ООО «М-Видео».
С целью привлечения покупателей на основе анкетирования было
предложено провести следующие мероприятия:
- необходимо больше времени и денежных средств вкладывать в продвижение основных услуг, которые пользуются большим спросом у потребителей, для того чтобы увеличить число своих потребителей. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:
- предоставление скидки при большом объеме купленных услуг;
- привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;
- использование купонов в различных печатных изданиях;
-при покупке свыше определенного числа услуг можно предоставлять небольшой подарок от магазина и т.д.
Список использованных источников и приложений доступны в полной версии работы
Скачать курсовую:
Пароль на архив: privetstudent.com