Привет студент

1.2 Понятие и роль мерчандайзинга розничной торговле

В условиях современной рыночной экономики наблюдается постоянно возрастающая борьба за наивысший статус в цепочке «производитель - потребитель». Именно конкуренция подталкивает розничных торговцев направлять свои усилия на создание и увеличение преимуществ своих магазинов. В условиях растущей конкурентной борьбы необходимыми условиями успешного функционирования торгового предприятия является умелое использование не только традиционных рычагов воздействия на покупателя, но и поиск новых. Развитые предприятия розничной торговли успех в конкурентной борьбе связывают в первую очередь с внедрением технологий мерчандайзинга. [19]

Интерес к технологиям мерчандайзинга значительно увеличился, после того как выяснилось, что большинство решений о покупке товара у потребителей возникает именно в торговом зале магазина. При планировании покупки какого - либо товара заранее, выбор в пользу определенной торговой марки также происходит в торговом зале магазина у семи из десяти потребителей.

Розничные торговые предприятия используют технологии мерчандайзинга как для увеличения объемов продаж товаров, так и для улучшения иных показателей деятельности торгового предприятия.

В российской практике понятие «мерчандайзинг» является сравнительно новым. Можно сказать, что оно пришло на Российский рынок совместно с такими «мультинацнональными» корпорациями, как «Кока - Кола», «Стиморол», «Пепси - Кола». [28]

Существует большое количество подходов к определению термина «мерчандайзинг». Трактовки определений с различных точек зрения приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Трактовка понятия «Мерчандайзинг»

В учебной, научной литературе и в практических рекомендациях, мерчандайзинг рассматривают в основном как маркетинг в розничном торговом предприятии. Особое внимание при характеристике понятия уделают отличным особенностям применения компонентов микс - маркетинга. Эти компоненты в маркетинге объединяют в концепцию «4 Р». Данная концепция является результатом систематизации и классификации основных функций предприятия и контролируемых факторов среды его функционирования.

Составляющие элементы понятия мерчандайзинг представлены на рисунке 8.

Рисунок 8 - Составляющие элементы понятия «мерчандайзинг»

Предлагаемый подход исходит из того, что мерчандайзинг следует рассматривать как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который:

- опирается на собственные принципы, специфические методы;

-.находится в активном взаимодействии с другими компонентами системы маркетинга и другими системами;

-.опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и зонирования торгового предприятия в целом.

Следовательно, можно сделать вывод что мерчандайзинг - система мероприятий, проводимых в магазине и направленные на создание благоприятных условий для совершения покупки потребителями.

В мерчандайзинге используют разнообразные рекламные носители (POS - материалы), психология восприятия потребителей, основы композиции и визуальная поэтика, дизайн интерьера, психосемантика цвета, колористика и семиологиа (семиотика), как наука о визуальных знаках и образах.

Для разработки методологических подходов к организации мерчандайзинга прежде всего следует выяснить приследуемые цели.

Инициаторы проведения мерчандайзинга в розничной торговой точке:

- производитель товара или услуги;

- оптовый торговец (посредник);

- розничный торговец.

Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга рассмотрены в приложении Б.

Таким образом, несмотря на то, что цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непрерывно совершенствовалась.

Главная цель мерчандайзинга - увеличение объема продаж, при сохранении (увеличении) удовлетворения покупателей от процесса совершения покупки.

В результате многих исследований доказано, что мерчандайзинг необходим как розничным точкам, так и другим участникам канала распределения: дистрибютерам, производителям и покупателям.

При разработке решений пo использованию методов мерчандайзинга в торговом зале магазина, в первую очередь определяют ассортиментные позиции необходимого товарного запаса. Товарные запасы должны соответствовать занимаемой торговой площади, имиджу и его целевой аудитории.

После этого занимаются вопросом планировки торгового пространства магазина.

Согласно технологиям мерчандайзинга во время планировки магазина решают вопросы: распределения торговой площади на секции, отделы, расположения стеллажей и товаров на них. Совместно с этим планируется примерный маршрут движения потребителей по торговому залу.

Наиболее эффективной формой торгового зала считается прямоугольник с отношением 2 : 3 или 1 : 2, с высотой не менее 3,3 метров.

Вопросы, связанные с планировкой магазина стоит решать исходя из того, что потребители должны передвигаться по магазину и совершать больше покупок, чем они запланировали.

Факторы, влияющие на выделение торговой площади каждому отдельному виду товара:

- ожидаемый объем продаж данного вида товара;

- формирование прибыли от отдельной товарной группы или отдела;

- размер предполагаемых товарных запасов каждой группы;

-.планирование желаемого движения покупательских потоков по торговому пространству;

- этажность торговых залов, месторасположение межэтажных лестниц и эскалаторов, главных входов и выходов.

Факторы, учитываемые при организации торгово-технологических процессов внутри магазина, представлены на рисунке 9.

Рисунок 9 - Факторы, оказывающие влияние на организацию торгово - технологических процессов

Торговый зал является основным помещением магазина. Именно в нем завершается торгово-технологический процесс. Торговый зал подразделяется на функциональные зоны.

1).Установочная площадь - площадь торгового пространства, занимаемая торговым оборудованием. Для того чтобы определить на сколько эффективно используется торговая площадь магазина используется коэффициент установочной площади. Оптимальной оценкой этого коэффициента является величина, находящаяся в интервале 0,25 до 0,35. В случае, когда величина коэффициента превышает оптимальную норму, можно сделать вывод, что площадь магазина перегружена оборудованием, что создает неудобства посетителям магазина. расчет коэффициента установочной площади осуществляется по формуле 1.

, (1)

где – коэффициент установочной площади;

– сумма площадей оснований оборудования;

– площадь торгового зала.

2).Площадь для выкладки товаров - экспозиционная (демонстрационная) площадь. Представляет собой сумму всех плоскостей оборудования, предназначенных для показа товаров. Сюда относят как горизонтальные, вертикальные так и наклонные плоскости, где размещают товары. Расчет коэффициента площади для выкладки товаров осуществляется по формуле 2.

, (2)

где - коэффициент экспозиционной площади;

- сумма площадей всех элементов оборудования для выкладки товара.

3).Под площадью под узлами расчета подразумевают площадь, занимаемую кассовыми кабинами, проходами между ними и резервную площадь. Под узлами расчета должно быть занято не больше 20 % площади торгового зала магазина.

4).Площадь для свободного передвижения посетителей должна составлять не менее 50 - 55 % площади торгового зала.

5).В зависимости от целей розничного предприятия и занимаемой площади торгового зала определяют площадь, предназначенную для предоставления услуг дополнительного обслуживания.

6).Помещение для приемки товара оптимально размещать со стороны грузового двора на одном уровне с торговым залом. В эти помещения входят зоны для разгрузки транспортных средств, площади для размещения принятых товаров, их количественной и качественной проверки.

Можно выделить группу правил мерчандайзинга, соблюдение которых будет способствовать эффективной работе магазина. Классификация правил приведена в приложении В.

Большое значение для эффективного функционирования магазина имеет правильно выбранное оборудование. Виды торгово - технологического оборудования приведены на рисунке 10.

Рисунок 10 - Виды торгово - технологического оборудования для магазинов

Правильное размещение товаров на торговом оборудовании в основной точке продаж является основным инструментом мерчандайзинга. Исходя из того, что 5 % продаж в магазине приходится на дополнительные выкладки, следует, что их использование в торговом зале является необходимым.

Выкладка товаров - совокупность определенных способов размещения и демонстрации товаров на торговом оборудовании.

Виды выкладки товара:

1).вертикальная выкладка - когда товары размещаются на оборудовании по вертикали, сверху вниз. Данный вид выкладки способствует хорошей обозримости и ориентации покупателей при осмотре и способствует легкому выбору товара, ускоряя процесс его продажи. Рекомендуется применять для групп товара со сравнительно узким ассортиментом;

2).при использовании горизонтальной выкладки товар размещают вдоль по всей длине торгового оборудования. Рекомендуется применять для групп товара с широким ассортиментом;

3) фронтальная выкладка имеет широкое применение. При этом виде выкладки выставляют один образец в полную величину, остальные видны частично или совсем незаметны. Данный вид выкладки применяют в магазинах самообслуживания.

Для более эффективной демонстрации товара на практике применяют комбинацию горизонтальной и вертикальной выкладки.

Кроме этого выделяют выкладку товаров:

1) товарная выкладка - используют в магазинах самообслуживания как для демонстрации так и для отпуска товаров;

2).декоративную выкладку применяют при оформлении витрин, декоративных стеллажей в торговом зале, где продажу производят через прилавок.

Понятие «выкладка» товара взаимосвязано с понятием «точка продаж».

Точка продаж - место в торговом зале, находясь в котором потребитель осматривает товар и принимает решение о покупке (напольные дисплеи, стойки, прилавки, вешала, стеллажи, горки, шкафы). Классификация точек продаж представлена на рисунке 11.

Рисунок 11 - Классификация точек продаж

Причины для дополнительного размещения товара:

1).объемное представление используется при размещении товаров в больших количествах. Большое количество товара, представленного на напольных дисплеях, ассоциируется у потребителей с низкой ценой и формирует ощущение того, что демонстрируемый товар пользуется высоким спросом;

2).сортировка товара по категориям. Иногда у потребителя, приобретающего основной товар, возникает потребность в приобретении дополнительного, сопутствующего товара. Данный тип размещения взаимодополняющих товаров называют перекрестным мерчандайзингом;

3) размещение рекламной выкладки или информации о новых товарах. В данном случае отдельно расположенные товары сочетается с рекламными и информационными материалами, которые располагают в наиболее заметных для обозрения местах;

4).размещение товаров, на которые действуют специальные акции, предложения и т.д. В этом случае главным принципом размещения товара является его наличие как в основной так и дополнительной точке продаж, иначе это может быть воспринято как отсутствие товара в магазине.

Способы представления товара:

1).идейное представление. Основой такого представления является какая-либо идея. Наиболее часто встречаемый пример: в рамках своей группы упорядочиваются продукция одного поставщика (производителя) или товары, продаваемые под одной маркой;

2).группировка товара по виду, стилю. Потребителю максимально понятно, какие характеристики имеет сгруппированный в блок товар. Следовательно группировки товара необходимо использовать в магазинах и отделах, где различия в особенностях товара очень важны для клиента;

3).выравнивание цен. Рядом размещается продукция с одинаковым ценовым диапазоном. Покупателям легко ориентироваться и нет надобности разглядывать полки с недопустимо дорогостоящим для них товаром или со слишком дешевым, который они никогда не покупают;

4).группировка по назначению. Означает размещение разных групп товаров в разных местах;

5).респектабельно - специализированное представление. В больших магазинах акцентирующих внимание на широте ассортимента.

Выкладка товара должна быть произведена таким образом, чтобы:

-.максимально показать потребителю товар со всех сторон,
не исключая возможности потрогать его;

- показать все возможные видимые качества;

- занять всю полезную площадь, не создав при этом чувства тесноты в зале;

-.предельно возможно расположить продукцию по одинаковым группам в одном месте, не раскидывая его по разным концам торговой площади.

Продукция должна размещаться в зале так, чтобы даже визуально сразу же складывалось ощущение, что его очень много. Достаточно важно и то, чтобы, еще находясь у самого входа мог уловить одним взглядом все группы товара, которые имеются в магазине.

Таким образом, использование мерчандайзинга позволяет оказывать влияние на подсознание потребителей путем правильной планировки, расстановки оборудования, размещения товара, использования различных цветов, ароматов и музыки. Методы мерчандайзинга при их правильном использовании могут привести к значительным изменениям в функционировании магазина. Следовательно, использование данных методов и технологий необходимо для всех предприятий розничной торговли, планирующих осуществлять эффективную торговую деятельность.

1.3 Специфика использования мерчандайзинга в магазинах брендовой одежды

В условиях постоянно растущей конкуренции в индустрии моды, компании применяют различные инструменты для завоевания и удержания позиций на рынке. В рамках комплекса реализации маркетинговых мероприятий для структур, действующих на рынке модной одежды, рациональным представляется применение концепции «4 P».

1) Продукт: управление продажами линий модной одежды в магазинах, торгующих такими товарами. Данный принцип предполагает взаимосвязь прогнозирования спроса, доступность модной одежды для потребителя (наличие на складе, представленность на витрине и т.д.) в целях дальнейшего формирования лояльности потребителя к бренду.

2) Продвижение: специфичные маркетинговые коммуникации в мире моды. Подразумевается формирование лояльности клиента к той или иной марке одежды путем инициирования образа потребителя с представляемой продукцией. Многие магазины используют фоновую музыку (в основном джаз или латино) для накладывания на нее скрытых посланий, не воспринимаемых нашим сознанием. Компании, использующие подобные инструменты привлечения потребителей, увеличивают свои продажи более чем на 15 %.

3) Цена: для индустрии моды весьма важно эффективно выстраивать ценовую политику, учитывая при этом такие факторы, как «цена на новую коллекцию» или «сезонные скидки». Необходимо помнить о покупателях, чувствительных к цене, причем не в силу экономического положения, а по психологическим причинам. Как правило, модели из «новой коллекции» характеризуются высокой ценой, которая обусловлена новизной товара, соответствия модели тренду сезона и т.д.

4).Место: весьма важно территориальное расположение магазина модной одежды.

При выборе места расположения должны учитываться факторы:

- имидж торговой зоны (восприятие целевого рынка);

- наличие конкуренции;

- интенсивность и характер пешеходных потоков;

- социально - экономический уровень развития населения;

- перспективы строительства жилья;

- наличие парковочной стоянки рядом с торговой зоной.

Результатом рационального применения инструментов мерчандайзинга может стать не только рост продаж, но и устойчивая приверженность потребителя к одной торговой марке, что в совокупности окажет положительное влияние на деятельность компании в целом.

Направления мерчандайзинга в брендовых магазинах приведены на рисунке 12.

Рисунок 12 - Направления мерчандайзинга в брендовых магазинах

В процессе проектирования и оформления магазинов одежды большое внимание уделяют имиджу торговой марки, которая будет представленна в магазине. Это связанно с тем, что фирменный стиль бренда определяет общий дизайн торгового зала. В случае, если бренд международный, стиль оформления магазинов является общим для всех стран. В торговых залах мультибрендовых магазинов одежду представляют по брендам. В многобрендовых - по коллекциям или линиям.

При открытии разных типов магазинов следует говорить и о разном стиле оформления и дизайне. Магазин франчайзинговой компании посредством использования мерчандайзинга должен поддерживать общую концепцию самого бренда и реализуемого им товара (продукта, одежды, обуви или аксессуаров). Такой тип магазинов выглядит примерно одинаково по всему миру.

При разработке дизайна разных типов магазинов учитывают их специфику и особенности: уровень класса магазина, индивидуальное торговое оборудование, оригинальные решения при проектировании интерьеров, нестандартные декоративные элементы. Профессиональные психологи, социологи, эргономисты занимаются разработкой дизайна торгового зала, выбирают музыку для проигрывания, цветовую гамму для стен, форму прилавков и т. д. Благодаря данным разработкам покупатель обращает внимание на большое количество других товаров и часто делает дополнительные покупки.

Элементы визуального мерчандайзинга пространства магазина одежды:

1) цвет является основным элементом в оформлении модного магазина. Любая модная коллекция базируется на цветовых решениях. Покупателя не зависимо от пола и возраста в первую очередь привлекает цвет. В торговом зале модного магазина можно выделить две цветовые концепции - цветовая гамма интерьера и цветовые гаммы самих коллекций. Частая смена цветовой гаммы интерьера характерна только для бутиков дорогих марок. Это обусловлено эксклюзивностью торговой марки и повышенной требовательностью со стороны покупателей. Модные магазины, реализующие продукцию более низкой ценовой категории как правило, разрабатывают интерьер под который можно будет гармонично размещать любые разработанные коллекции. Как правило, цветовые концепции коллекций различаются в зависимости от сезона и внутри каждой сезонной коллекции выделяют несколько дополнительных цветовых гамм;

2) производители и дизайнеры занимаются планированием визуального мерчандайзинга при размещении товара на этапе проектирования и создания промышленной коллекции. Каждая разработанная коллекция сопровождается документом - альбомом по мерчандайзингу. В альбоме приведены планограммы по вывеске, указаны сочетания артикулов и рекомендации по их размещению и группировке в торговом зале;

Планограмма - диаграмма, которую разрабатывают с помощью специализированных компьютерных программ или составленная из фотографий. В планограмме наглядно показано, местоположение каждой товарной единицы на торговом оборудовании.

При компьютерном построении планограмм используют главные показатели: прибыльность каждой единицы товара, ее оборот, условия продажи, размеры упаковки и изображения продуктов. необходимо ввести Далее в базу заносят номера моделей товаров или их штрих-коды. После этого программа строит планограмму по заданным пользователем показателям. В случаях необходимости изменений оценки влияния дополнительных мест на показатели эффективности, планограмму корректируют.

В компаниях, выпускающих коллекции регулярно проводят информационные совещания и тренинги для мерчандайзеров магазинов, где обсуждается информация по срокам выпуска всех частей сезонной коллекции, ее стилю, разрабатываются рекомендации по презентации коллекции в магазинах. Как правило, поставщиками являются мелкие производителями, специализирующиеся на выпуске определенных ассортиментных групп. В связи с этим реализуемый в магазине товар не всегда сочетается по цветам. Главной задачей мерчендайзера является сбалансирование всего разнообразия ассортимента в единую картину.

Принципы для оптимальной демонстрации товаров:

1).выделение каждому виду товара соответствующей продажам
площади;

2).предоставление наибольшей площади быстрореализуемым и рекламируемым товарам;

3) эффективное расположения каждого отдельного товара;

4) демонстрация рекламируемых видов товаров, и размещение их на наиболее просматриваемых местах;

5) размещение импульсивно приобретаемых товаров рядом с товарами, пользующимися повышенным спросом;

6) размещение ходовых товаров по всей площади торгового зала;

7) группировка в одном месте связанных друг с другом товаров;

8) декорации - элементы выставки, не включающие сам товар.

Примеры декораций, используемых в брендовых магазинах приведены на рисунке 13.

Рисунок 13 - Примеры декораций

Декорации очень важны для магазинов с ценовой категорией выше средней, для создания изысканного интерьера.

Декорации должны помогать в дополнении и подчеркивании товара, но не «затмевать» его. Исключением могут быть «имиджевые» бутики, ориентация которых направленна на шокирование публики и привлечение внимания к марке;

3) освещение в магазине является важным фактором, который может по разному преподнести товар потребителю. Освещение в торговом зале должно быть грамотно подобрано и сбалансировано. Различные виды освещения имеют собственный цвет и способность подчеркивать или нейтрализовать различные цвета товара. Например, при мягком свете ламп накаливания эффектно демонстрировать естественную и теплую гамму. Использование галогенных ламп позволяет подчеркнуть холодные цвета и нейтрализовать некоторые мягкие оттенки. Лампы точечного света позволяют выделить отдельные товары, к которым надо привлечь внимание покупателей. Например, эти лампы используют для освещения товаров, продажи которых необходимо увеличить или товары в коллекции на которые действуют акции;

4) планировка торгового пространства и торговое оборудование. Правильная планировка торгового пространства позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок. Кроме этого при правильной планировке становится возможным своевременно изменять месторасположение товара по торговой площади, для увеличения продаж отдельных групп товара, спрос на которые по какой-либо причине отсутствует. Если планировка торгового пространства зависит от конфигурации торговой площади и траектории движения покупателя по магазину, то выбор и эффективность использования торгового оборудования зависит от специалистов по мерчендайзингу.

Весь ассортимент одежды должен быть грамотно и аккуратно разложен и развешан. Нужно обратить внимание, что для магазинов такого типа раскладка и развеска одежды не должна быть слишком плотной, так как это создает неудобства для покупателя, который желает достать интересующий товар.

Выбирая торговую мебель стоит ориентироваться на тип магазина. Одним из важных условий при выборе оборудования является то чтобы цвет, стиль, дизайн и материал и цена оборудования соответствовали реализуемому товару. Наибольшее значение качеству и эксклюзивности оборудования уделяют в бутиках и брендовых магазинах. Для модного магазина недопустимо, чтобы торговое оборудование было в плохом состоянии, так как мода и магазин ассоциируется у посетителей с понятием нового, актуального и любые старые детали в магазине сильно уменьшают продажи. Для крупных магазинов одежды, не испытывающих дефицита в площади, главным условием при планировке будет является удобный доступ покупателя к товарам и возможность одним взглядом охватить большое пространство магазина.

Факторы, влияющие на выбор количества и вида торгового оборудования:

- размер используемой торговой площади магазина;

- планируемая ценовая категория товара;

- ожидания потенциальных потребителей;

- планировка торгового пространства.

При выборе количества торгового оборудования стоит исходить из цены реализуемого товара. Чем выше цена за единицу товара, тем меньше в магазине самого товара, а, следовательно, и торгового оборудования. Как правило эксклюзивный товар, выпускают единичными экземплярами, либо ограниченными сериями. В связи с этим в бутиках категории «Люкс» мало торгового оборудования и товар на нем размещается таким образом, чтобы была выделена каждая единица. Такую демонстрацию товаров эффективно применять для покупателей желающих найти и приобрести эксклюзивный товар в условиях индивидуального обслуживания. В магазинах молодежной одежды используют большое количество оборудования и товара. Это связано с психологическим влиянием на посетителей, так как чем больше товара размещено на торговой площади, тем «дешевле» выглядит магазин.

Кроме этого при выборе торгового оборудования необходимо учитывать виды используемой развески и выкладки товара. При оптимальной планировке магазина используют различные виды оборудования, тем самым демонстрируя товар горизонтально, фронтально и на манекенах. Если в магазине используется в основном вертикальная развеска, то стоит увеличить количество манекенов. Отдельные ассортиментные группы требуют специальных видов оборудования. Например, верхний трикотаж целесообразно размещать на столах, обувь - на специальных стеллажах и т.д.

Таким образом, выбор торгового оборудования на прямую зависит от преследуемых целей;

5) музыка и запахи являются важными элементами, так как активно воздействуют на подсознание посетителей, также как цвет и освещение. Музыка должна соответствовать концепции магазина и быть ненавязчивой. В качестве музыкального фона не стоит выбирать радиостанции. Выбор музыкального фона также зависит от ценой категории товара и целевой аудитории. Так в случае классического магазина лучше всего подходит музыка без вокала или классическая музыка.

В магазине модной одежды не должны присутствовать «съестные» запахи. Кроме этого присутствие густого, сильно парфюмерного запаха также заставит покупателя покинуть магазин раньше, чем он сориентируется в товаре. Наилучшим вариантом для модного магазина является использование еле уловимого и тонко подобранного аромата или его полное отсутствие. Так же на эффективную работу магазина может оказать влияние наличие хорошей системы кондиционирования - торговое пространство должно быть прохладным и не должно быть душным;

6) наличие товарных запасов. Это означает, что во время рабочего процесса должна быть возможность восполнения размерного и цветового рядов каждого артикула в торговом зале. По правилу мерчандайзинга нужный товар должен быть в нужное время в нужном месте по нужной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот и продать большую часть коллекции до момента распродажи, а саму распродажу произвести с выгодой для обоих сторон - и покупателя и продавца. В торговом зале подсортировка моделей новой коллекции должна проводиться регулярно, так как модный товар покупатели не ждут, а приобретают аналог в другом магазине. Когда остается несколько моделей, их комплектуют с другими подобными артикулами и вывешивают в отдельную зону скидок;

7) правильное зонирование торгового пространства. Здесь важно первое впечатление от посещения магазина, удобство выбора товара. Правильное зонирование - залог того что посетитель может стать постоянным покупателем.

В первой зоне от входа размещают новинки и дорогие вещи. Как правило первая зона занимает треть торгового зала. Во второй зоне оптимально размещать повседневную одежду. В третьей размещают молодежную одежду. Общим правилом для всех зон является то что, все типы одежды не должны быть смешаны.

На приоритетных местах в магазине (сразу за входной зоной и в центральной части торгового зала) и на манекенах в витрине всегда представляют коллекцию текущего сезона. Остатки предыдущих коллекций вывешивают единым блоком в специально отведенном месте. Смешивание текущей и предыдущей коллекций возможно только во время распродажи.

Имеющиеся коллекции располагают каждую своим блоком по периметру торгового зала. Во время размещения товара можно смешивать только те направления, которые подходят друг другу по стилю. Ближе к выходу чаще всего располагают повседневную и деловую одежду, чуть дальше спортивную. Вечерняя одежда – товар целенаправленного спроса – располагается отдельно, ближе к концу торгового зала. Если в ассортименте есть коллекция для подростков, ее также располагают в конце.

Во время зонирования и размещения товара стоит учитывать известные факты о поведении посетителей в торговом зале. Примеры поведения приведены на рисунке 14.

Рисунок 14 - Примеры поведения посетителей

Исходя из этих фактов, можно сделать вывод, что эффективнее всего размещать новинки сезона, эксклюзивные модели, новые коллекции справа от входа. Товары прошлых сезонов и более низкой ценовой категории лучше всего размещать в глубине магазина. Этот метод позволят продемонстрировать посетителю самые лучшие модели, предлагаемые магазином и провести его в глубину зала.

Товары импульсивного спроса (трикотаж, майки и свитера) эффективнее всего выкладывать в центре торгового зала.

Кассу размещают напротив входа или у левой стены. Сопутствующие товары и аксессуары размещают по всему периметру торгового зала, а также между примерочной и кассой.

В период распродажи товар размещают на лучших местах у входа. По окончании сезона распродажи товары со сниженными ценами перемещают в дальнюю половину торгового зала.

Для представления одежды всегда используется принцип «Total look» - создание эмоционального образа из нескольких вещей (капсульная развеска). Это означает, что сочетающиеся между собой по цвету и стилю предметы одежды коллекции или бренда вывешиваются рядом – для того что бы наглядно показать покупателю не отдельную вещь а собранный из этих вещей образ.

При разнообразии цветов одежды модели лучше размещать по принципу развития цветовой гаммы от светлого к темному или в контрастном сочетании.

В магазинах одежды используют трехплоскостную презентацию товара:

1) фронтальная;

2) латеральная «боковая развеска»;

3) в сложенном состоянии.

Одна модель одежды представляется во всех имеющихся размерах. В случае перенасыщения или нехватки моделей из коллекции в торговом зале допустимо представление в двух разных размерах.

Первая модель на кронштейне всегда презентуется фронтальной стороной в сочетании с дополняющими товарами. Далее товар вывешивается от меньшего размера к большему. В некоторых случаях одежду больших размеров можно повесить на отдельном кронштейне – для удобства покупателей с крупной фигурой.

Для массовых магазинов одежды рекомендуется, чтобы блок из моделей одного вида при латеральной развеске занимал не менее 40 – 50 сантиметров. Модель при фронтальной развеске также будет занимать около 50 сантиметров. Слишком длинный ряд одинаковых моделей (свыше одного метра) утомит взгляд покупателя. Чередование латеральной и фронтальной развески считается наиболее эффективным.

Дорогую одежду никогда не смешивают с дешевой. От цены вещей также зависит плотность развески. Чем дешевле развеска, тем выше плотность. В качестве примера можно привести магазин дизайнерской одежды где висит одно платье на кронштейне и магазин подростковой одежды, где большое количество вешал.

Одежду вывешивают так, чтобы ее было удобно снять. Для этого вешалки располагают «крючком от покупателя».

Куртки, пиджаки, жакеты, рубашки, блузки, юбки, платья, брюки и прочие изделия, висящие на кронштейнах, должны быть застегнуты.

Свитера, джемпера, рубашки, футболки, топы и прочие изделия на столах или полках должны быть сложены в три раза и выложены ровными стопками, совпадая по узору или расположению пуговиц. Рекомендуется чтобы стопки совпадали по высоте. Каждая стопка должна находится на одной линии от края полки, среднее расстояние 3 - 4 сантиметра.

Свитера, джемпера и трикотаж на вешалках должны быть вывешены так, чтобы вещь не деформировалась и не падала.

На полках над одеждой традиционно размещают подходящий по цвету и стилю трикотаж, сумки, головные уборы, платки.

Для дополняющих товаров и аксессуаров по возможности лучше использовать специализированное оборудование, которое позволит аккуратно и привлекательно разместить товар.

Перед вывешиванием товара ему придают товарный вид (глажка);

8).витрина магазина модной одежды является мощным средством стимулирования продаж. По результатам многих исследований более чем у 60 % женщин возникает желание приобрести какой - либо товар, когда они видят его на витрине. Витрина может стать как эффективной рекламой для магазина, так и облегчить покупателю процесс покупки.

Стиль оформления витрины зависит от концепции магазина. Для эффективного использования витрины требуется: частая сменяемость экспозиции, хорошее освещение и достаточно большой объем. Дизайнеры и мерчандайзеры каждый сезон разрабатывают и устанавливают витрины к каждой новой коллекции. При этом витрина должна четко следовать концепции магазина, удачно рекламировать товар, представленный в магазине. Так же важно регулярно переодевать манекенов для демонстрации товаров из новой коллекции. Это позволит не только рекламировать товар, но и делать витрину магазина актуальной;

9) манекены - неотъемлемый элемент магазинов одежды.

Виды манекенов:

- классический манекен;

- стилизованный манекен в полный рост или торсовые;

- манекены, имитирующие движение или принявшие какое – либо положение;

- манекен для конкретной вещи (нижнее белье, головной убор).

10) в торговом зале обязательно наличие зеркал и примерочных кабин. В магазинах одежды средней ценовой категории площадью магазина 250 размещают 4 - 5 примерочных.

Способы гармонизации торгового пространства в магазинах модной одежды:

- чередование фронтальной и боковой развески;

- расположение компактных стеллажей для товара в центре торгового зала;

- грамотно подобранное соотношение вывески и выкладки товара;

- правильно подобранное освещение;

- использование большого количества манекенов;

- использование достаточного количества примерочных.

Способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей к товарам в магазинах брендовой одежды описаны в таблице 2.

Таблица 2 - Способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей

Использование акцентов в торговом зале должно быть ограничено.

Привлечение внимания более чем к половине товаров при помощи использования большого количества световых акцентов, сделает общий фон раздражающим. В магазине модной одежды выделать световыми акцентами следует не более 15 - 20 % товаров.

Специфика модной индустрии требует динамичности. Несколько лет назад производители брендовой одежды выпускали две сезонные коллекции - весна-лето и осень-зима. В настоящее время все крупные производители выпускают от четырех до шести сезонных коллекций. При этом часто каждая коллекция состоит из нескольких частей - «тем», которые выделены различными цветовыми гаммами, характерными деталями, либо используемым материалом.

Таким образом, из вышеизложенного можно сделать вывод, что использование различных средств мерчандайзинга является эффективным и необходимым как небольшим магазинам, так и крупным федеральным сетям. Стоит отметить, что мерчандайзинг каждого отдельного модного магазина работает не только на увеличение своей прибыли, но и на поддержание имиджа, завоевание и укрепление лояльности к бренду всей сети, а следовательно всей компании в целом.