3.2 Адвертивный троллинг
Троллинг присутствует во многих сферах жизни социума, в том числе и в рекламном дискурсе. Провокация в рекламных объявлениях является одной из неотъемлемых особенностей глобальной сети XXI века. Учитывая близость значений понятий «спам» и «адвертивный троллинг», отметим, что спам как рассылка сообщений рекламного характера имеет сходство с «адвертивным троллингом»:
• в сферах распространения - от различных сетевых ресурсов, то есть сайтов, форумов, блогов - до электронной почты;
• в коммуникативном содержании;
• в использовании графических средств.
Отличие «спама» от «адвертивного троллинга» состоит главным образом в том, что в «адвертивном троллинге» активнее используются способы провокации. Сравним спам и троллинг сообщения «пройди опять по ссылке и еще раз нажать ОТДАТЬ ГОЛОС. Проголосую в ответ» [74] и «Молодежь совершенно НЕ СКРОМНИЧАЕТ на пляже (Видео)» [75]. Видим, что спам-сообщение лишь ненавязчиво предлагает пройти по ссылку и проголосовать за пользователя социальной сети. В другом контексте существует вероятность принять данное сообщение за обычную просьбу пользователя из числа знакомых или друзей в социальной сети, однако в данном случае приславший сообщение не является нашим знакомым, а вместо его фотографий используются изображения порнографического характера. Между тем, сообщение адвертивного троллинга представляет собой провокацию с высоким процентом навязывания, что выражается как в использовании слов в верхнем регистре (НЕ СКРОМНИЧАЕТ), так и в общей стилистике выражения.
Троллинг-реклама или адвертивный троллинг ставит перед собой цель выполнения трех задач:
• привлечь внимание в определенном месте на странице (для этого обычно используются верхние и боковые блоки рекламы на сетевых ресурсах),
• завлечь пользователя,
• спровоцировать на действие, а точнее вовлечь в полемику, следующую за оставлением комментария по теме рекламного сообщения.
Адвертивный троллинг в сущности содержит двойную провокацию: явную и скрытую - противоречивый заголовок порождает троллинг в комментариях. Тролль, увидев комментарий обманутого пользователя, перешедшего на страницу по ссылке на троллинг-заголовок, использует эмоциональную напряженность посетителя для того, чтобы еще сильнее задеть последнего.
Примером сетевого троллинга в рекламе является сайт Marketgid.com [75], собирающий ежедневно обновляемые статьи публицистического стиля со всей глобальной сети и распространяющий их под провокационными заголовками с целью привлечь внимание пользователей Интернет. Как правило, заголовки таких статей не имеют практически ничего общего с их реальным содержанием, являясь своего рода крючком, на который попадаются пользователи, переходя по заманчивым ссылкам-заголовкам, находящимся рядом с завлекающим изображением. Существует немало сайтов, распространяющих подобную троллинг-рекламу в качестве партнерской рекламы, то есть с целью получения дополнительных средств в счет компенсации затрат, уходящих на поддержание ресурса. Примерами могут служить крупнейший в России торрент-трекер Rutracker.org [76] (ранее известный под именем Torrents.ru, использовавшимся до 2007 года) и файлообменная сеть Depositfiles.com [77], в нижнем и верхнем блоках которых соответственно содержится подобная реклама.
Ниже нами сравниваются троллинг-заголовки и обычные заголовки публицистического стиля, относящиеся к одной и той же статье, затем мы анализируем особенности троллинг-заголовков как коммуникативных сообщений и стилистические средства, используемые в них. Об успешности или неуспешно-сти сетевого троллинга в рекламе мы судили по комментариям пользователей к каждой из статей. Для анализа нами были выбраны пять наиболее посещаемых статей.
Сравнивая заголовки одной и той же статьи, содержащиеся на Yellowpress.ws и Marketgid.com, наблюдаем стилистическую разницу между сообщениями.
• Применение «кричащих» ключевых слов в провокации (ошеломила, теперь, породнился, вот), отсутствующих в оригинальном заголовке.
• Использование верхнего регистра для привлечения внимания (АХНУЛА, ОНЕМЕЛА, ТАКОГО). В оригинальном заголовке статьи отсутствуют.
• Придание эмоциональности заголовкам при помощи восклицательных знаков.
Что касается оригинального содержания статьи, как мы видим, в ней содержится описание событий, относящихся к бракосочетанию младшей дочери премьер-министра Российской Федерации. Стиль статьи - публицистический, без использования рекламы. Кроме того, отметим, что 217 комментариев к статье уже говорят о немалом интересе со стороны пользователей. Обращая внимание на следующие сообщения можно говорить о том, что трол-линг в комментариях прошел успешно:
Aborigine1: «Лишнее доказательство, что этого ПоЦа с нашей страной ничего не связывает»
Дифференциал: «Пугалки про запад и НАТО это для дебилов. Давно уже пора понять кто для нас реальный враг»
Азулянт: «+1000.я тоже об этом подумал.статья мусор!»
Гугнявый иудей: «Будет таким же дохлым и плешивым?»
БЕК: «вскрытие покажет»
Рассмотрим следующую статью, троллинг-заголовком которой является: «В Челябинске умерла Алсу!». Оригинальный заголовок: «В зоопарке Челябинска умерла верблюдица Алсу. Её подарили 7 лет назад Петру Сумину» [79].
Сравнивая заголовки Marketgid и Ura.ru следует подчеркнуть главное отличие - явный троллинг в заголовке первого сайта, а именно: намеренно вызываются ассоциации с известной певицей Алсу, тогда как речь на самом деле идет о животном, умершем в одном из российских зоопарков. Краткость трол-линг-сообщения и эмоциональность в данном случае служит для максимально точного достижения цели. Происходит ложная идентификация опущенного слова «зоопарк», подразумеваемого в целях троллинга словом «концерт». Подтверждением успешности проведенного провокационного сообщения служат следующие комментарии пользователей:
Дмитрий: «А я думал певица Алсу))»
Софийка: «Ой,блин,трагедия...пс..Вот бред!!! Я уж подумала сама Алсу ...» Миша: «я думал певица,но меня насторожило то что почему в челябинске??? а вот зверюшку жалко,в россии не часто верблюда встретишь...»
Владлен: «..прикол конечно "прикольный", а когда состоится панихида в Кафедральном соборе? Кто теперь займет место на "сцене" вместо усопшей? Мир праху твоему - Алсу!»
Анатолий: «Поражаюсь, как много кретинов с мозгами набекрень сидят за компьютерами. Впечатление, что куча идиотов тешится совершенно идиотским "приколом". Становится страшно от того,как их много. Полнейшая духовная деградация.»
Неизвестный читатель: «Я думала певица...»
Вовчик правда новости: «да так специально назвали что бы на сайт зашли))» Серега: «капец, я уже испугался, думал певица Алсу, а это верблюдиха»
Rura: «100 баллов за новость. столько кликов получили, отлично подобрана форма будто певица с микрофоном ))))) я так и знал что подвох )))»
Даня: «Я ТОЖЕ ПОДУМАЛ,ЧТО ПЕВИЦА.У МЕНЯ АЖ ГЛАЗА НА ЛОБ.» Неизвестный читатель: «Идиотизм!!! Чего только для привлечения внимания читателей не придумают. Самое популярное слово в новостях - это ШОК и его производные»
Троллинг-заголовок: «Россия скорбит! ПОГИБЛА звезда «Улиц разбитых фонарей»!». Оригинальный заголовок: «В ДТП погибла актриса сериала Улицы разбитых фонарей» [80].
Особенности троллинг-заголовка данной статьи в том, чтобы использовать в своих целях чувства пользователей. Слова «Россия скорбит» намеренно вызывают следующие ассоциации у посетителей сайтов: «надо же, Россия скорбит, значит что-то страшное произошло, нужно зайти посмотреть». Далее следует прием привлечения внимания с помощью увеличения шрифта заглавных букв («ПОГИБЛА»). Завершается троллинг-сообщение прямой ссылкой на известный российский детективный сериал «Улицы Разбитых Фонарей» и уточнением, что погибла именно звезда, то есть известная актриса из сериала. Подобный обман необходим для цельности и общей содержательности сообщения, ведь если заменить вторую часть сообщения достоверной информацией - «погибла в автокатастрофе актриса театра и кино, сыгравшая небольшие роли и участвовавшая в массовке», такое сообщение внимания пользователей не привлечет. Комментарии подтверждают успешность рекламного троллинга: Saboteur f4.08.2011 в 21:12): «жесть.. борьба за клики по новостям ((( банеробо-ты»
San4o f27.07.2011 в 11:12: «да полная лабуда все это пишут чтобы вы читали переходили с главной страницы и ставили каменты ну чушь полная вот к примеру умер Владимир кличко ШОК я думал боксер а это его папа так что и с этой тетей все ок я больше чем уверен»
МАРИНА f23.07.2011 в 22:41: «Соболезную о гибели... но какая звезда??? я даже в Интернете не нашла ее фото и что-либо о ней.А уж по телевизору вообще никогда не видела и не слшала...снимутсяя один раз в эпизодике и уж сразу звезды... »
Троллинг-заголовок следующей статьи: «Мир покинет знаменитый актер? Актер неизлечимо БОЛЕН!». Оригинальный заголовок: «Безруков серьезно болен?» [81].
Данная статья является классическим примером употребления сетевого троллинга в рекламе, что подтверждается следующими характеристиками:
• Привлечение внимания с использованием эвфемизма слову «умереть»: «мир покинет». В оригинальном тексте отсутствует.
• Усиление привлечения внимания: «знаменитый актер». В оригинальном тексте употреблена лишь фамилия актера - «Безруков».
• Использование эффекта заглавных букв: «БОЛЕН».
• Неопределенность оригинального заголовка статьи «Безруков серьезно болен?» умело обыгрывается в троллинг-сообщении: сначала вопрошается «Мир покинет знаменитый актер?», а затем при помощи восклицания нам отвечают на заданный вопрос «Актер неизлечимо БОЛЕН!».
Обратим внимание на комментарии пользователей:
Kazik Labecki (18.01.2012 в 18:42): «У Сергея Витальевича нет ни одной плохой роли,ВСЕ РОЛИ ЗНАКОВЫЕ! Вот и душит жаба злопыхателей и завистников!»Tury (19.12.2011 в 01:47) Цитата ..."a также не употребляет жирную пищу, не пьет спиртные напитки и не курит".. Конец Цитаты Обсалютно нормальный че-ловек,а автору писавшему эту публикацию думаю стоит задуматься о своем образе жизни если его удевляет образ жизни Безрукова!
Вя4еслав (10.01.2012 в 23:27): «Безруков С. мой самый любимый октер и мне очень жаль читать то что с ним происходит!!!»
Очевидно, что троллинг удался, поскольку такой вывод можно заключить, учитывая переходы пользователей по ссылке на данную статью и принятие на веры информации, в ней изложенной.
Троллинг-заголовки следующей статьи: «Вся страна ПРОСТИЛАСЬ с любимой Аллочкой!», «Аллочки из «Универа» больше нет!», «Любимой Аллочки больше не будет НИКОГДА!». Оригинальный заголовок: «Мария Кожевникова покидает «Универ»?» [82].
Об успешности адвертивного троллинга свидетельствуют следующие комментарии:
Vikushk@: «блин, нафига так пугать!!!??? я-то уж думала, что с ней что-то случилось!!!» // 10.12.2011, 00:15
HAMeLion: «нах так людей пугать Вся страна ПРОСТИЛАСЬ с любимой Аллочкой!» // 09.12.2011, 23:42
Lunara: «Пипец((((нафига так пишут ваще типа вся страна простилась с Аллой идиоты она супер нет слов просто» // 08.12.2011, 19:50
Виктория: «Правильно нафига писать я думала с ней что то случилось чуть инфаркт не хватил !!!» // 09.12.2011, 17:10
Лариса: «Какой козел пишет все эти блоги? Как Бога не боится? Охерели совсем журналюги хреновы. Встретились бы лично, в морду плюнула...» // 08.12.2011, 12:20
На основе полученных результатов мы делаем вывод, что адвертивный троллинг приобретает большую популярность в Сети по причине своей наглядной эффективности. Поскольку достаточно большое количество пользователей следят за новостями из различных сфер жизни, на наш взгляд, именно этот вид троллинга прочно утвердится в коммуникативном пространстве Интернет в перспективе.
В последние годы особое значение в Интернет приобретает адвертивный троллинг с использованием видео-приложений. Главное преимущество данного феномена в максимальной эффективности, достигаемой за счет сокращения временных затрат на просмотр и осознание информации реагентом.