Факультет экономики и управления
Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Мерчандайзинг в организации розничной продажи брендовой одежды «Celio»
Аннотация
Дипломная работа содержит 79 страниц, в том числе 28 рисунков, 14 таблицу,11 приложений, список используемых источников включает 46 наименований.
В первой главе дипломной работы изложены понятие и современные подходы к изучению поведения потребителей, изучены факторы, влияющие на потребительское поведение, изучены методы исследования поведения потребителей. Выявлены и обоснованы пути привлечения внимания потребителей к предприятию.
Была рассмотрена теоретическая база понятия мерчандайзинга, охарактеризованы его основные элементы. В частности была рассмотрена специфика использования средств мерчандайзинга в магазине брендовой одежды. Выявлена и обоснована роль мерчандайзинга в осуществлении эффективной работы магазина.
Во второй главе проведен анализ используемых средств и методов мерчандайзинга в магазине.
В третьей главе дипломной работы предусмотрена разработка практических рекомендаций и мероприятий по совершенствованию применения мерчандайзинга. Предполагается, что разработанные рекомендации позволят улучшить деятельность компании.
The summary
The summary contains 79 pages, including 28 figures, 14 tables, 11 applications, a list of sources used includes 46 titles.
In the first chapter of the thesis outlined the concept and modern approaches to the study of consumer behavior, studied factors affecting consumer behavior, research methods studied consumer behavior. Established and developed ways to attract the attention of consumers to the enterprise.Was considered the theoretical basis of the concept of merchandising, described its main elements. In particular, the specificity was examined use of merchandising in the store brand clothes. Identified and justified role in the implementation of effective merchandising of the store.
The second chapter analyzes the means and methods of merchandising in the store.
In the third chapter of the thesis provides for the development of practical recommendations and actions to improve the application of merchandising. It is assumed that the resulting recommendations will improve the company's operations.
Содержание
Введение
1 Понятие и роль мерчандайзинга в организации розничной продажи брендовой одежды
1.1 Понятие и сущность розничной торговли, ее задачи и функции
1.2 Понятие и роль мерчендайзинга розничной торговле
1.3 Специфика использования мерчандайзинга в магазинах брендовой одежды
2 Анализ мерчанайзинга в организации розничной продажи брендовой одежды на примере магазина «Celio»
2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия
2.2 Анализ эффективности использования торговой площади магазина, как элемента мерчандайзинга
2.3 Анализ эффективности используемых методов мерчандайзинга в магазине «Celio»
3 Разработка мероприятий направленных, на совершенствование мерчандайзинга в магазине «Celio»
3.1 Рекомендации по использованию торговой площади
3.2 Рекомендация по увеличению площади магазина и открытия новой торговой зоны
3.3 Рекомендации по привлечению внимания потребителей и устранения «холодных зон» в магазине
Заключение
Список использованных источников
Приложение А Классификация розничных предприятий
Приложение Б Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга
Приложение В Классификация правил мерчандайзинга
Приложение Г План магазина «Селио»
Приложение Д Анкета для посетителей торгового центра
Приложение Е Анкета для опроса посетителей магазина
Приложение Ж Размещение мебели на «центральной аллее»
Приложение И Размещение ниш в торговом зале
Приложение К Размещение товара и использование оборудования
Приложение Л Пример оформления витрин
Приложение М Оформление торгового пространства во время акции
Введение
На протяжении всей истории товарно - денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена - качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчендайзингом.
Мерчендайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчендайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа «Coke», «Pepsi – Колы», «Mars», «Nestlе».
Мерчендайзинг (англ. merchandising) - часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара. Слово образовано от английского слова merchant - торговец.
Мерчендайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам.
Мерчендайзинг - современная технология розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли: супермаркетами и гипермаркетами, причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов.
Основными требованиями для применения являются:
1) предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
2) необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т.д.; расстановка оборудования по залу, окраска стен, освещение;
3) внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
4) выкладка товара должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.
В настоящее время вопросы, относящиеся к проблемам организации мерчандайзинга в розничной торговли постоянно исследуются, а следовательно являются актуальными.
Актуальность темы подчеркивается тем, что мерчандайзинг является мощным инструментом маркетинга, позволяющим влиять на потребителей а следовательно и на хозяйственную деятельность торговых предприятий.
Цель - рассмотреть и проанализировать организацию мерчандайзинга в магазине брендовой одежды, выяснить его роль в функционировании торгового предприятия.
Задачи:
а) раскрыть содержание понятия мерчандайзинг;
б) описать его задачи и принципы;
г) охарактеризовать специфику использования мерчандайзинга в магазинах брендовой одежды;
д) дать организационно – экономическую характеристику магазина;
е) провести оценку эффективности используемого мерчандайзинга в магазине «Celio»;
ж) разработать рекомендации относительно организации процесса мерчандайзинга в магазине «Celio».
Объект исследования - обособленное подразделение филиала ООО «Эс - Клаб Мос» в г. Волгоград.
Предмет - организация мерчандайзинга и его влияние на эффективность деятельности компании.
В качестве основных методов исследования были выбраны: анализ журналов, библиографических источников, систематизация информации, их структурирование, обработка данных о состоянии рынка, анкетирование потребителей и другие методы исследования.
1 Понятие и роль мерчандайзинга в организации розничной продажи брендовой одежды
1.1 Понятие и сущность розничной торговли, ее задачи и функции
В настоящее время торговая сфера в России является крупной бюджетосодержащей системой. Доля торговли во внутреннем валовом продукте страны составляет 22 %. В торговле занято около пятнадцати миллионов человек. Торговая сфера состоит из двух взаимосвязанных отраслей розничной и оптовой торговлей.
Розничная торговля - вид предпринимательской деятельности, направленный на реализацию товаров конечному потребителю для бытового, личного, домашнего, семейного использования.[1]
В России при развитии розничной торговли был взят пример ее развития в странах с развитой рыночной экономикой, где интенсивно внедряют достижения науки и техники, привлекают значительные финансовые средства и используются большие людские ресурсы.
Развитие розничной торговли на Западе можно охарактеризовать как гиперконкуренцию. [4]
Направления конкурентной борьбы:
1).по формам обслуживания покупателей (между магазинами самообслуживания и гастрономами);
2).между торговыми посредниками и производителями (развитие магазинов розничной торговли под торговой маркой производителя);
3).на не освоенных рынках (захват американскими фирмами европейского рынка).
Основной тенденцией развития розничной торговли в России является формирование сетевых форматов гипермаркетов, супермаркетов, дискаунтеров.
Розничная торговля является видом деятельности, договорного характера. Характеристика юридических основ розничной торговли закреплена в Гражданском Кодеке Российской Федерации.
Отношения, возникшие между субъектами розничной торговли (покупателем и продавцом) в процессе купли - продажи товара или услуги регламентируются законодательством в большинстве стран.
Согласно ст. 492 ГК РФ при заключении договора розничной купли - продажи на продавца, осуществляющего предпринимательскую деятельность по розничной продаже товаров, возлагается обязанность передать покупателю товар, предназначенный для семейного, домашнего, личного или иного использования, не предполагающего предпринимательскую деятельность.
В обязанности покупателя входит принять и оплатить товар по цене, назначенной продавцом.
Перечень функций розничной торговли приведен на рисунке 1.
Рисунок 1 - Функции розничной торговлиСледовательно, процесс розничной торговли включает в себя целенаправленную продажу товаров, процесс обслуживания покупателей, торговые и послепродажные услуги.
Услуга розничной торговли является результатом взаимоотношений между продавцом и покупателем, включающих собственную деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя в процессе купли - продажи товара. [6]
Услугу розничной торговли нельзя охарактеризовать как состоявшуюся, если потребитель не приобрел товар, способный удовлетворить его потребности.
При оказании услуг розничной торговли большое внимание уделяется взаимодействию потребителей и обслуживающего персонала. Улучшение культуры обслуживания покупателей связано с расширением ассортимента дополнительных услуг.
Перечень дополнительных услуг зависит от специализации магазина, места его расположения, торговой площади и других факторов. Наиболее полный пакет дополнительных услуг предоставляют покупателям крупные специализированные магазины, универсамы, универмаги. [4]
Классификация услуг торговли и общие требования к ним установлены ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования». Примеры услуг предоставляемых в розничном торговом предприятии приведены на рисунке 2.
Рисунок 2 - Услуги розничной торговлиКлассификация розничных предприятий по различным признакам приведена в приложении А.
Задачи, составляющие содержание коммерческой деятельности в розничной торговле:
1) анализ конъюнктуры рынка и ее прогнозирование. Решения должны опираться на результаты маркетингового анализа внутренней и внешней среды деятельности предприятия;
2).создание стратегии компании и выбор целевого сегмента рынка. Совместно с выбором стратегии компании выделяются основные цели и направления развития. Кроме этого выбираются целевые сегменты (целевой сегмент - потребители с похожими потребностями, удовлетворением которых планирует заниматься компания);
3) осуществление процесса закупок и управление товарными запасами (процесс выбора поставщиков, заключение и отслеживание договоров, планирование запасов);
4).формирование реализуемого ассортимента товаров и услуг (определение широты, глубины и структуры ассортимента, определение состава и условий предоставления потребителям дополнительных услуг);
5).процесс формирования ценовой политики (разработка системы скидок);
6).процесс формирования политики продвижения товара (используемые средства стимулирования сбыта и реклама, осуществление мероприятий по формированию имиджа магазина);
7).процесс формирования сбытовой политики (обоснование размещения магазина, решения по развитию сети, выбор методов продажи товаров, разработка эффективной планировки торгового пространства и эффективного размещения товара);
8).процесс розничной продажи товара (выбор методов продажи,
организация обслуживания покупателей, осуществление мероприятий по созданию благоприятной атмосферы торгового зала). [3]
Этапы процесса реализации товаров:
- формирование ассортимента;
- приемка товаров;
- обеспечение хранения;
- предпродажная подготовка;
- выкладка товаров;
- предложение и демонстрация товаров покупателю;
- расчет с покупателем;
- отпуск товара. [1]
Виды реализации продукции в зависимости от ее предназначения, представлены на рисунке 3.
Рисунок 3 - Виды реализации продукцииВ связи с тем, что во внутренней и внешней среде коммерческой деятельности постоянно происходят изменения, для ее успешного функционирования ей должен быть характерен высокий динамизм. [19]
Стабильность розничной торговли определяется полнотой, устойчивостью и рациональностью реализуемого ассортимента товаров. От состава ассортимента и его обновляемости зависит ускорение реализации товара и как следствие рост товарооборота.
Розничный товарооборот - это объём реализации товаров в денежном выражении.
По объему розничного товарооборота можно охарактеризовать движение продукции от производителя к потребителю, констатировать общественное потребительской стоимости конкретных видов товаров, охарактеризовать конъюнктуру рынка.
Розничный товарооборот в форме экономического показателя отражает объем товарной массы (в денежном выражении), переходящей в сферу личного потребления, характеризует выручку торговли и расходы населения на удовлетворение потребностей посредством покупки товаров или услуг. [9]
По показателям розничного товарооборота можно охарактеризовать состояние национальной экономики, динамику изменений благосостояния населения, инфляционные процессы, конъюнктуру внутреннего рынка и его емкость. Показатели розничного товарооборота приведены на рисунке 4.
Рисунок 4 - Показатели розничного товарооборотаСтруктура товарооборота (ассортиментный состав) - это часть отдельных товарных групп в общем объеме реализации.
На структуру розничного товарооборота влияют социально - демографические, экономические факторы, климатические условия, национальные особенности региона. [7]
Большую роль в конкурентном соперничестве имеет ассортиментная политика. Чем шире и глубже ассортимент товаров, способных удовлетворить потребности населения, тем более сильные конкурентные позиции занимает торговое предприятие на рынке.
В зависимости от предназначения целевых рынков товаров и наличия спроса на них происходит формирование товарного ассортимента.
Формирование товарного ассортимента - это установление в определенном порядке конкретной номенклатуры товаров, образующих необходимую их совокупность для розничной торговли. [11]
Факторы, влияющие на этот процесс, приведены на рисунке 5.
Рисунок 5 - Факторы, влияющие на процесс формирования товарного ассортиментаВо время формирования товарного ассортимента факторы находятся в постоянном взаимодействии. Их сочетание зависит от специализации розничного торгового предприятия, характера деятельности предприятия, наличия спроса на продукцию со стороны покупателей.
В процессе реализации товаров осуществляется управление товарной номенклатурой. Данный процесс предназначен для обеспечения полноты ассортимента товарных групп, а также устойчивости и своевременного
предложения для удовлетворения имеющегося спроса на продукцию.
С целью улучшения эффективности функционирования предприятий и усиления защиты прав потребителей действует ряд правил работы для предприятий розничной торговли. Правила определяются в соответствии с действующим законодательством, постановлениями Правительства Российской Федерации, рядом постановлений и распоряжений региональных органов власти.
Правила для предприятий розничной торговли:
1).обязательное наличие лицензии на право осуществлять розничную торговлю определенными группами товаров;
2).обязательное наличие вывески. На вывеске должен быть указан товарный профиль и организационно-правовая форма функционирующего торгового предприятия, его фирменное наименование;
3) тип предприятия и его товарный профиль определяются согласно его уставу. Изменение товарного профиля возможно по согласованию с органами местной администрации. [12]
В магазине должна быть представлена информация, перечисленная на рисунке 6.
Рисунок 6 - Обязательная информация в магазинеОбязательно в торговом зале наличие книги отзывов и предложений, на доступном для покупателей месте. Перед размещением книги отзывов и предложений в торговом зале ее нужно пронумеровать, прошнуровать, заверить подписью руководителя торгового предприятия и печатью. [17]
Кроме этого в правилах работы розничных торговых предприятий следует выделить пункты, представленные на рисунке 7.
Рисунок 7 - Элементы, включаемые в правила работы розничных предприятийТовары, принятые по количеству и качеству приходуются в день их поступления по их фактическому наличию.
Хранение товаров организовывают с учетом соблюдения принципов товарного соседства, санитарных и других правил и соответствующих режимов.
Перед поступлением в торговый зал товары подготавливают к продаже, придавай им товарный вид.
Продажу товаров осуществляют всем гражданам на общих основаниях. Отдельным категориям населения предоставляются льготами, предусмотренные законодательством.
На предприятиях розничной торговли должны быть в наличии сертификаты установленной формы, для удостоверения в качестве товаров, их безопасности для жизни и здоровья людей. Сертификаты должны быть выданы уполномоченными органами на все товары, подлежащие сертификации.
Во время реализации нельзя обусловливать продажу одних товаров обязательным приобретением других.
Покупатель должен иметь возможность оставить на хранение оплаченные крупногабаритные и тяжеловесные товары на срок до трех суток в магазине.
Используемые контрольно - кассовые машины, должны быть зарегистрированы в налоговой службе в установленном порядке.
В правилах работы розничной торговых предприятий особое место уделяется требованиям, предъявляемым к продавцам.
Продавцы должны знать ассортимент товаров, их характеристики, назначение, способы использования и ухода за ними. В правилах сформулированы профессиональные требования к продавцам. Кроме этого в правилах приведен раздел, касающийся контроля за их соблюдением. [34]
Вместе с этим в розничной торговле предусмотрено использование методов позволяющих оказывать воздействие на потребителя, побуждая его совершить покупку. Все это позволяет увеличить объем продаж, а следовательно и улучшить хозяйственную деятельность предприятия.