Привет студент

2.3 Анализ эффективности используемых методов мерчандайзинга в магазине «Celio»

Магазин специализируется на продаже мужской одежды и предлагает изысканный, свободный и естественный стиль, позволяющий мужчинам выражать свою индивидуальность и чувствовать себя комфортно при любых обстоятельствах.

Для проведения анализа эффективности используемых методов мерчандайзинга был проведен анализ ассортимента в магазине.

Дизайнеры «Celio» создают шесть коллекций в год, которые подразделяются на несколько стилей:

- спортивный (sportswear);

- casual;

- бизнес.

Коллекции sportswear выполнены в свободном, легком стиле и предназначены для людей, которые могут позволить себе расслабиться. В этой коллекции присутствуют яркие майки, удобные куртки, футболки с текстурными принтами, спортивные рубашки, жилетки.

Линии «casual» - это качественная и стильная одежда для деловых мужчин, которые работают в офисах и хотят подчеркнуть свой статус.

Линия «Club» предлагает полный гардероб, строящийся вокруг костюма, с простыми линиями, модернизированными многочисленными деталями.

В г. Волгоград магазин «Celio» занимает площадь менее 200 и делится на зоны (миры):

- спортивная одежда;

- одежда casual;

- аксессуары.

Для эффективной работы магазина постоянно проводится анализ проданного товара и имеющегося ассортимента товаров в магазине. Ассортиментный перечень товаров магазина представлен в таблице 9.

Таблица 9 – Ассортимент товаров магазина в 2011 году

Таким образом, исходя из данных, представленных в таблице 9 можно сказать, что ассортимент в магазине представлен десятью товарными группами. Каждая товарная группа включает в себя определенной количество моделей товара. Наибольшим спросом пользуется текстиль, футболки, рубашки. Меньше всего прибыли магазину приносит товарная группа аксессуаров.

На основе данных представленных в таблице 9 был проведен анализ ассортимента с использованием методик АВС - анализа.

В таблице 10 представлено ранжирование ассортимента по убыванию вклада в товарооборот каждой позиции в рассматриваемом магазине, выделена доля каждой товарной группы в товарообороте, и присвоена А, В или С группа по соответствующим показателям.

Таблица 10 - Ранжирование ассортимента по убыванию вклада в товарооборот каждой позиции

Продолжение таблицы 10

Исходя из проведенного АВС - анализа было выявлено:

- 70 % прибыли магазину приносит продажа текстиля, рубашек;

- 25 % прибыли приносит реализация брюк, жакетов и верхней одежды, шорт, обуви;

- 5 % прибыли занимает реализация комбинезонов и аксессуаров.

Таким образом, исходя из проведенного АВС - анализа можно выделить проблемы требующие рассмотрения:

-.небольшое число товарных групп приносящих наибольшее количество прибыли;

- сравнительно небольшой спрос на обувь;

- небольшой спрос на аксессуары.

На основе имеющихся данных для увеличения продаж отдельных групп товара в магазине регулярно изменяют их месторасположение, соблюдая ряд правил.

Правила размещения товара.

1) В центре товары представлены по группам.

2).На стеновых панелях и рядом с нишами товары представлены комплектами, кроме стены с брюками и рубашками.

3).Товары внутри отдела должны быть представлены в одном стиле, для привлечения внимания покупателей.

4).Применение зонирования - размещение в одной зоне комплекта товаров или товаров принадлежащих к одной зоне.

5).Размещая комплекты нельзя смешивать темы коллекций. Для создания комплекта используют товар из 1 и 2 группы:

а) первая группа: тонкий трикотаж, рубашки, пуловеры;

б) вторая группа: брюки, бермуды;

в) третья группа: куртки, ветровки, кардиганы;

г) аксессуары: сумки, головные уборы, ремни, перчатки и т.д.

6).Соблюдение цветовых тем от трех до четырех цветов. На полке товар представляется согласно цветовой палитре.

7).При развеске вещей учитывается принцип чередования. Это означает, что два, три товара располагают по порядку (рубашка, брюки, кардиган) соблюдая при этом товарное соседство.

Пример размещения товара на торговом оборудовании приведен в приложении К.

Принципы размещения аксессуаров:

1) аксессуары размещаются на стере возле кассы или напротив стены с соответствующими товарами:

а) комплектами (брюки и ремень, рубашка и галстук);

б) на полках в рамке для привлечения наибольшего внимания.

2) в центре на мебели, напротив стены с соответствующими товарами;

3) в центре на презентационных столах.

Стоит отметить, что каждые две недели в магазине проходят новые акции (новый ритм). Вместе с этим меняется размещение оборудования, оформление магазина и витрин, POS - материалы.

Для эффективного применения мерчандайзинга компания каждые две недели разрабатывает презентационные альбомы (планограммы), в которых указаны все принципы размещения товара новой коллекции, оформления торгового зала и витрин.

Большое внимание уделяют оформлению витрин. В планограмме даны четкие указания по их оформлению. В витрине обязательно должны присутствовать манекены, одетые в продукцию новой коллекции, хорошее освещение, POS - материалы. Пример оформления витрины представлен в приложении Л.

Стоит отметить, что во время распродажи витрину оформляют информирующими стендами о действующих скидках и переодевают манекенов в одежду черного цвета.

Во время проведения опроса посетителей магазина было выявлено, что у 30 % из них мотивом посещения магазина была интересная, яркая витрина и продукция в ней.

Во время проведения опроса посетителей торгового центра (не посетивших магазин) было выявлено, что 50 % из них запомнили витрину или имеют какую - либо ассоциацию связанную с ней.

Кроме этого, исходя из данных, представленных в отчете тайного покупателя было выявлено, что витрины всегда соответствуют правилам мерчандайзинга компании, правильно освещены и привлекают внимание посетителей.

Следовательно, можно сказать, что использование магазином красиво оформленной и яркой витрины имеет важное значение для его эффективной деятельности.

Далее для оценки эффективности мерчандайзинга в магазине было проведено наблюдение за поведением потребителей.

Наблюдение проводилось в течении трех дней: понедельник, среда, суббота, на протяжении рабочего дня магазина.

Зайдя в магазин, посетители оказываются во входной зоне. Здесь посетитель адаптируется к атмосфере магазина, зрительно охватив торговое пространство.

В ходе исследования было замечено, что люди неохотно посещают глубину торгового зала (30 %), предпочитая совершать покупки в первой части магазина (70 %).

Также по проведенным наблюдениям посетители поворачивают на право чаще (60 %), чем на лево (40 %).

В связи с этим на центральной аллее представлены товары, участвующие в акции.

Во время акции на первых двух столах на центральной аллее выкладывают определенные группы товаров, прикрепляют специальные ценники, устанавливают табличку с информацией об акции.

В процессе исследования был проведен анализ продаж по итогам акции «2 вещи по 1999 рублей». Во время акции покупатели могли приобрести любые две вещи, представленные на столе по 1999 рублей. В акции участвовали рубашки и джемпера различных артикулов. Расчет объемов продаж товаров во время акции представлен в таблице 11.

Таблица 11 - Объем продаж определенной продукции во время акции

Таким образом, исходя из данных, приведенных в таблице 11 следует, что проведение мерчандайзинга и промо-акций влияет на объем продаж и прибыль соответственно.

Стоит отметить что одним из применяемых методов мерчандайзинга является использование ценников. Наличие ценника на товаре, с указанием цены, состава, страны производителя и росписью руководителя является обязательным.

На всех товарах обязательно прикреплены ценники с указанием названия, размера, состава, цены, страны изготовителя и штрих – кода товара. На товарах участвующих в акции всегда прикреплены листовки с указанием информации об акции и размером скидки для привлечения внимания покупателей (изображение оформления торгового зала и листовок представлено в приложении М).

Во время проведения опроса посетителей магазина для анализа применяемых методов мерчандайзинга во время акции был задан вопрос: «Откуда Вы узнали об акции проходящей в магазине?». Результаты опроса представлены на рисунке 20.

Рисунок 20 - Результаты анкетирования посетителей магазина

В результате опроса выявлено, что об акции посетители узнали:

- 47 % от продавцов - консультантов;

- 28 % из смс оповещения постоянной базы клиентов;

- 13 % исходя из указателей и листовок;

- 12 % от знакомых.

Исходя из этих данных, можно предположить, что информирование покупателей о проходящих акциях является не достаточным. Следовательно, этот вопрос является актуальным для рассмотрения.

В дизайне магазина используются черные, красные и белые цвета.

Для полного освещения торгового зала используют люминесцентные лампы. Их использование позволяет полностью и равномерно осветить торговый зал. Используемое освещение равномерно распределено по торговому пространству и освещает все товарные группы одинаково. Используемый уровень освещенности в магазине - 1000 Lux.

Стоит отметить, что в магазине не используют световые акценты, т.е. не используется прием выделения какого - либо товара отдельно. Данный факт можно считать минусом, в связи с тем, что данным приемом можно подчеркнуть отдельные группы товара, сделав их привлекательными для покупателей.

Кроме этого стоит отметить, что в процессе наблюдения происходило снижение уровня освещенности в несколько раз (по техническим причинам). На основе этого было замечено снижение активности посетителей и их отсутствие в торговом зале. Кроме этого у посетителей складывалось мнение, что использование такого уровня освещенности связанно с реализацией некачественной продукции.

Музыка оказывает существенное влияние при формировании атмосферы магазина. Когда в магазине используют ритмичную музыку современных исполнителей, посетители начинают передвигаться под темп звучащей музыки и совершать покупки быстрее. Во время праздничных дней ставится тематическая музыка праздника, например в честь нового года проигрываются новогодние хиты.

Для подтверждения эффективности используемых методов мерчандайзинга были изучены четыре отчета (сезонных) тайных покупателей о состоянии магазина. Исходя из данных отчета были сделаны выводы, представленные в таблице 12.

Таблица 12 - Результаты посещения магазина тайного покупателя

Исходя из данных, представленных в таблице 12 следует, что в целом в магазине соблюдается концепция мерчандайзинга магазина. Исключение могут составлять периоды переоснащения торгового зала, редрессинга, нарушения штатного режима персоналом магазина.

Таким образом, из проведенного анализа мерчандайзинга в магазине были выявленны проблемы:

1) не эффективное расположение и оформление входа;

2) наличие «холодных зон» в торговом зале;

3) не хватка позиций в ассортименте;

4) отсутствие использования рекламы и СМИ;

5) использование не всех методов мерчандайзинга.