Медиарилейшнз рекламного агентства

0

 

Факультет журналистики

 

Кафедра связей с общественностью

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Медиарилейшнз рекламного агентства

 

 

 

 

Аннотация

 

В данной работе рассматриваются теоретические и практические вопросы медиарилейшнз на примере рекламного агентства ООО «Видио».

Структура данной работы выглядит следующим образом:

В первой главе проанализирована теоретическая база исследования и видов сотрудничества в сфере медиарилейшнз, а также особенности организации медиарилейшнз.

Во второй главе рассмотрены организационная структура и экономические показатели ООО «Видио», а также проведен анализ организации медиарилейшнз.

В третьей главе разработаны рекомендации по совершенствованию организации медиарилейшнз и предложен проект медиаплана на примере магазина «Спортмастер».

Работа выполнена печатным способом на 80 страницах с использованием 43 источников, содержит 8 таблиц и 3 приложения.

 

 

The summary

 

In the given work theoretical and practical questions media relation on an example of advertizing agency of Open Company "Video" are considered.

The structure of the given work looks as follows:

In chapter 1 the theoretical base of research and cooperation kinds in sphere media relation, and also features of the organization media relation is analysed.

In the second chapter the organizational structure and economic indicators of Open Company "Video" are considered, and also the organization analysis media relation is carried out.

In the third chapter recommendations about organization perfection media relation are developed and the media plan project on shop "Sport master" example is offered.

Work is executed in the printing way on 80 pages with use of 43 sources, contains 8 tables and 3 appendices.

 

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………..

1 Теоретические аспекты медиарилейшнз…………….…………………….

1.1 Медиарилейшнз   и   принципы    работы  со  средствами   массовой информации…………………………………………………………………….

1.2  Виды сотрудничества со средствами массовой информации………….

1.3 Процесс организация медиарилейшнз……………………………………

2 Организация медиарилейшнз рекламного агентства ООО «Видио»

2.1 Организационная характеристика деятельности ООО «Видио» ..

2.2 Анализ процесса медиарилейшнз в ООО «Видио»………............

3 Мероприятия  по  совершенствованию  организации  медиарилейшнз  в   рекламном агентстве ООО «Видио»…………………………………..

3.1 Рекомендации    по    повышению    эффективности    работы медиарилейшнз в ООО «Видио»………………………………………

3.2 Разработка проекта медиапланирования рекламной кампании………...

Заключение……………………………………………………………………..

Список использованных источников………………………………………… Приложение А- Прайс-листы ООО «Видио»…………………………

Приложение Б- Карточка учета основных сведений о Заказчике…………..

Приложение В- Расшифровка показателей медиапланирования…………...

 

7

10

 

10

19

27

44

47

 

 

50

 

50

53

67

70

76

78

79

 

 

 

Введение

 

Сегодня реклама прочно входит в нашу жизнь, и общепризнанно является двигателем торговли. Руководители каждой компании сталкиваются с проблемой выбора оптимальной рекламной стратегии фирмы, ведь успешные продажи напрямую зависят от нее.

С помощью рекламы в сознании потенциального покупателя формируется образ товара. В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной  форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью эффективного продвижения товара или услуги на рынке, когда комплекс маркетинговых мероприятий рекламного агентства разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Рациональный выбор эффективных средств передачи рекламного обращения  определяет успех всей рекламной кампании и коммуникации. От правильного решения данной проблемы зависит, количество потенциальных потребителей, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по  медиапланированию рекламной кампании, и эффективно организовать работу медиарилейшнз. Правильно построенная работа взаимоотношений со СМИ определяет такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие рост объема продаж и финансовых результатов предприятия.

Необходимо изучить виды сотрудничества медиарилейшнз, для выбора медиастратегии предприятия. Медиастратегия отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании, с целью достижения максимальной результативности от их использования. Но, даже при грамотно построенной стратегии нельзя учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, выбора медиа-носителей, времени контакта с аудиторией с наибольшей рыночной эффективностью (отдачей). На эти вопросы позволяет ответить медиатактика. При этом очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу и откликнутся на ее предложение.

Медиарилейшнз это часть паблик рилейшнз, которая «отвечает» за донесение информации нужной аудитории через средства массовой информации. В связи с этим мероприятия медиарилейшнз не могут разрабатываться вне общей концепции свя­зей с общественностью. То есть прежде чем начать работу по организации медиарилейшнз, необходимо четко представлять себе общую концепцию паблик рилейшнз компании (которая в свою очередь вписывается в марке­тинговую концепцию).

Объектом исследования является процесс организации медиарилейшнз  рекламного агентства.

Предмет исследования: медиарилейшнз как одна из составляющих деятельности рекламной компании «Видио».

Цель исследования: проанализировать работу медиарилейшнз компании «Видио»,  выявить положительные и отрицательные стороны организации работы и предложить мероприятия по совершенствованию.

 Реализация цели исследования предполагает решение следующих задач:

-Рассмотреть основные понятия и виды медиарилейшнз;

-Дать организационно-экономическую характеристику  рекламному агентству «Видио»;

-Изучить организацию медиарилейшнз в ООО «Видио»;

-Разработать рекомендации по совершенствованию работы медиарилейшнз ООО «Видио».

Источники  информации: материалами для исследования послужили учебная литература отечественных и зарубежных авторов, научные статьи в периодических изданиях, периодические издания, финансовые и договорные документы ООО «Видио» за период 2009-2010 г.

Степень изученности: различные аспекты медиарилейшнз представлены в работах Ф. Котлера, Т. К. Серегиной, Э. А. Уткина, Ф. Джефкинса, Д. Ядина, Ф. Г. Панкратова, А. В. Кочетковой, Л. Н. Хромова, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, М.  Айзенберга, И. Н. Крылова, А. Назайкина. Методология: анализ и синтез, индукция и дедукция, системный и структурно- функциональный анализ.

 

 

 

1 Теоретические аспекты медиарилейшнз

 

1.1 Медиарилейшнз и принципы работы со средствами массовой информации

 

За последние 60 лет предложено множе­ство самых разных толкований понятия «public relations» (ПР). Наиболее точное из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: «ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности» [6].

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения ПР и на их основе разработал собственное:

«ПР — это одна из функций управления, способствующая уста­новлению и поддержанию общения, взаимопонимания, располо­жения и сотрудничества между организацией и ее общественно­стью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об обще­ственном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах обще­ственности; поддерживают его в состоянии готовности к различ­ным переменам путем заблаговременного предвидения тенден­ций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности» [33].

Сэм Блэк в своей книге, посвященной ПР предложил краткое и всеобъемлющее определе­ние:

«Public Relations» — это искусство и наука достижения гармо­нии посредством взаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информированности» [13].

В философии ПР большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, ну существуют и сложности достижения этих отношений.  Недостаток общения порождает множество случаев непо­нимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности ме­ханизма общения даже при наличии сильного стремления на­ладить его. Целью ПР является установление двустороннего общения для вы­явления общих представлений или общих интересов и дости­жение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности [1].

Масштабы такого взаимодействия, направленного на раз­витие прочных связей с общественностью, могут быть самы­ми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожи­ми, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воз­действие на международное взаимопонимание или улучше­ние отношений между компанией и потребителями ее про­дукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В обществен­ной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонима­ния. Специалисты ПР используют современные методы обще­ния и убеждения для установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части боль­шинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии [5].

Сегодня термин «public relations» включает в себя сле­дующие основные направления:

- Общественное мнение;

- Общественные отношения;

- Правительственные отношения;

- Жизнь общины;

- Промышленные отношения;

- Финансовые отношения;

- Международные отношения;

- Потребительские отношения;

- Исследования и статистика;

- Средства массовой информации (СМИ).

В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР в равной мере применимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменя­ются в зависимости от направления.

ПР могут внести значительный вклад в практику управ­ления в самом широком смысле этого слова.

Как уже отмечалось ранее СМИ являются одним из направлений ПР, существующее кроме того уже давно, как самостоятельный вид деятельности.

Со  средствами  массовой  информации  общество  сталкивается  ежедневно (газеты, журналы, радио ТВ),  каждое  из  них  формирует  то  или  иное  мнение.

Средства массовой  информации  подразделяются  на  визуальные (периодическая печать), аудиальные  (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное  кино) [8]. Несмотря  на  все  различия  между  ними,  СМИ  объединяются  в  единую  систему  массовой  коммуникации  благодаря  общности  функции  и  особой структуре  коммуникативного  процесса.  Среди  функций  СМИ  выделяют  следующие:

        -          информационную (сообщение о положение дел, разного рода  фактах  и  событиях);

        -комментарийно – оценочную (часто изложение фактов сопровождается  комментарием  к  ним, их  анализом  и  оценкой);

          -познавательно  -  просветительную  (передовая  многообразную  культурную, историческую, научную  информацию, СМИ  способствуют  пополнению  фонда  знаний  своих  читателей, слушателей, зрителей);

-функцию  воздействия  (СМИ  не  случайно  называют  четвертой  властью, их  влияние  на  взгляды  и  поведения  людей  достаточно  очевидно, особенно в периоды так называемых  инверсионных  изменений  общества  или  во  время  проведения  массовых  социально - политических  акций, например  в  ходе  всеобщих   выборов  главы  государства);

-гедонистическую (речь здесь идет  не  просто  о  развлекательной  информации, но  и  о том, что  любая  информация  воспринимается  с  большим  положительным  эффектом, когда  сам  способ  ее  передачи  вызывает чувство удовольствия, отвечает этическим потребностям  адресата).

Основной  задачей СМИ  является, передача  информации  потребителям, которая  происходит  различными  путями  (газета, радио, ТВ) [14].

В наше время бурными темпами развиваются различные электронные средства. Это обусловлено последними дости­жениями в области фотографии, компьютерной и электрон­ной техники и спутниковой связи.

В результате появились всемирные системы прямого ве­щания, информация стала доступной в любой точке земного шара, произошла техническая революция в области прини­мающих устройств. Все это приводит к изменениям в способах получения информации.

Быстро меняющаяся техника оказывает огромное воздействие на информационные средства. Вот некоторые примеры этого воздействия:

- Усиление специализации всех средств массовой информации.

Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные студии начинают понимать, что для того, чтобы продолжать суще­ствовать, они должны ориентироваться не на широкую пу­блику, а на отдельные группы людей, объединенных общими интересами.

Многие станции сузили свою направленность, чтобы обес­печить себе надежную поддержку со стороны определенной группы населения.

- Неизбежное сопротивление, с которым сталкиваются перемены.

Изменения в технике оказывают огромное экономическое воздействие на печатные и электронные средства массовой информации. Невиданные доселе возможности выбора пред­лагает телезрителям кабельное телевидение. Передачи по каналам спутниковой связи расширяют возможности телеви­дения и телевизионный рынок, поскольку телестудии и ком­пании кабельного телевидения теперь не ограничены в вы­боре аудитории.

- Необходимость специализации и специальной подготовки.

В области информации человек уже не может быть уни­версальным специалистом. Специалист по ПР особенно четко должен осознавать потребность в специальной подготовке со­трудников, работающих с различными средствами массовой информации [15].

Связи с прессой - направление деятельности службы отношений с общественностью, которое заключается:

                 -в производстве и размещении в СМИ публикаций познавательно-событийного характера;

                 -в пресс-поддержке различных акций и кампаний;

                 -в организации пресс-туров;

в создании информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.

Предназначение press relations – обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания [2].

Цель связи с прессой – «добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания», а не печатать то, что клиент или работодатель хотят видеть напечатанным или получить «благоприятные упоминания».

Следовательно, Media relations- это подвид деятельности Связей с общественностью, с помощью которого достигается взаимопонимание всех и каждого с журналистикой как самостоятельной структурой общества [9].

Один из первых описанных кризисов в отношениях с об­щественностью произошел в 1906 году. Журналисту Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании «Антрацит Коул Роудз энд Майи» предотвратить назревавшую забастовку.

Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую «Декларацию о принципах» и сделал пер­вое заявление для печати. «Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в от­крытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших матери­алов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не поль­зуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с ра­достью поможем любому редактору лично проверить достовер­ность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени дело­вых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но, несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому» [3].

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежи­тельное отношение к общественности, которое ранее быто­вало повсеместно, стало вытесняться желанием информиро­вать общественность.

Отношения со средствами массовой информации или прес­сой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отно­шений с общественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду. К сожалению, отношения с общест­венностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще исполь­зуется термин «отношения со средствами массовой информа­ции» (mass media reiations).

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидени­ем. С одной стороны, организация предоставляет информа­цию и по просьбе средств массовой информации материаль­ную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и сред­ствами массовой информации являются необходимым зало­гом хороших отношений.

Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди чи­тают в центральной, местной и отраслевой печати. Необхо­димо с уважением относиться к честному имени и традици­онной свободе печати, свободе, которая в значительной сте­пени определяет значимость прессы. Но все это не мешает прибегать к сотрудничеству с прессой в рамках решения за­дач связи с общественностью.

Свои отношения со средствами массовой информации луч­ше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно пред­почитают сенсационные сообщения сообщениям о заплани­рованных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако, можно найти множество способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.

Все газеты готовы помещать чисто информационные ма­териалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привя­занностях. Пресса всегда приветствует любую статью или за­метку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Постепенно между представителями прессы и специали­стами по ПР складываются отношения, основанные на про­фессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оцени­вают роль представителей прессы в предоставлении обще­ственности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль спе­циалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым [11].

Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написание статей и информации и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на жур­налистском мастерстве. Обязанность ответственного, за связь с прессой состоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой. На каждого ответственного за связь с прес­сой, который мешает прессе работать, приходятся сотни та­ких, которые готовы днем и ночью оказать прессе неоцени­мые услуги. Заявления для печати — полезная форма пре­доставления информации прессе.

Пресс-центр — это не руководящий орган, он существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии спра­виться с критическими ситуациями, которые время от вре­мени могут возникать. Необходимо предусмотреть возмож­ность ответа на запросы центральных газет, поступающие в ночное время. Надо учитывать два  необходимых ус­ловия в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по теле­фону, значит, он хочет получить ответ на него как можно ско­рее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если ре­дактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально.

Само собой разумеется, информация должна быть точной, тем не менее, желательно заблаговременно предусмотреть возможные причины неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и цифры могут быть не­правильно расслышаны, и надо обратить на это особое вни­мание, чтобы обеспечить четкость их передачи. Некоторые репортеры все равно могут неправильно понять цифры, не­смотря на все усилия, но надо сделать все возможное, чтобы свести эту вероятность к минимуму.

Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сооб­щения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя. Связь с прессой — дело ответственное. В больших органи­зациях нежелательно, чтобы ответственный за связь с прессой совмещал свои обязанности с какой-нибудь другой рабо­той.

Для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудни­чество с журналистами, необходимо понять, как они работа­ют,  каков их образ мыслей. Ответственному за связь с прес­сой не обязательно самому иметь личный опыт журналист­ской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта. важно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться, когда возникнет какая-нибудь сенсация. Нелишним будет напомнить, что постоянное поддержание дружествен­ных отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.

Необходимо также, чтобы ответственный за связь с прессой полностью понимал задачи и цели корпорации или организации, которую он представляет, чтобы он мог составить и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному вы­полнению данным учреждением всей программы ПР.

Если в силу своей специфики организация может быть ка­ким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать про­цедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В слу­чае чрезвычайного происшествия информация в кратчай­шие сроки и в наиболее полном виде должна быть пре­доставлена журналистам, поскольку они являются непосред­ственным связующим звеном с общественностью [19].

 

1.2 Виды сотрудничества со средствами массовой информации

 

Деловые люди и политики постоянно находятся в поиске самых эффективных путей для «обработки» своих клиентов – покупателей или избирателей. Во все времена была актуальной проблема донесения информации до возможно большего количества ее потребителей.

Несколько веков назад новостями делились, в основном, в лавках, в цирюльнях, в кабаках, в церквях. Больше всего людей, жадных подчас не столько до покупок сколько до новостей, собиралось на торговых площадях. И не случайно именно в этом месте объявлялись городские и государственные указы и распоряжения. С развитием же науки, технологий появились специализированные каналы распространения доставки новостей и комментариев – средства массовой информации (СМИ). Ими стали газеты и журналы, радио и телевидение, интернет. Сегодня СМИ уже не просто распространяют новости. Зачастую становятся изощренным, высокоэффективным средством борьбы за потребителя. Нередко – самым настоящим оружием, которое используют в своих целях весьма различные люди и структуры – как политические, так и деловые, как в глобальных масштабах, так и в локальных.

Средства массовой информации используют в различных ситуациях. И когда возникает конфликт интересов между частными лицами или компаниями. И когда намечается поглощение компании, перед которым «поглотитель» старается сбить цену на акции покупаемого предприятия и у него есть интерес выставить «поглощаемого» публично в наихудшем виде. И когда есть желание свести счеты с отдельным человеком или с целой компанией. И когда «персонажу» хочется просто прославиться. И когда компании необходимо повысить имидж для вывода своих акций на фондовый рынок. И когда нужно продвинуть на рынке продукт, новый или по-новому и т. д. [23]

Мощь, эффективность СМИ сегодня понятна всем, но это информационное оружие не так-то просто использовать. Нужно уметь применять его. Поэтому и существует на рынке знаний связей с общественностью отдельная область Медиарилейшнз – связи с прессой. Для достижения своих целей политикам и деловым людям нужно уметь выстраивать свои отношения с журналистами, учитывать специфику функционирования средств массовой информации.

Варианты использования СМИ различны. С одной стороны, они определяются стратегией и тактикой, выбранными организаторами акций. С другой – спецификой работы каждого отдельного СМИ – газеты, журнала, радиостанции, телеканала или интернет-портала. Ведь грань между действительно новостной и «заказной» (оплаченной заказчиком) информацией почти незаметна. Критерии отбора фактуры весьма расплывчаты. В любой редакции всегда есть место для субъективной оценки: интересен ли определенный материал для читателей (слушателей, зрителей) или он может быть опубликован для них лишь в качестве рекламной нагрузки. При этом оценка может быть дана как руководителями средства массовой информации, так и конкретными журналистами. А отсюда вытекает многообразие форм взаимодействия со СМИ.

Иллюстрацией тому может послужить нашумевший эксперимент Санкт-петербургского рекламного агентства. Компания Promaco PR/СМА размещало в центральных российских газетах за деньги дезинформацию коммерческого характера. Так, московским изданиям было предложено под видом новости разместить на своих страницах сообщение об открытии в Москве магазина «Светофор». Сообщение было полностью вымышленным, как и название компании DG Центр, якобы владеющей этим магазином. Ни в одной из 21 редакций, куда представители агентства обращались с предложением разместить сообщение под видом рекламы, их информация не была проверена. Четыре издания – «КоммерсантЪ-Деньги», «Эксперт», «Компания» и «Ведомости» – отказались ее печатать. Они сослались на отсутствие информационного повода. В «Известиях», газете «Сегодня» и журнале «Итоги» эту информацию были готовы напечатать лишь на правах рекламы. Газета «Клиент» (издание ИД «КоммерсантЪ») опубликовала сообщение бесплатно. Еще 13 центральных изданий, среди которых «АиФ», «Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», «Время МН», «Комсомольская правда», «Российская газета», «Трибуна», «Новые Известия», «Независимая газета» и «Общая газета» – взяли деньги, выставили счет, и опубликовали дезинформацию под видом редакционного материала, с подписью автора (в разных изданиях – разного). В «Российской газете» было подготовлено и опубликовано целое интервью с несуществующим директором несуществующего магазина [32].

Эти данные еще раз подтвердили, что имеется несколько видов сотрудничества делового мира и средств массовой информации. Имеющиеся варианты взаимодействия бизнесменов и журналистов можно обозначить цветами: «черный», «серый», «белый».

«Черный» - это взаимодействие заказчиков публикаций с журналистами напрямую. В обход редакции и в обход рекламной службы данного СМИ. Вознаграждение соответственно передается от представителя заинтересованной организации – готовящему материал корреспонденту [37].

«Черный» цвет распространен в неразвитых странах, там, где журналисты получают небольшую зарплату. Руководство вынуждено смотреть на такой подсобный заработок своих подчиненных сквозь пальцы. Но в развитых странах репортеров, уличенных в продажности, немедленно увольняют. Поэтому там журналисты, имеющие приличный заработок и дорожащие своей работой и репутацией, крайне редко идут на подобные сделки. Им выгоднее отказаться от денег заинтересованного в публикации человека.

В России пик «черных» материалов пришелся на средину 1990-х годов прошлого века. На то время, когда и вся страна, и средства массовой информации находились в переходном состоянии. Когда зарплаты журналистов были просто нищенскими, и сама нужда подталкивала к «черной» работе. В средине 1990-х гг. ничего не стоило труда найти в любом издании, в информационном агентстве человека, который напишет, поставит, протолкнет нужный материал. Намного сложнее было наткнуться на журналиста, который отказался бы от такого «выгодного предложения». Ныне, ситуация изменилась. В стране выросли зарплаты журналистов. И кроме того, важным фактором стало то, что сами российские средства массовой информации прошли определенный путь коммерческого становления. Рекламные службы отслеживают, проверяют все материалы, появляющиеся на газетных и журнальных полосах, выходящие в теле- и радиоэфир. И все-таки по сей день, отмечают знающие люди, даже в самом серьезном и деловом издании можно «в черную» разместить «заказные материалы», если удастся установить контакт с «подходящими журналистами».

«Серый» цвет отношений – это публикация официально оплаченной информации в виде обычного редакционного материала – заметки, репортажа, интервью и т.д. В этом случае деньги от заказа поступают не в карман отдельного журналиста, а в бюджет конкретного средства массовой информации [37].

В развитых странах редакции «скрытую» рекламу без «знаков отличия» не публикуют. Обозначают ее пометкой «Реклама». Таким образом, не вводится в заблуждение читатель, который является основой благополучия самого издания. То есть цивилизованные СМИ во имя будущего стабильного дохода отказываются (стараются отказываться) от сиюминутной выгоды.

В неразвитых или, так скажем, не очень развитых странах, к которым сегодня можно отнести и Россию, «заказные» материалы нередко прячут под различными дезориентирующими читателя специальными значками и рубриками: «К», «Бизнес-план», «Портфель» и т. д. По договоренности с заказчиками многие российские СМИ вообще могут не обозначать оплаченную информацию, и она выйдет наряду с обычными редакционными материалами.

Современные отечественные газеты, журналы, радио и телевидение достаточно активно идут на «деловое» сотрудничество. «Серые» схемы могут обслуживать как сиюминутные интересы компаний, так и работать в стратегических целях. Ведь средство массовой информации может элементарно воздерживаться от критических слов в адрес «партнера». «Классическим примером подобной «политики» может служить договоренность прозападного издания «Ведомости» с крупными корпорациями. Если помните, на первом этапе выхода газеты на одной из страниц публиковались логотипы «партнеров». Фактически «Ведомости» собрали с ньюсмейкеров деньги, так как неформальной стороной договоренности был отказ от публикации критической информации» [34].

Также СМИ могут не просто умалчивать негативную информацию, а активно участвовать на стороне «партнера», подвергать критике других участников рынка. Компании заключают с редакциями многомесячные контракты на информационную поддержку. Суть договоренности в том, что в конфликтных вопросах средство массовой информации будет стоять на позициях, выгодных заказчику.

Однако увлечение подобным сотрудничеством подчас приводит редакцию к печальным последствиям. Газета может легко утратить свое влияние на определенную аудиторию

К «серым» методам можно отнести не только «частичную» покупку редакции, когда она поддерживает интересы раскошелившейся компании, но также и полное приобретение средства массовой информации. В России с 90-х годов ХХ века, после того как средства массовой информации стали частными, они нередко меняли хозяев. Крупные компании стремились взять (и брали) под полный контроль влиятельные газеты, журналы, популярные радио и телеканалы.

 «Серым» является и «телефонное право». Властные структуры, чье мнение важно для прессы, могут «попросить» что-либо осветить или наоборот - замолчать. Так, например, один из министров печати после своего назначения начал «помощь» прессе с того, что «попросил» главного редактора крупнейшей газеты страны напечатать заметку об одной «хорошей» компании, добывающей сырье. Главный редактор, конечно, не смог отказать министру, и заметка была напечатана.

К «серым» методам можно причислить и давление, оказываемое на редакции крупными рекламодателями. Компании, постоянно вливающие в бюджеты СМИ солидные рекламные суммы, прекрасно понимают собственную значимость для редакций. Поэтому нередко крупные рекламодатели мягко требуют публикации поддерживающих статей, интервью, заметок. Редакции склонны учитывать «пожелания» своих солидных клиентов.

«Серыми» по сути, являются и некоторые виды бартера. Обычно, это пресс-туры, рекламные туры и т.д. Их суть - в организации заинтересованными компаниями познавательных поездок для журналистов. Работники редакций за счет компании посещают ее филиал или представительство. Либо едут в поездки от туристических агентств. По возвращению журналисты «отписываются» - нужная организаторам информация попадает на полосы, в эфир.

Для редакций такие туры являются своеобразной формой поощрения своих сотрудников. Журналисты путешествуют, отдыхают, набираются новых впечатлений. А издание за это впрямую не платит  и материал потом публикуется [41].

Третий основной цвет сотрудничества со средствами массовой информации - это «белый». При работе «по-белому» представитель заинтересованной компании ничего не платит ни журналисту, ни его редакции. СМИ размещает информационный материал бесплатно, просто на основании того, что он интересен аудитории издания, телеканала или радиостанции. Это нормальная, обычная практика. Для того, чтобы попасть на полосы или в эфир, не обязательно платить редакции. Читателю все равно, оплачен материал или нет. Лишь бы он был интересен. Поэтому, если у компании есть любопытный, привлекающий внимание людей факт, то стоит избегать лишних затрат и использовать информационный повод - работать «по-белому». Тем более что публикация материалов на основе информационного повода, в отличие от «черных» и «серых» схем, полностью отвечает журналистской и деловой этике.

Как уже отмечалось выше, материал о деятельности той или иной фирмы попадает на полосы газет и журналов, в радио или телеэфир только тогда, когда содержащаяся в нем информация является общественно-значимой, интересной конкретной аудитории конкретного СМИ. Но практически каждому бизнесмену его дело кажется самым интересным в мире. Поэтому он, предлагая редакции свою «новость», уверен, что она не может не заинтересовать других людей. Однако эта информация в большинстве случаев оказывается интересной лишь самому бизнесмену и его ближайшим друзьям или родственникам, реже коллегам и еще реже широкому кругу читателей. Редакции же, в первую очередь, ориентируются именно на потребности своей аудитории. Исходя из них, формулируют свои информационные принципы [40].

Средствам массовой информации нужны новости, оригинальность, драматизм, благородство, милосердие. Можно составить целый список того, что может заинтересовать журналистов в событиях, организованных компаниями:

-качество товара или услуги;

-значимость событий;

-новизна;

-интересность;

-подробности; 

-оригинальность;

-эксклюзивность;

-конфликтность;

-состязательность;

-присутствие ньюсмейкеров;

-спонсорство.

Согласно исследованиям, «наибольший интерес у редакторов вызывают вопросы здоровья. Далее в убывающем порядке идут проблемы пожилых людей, сельское хозяйство, окружающая среда, питание, образование, вопросы потребительского рынка, отдыхи финансы. Опрос редакторов разделов питания показал, что «горячими» темами считаются информация и рецепты приготовления блюд с низким содержанием жира или вовсе обезжиренных. Журналист газеты Detroit News Валери Башеда (Valerie Basheda) также исследовала любимые темы средств информации и выяснила, что наибольшую почву для статей дают медицина, окружающая среда и образ жизни» [38].

Большее внимание привлекают элитная часть жизни: «сливки» общества, богатые страны. Чем более событие связано с конкретным человеком или конкретными людьми, тем больше внимания оно привлечет. Новости не связанные непосредственно с человеком менее интересны.

Значимым событие станет только тогда, когда уровень важности будет существенным. Трактоваться происходящее должно как можно однозначнее. Чем неоднозначнее трактовка, тем меньше шансов на то, что им заинтересуются журналисты [31].

При создании новости важно понимать специфику средства массовой информации, для которого она разрабатывается. Для телевидения важна красивая картинка, эмоции, которые можно показать. Для радио особо интересны, конечно, же звуки. Для прессы - цифры, факты и т.д.

«Прицепиться» к событию или придумать свое собственное событие, которое заинтересует журналистов не просто. Это такая же творческая задача, как и создание литературного или рекламного текста, иллюстрации. Если ничего хорошего не приходит в голову в обычной рабочей обстановке, то обычно прибегают к мозговому штурму (brainstorming). Для него нужно собрать всех людей причастных к работе по медиарилейшнз, поставить задачу и всем вместе коллективно решать ее. Каждый вправе высказать любую, даже самую бредовую на первый взгляд мысль. Важно все их фиксировать и обсуждать. Потому что даже из самой слабой и никак не связанной с предметом обсуждения мысли может вырасти совершенно блистательная идея информационного повода [4].

«Белый» цвет медиарилейшнз сегодня выбирают многие компании. Но не все и не всегда. Очевидно, что информационный мир достаточно многообразен, «разноцветен»: на рынке присутствуют и «черный», и «серый», и «белый». Кто-то, несмотря ни на что, предпочитает действовать «по-черному», а кому-то выгоднее действовать «в серую». Но все же работать «по-белому» стремится большинство компаний и организаций. Ведь это обычно наиболее выгодно с точки зрения затрат и результатов воздействия на целевую аудиторию.

 

1.3 Процесс организация медиарилейшнз

 

Неопытные специалисты по медиарилейшнз часто хватаются сразу за все, что умеют, а также за то, о чем слышали от своих коллег: звонят знакомым и незнакомым журналистам по телефону, ежедневно рассылают пресс-релизы по электронной почте, устраивают пресс-конференцию за пресс-конферен­цией и т. д. Деятельность кипит, но результаты не впе­чатляют. Случается это потому, что работа должным образом не организованна и большая часть труда и времени уходит впустую [10].

Чтобы правильно организовывать процесс − выстраивать крепкие и долгосрочные отношения с прессой, специалист по медиарилейшнз должен быть достаточно образован. Ему необходимо представ­лять себе весь процесс управления отношениями с прессой. Он должен уметь устанавливать и развивать их, как самостоятельно, так и с помощью специали­зированных агентств. И конечно, прежде всего, спе­циалисту по медиарилейшнз необходимо научиться планировать и оценивать свою работу.

Как уже отмечалось ранее медиарилейшнз – это часть паблик рилейшнз (ПР), которая «отвечает» за донесение информации нужной аудитории через средства массовой информации [3]. В связи с этим мероприятия медиарилейшнз не могут разрабатываться вне общей концепции свя­зей с общественностью. То есть прежде чем начать работу по организации медиарилейшнз, необходимо четко представлять себе общую концепцию паблик рилейшнз компании, которая в свою очередь вписывается в марке­тинговую концепцию.

Разработка концепции медиарилейшнз начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, произво­дится стратегическое планирование. В рамках планирования опреде­ляются такие параметры, как цели, стратегия, тактика, бюджет.

В целом процесс организации медиарилейшнз представлен на           рисунке 1.1.

Одной из моделей, используемой для планирования и оценки пиар-проектов и медиапроектов в частности, является RAСЕ, где:

Research  исследование (анализ и постановка задачи);

Action – действие (разработка программы и бюджета);

Communication – коммуникация (осуществление программы с помощью информационных средств);

Процесс организации медиарилейшнз представлен на рисунке 1.1

Рисунок 1.1 – Процесс организации медиарилейшнз

 

Evaluation  оценка (анализ и коррекция).

Для того чтобы иметь достаточное представление о компании, необходимо иметь как можно больше информации о ней:

-история создания;

-учредители;

-штат;

-регион деятельности;

-выпускаемые товары или оказываемые услуги;

-имевшиеся кризисные ситуации;

-маркетинговая концепция;

-концепция паблик рилейшнз;

-история медиарилейшнз, и т. д.

Для того, чтобы вести нацеленную работу, точно определять место­положение целевой аудитории в информационном пространстве, специалисту по медиарилейшнз необходимо прежде всего хорошо пред­ставить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие раз­личный возраст, пол, уровень образования, доход и т. д. [21]

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального фактора (демографического, географического, платежеспособности и т. д.). Одним из наиболее эффективных подхо­дов составления портрета аудитории является использование ком­плекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социаль­ных, психографических.

Исходя из соответствующих демографических, социальных и психографических характеристик, составляется узнаваемый портрет целе­вой аудитории. Чем более точно составлен портрет аудитории, тем легче определить круг средств массовой информации и журналистов, подходящих для информационного воздействия на нее.

К информации о своей компании необходимо добавить и соответствующую информацию о конкурентных организациях. Эти данные могут подсказать и эффективные пути ведения работы с прессой, и ошибки, которые не следует повторять, и параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и т. д.

Стоит обратить особое внимание на информационное поле, на котором действует компания. Необходимо отслеживать:

-сколько компаний присутствует в общем информационном про­странстве;

-сколько компаний присутствует в специализированном информационном пространстве;

-кто является лидером общего информационного пространства;

-кто является лидером специализированного информационного пространства;

-количество публикаций на общем информационном пространстве;

-количество публикаций на специализированном информацион­ном пространстве;

-информационное присутствие конкурентов;

-информационное присутствие своей компании;

-общее количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций;

-количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций конкурентов;

-количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций своей компании;

-общее количество упоминаний компаний;

-общее количество упоминаний конкурентных компаний;

-общее количество упоминаний своей компании, и т. д. [25]

Полезно иметь соответствующие помесячные данные за несколько лет, чтобы можно было оценить динамику происходящего на информа­ционном поле, всплески активности конкурентов, ориентировочные бюджеты конкурентов, приоритетные группы воздействия конкурен­тов, выявить наиболее часто используемые СМИ и т. д.

Анализ информационного поля поможет выбрать правильную стратегию и тактику выстраивания медиарилейшнз. С помощью тако­го анализа возможно будут найдены эффективные СМИ, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. Может быть будут обнаружены эффективные, неиспользуемые компанией, но используемые конкурентами, СМИ. То же самое касается временных промежутков и т. д.

После проведения ситуационного анализа наступает этап поиска возможностей по эффективному воздействию на целевую аудиторию. Необходимо осуществить стратегическое планирование, лежащее в русле планирования ПР. Следует иметь в виду, что если у компании нет стратегии ПР, то не может быть и эффективной стратегии медиари­лейшнз [30].

Как уже указывалось выше, при планировании (и оценке) медиарилейшнз часто используется модель RACE.

Для эффективного стратегического планирования прежде всего необходимо определить, цель, время, стратегию, тактику, бюджет.

Нельзя просто поставить перед собой цель «провести информа­ционную компанию по поддержке продукта N» или «проинформиро­вать общественность о планах компании N». В целях должны быть ука­заны точные, измеримые показатели.

Например, медиацель компании «Х» – донесение позитивной информации до 80% представителей целевой аудитории.

Медиацель компании «Y» – поддержание уровня информационного присутствия, соответствующего уровню основных конкурентов.

Медиацель компании «Z» – достижение лидерских позиций на информационном поле, и т. д.

Медиацели не должны быть из сферы научной фантастики. Специа­лист по медиарилейшнз всегда должен быть убежден, что цели, стоя­щие перед ним, реалистичны и достижимы.

Согласно одной из часто используемых моделей цели должны отве­чать SMART  критериям и, соответственно, быть:

Specific – конкретными;

Measurable  измеряемыми;

Achievable  достижимыми;

Relevant  относящимися к делу;

Timely  своевременными.

В соответствии с установленными целями специалист по медиарилейшнз будет выбирать другие параметры.

Выбор времени для реализации целей медиарилейшнз связан со временем пиар-кампании и зависит от общей маркетинговой ситуа­ции (жизненного цикла товара, кризиса, действий конкурентов и т. д.).

Вся информация должна доставляться ее потребителям вовремя. Новости должны быть своевременными, т. е. акции медиарилейшнз нужно проводить именно тогда, когда информация наиболее значима для целевой аудитории.

Медиаосвещение компании должно идти в ногу с ее общими дей­ствиями на рынке. Зная на год вперед об основных событиях в жизни компании можно выбрать активные периоды.

Вместе с тем, некоторые промежутки времени активных действий могут выбираться не в связи с какими-то планируемыми новостями в жизни компании, а в связи со спадом общей или конкурентной инфор­мационной активности на рынке. В такие периоды в СМИ ощущается дефицит новостей, и журналисты обращают внимание на факты, кото­рые они в насыщенное время просто не заметили бы. Например, летом в период отпусков спадает и информационная активность основных ньюсмейкеров.

При определении времени важно также соблюдать последователь­ность акций, чтобы они логично следовали друг за другом и при этом между ними не было большого разрыва.

Время всегда увязано с бюджетом. Информационные акции в «горячее» время, когда целевая аудитория и конкуренты наиболее активны, обойдутся дороже, чем в спокойные промежутки.

На выбор того или иного вида стратегии влияет такой фактор, как эмоционально-рациональная составляющая, т. е. что будет поставле­но во главу обращения к целевой аудитории – упор на утилитарные свойства продукта или на его психологически значимые (часто вооб­ражаемые) достоинства. Соответственно выбирается рациональная или эмоциональная стратегия.

Принято считать, что вербальный (традиционный) текст является основным носителем рациональной информации, а иконический (иллюстративный) эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудиовизуальные медиа – для пере­дачи чувств и настроений.

В целом выбор той или иной стратегии зависит прежде всего от рыночной ситуации. У каждой компании свои собственные цели и своя собственная медиастратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффектив­ной.

После того, как определена стратегия и соответственно выбраны каналы распространения информации, планируются тактические дей­ствия: какая информация будет распространяться через какие кон­кретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов. То есть, специалисту по медиарилейшнз необходимо:

-определить круг используемых СМИ (конкретные издания, телеканалы, радиостанции, интернет-порталы);

-определить круг необходимых журналистов;

-выбрать путь распространения материалов (рассылки; пресс-конференции, интервью, выставки и т.д.);

-разработать основные материалы (пресс-релизы, собственные статьи, письма в редакции и т. д.);

-составить рабочий план-график всех мероприятий с указанием дат, имен журналистов, размера аудиторий СМИ, которые они пред­ставляют, а также с указанием сотрудников компании, отвечающих за тот или иной этап работы, и т. д.

При выборе СМИ не обязательно использовать самые крупные СМИ. Всегда нужно смотреть на соответствие аудитории СМИ аудито­рии воздействия кампании. Для многих организаций донесение информации до целевой аудитории с помощью узкоспециализирован­ных СМИ бывает более оправданным, чем с помощью самых крупных. Важно тратить медиабюджет на сообщение информации не всему человечеству, а только той его части, что обозначена в стратегическом плане как целевая аудитория.

Выбранным СМИ должны соответствовать информационные мате­риалы. Достаточно нелепо предлагать телевидению осветить в подробностях годовой финансовый отчет компании. Для каждого мероприятия, предусматривающего освещение в определенных СМИ, должно разрабатываться специфическое содержание, наполненное рациональной или эмоциональной информацией. Если приглашается телевидение, то для него должна быть предусмотрена картинка. Если будут сотрудники с радио, то для них нужно обеспечить «интересный звук» и т.д. [12].

В тактическом плане обозначается и то, каким образом будет осуществлен контакт с тем или иным журналистом (телефон, курьерская почта, электронная почта и т.д.).

В плане-графике обязательно должны быть учтены особенности технологического процесса СМИ. Некоторым из них можно предоста­влять информацию за несколько дней, а некоторым и за несколько месяцев до публикации.

На разных этапах реализации стратегического плана могут быть использованы различные тактические подходы. Могут меняться как СМИ, так и акценты в сообщениях для них. Например, в первых сооб­щениях может идти речь о выходе нового товара. В следующих − о надежности товара. Далее акцент переносится на новые модели, на разнообразие расцветок и т.д.

Говоря о стоимости медиарилейшнз, всегда следует иметь в виду, что размещение информации в прессе, на радио или телевидении никогда не бывает бесплатным. Да, затраты на публикацию информа­ционных материалов в СМИ обычно значительно меньше, чем на рекламу, тем не менее платить приходится за все. При этом дело осложняется тем, что четкого ценообразования в медиарилейшнз не существует. В данной сфере действует огромное количество посредни­ков, исполнителей. Качество их услуг и запросы разные. Причем разные вчера, сегодня и завтра. Стоимость организации новостей в сред­ствах массовой информации зависит от многих факторов. И от того, «покупается» отдельный журналист или все издание, и от того, публику­ется один материал или целая серия, и от того, какой характер имеет информация – деловой или политический, и т.д. и т.п.

Опубликовать одну и ту же новость в одном и том же издании можно, используя разные каналы и, соответственно, по разной цене. Все зависит от ситуации, от варианта, который в каждом конкретном случае использует заинтересованная в публикации компания или организация. Так, при проведении межнациональных информацион­ных мероприятий фигурируют огромные цифры [13].

В целом стоимость публикаций в прессе всегда обратно пропорциональна традиционности метода. Чем обычнее, банальнее подход (благотворительная акция, спонсорство и т. д.), тем он обходится доро­же. Чем неожиданнее, уникальнее («слон в посудной лавке»), тем, как правило, дешевле.

Следует не забывать, что даже при использовании информацион­ного повода все равно приходится нести определенные расходы: пла­тить за аренду места для пресс-конференции, за подготовку презентационных материалов, за еду, напитки и сувениры для журналистов, за привлечение ньюсмейкеров к акциям и т.д. и т.п.

Сложность в планировании бюджета медиарилейшнз заключается в том, что изначально невозможно рассчитать, сколько средств нужно для получения результата. В рекламе можно заранее купить необходи­мое место в определенных СМИ, при работе же с журналистами нет никаких гарантий, что деньги, потраченные на организацию интервью, пресс-конференции, на создание информационных материалов и т. д., превратятся в публикации. Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на медиарилейшнз из всего оборота ком­пании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.

Сама сумма бюджета может быть рассчитана как:

-определенная часть от бюджета ПР;

-соответствие затратам конкурентов;

-некая постоянная сумма;

-необходимая сумма для достижения определенных целей;

-на основе экспериментов.

Разные компании верстают бюджеты на разные периоды и в раз­ное время. Часто бюджеты рассчитываются на определенную инфор­мационную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязываются с окончанием финансово­го года компании, с началом планирования следующего.

В бюджете медиарилейшнз выделяются разделы затрат на:

-изготовление материалов;

-распространение информации;

-исследования и мониторинг;

-оплату труда специалистов;

-прочие расходы.

В каждом разделе подробно расписываются траты по пунктам. Так, в разделе затрат на изготовление материалов указывается наимено­вание материала, стоимость изготовления. В этом разделе приводят­ся все изготавливаемые материалы (пресс-релизы, меморандумы, статьи, биографии, брошюры, обзоры, аудио- и видеозаписи, фотогра­фии, CD и DVD, сайт. При описании каждого материала нужны техниче­ские подробности (количество страниц, красок, используемые мате­риалы, технологии и т. д.). [16]

Разброс цен на изготовление различных материалов может быть очень большим. Например, создание сайта может обойтись и в 50, и в 200 тыс. долл. Все зависит от используемых технологий, специали­стов, объема информации, выбранной конфигурации и т. д.

В отдельном разделе бюджета указываются затраты на распро­странение информации (рассылка пресс-релизов, организация интер­вью, проведение специальных мероприятий и т.д.). Например, в США «рассылка обычного пресс-релиза, состоящего примерно из 400 слов, в крупные издания всех 50 штатов обойдется приблизительно в 500 долл. Отправление материалов в средства информации одного небольшого штата будет стоить около 90 долл. В средство информации какой-либо страны Западной Европы можно отправить пресс-ре­лиз примерно за 300 долл. <...> Отправить цветную фотографию в 200 крупнейших ежедневных, газет США можно за 800 долл., достав­ка в калифорнийские средства информации обойдется в 500 долл.»5.

В бюджете указывается общее количество акций и мероприятий, общая сумма, а также расписывается подробно:

-наименование мероприятия (акции);

-стоимость отдельных расходов по проведению мероприятия (акции);

-общая стоимость мероприятия (акции).

Таким образом, рассчитывается общий бюджет всех мероприятий медиарилейшнз (пресс-конференций, брифингов, пресс-туров и т. д.). При этом по каждому должен иметься перечень расходов (на аренду зала, транспорта, оборудования, на питание, материалы, охрану и т. д. и т. п.).

Платить приходится и при организации «своих» мероприятий, и при участии в «чужих». Например, стоимость участия в одной из конферен­ций приводится в ее приглашении: «Предлагаем вашей компании рас­смотреть возможность участия в конференции «Итоги сезона» в каче­стве докладчика. Стоимость участия составляет 2500 долл.  Ожи­дается широкое освещение конференции и ее докладов в прессе. Символика компании-участника используется при оформлении прези­диума конференции, информация о ней включается в подготовленный к конференции буклет... Каждой компании-участнику предоставляет­ся 4 пригласительных билета на прием» [7].

В бюджете должны быть предусмотрены расходы на необходимые исследования, мониторинг.

Отдельный раздел бюджета посвящен расходам по оплате труда специалистов. В их роли могут выступать собственные сотрудники, журналисты и внешние сотрудники.

Собственные сотрудники обычно получают фиксированную зара­ботную плату и премиальные по итогам отдельных информационных кампаний или за определенный временной срок. Размер зарплаты зависит от размера компании, ее местонахождения, от опыта и квали­фикации сотрудника.

Кроме оплаты труда своих собственных сотрудников, а также иног­да и труда журналистов, компаниям приходится оплачивать работу внешних специалистов – частных консультантов и пиар-агентств. В таком случае размер гонорара калькулируется исходя из ставки спе­циалиста, включающей в себя и амортизационные расходы (техника, транспорт и т. д.), и время, затраченное на оказание услуги. Прибыль агентства может быть заложена как в ставку специалиста, так и ука­зана отдельно в виде добавленного процента.

Например, рядовой сотрудник привлеченного пиар-агентства имеет ставку 200 руб. в час, оказание услуги для клиента потребовало 30 часов его работы, соответственно счет для компании будет выставлен на сумму 6 тыс. руб. Если у квалифицированного спичрайтера ставка – 1 000 руб. в час, время на написание речи составило 50 часов, то сумма счета, соответственно, 50 тыс. руб. и т. д. [18].

Подобная калькуляция составляется на все услуги, оказываемые внешними специалистами (разработка стратегического плана, соста­вление отчета, подготовка текстов, редактирование, корректура, дизайнерское оформление, репетиции мероприятий, проведение пресс-конференций, беседа с журналистом, организация интервью, рассылка приглашений и пресс-релизов, тренинг персонала, пресс-клиппинг и т. д.).

Ставки могут быть почасовыми и посуточными. У разных компаний может быть различный уровень ставок. Услуги крупных агентств обыч­но обходятся дороже, но такие, структуры, как правило, отличает более высокое качество, надежность, стабильность в работе.

Подобная калькуляция позволяет компании сравнить, что для нее выгоднее – иметь собственных сотрудников, привлекать внешних или сочетать использование собственной структуры и внешней.

Кроме расходов на материалы, на их распространение, на сотруд­ников следует предусмотреть и прочие расходы, например такие, как платежи за аренду и обслуживание (электричество, отопление, убор­ка, связь и т. д.), амортизационные платежи (мебель, оборудование, транспорт и т. д.), страхование (офис, оборудование, транспорт и т. д.).

В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 5-10% на непредвиденные расходы.

Разумеется, у каждой компании будет свой собственный бюджет и принцип его распределения, т.к. двух одинаковых организаций на одном рынке не бывает.

Мониторинг позволяет анализировать результаты работы со сред­ствами массовой информации, выбирать лучшие методы сотрудниче­ства с редакциями, «вычислять» наиболее подходящих журналистов, оценивать эффективность финансовых вложений [17].

С помощью мониторинга также можно глубоко изучить издания, представить, что от них можно ожидать. Ведь разные газеты и журна­лы, разные сотрудники редакций могут давать разные оценки. Это можно заметить по нижеследующим публикациям двух разных газет об одном и том же событии.

С помощью мониторинга можно получить следующую информацию:

-наиболее освещаемые темы в СМИ;

-изменение приоритетов освещаемых тем;

-традиционные размеры публикаций;

-наиболее часто используемые жанры;

-наиболее часто публикуемые авторы;

-объем информации на определенную тему;

-объем информации по конкретным компаниям;

-тональность публикаций в освещении той или иной темы, той или иной компании (позитивный, негативный, нейтральный контекст);

-реакция СМИ на то или иное мероприятие;

-реакция аудитории на ту или иную публикацию (при использова­нии телефонов или почты обратной связи, указанных в публика­циях, а также при проведении фокус-групп);

-«лояльность» определенных журналистов и СМИ той или иной компании;

-использование цитат;

-упоминание имен и названий;

-употребление определенных ключевых слов, и т. д.

Мониторинг также позволяет специалисту по медиарилейшнз вести архив публикаций – традиционный бумажный в виде подшивок изданий и эфирных справок или электронный, хранящийся в компьютере. Для того, чтобы материалами архива было удобно пользоваться, все материалы в нем должны быть хорошо организованы, помечены (дата публикации, название СМИ, место или время, автор публикации). Мони­торинг можно проводить собственными силами, но более эффективным будет прибегнуть к услугам специализированных фирм. Они обладают необходимыми сотрудниками, оборудованием и опытом, чтобы каче­ственно обрабатывать большие объемы информации. Так, есть компании, которые специализируются на обработке прессы и предоставляет вырезки из газет и журналов, осуществляя так называемый пресс-клип-пинг

Проводиться мониторинг может на еженедельной или ежемесяч­ной основе.

Современный мониторинг ведется с использованием компьютер­ной техники. Но результаты мониторинга предоставляются как в тра­диционном бумажном, так и в электронном виде. В последнем случае информация поступает гораздо оперативнее.

С помощью мониторинга можно выходить на новые, неиспользуе­мые ранее компанией темы. Мониторинг позволяет также находить публикации, которые можно использовать на благо компании различ­ными ее подразделениями.

Наконец, оценка медиарилейшнз – очень важный этап, позволяющий нахо­дить и устранять ошибки, а также выявлять наиболее эффективные подходы в пресс-работе.

Оценка медиарилейшнз связана с оценкой всей пиар-деятельно­сти. Но если последняя сфокусирована на оценке более общих пара­метров, таких, как улучшение имиджа компании, повышение уровня знания о торговой марке и т.д., то в медиарилейшнз оцениваются такие конкретные показатели, как количество публикаций, охвачен­ная аудитория, качество публикаций и т. д.

Прямой связи между мероприятиями медиарилейшнз и продажами компании нет, поэтому их нельзя взаимоувязывать. Вместе с тем, иног­да даже отдельная публикация может «выстрелить» с колоссальным эффектом. Например, «когда президент Джон Кеннеди сказал в интер­вью, что он любит отдыхать и успокаивается, читая новеллы Яна Фле­минга о Джеймсе Бонде, продажа лицензий на тиражирование образа агента 007 побила все рекорды. Из обычной книжки в бумажной обложке, у которой был весьма умеренный успех, выросла империя со многомиллиардным оборотом, которая производила и книги, и филь­мы, и другие товары, и эта империя существует уже более сорока лет»13.

В процессе оценки медиарилейшнз рассматриваются все этапы – от создания информационной концепции и планирования кампаний по ее реализации до мониторинга и анализа.

На каждом этапе могут быть допущены ошибки, но их устранение вызовет более эффективную работу в области медиарилейшнз.

Оценивать медиарилейшнз чрезвычайно сложно, т.к. объект воз­действия – СМИ – не подлежит контролю, организации со стороны сотрудников компании.

Как уже говорилось ранее, при планировании (и оценке) медиари­лейшнз часто используется модель RACE.

При оценке паблик рилейшнз часто рассматриваются краткосроч­ные, среднесрочные и долгосрочные результаты. Краткосрочные – это количество распространенных пресс-релизов, пришедших на пресс-конференцию журналистов, вышедших публикаций и т. д. Сред­несрочные – количество запросов информации, образцов потребите­лями, партнерами, увеличение уровня знания компании (ее продук­тов) и т. д. Долгосрочные – изменение объема продаж, цен акций, числа приверженцев компании или продукта и т. д. Оценка медиари­лейшнз – это оценка краткосрочных результатов паблик рилейшнз, при которой рассматриваются количественные и качественные аспекты донесения информации в динамике на фоне конкурентов [36].

Конечно, полностью журналисты никогда не будут довольны своим сотрудничеством с представителями компаний. Все-таки у специали­стов по медиарилейшнз и журналистов разные профессиональные цели. Вместе с тем, опросы представителей прессы всегда дадут пищу для размышлений. В определенной степени предоставят возможность оценить деятельность пресс-работников и в целом, и в отдельности: организацию мероприятий, глубину предоставленной информации, уровень общения и т. д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Организация медиарилейшнз рекламного агентства ООО «Видио»

 

2.1 Организационная характеристика деятельности ООО «Видио»

 

ООО «Видио» является  партнером группы «Видео Интернешнл Тренд» - одного из крупнейших медиаселлеров на рынке рекламы, реализующего рекламные возможности российского регионального телевидения и радио.

Фирма обладает эксклюзивными правами на размещение рекламных материалов в форме рекламных роликов, заставок в эфире телеканалов «Первый»,  «Россия-1»  (основные блоки), «Россия-2», «Россия-24» радиоканалов «Радио России», «Радио «Маяк»» на территории г. а и ской области.

Так же, ООО «Видио» предоставляет дополнительные услуги по созданию и раскрутке сайтов, а также оцифровке видео.

Процесс разработки и сопровождения веб-сайтов обычно состоит из нескольких технологических этапов, в том числе проектирование общей структуры сайта и его функционала на основе технического задания, дизайна и создания макетов страниц, верстка, программирование интерактивной составляющей сайта, подбор подходящей площадки и размещение сайта в Интернете. Эта последовательность может изменяться и уточняться, ООО «Видио» обеспечивает индивидуальный подход к каждому проекту.

По желанию заказчика фирма может выполнить всю последовательность этапов или только отдельные из них, например, разработать дизайн страниц будущего Интернет-ресурса. Независимо от этого ООО «Видио» всегда тесно взаимодействует с клиентом для максимально качественного решения поставленной задачи.

Чтобы помочь сориентироваться в предлагаемых услугах, фирмой были подготовлены несколько базовых типов сайтов с кратким описанием и примерной стоимостью проекта. Более точное определение требований, сроков и стоимости обычно происходит при встрече с заказчиком.

После размещения сайта в Интернете ООО «Видио» обеспечивает бесплатную техническую поддержку в течение года согласно договору. Кроме того, фирма оказывает услуги по видеорекламе и продвижению сайта в Интернете.

«Видио» образовано 20 февраля 2009 года. Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью.

На основании Устава директором и  учредителем является Кузнецова Наталья Геннадьевна.

Организационная структура фирмы представлена на рисунке 2.1.

 

Рисунок 2.1 – Организационная структура ООО «Видио»

 

Среднесписочная численность составляет 13 человек из них 11 женщин. Списочная численность-15 человек, женщин 13 человек.

Экономические показатели деятельности фирмы за 2009-2010 гг представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Экономические показатели ООО «Видио» за 2009-2010 гг

 

Показатели

2009 год

2010 год

Доходы от деятельности

26 млн. р.

53 млн.р.

Расходы: в том числе: оплата услуг, заработная плата, налоги

26 млн. р.

45 млн. р.

 

В 2009 году прибыль ООО «Видио» была практически нулевой в связи со снижением объёма заказов, что было обусловлено началом экономического кризиса.

В 2010 году наблюдается значительное увеличение объема и прибыли. Также выросло количество заключенных договоров с клиентами. Оживление и увеличение спроса на рекламные услуги происходит и по настоящее время.

С 2010 года общество применяет упрощенную систему налогообложения, что, в свою очередь, позволило существенно сократить налоги.

Изменилась и структура долей каналов в общем объеме выполнения: если в 2009 году первый канал занимал лидирующую позицию, то в 2010 году ситуация несколько изменилась: наибольшем объемом отличается Россия-1.

Такие изменения связаны с тем, что спектр программ первого канала рассчитан на широкую зрительскую аудиторию: новостные программы, прямые трансляции, художественные фильмы, телесериалы, разнообразные развлекательные программы, стабильно собирающие у экранов миллионы телезрителей. Телеканал является привлекательным для проведения масштабных рекламных кампаний. Телеканал «Россия-1»  - федеральный канал, вещающий на территории а и ской области, это представляет возможность рекламодателям охватить максимальное количество телезрителей.

Имея такие показатели, можно произвести расчет уровня прибыли за 2009-2010 гг.

2009 год 26/26х100%=1

26-26=0

2010 год 53/45х100%=1,17

53-45=8 млн. р

Движение денежных средств за два исследуемых года представлено в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Движение денежных средств ООО «Видио» за 2009-2010 гг

 

Показатели

2009 год

2010 год

Поступило от клиентов

28,7 млн. р.

52,2 млн.р.

Выбыло по платежам

28,3 млн. р.

50,0 млн. р.

Остаток на конец месяца

0,4 млн. р.

2,2 млн. р.

 

2.2 Анализ процесса медиарилейшнз в ООО «Видио»

 

Как видно из организационной структуры ООО «Видио» представленной на рисунке 2 в фирме имеется должность менеджера по работе со СМИ. В обязанности менеджера по работе со СМИ входит нахождение информационных поводов и информационных сообщений для СМИ; инициирование выхода публикаций в СМИ; налаживание и поддержание связей с журналистами; ежедневная работа с целевыми СМИ по инициированию публикаций (бизнес СМИ, глянец, специализированные, интернет СМИ); регулярная письменная и устная отчетность по результатам обзвона печатных/интернет СМИ,  мониторинг интернет  СМИ; сбор версток, подготовка PPt отчетов и клиппинг публикаций; работа со СМИ на мероприятиях (приглашение, аккредитация, регистрация).

Для эффективной работы медиарилейшнз необходимо правильно организовать процесс выстраивая долгосрочные отношения с прессой. Менеджер по работе со СМИ должен уметь планировать и оценивать свою работу. Процесс управления отношениями с прессой необходимо устанавливать и развивать как самостоятельно, так и с помощью специализированных агентств.

Фирма ООО «Видио» на рынке относительно недавно – чуть больше двух лет и работа менеджера по работе со СМИ, не выстроена должным образом. Как уже отмечалось ранее в подглаве 1.3, необходима модель для планирования и оценки медиапроектов. В качестве примера была рассмотрена модель RACE.

На сегодняшний день классический процесс организации медиарилейшнз представленный на рисунке 1.1, в ООО «Видио» не осуществляется.

Работа с клиентом в ООО «Видио» организована следующим образом.

Разработаны прайс-листы для основных каналов вещания. Разработана система скидок при покупке различных рекламных пакетов.

Клиент, обращаясь в агентство, получает от менеджера по работе с клиентами для ознакомления прайс-листы, и в зависимости от  своих возможностей и целей покупает тот или иной пакет услуг. Прайс-листы представлены в приложении А.

При выборе пакета для размещения клиент чаще всего исходит из своих финансовых возможностей.

После этого с клиентом заключается типовой договор на оказание услуг, рекламный ролик передается в агентство, где технический работник и оператор монтажа обрабатывают его в соответствии с требованиями телеканала. После чего ролик переходит в работу менеджеру по контролю за эфиром.

После окончания трансляции подписывает акт выполненных работ, на этом работа с клиентом заканчивается.

Проблема состоит и в том что большинство компаний не умеют рассчитывать затраты на рекламу, или не в состоянии составить рекламный бюджет компании.

Фирма ООО «Видио» не предлагает услуг по расчету рекламного бюджета, хотя это может стать еще одной статьей дохода компании.

Также, в ООО «Видио» не ведется картотека заказчиков. Определенный список клиентов отражается только в бухгалтерской программе 1С: Бухгалтерия.

Медиарилейшнз в ООО «Видио» ограничивается размещением рекламного ролика в теле- или радио-эфире.

Проведя анализ деятельности ООО «Видио» необходимо разработать рекомендации по совершенствованию организации медиарилейшнз в ООО «Видио».

Медиарилешнз – это, прежде всего, доверительные отношения с прессой. ООО «Видио» необходимо разрабатывать рекламные бюджеты, составлять пресс-релизы, организовывать пресс-конференции для краткого анонса планируемого продукта или услуги своего клиента, тем самым существенно повысить уровень организации медиарилейшнз.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Мероприятия по совершенствованию организации медиарилейшнз в ООО «Видио»

 

3.1 Рекомендации по повышению эффективности работы медиарилейшнз в ООО «Видио»

 

Прежде всего, для увеличения эффективности работы необходимо пересмотреть существующую организационную структуру предприятия. Менеджера по работе со СМИ необходимо перевести в подчинение старшего менеджера по работе с клиентами, поскольку область деятельность менеджера по работе со СМИ также связана и с клиентами ООО «Видио». Результаты изменений организационной структуры  предприятия представлены на рисунке 3.1.

 

Рисунок 3.1 – Изменение организационной структуры предприятия.

 

После внесения изменений в оргструктуру, необходимо разработать модель для планирования и оценки медиа-проектов.

Для начала работы можно применить уже существующую модель Race которая была исследована в теоретической части работы. Для выполнения первого уровня Research – исследование, необходимо разработать анкету, или карточку учета основных сведений о заказчике. В качестве образца для разработки может подойти Карточка учета, предлагаемая к заполнению партнером ООО «Видио» группой компаний «Видео Интернешнл Тренд». Карточка учета представлена в приложении Б.

Создание такой карточки позволит рекламному агентству аккумулировать всю информацию о заказчике в одном месте в дальнейшем эту информацию можно дополнять историей создания предприятия, имевшимися кризисными ситуациями, маркетинговыми концепциями, концепциями паблик рилейшнз. Все это можно использовать для составления пресс-релизов к  выпуску продуктов и услуг.  

Следующая составляющая модели стадия Action – действие (разработка программы и бюджета). Это новый вид деятельности для исследуемого рекламного агентства. Прежде всего, необходимо определить медиацель, а в последствии рассчитать бюджет. Расчет бюджета может быть произведен по предложенному варианту.

Классический метод – это метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта. В этом случае рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота по предложенной формуле:

 

,                                                     (1)

 

где  - рекламный бюджет (затраты на рекламу);

        - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

      - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Допустим, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. руб. Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%, соответственно бюджет составит 15 тыс. рублей. (0,03 х 500)

На начальном этапе этого метода достаточно.

Непосредственно Communication – коммуникация, т.е. осуществление программы с помощью информационных средств может выглядеть следующим образом.

Менеджеру по работе со СМИ необходимо определить круг используемых СМИ (издания, телеканалы, радиостанции, Интернет-порталы), определить круг журналистов, выбрать пути распространения материалов (рассылки, пресс-конференции, интервью, выставки) и разработать основные материалы. При выборе СМИ нельзя забывать о соответствие аудитории воздействия кампании. Важно тратить медиабюджет на сообщение информации не всему обществу, а только той его части, что обозначена в стратегическом плане, как целевая аудитория.

В разрезе региона, довольно сложно развернуть большой рекламную кампанию поскольку заказчики рекламы не всегда являются крупными фирмами, в таких случаях вполне достаточно рассылки пресс-релизов или писем в редакции. Заключительным этапом коммуникации должен стать рабочий план-график всех мероприятий с указанием дат, имен журналистов, размер аудиторий СМИ, а так же сотрудников отвечающих за тот или иной этап работы.

Заключительная стадия Evaluation – оценка (анализ и коррекция).

Оценка медиарилейшнз – это оценка краткосрочных результатов ПР, при которой рассматриваются количественные и качественные аспекты донесения информации в динамике на фоне конкурентов.

Расчет происходит по следующим критериям:

-количество подготовленных информационных мероприятий (пресс-конференций, пресс-туров, интервью с руководителем ком­пании и т. д.);

-количество подготовленных информационных материалов (пресс-релизов, заявлений, медиактивов и т. д.);

-количество разосланных материалов (количество адресатов) и т. д.

По итогам пресс-конференции можно проанкетировать журналистов по пунктам оценки: общая организация, место, время и т.д.

 

3.2 Разработка проекта медиапланирования рекламной кампании

 

В 2010 году магазином «Спортмастер» была проведена рекламная кампания по продвижению новой коллекции  одежды.  Эффективность рекламной кампании зависит от того, сколько человек увидели рекламное обращение, и сколько из них после просмотра приобрели товары в магазине «Спортмастер». Поэтому для магазина является важной оценка эффективности проведения рекламной кампании. 

При обращении руководства магазина «Спортмастер» в ООО «Видио» был разработан и составлен медиаплан.

Эффективность размещения рекламы в том или ином медиасредстве можно определить с помощью ряда показателей, которые представлены в приложении В.

В результате работы ООО «Видио» были получены следующие результаты, представленные в таблице 3.1.

Исходя из данных таблицы 3.1 можно сделать вывод, что наилучшим временем выхода в эфир было 19:30, чем в 22:30., так как охват аудитории в данный интервал времени шире. Показатели Share (доля) разнятся между собой в независимости от выхода в эфир и их значение низкое. Это обусловлено непопулярностью канала или передачи. Такие же низкие показатели у Rating  (рейтинга). Положительным моментом являются низкие затраты на рекламную кампанию (CPP = 318,13 рублей; 103,09 рублей). Однако, может быть, невысокие затраты рекламной кампании на телевидении  привели к низким значениям рейтинга рекламы.

Таблица 3.1 – Показатели медиапланирования, зафиксированные во время рекламной кампании на телевидении

 

Медиа-носитель

Канал/

программа

Время/

дата

HUT, в процентах

/чел-к

Share,

В процентах

Rating,

В процентах

GRP

CPT, руб.

CPP,

руб.

PUT,

чел-к

OTS,

контакт

Телевидение

«Первый канал» /новости

19:30/ 01.12.10

82 /

856982

11,5

9,43

-----

-----

318,13

1045984

-----

Телевидение

«Россия-1» /новости

22:30/ 01.12.10

79,15/

796541

12,7

9,7

-----

-----

103,09

1045984

-----

 

 

 

 

 

 

19,13

0,2

 

 

20007952

 

Далее исследуем данные, касающиеся эффективности проведения рекламной кампании на радио, отраженны в таблице 3.2 со средними показателями за 15 дней.

 

Таблица 3.2 – Показатели медиапланирования, зафиксированные во время рекламной кампании на радио «Радио России»

 

 

8:00

9:00

10:30

12:00

13:30

14:00

15:00

17:30

18:00

19:00

20:00

21:30

23:30

Ratingв процентах

20,1

15,7

32,39

25

30,6

39,95

10

35,4

18

28

22,4

33,5

12

Share, в процентах

38

24,1

41

39

38,9

47

14,7

42

27

34,6

40,3

38,2

20,1

HUT, в процентах

53

65,2

79

64,1

78,6

85

68

84,2

66,7

81

55,6

87,6

58

GRP, пункт

302

236

486

375

459

599

150

531

270

420

336

503

180

CPT,

руб.

0,04

0,05

0,025

0,032

0,03

0,02

0,08

0,02

0,05

0,03

0,04

0,02

0,07

OTS, 100 тыс. конт.

3400

2657

5472

4222

5168

6744

1689

5978

3040

4729

3783

5663

2027

CPP, руб.

547

760

489

978

1140

1369

611

343

409

871

448

387

679

 

Доля слушателей у данной радиостанции достаточно большая (от 20,1 до 48 %) и также высокие показатели рейтинга, поэтому можно сделать вывод об удачном выборе данной радиостанции, поскольку она является исходя из полученных данных лидером по количеству слушателей среди других конкурентов.

Однако следует отметить, что показатели медиапланирования фиксировались только во время выхода в эфир рекламных сообщений. Таким образом, судить о том, в какое время на телевидении наибольшее количество телезрителей, а на радиостанции слушателей невозможно. Также следовало выявить наиболее рейтинговые программы во время рекламной кампании, это позволило определить насколько был удачен выбор программы или радиостанции по сравнению с лидерами рейтинга.

 Эффективность размещения рекламы в том или ином медиасредстве можно определить также с помощью показателей, исследуемых силами и средствами самой компанией, в которой проводится рекламная кампания.

В данном случае способами измерения аудитории СМИ являются:

- Личное интервью (face-to-face). Опрос респондентов проводится в ходе личной беседы при отсутствии лиц, непосредственно не участвующих в интервью;

- Телефонный опрос. Проводится из одного зала с использованием общей программы сбора данных. Интервьюер общается с респондентом, чей телефонный номер был отобран случайно;

- Анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте;

- Дневниковый метод (дневниковая панель). Определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом сетки вещания.

В    магазине    «Спортмастер»    для    измерения    аудитории продавцами    и    менеджерами    проводилось    личное    интервью    у посетителей    магазина    с    помощью    специально    разработанных   вопросов    анкеты   и    зафиксированных    ответов.    Опрос     проводился           во   время   рекламной   кампании   и   после   ее    завершения.  Были    выявлены    следующие    результаты.    Самым    эффективным    медиасредством   с    помощью    которого    посетители    и   покупатели    узнали   о   магазине  и  проводимой   рекламной    кампании    оказалось   радио,    сообщение    на    радио   оказалось   и    самым   привлекательным. Результаты опроса о самом эффективном медианосителе, представлены на рисунке 3.2.

 

 

Рисунок 3.2 – Рейтинг медианосителей по опросу посетителей магазина «Спортмастер»

 

Таким   образом,   половина    посетителей    (45 %)    пришли    в магазин    «Спортмастер»,   не   зная    о    проходящей    рекламной        кампании    по    продвижению    новой    коллекции    одежды     осень-зима 2011,   а   исходя    из   других   мотивов   (шли   мимо,   покупали    раньше). Это говорит о недостаточной эффективности проводимой кампании, по крайней мере, в части охвата потенциальной аудитории. Использование телевидения оказалось самым неэффективным, поскольку конкуренция среди местных новостных программ существует и такие программы идут на нескольких каналах.

 Рассмотрим эффективность медианосителей относительно вложенных в них затрат, представленных в таблице 3.3, сопоставив с размерами аудитории, привлеченной ими.

 

Таблица 3.3 – Отдача медианосителей от вложенных в них средств

 

Тип медианосителя

Затраты, руб.

Охват аудитории, %

Радио

24560

45

ТВ

4000

10

Наружная реклама

14700

20

 

Результаты показывают, что самым эффективным оказалось медиасредство, на которое было затрачено больше всего денег (радио).

За    время    рекламной   кампании   количество   посетителей увеличилось,   и   продажи   возросли,   в   сравнении   с   продажами   товаров до   проведения   рекламной   кампании   (за   неделю   до   начала)   и   после (три   недели   по   завершении),   такой   вывод    позволяют    сделать        данные таблицы 3.4, где представлены данные по продажам в указанные период времени. Для сравнения приведены данные исходя их соотношения Прибыль от продаж (рублей) / Количество рабочих дней. Поскольку периоды по времени не совпадают.

 

Таблица 3.4 – Данные по продажам товаров в период с сентября по ноябрь 2010 года

 

Период продаж

Прибыль, рублей в день

До проведения рекламной кампании

16553,89

Во время рекламной кампании

20268,35

После рекламной кампании

18968,60

 

Таким образом, можно сделать вывод об эффективности рекламной кампании не только с точки зрения полученной прибыли, но и продолжительности. Поскольку прибыль после завершения кампании резко не снизилась, и откликнулись те, кто узнал не сразу или от уже посетивших магазин потребителей.

Было целесообразно узнать, насколько возросли продажи именно рекламируемых товаров, тогда можно сделать вывод о том, что именно привлекло посетителей рекламируемые товары или сам магазин спортивных товаров широкого ассортимента и качества, для этого обратимся к данным, представленным на рисунке 3.3.

Таким образом, можно сделать вывод о прибыли, полученной от рекламируемых товаров (39718,25 рублей) на 30 % (на 183386 рублей), а это означает, что удалось привлечь потребителей и цель рекламной кампании достигнута.

 

 

Рисунок 3.3 – Распределение суммарной прибыли среди рекламируемых и не рекламируемых товаров

 

Заключительным   анализируемым    показателем   является   оценка общей   экономической   эффективности,   проводимой   рекламной    кампании в   сравнении   с   затратами   на   ее   осуществление   и    представленная    в таблице 3.5.

 

Таблица 3.5 – Оценка экономической эффективности рекламной кампании

 

Показатель

Значение

Себестоимость рекламной кампании,  руб.

43260

Прибыль от продаж, руб.

395718,25

Эффективность рекламной кампании

Прибыль от продаж, руб./ Себестоимость рекламной кампании,  руб.

9,15

 

Таким образом, можно говорить об экономической эффективности рекламной кампании, поскольку прибыль от продаж превышает в 9,15 раз затраты на проведение рекламной кампании или на каждый потраченный рубль рекламной кампании прибыль от продаж составляет 9,15 рублей. Хотя, нельзя говорить, что этот фактор (рекламная кампания) был основным при получении прибыли магазина или по крайней мере единственным, об этом говорит и тот факт, что 45% посетителей магазина о рекламе не знали.

Основной целью создания медиаплана магазин «Спортмастер» является разработка эффективной программы рекламной кампании, способной максимально охватить внимание целевой аудитории и увеличить объемы продаж товаров. Поскольку в компании нет медиапланера, задачи по медиапланированию возложены на менеджера по продажам и менеджера по работе со СМИ ООО «Видио».

Разработка медиаплана включает в себя следующие этапы:

-Анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

-Постановка рекламных целей;

-Определение приоритетных категории СМИ (оптимальных медианосителей);

-Определение оптимальных значений показателей эффективности;

-Планирование этапов рекламной кампании во времени;

-Распределение бюджета по категориям СМИ.

Целевым рынком магазина «Спортмастер» являются потребители одежды (в большей мере спортивной) ской области, поскольку одежда является фирменной, то есть достаточно дорогой, заменители фирменной одежды (немарочная одежда или подделка) есть во всех населенных пунктах и значительно дешевле по цене. Поэтому выбор медианосителей осуществляется с целью охвата целевой аудитории города а. Тем самым компания при медиапланировании не выходит на федеральных и региональных потенциальных потребителей одежды и спорттоваров.

Под маркетинговой ситуацией подразумевается определение стадии жизненного цикла товара (рождение, рост, зрелость, упадок), от этого зависят такие параметры как затраты на рекламную кампанию, длительность рекламной кампании, содержание рекламного сообщения (информативное, побудительное) и так далее. В магазине «Спортмастер» рекламируются товары-новинки, появляющиеся на рынке одежды, поэтому на данном этапе существования товара главной задачей СМИ является ознакомление целевой аудитории со свойствами и особенностями предлагаемой продукции. В данной ситуации СМИ выполняют информативную функцию, т.е. информируют потенциального потребителя о товаре. Поэтому приоритетное значение приобретает показатель охвата рекламной кампании. Кроме того, рекламная кампания должна отличаться интенсивностью (длительностью, использованием различных медианосителей, большой частотой рекламных сообщений). Поскольку товары являются сезонными, кроме этого со временем может поменяться мода. Наибольший охват целевой аудитории важен также из-за высокой конкуренции со стороны других магазинов фирменной спортивной одежды («Чемпион», «Триал-Спорт»), где также могут появиться аналогичные новинки.

Следующим этапом в процессе разработки медиаплана является формулировка целей и задач. Главной задачей медиапланирования рекламной кампании модных новинок спортивных товаров (одежды и обуви) коллекции осень-зима 2011 года является увеличение объемов продаж и суммарный рост прибыли, вторая задача – напоминание о самом магазине «Спортмастер» (для увеличения потенциальной целевой аудитории, а также тех, кому интересны разнообразные спортивные товары (как одежда, так и инвентарь), о том, что в магазине большой и качественный выбор.

После этого осуществляется непосредственный выбор медианосителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки.

Кроме того, применимо к целевой аудитории а следует отметить:

-Газеты не обеспечивают широкий охват, и не обладают большой аудиторией;

-Реклама в журнале дорогая;

-На телевидении у целевой аудитории пользуются популярностью федеральные развлекательные и молодежные программы, региональные каналы большим разнообразием не отличаются и высокими рейтингами тоже.

Из средств коммуникации, был сформирован медиамикс, то есть комбинация медианосителей, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей. Предполагается, что элементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Основное преимущество использования медиамикса – он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счет того, что второе охватывает людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно.

Выбор медианосителей был обусловлен анализом показателей медиапланирования предоставленных рекламным агентством, размещающим рекламу в СМИ, представленных в таблице 3.6.  Изначально было решено разместить сюжет о поступлении коллекции одежды осень-зима 2011 года в программе новостей для жителей ской области.

 

Таблица 3.6 – Показатели медиапланирования новостных программ ской области

 

Медиа-носитель

Канал

Передача

Rating, в процентах

Время

эфира

Share, в процентах

Ст-ть, 1сюжета

ТВ

Первый канал

Новости

9,8

20:35

12,5

4500

ТВ

Россия-1

Вести

9,6

20:00

12,9

3000

ТВ

Россия-2

Рекламный блок

5,3

19:30

11,3

2560

Радио

Радио России

        ----------

25

----

36

235

Радио

Радио маяк

        ----------

8

----

17

190

 

Рассмотрим основные медианосители, выбранные компанией для проведения рекламной кампании в октябре-ноябре 2010 года.

- Наружная реклама – растяжки на пр. Б. Хмельницкого. Выбор был обусловлен относительной дешевизной и возможностью широкого охвата – постоянно видеть информацию в течение определенного времени. Само сообщение отвечает необходимым требованиям, способствующим лучшему восприятию:

а) Крупный и яркий шрифт – надпись очень заметная, даже на большом расстоянии;

б)  Надпись краткая и понятная по содержанию «Новинки сезона в магазине «Спортмастер», адрес, телефон.

- Телевизионный сюжет в программе Вести «Россия-2» 2 раза 01.11.10 года в вечернем эфире (19:30 и 22:30) – репортаж о поступлении новой коллекции спортивной одежды из магазина «Спортмастер». Выбор обусловлен тем, что это – локальная (местная) программа новостей с одним из наиболее высоким рейтингом среди конкурентов (9,6 %) и более выгодно по цене, чем у программы «Новости» Первый канал (3000 рублей против 4500 рублей). Можно отметить, что репортаж воспринимается лучше, чем просто реклама между программами, так как это, по сути, не реклама, а скорее одна из новостей дня. Время выбрано удобное, относящееся к прайм-тайму (то есть, когда возможность посмотреть передачу у аудитории наивысшая – время, когда, как правило не работают, не учатся и не спят);

- Реклама на радио – ролики продолжительностью 30 секунд на радиостанциях Радио России и Радио маяк в течение 15 дней. Выбор обусловлен популярностью у молодежи такого медианосителя как радио и в связи с этим возможностью широкого охвата.

Таким образом, наиболее широкий охват достигается путем комбинации медианосителей: те, кто слушает именно данные радиостанции, смотрит именно эту передачу и читает растяжки на улицах. Ожидается, что радио ориентировано больше на подростков младшего возраста и офисных работников, новости смотрят люди среднего и старшего возрастов. 

Следующим этапом является определение оптимальных значений показателей медиапланирования.  На основе предоставленных рекламным агентством данных и прогнозе в магазине «Спортмастер» были запланировано достижение следующих значений показателей, представленные в таблице 3.7.

 

 Таблица 3.7 – Плановые  результаты проведения рекламной кампании новой коллекции одежды в магазине «Спортмастер»

 

Медианоситель

Rating, %

Share, %

HUT, %

Радио

51

32

90

ТВ

9,1

10,5

92

 

В результате проведенной рекламной кампании объем продаж (в рублях) должен возрасти на 30 %, по сравнению с продажами до проведения.

После выбора медиасредств происходит планирование рекламной кампании во времени, подразумевающее:

-дату выхода рекламного сообщения;

-величину рекламного сообщения (размер или продолжительность);

-привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время, место).

Рекламная кампания длилась месяц. Было выбрано время, способствующее наибольшему охвату аудитории. Так телевизионный репортаж был показан в 19:30 – в итоговой новостной программе, когда рейтинг потенциально наивысший. Продолжительность – одна минута, выход в середине программы.

Реклама на радио была от 7 утра до 8 вечера. Первая половина дня была реклама на Радио России, вторую половину дня на Радио маяк. Ролики выходили в эфир перед новостями и во время эфира популярных передач (поздравлений), количество выходов роликов – 15 раз в сутки на протяжении 15 дней.

На основе выбора медианосителей, продолжительности рекламной кампании, количества рекламных сообщений и качества форм обращений были определены денежные средства (бюджета на проведение рекламной кампании).

Таким образом, можно определить следующие задачи, стоящие перед рекламной кампанией с учетом вышеизложенных факторов:

Цель рекламной кампании – продвижение среди покупателей новинок одежды и обуви коллекции осень-зима 2011, представленных в магазине «Спортмастер», в результате рекламной кампании запланировано увеличение продаж на 30 %. Целевой аудиторией являются молодые люди обоих полов в возрасте от 15 до 30 лет, проживающие в е и имеющие средний и высокий уровень дохода. Продолжительность рекламной кампании – 1,5 месяца. Определяя продолжительность рекламной кампании, можно обозначить цель следующим образом: ввод товара на рынок, поддержание его на конкурентоспособном уровне в течение года. Исходя из географического фактора, выявляется уровень СМИ (национальный, региональный или локальный). В данном случае цель – работа со СМИ на локальном уровне. Бюджет, выделенный для работы со СМИ составляет 100 000 рублей.

Медиапланирование проведенное ООО «Видио» в магазине «Спортмастер», как показал анализ, является успешным, поскольку цели рекламной кампании по увеличению доли потребителей и росту объема продаж были достигнуты. Однако были выявлены и недостатки, среди которых можно отметить, такие как:

- Низкое привлечение покупателей посредством рекламной кампании (только 55 % покупателей, посетивших магазин во время кампании, были осведомлены о ней);

- Неоптимальный выбор медианосителей c точки зрения запланированного объема прибыли (30 % против фактических 22 %);

-   Ориентация во время рекламной кампании фактически только на молодежь в качестве целевой аудитории;

-     Отсутствие контроля за ходом проведения рекламной кампании, не вносились коррективы в медиаплан;

-     Отсутствие других средств привлечения аудитории, кроме рекламы, таких как – стимулирование сбыта, пиар-акции;

-    Показатели медиапланирования должны фиксироваться не только медианосителей, в которых проходит рекламная кампания, но и показатели - лидеров по рейтингу и охвату. Тем самым появляется возможность для сопоставления: насколько выбранные медианосители отличаются от самых рейтинговых.

Такого рода проект был впервые внедрен в деятельность ООО «Видио» в рамках исследования данной работы. Результаты медиапланирования оказались положительными, что явилось возможностью внедрения данного вида деятельности в работу рекламного агентства. В последствии, при положительных результатах и правильном развитии организационной структуры, рекламное агентство возможно перерастет в медиаагентство, что существенно может увеличить прибыль предприятия.

 

 

 

Заключение

 

Газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет, - нас окружает мир информации, новостей, прогнозов и сплетен. Каждый день этот мир создает для нас журналистика. Иногда недооценить влияние СМИ на нашу жизнь, значит отказаться от выгодного предложения. Потому, что эффективные отношения с масс-медиа   могут   стать    огромным   плюсом   в   бизнесе.   Сделать   Ваше    имя известным или сделать вашу торговую марку узнаваемой и предпочитаемой [20].

Далеко не все могут грамотно и правильно строить организацию медиарилейшнз. Неопытные специалисты по медиарилейшнз часто хватаются сразу за все, что умеют, а также за то, о чем слышали от своих коллег: звонят знакомым и незнакомым журналистам по телефону, ежедневно рассылают пресс-релизы по электронной почте, устраивают пресс-конференцию за пресс-конферен­цией и т. д. Деятельность кипит, но результаты не впе­чатляют. Случается это потому, что работа должным образом не организованна и большая часть труда и времени уходит впустую.

Чтобы правильно организовывать процесс − выстраивать крепкие и долгосрочные отношения с прессой, специалист по медиарилейшнз должен быть достаточно образован. Ему необходимо представ­лять себе весь процесс управления отношениями с прессой. Он должен уметь устанавливать и развивать их, как самостоятельно, так и с помощью специали­зированных агентств. И конечно, прежде всего, спе­циалисту по медиарилейшнз необходимо научиться планировать и оценивать свою работу.

Не каждая компания может себе позволить грамотного менеджера по работе со СМИ, именно поэтому у рекламных агентств есть возможность занять эту нишу на региональном рынке товаров и услуг.

Правильно построенная работа медиарилейшнз позволяет без больших усилий разрабатывать медиапланы для своих заказчиков, не только в роли посредника между СМИ, но и в роли помощника в построении эффективной рекламной кампании.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

- разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

- четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

- оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

- оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

- обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Разработка медиаплана магазина «Спортмастер» для рекламного агентства «Видио» была новым видом деятельности, до этого не практикуемым. Инициация подобного проекта была разработана в рамках исследования данной работы.

Сама разработка медиаплана «Спортмастер» состоит из нескольких основных этапов таких как: определение целей рекламной кампании;  определение целевых рынков; определение продолжительности, сроков проведения рекламной кампании и бюджета на ее осуществление;  работа с различными СМИ (медианосителями) и их соотношение. Заключительным этапом медиапланирования стала оценка эффективности рекламной кампании. Для этого путем интервьюирования (личной беседы с посетителями магазина «Спортмастер») были выявлены основные показатели: самым эффективным медианосителем, с помощью которого посетители и покупатели узнали о магазине и проводимой рекламной кампании оказалось радио, оно же оказалось эффективным по соотношению затраты – охват. За время рекламной кампании количество посетителей увеличилось, и продажи возросли, в сравнении с продажами товаров до проведения рекламной кампании (за неделю до начала) и после (три недели по завершении). Можно сделать вывод о значительном превышении прибыли, полученной от рекламируемых товаров (39718,25 рублей) на 30 % (на 183386 рублей), а значит, удалось привлечь потребителей, и цель рекламной кампании оказалась достигнутой.

Заключительным анализируемым показателем является оценка общей экономической эффективности, проводимой рекламной кампании в сравнении с затратами на ее осуществление (прибыль от продаж превышает в 9,15 раз затраты на проведение рекламной кампании).

Самому же рекламному агентству «Видио» это помогло открыть для себя новую статью дохода. В последствии агентство будет продолжать совершенствовать процесс медиарилейшнз.

 

 

 

Список использованных источников

 

  • Азарян, С.Г. Реклама на телевидении и радио : учеб. пособие / С.Г. Азарян. – Краснодар: Краснодар. Гос. Ун-т культуры и искусств, 2009. – 220 с. ISBN: 978-5-7681-0501-3
  • Варакута, С.А. Связи с общественностью 207 стр, ИНФРА-М, 2010 isbn: 978-5-16-003443-0
  • Гундарин, М.В., Теория и практика связей с общественностю. Основы медиарилейшнз. Учебное пособие, 2007 г., ИНФРА-М, 336 стр isbn: 978-5-91134-150-3
  • Гуревич, С.М. Экономика отечественных СМИ: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 520600 и специальности 021400 «Журналистика» / С.М. Гуревич. – 3-е изд., перераб. И доп. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 287 с. ISBN 5-7567-0312-8.
  • Джефкинс, Ф., Ядин, Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 400 с. Isbn: 0273634321
  • Клименко, А.А. Письменные коммуникации в сфере PR-деятельности: учеб. Пособие для студентов очного отд-ния высш. Учеб. Заведений / А.А. Клименко ; М-во образования и науки Рос. Федерации, Федер. Агентство по образованию Рос. Федерации, Нижневарт. Гос. Гуманитарный ун-т, Каф. Связей с общественностью и лит. – Нижневартовск: Изд-во Нижневарт. Гос. Гуманит. Ун-та, 2007. – 82 с. ISBN: 5-7107-9393-0
  • Кочеткова, А. Медиапланирование. / А. Кочеткова. – М.: РИП-холдинг, 2003. 176 с. ISBN   5-900045-44-7
  • Щепилова, Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. – М.: Изд-во Моск. Ун-та, 2010. – 455 с. ISBN: 978-5-211-05799-9
  • Альберт, К. В. Оценка и повышение эргономичности радиорекламы / Вестн. С.-Петерб. Ун-та. Сер. 6. Философия, политология, социология, психология и право. Вып. 2, ч. 1. — 2007. — № 2. — С. 160-164.
  • Анастасия Дедюхина. Как продают «дядю Сэма» / Известия. 2002. Февр., 17
  • Бартон, Э. Пресс-релизы или блоги?: как привлечь внимание журналиста в эпоху господства Интернета / PR в России. – 2006. - № 4. – С. 2-5.
  • Букша, К. Не думай о секундах свысока! Анатомия радиорекламы / Рекламные идеи. — 2009. — № 2. — С. 40-46.
  • Василии Кассинский. PR вместо пропаганды // Известия. 2002. Сент., 30.
  • Горланова, Е. Рекламная активность на ТВ и радио: осень 2008 г. / Рекламные технологии. — 2008. — № 8. — С. 4-7.
  • Дашевская, И. Масс медиа: мировой рынок. Радио /Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2007. — № 4. — С. 17-22.
  • Друг, не надо релизов: как и чем «питчевать» блогеров? / PR в России. – 2009. - № 8. – С. 16-19.
  • Дубин, Б. Масс-медиа и коммуникативный мир жителей России : пластическая хирургия социальной реальности / Вестн. Общественного мнения. — 2006. — № 3. — С. 33-46.
  • Ермолаева, С. Реклама на радио: прошлое, настоящее и будущее / Рекламные технологии. — 2007. — № 5. — С. 18-19.
  • Зотов, В. Творческая эффективность: PR-специалисты продолжают думать о том, как оценить результаты своей работы / В. Зотов [и др.] // Рекламные технологии. – 2008. - № 8. – С. 6-7.
  • Климановский, Л. Уйдет ли PR без возврата в онлайн? / Л. Климановский, С. Максимченко, О. Белова и др. // Советник. – 2006. - № 6. – С. 14-15.
  • Кошарная, Г.Б. Особенности восприятия потребителями радиорекламы / Г.Б. Кошарная, Ю.Л. Афанасьева / Изв. Высш. Учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. — 2007. — Вып. 1, № 4. — С. 3-8.
  • Литунов, С. Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе / Рекламодатель: теория и практика. — 2007. — № 7. — С. 44-47.
  • Мамонтов, А. СМИшные связи // Рекламодатель: теория и практика. — 2007. — № 10. — С. 70-81.
  • Марков, А.А. Связи с общественностью в защите имиджа от негативной информации СМИ. В аспекте информационной безопасности личности и организации : монография / А.А. Марков ; М-во образования и науки Рос. федерации, федер. агентство по образованию, гос. образов. учреждение высш. Проф. образования рос. гос. гидрометеорол. Ун-т. – СПб. РГГМУ, 2009. – 156 с.: ил. – Библиогр.: с. 154-156.
  • Минаева, Л.В. Связи с общественностью: перспективы развития // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество). — 2005. — № 2. — С. 116-126.
  • Назайкин, А.Н. Тенденции развития рекламы в современных СМИ России // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2010. – № 2. – С. 148–165.
  • Светличная, К. Мелодия вашего бизнеса: аудиобрэндинг как важная часть фирменного стиля // Продвижение. — 2004. — № 11. — С. 86-88.
  • Светличная, К. Радиопиар для самых продвинутых /Рекламодатель: теория и практика. – 2005. – № 3. – С. 36–37.
  • Соколов, Р. PR 3. 0, или Какими мы будем через десять лет? / Советник. – 2008. - № 9. – С. 46-48.
  • Ткаченко, Н. Технологические основы рекламного креатива. Шаг второй: планирование коммуникаций // Рекламодатель: теория и практика. — 2006. — № 12. — С. 70-77.
  • Шепелев, Л.Э. Все, что вы хотели знать о радио, но не у кого было спросить // Маркетинговые коммуникации. – 2008. – № 2. – С. 124-130.
  • Эфро, Э. Хрупкий скелет медиарекламы: почему объять необъятное все труднее? // PR в России. — 2008. — № 1. — С. 23-24.
  • PR-технологии в формировании имиджа средства массовой информации на примере телевизионной программы «Домой!» [Электронный ресурс] // Marketing.wwwTop.ru : [сайт]. – [Б.м.], 2010. – URL: http://www.marketing.wwwtop.ru/promotion/ref_pr7/ref_pr71.htm(03.05.11).
  • Белихина, О. + 1 за электронный PR // Рекламодатель: теория и практика. – 2009. - № 11. – С. 39-43. – (Теория). 
    PR-технологии в информационном обществе : материалы IV Всерос. Науч.-практ. Конф. Ч. I. Санкт-Петербург, 30-31 марта 2007 г. – СПб. : Изд-во СПбГПУ, 2007. – 560 с. ; [Электронный ресурс]. – URL: http://prpro.spb.ru/filez/sbornik2007part1.pdf(31.03.11).
  • Мельникова, Н. Способы позиционирования и продвижения радиостанции на региональном рынке [Электронный ресурс] // Коммуникационное агентство Parkofka : [сайт]. – [Б.м.], 2010. – URL: http://www.parkofka.com/content/view/65/8/(04.05.10).
  • Назайкин, А.Н. Организация медиарилейшнз [Электронный ресурс] / Медиаскоп. – 2009. – Вып. 4. – URL: http://www.mediascope.ru/node/471(23.11.10).
  • Назайкин, А.Н. Три цвета медиарилейшнз [Электронный ресурс] / Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2008. – Вып. 1. – URL: http://www.mediascope.ru/node/208(23.11.10).
  • Реклама [Электронный ресурс]. Паблик рилейшнз. Маркетнг и менеджмент : библиогр. Справ. / подгот. А.А. Грабельниковым. – [Б.м.:б.и.,б.г.]. – URL:http://www.jour.vsu.ru/oldsite/edition/methodics/grabelnikov_rec_pr.pdf(16.03.11).
  • Реклама на радио [Электронный ресурс] / Реклама и PR в малом и среднем бизнесе: информационная поддержка маркетинговых коммуникаций для предпринимателей: [сайт]. – М., 2003-2010. – URL: http://www.adbusiness.ru/content/section_r_AB9368F1-B744-4B26-B963-B003E1F08AE1.html(24.02.10).
  • Савин, А.С. Эффективность деятельности отдела рекламы провинциального СМИ (на примере период. Изданий Воронежской области): автореф. Дис. … канд. Филол. Наук // Савин А.С. – Воронеж, 2011. – 20 с.; [Электронный ресурс]. – URL: http://www.aspirant.vsu.ru/ref.php?cand=1932(31.03.11).
  • Фэрриш, Б. Основы радиовещания. Рейтинги коммерческих радиостанций [Электронный ресурс] / Лекса Мьюзик. – [Б.м.], 2008. – URL:http://www.lexamusic.com/media/radio-promo-media29.htm(04.05.10).
  • Цвей, И. Продвижение радиостанции [Электронный ресурс] / AdvertOnline.RU: [портал]. – [Б.м.], 2003–2010. – URL:http://advertonline.ru/2008/04/19/prodvizhenie_radiostancii.html(04.05.10).
  • Швалбе, А. Конспект книги «Промоушен и маркетинг вещательных компаний» [Электронный ресурс] / Николай Лежепеков: [сайт]. – [Б.м., б.г.]. – URL:http://webnick.narod.ru/txtaliens/pr/18.htm(04.05.10).

 

 

 

 

Приложение А

(справочное)

Прайс-листы ООО «Видио»

Рисунок А.1-Базовый прайс-лист

Рисунок А.2-Прайс-лист на Первый канал

 

 

Приложение Б

(справочное)

Карточка

учета основных сведений о Заказчике

 

 

Полное или сокращенное

наименование

(в соответствии с Учредительными документами)

 

Фактический почтовый адрес

 

Адрес места нахождения (в соответствии с Учредительными документами)

 

Телефон, факс

(по фактическому адресу)

 

Идентификационный номер

(ИНН)

 

Код вида экономической деятельности по Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности (ОКВЭД)

 

Код отрасли по Общероссийскому классификатору предприятий и организаций (ОКПО)

 

Основной государственный регистрационный номер (ОГРН)

 

Дата присвоения ОГРН

 

КПП

 

 

 

Руководитель (ФИО и должность)

 

Иные лица, имеющие право подписи на финансовых документах с указанием должности и уполномочивающих документов

 

Дата регистрации

 

 

 

 

Платежные реквизиты

.Расчетный счет №

 

Валюта счета

Тип счета

 

Корреспондентский счет

 

Полное наименование банка

Отделение

БИК

 

 

 

Местонахождение банка

 

 

ПОДПИСИ

Генеральный директор

 

Главный бухгалтер

 

 

 

Приложение В

(справочное)

Расшифровка показателей медиапланирования

Показатели, определяемые компаниями, специализирующимися на медиаисследованиях (Gallup Media Russia, Russian Research, РосМедиаМониторинг):

- Person Using Television (PUT) – число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор;

- People Using Radio (PUR) – количество людей, которые слушают радио;

- Homes Using Television (HUT) – характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей (общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент / общая численность потенциальных телезрителей x100%);

- Share of Audience Rating (SHARE) – доля зрителей, смотрящих конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор (количество телезрителей, смотрящих данную передачу / общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент x100%);

- Rating – рейтинг эфирного события. Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) c учетом продолжительности просмотра (количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей);

- Gross rating points (GRP) – сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале;

- Opportunity То See (OTS) – количество контактов с рекламным сообщением (сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале х общая численность потенциальных телезрителей);

- Cost-per-thousand of Audience (CPT) – стоимость 1000 человек в выбранной целевой аудитории, видевших анализируемое эфирное событие (стоимость рекламной кампании/количество контактов х 1000);

- Cost-per-thousand of TV rating (CPP) – стоимость пункта рейтинга (стоимость рекламной кампании/количество пунктов рейтинга).

 

Скачать:  У вас нет доступа к скачиванию файлов с нашего сервера. КАК ТУТ СКАЧИВАТЬ

Категория: Дипломные работы / Дипломные работы по журналистике

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.