Факультет экономики и управления
Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Основы маркетинга»
Поведение потребителей и маркетинговые мероприятия в процессе принятия решений
Содержание
Введение....................................................................................................... 3
1 Теоретические аспекты изучения поведения потребителей в процессе принятия решений о покупке...................................................................................................... 5
1.1 Особенности потребительского поведения в рыночных условиях.... 5
1.2 Этапы процесса принятия решения о покупке..................................... 6
1.3 Маркетинговые мероприятия в процессе принятия решения о покупке 10
2 Анализ применения личных продаж на примере ИП ......................... 14
2.1 Организационно-экономическая характеристика ИП ...................... 14
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия........................... 17
2.3 Особенности потребительского поведения при выборе продукции в магазине 19
3 Рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности ИП 22
3.1 Рекомендации по организационно-экономической характеристике предприятия. 22
3.2 Рекомендации по маркетинговой деятельности ИП ......................... 24
3.3 Мероприятия по повышению эффективности работы с потребителями 26
Заключение................................................................................................ 28
Список использованных источников:....................................................... 29
Приложение А........................................................................................... 31
Приложение Б…………………………………………………………………32
Приложение В…………………………………………………………………33
Введение
В современных рыночных условиях предприятию торговли для достижения финансового успеха становится недостаточным просто предлагать товар высокого качества. Для увеличения объема продаж и победы над конкурентами предприятию необходимо прежде всего соотнести свой товар с запросами потребителей, донести до них возможные выгоды его использования. Успеха предприятие добьется только в случае четкого позиционирования товара на рынке, проведения грамотной маркетинговой программы.
Большое значение в достижении финансового успеха предприятием и укреплении его позиций на рынке имеет анализ особенностей поведения потребителей. Исследование основных характеристик потребителей, факторов, воздействующих на их поведение, позволяет наиболее полно удовлетворить запросы потенциальных и реальных клиентов.
Поведение потребителей представляет собой многосторонний процесс, на который оказывают влияние такие факторы как особенности самих потребителей, наличие достаточного количества информации о компании и товарах, и многие другие. В условиях современного предпринимательства актуальным становится анализ поведения потребителей непосредственно в момент выбора продукции в торговой точке, так как в этот момент появляется возможность воздействовать непосредственно на потенциального покупателя. С помощью личной беседы торговому представителю предприятия проще выявить его запросы, и на основе проведенного опроса выбрать подходящую именно ему продукцию.
Актуальность работы обусловлена ориентацией современной торговли на интересы потребителя. Продавец прилагает все возможные усилия чтобы привлечь внимание покупателя, удовлетворить его запросы, тем самым обеспечив последующие повторные покупки. Одним из возможных способов более эффективного привлечения и удержание внимания являются анализ особенностей потребительского поведения.
Основным объектом исследования являются особенности поведения потребителей в момент выбора продукции на предприятии торговли ИП
Целью данного исследования является выявление значения исследования особенностей потребительского поведения на примере деятельности ИП
Исходя из цели исследования, в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:
1)рассмотреть теоретические аспекты поведения потребителей,
2) провести анализ деятельности ИП
3) выявить основные проблемы в маркетинговой деятельности предприятия
4) дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ИП
При написании данной работы были использованы труды Дубровина И.А. и Синяевой И.М., а так же периодическая литература, в частности статьи таких авторов как Павленко А.В. и Федорова Д.С.
1 Теоретические аспекты изучения поведения потребителей в процессе принятия решений о покупке
1.1 Особенности потребительского поведения в рыночных условиях
В современных условиях развития экономических отношений и либерализации торговой деятельности потребитель получает доступ к широкому спектру различных товаров и услуг. Это вызывает острую необходимость воздействовать на потребителя с помощью средств маркетинга, для подталкивания потребителя к покупке именно данного товара.
Поведение потребителей в целом представляет собой многоступенчатый процесс, который не ограничивается только непосредственным совершением покупки, а включает так же предпокупочные и постпокупочные действия потребителя. Таким образом, поведение потребителей – это деятельность направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая этапы процесса принятия решений, которые предшествуют им и следуют за ними.
С точки зрения маркетингового подхода, изучение поведения потребителей представляет собой разработку технологии реакции фирмы на действия целевой аудитории.
Рассмотрим основные факторы, которые могут оказывать влияние на потребительское потребление в современных условиях:
1) Традиционное действие потребителя.
Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета.
Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором потребитель уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он начинает руководствоваться моделью рационального поведения.
2) Инструментальное действие.
Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Необходимо отметить, что в данном случае человек руководствуется не объективными потребностями, а своими представлениями о них, о есть решающее значение при совершении покупки приобретает именно мнение потребителя о необходимости того или иного товара, а не реальная его значимость.
3) Поведение потребителей во время инфляции.
Инфляция является неотъемлемой частью развития экономики всех стран. Как экономический механизм, инфлюция оказывает влияние на всех субъектов рыночных отношений, в том числе и на потребителей.
Снижающаяся ценность денег подталкивает потребителей к тому, чтобы избавиться от них в кратчайшие сроки, пока их ценность не упала еще ниже. Это желание обуславливает покупки большого объема в периоды обострения инфляции, так как подобные приобретения позволяют потребителям потратить деньги и в то же время частично решить проблему дефицита товаров, которая характерна для кризисных периодов.
4) Иррациональное потребительское поведение.
Иррациональное поведение противоположно рациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с расчетом.
Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении.
Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы. Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением больших народных масс, навязывании им желаемой идеи.
5) Ценностно-ориентированное поведение потребителя.
Характерно для потребителей, которые уделяют большое внимание цене товара, считая высокую его стоимость признаком престижа и причастности к определенному социальному классу.
Для потребителей данного группы известность марки, высокая цена товара имеют решающее значение при совершении покупки. Товар, который благодаря своей цене является доступным только для определенного социального класса обладает для таких потребителей дополнительной потребительской ценностью, что делает его более привлекательным и обуславливает его популярность среди представителей данной общности.
1.2 Этапы процесса принятия решения о покупке
Процесс принятия решения о покупке или просто процесс покупки начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности. Он начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: какие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. Покупатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит. Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магазине, покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой магазин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов он покупает товар, опробует его в действии, после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осознанные потребности.
Теоретически покупатель проходит этот процесс при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы, например, при повторной покупке.
Процесс принятия решения о покупке можно структурировать, выделив в нем ряд последовательных этапов:
- Осознание потребности
На этом этапе происходит восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.
На поведение потребителя действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
С точки зрения воздействия на потребителя, на этом этапе необходимо проанализировать нужды и потребности потребителя, а так же понять, какие факторы определяют формирование потребностей и поведение потенциального клиента на данном этапе.
- Поиск информации о товарах, розничных торговцах.
Осознав потребность, потребитель обращается первоначально к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если информации не достаточно, потребитель обращается к внешним источникам информации.
Внешний поиск информации осуществляется с использованием различных источников: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях.
Таким образом, на данном этапе необходимо предоставить потребителю всю необходимую информацию о товаре в доступных ему источниках. Выбор канала распространения информации имеет большое значение с точки зрения доверия потребителя к нему, его авторитетности.
- Предпокупочная оценка вариантов
На этом этапе потребитель осуществляет сравнение характеристик товаров различных марок, проводит оценку розничных торговцев, выбирает место покупки.
Потребители используют различные оценочные критерии — стандарты и нормы — для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления. Они выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды и являются продуктно-специфичным выражением потребностей, ценностей и жизненного опыта потребителей.
По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Для оценки потребитель как правило использует собственные, индивидуальные характеристики, поэтому на данном этапе для воздействия на потребителя необходимо максимально точно определить, какими принципами он будет руководствоваться для анализа вариантов.
- Покупка
Собственно выбор и приобретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме
того, в последний момент может быть куплена другая марка.
Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т.
- Постпокупочная оценка вариантов
Этап включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.
Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — т. е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен.
Для того чтобы максимально снизить вероятность неудовлетворенности потребителем покупкой, необходимо предоставить достоверную и полную информацию о товаре на предыдущих этапах. В этом случае потребитель будет располагать всей необходимой информацией о товаре, что снижает вероятность возникновения несоответствия между ожиданиями и реальностью.
Как правило, ситуация выбора достаточно крупных покупок всегда приводит к возникновению внутреннего конфликта у потребителя. С одной стороны, он понимает каких минусов смог избежать приобретя именно данный товар. Но в то же время потребитель осознает упущенные преимущества, связанные с возможной покупкой аналогичных товаров.
Таким образом, в процессе принятия решения о покупке на каждом этапе необходимы свои методы воздействия на потребителя. Правильная оценка положения потребителя на том или ином этапе позволяет построить максимально эффективную коммуникацию с ним, для сокращения неудовлетворенности покупкой.
Необходимо отметить, что существуют особенности процесса принятия решения о покупке товара-новинки. Это обусловлено отсутствием информации о новом товаре, что усложняет процесс привлечения потребителей и подталкивание их к осуществлению покупки. Решающее значение имеет момент узнавания потребителем о товаре, и особенности сбора информации о нем, результатом которых является полное восприятие товара-новинки. Рассмотрим более подробно этапы процесса принятия решения о покупке товара-новинки, выявим характерные особенности.
Товар-новинка представляет собой товар, услугу или идею, воспринимаемую потенциальным покупателем как нечто новое. Чтобы адаптировать к товару-новинке, покупателю нужно первоначально пройти пять этапов:
- узнавание.
Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.
- интерес.
Потребитель ищет информацию о новом товаре.
- оценка.
Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.
- проба.
Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.
- принятие.
Потребитель решает купить новый товар.
Данная модель покупательского поведения предполагает, что специалист, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться помочь потребителю на каждой из этих стадий. Проинформировать покупателя о новом товаре. Показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками.
По скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:
- новаторов (2,5%)
Они склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.
- ранних последователей (13,5%)
Данные потребители принимают новинки быстро, но с осторожностью.
- ранее большинство (34%)
Принимают новинки раньше среднего потребителя.
- Позднее большинство (34%)
Как правило, настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.
- Отстающие (16%)
Поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.
Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга.
Данная классификация позволяет компании, выпускающей на рынок товар-новинку, выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Свои усилия надо направлять на новаторов и ранних последователей, потому что они являются лидерами мнений.
Новаторы и ранние последователи это обычно молодые люди с доходом выше, чем у позднего большинства и отстающих. Они больше расположены к покупке чего-то нового. Меньше подвержены чужому мнению и очень охотно покупают новый товар, редко задумываясь о последствиях.
Кроме того, время адаптации товара на рынке зависит от свойств, которыми он обладает. Основное влияние оказывают следующие пять свойств:
- сравнительное преимущество
насколько товар кажется лучшим по сравнению с уже существующими.
- совместимость
степень соответствия нового товара образу жизни и опыту потенциальных потребителей.
- сложность
насколько сложно разобраться с использованием товара-новинки.
- делимость
возможность опробовать товар в ограниченных масштабах.
- возможность демонстрации
можно ли продемонстрировать новый товар другим людям и рассказать о нем знакомым.
Таким образом, процесс принятия решения о покупке требует от специалиста по продвижению комплексного подхода к представлению товара на рынке. Необходимо учитывать не только характерные особенности этапов процесса принятия решения о покупке, но и степень новизны товара для целевых потребителей, собственно поведение самих целевых потребителей, свойства продвигаемого товара.
1.3 Маркетинговые мероприятия в процессе принятия решения о покупке
Процесс принятия решения о покупке представляет собой сложный и многосторонний процесс выбора товара и оценки его потребительских свойств. Подтолкнуть потребителя к приобретению товара конкретной марки можно с помощью применения различных средств маркетингового воздействия, в частности, с помощью комплекса продвижения. Рассмотрим элементы комплекса продвижения с точки зрения целесообразности их использования на каждом этапе процесса принятия решения о покупке в отдельности.
Комплекс продвижения на потребительском рынке представляет собой систему мероприятий, направленных на установление и поддержание на необходимом уровне взаимоотношений предприятия с его экономическими партнерами. [2]
Комплекс продвижения на потребительском рынке, или другими словами комплекс маркетинговых коммуникаций, включает рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи. Рассмотрим элементы комплекса маркетинга более подробно, определив, какому этапу процесса принятия решения о покупке они соответствуют:
- Реклама – это любая форма коммуникаций, оплаченная конкретным лицом, имеющая целью донесение информации о товаре или услуге до потребителя. Хотя некоторые виды рекламы, например, прямая почтовая рассылка, ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. [9]
Каналы распространения рекламных посланий выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.
Реклама - это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделии, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие или услугу всем аналогичным.
Эта характеристика рекламы указывает на необходимость ее применения на этапе предпокупочной оценки вариантов, когда потребитель собирает информацию об аналогичных товарах, для выбора одного наиболее подходящего варианта. Кроме того, реклама играет большую роль и в момент совершения покупки, посредствам размещения рекламных материалов непосредственно в местах продаж. Однако, такое рекламное воздействие возможно только для товаров невысокой стоимости.
С точки зрения внедрения товара-новинки, реклама играет практически ключевую роль, так как она позволяет оповестить потребителя о появлении новинки, привлечь его первоначальное внимание, результатом которого должно стать желание собрать больше информации о товаре.
2) Связи с общественностью, или другими словами паблик рилейшинз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.[11]
В настоящее время целью связей с общественностью считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.
В современных условиях связи с общественностью позволяют наладить взаимопонимание и доверительные отношения между организацией и общественностью, создать и сохранить положительный образ этой организации в представлении потребителей, а так же расширить сферы влияния организации средствами соответствующей рекламы.
Паблик рилейшенз находят применение практически во всех сферах жизни общества – это и правительственные отношения, и международные и межнациональные отношения, и конечно промышленные и экономические отношения.
Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе.
С точки зрения процесса принятия решения о покупке, связи с общественностью играют роль только на этапе сбора информации о товаре, когда потребитель анализирует сам товар и фирму-производитель. Положительные образ компании в сознании общественности на данном этапе позволит вызвать дополнительное доверие к компании, а следовательно и ее продукции.
- Стимулирование сбыта представляет собой средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество различных побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, с целью вызвать определенную искомую реакцию. [5]
Стимулирование потребителей заключается в первую очередь в ознакомлении потребителя с товаром-новинкой. Дальнейшее стимулирование проводится с целью увеличить число единиц товара, приобретаемых одним потребителем, подтолкнуть его к совершению последующих повторных покупок и наконец вызвать привязанность к определенной торговой марке, а так же поддержать ее на определенном уровне.
Наиболее распространенным средством воздействия на конечных потребителей является применение скидок на товары. В российской практике наиболее популярными является сезонные скидки, предоставление скидок постоянным клиентам, а так же предоставление скидки при покупке определенной партии товара. Нередко применяются скидки определенной группе потребителей, либо скидки, приуроченные к празднику. Нововведением пока считается применение скидок при оплате наличными деньгами, или так называемые «мгновенные» скидки, смысл которых заключается в снижении цен на определенное время в одном из отделов торгового центра с целью привлечь внимание потребителей. В последнее время все более популярными становятся скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).
Комплекс стимулирования сбыта включает и другие приемы. В первую очередь к ним относится распространение купонов, дающих покупателю право на скидку; часто купоны содержат и рекламное сообщение. Широко применятся такой прием как вручение потребителю подарка при совершении покупки определенного количества товара, либо на определенную сумму. Для внедрения новых товаров на рынок фирма может предоставлять потребителям бесплатные образцы товаров. В последнее время распространение получило предоставление покупателям различных гарантий. Например, гарантии безоговорочного возврата денег в случае если качество товара не соответствует заявленному.[9]
Таким образом, стимулирование сбыта применяется в первую очередь для подталкивания потребителей к приобретению товара-новинки. Дополнительная выгода при приобретении такого товара увеличивает число потребителей, готовых его купить. Кроме того, средства стимулирования сбыта целесообразно применять и для знакомых потребителю товаров, так как их использование даст товарам дополнительные преимущества в сравнении с аналогичными.
- Личные продажи представляют собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Преимуществом применения личных продаж является в первую очередь возможность персонифицированного подхода, или другими словами четкая целенаправленность данного элемента комплекса продвижения. Но в тоже время применение личных продаж на практике дает положительный результат только при проведении долгосрочной стратегии. [8]
Другими словами, личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой: она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга; личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.
Стоит отметить, что отличительной чертой личных продаж по отношению к остальным маркетинговым коммуникациям является непосредственное общение продавца с потенциальным покупателем, результатом которого является совершение покупки.
2 Анализ применения личных продаж на примере ИП
2.1 Организационно-экономическая характеристика ИП
Прежде чем рассмотреть непосредственно организационную структуру ИП , обратимся к истории возникновения данного предприятия. Данное предприятие было организовано 12 августа 1995 года. Первоначально оно появилось на рынке женской одежды в виде торговой точки на городском рынке. По мере развития предприятия, увеличивающиеся доходы позволили расширить торговую площадь, и перенести предприятие в торговый дом «Восход». В 2002 году состоялось открытие магазина-бутика В связи с меняющимися условиями продаж большие изменения претерпел ассортимент товара, предлагаемый магазином.
Анализируемое предприятие можно классифицировать как магазин-бутик, реализующий модную женскую одежду по высоким ценам. Данная специализация магазина вызвана жесткой конкуренцией среди магазинов, предоставляющих женскую одежду
Из этой характеристики следуют небольшой размер магазина и неширокий штат работников. Руководство предприятием осуществляет его основатель и по совместительству владелец, в компетенции которого находятся контроль и координация действий всех сотрудников. Так же в обязанности руководителя предприятия входит контроль над товарными запасами, проведение закупок. Непосредственно торговлю и консультирование покупателей осуществляют два продавца-консультанта. Для проведения финансового контроля предприятие прибегает к услугам Управляющего Центра «Ависта», который осуществляет бухгалтерское сопровождение индивидуальных предпринимателей. Сотрудничество с Управляющим Центром вызвано нецелесообразностью содержания бухгалтера самим предприятием, в силу его небольших размеров. Организационная структура предприятия представлена в Приложении А.
Проведем экономический анализ деятельности ИП за период с 2009 по 2011 годы, с целью определить направления совершенствования деятельности. Для этого предварительно рассчитаем прибыльность деятельности предприятия на каждый рассматриваемый год.
Деятельность торгового предприятия сопровождается определенными издержками. Анализируя ИП можно выделить следующие основные статьи затрат: аренда помещения; затраты на косметический ремонт; затраты на заработные платы работников, охрана помещения, затраты на проведение закупок и дополнительные затраты.
Рассчитаем издержки обращения товаров по каждому году, сложив показатели по каждой статье расходов. Результаты расчетов по издержкам обращения ИП представим в таблице 1.
Таблица 1. Издержки обращения товаров по отчетным годам.
|
Год |
Издержки обращения |
|
2009 |
1169220 |
|
2010 |
1581252 |
|
2011 |
1798176 |
На основе таблицы 1 рассчитаем уровень издержек обращения по каждому отчетному году. Данные расчетов представим в таблице 2.
Таблица 2. Уровень издержек обращения по отчетным годам.
|
Год |
Издержки обращения |
Годовой товарооборот |
Уровень издержек обращения, % |
|
2009 |
1169220 |
2858150 |
41 |
|
2010 |
1581252 |
3742000 |
42 |
|
2011 |
1798176 |
4118000 |
43 |
Для полного экономического анализа необходимо так же рассмотреть показатель прибыли, и связанный с ним показатель рентабельности.
Для расчета прибыли необходимо посчитать валовый доход предприятия. Он равен сумме всех торговых наценок за определенный период времени. Так как средняя торговая накрутка равна 70 % от закупочной стоимости товара, то валовой доход равен:
Таблица 3. Валовый доход предприятия по отчетным годам.
|
Год |
Валовый доход |
|
2009 |
2000705 |
|
2010 |
2619400 |
|
2011 |
2882600 |
Исходя из валового дохода, найдем прибыль непосредственно от продаж товаров, путем отбрасывания от валового дохода издержек обращения. Так жн рассчитаем размер чистой прибыли, отбросив от полученной прибыли налог на доходы предприятия, который составляет на сегодняшний день 26%.
Таблица 4. Чистая прибыль предприятия.
|
Год |
Издержки обращения |
Валовый доход |
Прибыль |
Чистая прибыль |
|
2009 |
1169220 |
2000705 |
831505 |
615314 |
|
2010 |
1581252 |
2619400 |
1038148 |
768230 |
|
2011 |
1798176 |
2882600 |
1084424 |
802474 |
В целом за последние три года магазин имеет стабильное финансовое положение, приносит прибыль. Величина прибыли с каждым годом увеличивается, что говорит о своевременном развитии предприятия, при котором ежегодное увеличение затрат влечет за собой увеличение чистой прибыли.
Но прибыль характеризует деятельность предприятия только с одной стороны. Для наиболее эффективного анализа необходимо рассмотреть показатель рентабельности производства, характеризующий уровень отдачи затрат и степень использования средств в процессе производства и реализации. Рентабельность предприятия определяется по формуле:
Р = П/ТО * 100% (1)
где Р – уровень рентабельности
П - прибыль
ТО – годовой товарооборот
Полученные данные представим виде таблицы.
Таблица 5. Рентабельность деятельности предприятия.
|
Год |
Прибыль |
Годовой товарооборот |
Рентабельность, % |
|
2009 |
831505 |
2858150 |
20 |
|
2010 |
1038148 |
3742000 |
20 |
|
2011 |
1084424 |
4118000 |
19 |
Рентабельность предприятия составляет в среднем 20%. Есть общая тенденция к снижению рентабельности предприятия.
Основным показателем экономической деятельности предприятия является темп роста. Рассчитаем темп роста относительно прибыли, сравнив показатели прибыли по 2009 году к 2010, и по 2010 году к 2011.
Найдем показатель темпа роста по формуле 2.
ТР = Прб / Про (2)
где ТР – темп роста,
Прб – прибыль предприятия за базисный год
Про - прибыль предприятия за отчетный год
Результаты расчетов представим в таблице 1.
Таблица 1. Темп роста предприятия относительно прибыли.
|
Годы |
2009 -2010 |
2010 -2011 |
|
Темп ростам |
0,8 |
0,9 |
На основе проведенного экономического анализа становится ясно, что показатели хозяйственной деятельности ИП стабильны, предприятие приносит прибыль, торговая деятельность предприятия рентабельна.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия.
В современных экономических условиях любое предприятие торговли, независимо от его размеров и специализации, прибегает к маркетинговым средствам продвижения товара.
В силу своих небольших размеров ИП нецелесообразно содержать отдел маркетинга, поэтому всю связанную с продвижением товара деятельность осуществляет непосредственно руководитель предприятия. Насыщенность рынка женской одежды, высокая конкуренция заставляют предприятие постоянно искать новые пути стимулирования сбыта.
Прежде чем непосредственно проанализировать маркетинговые мероприятия предприятия, рассмотрим комплекс маркетинга ИП Комплекс маркетинга включает следующие составляющие:
- Товар.
Предприятие предлагает целевому рынку женскую одежду иностранных производителей, рассчитанную на женщин среднего возраста.
- Цена.
Продукция реализуется по высоким ценам, относительно аналогичной продукции на рынке. Данный уровень цен вызван уникальность продукции на рынке за счет производителей, а так же высокими издержками обращения.
- Методы распределения.
На данном этапе своего развития, ИП не имеет возможности построить торговую сеть, либо открыть еще один филиал, что отрицательно складывается на доведении товара до потребителя.
- Методы продвижения.
С целью донесения информации о товаре до потребителя предприятие прибегает к применению рекламы, а так же распространению информации об акциях в устной форме, через продавцов-консультантов.
С целью оценки сильных и слабых сторон предприятия проведем SWOT-анализ. Данные анализа представлены в Приложении Б в виде таблицы. SWOT-анализ позволил выявить основные конкурентные преимущества, а так же слабости предприятия. На основе полученных данных разработаны наиболее оптимальные стратегии развития. Рассмотрим каждую из них подробнее:
1) Стратегия совершенствования ассортимента
Данная стратегия вызвана необходимостью постоянного совершенствования ассортимента, отслеживания новых тенденций в моде. Необходимо поддерживать статус магазина как бутика, предлагающего уникальный товар, единственного в городе.
2) Стратегия стимулирования поставщиков
Суть данной стратегии заключается в установлении более надежных связей с поставщиками по средствам стимулирования. Наиболее подходящим способом стимулирования является увеличение объема заказов. Большой объем завозимого товара так же положительно скажется на складском хозяйстве предприятия, что позволит избежать временных колебаний в ассортименте.
3) Стратегия интенсивного рекламирования
Вызвана необходимостью распространения информации о магазине с целью привлечению новых клиентов. Наиболее оптимальным на данный момент является возобновление телевизионной рекламы, а так же использование средств наружной рекламы, в частности грамотное оформление витрины.
4) Стратегия расширения ассортимента
Тесно связана со стратегией совершенствования ассортимента. Данная стратегия вызвана необходимостью оптимизации ассортимента с целью расширения рынка сбыта. Как было отмечено выше, предприятие ориентировано на достаточно узкий целевой сегмент, что отрицательно сказывается на объеме продаж. Изменение структуры ассортимента позволит привлечь новых клиентов, тем самым расширив рынок сбыта. В частности, необходимо ввести товары, предназначенные для сегмента, отличного от основного по возрастному признаку.
5) Стратегия оптимизации канала поставок
Предполагает рассомотрение всех возможных вариантов налаживания поставок. В результате может быть выявлен более надежный вариант, чем существующий. Это позволит решить проблему технических неполадок, а как следствие и проблему временных сокращений ассортимента. Так же имеет смысл рассмотреть вариант сочетания нескольких поставщиков.
6) Стратегия уникального торгового предложения
Предполагает поддержание статуса магазина как единственного в своем роде. Вызвана необходимостью сгладить конкурентную угрозу. Реализуется через продолжение и укрепление взаимоотношений с производителями, а так же постоянное поддержание ассортимента в надлежащем состоянии.
7) Стратегия сегментирования
Основана на необходимости расширения рынка сбыта, которая в свою очередь вызывает необходимость в поиске нового целевого сегмента. Так, наиболее подходящим сегментом станут женщины среднего возраста, находящиеся в младшей возрастной группе по сравнению с основной целевой аудиторией.
8) Стратегия проведения мониторинга потребительских интересов.
Данная стратегия вызвана необходимостью постоянного совершенствования ассортимента, чтобы иметь возможность привлекать новых клиентов и удерживать статус. Изучение интересов потребителей позволит избежать ошибок в планировании сбытовой политики, и постоянно находится в курсе современных модных тенденций. Наиболее подходящим методами являются устный опрос, непосредственно в магазине, и отслеживание потребительских интересов на примере рынка женской одежды
Таким образом, маркетинговая деятельность на предприятии на сегодняшний день организована не полностью, для достижения желаемых результатов в продвижении продукции необходим комплексный подход, а не использование разрозненных приемов.
2.3 Особенности потребительского поведения при выборе продукции в магазине
В современных условиях высокой конкуренции любой компании необходимо применять средства маркетинга для привлечения клиентов. Большое значение в процессе продвижения компании и реализуемого ею товара имеет работа с потребителями, анализ особенностей их поведения.
Проведение анализа особенностей потребительского поведения при выборе продукции имеет огромное значения для исследуемого предприятия. Небольшие размеры ИП , его узкая товарная специализация вызывают необходимость в высококвалифицированных продавцах-консультантах, способных удержать внимание потребителя, подтолкнуть его к совершению покупки непосредственно в месте продаж.
Характерной чертой магазина является небольшая проходимость, то есть с одной стороны существует возможность более персонифицированного подхода к обслуживанию клиентов. Акцент на работе с потребителем в процессе личного контакта на данном предприятии является единственно верным способом организации сбыта, т.к. именно в процессе личного общения с клиентом у продавца-консультанта появляется возможность заинтересовать его в предлагаемой продукции. Тем более, что приобретение одежды является глубоко индивидуальным выбором, начиная со стиля одежды и заканчивая предпочитаемой маркой. Вновь возникает проблема отсутствия достаточного количества информации о предлагаемых марках.
Рассмотрим характерные особенности работы с потребителями непосредственно в момент выбора продукции в торговой точке. Проведенный выше анализ позволил выявить все маркетинговые мероприятия, предшествующие появлению потребителя в магазине, поэтому сосредоточим внимание на работе с потенциальным клиентом непосредственно в торговой точке..
Первоначально отметим целевую аудиторию предприятия, то есть ту группу потребителей, на которую необходимо делать акцент при разработке основных принципов работы с клиентами. Целевой группой являются женщины среднего возраста с достатком выше среднего. Определение именно этой целевой группы вызвано низким уровнем конкуренции. Узкая специализация предприятия с одной стороны благотворно влияет на его деятельность – небольшой круг целевых потребителей позволяет сосредоточить на них все маркетинговые усилия предприятия. Но с другой стороны, предприятие должно очень гибко реагировать на любые изменения запросов потребителей, так как в противном случае оно рискует потерять клиентуру.
Потребность, которая руководит поведением потенциальных клиентов можно определить как необходимость в новой, стильной одежде. С одной стороны, эта потребность может быть вызвана реальной необходимостью, либо эмоциональными факторами, если потенциальная клиентка руководствуется модой при выборе. Современная успешная женщина нуждается в индивидуальном стиле одежды. ИП предоставляет своим клиенткам подобную возможность, так как только исследуемое предприятие работает с данными поставщиками.
Основной проблемой предприятия при работе с потенциальными клиентами является отсутствие какого-либо обучения торговому делу, знания хотя бы начал маркетинга продавцами-консультантами, что ведет к совершению ими ошибок. В процессе представления товара возникает ряд проблем, мешающих предприятию увеличить объем продаж. Продавец-консультант должен безошибочно определить потребности потребителя, ненавязчиво наладить с ним контакт.
Так, непосредственно в процессе презентации товара продавцы ИП совершают наиболее распространенную ошибку при проведении демонстрации товара – концентрируют внимание на его характеристиках, забывая о потребительских свойствах. Такая ошибка вызвана в первую очередь отсутствием знаний у продавцов-консультантов о производителях продукции. Персонифицированные потребители прежде чем совершить покупку всегда интересуются маркой предлагаемого товара, и неуверенность продавца в своих знаниях об этой марке может оттолкнуть их от совершения покупки. Так же в процессе презентации товара остаются неразрешенными проблемы неправильного определения потребностей потребителя.
Совершению любой покупки характерно возникновение определенных вопросов у потребителя, разногласий с продавцом. То есть вновь возникает проблема отсутствия подробной информации о производителях реализуемого ИП товара. Клиент должен иметь возможность ознакомится с рекламными буклетами производителей, либо узнать необходимую информацию у продавца-консультанта.
После совершения покупки необходимо вызвать в покупателе желание совершить впоследствии повторную покупку. ИП стремится закрепить отношения с клиентами, расширить круг постоянных клиентов. Этому способствуют проведение распродаж в магазине, использование дисконтных карт постоянного покупателя. Для укрепления отношений с потребителями предприятию необходимо более подробно освещать предстоящие акции, использовать большее количество рекламной продукции.
С целью выявления степени удовлетворенности потребителями деятельностью магазина и предлагаемым ассортиментом, было проведено маркетинговое исследование. Инструментом проведения исследования является анкета, представленная в Приложении В, которую предлагалось заполнить всем клиентам, заходящим в магазин
В ходе исследования были опрошены 82 человека, все женщины, в возрасте от 33 до 56 лет. Как видно из Приложения В, анкета вопросы, предполагающие самостоятельный ответ, касательно нововведений и расширения ассортимента. Внесение такого вопроса в анкету позволяет не ограничивать респондента вариантами, а предоставить ему возможность развернуто высказать свое мнение. Кроме того, в анкету внесена просьба оставить свои контактные данные, что позволит предприятию расширить свое клиентскую базу в ходе проведения исследования.
В результате исследования были получены следующие данные:
1) Среди опрошенных 42% посещают магазина два раза в месяц, 28% - зашли впервые, 21% заходят не чаще раза в месяц и 9% - бывают раз в неделю.
2) Среди предложенных характеристик, по которым необходимо было оценить деятельность магазина, большинство респондентов отметили удобство часов работы и качество продукции. Все опрошенные отметили наименьшим баллом местоположение магазина, что вызвано его отдаленность от оживленных улиц, и сложностью поиска торговой точки.
3) 74% опрошенных посетителей указали, что их ожидания с посещением магазина полностью оправдались. 26% - указали на частичное удовлетворение собственных интересов, и наконец никто из опрошенных не испытал полной неудовлетворенности посещением магазина.
4) Касательно вопроса о получении информации о магазине, большинство опрошенных клиентов отметили, что узнали о предприятии от своих знакомых – так указали 68%. В свою очередь, 14% указали в качестве причины заинтересованность в рекламе, и равное им количество респондентов отметили, что просто случайно проходили мимо - 14%. Свой вариант указали всего 6% опрошенных клиентов.
Таким образом, анкетирование показало, что респонденты вполне довольны предлагаемым ассортиментом и уровнем обслуживания. Однако, так же становится ясно, что рекламная деятельность предприятия недостаточно эффективная, так как лишь малая часть посетителей заинтересовались рекламой.
Подводя итог проведенному поэтапному анализу, можно выделить ряд проблем. В первую очередь предприятию необходимо расширить круг предоставляемой о товаре и его производителе информации. Так же проблемой является отсутствие необходимых знаний в области маркетинга у продавцов-консультантов. Улучшение интерьера магазина, его внешнего вида позволит привлечь внимание новых потенциальных покупателей. Только использование всех возможных способов совершенствования процесса работы с потребителями позволит увеличить объем сбыта, то есть необходимо создать наиболее благоприятные и удобные для потребителя условия продажи.
3 Рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности ИП
3.1 Рекомендации по организационно-экономической характеристике предприятия.
Анализ организационно-экономической характеристики предприятия показал неширокую структуру предприятия. С точки зрения целесообразности не имеет смысла вводить новые структурные подразделения, в частности отдел маркетинга. Предприятие содержит небольшой штат сотрудников, поэтому нецелесообразным является и учреждение должности маркетолога. Для успешного продвижения продукта достаточным будет сотрудничество со специализированным агентством.
Залогом увеличения продаж любого розничного торгового предприятия является максимальное удовлетворение запросов покупателей, формирование у них заинтересованности в данном торговом предприятии. Руководству предприятия стоит уделить внимание увеличению эффективности работы трудовых ресурсов. Повысить эффективность работы как персонала, так и всего предприятия, может посещение специальных тренингов, семинаров, посвященных проблемам розничной торговли и продвижения товара в современных условиях. По средствам личного общения продавец-консультант может оказать влияние на покупателя, убедить его в необходимости совершения покупки, что подчеркивает необходимость обучения и постоянного профессионального развития продавцов.
Необходимо уделить внимание совершенствованию качества обслуживания и сервиса на предприятии. Одним из наиболее значимых факторов совершенствования обслуживания кроме посещения специализированных тренингов является определение мотивации продавцов. Назначение премии, надбавок, других денежных вознаграждений позволит значительно стимулировать работников предприятия, вследствие чего повысится качество обслуживания. В частности, ИП следует применить стратегию выплаты заработной платы с учетом процента продаж, т.е. руководство установит прямую связь между производительностью продавца и его заработной платой. [5]
Большое значение для формирования коммерческого успеха имеют и особенности управленческой структуры. ИП имеет небольшой штат сотрудников, что содействует сплочению руководителя и подчиненных. Общая сплоченность работников предприятия с одной стороны благотворно влияет на его деятельность, но с другой стороны руководитель должен все же сохранять определенную дистанцию, тем самым подчеркивая свое главенство, индивидуальное право принятия управленческих решений.
Одним из факторов риска в деятельности ИП является достаточно узкая специализация. Целевая группа потребителей ограничена, что рискованно в современных рыночных условиях. Розничная торговля подвержена постоянным изменениям, так как работа непосредственно с людьми предполагает учет всех индивидуальных потребностей потребителей. Применение маркетинга при продвижении товара позволит укрепить отношения с постоянными клиентами, привлечь новых клиентов. Но для укрепления связей с потенциальными клиентами необходимо расширить ассортимент предлагаемой продукции, чтобы наиболее полно удовлетворять все запросы потребителей. Одним из подобных нововведений может стать сопутствующая продукция – аксессуары, сумки. Так же целесообразно рассмотреть новые целевые сегменты, что позволит укрепить положение фирмы на рынке.
Как правило, завоевание нового клиента стоит предприятию значительно больших усилий, нежели удержание старого. Поэтому важно четко определить запросы потребителей, обеспечить удовлетворенность покупателей. Удовлетворенность потребителей зависит прежде всего от качества предлагаемой продукции. Потребительские установки формируются очень быстро, и в условиях жесткой конкуренции на рынке женской одежды неудовлетворенность нескольких покупателей может существенно повлиять на объем продаж предприятия. ИП необходимо рассмотреть всю предлагаемую продукцию с точки зрения сочетания качества и цены, в случае не совпадения последних изменить структуру предлагаемого ассортимента. [7]
Концепция маркетинга предполагает ориентацию на запросы потребителя, то есть совпадение потребительских ожиданий с предлагаемой продукцией обеспечит ИП увеличение объемов продаж. Концепция ориентации на потребителей рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию.
Залогом развития фирмы является комплексный подход к обслуживанию покупателей, применение на практике всех возможных способов воздействия на потребителей. Одним из таких способов является стимулирование продаж.
Существуют различные методы стимулирования продаж, как например продажа товаров со скидкой, продажа товаров по сниженным ценам, проведение различных акций и т.п. ИП специализируется на продажах модной женской одежды, поэтому для него наиболее подходящим является метод продажи товаров со скидкой. Проведение подобного рода акций может быть приурочено к поступлению новой коллекции. Возможны сезонные распродажи, т.к. ассортимент предприятия в определенной степени связан с временами года.
Как правило, магазины подобного типа имеют круг постоянных клиентов. Стимулировать данную группу покупателей к совершению очередной покупки можно по средствам создания дисконтных накопительных карт, скидка по которым с каждой покупкой увеличивается до определенных размеров, в частности до 15%. Предоставляемая таким образом скидка подтолкнет потребителя к совершению покупки именно в данном магазине. На практике, дисконтной картой пользуется не один покупатель, а несколько. Таким образом, по средствам введения дисконтных карт магазин сможет не только удержать постоянных, но и привлечь новых клиентов.
3.2 Рекомендации по маркетинговой деятельности ИП
Успешное применение маркетинга в розничной торговле открывает для предприятия широкие перспективы. Организационная структура ИП , в силу специализации предприятия, не содержит отдела маркетинга, поэтому всей связанной с продвижением товара деятельностью занимается руководитель.
На сегодняшний день наибольшее внимание предприятие уделяет такому виду маркетинговых коммуникаций, как смс-рассылка. Механизм применения смс-расслки на практике прост. Как правило, несколько предприятий розничной торговли, занимающихся реализацией однородной продукции, заключают контракт. Условием данного контракта является обмен клиентскими базами, то есть каждое предприятие сообщает рекламному агентству контактную информацию своих клиентов, а агентство в свою очередь использует всю полученную информацию для рассылки рекламных сообщений. [11]
Применение смс-рассылки дает хороший результат, клиентская база ИП постоянно увеличивается. Для данного способа коммуникаций с потребителем характерно не только увеличение клиентской базы, но и поддержание отношений с постоянными клиентами, то есть применение смс-рассылки дает долгосрочную перспективу сотрудничества.
Если применение смс-рассылки дало искомые результаты, на первый план выходит необходимость удержания и закрепления отношений с потенциальными клиентами. На этом этапе предприятию необходимо использовать средства директ-маркетинга. Массовость теряет свое значение, так как теперь целью является не донесение рекламной информации до большого количества потребителей. Усилия концентрируются на персонифицированных потребителях, действия предприятия направлены на получение отклика со стороны потребителя. Суть такого взаимодействия с покупателем заключается в демонстрации ему заинтересованности предприятия. Специализация ИП предполагает информированность работников предприятия о клиентах, что позволит при повторной покупке предугадать запросы покупателя. Внимание, проявленное к покупателю, создает у него положительный образ магазина, и подталкивает к совершению повторной покупки.
Но концентрация на мобильном маркетинге всех усилий предприятия не несет необходимой выгоды, поэтому предприятие должно расширить круг применяемых инструментов маркетинга.
Для улучшения применения маркетинга на предприятии необходимо в первую очередь обратится к услугам одного из рекламных агентств города, как например агентство «SokArt». Сотрудничество с агентством позволит предприятию разработать с помощью специалистов грамотную рекламную компанию. Предприятию целесообразно использовать телевизионную рекламу, так как она дает наиболее широкую возможность донести желаемую информацию до потенциальных клиентов. Компания «SokArt» предлагает услуги размещения рекламы в местных блоках рекламы не центральных телеканалах.
Телевизионная реклама позволят заинтересовать потребителя как визуально, так и аудиально. Просмотр ТВ-ролика создает наиболее удобные условия для возникновения механизма идентификации с потребителями товара. То есть ознакомившись с роликом потенциальный покупатель неосознанно соотносит свои потребности с рекламируемым товаром, что приводит к желанию приобрести данный товар. [7]
В случае применения телевизионной рекламы большое значение имеет выбор правильного времени вещания, с учетом целевой аудитории. Так, ИП ориентировано на женщин среднего возраста, следовательно наиболее эффективной будет телевизионная реклама в вечернее время суток.
В последнее время распространение начинают получать неформальные маркетинговые коммуникации. Сторонники данной концепции считают, что происходит снижение эффективности применения традиционных способов коммуникации с потребителями. Такие формы как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга не приносят необходимого результата. Причиной тому является с одной стороны развитие традиционных форм коммуникаций, и с другой стороны изменение самих потребителей. Так, ускоренное развитие перечисленных форм коммуникации вызвало кризис их использования. Причиной этому служит широкая распространенность рекламы в современном мире, то есть рекламное сообщение просто затеряется среди множества однотипных сообщений. С точки зрения поведения потребителя, обилие навязчивой рекламы не только не несет необходимой потребителю информации, а только раздражает его, подталкивает к защите от агрессивного потока различных сообщений. [11]
Одним из методов неформальных коммуникаций является распространение слухов о компании в среде потребителей. Такой нестандартный подход позволит ИП доносить информацию до потенциальных клиентов не только через официальные источники, но и параллельно им. Специализация предприятия способствует применению метода слухов на практике. Так, положительный отзыв о магазине одной из клиенток в кругу знакомых или коллег привлечет новых потенциальных клиентов. Стоит учитывать, что для успешного применения данного метода прежде всего необходимо создать определенную атмосферу в магазине, способствующую наиболее полному удовлетворению запросов покупателей.
Применение слухов связано с определенным риском. Отрицательный отзыв о предприятии может существенно повлиять на объем продаж, так как целевая аудитория не является широкой. Таким образом, слух является довольно мощным коммуникативным инструментом, что позволяет задуматься о более серьезном его применении.
3.3 Мероприятия по повышению эффективности работы с потребителями
Анализ ИП показал, что одной из наиболее важных на данный момент проблем в области работы с потребителями является отсутствие достаточного количества информации о реализуемом товаре и его производителе.
Взаимная удаленность предприятия от производителей реализуемой продукции делает невозможным прямое сотрудничество. ИП вынуждено работать с посредниками, что усложняет процесс получения какой-либо информации о товаре, тем более своевременность этой информации. То есть предприятие не имеет возможности постоянно следить за развитием фирм-производителей, проводимыми ими акциями, так как любая информация о них поступить в распоряжение магазина значительно позже.
Таким образом, наиболее приемлемым источником информации о фирмах-производителях будут являться каталоги одежды. Представленные в торговом зале, каталоги дадут возможность потенциальному покупателю узнать интересующую информацию непосредственно о производителе продукции, определить общее направление его работы, и как следствие соотнести свои потребности с предлагаемой продукцией.
Проблемой, стоящей на пути наиболее успешного ведения личных продаж в ИП является незнание продавцами-консультантами основ маркетинга. В силу своих небольших размеров предприятие не имеет возможности отправлять своих сотрудников на внешнее обучение. Таким образом, единственным способом освоения маркетинговых принципов является внутреннее обучение. В данном случае наиболее целесообразным представляется подписка на ряд журналов, специализирующихся на розничной торговле и маркетинге в торговле. В частности, такие журналы как «Маркетинговые коммуникации» и «Практика мерчендайзинга». Получение специализированного образования продавцами позволит усовершенствовать процесс продажи. На этапе установления контакта с потребителем, а так же на этапе устранения разногласий продавец-консультант должен проявить знание не только маркетинга, но и психологии, чтобы правильно понять потребности потребителя и убедить его приобрести товар. Применение личных продаж предполагает тесное общение с клиентами, предполагающее индивидуализированный подход, ведь наиболее эффективным является не стандартизированный подход к обслуживанию клиентов. [12]
При освоении персоналом основ маркетинговых коммуникаций, стоит уделить внимание так же ознакомлению с принципами делового общения, ведь несмотря на минимальный размер сделки продавец-консультант и покупатель являются деловыми партнерами.
Процесс принятия решения о покупке непосредственно в местах продаж характеризуется не только умением продавца-консультанта заинтересовать покупателя, но и внешними условиями протекания процесса. Так, внешний вид магазина и его интерьер имеют большое значение в создании впечатления о магазине в сознании потребителя. В анализируемом случае необходимо изменить внешний вид магазина, в первую очередь уделив внимание внешней витрине, которая должна привлекать интерес потенциальных покупателей. Целесообразно изменить внешнее освещение и подсветку вывески. Так, наиболее эффектным цветом подсветки согласно многочисленным исследованиям признан белый.
Стремясь к увеличению объемов продаж, следует применить манипулятивное управление сознанием потребителя, или другими словами мерчендайзинг. Суть мерчендайзинга заключается в воздействии на все каналы потребительского восприятия с целью убеждения в необходимости совершения покупки. [10]
Как правило, должность мерчендайзера учреждается на равнее с должностями продавцов-консультантов, но в анализируемом случае не имеет смысла создавать новую должность. Руководитель предприятия может сам выполнять обязанности мерчендайзера.
Применение мерчендайзинга на практике заключается в построении в сознании потребителя ассоциативно-покупательного ряда. Первоначально необходимо организовать торговое пространство. Как правило, самым заметным является товар расположенный на уровне глаз, то есть новые модели стоит располагать именно на этом уровне. Так же более легок в восприятии товар, представленный уже составленным комплектом – в частности, комплект одежды с подобранными аксессуарами и бижутерией.
Таким образом, выкладка товара, дизайн магазина, способ подачи продукции имеют большое значение в продвижении данной продукции, ведь если потребитель доволен качеством товара, обслуживанием и атмосферой магазина, он готов совершать повторные покупки.
Заключение
Современная российская экономика нуждается в динамичном развитии розничной торговли как показателя благосостояния общества. Важность развития этой отрасли торговли объясняется тем, что розничная торговля связывает производителя с потребителем, тем самым представляя собой наиболее достоверную характеристику спроса.
Всякая торговая деятельность связана с продвижением товара, то есть с маркетингом. Предприятию необходимо донести информацию о товаре до потребителя, настроить его на совершение покупки, что предполагает установление эффективных коммуникаций с потребителями. Первостепенной задачей установления контакта с потребителем является донесение необходимой информации до потенциальных клиентов.
Установление эффективных коммуникаций с потребителем возможно только при знании характеристик целевой группы, изучении особенностей поведения представителей данной аудитории. Поведение потребителей зависит от множества факторов, поэтому предприятию необходимо использовать комплексный подход при работе с потенциальными и реальными клиентами.
В розничной торговле наиболее целесообразно концентрировать внимание на работе с потребителями непосредственно в местах продаж. Это обусловлено тем, что непосредственно в магазине происходит, как правило, окончательное решение о совершении покупки. Подтолкнуть потребителя к выбору данного товара среди массы аналогичных возможно при грамотной работе в процессе личной беседы, создании наиболее благоприятных условий для совершения покупки.
В практической части работы был проведен анализ розничного торгового предприятия ИП Данное торговое предприятие является узкоспециализированным магазином, ориентированным на строго определенный целевой сегмент. В процессе анализа было выявлено, что наиболее целесообразно сконцентрировать внимание на совершенствовании процесса работы с потребителями в самом магазине. Рекомендации по всем направлениям совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии представлены в третье главе настоящей работы.
В ходе исследования были решены поставленные задачи:
1) рассмотрены теоретические аспекты поведения потребителей;
2) проведен анализ деятельности ИП
3) выявлены основные проблемы в маркетинговой деятельности предприятия
4) составлены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ИП
Тем самым становится ясно, что применение результатов анализа поведения потребителей на практике открывает перед предприятием новые возможности в его торговой деятельности.
Список использованных источников:
1) Дубровин, И. А. Маркетинговые коммуникации : учеб. для студентов вузов / И. А. Дубровин . - М. : Дашков и К, 2009. - 578 с. : ил.. - Библиогр.: с. 574-577. - ISBN 978-5-91131-708-9.
2) Медведева, Т. П. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Т. П. Медведева, Н. В. Лужнова, Т. И. Вилкова . - : ГОУ ОГУ, 2008, Ч. 1 : Связи с общественностью. - 2008. - 140 с
3) Медведева, Т. П. Маркетинг в торговле : учеб. пособие / Т. П. Медведева, В. Н. Марченко . - : ГОУ ОГУ, 2008. - 159 с. Издание на др. носителе [Электронный ресурс]
4) Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации: учеб. для вузов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев .- 3-е изд. - М. : Дашков и К, 2009. - 324 с. - Словарь терминов : с. 301-319. - Библиогр.: с. 320-323. - ISBN 978-5-91131-656-3.
5) Голова, А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации / А. Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - N 6. - С. 37-46. - Библиогр.: с. 46 (10 назв.).
6) Даскалу, С. Эффективные инструменты 4P. Маркетинговые коммуникации. / С. Даскалу // Маркетинг и маркетинговые исследования,
- - N 6. - С. 458-465. - рис..- Библиогр.: с. 465 (5 назв. ).
7) Карпенко, М. В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? / Карпенко М. В. // Маркетинговые коммуникации, 2008. - N 1. - С. 36-40.
8) Найденова, А. Г. Как превратить клиента потенциального в клиента лояльного / Найденова А. Г. // Маркетинговые коммуникации, 2008. - N 1. - С. 46-50.
9) Павленко, А. В. Маркетинговые коммуникации в оптимальном наборе : формирование комплекса маркетинговых коммуникаций и оценка его эффективности / Павленко А. В. // Российское предпринимательство,
- - N 12, вып. 1. - С. 86-90. - Библиогр.: с. 89 (6 назв. ).
10) Сагинова, О. В.Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия / Сагинова О. В., Полянский Л. Н. // Маркетинговые коммуникации,
- - N 6. - С. 348-355. - Библиогр.: с. 355 (12 назв. ).
11) Федоров, Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. - N3. - С.73-78. - Библиогр.:с.78 (4 назв.).
12) Шальнова, О. А. Аспекты потребительской лояльности к магазину / Шальнова О. А. // Маркетинговые коммуникации,
- - N 3. - С. 166-174. - Библиогр.: с. 174 (10 назв. ).
13) Эпстейн, К. А. Разработка плана маркетинговых программ / Эпстейн К. А. // Маркетинговые коммуникации,
- - N 1. - С. 26-34.
Интернет ресурс:
http://www.grebennikoff.ru
http://www.marketing.spb.ru
Приложение А
Рисунок 1 Организационная структура ИП
Приложение Б
Таблица 7. SWOT – анализ ИП
|
|
Силы |
слабости |
|
|
1. Уникальный ассортимент 2. Высокое качество обслуживания 3. Высокая степень лояльности постоянных покупателей |
1. Узкая целевая аудитория 2. Отдаленность производителя 3. Слабая рекламная политика |
||
|
возможности |
1. Возможность расширения рынка сбыта 2. Возможность работы с разными поставщиками 3. Наличие различных каналов и носителей рекламы |
1. Стратегия совершенствования ассортимента 2. Стратегия стимулирования поставщиков 3. Стратегия интенсивного рекламирования |
1. Стратегия расширения ассортимента 2. Стратегия оптимизации канала поставок 3. Стратегия интенсивного рекламирования |
|
угрозы |
1. Высокая конкуренция 2. Технические сбои в поставках 3. Высокая динамика изменения потребительских интересов |
1. Стратегия уникального торгового предложения 2. Стратегия оптимизации канала поставок 3. стратегия совершенствования ассортимента |
1. Стратегия сегментирования 2. Стратегия стимулирования поставщика 3. Стратегия проведения мониторинга потребительских настроений |
Приложение В
Анкета
Уважаемые клиенты магазина , с целью совершенствования процесса обслуживания, просим ответить Вас на вопросы анкеты.
1) С какой регулярностью Вы посещаете магазин ?
А) один раз в неделю;
Б) два раза в месяц;
В) каждый месяц;
Г) зашла впервые.
2) Оцените пожалуйста Вашу удовлетворенность услугами, которые предоставляет Вам, данный магазин по пятибалльной шкале (5 – самая высокая оценка):
А) качество продукции;
Б) цена;
В) широта ассортимента;
Г) обслуживание;
Д) часы работы;
Е) место расположение;
Ж) компетентность специалистов;
3) Оправдались ли ваши ожидания с посещением магазина?
А) полностью;
Б) частично;
В) не оправдались.
4) Как Вы узнали о магазине ?
А) заинтересовалась рекламой
Б) посоветовали знакомые
В) случайно проходила мимо
Г) свой вариант:
|
|
|
|
5) Ваши предложения по улучшению ассортимента в наших магазинах
|
|
|
|
|
|
6) Ваши предложения по улучшению нашей работы с потребителями?
|
|
|
|
|
|
Укажите, пожалуйста, Ваши контактные данные. Это позволит нам оповещать Вас о новинках и акциях, проходящих в магазине
1)Фамилия
2)Имя.
3)Контактный телефон.
Спасибо за внимание!
Скачать: