Привет студент

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Изучение поведения потребителей предприятий розничной торговли (на примере предприятия ИП Шишкин А.А.)

Аннотация

Дипломная работа содержит 85 страниц, в том числе 18 рисунков, 21 таблицу, 6 приложений, список используемых источников включает 40 наименований.

В первой главе дипломной работы изложены понятие и современные подходы к изучению поведения потребителей, изучены факторы, влияющие на потребительское поведение, изучены методы исследования поведения потребителей. Выявлены и обоснованы пути привлечения внимания потребителей к предприятию.

Во второй главе анализируется деятельность предприятия ИП Шишкин Алексей Александрович и его положение на рынке.

В третьей главе дипломной работы предусмотрена разработка практических рекомендаций и мероприятий по совершенствованию деятельности предприятия в современных рыночных условиях хозяйствования. Все это позволит увеличить товарооборот, повысить уровень конкурентоспособности предприятия на рынке товаров и услуг и соответственно эффективность его деятельности в целом.

The summary

Diplom contains 85 pages, including 18 Figures, 21 table, 6 applications, the list of sources used includes 40 names.

In the first chapter of the thesis outlined the concept and modern approaches to the study of consumer behavior, studied factors affecting consumer behavior, research methods studied consumer behavior. Established and developed ways to attract the attention of consumers to the enterprise.

The second chapter analyzes the activities of the enterprise IP Pikalov Alexei Alexandrovich and its position in the market.

In the third chapter of the thesis provides for the development of practical recommendations and actions to improve the company's activity in the current market economic conditions. All this will increase trade, improve the competitiveness of enterprises in the market for goods and services and, accordingly, its effectiveness as a whole.

Содержание

Введение

1 Поведение потребителей как основа принятия решений в розничной торговле

1.1 Особенности поведения конечных потребителей

1.2 Методы исследования поведения потребителей

1.3 Способы воздействия на поведение потребителей предприятиями розничной торговли

2 Исследование поведения потребителей ИП Шишкин А.А

2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ коммерческой и маркетинговой деятельности

2.3 Анализ результатов исследования поведения потребителей ИП Шишкин А.А

3 Направления совершенствования деятельности ИП Шишкин А.А

3.1 Рекомендации по совершенствованию веб - сайта

3.2 Концепция продвижения ресторана «Бирквелле»

3.3 Рекомендации по стимулированию сбыта

Заключение

Список использованных источников

Приложение А Организационная структура предприятия

Приложение Б Прайс - лист

Приложение В Мониторинг цен

Приложение Г Образец рекламного ролика

Приложение Д Образец рекламной листовки

Приложение Е Анкета

Введение

Исследование поведение потребителя является одной из главных задач любой фирмы. В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше времени и сил, чем когда - либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Для того чтобы выжить в агрессивной конкурентной среде фирма пытается найти ответ на главный вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые она может применить.

Для того чтобы понять, почему человек в роли потребителя ведет себя так или иначе, большую часть нашего внимания следует сосредоточить на акте покупки. Совершенно ясно, что люди не всегда покупают товары и оплачивают услуги, которые сами будут использовать. Наиболее простой пример - мать, делающая в супермаркете покупки для семьи. Несомненно, ее покупки будут определяться (хотя бы в некоторой степени) тем, что любят есть ее муж и дети или что им нравится, и она может купить им даже те вещи, которые никогда не купила бы себе. Однако в момент покупки она испытывает воздействие тех же показателей, что и потребители, покупающие непосредственно для себя, например цены, качества, упаковки и т. д.; именно они повлияют на ее решение о покупке тех или иных предметов. Поэтому производителям, желающим эффективно работать на рынке, очень важно знать не только тех, кто пользуется их продукцией, но и иметь представление о том, кто покупает их товар и для кого.

Широко используемый термин «поведение потребителя» включает все рассмотренные выше примеры, т. е. понятие «поведение потребителя» применимо как к покупателям товаров, так и к людям, непосредственно потребляющим какую-либо продукцию. Поведение потребителя связано как с самим принятием решения о покупке, так и с большим количеством смежной информации.

Фирма, по - настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому исследование поведения потребителей, а именно, исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей стоит на первом месте функционирования любого предприятия.

В процессе работы были поставлены следующие задачи:

- изучить характерные черты потребителей услуг розничной торговли;

- описать факторы, влияющие на покупательское поведение;

- изучить методы исследования поведения потребителей;

- проанализировать условия применения способов воздействия на поведение потребителей в процессе совершения покупки;

- провести анализ результатов экономической деятельности предприятия;

- исследовать коммерческую и маркетинговую деятельность ИП Шишкин А.А.;

- проанализировать особенности поведения основных групп потребителей ИП Шишкин А.А.;

- исследовать применение способов изучения покупательского поведения объектом исследования;

- выявить направления совершенствования деятельности ИП Шишкин А.А.

Объектом исследования служит ИП Шишкин А.А., который занимается розничной и оптовой продажей товаров, а также производством продуктов питания.

Предмет - поведение потребителей ИП Шишкин А.А. Целью работы является изучение анализа потребительского поведения предприятий розничной торговли и разработка рекомендаций.

1 Поведение потребителей как основа принятия решений в розничной торговле

1.1 Особенности поведения конечных потребителей

В рыночных условиях предложение обычно опережает спрос, потребитель имеет достаточный выбор товаров, которые может позволить себе купить в зависимости от удовлетворенности функциональными свойствами, качественными характеристиками, наконец, самим продавцом.

Успех компании максимально зависит от потребителя, появится ли у него желание совершить покупку. О потребностях потенциальных потребителей надо знать задолго до начала производства. Полезная ценность, качество продукта не может гарантировать успешные продажи. Поэтому сегодня на рынке продаж более важно не наличие средств в кошельке, а прежде всего желание купить. Сознательно и бессознательно ведущее к совершению покупок или отказу от них. Чтобы стать потребителем, мало иметь деньги, надо иметь желание приобрести товар конкретного вида и марки. Достаток людям необходим, но еще важнее идентичность человека с той социальной конструкцией окружающего мира, которую он сам избрал для себя.

В целом, рынком можно назвать совокупность всех потребителей товара или услуги, причем, как реальных, так и потенциальных. Из чего вытекает цель исследования рынка - изучить и проанализировать поведение потребителей, выявить их потребности.

Каждый потребитель индивидуален и имеет особый набор предпочтений и желаний в зависимости от тех или иных факторов. Поэтому целесообразно разделить потребителей на группы, которые различаются между собой по уровню дохода, возрасту, хобби, вкусам. В маркетинге выделяют две группы потребителей - конечные потребители (они приобретают товары для удовлетворения собственных нужд) и потребители - предприятия (они приобретают товары для использования их в своей деятельности). Их отличия представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 - Отличия конечных потребителей от потребителей - предприятий

Параметр	Потребители - предприятия	Конечные потребители
1	2	3
Потребление товара	Используют товар в своей деятельности (производство, перепродажа)	Для удовлетворения собственных нужд, для личного пользования

Продолжение таблицы 1

1	2	3
Спрос	Зависит от конечных потребителей	Определяется самим потребителем
Количество покупателей	Немногочисленное	Многочисленное
Эластичность спроса	Не эластичен	Эластичен
Территориальная расположенность	Географически сконцентрированы	Географически разбросаны
Решение о покупке	Принимает широкий круг лиц	Принимает узкий круг лиц
Посредники	Очень мало	Много

 

Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей и потребителей - предприятий, различаются. Если для конечных потребителей - это факторы социального порядка, психологического порядка, личностного порядка, культурного порядка, то для предприятий - это факторы макроокружения фирмы, ее особенности, факторы межличностных отношений и особенности представителей фирмы. Рассмотрим подробнее поведение конечных потребителей.

Можно выделить ряд основных групп факторов, влияющих на поведение потребителей:

1) действия и особенности других людей (что они говорят или делают);

2) когнитивные процессы памяти и рассуждений, которые лежат в основе мыслей, убеждений, идей, суждений о себе и других (например, поведение в зависимости от узнавания или припоминания, предположений относительно правдивости предложения);

3) окружающая среда (погодные условия, климат, размер очереди, ажиотаж, уединение);

4) культурный контекст социального поведения и менталитета (например, количество детей в семье, традиции, верования);

5) биологические факторы и процессы.

Моделируя поведение потребителя, необходимо исключить те его аспекты, которые не несут в себе особой значимости в отношении потребительского поведения и факторов, на него влияющих. Модель покупательского поведения - предполагаемая модель, которая содержит в качестве переменных различные факторы, способные оказывать воздействие на решение о покупке. Это различные социальные факторы, культурные, личностные и межличностные. В этой модели сознание потребителя представляется «черным ящиком», на входе в который стоят различные внешние и внутренние стимулы, а на выходе - решение о покупке. «Черный ящик» - совокупность определенных стимулов различного характера, благодаря которым происходит принятие решения о покупке. Модель процесса принятия решения о покупке представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Развернутая модель покупательского поведения

Как видно из рисунка 1, на входе находятся маркетинговые стимулы – это комплекс «4 пи» - товар, цена, распределение, продвижение, а также другие факторы, оказывающие влияние - культурные ценности, технологические и экономические стимулы, политическая ситуация. На выходе можно увидеть результат воздействия маркетинговых и иных стимулов на сознание потребителя - это выбор товара, марки, времени покупки, ее объема, выбор посредника.

Мы являемся свидетелями формирования общества потребления, традиционного для других стран, как новой для нас системы социокультурных связей. Здесь идентификация человека в системе представлений о себе и образе, в котором он хочет предстать перед другими, построена на дополнении традиционного разделения труда и производства способом потребления на работе и в свободное время. Причем чем ниже достаток, тем выше неудовлетворенность, тем настойчивее желания, отмеченные определенными искусительными символами принадлежности, призывающие обязательно увидеть, услышать, попробовать чего бы это ни стоило.

Обществу тесны рамки социально - экономических групп, основанные на повседневной деятельности людей. Надо добавлять все новые характеристики. Важно оценивать свою деятельность с позиции материального удовлетворения, насколько покупатели могут окружить себя символами видимого благополучия. Важен учет определенного стиля жизни, возраста, интересов, точка зрения на самого себя, на место, которое мы хотим занять в обществе.

Все, что мы потребляем - фасон одежды и обуви, автомобиль, музыка и даже еда - должно рассматриваться как проявление вкуса и стиля человека, его индивидуальности. Сегодня мало схематически описать потребителя, надо знать, как он себя позиционирует.

В начале XX в. М. Вебер утверждал, что человек по своей природе не склонен зарабатывать все больше и больше денег, он хочет просто жить, жить так, как он привык, и зарабатывать столько, сколько ему необходимо для такой жизни. Сегодня положение изменилось: мы являемся свидетелями непрерывности потребления, обусловленного и одновременно независимого от дохода, возраста, состава и численности семьи, которые независимо от происхождения определяют вкусы и стиль поведения людей.

Имея достаточно средств, любой человек может приобрести одежду от самого модного дизайнера, новую, из «секонд хенд» или просто их имитацию, конструируя сам себе такой образ, который хочет предъявить в качестве визитной карточки. Значит, не так уж важно, кем ты родился, важнее, чего ты материально добился и как демонстрируешь себя окружающим. Предвкушение покупки по эмоциональному воздействию может быть сильнее самого факта приобретения и потребления товара. Потребляются идеи, символы поведения. Поэтому отмечает Ж. Бодриайр «у потребления нет пределов».

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая влияние тех процессов, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. [1]

Поведение потребителя является важным моментом понимания маркетологами задачи – как понять, повлиять или изменить, а еще важнее предсказать поведение, выявить причинно-следственные связи, которые управляют знаниями и убеждением в преимуществах предлагаемых товаров и услуг.

И.А. Дубровин считает, что маркетологу лучше отказаться от парадигмы традиционного позитивизма о непознаваемости мира и объяснения поведения потребителя с позиций идей единства идеологий, экономик, рынка через сегментацию по традиционным географическим и демографическим критериям. Надо осознавать ограниченность простых статистических измерений доходов, плотности и численности населения как факторов, определяющих потребление. [1]

И в этом он прав, ведь вышеперечисленные показатели не могут полноценно охарактеризовать потребление человеком тех или иных продуктов. Однако, позитивизм как методология науки предполагает познание истинного путем эмпирических исследований. А в исследовании потребителей нельзя не отметить огромную роль таких направлений, как, например, нейробиология и нейропсихология. Мартин Линдстром, являющийся гуру брендинга во всем мире, в своей книге «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» рассказывает о подсознании человека и о методах исследования поведения. [2] Он проводит глобальное исследование, стоимость которого превышает 7 миллиардов долларов, в ходе которого мозг потребителя исследуется при помощи магнитно-резонансной терапии и электроэнцефалографии. Были выбраны именно эти методы, так как они являются не инвазивными и не предполагают радиационного облучения. В ходе исследования было выявлено, что на выбор потребителей оказывает воздействие активизации различных зон головного мозга, отвечающих за те или иные эмоции, действия. В большинстве случаев обоснование своего выбора самим потребителем не соответствовало показаниям приборов, что говорит о неполноценности многих методов маркетинговых исследований. Таким образом, даже знание психологии потребления не способно отразить в полной мере того, что дают нам исследования, полученные с помощью МРТ и ЭЭГ. А эти методы, в свою очередь, подтверждают идеологию позитивизма, то есть истинное знание получено с помощью эмпирических исследований.

Сторонники теорий постмодернизма, сформировавшихся в 1960 - 1970 гг., отрицают даже возможность единой цели для всех, утверждая необходимость индивидуализации подходов к решению любых задач. Потребление, по оценке М. Валендорфа и Р. Белка, получило понимание в терминах: сакральное (необычное, яркое, более значительное) и языческое (обычное, не вызывающее особого восторга).

В обществе потребления сакрализация реализуется частичным самоотождествлением человека с вещами. Теперь они служат талисманами, непременными атрибутами бытия: часы Rolex, костюм от Armani, телефон от Apple. [6]

Массовый тип организации производства уходит на второй план. Маркетологи должны следовать принципу, что потребление складывается в умах покупателей. Следует учитывать особенности потребителя.

Корпорация BIC представила рынку духи – флакон в форме зажигалки стоимостью 5 долларов. Духи начали продавать через сеть супермаркетов и аптек в США, где постоянный успех имели ручки, бритвы и другие изделия этой фирмы. Однако, новинка не оправдала ожидания. Потери за год составили 11 млн. долларов.

Духи пришлось снять с продажи. Анализ отношения потребителей к духам «BIC» показал, что фирма совершила ошибку. Духи не стали таким же повседневным и утилитарным товаром, как упаковка бритв. Аромат – это «эмоциональный» товар для женщин. Флакон в форме зажигалки не стал воплощением женственности.

В то же время исследование потребностей не всегда оправдывает ожидания производителей товара и вызывает противоречивые чувства. К примеру, инженеры компании Sony Ericsson решили выпустить первые аудиоплееры. Но, перед этим, они обратились к маркетологам с целью исследования отношений потребителей к новинке. По результатам опросов подавляющее большинство респондентов посчитало идею портативных плееров абсурдной. Действительно, кто захочет идти по улице с проигрывателем на брюках и наушниками в ушах. Но дело было сделано и первые Walkman были выпущены на рынок японскому магазину с просьбой продать их побыстрее, пусть и по заниженной цене. Но, к удивлению, весь товар был распродан в первые же дни и покупатели хотели еще. Так стали массово выпускаться портативные аудиоплееры Sony Walkman. [3]

Этот пример доказывает противоречивость мнений потребителей. Действительно, практика показывает, что судьба новинок неоднозначна. Исследовательская группа «Kuszmarski&Associates» зарегистрировала удачное внедрение на рынок 11 тысяч новых товаров, которые представили 77 различных компаний. Проведя спустя 5 лет повторное исследование, она обнаружила, что в продаже осталось лишь 56 % этих товаров. По оценке группы «EFO Ltd», только 8 % новых изделий, предложенных 112 ведущими производителями и розничными торговцами, достигли рынка, причем 83 % из них потерпели неудачу.

Происходящее в настоящее время отражает следствие постсовременности, где, по оценке J. - F. Lyotard, властвует «время, когда потребители потребляют маркетинг, маркетинг потребляет производство, а производство – потребителей. Это время, когда нет никаких правил, а есть выбор, нет моды, а есть только веяния, соседи и приятели держатся порознь и все уходящее не просто уходит, но уже позади».

В поисках средств активизации влияния на потребителя маркетинг теперь более активно стремится продать товары и услуги, если они могут оправдать и удовлетворить их ожидания.

Привлекаются специальные теоретические направления социальной психологии - психоаналитическая теория, бихевиоризм и гештальтпсихология.

Сторонники психоаналитической теории , основные положения которой сформулированы З. Фрейдом, стремятся понять осознанные и неосознанные внутренние силы (побуждения, импульсы) с позиции влияния на поведение потребителя, прошлое увидели как огромный массив смутных воспоминаний. Душевная жизнь, значительная сама по себе, стала объектом научного исследования. Объектом исследования для маркетологов стали мотивации и эмоции в характере продаж и признано, что поведение подвергается влиянию личностных мотивов и эмоциональных реакций на ситуации и других людей. [4]

Простого усиления приверженности товарной марке маркетологам теперь недостаточно. Громадные средства и усилия исследователей брошены на выявление и использование скрытых, неосознанных побуждений. Если психологи утверждают, что женщина печет пироги из неосознанного желания родить, то в рекламе доминирующим становится призыв типа: «Ничто так не говорит о любви, как вкусная выпечка» (продукция компании «Pillsbury»).

Маркетинг взял на вооружение основной психологический принцип бихевиоризма (от англ. behavior -поведение), развивавшийся И. Павловым, Б. Скинером и др.: человек стремится повторить то поведение, за которое был вознагражден и потому повторение информации о товаре усиливает отклик и приводит к устойчивой привычке, в данном случае – приобрести. В основу берется внешнее поведение, которое можно наблюдать и оценить без относительно к субъективным мыслям и чувствам людей.

Поведение формирует окружающая среда и его актуализация является результатом прошлого опыта. Абстрактных понятий (сознание, психическое состояние, интеллект) теперь недостаточно. В сфере продаж нужны новые, более конкретные, подверженные количественному учету новые, более конкретные, подверженные количественному учету характеристики – стимул, реакция, навыки.

Положения гештальтпсихологии (от нем. gestalt – форма, образ) разрабатывались В. Келлером, К. Коффкой и др. С их точки зрения, люди воспринимают ситуации события не как составленные из многочисленных отдельных частей, а как «динамическое целое». Человек вспоминается не как набор частей его тела, а как целостная единица, совокупное единство, объединяющее взаимосвязи между различными частями в знакомое целое, т.е. личность, которую вы знали или знаете.

Это целостный образ, не сводимый к арифметической сумме частей, обозначение нечто большего, чем простая сумма частей, а именно общего восприятия многообразных ощущений и впечатлений от характеристик товара, методов стимулирования и средств его продвижения. Эффект гештальта – возможность достижения целостности, единого смыслового значения отдельных элементов восприятия, находящихся в составе целого. Однако, потребителю надо максимум упростить умственную работу восприятия.

В конце 1950 - х гг. Дж. Викарий врезал в обычные фильмы кадры с рекламой «Coca-Cola» и «Pop-Corn». По его оценке, это способствовало увеличению их продаж в кинотеатрах соответственно на 17 % и 58 %. Началось повальное увлечение вкрапливания слов и символов в изобразительный ряд, особенно сексуальных мотивов, для усиления восприимчивости и запоминания (например, применение звуков ниже порога слышимости).

Однако, оказалось, что не все так просто, проверки результатов не принесли свидетельств надежности избранного пути воздействия на поведение потребителей. Покупатели могли и без этого хотеть купить продукты. Препятствует послушному следованию рекламных призывов избирательность восприятия, охраняющая независимость потребителя. Не гарантировано также иное истолкование стимулов потребителем. Нас защищает нервная система, предвзятость, невнимательность, свобода выбора интерпретации и игнорирования. Поэтому скрытый в кадрах призыв «пейте «Coca-Cola», многие могут воспринять как «пейте «Pepsi-Cola».

Воздействовать на потребителей массовыми мерами становится все труднее. Маркетологи взяли на вооружение новый уровень воздействия – индивидуализированный маркетинг. Предприниматели подстраиваются, заливают покупателей предложениями купонов, скидок и специальных сделок, а также постоянно дробят и меняют сегменты. Через близость к потребителю, максимальное внимание к нуждам постоянного покупателя, акцентируется высшее качество, как непременное достоинство марки.

Исследователи установили, что самый короткий путь к потребителю лежит через непрерывное обновления предлагаемых товаров, укрепление роли товарной марки. Удачливые предприниматели понимают, что потребителями приобретается больше, если понятие качества связывается с товарными марками.

Управления потребностями требует изучения логики поведения потребителей. Для этого надо определить категории, характеризующие моменты формирования необходимого поведения до и после совершения покупок - потребности, желания, спрос, мотив, стимул, эмоции.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей с позиции реакции на воздействие окружающей среды относятся культура, домохозяйство, социальный статус и положение, референтные группы и конкретная ситуация. [5]

Рассмотрим общую модель анализа поведения потребителей на рынке, представленную на рисунке 2. [18]

Рисунок 2 - Общая модель анализа поведения потребителей на рынке

Наиболее общей социальной и технологической детерминантой поведения в обществе изобилия является культура. Культура потребления рассматривает вопросы формирования комплекса ценностей, идей, взглядов, традиций и прочих символов, с помощью которых люди общаются и оценивают друг друга, выраженных в типах и формах организации жизни людей, во взаимоотношениях между ними, создаваемых духовных и материальных ценностей с позиции возникновения и удовлетворения соответствующих потребностей.

Используя оценку, которую приводит Д. Майерс, можно предположить, что важнейшим качеством, объединяющим людей в культуре потребления, является способность к обучению и адаптации. Люди подготовлены эволюцией к продуктивной жизни в постоянно изменчивом мире. Наши общие биологические признаки определяют разнообразие культур.

Диапазон обычаев широк. Если вы были ортодоксальной мусульманкой, вы бы прятали под одеждой все тело и даже лицо, иное поведение считалось бы неприличным. А если бы вы были женщиной одного из племен на Филиппинах, то весь день ходили бы обнаженной и считали бы неприличным поступать как-то иначе.

Каждая культура имеет свои собственные понятия по поводу общепринятого поведения в виде «норм», как к некоей отрицательной силе, которая вынуждает нас слепо следовать традициям. Нормы ограничивают и контролируют нас так незаметно, что мы с трудом осознаем их существование. Мы настолько погружены в свою собственную культуру, что нам необходимо расстаться с ней, дабы осознать сам факт ее существования.

Влияние культуры прослеживается в различии социальных норм и ценностей, сказывается на том, какие роли играют люди. Например, американские мужья выполняют 72 % работ на участке вокруг дома, 91 % работ по ремонту автомобиля, но всего 19 % работ по приготовлению пищи, 16 % - уборки и 12 % - стирки.

Применительно к продуктам питания знаковость менее проявляется. Процесс еды интимнее и редко демонстрируется открыто. [9] Характер питания ближе к индивидуальному образу жизни, зачастую корнями уходящему в традиции семейного уклада.

Культура потребления как внешний фактор воздействия на поведение потребителя характеризуется рядом особенностей:

1) диктуемое потребление благоприобретаемо, во многом обусловлено обучением и влияет на удовлетворение биологических проявлений индивидуумов посредством становления норм поведения. Люди охотно осваивают нормы, наблюдая и подражая процессу одобрения или отторжения обществом тех кто соблюдает или, напротив, отклоняется от нормы;

2) она устанавливает рамки поведения, у которых думает и действует большинство людей, не вдаваясь в детальное описание происходящего. Француженки закупают продукты на углу, в ближайшем магазине, а американки - в крупных супермаркетах. Американки предпочитают распродажи и магазины сниженных цен, француженки же покупают в модных магазинах;

3) влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими, потому что это представляется окружающим естественным или правильным;

4) эволюция потребления происходит вместе с изменением общества, поэтому надо выявлять и использовать существующие и прогнозируемые возможности. Например, пока большинство потребителей занято физическим трудом, высококалорийная пища является наиболее предпочтительной;

5) декларирование границ индивидуального поведения через семью и средства массовой информации, как образцы жизненного стиля;

6) использование специального питания, основанного на научных рекомендациях. Супы и каши и отвары превратились в целый класс лекарств, а иные продукты стали ядами (сахар - сладкая смерть).

Пассивное принятие действующих норм и некритическое следование им характеризуется понятием «конформизм», а отклонение от них в различных формах, как следствие некорректной социализации личности - «девиантное поведение».

При конформизме восприятия норм индивид адаптируется к ним, изменяя поведение или убеждения в результате давления группы. Одобрение становится эмоциональной потребностью, а действия индивида автоматически соответствуют ожидаемым группой. [6] Конформизм проявляется в двух формах: уступчивость и одобрение.

Девиантное поведение по оценке исследователей может быть следствием определенных физических черт личности, накапливания психических стрессов и несоответствия действующих норм внутренним убеждениям человека. Отклонения в поведении могут характеризовать процесс адаптации к изменениям в обществе, которое постоянно развивается. Они могут стать базой формирования новых норм, которые по мере усвоения обществом перестают восприниматься как отклонения.

Учитывая проблемы соглашений при продвижении товаров, строят стратегии поведения на рынке - больше на сходстве, чем на различиях, на тиражируемых образах домохозяйства. Для этого программы локализуются применительно к конкретному потребителю.

Данный принцип часто используется в маркетинге, когда необходимо знать ответы на следующий ряд основополагающих вопросов по региональным особенностям продаж конкретному потребителю:

1) о гомогенности и гетерогенности культуры, наличии различных субкультур в регионе, поведенческих границ и норм поведения. Например, французские канадцы отличаются от английских отношением к пище быстрого приготовления и трате денег на дорогостоящие напитки, одежду, табак, а также характером просмотра телепрограмм;

2) в культурной среде развитых стран многие люди шьют ради удовольствия. Поэтому к ним должен использоваться другой подход в продаже швейных машин, нежели в странах, где шитье - необходимый аспект домоводства;

3) надо представлять, кто принимает решение в домохозяйстве, соответствие продукта сложившимся внутренним ценностям. Система ценностей должна быть исследована для определения ее влияния на покупку, владение, использование продукта;

4) необходимо учитывать характер, правовые нормы и ограничения в распределении продукта;

5) маркетологи должны точно представлять характер эффективных методов обращения (алфавит, язык, продавцы, упаковка, тип обращения);

6) необходимо учитывать этические нормы с позиции влияния товара на здоровье потребителей, окружающую среду и социальные изменения.

Жизненные цели формируются под воздействием религии, семьи, школы, составляющих основу жизненного опыта. Поэтому маркетинговая стратегия приспосабливается у укоренившимся моделям относительно предметов потребления. Следует особо учитывать религиозные устои, так как они накладывают яркие особенности на параметры прогнозирования поведения потребителей.

Вторым фактором внешнего влияния на потребителей являются референтные группы. Поведение людей формируется не в вакууме, а под воздействием окружения. Мы поддаемся убеждению, когда какая-либо позиция принимается группой людей, которые нам нравятся или с которыми мы себя идентифицируем. Такие группы получили название референтные.

Референтная группа - это группа, чья предполагаемая позиция используется индивидуумом как основа для текущего поведения и формирования стандартов и ценностей, детерминирующих перспективу мышления и поведения человека. [13] В основе данного влияния лежит опасение вызвать неодобрение, независимо от того, воспринимает человек позицию группы как правильную или нет.

Мнение референтной группы часто проявляется через межличностные коммуникации между индивидуумами, «лидеров мнений» (друзья, родственники, продавец), к мнению которых прислушиваются для снижения возможного риска.

Важным фактором влияния окружения на поведение потребителей является семья и домохозяйство. Семья - основанная на браке, кровном родстве, удочерении (усыновлении) малая группа, члены которой связаны общностью быта. Ф. Котлер выделяет следующие покупательские варианты поведения, которые протекают под воздействием семейных отношений:

- инициатор (генератор идеи покупки);

- влиятельное лицо (конкретизирующее марку и время покупки);

- принимающий решение (за ним основной выбор);

- покупатель (совершающий покупку);

- пользователь приобретенного товара.

Семья характеризуется коллективным принятием решения о покупке, где каждый член занимает свою позицию, исполняет свою роль.

Домашнее хозяйство - описывает всех тех, кто проживает в одном доме независимо от правовых отношений друг к другу. Несемейные отношения являются одной из главных черт, характеризующих отличие домохозяйства от семьи. На приобретение товаров домохозяйством влияют экономические (доход, возраст, состав) и социологические факторы (связи между членами, распределение ролей, коммуникативность). Решения о покупке принимаются сообща.

Представление о реальном поведение различных членов семьи на каждой стадии принятия покупательского решения имеет большое значение, так как согласовываются разные решения, кто и как оплачивает покупку, когда покупаются те или иные товары.

Ограничиваться учетом влияния культуры, референтных групп и семьи на поведение потребителей недостаточно. По оценке Э. Фрома, в условиях отсутствия внятной общенациональной идеологии ее место занимает идеология правящего класса. Она обладает таким престижем, что низшие классы более чем готовы принять их ценности, подражать им, психологически отождествлять себя с ними. Поэтому маркетологи концентрируют свое внимание на различиях в поведении потребителей на базе социального статуса.

Социальный статус понимается как сравнительное уважение, которое оказывается обществом лицам, занимающим определенные социальные позиции. Социальные сравнения формируют зачисления себя к «обеспеченным» или «бедным», «умным» или «глупым». Социальное положение рассматривает особенности покупательского поведения в выборе оценочных критериев (тип, качество, стиль одежды, досуг, предметы обихода), осознании потребности и в информационном обеспечении процесса покупки. В нашей стране мы, скорее ориентируемся на уровень доходов потребителей, что как раз таки будет определять положение их в обществе и социальный статус.

Для рассмотрения в маркетинге потребителя как индивидуума или в составе домохозяйстве недостаточно знания факторов внешнего воздействия. Требуется учет внутренних факторов, которые определяют характер его поведения. В значительной степени они являются отражением психологических процессов формирования решений через восприятие, осведомленность, содействие, отношение, мотивацию, эмоции и жизненный стиль.

В таблице 2 представлены основные стадии жизни домохозяйства и примерные варианты поведения. [1] Данная классификация условна, на нее накладывают влияние изменения в структуре семьи, возраст вступления в брак (причем не только официальный, но и гражданский), размер хозяйства и его доходы, характер деловой карьеры, разводы и повторные браки, разделение ролей в семье.

К примеру, у молодых одиноких людей доходы невысоки и ориентированы на получение удовольствия. А зрелые семьи становятся более разборчивыми по мере увеличения доходов. Пожилые семьи начинают постепенно ограничивать свое потребление из - за снижения доходов, затраты на поддержание здоровья при этом увеличиваются.

 

Таблица 2 - Жизненный цикл домохозяйства и поведение покупателя

 

Поведение потребителя в большей мере направляет конкретная ситуация продаж. Скученность продаж грозит негативными последствиями, вызывает недовольство и перенос процесса покупки. Однако, в некоторых случаях переполненный зал вызывает положительные эмоции, что благоприятствует совершению покупок. Любой подтвердит различия в атмосфере полного и полупустого театра или стадиона. Пустой зал ресторана вызывает подозрение по поводу качества кухни, а также обслуживанию посетителей. Вариантов ситуаций множество, маркетологи должны следить за процессом формирования ситуации, чтобы создавать благоприятные условия продаж: дизайн и планировка торговых площадей, приобретение определенных товаров связывается рекламой и соответствующим окружением. Определяются правила поведения в ситуациях, которые предполагают применение определенных товаров, в том числе продуктов питания: клубника со сливками на трибунах Уимблдона, шампанское для праздника, мимозы для женского дня.

Мартин Линдстром утверждает, что влияние психологических факторов происходит в момент активизации определенных зон коры головного мозга, причем они могут отвечать за самые различные эмоции, действия и восприятия, что может даже не соответствовать ожиданиям исследователей. [2]

Основная проблема заключается в выборе теории, модели или типологии, адекватной процессу принятия решений именно об интересующем нас товаре (услуге).

1.2 Методы исследования поведения потребителей

Эффективность управления поведением потребителей в значительной мере зависит от конкретного представления его особенностей применительно к группам и отдельным индивидуумам. Для этого необходимо надежное информационное обеспечение за счет комплекса маркетинговых исследовательских действий по формированию информационной базы предприятия.

В данном случае маркетинговые исследования включают в себя систематический сбор, обработку и анализ данных о любых интересующих предпринимателя вопросах применения и эффективности восприятия маркетинговых коммуникаций. [12] При проведении маркетинговых исследований используется два типа информации - первичные и вторичные данные. Первичную информацию представляют те данные, которые получены специально для изучения конкретно поставленной задачи, к примеру, поведения потребителя.

Ее достоинства в максимальном учете требований, необходимых для решения конкретных задач. В качестве источников первичной информации могут выступать потребители продукции, партнеры, конкуренты, специалисты - эксперты.

Вторичная информация может быть получена из анализа данных имеющихся источников, включая периодические издания, коммерческие бюллетени, проспекты, собранные и сгруппированные ранее для иных целей.

Программа маркетинговых исследований включает разве­дочные, аналитические работы и пробный маркетинг. Разведоч­ные исследования обеспечивают сбор информации. Назначением аналитических исследований является обработка и анализ информации, разработка соответствующих мероприятий. Пробный маркетинг играет роль тестера эффективности внедряемых мероприятий в процессе их апробирования.

Разведочные исследования дифференцируются в две основные группы: качественные и количественные. Качествен­ные исследования относятся к группе примерных, приблизительных, субъективных и рассматривают единичные случаи. Количественные исследования характеризуются жесткими и точными параметрами, используют большие выборки. Выводы качественных исследований формулируются на конкретном материале, а количественных - на обобщенных данных. В итоге результаты количественных исследований более надежны, со­поставимы с реальными продажами и происходящими вокруг нас явлениями.

В процессе исследований важно избежать искажений, кото­рые могут порождаться влиянием самого исследователя, из - за его предвзятости, и его испытуемыми. Испытуемый может изменить свое поведение от намеченного, свои реакции, изображать себя в более благоприятном образе.

Исследования могут выявлять фиктивные связи между событиями и вещами (например, невысокие люди по жизни более успешны), обозначаемые термином суждение ковариации (сопряженная изменчивость двух признаков). Когда связь между двумя переменными является ожидаемой то люди нередко дают более высокую оценку степени связи или предполагают ее на­личие там, где ее нет (иллюзорная взаимосвязь).

Особенностью качественных исследований является подробный опрос респондентов в свободной форме с целью объяснения причинности поведения потребителей.

В основе сбора информации с применением качественных исследований лежит система вопросов, ответы на которые призваны дать представление об истинных причинах поведения потребителей. Цель опросов - создание ситуаций, при которых испытуемые отвечают спонтанно, не беспокоясь о правильности своих ответов и не пытаясь определить того, что требуется данной ситуаций.

Различают ряд типов вопросов, их классификация представлена в таблице 3.

 

Таблица 3 - Типы вопросов

Название вопроса	Характеристика вопроса
1	2
Доказательный	Предполагает отражение в вопросе цели исследования.
Контрольный	Проверяет искренность респондента в своих ответах.
Открытый	Позволяет рассмотреть все варианты ответов респондента.
Закрытый	Предполагает ограниченное количество вариантов ответа.

Продолжение таблицы 3

1	2
Количественный	Предполагает количественный вариант ответа.
Косвенный	Респондент должен оценить какую - либо ситуацию без оценки личных качеств.
Со шкалой ответов	Респонденту предлагаются на выбор варианты ответа.
Разветвленный	Подразумевает переход од одного вопроса к другому при определенном варианте ответа.

 

Как видно из таблицы 3, в доказательных вопросах выражена цель исследования, в контрольных - проверка объективности ответов, например, свидетельство того, что респонденты отвечают требованиям, предъявляемым к выборке. Так, применительно к исследованию рынка продуктов питания опрос следует завершать при получе­нии положительных ответов на вопрос: «Работаете ли вы или кто - либо из близких в следующих профессиональных областях?» - производство, продажи, реклама.

Открытые (неструктурированные) вопросы: «Зачем Вы ку­пили товар?» предполагают формулировку самостоятельных ответов:

- в свободной форме;

- подобрать словесную ассоциацию;

- завершить предложение, рассказ или рисунок;

- придумать слова для героев рисунка или рассказ.

Это увеличивает продолжительность опроса, затрудняет систематизацию результатов опроса, но дает дополнительную, часто неожиданную информацию. Наиболее распространены неструктурированные вопросы в проективных методиках. Ряд исследователей рекомендует использовать открытые вопросы в начале анкеты для разминки.

Закрытые вопросы предлагают несколько вариантов отве­тов, из которых респондент должен определить один. Разновидностью закрытых являются дихотомические вопросы, в которых предлагается два варианта ответа - да и нет. Альтернативные ответы делают вопросы более приемлемыми к условиям каждого респондента (семьи - одиночки могут включать неженатых и вдовцов). [12] Это облегчает обработку данных, их трактовку.

Закрытые вопросы создают определенные трудности для составителя. Нужны формулировки многовариантных ответов, которые должны пояснять вопрос и вызывать достаточно полный ответ при отсутствии у респондента определенного мнения, а не свести к минимуму ответ: «Не знаю». Целесообразно полнее охватывать перечень альтернатив.

Анкета с закрытыми вопросами схожа с тестовыми исследованиями. Преимущества их в том, что интервьюер не должен слишком долго обдумывать ответ, построение фразы, следить за синтаксисом и орфографией. Тестовые вопросы позволяют не увести в сторону от исследуемой проблемы, обеспечивают их хорошую реструктуризацию, расположение по соответствующим шкалам и формулировку необходимой выборки.

Однако, тестовые исследования нивелируют индивидуаль­ность человека. Тест измеряет только то, для чего был создан, и с определенной долей вероятности позволяет оценить инди­видуальные черты. Это не всегда удовлетворяет маркетологов и нередко является лишь сырым материалом для дальнейших исследований развернутой психологической оценки и моделирования поведения потребителя.

В формулировке ответов на закрытые вопросы надо учи­тывать наиболее существенные типичные факторы. Вопросы адекватно восприниматься всеми. Между тем этого не всегда можно достигнуть даже в отношении простых понятий; например, одни обедают в полдень, другие вечером. Ответы часто программируются, так как, спрашивая об овощах, мы невольно акцентируем внимание на огурцах, о фруктах - на яблоках.

Для избегания отрицательных эмоций, преодоления нежелания респондента участвовать в опросе и обобщенной оценки могут применяться косвенные вопросы с вариантами ответов: «Что вы думаете по поводу тех, кто покупает растворимый кофе взамен молотого?» (Оценивая других, респондент, как правило, выскажет собственный опыт).

Нередко приходится вуалировать вопросы, ответы на которые могут вызвать диссонанс у респондента: в основном интимные и финансовые. Поэтому приходится спрашивать: «Вызывает ли покупка трудности?», «Приходится ли вам отказывать себе в чем-либо?».

Количественные вопросы могут содержать вопросительную форму («Сколько...», «Как часто...»).

Вопросы со шкалой ответов предлагают респонденту дать оценку:

- в баллах (например, от 0 до 10);

- значимости (необходимо, очень важно, важно, необяза­тельно, не нужно, вредно);

- согласия (не согласен, не уверен, согласен, полностью со­гласен);

- смысла (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо);

- выбрать точку между полярными понятиями.

Значительный интерес для исследователей представляют анкеты со шкалой ответов и с семантической дифференциаль­ной шкалой. Семантический дифференциал позволяет оценить степень и интенсивность ответов, измеряя отклонения под­разумеваемых значений объектов и слов от средних значений. Для этого респондент оценивает объект двумя прилагательными, противоположными по значению и отделенными друг от друга пятью - семью стадиями.

Вопросы специальных характеристик используют для определения уровня отношений, интересов и мнений определенных групп потребителей. Это пространные вопросы с альтерна­тивными ответами («В продукте для вас важнее вкус или реко­мендации этикетки?», «Вы всегда очень тщательно планируете покупки?», «В выходной вы скорее останетесь дома или пойдете в магазин?»). В сочетании с количественными характеристиками они позволяют получить систему предпочтений определенных групп потребителей.

Качественные исследования включают фокус-группы (групповое интервью), глубинное (индивидуальное) интервью и проективные методы Интервью, как метод исследования, помогает установить личный контакт с потребителем, собрать в единое целое факты. Оно создает условия для уточнения мнений, получения дополнитель­ных сведений, проверки идей. [8] Вместе с тем если не ограничиться формальных подходом, интервью далеко не легкий процесс исследования» отнимает много времени, душевных сил и эмоций, требует серьезной подготовки.

Фокус - группы - метод группового интервью, дискуссия потребителей для детального опроса мнения и проверки планируемых маркетинговых действий. Ответы на вопросы в фокус группе в основном носят непосредственный, эмоциональный характер. Фокус - группы подразделяются на полные (8 - 10 человек) и малые (4 - 6 человек), в последнем случае привлекаются профессионалы для исследования ограниченного числа вопросов (например, метод Дельфи).

Главное преимущество фокус - группы - это свободный, подробный обмен мнениями, возможность выявить разные точки зрения для последующей подготовки соответствующих аргументов и выработки нестандартных решений маркетинговых коммуникаций. Группа вовлекается в межличностный процесс, в котором значение придается сознательным и бессознательным мыслям, чувствам и поведению. Потребитель сам принимает участие в создании мер продвижения товара.

Количественные исследования позволяют прогнозировать с использованием таких методов сбора информации, как анкетиро­вание, эксперимент, наблюдение и аналоговый метод. Наиболее распространенным методом количественным маркетинговым исследованием является опрос потребителей с помощью личного интервью. Личное интервью представляет собой индивидуальный опрос по специальной системе структурированных, как правило закрытых, вопросов. С помощью опроса можно вовремя уловить сдвиги потребительского спроса, a значит - принять правильное решение в прогнозировании и производстве товаров, т. е. влезть в самовосприятие человека, понять его самоощуще­ние и представление об окружающих, являющихся предметом интереса исследователя.

Анкета - метод исследования рынка с использованием во­просов, на которые участники опроса (респонденты) отвечают индивидуально. Целью использования анкеты является трансформация интересующих маркетологов проблем в конкретное содержание ее вопросов, стимулирование респондента участвовать в опросе, сведение к минимуму возможных ошибок.

Обычно анкета включает введение (преамбулу), реквизиты респондентов, основную часть. С помощью введения мы стараем­ся убедить респондента принять участие в опросе. Респонденты не любят давать информацию, цели получения которой они не понимают. Реквизиты содержат основную характеристику респондента (пол, возраст). Основная часть - вопросы по интересующей нас проблеме.

Разрабатывая анкету, надо сначала сформулировать цель, гипотезу о направлении исследования, определить перечень данных, которые необходимо получить, таблицы их анализа и группировки, избрать вид анкеты и вариант сбора информации, апробировать, если есть необходимость скорректировать со­держание. Вопросы должны предназначаться для получения определенной информации в конкретном контексте, в противном случае их исключают.

Специалисты рекомендуют использовать самые разноо­бразные вопросы в зависимости от цели и объекта исследования: природа и уровень спроса, природа конкуренции, характеристики внешней среды, жизненный цикл товара, которые могут повлиять на характер маркетинговых коммуникаций.

Важно не только содержание, но и физические характеристики анкеты: она должна иметь привлекательный вид, быть выполнена на качественной бумаге. Лучше ограничиться одной стороной бумажного листа и оставить достаточно места для ответов.

Эксперимент в маркетинге - это метод самостоятельного исследования на базе выявления причинно - следственной связи наблюдаемых событий в поведении потребителей в процессе управляемых изменений одной или нескольких переменных для измерения их влияния при условии исключения влияния посторонних факторов.

Проводя эксперименты, исследователи обнаруживали, что чем меньше люди уверены в своих взглядах, тем они воспри­имчивее к влиянию окружающих. Значимо также физическое присутствие того, кто влияет на аудиторию. Когда исследователь С. Милграм давал аудитории свои указания по телефону, то ему подчинялись только 21 % (причем многие из испытуемых лгали, что продолжают эксперимент). При непосредственном его присутствии процент уступчивости существенно повышался. Эксперимент предполагает практическую проверку воздействия маркетинговых коммуникаций.

Эксперимент требует соответствующей подготовки. Иначе исследователи могут получить противоречивые результаты, не способствующие решению задачи. На исходном этапе подготовки эксперимента общая проблема ставится как гипотеза, которая формулируется в понятиях независимых (причина) и зависимых (следствие) переменных.

Далее осуществляется выбор характера объекта иссле­дования и ведется выбор наиболее типичного района продаж. Затем определяют конкретных потребителей в данном регионе. Устанавливается состав испытуемых, сколько человек будет привлечено к эксперименту, из кого и как будет сформирована выборка и каковы ее отличительные характеристики. Для соблюдения требования объективности необходимо проводить параллельные эксперименты, когда группы делятся на опытные, где здесь проводится эксперимент и меняется исследуемый фактор, и контрольные, где факторы остаются неизменными, с равноценными условиями проведения.

Результаты эксперимента фиксируются количественно (по объему продаж) и качественно (по наличию или отсутствию изменений).

Наблюдение - это один из методов маркетингового исследования, позволяющий определить реакцию потребителей в реальных или моделируемых условиях процесса воздействия маркетинговых коммуникаций. Наблюдение включает прямую, пассивную, подчиненную целям исследования, заранее сплани­рованную фиксацию данных с контролем на обоснованность и устойчивость. Для этого устанавливаются нормы поведения (какое поведение представляет предмет исследования), реагирования на происходящее (например, на стимулы), либо проверки имеющихся представлений, который декларированы респондентами ранее.

В практике нередко наблюдается рассогласованность по­ведения и установок, которые нередко можно разрешить только с помощью наблюдения. В гостиницы и рестораны США были отправлены письма, в которых спрашивалось о том, согласны ли хозяева принять в качестве гостей группу китайцев. 92 % опрошенных ответили отказом, но в реальной действительности китайская пара получила идеальное обслуживание. [1]

Моделируемое наблюдение за поведением является разновидностью эксперимента и подразумевает его проведение в сконструированной ситуации. Экспериментальное исследование проводится с учетом и продолжением уже проделанной кем - то работы и оценивается по значительности вклада в кумулятивное развитие ситуации.

Например, любой наблюдатель в центре крупных городов может увидеть большое число людей, отметить высокую плот­ность населения и его неоднородность. Эти факторы являются отправной точкой теории социально-психологической жизни города и обусловливают основные аспекты особенностей поведения потребителей в так называемой атмосфере крупных городов. Поэтому важно определить, что означает понятие атмосфера, какие факторы питают и показатели характеризуют ее: масштаб, темп жизни, разнородность населения, вариантность досуга, резкая сегментация.

У наблюдения, как метода маркетинговых исследований, есть ряд весьма важных преимуществ. Оно дает возможность прямой фиксации поведения человека в конкретной ситуации. Проведя наблюдение, мы можем определить частоту и продолжительность интересуемых событий (характер внимания, реакцию на стимулы). Появляется возможность определить количественные показатели (число людей в определенный пе­риод времени, половозрастной состав), внешнее и внутреннее состояние исследуемого объекта, интересные взаимосвязи (например, зафиксирован факт: владельцы кошек читают больше, чем владельцы собак).

Аналоговые исследования прецедентов представляет со­бой конкретизацию явления во всестороннем проявлении их свойств на базе имевших место схожих событий и процессов, т. е. прецедентов. Аналоговые исследования в большей мере опираются на работу с источниками вторичной информации.

В практической деятельности простота аналогового метода часто приводит к выводам, затрудняющим его использование. Например, расходы на рекламу определяют во многом коли­чественную сторону маркетинговых мер. Реклама может быть выполнена неудачно, подана не в то время, не в том месте, непра­вильно выбрана последовательность воздействия. В результате изменения действий ситуация может складываться в другом направлении. Для объективности результатов при аналоговом методе связи и тенденции должны сохранять свое проявление длительное время, что сегодня не всегда обеспечивается.

После выбора метода исследования и проведения маркетинговых исследований предприятию необходимо проанализировать результаты и выбрать способы воздействия на потребителя.

1.3 Способы воздействия на поведение потребителей предприятиями розничной торговли

Процесс принятия решений о покупке маркетологи моделируют, основываясь на изучении всех факторов, которые влияют на поведение потребителей, мотивы покупок. При этом рассматриваются следующие шаги: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, принятие решений o покупке, поведение после совершения покупки. Модель процесса покупки подразумевает последовательное прохождение определенных стадий. Нa практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может менять местами этапы процесса или опускать их.

Увеличение предприятиями своих торговых предложений по ассортиментным группам привело к тому, что потребителю все сложнее ориентироваться в существующих марках и брендах, это ведет к изменению основ выбора товара покупателем. Подавляющее большинство решений о покупке товара принимается в самом магазине, соответственно, предприятие розничной торговли получает отличную возможность усиленно влиять на покупателя.

Такой элемент комплекса маркетинга, как продвижение, традиционно имеет четыре составляющих: реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта. Однако личные продажи в сфере торгового маркетинга в настоящее время практически не используются. Продвижение ассортимента определяют как зону влияния мерчандайзинга.

Основным, традиционным способом воздействия на потребителя является реклама. [10] Реклама - это неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные СМИ, с четко выраженным источником финансирования.

В зависимости от каналов распространения реклама подразделяется:

- печатная (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

- газетно-журнальная;

- радиореклама;

- телереклама;

- кинореклама;

- наружная (знаки, указатели, щиты);

- транзитная;

- прямая почтовая (direct mail);

- реклама «в каждый дом»;

- выставки, ярмарки;

- реклама в сети Интернет, включая

- контекстную рекламу.

В соответствии со способом воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяют на:

- визуальные - воздействуют на зрение человека (витрины, печатная реклама, световая реклама, выставки и т.д.);

- акустические - воздействуют на слух (звуковое сопровождение, устная, радиореклама, сообщения и т.д.). Кроме того, используют и комбинированные средства рекламы:

- зрительно - слуховые - теле- и кинореклама, демонстрация;

- зрительно - осязательные - образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь;

- зрительно - обонятельные – пробники передаются в руки покупателя для определения запаха;

- зрительно - вкусовые - дегустации продовольственных товаров.

Реклама может быть направлена и на производителя, и на отдельный товар, и на магазин.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Стратегия маркетинга подразумевает такое распределение ресурсов на продвижение товаров и услуг, которое бы сделало их более ценными, по сравнению с товарами и услугами конкурента. Этот процесс предполагает анализ рынка, его сегментацию, создание стратегии бренда и ее реализация. Изучение потребителей в этом процессе является основополагающим.

Стимулирование сбыта - один из важнейших элементов маркетинговых коммуникаций, заключающийся в применении различных краткосрочных, побудительных средств, направленных на увеличение продаж отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. [10]

Основные направления стимулирования сбыта:

1) стимулирование потребителей;

2) стимулирование дилеров;

3) внутрифирменное стимулирование.

Мероприятиями внутрифирменного стимулирования можно назвать введение системы премий за активность персонала, мотивирование руководителей структурных подразделений, введение такой системы оплаты труда, при которой сотрудники получают основную составляющую заработной платы в зависимости от объема продаж. Таким образом каждый работник предприятия ориентирован на стимулирование продаж компании.

Методами стимулирования оптовых и розничных предприятий торговли можно назвать введение системы скидок дилерам продукции, сетевой маркетинг, дилерские розыгрыши и лотереи.

К методам стимулирования потребителей относят - скидки (сезонные, связанные с выходом нового товара или, наоборот, распродажей), лотереи, купоны, раздача образцов, развлекательные мероприятия, проведение презентации товаров, предоставление возможности оформить товар в кредит, подарки, сувениры, гарантия возврата товара производителю в случае несоответствия его техническим и другим характеристикам.

При выборе средств стимулирования сбыта ориентируются на цели и, в основном, внимание уделяется использованию комплекса средств.

Стимулирование сбыта не только помогает привлечь покупателей приобрести конкретный товар, но и помогает увеличить лояльность потребителей.

Первоначальным и основным в рамках выведения товаров на рынок методом воздействия на потребителей является ценовая политика. Политика цен является важнейшей составляющей общей коммуникативной политики предприятия. Её сущность заключается в создании такого оптимального уровня и структуры цены, которые бы обеспечили успех на рынке. Она должна быть обоснованной и решать основные поставленные задачи:

1) установление цены на новый товар;

2) обеспечение гибкости в изменении цены при изменении их фирмами - конкурентами;

3) своевременный учет различных проводимых изменений в коммуникативной и товарной политике;

4) учет такого фактора в цене, как стадия жизненного цикла товара.

Прежде чем установить цену на товар и выбрать соответствующий метод ценообразования, предприятие должно решить, каких именно целей оно стремится достичь. Основные и первостепенные задачи ценовой политики:

1) увеличение текущей прибыли;

2) противостояние конкурентам;

3) выживаемость фирмы на рынке;

4) увеличение продаж;

5) удержание определенных позиций на рынке.

Предприятия оптовой и розничной торговли продают товары по розничным и оптовым ценам. Оптовые и розничные цены, устанавливаемые предприятиями, должны обеспечивать определенный доход, то есть покрывать все издержки (транспортировка, закупка, продвижение товаров). Поэтому к своим расходам торговец добавляет наценку.

Эта торговая наценка должна обеспечить тот необходимый уровень прибыли, который дает возможность предприятию эффективно функционировать в условиях сложившегося рынка. Она может быть как одинаковой для различных ассортиментных групп, так и различной в зависимости от вида товара или услуги.

Таким образом, ценообразование является важным инструментом воздействия предприятием на поведение потребителя.

В последнее время все большая роль стала уделяться такому направлению как мерчандайзинг. С помощью него торговые предприятия привлекают потребителей и воздействуют на них. Технологии мерчандайзинга стали более активно распространяться среди ритейлеров, когда стало известно, что бóльшая часть решений о покупке происходят в торговом зале. То есть покупатель приходит в магазин и сталкивается с обычной проблемой – проблемой выбора. Повлиять на его решение может особая выкладка товара, которая склонит покупателя к той или иной марке.

Определений мерчандайзинга великое множество. Можно сказать, что мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, направленный на продвижение товара, марки или упаковки, способствующий увеличению сбыта товара.

Основные задачи мерчандайзинга:

1) управление поведением потребителей;

2) удержание конкурентоспособных позиций предприятия;

3) управление сбытом;

4) усовершенствование коммуникативной политики.

Принятие решений пo организации мерчандайзинга в магазине начинается с выбора ассортиментных групп товарных запасов. [10] Они должны соответствовать имиджу предприятия, торговой площади, целевой аудитории. Планировка магазина предполагает разделение торгового зала на площади, распределение товарных стеллажей, выстраивание маршрутов, проходимых покупателями по залу, рациональным образом.

Наиболее оптимальной будет прямоугольная форма торгового зала, соотношение сторон которого 2:3 или 1:2, высота должна составлять не менее 3,3 м.

Можно выделить группу правил мерчандайзинга, соблюдение которых будет способствовать эффективной работе магазина.

1) Эффективный запас продукции. Специалистами магазина должен определяться минимальный набор товарных групп, присутствующих на полках. Торговый запас ассортимента предполагает постоянное присутствие товара в магазине. Должны соблюдаться правила сроков хранения и ротация на полках.

2) Эффективное расположение. Товар выкладывается «блоком», фронтально, лицевой стороной к покупателю, основная информация должна быть легко читаема и не перекрываться другими упаковками. Должно соблюдаться правило приоритетных мест - товары, которые приносят наибольшую прибыль, находятся на самых лучших местах оборудования. Пример выкладки товара показан на рисунке 2.

Рисунок 3 - Пример выкладки товара

3) Эффективное представление товара. Рекламу в магазинах следует представлять не более, чем для 15 - 20 % товаров.

Основным инструментом мерчандайзинга является выкладка товара на полках. Её виды представлены на рисунке 4.

При горизонтальной выкладке товар располагается по всей длине оборудования, при вертикальной - сверху вниз. Вертикальная выкладка предполагает раскладку однородного товара вертикально и считается более эффективным типом выкладки.

Рисунок 4 - Виды выкладки товара

Торговое оборудование, на котором представляется товар - это и есть точка продаж. Она включает в себя стойки, стеллажи, горки, вешала, прилавки, напольные дисплеи, шкафы.

Продукция должна размещаться в зале так, чтобы визуально сразу же складывалось впечатление, что его очень много. Также важно и то, чтобы, еще находясь у самого входа, покупатель мог уловить одним взглядом все группы товара, которые имеются в магазине.

Таким образом, использование мерчандайзинга позволяет оказывать влияние на поведение потребителей путем правильной планировки, расстановки оборудования, размещения товара, использования различных цветов, ароматов и музыки. Данный вид деятельности необходим во всех местах розничной продажи товаров.

Также очень влияют на поведение потребителя такие факторы как режим работы магазина, его расположенность. Было замечено, что наивысшая активность в продажах проявляется после обеда. [21] Это еще и следствие временных ограничений рабочих дней. К примеру, в продовольственных магазинах пик продаж приходится на период с 17.00 до 20.00.

Расположение магазина - один из главных факторов успеха предприятия. Для продовольственных торговых сетей важно находиться рядом, у дома потребителя. Также важен и размер торговой точки. Покупателю важно знать, что в том месте, куда он пришел - большой выбор, широкий ассортимент.

Таким образом, рассмотрев особенности поведения конечных потребителей, методы исследования и способы воздействия на него, можно сделать вывод, что предприятие в процессе своей деятельности должно постоянно проводить исследование потребителей в отношении продаваемого товара и использовать комплекс маркетинговых коммуникаций, направленный воздействовать на потребителя с целью привлечь внимание к товару, фирме или услуге.

2 Исследование поведения потребителей ИП Шишкин А.А.

2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия

Предприятие ИП Шишкин А.А. было основано в 1997 году и осуществляет деятельность на основании свидетельства, выданного налоговыми органами. Индивидуальный предприниматель является физическим лицом, руководствуется в своей деятельности российским законодательством. Располагается по адресу г. Оренбург, ул. Беляевская, 4 а.

Основные направления деятельности: розничная торговля, оптовая торговля и производство продуктов питания. Целью деятельности является получение прибыли и удовлетворение потребности потребителя. Задачи ИП Шишкин А.А. - получение прибыли, расширение сферы деятельности, завоевание новых рынков.

ИП Шишкин А.А. представлен торговой сетью «СосеДДушка», которая включает в себя 97 магазинов формата «у дома» и 3 магазина «Студия классической гастрономии» формата «премиум», площадь которых варьируется от 250 до 1200 м²; складами оптовой продажи товаров и рестораном «Бирквелле». Все помещения, в которых располагаются магазины «СосеДДушка», являются арендуемой площадью, за исключением здания на ул. Туркестанская, 2.

На территории Оренбурга располагается 3 оптовых склада, на которых реализуется усеченный ассортимент, номенклатура насчитывает около 1500 ассортиментных единиц. Два склада располагаются на базе ОПС, один - на улице Кавказская. Также один склад находится в г. Бузулук, два - в Орске. Эти склады также являются пассивными, аналогами оренбургских складов.

Вся складская площадь является арендуемой. Клиентами являются, в основном, индивидуальные предприниматели Оренбургской области. Товар реализуется только за наличный расчет (отсрочек по платежам нет), самовывозом.

География распространения магазинов сети представлена в таблице 4.

 

Таблица 4 - География присутствия торговой сети «СосеДДушка»

Город	Количество магазинов	Формат магазина
1	2	3
Оренбург	60	1 - 2, 5 стандарт
Соль - Илецк	1	2 стандарт
Октябрьское	1	1 эконом
Тюльган	1	2 стандарт
Ташла	1	3 эконом
Саракташ	1	1 эконом
Сорочинск	1	1 стандарт

Продолжение таблицы 4

1	2	3
Тоцкое	1	2 стандарт
Шарлык	1	1 стандарт
Абдулино	1	2 стандарт
Кувандык	1	2 стандарт
Бугуруслан	2	2 стандарт
Бузулук	7	2 стандарт
Новотроицк	4	2, 3 стандарт
Гай	3	1 эконом
Орск	11	2, 3, 5 стандарт

 

Как видно из таблицы 4, география распространения торговой сети достаточно широка и охватывает практически всю область.

Оптовая торговля представлена в трех городах области, что видно из таблицы 5.

 

Таблица 5 - География присутствия складов оптовой торговли

Город	Количество складов
Оренбург	3
Орск	2
Бузулук	1
Итого	6

 

Также ИП Шишкин А.А. оказывает услуги, такие как фасовка и упаковка товара, комплектование заказа, рекламная деятельность.

В конце 20 века мощности предприятия были не такие высокие, выпекались и продавались оптом только пряничные изделия. К 2013 году предприятие выросло из одного цеха до целой сети, поставляющей колбасу и мясные деликатесы, кондитерские изделия, напитки, полуфабрикаты, рыбу, овощи и зелень. Параллельно более пяти лет развивается направление розничной торговли. К концу 2013 года планируется открыть 20 новых объектов. Дополнительно торговая сеть осваивает ресторанный бизнес. В Оренбурге, на улице Туркестанской, 2 открыт первый ресторан «Бирквелле».

Показатели финансово - хозяйственной деятельности характеризуют эффективность предприятия по всем направлениям его деятельности: производственной, снабженческой, сбытовой, финансовой и инвестиционной. Они являются основой экономического развития предприятия.

Результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия представлены в таблице 6.

 

Таблица 6 - Показатели деятельности предприятия

 

Анализ данных таблицы 6 показал, что за период 2009 - 2011 гг. произошло увеличение выручки от продажи на 42,77 %. Себестоимость проданной продукции в 2009 г. составляла 32044 тыс. р., к 2011 г. данный показатель увеличился до 45917 тыс. р., что составило темп роста 143,29 %.

Важнейшими среди показателей являются прибыль и рентабельность. По данным таблицы 6 видно, что в 2009 - 2011 гг. наблюдалось увеличение прибыли предприятия. Рентабельность продукции несколько увеличилась по сравнению с предыдущими показателями.

Прибыль предприятия увеличилась на 52,94 %, что вызвано расширением сфер деятельности и нарастанием мощностей производства.

В таблице 7 представлены данные об имуществе предприятия, которое состоит из основных фондов и оборотных средств. Основные фонды предприятия - важнейшая и преобладающая часть всех фондов. Они характеризуют производственные мощности, оснащенность и напрямую влияют на результаты деятельности предприятия - прибыль, рентабельность. Основные фонды включают в себя здания, сооружения, оборудование, инструменты, транспортные средства и прочие фонды.

 

Таблица 7 - Структура активов ИП Шишкин А.А. за 2009 - 2011 гг.

Статьи активов	2009 г.		2010 г.		2011 г.		Откло нение (+,-)
	тыс. р.	в % к итогу	тыс. р.	в % к итогу	тыс. р.	в % к итогу
1) Внеоборотные активы, в том числе:	2539	27,7	2275	21,1	76	1,1	- 2463
- основные средства	2539	27,7	2275	21,1	76	1,1	- 2463
2) Оборотные активы:	6632	72,3	8539	78,9	6628	98,9	- 4
- запасы	5242	57,2	7344	67,9	5464	81,5	+ 222
- денежные средства и краткосрочные финансовые вложения	1030	0,3	952	0,1	1104	16,5	+ 74
- дебиторская задолженность	28	11,3	12	8,8	60	0,01	+ 32
- НДС	314	3,5	231	2,1	-	-	- 314
Итого активов:	9171	100,0	10814	100,0	6704	100,0	- 2467

 

Доля запасов возросла в структуре оборотных активов с 5245 тыс. р. в 2010 г. до 5464 тыс. р. в 2011 г., денежные средства и краткосрочные финансовые вложения возросли на 74 тыс. р., а дебиторская задолженность - на 32 тыс. р.

Экономические показатели, которые характеризуют платежеспособность ИП Шишкин А.А., представлены в таблице 8.

 

Таблица 8 - Коэффициенты, характеризующие финансовую устойчивость ИП Шишкин А.А.

Продолжение таблицы 8

 

По результатам анализа данных таблицы 8, можно сказать, что в целом показатели финансовой устойчивости характеризуют предприятие как платежеспособное. По статье «Капитал и резервы» значения увеличились практически в 3 раза, что объясняется быстрым ростом мощностей предприятия и открытием новых торговых точек. Коэффициент финансовой устойчивости вырос с 0,26 в 2009 году до 0,48 в 2011 году, но все так же остается ниже нормативного значения. Это значит, что малая часть активов финансируется за счет устойчивых источников. Этот показатель должен быть не ниже 0,75. Коэффициент финансирования показывает, насколько предприятие зависит от заемных средств, и в данном случае, к 2011 году этот показатель вырос до 3,7, значит, ИП Шишкин А.А. формирует свои активы, в основном из собственного капитала. Также положительную динамику имеет коэффициент финансовой независимости, он вырос с 0,016 в 2009 году до 0,081 к 2011 году.

После проведенного анализа можно сделать вывод о том, что ИП Шишкин А.А. на сегодняшний день - финансово устойчивая, платежеспособная организация, что, естественно, является следствием правильно выбранной ценовой политики.

Структура управления предприятия ИП Шишкин А.А. представлена в приложении А. Как видно из приложения, организационная структура имеет линейно - функциональный тип. Директор контролирует все виды деятельности. В обязанности главного бухгалтера входит ведение отчетности, своевременное составление балансов и плановых показателей деятельности. Директор по логистике отвечает за составление логистических планов и отчетов, разрабатывает логистический бюджет и внедряет логистические информационные системы.

Коммерческий директор руководит финансово - хозяйственной деятельностью предприятия, а также сбытом продукции, контролирует работу специалистов, а также принимает меры по улучшению экономических показателей и эффективности предприятия в целом. Директор по производству отвечает за качество производимой продукции, обеспечивает необходимый уровень технической оснащенности производства, эффективность и рациональное использование ресурсов.

Такой тип организационной структуры управления является традиционным для большинства предприятий, ведь она наиболее эффективна, тем более если предприятие имеет множество отделов. Она позволяет избежать дублирования усилий, каждое звено в этой цепи выполняет строго свои функции, что позволяет добиться большей эффективности.

Недостатком такой организационной структуры является лишь увеличение количества времени на принятие решений, так как решаемые вопросы будут последовательно проходить уровни управления снизу вверх.

2.2 Анализ коммерческой и маркетинговой деятельности

Так как коммерческая деятельность - это сложный процесс, соединяющий в себе несколько этапов, рассмотрим последовательно все стадии, начиная от закупок, заканчивая коммуникативной политикой.

На предприятии планирование, организацию и контроль за коммерческой деятельностью выполняет коммерческий отдел.

Коммерческий отдел подчиняется коммерческому директору и выполняет следующие функции:

- определяет долговременную стратегию коммерческой деятельности и планирует финансовую деятельность;

- контролирует реализацию продукции, материально - техническое обеспечение фирмы, финансовые и экономические показатели деятельности, правильное расходование оборотных средств;

- участвует на выставках, ярмарках, торгах и биржах по рекламированию и реализации выпускаемой продукции;

- изучает рыночную конъюнктуру по выпускаемым предприятием изделиям.

На рисунке 5 показана организационная структура коммерческого отдела.

Менеджер по ценообразованию выполняет следующие функции:

- контроль за выполнением договорных обязательств по поставкам продукции (по номенклатуре, количеству, ассортименту, срокам, качеству);

Рисунок 5 - Организационная структура коммерческого отдела

- помощь в разработке стандартов материально - технического обеспечения качества продукции, участие в организации хранения и транспортировке сырья, сбыту готовой продукции;

- разработка мер по ресурсосбережению и комплексному использованию материальных ресурсов, совершенствованию нормирования расхода сырья, материалов, оборотных средств и запасов материальных ценностей, улучшению экономических показателей и формированию системы экономических индикаторов работы предприятия, повышению эффективности производства, укреплению финансовой дисциплины, предупреждению образования и ликвидации сверхнормативных запасов товарно-материальных ценностей, а также перерасхода материальных ресурсов;

- организация работы по использованию и реализации вторичных ресурсов и побочных продуктов производства;

- своевременное составление сметно-финансовых и других документов, расчетов, установленной отчетности о выполнении планов по сбыту готовой продукции, финансовой деятельности, материально-техническому снабжению и работе транспорта.

ИП Шишкин А.А. отбирает поставщиков на конкурсной основе, по запросу котировок, предложений и конкурентным переговорам. На официальном сайте компании указаны основные требования к потенциальным поставщикам продукции, а также типовые договора поставки, маркетинговых услуг и перечень документов, необходим при заключении договора. Основные требования к поставщику:

- имеет юридический статус, соответствующий требованиям действующего законодательства (зарегистрирован в качестве юридического лица или индивидуального предпринимателя, имеющий соответствующие права на продажу продуктов питания и лицензии);

- имеет положительную деловую репутацию;

- предлагает к поставке конкурентоспособный товар, цена которого соответствует его качеству, произведенный и упакованный с соблюдением всех требований, предусмотренных законодательством РФ, а также обеспечивает условия хранения и транспортировки данного товара в соответствии с санитарными и иными нормами, предусмотренными законодательством РФ;

- предоставляет полный комплект товаросопроводительных документов предусмотренных законодательством РФ.

Поставка товаров возможна по трем направлениям:

- доставка по магазинам сети;

- доставка на распределительные центры сети в г. Оренбург, г. Бузулук, г. Орск;

- самовывоз.

Также «СосеДДушка» предлагает своим поставщикам оказание дополнительных маркетинговых услуг, а именно - разработка специальных ценников, рекламных роликов в магазинах, размещение позиции продукта в акционных листовках, газетах и т.д. Прайс - лист приведен в приложении Б.

Лицо, желающее заключить с ИП Шишкин А.А. договор на поставку продукции, должен направить коммерческое предложение по одному из указанных электронных адресов и связаться со специалистами компании. Далее категорийный менеджер обрабатывает заявку, проверяет данные, определяя возможность заключения контракта с поставщиком. Также у предприятия заключены контракты на долгосрочную поставку продукции по нескольким направлениям. Основные поставщики стали партнерами компании еще на заре становления компании как таковой. В настоящее время компания предъявляет высокие требования потенциальным поставщикам, так как это отражается на репутации компании.

Список основных поставщиков ИП Шишкин А.А. представлен в таблице 9.

 

Таблица 9 - Стратегические партнеры

Поставляемая продукция	Название организации	Торговые марки
1	2	3
Кондитерские изделия	ООО Нестле Россия	«NESCAFE», «Россия - щедрая душа»
	ООО Крафт Фудс Рус	Шоколад и шоколадные конфеты «Alpen Gold», «Воздушный», «Milka», «Чудный Вечер», «Côte d’Or»
	ООО «Большевик»	«Причуда», «Юбилейное»
	ООО «Рошен»	«Ажур», «ROSHEN»

Продолжение таблицы 9

1	2	3
	ЗАО Киев Конти	«Белиссимо», «Супер-Контик»
	ООО «Славянка-Торг»	«Чудо»
	ЗАО КФ «Нева»	«Сладкодаров»
	ОАО «Ламзурь»	«БонАмур», «Рускон»
Соки и минеральные воды	ООО ВБД	«J7», «Любимый сад»
Масло растительное, майонезы	ООО «Координационный распределительный центр ЭФКО - КАСКАД»	«Слобода», «Пикник»
	ООО Юг Руси	«Золотая семечка», «Злато», «Юг Руси»
Овощная консервация, молочная продукция	ООО ТД ОСТЁР	«Рогачев»
	ООО «Эрконпродукт»	«Фрау Марта», «Молочная страна»

 

Из таблицы 9 видно, что основными стратегическими партнерами являются такие крупные торгово - производственные предприятия, как «Нестле», «Рошен», «ЭФКО - КАСКАД».

Нижеперечисленные поставщики являются неизменными и основными, что подтверждается многолетним сотрудничеством.

Неотъемлемым элементом коммерческой деятельности является конкурентный анализ. Основные конкуренты «СосеДДушка»:

- розничная сеть «Магнит» ЗАО «Тандер»;

- розничная сеть «Ринг»;

- сеть гипермаркетов «Карусель»;

- сеть гипермаркетов «Лента»;

- сеть супермаркетов «Клондайк».

Ранее одним из крупных конкурентов являлась торговая сеть «Орбита». Но ИП Шишкин А.А. выкупил их оренбургские филиалы и уже до лета текущего года преобразовал данные магазины под свои магазины формата «у дома».

Основные параметры, которые составляют конкурентоспособность магазина:

- качество продукции;

- ассортиментная линейка;

- мерчандайзинг;

- компетентность персонала;

- подъездные пути;

- режим работы;

- уровень цен;

- качество и скорость обслуживания.

Основные конкурентные преимущества сети магазинов «СосеДДушка»:

- наличие собственного центрального склада, в котором происходит перераспределение продукции;

- собственный автопарк и система логистики по доставке грузов, в том числе магазины;

- периодические промо - мероприятия (ТВ ролики, листовки, каталоги, система лояльности для покупателей);

- собственное производство представлено не только цехами рыбным, мясным, салатным, готовых блюд, карамельным, пряничным, хлебным, кондитерским, но и наличием собственных теплиц, которые поставляют цветы, зелень и фрукты не только в магазины сети, но и на рынки города и области;

- яркий запоминающийся имидж с известными всем героями, которых многие считают хозяевами магазинов;

- в магазинах представлены собственные торговые марки «Цена по - соседски», «Оренбургское подворье», «Чайные традиции»;

- сотрудничество с известными компаниями, такими как «Orenair», которой на протяжении многих лет поставляется карамель «Взлетная».

Упор делается на собственное производство, которое позиционируется как качественное (ТМ «СосеДДушка»), а также направленное на людей со средним достатком (ТМ «Оренбургское подворье») - это колбасы. Карамель и торты, пряничные изделия выходят под маркой «Чайные традиции» и ТМ «СосеДДушка». Также имеется широкий ассортимент вареников, пельменей, полуфабрикатов собственного производства.

Следующим этапом анализа коммерческой деятельности является анализ ассортимента реализуемой продукции. Ассортимент - совокупность видов продукции предприятия, который формируется в соответствии с определенными признаками.

Товарная номенклатура объекта исследования представлена в таблице 10.

 

Таблица 10 - Товарные категории

Наименование	Удельный вес, %
1	2
Непродовольственные товары
Бытовая химия	3,5
Детская серия	2
Косметика и парфюмерия	2

Продолжение таблицы 10

1	2
Средства личной гигиены	2
Табачные изделия	5,5
Товары для дома	3,5
Товары для животных	2
Продовольственные товары
Алкогольные напитки	8
Бакалея	6
Безалкогольные напитки	3
Гастрономия	4
Детское питание	2
Диабетическое питание	1
Жевательная резинка и сахаристые	2
Замороженные продукты	4
Консервация	9
Майонезы	10
Молочная продукция	5
Мороженое	0,5
Мясо и мясопродукты	2,5
Пиво и слабоалкогольные напитки	2,5
Пищевые жиры	1
Рыба и морепродукты	2
Свежие овощи, фрукты, грибы	2,5
Снэки	0,5
Хлебобулочные изделия	8
Чай, кофе, какао	3
Яйцо	1

 

Итак, проводя анализ данных таблицы 10, рассчитаем широту ассортимента, которая предполагает общее количество товарных групп. Их реализуется в магазинах в количестве 28 штук. Глубина ассортимента - это количество товарных позиций в рамках одной товарной группы. Глубина ассортимента на предприятии варьируется от 4 (товарная категория - снэки) до 28 (товарная категория - товары для дома). К примеру, товарная группа «алкогольные напитки» имеет глубину ассортимента 10. В нее входят:

- ароматизированные вина (вермуты);

- десертное крепленое вино;

- разливное вино;

- сладкое, полусладкое вино;

- сухое, полусухое вино;

- шампанские, игристые вина;

- водка, настойки, бальзамы;

- коктейли;

- коньяк;

- прочие ликероводочные изделия.

Каждая категория должна быть соотнесена с определенной ролью, которую она играет в ассортименте сети. Категория подразделяются на:

1) уникальная категория - 1 - 3 % от количества категорий. Она определяет позиционирование сети, имидж, обеспечивает удовлетворенность потребителей, создает долгосрочные конкурентные преимущества. Это «изюминка» ассортимента, без которой магазин воспринимается как ничем не примечательный. Сюда относятся - выпечка, салаты собственного производства, готовые блюда, здоровое питание;

2) приоритетная категория (до 20 %) - это самые важные категории в ассортименте. Сюда входят алкоголь, кондитерские изделия, чай, кофе;

3) базовая категория - 50 % - основа потребительских корзин. Это хлеб, масло, крупы, соки.

4) периодическая категория - до 20 % - имеет высокие продажи во время сезона. Это квас, мороженое, детское питание.

5) удобная категория - 5 - 10 % - поддерживает посещаемость. Включает салфетки, жевательная резинка, пакеты, товары для дома.

Проведем АВС - анализ по некоторым товарным группам магазина «СосеДДушка» за два квартала 2012 года. Результаты представлены в таблицах 11 и 12.

 

Таблица 11 - АВС - анализ товаров за первый квартал 2012 г.

Наименование товарной группы	Объем реализации, млн. р.	Доля объема реализации в общем объеме, %
Фрукты, овощи	3979	7,9
Хлебобулочные изделия	8965	17,8
Кондитерские изделия	5994	11,9
Мясо и колбасы	7958	15,8
Соки, воды	4986	9,9
Молочная продукция	11484	22,8
Алкоголь	7002	13,9

 

В таблице 11 представлен первый этап АВС - анализа. Следующим этапом будет ранжирование товарных групп по доле товарооборота в порядке убывания. Затем рассчитывается доля товарооборота накопительным итогом, по результатам которой определяется группа товарной категории. Доля до 70 % принадлежит товарам группы А. Доля до 90 % принадлежит товарам группы В. Соответственно, оставшиеся товары принадлежат группе С.

 

Таблица 12 - Результаты АВС - анализа за первый квартал 2012 г.

 

Из таблицы 12 следует, что основными товарными группами, приносящими наибольшую прибыль, являются молочная продукция, хлебобулочные изделия и мясо и колбасы. Наименьший товарооборот приносят соки, воды и фрукты, овощи. Это означает, что этим товарным группам следует уделить больше внимания, стимулировать сбыт путем снижения цен или проведения акций.

В таблицах 13 и 14 представлен АВС - анализ следующего квартала 2012 года.

 

Таблица 13 - АВС - анализ товаров за второй квартал 2012 г.

Наименование товарной группы	Объем реализации, млн. р.	Доля объема реализации в общем объеме, %
Фрукты, овощи	4753	9,2
Хлебобулочные изделия	9350	18,1
Кондитерские изделия	5528	10,7
Мясо и колбасы	8007	15,5
Соки, воды	5424	10,5
Молочная продукция	6665	12,9
Алкоголь	11933	23,1

 

Теперь ранжируем товарные группы по доле объема реализации в порядке убывания и считаем долю товарооборота накопительным итогом.

Затем рассчитывается доля товарооборота накопительным итогом, по результатам которой определяется группа товарной категории. Доля до 70 % принадлежит товарам группы А. Доля до 90 % принадлежит товарам группы В. Соответственно, оставшиеся товары относятся к группе С.

 

Таблица 14 - Результаты АВС - анализа за второй квартал 2012 г.

 

Как видно из таблицы 14, первой основной товарной группой стала алкогольная продукция, а соки, воды, фрукты и овощи также относятся к группе С. Это объясняется тем, что в данный период времени возрос спрос на алкогольную продукцию с одновременным снижением его на молочную продукцию.

Следует отметить, что значительный удельный вес в ассортиментной линейке занимает продукция собственного производства. Торговая сеть производит продукцию под несколькими торговыми марками («Цена по - соседски», «Оренбургское подворье», «Чайные традиции»). Большего товарооборота можно достичь, придерживаясь концепции «private labels» или «store brand». Эти концепции означают выпуск социально значимых товаров по низким ценам под собственной торговой маркой магазина. Так как продукция будет реализовываться через собственную сеть, соответственно, издержки будут минимальными. Также снижение цены достигается за счет упаковки, экономии на маркетинговой деятельности и эффективных методов производства.

Удельный вес собственной торговой марки (СТМ) в общей структуре товарооборота составляет 2 %. Удельный вес СТМ в некоторых категориях товаров представлен в таблице 15.

 

Таблица 15 - Удельный вес СТМ «СосеДДушка»

Категория	Нормативное значение,%	Фактический удельный вес, %
Хлебобулочные изделия	20	12
Крупа	20	40
Молочные продукты	20	20
Мука	20	36

 

В каждой товарной группе удельный вес СТМ должен быть равен 20 %. Из данных таблицы 15 видно, что соответствует этому требованию группа «мука», а «крупа» превышает в 2 раза допустимое значение. Это связано с самыми низкими ценами на эти товары в своей категории.

Важнейшей задачей категорийных менеджеров является формирование товарного ассортимента, его корректировка. Эта задача соединяет в себе два направления - с одной стороны, нужно максимально удовлетворить спрос и пожелания потребителей, с другой стороны, необходимо это увязать с возможностями сети, ее издержками, чтобы оные были приемлемы.

Цена является важнейшей категорией в рыночных отношениях и поэтому политика цен является важнейшей составляющей коммерческой деятельности. Её сущность заключается в создании такого оптимального уровня и структуры цены, которые бы обеспечили успех на рынке. Она должна быть обоснованной и решать основные поставленные задачи:

1) установление цены на новый товар;

2) обеспечение гибкости в изменении цены при изменении их фирмами – конкурентами;

3) своевременный учет различных проводимых изменений в коммуникативной и товарной политике;

4) учет такого фактора в цене, как стадия жизненного цикла товара.

ИП Шишкин А.А. проводит еженедельный мониторинг цен, на основании которого строится ценовая политика в отношении основных социально значимых групп товаров. Данные товары должны реализовываться в магазинах по ценам, не выше, чем в других торговых сетях. Это выстраивает в понимании потребителя определенное мнение, что данная торговая сеть соответствует их ожиданиям. После проведения мониторинга цены на данные товары устанавливаются не выше, чем у конкурентов. Причем, при проведении мониторинга учитывается цена на самый дешевый продукт в данной товарной категории.

Перечень товаров, по которым проводится мониторинг, представлен в приложении В.

Как видно из данного списка товаров, многие социально значимые товары представлены торговой маркой «Цена по - соседски» и представляют самые дешевые продукты в своей нише. Примечательно, что ассортимент этих товаров все более возрастает и представлен на данный момент не только макаронными изделиями и крупами, но и кисломолочными продуктами, хлебобулочными изделиями и пищевыми жирами.

ИП Шишкин А.А. использует стратегию «преимущественной цены», чтобы привлекать покупателей более низкими ценами.

Сбыт продукции ИП Шишкин осуществляет по двум направлениям - оптовая торговля и розничная торговля. Преобладает прямой метод сбыта, так как собственная продукция реализуется, в основном, через собственную торговую сеть. Но косвенный метод сбыта также имеет место быть.

Коммуникативная политика предприятия включает в себя такие элементы маркетинговых коммуникаций как реклама, мерчандайзинг, стимулирование сбыта, PR, участие в выставках и ярмарках.

Разработкой коммуникативной политики занимается отдел маркетинга и рекламы. Его организационная структура представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 - Организационная структура отдела маркетинга и рекламы

В обязанности начальника отдела маркетинга и рекламы входит:

1) организация работы по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг;

2) формирование рекламной стратегии организации, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности; разработка предложений по фирменному стилю организации;

3) разработка планов рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определение затрат на их проведение; осуществление координации работ по проводимым рекламным кампаниям;

4) осуществление выбора форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления;

5) определение конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимального сочетания;

6) изучение рынка сбыта и покупательского спроса с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательской способности, полу;

7) разработка рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контроль их качества, обеспечение наглядности и доступности рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допущение нарушений правил конкурентной борьбы

8) контроль и координация процесса предоставления рекламных услуг контрагентам организации;

9) организация связей с деловыми партнерами;

10) анализ мотивации спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, изучение потребностей покупателей и определение направления проведения рекламных кампаний;

11) поддержание необходимых связей с другими структурными подразделениями предприятия в процессе разработки и проведения рекламных кампаний;

12) выступление с интервью на медиа - каналах при условии согласования содержания выступления с вышестоящим руководством организации;

13) отбор подчинённых сотрудников (собеседование, анкетирование и так далее);

14) руководство подчиненными сотрудниками.

Менеджер по рекламе находится непосредственно в подчинении начальника отдела маркетинга и рекламы. В его функциональные обязанности входит:

1) организация работы по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информирование потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг:

- в сети Интернет (социальные сети, корпоративный сайт, страницы организации на иных порталах), включая написание текстов и подготовку фотоматериалов;

- иным способом, согласованным с начальником отдела маркетинга и рекламы;

2) поиск рекламодателей, заключение договоров на предоставление рекламных услуг, оформление бухгалтерской и прочей документации по предоставленным услугам. Планирование и замена устаревшей наружной рекламы работодателя за счёт рекламодателей. Осуществление контроля за разработкой и реализацией договоров и контрактов по предоставлению рекламных услуг, в том числе за своевременностью оплаты рекламных услуг (работ);

3) выполнение разовых поручений начальника Отдела маркетинга и рекламы по:

- разработке планов рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определению затраты на их проведение;

- осуществлению координации работ по проводимым рекламным кампаниям;

- определению конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание, в том числе путём проведения анкетирования;

- изучению рынка сбыта и покупательского спроса с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательской способности, полу. Исследования осуществляются, в том числе, путём анкетирования;

- организации связей с деловыми партнерами, расширению внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности;

- анализу мотивации спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей;

- поддержанию необходимых связей с другими структурными подразделениями предприятия в процессе разработки и проведения рекламных кампаний.

Рекламная стратегия предприятия заключается в рекламном обращении с использованием средств распространения рекламы (телевизионные ролики, на радио, каталоги и т.п.).

ТВ - ролик представлен на диске в приложении Г. Образец рекламной листовки представлен в приложении Д.

Каждый год ИП Шишкин А.А., а именно торговая сеть «СосеДДушка», принимает участие в выставках и ярмарках, что позволяет не только увеличить круг потребителей, но и ознакомиться с продукцией конкурентов.

9 - 10 марта компания принимала участие в первой в своем роде в Оренбурге свадебной ярмарке, которая проходила в молл «Армада». Отдел маркетинга и рекламы принял решение об участии и представлении на ярмарке Студии классической гастрономии. Студия классической гастрономии «СосеДДушка» выставляла на дегустации свадебные торты собственного производства, свадебный каравай, а также макарунсы.

Мерчандайзинг и стимулирование сбыта - это задача специалистов коммерческого отдела.

В магазинах мерчандайзингом занимаются продавцы - консультанты, работники торгового зала, но только после получения инструкций по его исполнению. Вот основные правила мерчандайзинга торговой сети «СосеДДушка», или планограмма:

1) ценник должен располагаться с левого фэйса;

2) устойчивый товар, имеющий небольшую высоту, нужно располагать друг на друге так, чтобы между следующей полкой и последним СКЮ товара можно было поместить два пальца, при этом на плохо продаваемом товаре достаточно двух фэйсов в глубину полки, на элитной продукции - 1 фэйса;

3) товар, имеющий не очень хорошие продажи, представленный для имиджа ассортимента (элитная) не нужно «глубоко» ставить, достаточно «шторки» в 2, 3 фэйса;

4) товары одного вида, бренда должны располагаться на полке по ценовому признаку слева направо - от дешевого к дорогому;

5) планограммы представлены с учетом оборудования (120 см по 5 полок), если в вашем магазине нестандартное оборудование, имеющее 6 или 7 полок и ширину, например, 90 или 150 см - нужно дублировать или сокращать количество фэйсов определенного товара, согласно продажам.

У некоторых поставщиков продукции имеются собственные мерчандайзеры, но они осуществляют выкладку товара в рамках установленных планограмм. К таким поставщикам относятся компании «Нестле», «Крафт фуд». Пример выкладки представлен на рисунке 7.

Рассмотрим выкладку более детально на примере конкретной товарной категории - хлебобулочные изделия.

В отделе «Выпечка» представлено два вида продукции: с цеха Беляевская и выпечка с магазина. Эти два вида продукции должны быть визуально отделены друг от друга.

Продукция Цеха Беляевская должна выкладываться по виду: отдельно в следующем порядке - национальный (лаваши, лепешки, чиабатты); ржано- пшеничный, зерновой, с отрубями; ржаной; пшеничный; батоны.

Продукция собственного изготовления выкладывается на специальные деревянные «хлебные» стеллажи.

Рисунок 7 - Выкладка товара на полках

Следует обеспечить постоянное присутствие лидеров продаж в ассортименте, остальные наименования выпекаются в соответствие с выбытием.

Продукция собственного производства должна выкладываться по виду продукта, отдельно в следующем порядке: национальный (лепешки, лаваши, чиабатты); ржано - пшеничный, зерновой, с отрубями; ржаной; пшеничный; батоны.

Французские багеты (длинные батоны) выкладываются на нижние полки стеллажей или специальные отдельно стоящие корзины.

Выпечка собственного хлеба - важный имиджевый элемент. Свежая выпечка притягивает покупателей.

Рассмотрим теперь особенности выкладки тортов в холодильной камере. Схемограмма приведены на рисунке 8.

Полка

Рисунок 8 - Схемограмма холодильной горки

Также одним из инструментов маркетинговой политики являются связи с общественностью. «СосеДДушка» участвует во многих проектах. К примеру, ИП Шишкин А.А. принимал участие в акции «Оренбургское качество», которое организуется Правительством Оренбургской области. Знак «Оренбургское качество» разработан совместно с Торгово - промышленной палатой. Этот проект направлен на формирование позитивного имиджа местных производителей. Следует отметить, что это не просто поощрение местных товаропроизводителей, этот знак качества необходимо «заработать». Специальная комиссия, в числе которой присутствуют, несомненно, контрольные и надзорные органы, общим совещанием выносят решение, достоин ли продукт того или иного предприятия нести знак «Оренбургского качества».

Кроме этого, в газете «Яикъ» от 26 февраля 2013 года размещена статья о том, что по итогам исследования среди компаний России, проведенном порталом Superjob.ru, торговая сеть «СосеДДушка» признана «Привлекательным работодателем 2012». В процессе анализировался интерес соискателей к вакансиям компании, конкурентный уровень оплаты труда, стабильность работодателя.

Администрации города южного и северного округа приглашают компанию принять участие в городских мероприятиях. К одним из последних относятся - праздник 1 мая, приуроченный к 270 - летию города Оренбург, и праздник в честь Дня Победы.

Что касается стимулирования сбыта, то «СосеДДушка» постоянно проводит промоакции, дегустации товаров собственного производства, а также товаров поставщиков.

8 марта стартовала акция - «При покупке торта собственного производства - чай «Бернли» в подарок». Акция продолжалась 9 дней. Таким образом, ИП Шишкин А.А. планировало не просто увеличить товарооборот, но и найти постоянных потребителей такой продукции, ведь в настоящее время торты собственного производства, равно как и колбасы, не пользуются большой популярностью. Увеличение товарооборота, действительно, произошло во время проведения акции, но после ее завершения продажи тортов пришли к прежним значениям.

Как было сказано, ИП Шишкин А.А. начал развивать ресторанный бизнес. Данный ресторан относится к категории «пивных ресторанов», что ново для Оренбурга. Но только что открывшемуся заведению необходима реклама. Какие же средства маркетинговых коммуникаций использует ИП Шишкин А.А.? Во - первых, это реклама на радио, в эфир пускается звуковое сообщение продолжительностью 12 секунд, по телевидению пускается видеоролик продолжительность 11 секунд и представляющий из себя 3 D логотип ресторана. Также распространяются календарики с фирменным логотипом.

В целях привлечения внимания к недавно открывшемуся ресторану, проводилась акция «Выиграй ужин в ресторане «Бирквелле»!». Для получения сертификата на 2000 рублей на ужин необходимо купить продукты на сумму от 500 рублей, включая акционный товар. С 1 по 9 марта включительно выслать в электронном виде рифму к словосочетанию «Бирквелле ресторан», свои полные ФИО и номер чека. В акции приняло участи 43 человека. До 15 марта руководство выбрало лучших авторов рифм и до 20 марта вручило сертификаты пяти победителям. Следует сказать, что количество участников очень мало, что говорит о неинформированности населения.

Также было решено провести такую акцию как «Бизнес-ланч всего за 195 рублей!». Информация была нанесена на визитки ресторана и распространялась по магазинам сети, а также в административные здания на близлежащей территории. Позже был вывешен баннер на здании ресторана со стороны ул.Туркестанская. Результаты от данного мероприятия появились не сразу, а спустя некоторое время. Действительно, приток посетителей в дневное время увеличился. Основными посетителями стали работники офисных зданий на улице Туркестанская.

На собственном сайте компании постоянно обновляются новости, что позволяет потребителям постоянно быть в курсе происходящих событий и быть заинтересованными в компании и её деятельности. Присутствуют опросы и поле, где желающие могут оставить свои комментарии.

2.3 Исследование поведения потребителей ИП Шишкин А.А.

Изучение поведения потребителей - изучение реакции потребителей на стимулы маркетинга, поведение в процессе покупки, изучении мотивации и предпочтений, факторов, определяющих выбор.

Исследование потребителей позволяет определять и исследовать весь комплекс побудительных факторов при выборе товаров. Объекты - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства и потребители - организации. Предметная область - мотивация потребителя при выборе товаров, факторы, ее определяющие. Ориентация на потребителя – это следствие принятия фирмой концепции маркетинга, которая подразумевает, что успех фирмы зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что - либо купить и оплатить покупку. Основная цель ориентации на потребителя состоит в наилучшем удовлетворении его потребностей и, как следствие, в его удержании и сохранении.

При анализе поведения потребителей изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, результаты, типология потребителей, прогнозируется спрос.

Магазины торговой сети «СосеДДушка» располагаются в различных районах города и области и рассчитаны на различные сегменты потребителей: с уровнем дохода ниже среднего (такие потребители обычно уделяют внимание низкой цене больше, чем качеству), со средним уровнем доходов (более требовательны к качеству, для них важно оптимальное соотношение «цена - качество») и с уровнем доходов выше среднего (главное для них - качество, цена не играет особой роли).

Магазины класса люкс - «Студии классической гастрономии «СосеДДушка» расположены на Нежинском шоссе и ул. Туркестанская, 2. Они рассчитаны, в основном, на группы потребителей «премиум», их доходы выше среднего, главным фактором выбора товара и места их приобретения являются особенные свойства товара, а также высокий уровень обслуживания, широкий ассортимент.

Для изучения поведения потребителей на предприятии используются количественные методы исследования - опросы в форме анкетирования, анализ документации, показателей деятельности, и качественные методы - фокус - группы, метод наблюдения.

Как правило, опрос проводится среди потребителей ИП Шишкин А.А. на территории магазинов и вблизи них. Ключевые моменты, которые интересны более всего, - это степень удовлетворенности клиента деятельностью торговой сети, факторы, определяющие выбор магазина, и пожелания, рекомендации. Также важна частота посещения магазина и магазинов - конкурентов.

На основе проведения опросов ИП Шишкин А.А. составило описание основного целевого сегмента - это женщины в возрасте от 25 - 55 лет, работающие или домохозяйки.

Целью исследования стало изучение влияния на потребителей различных факторов, определяющих выбор магазина, лояльность к торговой сети, а также предпочтения потребителей. Для проведения исследования был выбран метод анкетирования. В опросе участвовали 150 человек города Оренбург. Орудием исследования является разработанная анкета, которая представлена в приложении Е. Опрос проводился в непосредственной близости от магазинов «СосеДДушка». Оценим структуру выборки по половозрастному признаку. Распределение респондентов по гендерному типу показано на рисунке 9.

Основная часть опрашиваемых - женщины в возрасте от 30 до 45 лет (36 %) и от 18 до 29 лет (32 %), как видно из рисунка 10. Это объясняется тем, что в этом возрасте женщины имеют свои семьи и являются в ней основными покупателями продуктов. Возрастная категория от 46 до 60 лет занимает 25 % в общей выборке - это четверть от общего количества опрашиваемых, что объясняется также ролью женщины в семье. Однако, их удельный вес меньше, чем у ранее упомянутых возрастных категорий. А наименьший удельный вес - 7 % - занимает группа потребителей старше 61 года. В этом возрасте люди ходят в магазин за продуктами по мере необходимости, которая снижается не только из-за возраста, а связана также с уменьшением ежемесячного дохода в связи с выходом на пенсию.

Рисунок 10 - Распределение респондентов по возрасту

Структура выборки по роду деятельности представлена на рисунке 11. Среди опрошенных 59 % отнесли себя к категории работающих, 14 % являются пенсионерами, на третьем месте (13 %) - студенты, самый малый удельный вес занимают безработные, а 11 % от общего объема выборки составляют потребители, выбравшие другой вариант ответа - это домохозяйки, школьники и работающие студенты.

Рисунок 11 - Распределение респондентов по роду деятельности

Структура выборки по уровню доходов представлена на рисунке 12. Как видно из рисунка, основная часть опрошенных (52 %) получает доход от 10000 рублей до 20000 рублей, 19 % респондентов составляют потребители с уровнем доходов от 20001 рублей до 30000 рублей, по 13 % приходится на группу опрошенных с уровнем дохода до 5000 рублей и от 5001 рублей до 10000 рублей. Такая структура распределения объясняется тем, что потребители с ежемесячными доходами до 5000 рублей, от 10000 рублей и до 20000 рублей являются основной целевой группой. Магазин формата «у дома» нацелен как раз на группу потребителей со средними доходами и ниже среднего.

Рисунок 12 - Распределение респондентов по уровню ежемесячного дохода

Таким образом, можно сделать вывод, что в опросе участвовали различные слои населения, разного пола и возраста, следовательно, выборку можно назвать репрезентативной. Первым вопросом анкеты являлся вопрос: «Какие факторы являются для Вас решающими при выборе места для покупки?». Ответы представлены на рисунке 13.

Рисунок 13 - Распределение ответов респондентов при выборе факторов,

влияющих на выбор места покупки

Как следует из рисунка 13, основным значимым фактором (31 %) является качество продукции, на втором месте - уровень цен на товары, далее уровень обслуживания, широта ассортимента и месторасположение. Часть опрошенных (4 %) выбрали другой вариант ответа - это рекомендации знакомых, привычка, известность торговой сети. Результаты ответов на вопрос «Какие торговые сети, помимо «СосеДДушки», Вы посещаете?» можно увидеть на рисунке 14.

Рисунок 14 - Распределение ответов на вопрос о посещении магазинов

конкурентов

Как следует из рисунка 14 , основным конкурентом «СосеДДушки» является торговая сеть «Магнит» - её посещают 66 % опрошенных. Это объясняется тем, что данная торговая сеть включает большое количество торговых точек на каждый район города. Вторым по значимости конкурентом является «Ринг» - 10 %, далее «Карусель» - 9 %, а также «Клондайк» и «Лента». «Ленту» и «Карусель» посещают, в основном, люди, либо непосредственно проживающие рядом, либо приехавшие в торговый центр за покупками. Торговая сеть «Клондайк» является дорогой по сравнению с другими магазинами, поэтому и посещают ее небольшое количество людей.

С целью выяснить динамику посещаемости торговой сети «СосеДДушка», респондентам было предложено ответить на вопрос «Как часто Вы посещаете магазин «СосеДДушка»?». Результаты представлены на рисунке 15.

Рисунок 15 - Динамика посещаемости магазинов «СосеДДушка»

Согласно данным представленным на рисунке 15, можно сделать следующие выводы: 49 % респондентов приходят за покупками в магазин по мере необходимости, то есть 2 - 3 раза в неделю; 43 % опрошенных ходят в магазин каждый день; 5 % респондентов изредка посещают магазины «СосеДДушка», также среди респондентов была выявлена группа потенциальных посетителей, которые не приобретают продукцию в магазинах торговой сети «СосеДДушка», но могли бы в ближайшее время перейти в данную категорию, от общей совокупности респондентов данная группа составила 2 %. Причиной данного факта, по мнению этих 2 % опрошенных, является несоответствие цены и качества продуктов.

ИП Шишкин А.А. изначально ставил акцент на собственное производство и не зря. Собственное производство представлено широким ассортиментом - это и горячая свежая выпечка, и колбасные изделия, и карамель, торты, рыба, пироги, полуфабрикаты и многое другое. Производство продуктов питания сетью является ее неотъемлемой частью и многие потребители знают, что «СосеДДушка» - это вкусная домашняя еда. С начала развития торговли главными собственными продуктами были пряники и карамель. Карамель «Взлетная» до сих пор поставляется известной оренбургской авиалинии «Orenair» для пассажиров самолетов.

Поэтому очень важным является следующий вопрос анкеты - «Какая продукция собственного производства «СосеДДушки» Вам нравится больше?» Результаты анализа предпочтений в отношении продукции собственного производства потребителей торговой сети «СосеДДушка» представлены на рисунке 16.

Рисунок 16 - Предпочтения потребителей относительно продукции собственного производства

Как видно из диаграммы, подавляющее большинство (47 %) выбирает горячую домашнюю выпечку. И это понятно, ведь аромат только что испеченных булочек несомненно произведет впечатление на потенциального покупателя. А качество такой продукции действительно очень высокое, что заставляет покупателей приходить снова и снова. По 16 % потребителей предпочитают колбасы и хлебобулочные изделия, что в совокупности составляет треть от общей выборки. Это означает, что качество данной продукции хорошее, но многие не приобретают колбасы и деликатесы из - за высоких цен (по мнению опрошенных).

Так как одним из важнейших факторов, влияющих на потребителя, является цена, то необходимо оценить, насколько покупатели восприимчивы к ней. В магазинах сети «СосеДДушка» делается ставка на реализацию социально - значимых товаров под собственной торговой маркой «Цена по - соседски», которая активно рекламируется, а цены на товары в данной категории устанавливаются на уровне ниже цен конкурентов. Результаты ответа на вопрос «Покупаете ли Вы продукты ТМ «Цена по-соседски»?» можно увидеть на рисунке 17.

Как видно из рисунка 17, ответы респондентов разделились практически поровну. Та часть опрошенных, которая покупает товары под маркой «Цена по - соседски» (51 %) ориентируется на цену, она для них - значимый фактор, та же категория потребителей, кто не покупает данные товары (49 %) - ориентируются на качество продукта и другие характеристики, для них уровень цены не играет большой роли при выборе продукта.

Практически все респонденты узнали о ТМ «Цена по-соседски» из магазина, покупая продукты или просто проходя мимо товаров с соответствующими ценниками.

Рисунок 15 - Распределение ответов на вопрос респондентов на вопрос

«Покупаете ли Вы продукты ТМ «Цена по-соседски»?»

Следует отметить, что не все опрашиваемые правильно трактуют понятие «Цена по-соседски». Некоторые считают, что это - продукция собственного производства. Большинство понимают под этим понятием продукцию с желтыми ценниками. Также следует отметить, что некоторые респонденты полагают, что низкий уровень цены собственной торговой марки обусловлен низким качеством продукции, вследствие чего не покупают товары данной марки.

Респонденты, участвовавшие в опросе на территории ТРЦ «Север» посещают в основном магазины «Магнит», потому что вблизи нет магазинов «СосеДДушка», поэтому они не знают о собственной торговой марке, т.е. опрашиваемые этой зоны, которые бывают и в «Магните» и «сосеДДушке», считают, что в «Магните» цены ниже. Также следует отметить, что некоторые из опрашиваемых полагают, что низкий уровень цены собственной торговой марки обусловлен низким качеством продукции, вследствие чего не покупают товары данной марки.

На рисунке 16 представлено распределение источников получения информации об открытии новых магазинов, о проходящих акциях и о деятельности предприятия в целом. Как видно из диаграммы, большинство респондентов получает информацию из рекламных роликов по телевидению (50 %), радио (12 %), а также от знакомых (23 %) и через Интернет (14 %). Многие опрашиваемые выразили пожелания получать информацию через Интернет, так как проводят в сети достаточно много времени. Кроме того, информация должна быть постоянно обновляемой, правдивой и точной.

Рисунок 16 - Источники получения информации

По результатам проведенного анкетирования можно выделить основные факторы, влияющие на поведение потребителей торговой сети «СосеДДушка». Прежде всего, это цена, которая является основополагающей при выборе магазина у большинства потребителей, а также качество продукции. В зависимости от типа магазина и сегмента потребителей, соотношение «цена - качество» может варьироваться. Уровень обслуживания является значимым фактором для тех групп потребителей, ежемесячный доход которых выше среднего. Такие потребители являются целевым сегментом Студий классической гастрономии «СосеДДушка».

На основании полученных данных можно делать вывод о предпочтениях потребителей, особенностях их поведения и, опираясь на исследования, улучшить организацию деятельности компании. Так, например, следует учесть, что информационным посредником у многих потребителей является телевидение, радио и всемирная глобальная сеть, причем последняя популярна среди практически всех групп потребителей. Учитывая постоянную трансляцию акционных видеороликов на телевидении, необходимо направить усилия на рекламу в сети Интернет и на радио. Кроме того, по результатам опроса выяснилось, что наименьшим спросом пользуются такие товарные группы как рыба, полуфабрикаты, торты и карамель. Нужно проводить мероприятия по стимулированию сбыта в отношении этих товаров, например, дегустации продуктов собственного производства. Важно уделить внимание не только торговой сети «СосеДДушка», но также и ресторану «Бирквелле», который принадлежит ИП Шишкин А.А. В ходе исследования было обнаружено, что многие оренбуржцы не знают о ресторане или наслышаны, но не посещали, поэтому необходимо усилить рекламную деятельность в отношении ресторана.

В целом, ИП Шишкин А.А. соответствует требованиям потребителей. Респонденты хорошо отзывались о качестве продукции, особенно, собственного производства. Однако, многие опрошенные отмечали наличие сильного конкурента, поэтому торговой сети стоит развиваться дальше, ориентируясь на своего потребителя, его предпочтения и потребности.

3 Направления совершенствования деятельности ИП Шишкин А.А.

3.1 Рекомендации по совершенствованию веб - сайта

У торговой сети «СосеДДушка» есть собственный официальный сайт, который имеет большое количество разделов. Имеется ссылка на Студию классической гастрономии, при переходе по которой открывается дополнительный сайт, созданный в другой цветовой гамме. Основные разделы сайта:

- «Покупателям»;

- «Партнерам»;

- «Магазины»;

- «Собственное производство»;

- «Книга отзывов»;

- «Вакансии»;

- «Контакты».

На главной странице описываются текущие и предстоящие акции, представлены видеоролики, также рекламируется новый ресторан «Бирквелле». Также показывается состояние погоды, календарь. Указана общая информация «О нас» и статьи. Возможно узнать месторасположение каждого магазина на Яндекс - картах. Примечательно, что в конце страницы есть раздел «Последние отзывы», где отображаются мнения потребителей, уже побывавших в сетевых магазинах. Такой подход создает атмосферу добра, дружественности и открытости магазина. Также на сайте каждый может узнать об особенностях производства продукции и узнать рецепты любимых блюд, которые готовят шеф - повара магазинов.

В качестве рекомендации хотелось бы посоветовать ИП Шишкин А.А. создать на интернет - сайте раздел «Онлайн магазин». Целью данного раздела является предоставление возможности потребителям заказать продукты на дом, не выходя из дома, круглосуточно. Конечно, это направление ориентировано на потребителей с уровнем дохода выше среднего, потому что доставка будет осуществляться за отдельную плату, и заказать продукты будет возможно при сумме совокупной покупки 500 р. Причем, существует возможность бесплатной доставки при покупке на сумму от 1000 рублей.

Также при регистрации потребителей, они заносятся в клиентскую базу, таким образом, магазин получает возможность смс - рассылки.

Рекомендуется ввести бонусы онлайн - покупателям за рекомендацию своим знакомым, друзьям и т.д. Это выглядит следующим образом - каждый, кто хочет сделать заказ через интернет, должен зарегистрироваться и при регистрации ему присваивается определенные идентификационный номер. Если этот человек рекомендует магазин знакомому, то при регистрации новый клиент указывает идентификационный номер советчика. Как только оформление покупки будет завершено - на счет рекомендателя начисляются баллы или бонусы, которые либо дают скидку на следующую покупку, либо которыми можно оплатить часть счета. Таким образом, клиентам будет выгодно привлекать большее количество людей за онлайн - покупками в торговой сети «СосеДДушка».

Так как каждая уважающая себя крупная компания должна иметь собственный веб - сайт, необходимо уделять ему должное внимание. Известно, что не обновляемые сайты реже посещаются и создают непривлекательный имидж компании. Нужно постоянно обновлять новости и данные в разделах.

Также на официальном сайте имеется ссылка, которая выводит нас на страницу Студии классической гастрономии «СосеДДушка». Ему хотелось бы уделить особое внимание. Общий вид странички представлен на рисунке 17.

Так сейчас выглядит страничка, пока она еще находится в разработке. Рекомендация заключается в том, чтобы улучшить контент сайта и его оформление. Предлагается вместо вкладки «Акции» сделать вкладку «Фотогалерея», где разместить фотографии Артема Гребенева о Студии гастрономии.

Вкладку «Эксклюзивные продукты» предлагается расширить и включить следующие разделы:

- «Деревенские продукты»;

- «Мясо и деликатесы»;

- «Рыба и морепродукты»;

- «Сыры со всего света»;

- «Выпечка собственного производства»;

- «Салаты и холодные закуски»;

- «Японская кухня»;

- «Пицца».

Пример содержания основных разделов сайта представлен в таблице 16.

 

Таблица 16 - Наполнение разделов сайта

Название раздела	Содержание
1	2
Студия	Общая информация о Студии классической гастрономии. Приведена на рисунке 17.
Фотогалерея	Фотографии со съемок Артема Гребенева для каталога Студии классической гастрономии. Количество фотографий - от 10 до 20. Внизу страницы под фотографиями поле для комментариев гостей.

Продолжение таблицы 16

1	2
Эксклюзивные продукты	- «Деревенские продукты»; - «Мясо и деликатесы»; - «Рыба и морепродукты»; - «Сыры со всего света»; - «Выпечка собственного производства». Каждая вкладка этого раздела должна содержать информацию о соответствующей продукции с фотографиями и подробным описанием.
Кухня от шеф - повара	- «Готовые решения»; - «Салаты и холодные закуски»; - «Мясные блюда»; - «Японская кухня»; - «Пицца». Каждая вкладка данного раздела должна содержать информацию о блюдах, которые готовятся непосредственно в Студии с фотографиями и подробным описанием.
Новости	Своевременно обновляемые новости Студии
Контакты	Адреса и телефоны

Рисунок 17 - Главная страница Студии классической гастрономии

В каждой вкладке разместить подробную информацию о продуктах с фотографиями и описанием. Пример оформления раздела «Сыры» представлен на рисунке 18.

Рисунок 18 - Пример оформления вкладки «Сыры со всего света»

Нужно отметить, что воплотить в реальность все творческие идеи не получится, потому что этого не позволяет техническая поддержка и сама структура сайта, под которую нужно подстраиваться.

Рассчитаем затраты на интернет - магазин, которые приведены в таблице 17.

 

Таблица 17 - Структура затрат

Статья расходов, мес	Сумма, р.
Заработная плата доставщикам	26 000
Заработная плата распределителя	15 000
Реклама на радио	13 230
Итого	54 230

 

Анализ таблицы 17 показывает, что итоговая сумма расходов составит 54 230 р. Реклама на радио предполагает трансляцию на DFM ролика 5 раз в день в определенные часы.

3.2 Концепция продвижения ресторана «Бирквелле»

Открытие ресторана было запланировано еще летом, открытие состоялось 1 февраля. Первоначально заведение было протестировано на сотрудниках ИП Шишкин А.А. Реакция была различной настолько, что было невозможно объективно оценить работу ресторана. И 5 февраля состоялось официальное открытие. 14 февраля Geometria.ru провела фотосессию в «Бирквелле», выложив фотографии на официальный сайт, что также является средством продвижения.

Также на официальном сайте выложен видеоролик ресторана (который показывают по телевидению) и статья о том, что появилось новое замечательное место для приятного времяпровождения.

Однако, все эти меры еще не привели к ожидаемому результату. В будние дни количество посетителей очень мало.

Таким образом, рекомендуется отснять видеоролик продолжительностью не более 3 минут, в котором рассказывается о ресторане, о кухнях, предлагаемых посетителю, показывается обслуживание, ведущий пробует фирменные блюда и выносит вердикт. Важно особое внимание уделить сильным сторонам, таким как качество, уникальность заведения, формат ресторана, сырье, квалификация шеф - поваров и уровень обслуживания. Предлагается запускать видеоролик на ТК «Регион» Оренбург в разделе «Заметки Гурмана». Или же отснять краткий рекламный видеоролик. Следует отметить, что особенностью ресторана «Бирквелле» является наличие напитков, сваренных по старинной немецкой рецептуре на специальном оборудовании, в соответствии с немецким законом о чистоте пива от 1516 г. На этом и нужно делать акцент при планировании рекламных кампаний.

Сценарий рекламного видеоролика и его раскадровка приведены в таблице 18.

 

Таблица 18 - Сценарий рекламного видеоролика

Кадр	План	Видеоряд	Аудиоряд
1	2	3	4
1	Средний, переходящий в крупный	Показывается обзор улицы Туркестанская/ Маршалла Жукова. Пасмурная погода, прохладный ветер. Плавно обзор переходит к главному герою - гостю из Германии (полный мужчина 40 - 45 лет, с явно выделяющимся «пивным» животом и усами, элменты национальной одежды - бриджи или шляпа, жилетка поверх рубашки). Он неспеша прогуливается по улице.	Шелест листвы и завываний ветра. На заднем плане шум проезжающих мимо машин и шум большого города.

Продолжение таблицы 18

1	2	3	4
2	Крупный, медленно отдаляющийся	Герой поднимает глаза к небу и понимает, что погода сейчас окончательно испортится. В этот же момент ветер начинает неистово завывать, начинается сильный дождь.	Вой усиливающегося ветра, шум дождя, звук усиливается и перерастает в стучащую мелодию ливня.
3	Средний	Герой решается спрятаться от дождя и забегает в близлежащее здание. Укрупняется вывеска с названием ресторана «Бирквелле». Гость оказывается в тихом, уютном помещении, где его встречают и усаживают за стол.	Приглушенная спокойная музыка.
4	Общий, затем средний, далее становится крупнее	Главному герою приносят красиво оформленное блюдо и старинный напиток в большой кружке с пеной. Крупным планом показываются блюда.	Играет приглушенная спокойная инструментальная мелодия.
5	Крупный	Герой съедает кусочек блюда, запивает напитком, закрывает глаза. В его голове выстраивается картина родной немецкой деревушки, поля, девушка в национальном костюме. Он улыбается.	Играет традиционная немецкая песня.
6	Крупный	На темном фоне логотип ресторана.	Ресторан «Бирквелле» - источник удовольствия!

 

Данный видеоролик предполагает длительность около 1 минуты.

Проанализируем расходы на создание рекламного видеоролика. Затраты представлены в таблице 19.

 

Таблица 19 - Структура затрат

Статья	Сумма, р.
Видеосъемка	61 600
Написание текстового наполнения

 

Ролик будет запускаться в течение двух недель два раза в день.

Рекомендуется запускать ролик именно в этом разделе, потому что большинство жителей Оренбурга узнают о новых заведениях именно из этой программы.

3.3 Рекомендации по стимулированию сбыта

Стимулирование сбыта - это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки).

Конкретные задачи применения различных методик стимулирования сбыта зависят от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на промежуточного - торговых представителей и менеджеров по продажам. В первом случае стимулирование сбыта проводится с целью:

- увеличения числа покупателей;

- увеличения числа товаров, купленных одним покупателем.

Средства стимулирования продаж с точки зрения их «выгодности» для производителя делятся на «жесткие» и «мягкие». К «жестким» относятся:

- ценовое стимулирование: скидки, распродажи, льготные купоны и т. п.;

- натуральное стимулирование: выдача дополнительных товаров при условии совершения покупки, выдача образцов товаров.

Такие акции обычно проводятся в сжатые временные сроки. Они весьма эффективны, но требуют определенных затрат от производителя.

К «мягким» средствам относится активное игровое стимулирование: конкурсы, лотереи, игры. По данным социологических опросов, самым действенным средством стимулирования сбыта будет являться то, которое даст потребителю немедленный результат. В том числе это меры по ценовому стимулированию - различные скидки и акции. Для привлечения внимания к товару или фирме могут использоваться лотереи, предполагающие вероятность получения потребителем главного приза либо поощрительных призов. Главное, что следует учитывать - временные рамки проводимых мероприятий. Они должны быть четко обозначены и не быть слишком растянутыми, иначе результат не даст должного эффекта.

Одним из средств привлечения внимания потребителей и повышению спроса на реализуемую продукцию являются мероприятия по неценовому стимулированию сбыта. В данном случае мы говорим о лотереях. Лотереи - разновидность азартных игр, в которых исход не может быть заранее известен или предугадан, потому что лотерея имеет своим свойством стохастичность. Для организации лотереи предприятию необходимо зарегистрировать проведение данного мероприятия, причем в рамках специального закона ФЗ от 11.11.2003 г. № 138 - ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О лотереях», право на проведение лотереи имеют только юридические лица.

При планировании лотереи необходимо определить цель ее проведения, средства распространения информации, призы, место проведения. Очень важно понять, что простота - немаловажный фактор в привлечении потребителя участвовать в мероприятии. Врядли покупатель захочет участвовать в лотерее, если ему придется сначала высчитывать очки, затем переводить их в другие единицы, а затем регистрироваться на сайте. Это сразу понижает интерес покупателя к лотерее. Также сроки проведения лотереи должны быть четко обозначены, к примеру, через неделю - выдача приза. Если границы времени выдачи призов размыты - желание участвовать в такой лотерее отпадает. Итак, обозначим основные задачи лотереи:

- привлечение внимание к торговой сети;

- увеличение спроса на конкретную продукцию;

- увеличение спроса в конкретный период времени.

Кроме этого, существует возможность параллельного снижения объема продаж в конкурентных торговых точках, привлечение новых постоянных покупателей.

О Студиях классической гастрономии «СосеДДушка» знают недостаточное количество потребителей, поэтому рекомендуется провести стимулирующую лотерею.

Цель лотереи - привлечение большего внимания к Студиям классической гастрономии. Предлагается провести лотерею, направленную на потребителей. Каждому, купившему продукцию в Студиях классической гастрономии «СосеДДушка», в период с 25.06.2013 г. по 19.07.2013 г. включительно продукцию на сумму не менее 500 рублей выдается купон участника лотереи. 20.07.2013 г. провести розыгрыш. В лототрон опускаются все купоны участников и из зала выбирается ребенок для того, чтобы вытащить один случайный купон. Победитель получает приз - жидкокристаллический телевизор Supra с диагональю 54,9 см. Вручение приза должно осуществляться лично в руки победителю Расходы на организацию лотереи приведены в таблице 20.

 

Таблица 20 - Расходы на проведение лотереи

Статья затрат	Сумма, р.
Телевизор	6 590
Реклама на радио	8 500
Объявления на магазины А4	500
Итого	15 590

 

Как видно из данных таблицы 20, общие затраты составят 15590 рублей. Теперь вынесем основные положения программы стимулирования сбыта в таблицу 21.

 

Таблица 21 - Программа стимулирования сбыта

Положение программы	Содержание
Цель	Привлечение внимания к Студиям классической гастрономии
Срок проведения	25.06.2013 г. - 19.07.2013 г.
Содержание	Розыгрыш призов путем приведения в действия лототрона ведущим или случайно выбранным человеком между участниками лотереи
Условия участия	Чек на сумму от 500 рублей
Бюджет	15 590 р.

 

Таким образом, мы привлечем клиентов и получим распространение информации среди населения, на что именно и была рассчитана лотерея.

Заключение

На поведение потребителя прежде всего оказывают влияние четыре группы факторов - факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (семья, референтные группы), факторы личностного порядка (возраст, род занятий, образ жизни и т.д.) и факторы психологического порядка (мотивация, убеждения, отношение). Все они дают представление о том, как лучше охватить и обслужить покупателя. Прежде всего, каждая компания должна выявить своих целевых потребителей и выяснить, как у них происходит процесс принятия решения о покупке, который состоит из следующих этапов - осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Изучение поведения потребителей - очень важный вид исследований, ведь именно на потребителей ориентирована деятельность любой компании. Изучая желания своих клиентов, фирма может предложить и именно то, в чем они нуждаются. В работе рассмотрены особенности основных моделей потребительского поведения. Их выделяют на основе психографических исследований, в которых индивиды классифицируются по психологическим особенностям, ценностным ориентациям и образу жизни. Потребитель становится центром маркетинговых стратегий, каждая компания, претендующая на конкурентоспособность, сосредотачивает все свои усилия на клиенте и его потребностях. Для российских фирм покупатель - ориентированный подход, персонализация предлагаемых товаров и предоставляемых услуг, внедрение новых технологий - важнейшие направления привлечения потребителей, укрепления доверия, основа положительной репутации. Таким образом, изучение поведения потребителей, его культурных, социальных, психологических особенностей, знание факторов, определяющих потребительский выбор, необходимо и профессиональным маркетологам, и менеджерам, и предпринимателям.

В первой главе были раскрыты теоретические основы: дано определение поведению потребителя, определены его мотивы и факторы, влияющие на него. Так же приведены методы исследования поведения потребителя.

Вторая глава состоит из описания предприятия ИП Шишкин А.А. Приведено описание методов исследования потребителя и результаты. Были определены основные группы потребителей, его предпочтения и мотивы при покупке товаров.

В процессе работы были обобщены результаты исследования и определены направления совершенствования деятельности. В процессе проведенного анализа были получены следующие результаты и сделаны следующие выводы:

- изучение потребителя - наилучшее средство для повышения конкурентоспособности и популярности производителя поскольку позволяет производить новую или модифицировать уже существующую продукцию в соответствии с желаниями потребителя;

- поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально - экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д. Основываясь на данном утверждении, можно заключить, что при изучении потребителя следует обращать внимание на все факторы, влияющие на потребителя. Поскольку каждый из этих факторов может в равной степени повлиять на выбор потребителя при покупке;

- основными потребителями ИП Шишкин А.А. являются женщины в возрасте от 25 до 55 лет со средним и ниже среднего уровнем дохода.

В процессе написания выпускной квалификационной работы были проанализированы особенности поведения групп потребителей ИП Шишкин А.А., исследованы методы изучения покупательского поведения объектом исследования, выявлены направления совершенствования деятельности ИП Шишкин А.А.

На основе проведенного анализа был сделан вывод о том, что предприятию необходимо больше внимания уделять рекламе новых открывшихся объектов.

Список использованных источников

1 Дубровин, И. А. Поведение потребителей : Учебное пособие / И. А. Дубровин. - М. : Дашков и Ко., 2012. - 312 с. - ISBN 978-5-394-01475-8.

2 Линдстром, Мартин Маркетинг / Мартин Линдстром. – М. : Эксмо, 2010. - 84 с. – ISBN 978-5-699-33849-8.

3 Терехин, К. И. Книга коммерческого директора : способы увеличения объема продаж / К. И. Терехин. - CПб. : Питер, 2007. - 224 с. : - (Совет директоров) - ISBN 978-5-469-01569-7. - ISBN 5-469-01569-6.

4 Беляев, В. И. Маркетинг : основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2007. - 672 с. - ISBN 5-85971-617-6.

5 Савицкая, Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия : учебник / Г. В. Савицкая. - 5 - е изд., перераб. и доп. - М. : ИНФРА - М, 2009. - 536 с. - (Высшее образование). - ISBN 978-5-16-003428-7.

6 Грошев, И. В. Эмоциональные силы мотива выбора бренда в призме поведения потребителя / И. В. Грошев, А. А. Краснослободцев // Маркетинг в России и за рубежом, 2012. - № 4. - С. 13-28.

7 Панкратов, Ф. Г. Коммерческая деятельность : учеб. для вузов / Ф. Г. Панкратов, Н. Ф. Солдатова.- 12 - е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и Ко, 2010. - 500 с. - ISBN 978-5-394-00689-0.

8 Энциклопедия маркетинга : Информационный портал [Электронный ресурс]. - Режим доступа : // http : // www.marketing.spb.ru.

9 Димова, Н. И. Особенности эмоционального потребительского поведения / Н. И. Димова // Маркетинг в России и за рубежом,
2012. - № 4. - С. 42-46.

10 Багиев, Г. Л. Маркетинг : учеб. для студентов вузов, обучающихся по эконом. специальностям / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич; под ред. Г. Л. Багиева. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. : Питер, 2010. - 574 с. - ISBN 978-5-49807-589-1.

11 Кадровая политика, контроль качества и маркетинг товаров private label : Информационный портал [Электронный ресурс]. - Режим доступа : // http : www.privatelabel-tm.com.

12 Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. - М. : Вузовский учебник, 2010. - 439 с. - ISBN 978-5-9558-0023-3.

13 Меликян, О. М Поведение потребителей : учебник / О. М. Меликян. - 2-е изд. - М. : Дашков и К, 2008. - 264 с. - ISBN 978-5-91131-601-3.

14 Коршунов, В. В. Экономика организации (предприятия) : учеб. для бакалавров / В. В. Коршунов. - М. : Юрайт, 2011. - 392 с. - (Бакалавр). - ISBN 978-5-9916-1397-2.

15 Федосеев, В. В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге : учеб. пособие для вузов / В. В. Федосеев, Н. Д. Эриашвили; под ред. В. В. Федосеева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 159 с. - ISBN 5-238-00237-8.

16 Маленков, Ю. А. Стратегический менеджмент : учебник / Ю. А. Маленков. - М. : Проспект, 2011. - 224 с. - ISBN 978-5-392-01801-7.

17 Официальный сайт ИП Шишкин А.А. : Информационный портал [Электронный ресурс]. - Режим доступа : // http : // www.soseddushka.ru.

18 Липсиц, И. В. Модели потребительского поведения / И. В. Липсиц // Маркетинг, 2012. - № 3 (124). - С. 108-125. - Библиогр.: с. 124-125 (27 назв.).

19 Половцева, Ф. П. Коммерческая деятельность : учеб. для вузов / Ф. П. Половцева . - М. : ИНФРА-М, 2009. - 248 с. - (Высшее образование). - ISBN 978-5-16-002274-1.

20 Грамматчиков А. Н. Время узнавания потребителя / А. Н. Грамматчиков // Эксперт, 2013. - № 2: Специальный номер. - С. 41-47.

21 Посыпанова О.С. Экономическая психология : психологические аспекты поведения потребителей. - Калуга: Изд-во КГУ им. К. Э. Циолковского, 2012. - с. 141-148.

22 Афанасьев, С. В. Метод треугольника в АВС - анализе / С. В. Афанасьев // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. - № 2. - С. 3 - 19.

23 Брагин, Л. А. Организация и управление торговым предприятием : учеб. для вузов / под ред. Л. А. Брагина, Т. П. Данько. - М. : ИНФРА - М, 2005. - 303 с. - ISBN 5-16-002352-6.

24 Горлов, В. В. Книга директора магазина: практ. рекомендации / В. В. Горлов [и др.]; под ред. С. В. Сысоевой.- 2-е изд., улучшен. и доп. - CПб. : Питер, 2007. - 368 с. - ISBN 5-469-01306-5.

25 Жукова, Т. Н. Коммерческая деятельность : учеб. пособие / Т. Н. Жукова . - CПб. : Вектор, 2006. - 256 с. - Библиогр.: с. 251 - 252. - ISBN 5-9684-0282-2.

26 Мокшанцев, Р. И. Психология стимулирования : учеб.пособие / Р. И. Мокшанцев. - М. : ИНФРА - М ; Новосибирск : Сибирское соглашение, 2002. - 230 с. - ISBN 5-16-000135-3.

27 Алешина, И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / И. В. Алешина . - М. : Фаир-Пресс, 2006. - 384 с. - ISBN 5-8183-0115-Х.

28 Памбухчиянц, О. В. Организация коммерческой деятельности : учеб. для учреждений сред. проф. образования / О. В. Памбухчиянц.- 4 - е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2007. - 452 с. - ISBN 5-91131-192-5.

29 Воронкова, О. В. Маркетинг : учебное пособие / О. В. Воронкова, К. В. Завражина, Р. Р. Толстяков. - Тамбов: Издание Тамбовский государственный технический университет, 2009. - 120 с. - ISBN 978-5-8265-0863-3.

30 Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс курс 12-е издание / Ф. Котлер. - Спб. : Питер, 2009. - 816 с. - ISBN 978-5-469-00989-4.

31 Еременко, Е. Л. Вывод нового товара на рынок / Е. Л. Еременко // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - № 4. - С. 231 - 235.

32 Горемыкин, В. А. Стратегия разработки новых товаров и оценка их качества / В. А. Горемыкин // Справочник экономиста. - 2008. - С. 74 – 81.

33 Королев, О. Г. Организация деятельности по закупкам и снабжению / О. Г. Королев // Справочник экономиста, 2010. - С. 94 - 102.

34 Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах / П. С. Завьялов. – М. : ИНФРА - М, 2007. - 496 с. - ISBN 5-16-000011-9.

35 Дорошев, В. И. Введение в теорию маркетинга: курс лекций / В. И. Дорошев. - М. : ИНФРА - М, 2010. - 285 с. - ISBN 5-16-000090-9.

36 Галошина, Л. Г. Товар в маркетинге / Л. Г. Галошина. - М. : Издательство центр Маркетинг, 2007. - 34 с. - ISBN 5-94462-075-7.

37 Лебедева, О. А. Маркетинговые исследования рынка : учеб. для студентов учреждений сред. проф. образования / О. А. Лебедева, Н. И. Лыгина . - М. : Форум : ИНФРА - М, 2009. - 192 с. - ISBN 978-5-8199-0191-5.

38 Ульяновский, А. В. Маркетинговые коммуникации : 28 инструментов миллениума с учетом новейших тенденций, диктуемых современным рынком / А. В. Ульяновский. - М. : Эксмо, 2008. - 426 с. - ISBN 978-5-699-26433-9.

39 Шаповалов, В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ : учеб. пособие для вузов / В. А. Шаповалов . - Ростов - на - Дону : Феникс, 2008. - 346 с. - ISBN 978-5-222-13469-6.

40 Киселева, Е. Н. Организация коммерческой деятельности по отраслям и сферам применения : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности Коммерция (торговое дело) / Е. Н. Киселева, О. Г. Буданова. - М. : Вузовский учебник, 2008. - 192 с. - ISBN 978-5-9558-0081-3.

Приложение А

(обязательное)

Организационная структура компании ИП Шишкин А.А.

Рисунок А.1 - Организационная структура компании ИП Шишкин А.А.

Приложение Б