Привет студент

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж

 

 

Аннотация

 

В курсовой работе рассматриваются теоретические и практические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций   сети магазинов «Пятерочка».

Структура данной курсовой выглядит следующим образом.

Первый раздел отражает теоретические основы и особенности таких понятий, как интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж и основные элементы и цели, а также рассматривается мерчандайзинг и его технологии.

Во втором разделе рассмотрена история развития фирмы, ее основные виды деятельности, а так же  анализ маркетинговых коммуникаций и эффективность мерчандайзинга на предприятии.

В третьем разделе сформулированы рекомендации и мероприятия по совершенствованию применения интегрированных маркетинговых коммуникаций и     внутримагазинной рекламы , а также  выкладке товаров.

 Работа выполнена печатным способом на 47 страницах с использованием 15 источников, содержит 2 таблицы, 7 рисунков и  5 приложений.

 

Содержание

 

Введение …........................................................................................................	4
1 Специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж…………………………………………………………………….......	6
1.1 Сущность и тенденции развития интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности торговых предприятий…………….............	6
1.2 Основные элементы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж……………………………………………….....	9
1.3 Мерчандайзинговые технологии в деятельности предприятий торговли…………………………………………………………………………….....	14
2 Анализ в предприятиях торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций  в торговой сети «Пятерочка»……………………….........	21
2.1 Организационно-экономическая характеристика торговой сети «Пятерочка»………………………………………………………………….......	21
2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций торговой сети «Пятерочка»………………………………………………………………………………	24
2.3 Исследование эффективности мерчандайзинга в торговой сети «Пятерочка»……………………………………………………….......................	28
3 Рекомендации по совершенствованию применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж……………………………	32
3.1 Рекомендации по увеличению эффективности применения и интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж…………....	32
3.2 Рекомендации по совершенствованию внутримагазинной рекламе и выкладке товаров………………………………………………………….......	34
3.3  Рекомендации по повышению эффективности торговой площади……………………………………………………………………………….	36
Заключение…………………………………………………………………….	39
Список использованных источников………………………………………...	41
Приложение А…………………………………………………………………	42
Приложение Б…………………………………………………………….........	43
Приложение В…………………………………………………………………	44
Приложение Г…………………………………………………………….........	45
Приложение Д…………………………………………………………............	46

 

Введение

 

Безусловно, что одним из древнейших занятий на свете была торговля. И сегодня она развивается просто  невероятными темпами. Поэтому, вполне понятно, что в   нашем государстве  магазины розницы составляют более четверти от всех коммерческих предприятий.

Тема моей курсовой работы – « Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж».  Ее актуальность  обусловлена тем, что   современная торговля является  сложным, динамично   раз­вивающимся процессом, в котором существует жесткая конкуренция. Поэтому    тем, кто желает достичь успеха на рынке , необходимо   не просто  создание товара, удовлетворяющего потребности покупателей, назначение на него подходящей цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей ,   создание     восхитительного ассортимента , но исходя из того, что  ни один, даже самый хороший товар не способен  продать себя сам, торговец дол­жен обеспечить эффективное представление своего товара, убедить покупателей в целесообразности приобретения  его товара и пред­ложить услуги, которые бы стимулировали и подкрепляли решения потреби­телей совершать покупки, так же крайне важно осуществлять   коммуникации со своими клиентами.  При всём этом в содержании коммуникаций определённой фирмы не должно быть ничего случайного, так как в противном случае, у фирмы может появиться опасность уменьшения прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации, по причине  ущерба, который был нанесён имиджу фирмы. Вследствие этого на предприятиях торговли  является актуальным   использование   не одного  инструмента маркетинговых коммуникаций, а несколько, т.е.  интегрированных  маркетинговых коммуникации в местах продаж (ИМКПМ).

В данной курсовой работе интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж будут рассмотрены на примере сети магазинов «Пятерочка».

Целью данной курсовой работы является: изучение и анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж сети магазинов «Пятерочка».

Задачами курсовой работы является:

1)изучить такие понятия, как   «интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж» и понятие «мерчандайзинг»;

2) проанализировать    интегрированные маркетинговые коммуникации  в торговой сети «Пятерочка»»;

3)составить рекомендации и мероприятия по совершенствованию применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж.

Объектом данной курсовой работы  является магазин торговой  сети «Пятерочка».

Предметом  курсовой работы является разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж .

Поставленная цель будет достигнута, задачи решены.

В курсовой работе  использованы материалы   российских  учебников по маркетингу и маркетинговым коммуникациям , мерчандайзингу, таких специалистов как : Снегирева В.В, К и Р Канаян,  Ромата  Е.В , так же были использованы профессиональные маркетинговые журналы, среди которых «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования».

 

 

1 Специфика  интегрированных маркетинговых коммуникации в местах продаж

 

1.1 Сущность и тенденции развития интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности торговых предприятий 

 

Каждый из инструментов маркетинговых коммуникаций  представляет собой средство продвижения товара  на рынок , и имеет свои достоинства  и недостатки, в зависимости от  правильности использования, ту или иную эффективность воздействия на целевую аудиторию. Но следует отметить, что, как правило, для продвижения товара используется не один инструмент маркетинговых коммуникаций, а несколько.

Например, компания Avon, в целях продвижения использует прямой маркетинг через каталоги и специальных людей, поддерживая известность и создавая имидж через рекламу на телевидении и в журнала. Контакт потребителя происходит также на уровне упаковки товара: это различные коробочки, баночки, флакончики, и т.д. Avon прибегает к различным акциям для стимулирования сбыта, в том числе используют такой канал продвижения и инструмент маркетинговых коммуникаций, как Интернет.

 Простой  пример с покупкой автомобиля. Допустим, вы решили купить автомобиль, но  не определились с маркой , цветом  и  т.д . Тут вы видите яркую, заманчивую    рекламу по телевидению какого-либо  автомобиля, он вам понравился и вы отправились в магазин, чтобы посмотреть на него. Вы направляетесь  в магазин, там к  вам подходит продавец, который всё подробно рассказывает об автомобиле, о проходящей акции и скидке  в 300 долларов , далее продавец отводит вас в демонстрационный зал, где интересуемый вас автомобиль стоит   хорошо освещённый, правильно поставленный, где  вы можете сесть в него и опробовать. После такого обслуживания  желание купить этот автомобиль у вас  не пропадет. Но, задумайтесь, купили бы его в магазине, где было бы некачественное обслуживание (когда продавец  делает вид, что не видит вас и не подходит  или не располагает интересующей вас информацией)  где отсутствие хорошего демонстрационного зала?

 Все приведенные  в примерах инструменты маркетинговых коммуникаций  используется одновременно.

Основная масса  покупок индивидуальными потребителями производится непосредственно  в предприятиях розничной торговли . При этом термин «предприятия розничной торговли» понимается в широком смысле , соответствующем англоязычному  термину point of sales, или POS. Дословно этот термин можно перевести как «точки конечного потребления», в более вольном переводе – «торговые точки».

В связи с тем, что основная масса покупок совершается в предприятиях розничной торговли, вполне понятно, что серьезное внимание, маркетологи  уделяют  процессу воздействия в местах продаж.

Сегодня процесс интегрирования  описывают как новое течение, новый подход к продвижению товаров. В 1990-х гг. появились  первые труды, посвященные новому направлению – интегрированию маркетинговых коммуникаций. К основополагающим работам относят работы Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума и монографию англичанина Поля Смита  «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения»

А ведь совсем  недавно  интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (далее ИМКМП)  рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как  "реклама в торговой точке" или "реклама в местах продаж"   Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Приемы и средства, которые используются в практике данных коммуникаций, гораздо шире.  И в большинстве случаев, мероприятия ИМКМП выходят за рамки использования только рекламных средств.

Данные исследований потребительского поведения являются одним из важных факторов, которые способствовали  интенсивному развитию ИМКМП. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи  POPAI (Point of  Purchase Advertising Institute) выяснили, что 60-70% решений о покупке того или иного товара принимаются покупателями непосредственно в торговом зале магазина. По некоторым  другими данным, этот показатель превышать  более 80%.

Следствием этого стало широкое распространение в  последние годы    такого направления маркетинга, как  мерчандайзинг. ИМКМП и  мерчандайзинг   – понятия настолько близкие по содержанию, иногда приводящее   к  их полному отождествлению. Необходимо также отметить отсутствие единого подхода ученых и специалистов к пониманию мерчандайзинга.

Например, в учебнике американских профессоров Дж. Черчилля и Дж. Питера мерчандайзинг рассматривается в главе «Каналы распределения»: «В розничной торговле решения о том, какие товары и какие товарные ассортименты продавать, называются марчандайзинг.

Еще более сжатое определение из американского источника: «Мерчандайзинг - усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала».

Российские специалисты Р. и К. Канаян дали свое определение: «Мерчандайзинг- это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация технических решений  и методов, направленных на совершенствования предложения товаров том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку».

 Подытоживая приведенные выше дефиниции, исходя из сущностных характеристик и широты инструментария, используемого мерчандайзингом, можно дать следующее определение: «Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, которая реализуется  на уровне розничных торговых предприятий производителями товаров и розничными торговцами, конечной целью, которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям.

Активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинг - микс (цена, товар, маркетинговые коммуникации, сбыт).

Согласно данному подходу, ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

С точки зрения структуры системы маркетинговых коммуникаций ИМКМП можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающие приемы  и элементы рекламы, прямой продажи, стимулирования сбыта, РR, а также других синтетических коммуникационных средств (брэндинг, выставки)   и  других  элементов составляющих комплекса маркетинга.

Однако ИМКМП – это не просто набор разрозненных фрагментов указанных основных и вспомогательных элементов системы маркетинговых коммуникаций. Все используемые методы  и приемы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий сферы услуг, розничной торговли, т.е. в  таких условиях, где  происходит непосредственный контакт продавцов  конечными, розничными покупателями товара (услуги).

  Одной  из важнейших черт  данного средства  является необходимость кооперации в его реализации сразу двух основных типов коммуникаторов —   непосредственно владельца розничного предприятия и производителя. Особенно это характерно для производителей товаров, являющихся владельцами брендов (региональных, общенациональных и международных).  Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в стимулировании сбыта товаров, реализуемых в рознице, т.е. достижении основной цели ИМКМП. По данным исследований, 35% прибыли предприятий розничной торговли обеспечивается за счет коммуникаций, инициируемых производителями товаров.

Целевой аудиторией ИМКМП выступает индивидуальный покупатель, который покупает товар для собственных потребностей.

Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать:

1) информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

2) интенсификация процесса продажи;

3) побуждение покупателя к покупке;

4)  стимулирование продавцов;

5) представление товаров-новинок;

6) напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей;

7) предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки.

 

1.2 Основные элементы системы  интегрированных  маркетинговых коммуникаций в местах продаж

 

Сегодня  маркетинг предусматривает  не просто  создание товара, удовлетворяющего потребности покупателей, назначение на него подходящей цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей, но и  необходимость осуществления коммуникаций со своими клиентами.  

Используемые в местах продажи инвентарь - носители коммуникаций иногда называют POS- материалами.

Основными задачами этих средств являются: выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке, конкурентов, напоминание, привлечение внимания. Как правило, выделяют пять основных зон (секторов), в которых используются различные POS- материалы. Это связано с тем, что в этих зонах решаются различные задачи.

Это такие сектора:

- зона, прилегающая к торговой точке снаружи;

- входная зона (междверное пространство и вход в торговый зал);

- пространство, которое необходимо  преодолеть покупателю для входа в торговый зал;

- зона выкладки товара;

- прикассовая зона.

Таким образом, в соответствии с основным предназначением можно выделить внутренние  и внешние  средства ИМКМП.

К внешним средствам необходимо отнести : световое табло , внешние

( в том числе и те, которые стоят отдельно) витрины розничных торговых предприятий, наружные вывески,  основная задача которых является   – стимулирование  посещения покупателей торговой точки. Иногда для этих целей используют  айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal — дословно «призыв для глаза» «останавливатель глаза»), — это предметы, которые  находятся в непосредственной близости от магазинов и привлекают непроизвольное внимание потенциальных покупателей. За счет динамичности  и оригинального решения достигается броскость айстопера.

  С помощью плоских реалистических изображений людей решаются те же задачи  (как правило, в роли сотрудников данного кафе или магазина) или манекенов, которые устанавливаются у входа в данную торговую точку. Броскость данного приема увеличивается тем, что эти фигуры выполняются, как правило, к  в натуральный человеческий рост.

В магазинах крупнейшей американской сети универмагов Wal-Mart в штатное расписание введены  работники, должность которых называется «приветствующий посетителей». Как правило,  в этом качестве работают пенсионеры,   в обязанности которых входит радушный прием покупателей при входе в универмаг.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все методы  и приемы продвижения товаров, которые  реализуются  непосредственно в торговом зале.

В последнее время  получило развитие     понятие «атмосфера предприятия торговли». Она включает такие элементы, как  характер звучащей музыки, доброжелательность торгового персонала,  цветовое оформление торгового зала и его дизайн,  и даже запахи, царящие в местах продажи (по результатам исследований, запах увеличивает вероятность покупки на 25-30%).  В конечном итоге атмосфера торговой точки определяется двумя основными факторами –  привлекательностью обстановки магазина и психологическим возбуждением потенциального покупателя.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования атмосферы магазина, торговой среды,  т.е. с разработки системы символов, средств демонстрации,   и иных  приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии.

По мнению директора компании TD – Маркетинг Руслана Червака,        « атмосфера магазина, во-первых, помогает сконцентрировать внимание покупателя в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае   остался бы   просто без внимания. Во-вторых,  розничная среда говорит об уровне торгового заведения – для кого оно предназначено и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка магазина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, подъем или  радость. Эти ощущения могут влиять на то, сколько денег человек    потратит  в магазине .

Для предприятий розничной торговли большую роль в связи   с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: фирменной одежды продавцов  , упаковки и оберточной бумаги с элементами фирменного стиля, соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов  и т. п.

Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

1) различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в т. ч. подставки под рекламные материалы,   этажерки, горки). В приложении А приведен пример сигаретных диспенсеров;

2) конструкции презентационного характера (  стойки, тумбы, демонстрационные и дегустационные стенды, подставки и т. п.) пример также приведен в приложении А;

3) напольная графика, в т. ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару;

4) полиграфическая рекламная продукция (плакаты, стикеры, флажки, постеры, гирлянды, проспекты и т. п.);

5) напольные фигуры с высечкой;

6) специальные подвесные конструкции:

а) мобили - большие картонные конструкции, которые подвешиваются  над местом выкладки конкретного товара;

б) воблеры (от англ. to wobble - дрожать) - специальные таблички с пиктограммами и рисунками , которые крепятся  к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;

в) джумби - гипертрофированно увеличенные копии упаковок товаров (соков , пачек сигарет  и т. п.);

7)выкладки товаров, рекламные экспозиции  и внутренние витрины ;

8) музыка и рекламные объявления , которые звучат по внутримагазинной радиосети;

9) жидкокристаллические мониторы, на которых можно показывать рекламные видеоклипы для посетителей торговых залов, особенно для тех, кто стоит в очереди в  кассу.

Внутримагазинные рекламные выкладки ( их  еще называют  дисплеи) являются одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности .

  «Говорящие полки» — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения могут рассматриваться как  разновидность дисплея . Охлажденные демонстрационные шкафы и фирменная витрина могут выступать в том же качестве. Примером может служить подобное оборудование фирм, которые производят  безалкогольные напитки, широко используемые в магазинах. Примером может служить такое оборудование фирмы Coca-Cola или Pepsi.

По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций в местах продажи. Данные исследований показывают, что продажи увеличиваются при использовании дисплеев на безалкогольные напитки — на 138%, замороженные продукты — на 245%, а  стиральных средств на 207% .

Все большую роль в практике ИМКМП играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания. Исследования показывают, что на процесс продажи влияет даже характер музыки, которая звучит в торговых залах. Так, небыстрая инструментальная музыка способствует тому, что покупатели проводят в среднем на 17% времени больше и тратят примерно на 38% средств больше средств, чем в тех случаях, когда звучит более динамичная мелодия.

Трансляция рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов и бегущие электронные строки в торговых рядах, имеют большое значение   для информирования покупателей о реализуемых товарах.

  Генераторы различных запахов : копчёной ветчины, шоколада используют  в качестве стимулятора решения о покупке . Эти запахи вызывают чувство голода у покупателей, что   делает  покупку более вероятной.

Рассматривая систему ИМКМП невозможно не обратить внимание на упаковку, являющейся очень мощным коммуникационным средством. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты  ее выделяют  как самостоятельный элемент системы маркетинговых коммуникаций и даже комплекса маркетинга  .

Нужно  отметить информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию  о сроках производства, о способах потребления,  о химико-биологическом составе содержимого и т. п.  Иногда на упаковке приводятся рецепты блюд, которые можно приготовить из содержимого продуктовых пакетов ( например, макароны) или даже  об традициях потребления товара и истории возникновения ( например, различные специи или   этикетки марочных коньяков и вин). Информация на упаковке указывает покупателю   на   принадлежность товара к тому или иному бренду, что  достигается, используя элементы фирменного стиля: фирменных цветов, товарного знака, фирменного слогана,  логотипа  и т. п. 

Также следует отметить немало важную эстетическую функцию упаковки. Ее дизайн может, как привлечь потенциального покупателя, так и оттолкнуть его. 

Большое значение  имеет  стимулирующая роль упаковки. Яркое, бросающееся в глаза оформление товара должно вызвать желание его приобрести.  

Торговому персоналу магазинов принадлежит особо важная роль в формировании ИМКМП . Участие в этом процессе продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества прямого маркетинга. О чем свидетельствуют проведенные данные исследования : 80% потребителей изменили свой первоначальный выбор под влиянием продавца.

Специалисты выделяют четыре основных фактора успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:

1) Адаптация к ситуации. Продавцу необходимо  приспосабливаться к потребностям  покупателя, показывая готовность помочь в их удовлетворении.

2) Воспринимаемые опыт и знания. В результате  исследований, осведомленность продавца способствовала тому, что 2/3 покупателей приобретали рекомендуемый товар. В противном случае, когда продавец не был знаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина.

3) Знание продавцом потребителя:

а) знание возможности развития сценария переговоров;

б) знание категории потребителя.

4) Воспринимаемое доверие. Усиление отрицательного отношения к покупке покупателя ,зачастую, приводит настойчивость продавца, не внушаемого доверия.  

Исходя из  основных требований к работе продавца можно  сделать вывод о том, что только прошедший соответствующую специальную подготовку продавец-консультант, может работать достаточно эффективно.

Производители товаров нередко сталкиваются с фактом отсутствия  компетентных специалистов в составе персонала магазина. Решение подобной проблемы возлагается на мерчандайзеров.

Велико  значение в системе ИМКМП   элементов стимулирования сбыта( сейлз промоушн).  Наряду с традиционными (конкурсы ,скидки, лотереи, сезонные распродажи и т. п.) можно выделить специфические приемы, используемые  непосредственно в предприятиях розничной торговли.

К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном отделе на небольшой  промежуток времени (например, на  25 минут) устанавливается скидка на все товары (  при этом также оглашается размер скидки ). Владельцы отдела, где проводятся мгновенные распродажи, рассчитывают на то, что покупатели задержатся у прилавка и после окончания объявленного времени.

«Убыточный лидер» также является специфическим примером ИМКМП . Это те  товары, цены на которые устанавливаются на уровне  себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой "приманкой", обязательно купит что-либо кроме нее, компенсируя при этом потери владельцев, связанные с продажей "лидера".

Перспективным направлением ИМКМП является разработка крупными магазинами программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей могут быть использованы подарки от продавца и магазина в связи с праздником 8 Марта , скидки постоянным посетителям, поздравления с личными праздниками и т. п.

Можно использовать такой прием как дегустация, осуществляемый в большинстве случаев непосредственно в местах конечной продажи товара, сбыт которого стимулируется.

Использование приемов PR является актуальным в крупных торговых предприятиях . В их числе: рассылка пресс-релизов , проведение презентаций ( нового товара, крупных поставщиков  и т. д.), организация мероприятий событийного характера (например, стотысячный посетитель ,15 лет работы конкретного магазина  и т. п.).

К элементам PR можно также отнести издание магазинами  плакатов, проспектов, листовок  и т. п. Важным носителем ИМКМП в предприятиях питания    является красочно оформленное меню.

Таким образом ,можно выделить основные коммуникативные характеристики ИМКМП:

1) сферой применения   являются предприятия сферы услуг, розничной торговли, общественного питания;

2) использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является следствием комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с использованием приемов и средств практически всех элементов СМК;

3) кроме традиционных приемов и мер, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включают в себя специфические инструменты. Важными  из которых  являются  : мгновенные распродажи, "убыточные лидеры" разнообразные витрины и выкладки (в том числе дисплеи , "говорящие полки" и т. п.) и др. Именно в системе ИМКМП коммуникативное воздействие упаковки товара реализуется в максимальной мере ;

4) зачастую   результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров мероприятия являются именно ИМКМП. Это  взаимодействие требует дополнительных организационных мер как со стороны  розничных торговых предприятий , так и со стороны производителей;

5) целевой аудиторией ИМКМП являются покупатели, которые находятся в процессе принятия решения о покупке;

6) коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени;

7) высокая эффективность ИМКМП является следствием всего вышеперечисленного .

 

1.3 Мерчандайзинговые технологии в деятельности предприятий торговли

 

Посещая  магазин, покупатели уверены , что они совершают свободный    выбор, не обращая внимания на  то, каким образом   расположены  товарные отделы на территории торговой точки и товар на полке. Остается без внимания и то, что наши руки тянутся, зачастую не  за теми товарами, которые нам необходимы и которых нет в списке продуктов, составленном перед походом в магазин. Другие  покупатели, придя в магазин и не имея плана покупок, натыкаются на прилавки с теми или иными товарами и   понимают, что именно это они хотели бы купить. Но и те и другие, когда приходят домой и, разбирают покупки, неожиданно для себя замечают, что часть из них составляют те, которые покупатели совсем не планировали приобретать до похода в магазин. Но мало, кто из покупателей знает, что   этим уловкам, в большинстве случаев , мы обязаны так называемому  правилу «золотого треугольника».

 Все это связано с психологией человека и означает, что свое движение начинает, как  и движение глаз, по часовой стрелке. Поэтому зачастую  вход в зал делают  слева. Это является первой вершиной треугольника. Затем идет особо востребованный товар, который расположен как можно дальше. И третья вершина – это уже касса.

Некоторые  это правило   называют «3/90», ссылаясь на то, что 90% покупателей проходят 1/3 торговых площадей магазина и собираются на выход.  

Правило «золотого треугольника» говорит о том, что объем продаж увеличивается с увеличением зоны между входом, кассовым отделом и самыми ходовыми товарами . Поступив так и разместив таким образом  товар это психологически заставляет нас   пройти большую площадь торговой площади.  То есть покупатель пересечет зал и направляясь за необходимым ему товаром, например молоком, он ознакомится и с другим ассортиментом,   может, и купит то, что даже и не планировал.

Это правило особенно применимо в  магазинах формата самообслуживания: на  вершине - вход в магазин; в основании треугольника, а значит дальше всего от выхода, находятся товары  повседневного спроса; справа от выхода расположены товары,  которым необходимо повышение продаж; слева, по направлению к выходу – продукция повышенного спроса; в центре треугольника находятся  товары обычного спроса.

Для совершения покупателем  максимального пути по торговому залу самые популярные продукты размещают в самой отдаленной части магазина, контрольно кассовые аппараты – в другом конце торгового зала, что позволяет визуально обвести эти точки в треугольник.

Следует также помнить, что на всей торговой площади необходимо поставить  понятную навигацию, во избежание «кружения» покупателя по магазину.

Как уже говорилось ,что основной правила «золотого треугольника»  является психологическая основа, заключающаяся в том, что покупатель направляется сразу же на выход , найдя необходимый продукт. Задачей торговца является заставить покупателя провести в зале как можно больше времени. Товарами – якорями будут являться  молочные продукты , продукты гастрономии и  хлеб. Задняя торцевая стена магазины выступает 2 зоной по важности, а, значит там и необходимо размещать товары – якоря. Основное место реализации - место, где собраны вместе все производители данной группы товаров.

 Напиткам необходимо отвести особое место. Для товаров повышенного спроса стоит отвести больше места, сделать яркую и красивую подсветку, красиво их расположить.

Еще один прием заключается в том, что большинство людей смотрят на полки, которые находятся  справа. И «золотой» становится полка, которая находится на уровне глаз. И лучшим   местом на этой полке является верхний левый угол.

Но это не означает, что сюда выкладывается залежалый товар. Это место предназначено для популярной продукции. Поэтому на виду будут только дорогие  к примеру макароны ,в стоимость которых включены затраты на рекламу, а  дешевые макароны если и есть в супермаркетах,  то они будут лежать   где-нибудь на задворках ,а не  на виду.  

   На предприятиях розничной торговли разрабатываются и реализуются следующие основные инструменты мерчандайзинга:

- ассортимент товаров;

- расположение товаров на полках;

- величина торгового запаса;

- освещение;

- звуки и музыка;

- дизайн магазина;

- цветовая блокировка;

- рекламная поддержка товаров.

1)   Ассортимент товаров .Он  разрабатывается с учетом анализа доходов покупателя и  конечно же формата магазина  . Ассортимент подбирается таким образом, чтобы были удовлетворены запросы и учтены возможности категорий клиентов с высоким, средним и низким уровнями дохода.

Согласно анализу продаж,  около  80% прибыли обеспечивают 20% ассортимента (правило Парето), поэтому часть товаров можно выводить из ассортимента без ущерба для магазина и покупателей .

Следует помнить, что если магазин расположен в центре микрорайона, то его основой ассортимента будут товары повседневного спроса ,т.к его целевой аудиторией станут домохозяйки . Ошибочным будет полагать , что он станет магазином недельных закупок. Если же  магазин   открыт где-нибудь на окраине района, на окружных дорогах или за городом , то товары более длительного хранения станут  ходовыми позициями ассортимента . Если супермаркет расположен вблизи рынка, то особое внимание нужно уделять качеству продуктов и сервису.

В продуктовой розничной торговли основная проблема  заключается в том, что ни товароведы, ни коммерческие директора,   не могут определить четко, каких товаров и в какой сезон хочет покупатель. Поэтому из ассортимента может исчезнуть категория   быстро продаваемых товаров, причем  на неопределенное время, так как  ее   вовремя не  заказали. Так же   в розничных торговых предприятиях при формировании ассортимента продовольственных товаров   необходимо учитывать некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях - известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов, поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, за счет обеспечения   бесперебойной продажи.

2) Расположение товаров на полках. Согласно  исследовательскому агентству Magram Market Research, грамотно организованное расположение товара увеличивает рост продаж на 10 - 12%, а по данным компании «РусИнфо» - на 13-15%, т.е  объем продаж во многом зависит от того, каким образом  расположены товары на полках.  

Благоприятные зоны продажи и размещения товаров - это полки с правой стороны от потока покупателей ,зоны возле касс, а также полки, расположенные  на уровне глаз и рук покупателя, на расстоянии приблизительно 150 см от пола. Они наиболее удобны и обеспечивают основную долю продаж любого магазина. Товары, расположенные на верхних полках, продаются  хуже, и меньше всего  покупают  с нижних полок. Поэтому для  увеличения  объемов  продаж, мерчандайзеры размещают наиболее дорогие товары на уровне глаз и рук покупателя, так как при таком размещении они постоянно будут находиться в поле зрения потребителей , на  нижних же  полках размещаются самые дешевые товары. На стендах возле касс и на некоторых нижних полках следует размещать товары для детей  различные вкусности, жевательные резинки, игрушки, которые дети берут  в руки, и родители не всегда   могут  отказать им в покупке. Зажигалки и сигареты, которые  расположены возле касс, также будут быстро раскупаться.

К неблагоприятным зонам расположения товаров относятся  углы магазина и зоны около входа ,  продажи с левой стороны от потока покупателей .

В магазине товары сходного назначения  следует размещать в  одном месте  т. е по принципу комплексной выкладки. Для обеспечения хорошей реализации в течение определенного времени года можно  организовывать сезонные или тематические полки. Все же  принцип расположения товаров по торговым маркам является наиболее приемлемым , так как он способствует продвижению торговой марки фирмы. Важно не допускать скученности товаров разных торговых марок.

Наиболее распространенный способ привлечения внимания покупателей к товару является размещение товаров, объем продаж, которых нужно увеличить с  наиболее востребованными товарами.

Существует такой  прием как  «эффект кариеса». Это прием, когда покупатель думает, что товар качественный и поэтому, он хорошо раскупается,   там где  на полках  мало одного вида товара. Еще рядом с дорогим товаром, ставят товар в два раза  дешевле. Тут уж выбор определен заранее, как говорится.

Выделяют  следующие основные  критерии размещения товара на полках:

1) на полке:

- на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

- слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

- от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;

- «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные

2) по уровню:

- стремление занять вертикальные блоки (лучший обзор и быстрая ориентация потребителя );

- на уровне глаз (на эту  полку  чаще всего обращают внимание);

- на один уровень выше  или ниже глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

- самый нижний уровень , который лучше не использовать ( т.к на нее меньше всего обращают внимание, да и  найти товар гораздо труднее);

3)  доступность:

- по целостности упаковки ( должно производиться изъятие из продаж  продукции с нарушенной упаковкой );

- по сроку годности ( товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);

4) дублирование:

- повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду ( увеличивает вероятность обратить на себя внимание

5)среди конкурентов:

- сами по себе ( товар обладает  уникальными свойствами, компания не боится конкуренции);

- близко  с сильным (для того, чтобы  заимствовать популярность);

- подальше от слабого;

6) исходя из размера упаковки:

- большие - внизу (на большей упаковке  шрифт больше, его можно с наименьшими усилиями рассмотреть на нижней полке);

- маленькие - вверху (так удобнее достать и рассмотреть товар);

Основополагающий принцип размещения (выкладки) – максимальное  облегчение поиска нужного товара. 

3) Торговый запас. Эффективный торговый запас организуется по его объему и месту расположения в ассортиментном ряду. Он может находиться на складе розничной торговой точки или на складе оптовой торговой точки, так же непосредственно в торговом зале или же на полке производителя товара (клиента).   

Величина торгового запаса в ассортиментном ряду зависит от типа торговой точки. Например, в павильоне   должны быть представлены только наиболее популярные и  продаваемые  единицы продукции , а в супермаркете   все товарные группы и единицы продукции . Так же необходимо, что бы в наличии всегда были  ходовые позиции ассортимента, которые определяются, прежде всего, их минимальным остатком или по правилу полутора.

 Применение этого правила можно рассмотреть на конкретном  примере. Торговому агенту   заказывают в кокой-либо торговой точке  (на пробу) 3 упаковки воды (6 бутылок в одной упаковке). Он  посещает  торговую точку только раз в неделю. Посещая в следующий раз , торговый агент видит, что в торговой точке  осталось 3 бутылки воды . Сколько заказывать воды на следующий раз? Подразумевается и  то, что торговый агент  даёт тем самым  рекомендации торговой точке, о том, сколько стоит заказать товара, чтобы  избежать дефицита и не переполнить склад.  Поэтому если  продалось за неделю   15 бутылок, торговый агент не будет заказывать ровно 15 бутылок, согласно правилу полтора, ему следует заказать 19-20 бутылок ( т.к 18-3=15; 15*1,5=22,5; 22,5-3=19,5).

4)   Освещение. Правильное освещение, сделанное со знанием характеристик восприятия света, помогает представить товары в выгодном свете. Интенсивное точечное освещение применяется, когда  общий свет не очень яркий,  что  подчеркивает выдвигаемый товар, помогает  избежать монотонности и придает индивидуальность некоторым отделам. У разных видов света существует такая    способность  как подчеркивание  или "убивание" различного цвета товара. Например,   желтоватом, мягком  свете ламп накаливания выигрышно смотрится  теплая и естественная гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и приглушают некоторые натуральные оттенки.  

5) Звуки и музыка . Они оказывают сильное влияние на состояние человека.  Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в  США в конце 1950-х годов   , в результате которых  выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов.  Половина из которых  отметила, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина белее  приятным и побуждает совершать покупки.   

Большое значение имеет громкость. Чрезмерно громкая музыка может вызывать  желание  покинуть магазин , раздражение   поэтому лучше, чтобы звучала приятная музыка, создающая благоприятную обстановку для совершения покупок.

Следует уделять внимание и смыслу музыкальных композиций, так как он влияет на настроение посетителей. При выборе мелодии необходимо избегать ненужных ассоциаций. В магазине покупатель должен чувствовать себя легко и свободно, поэтому лучше всего использовать инструментальную музыку.  

6) Дизайн магазина. Чтобы максимизировать продажи, необходимо сформировать определенный имидж своего магазина, а дизайн  –это основной фактор в разработке имиджа . Одним из наиболее важных инструментов дизайна является цвет. Цвет - это первое, что , входя в магазин замечает человек. С его помощью можно в первую очередь разграничивать отделы или товарные категории, ну и конечно же  создать стиль и настроение. Контрастность цветов позволяет привлечь внимание к товарной категории . Темный фон подчеркивает товар светлых тонов, и наоборот. Важную роль играют и другие элементы дизайна, такие, как силуэт и текстура.

 Каждый магазин индивидуален. И цвет в первую очередь является символом индивидуальности - это то, что запоминается, на что покупатель обращает внимание. Подсознательно человек воспринимает те или иные  сообщения компании или магазина именно с помощью цвета. Конечно, один только правильно подобранный цвет не сделает магазин успешным , но может способствовать привлечению целевой аудитории.

 Чтобы охватить широкие слои населения, так называемого массового потребителя, обычно рекомендуется красный или желтый цвет, т.к желтый любимый цвет многих людей, он массовый , несет однозначную информацию : дешево, доступно , для всех, так же это цвет распродаж. Красный традиционно используется для оформления недорогих магазинов. Если же нужно выйти в премиум-сегмент , тогда, как правило, рекомендуется сине-зеленый и золотистые цвета. 

Так же цвет оказывает влияние на потребительское поведение клиентов. Грамотное цветовое планирование позволяет воздействовать на их решение в пользу продвигаемого товара.   

7) Цветовая блокировка. Она  заключается в том, что товары с упаковкой одного цвета размещают на полках вместе. Так  образуется определенный блок товаров. Также можно  группировать блоки, сочетающие различные цвета. Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме .

8) Рекламная поддержка товаров.Размещение рекламных и информационных материалов в местах продаж  используется, прежде всего, для  привлечения внимания покупателей к товару.

Номенклатура рекламных материалов достаточно разнообразна. В нее входят конструкции презентационного характера, подставки, напольная графика, полиграфические материал, джумби, мобили и т.д

В целях экономии бюджета служба мерчандайзинга должна постоянно контролировать наличие и состояние рекламных материалов в магазине. И в  случае необходимости заменять старые материалы  новыми.

  Рекламные материалы должны:

а)  в первую очередь быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

б)находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;

в) быть уместны и не вызывать раздражения  или недоумевания;

г) быть хорошо видны потенциальному покупателю;

 Но, конечно же , постоянное обновление материалов является основополагающим принципом оформления.

Таким образом, в данной главе курсовой работы были рассмотрена теоретические основы ИМКМП:   понятие, сущность, основные коммуникационные цели . Была  определена целевая аудитория ИМКМП -  индивидуальный покупатель, который покупает товар для собственных потребностей . Выделены в соответствии с основным предназначением   внутренние  и внешние  средства ИМКМП.   В последние годы получило широкое  распространение  такое направление маркетинга, как  мерчандайзинг.  ИМКМП и  мерчандайзинг   – понятия настолько близкие по содержанию, иногда приводящее   к  их полному отождествлению.  Отсутствие единого подхода ученых и специалистов к пониманию мерчандайзинга, затрудняет понимание как самого мерчандайзинга, так и ИМКМП. Так же в данной главе рассмотрены основные мерчандайзинговые технологии в деятельности предприятий торговли.

2 Анализ предприятия торговли торговой сети « Пятерочка»

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика торговой сети

 

Сегодня торговля развивается просто  невероятными темпами. И в нашем государстве  магазины розницы составляют более четверти от всех коммерческих предприятий.

Одно из крупнейших предприятий Екатеринбургской области - ИП «Пикалов А.А» начало развиваться  в 1997 году, продавая оптом кондитерские изделия. Сейчас эта компания в своей деятельности активно развивает 3 основных направления : производство продуктов питания, оптовая и розничная торговля.

 Розничная торговля  товарами первой необходимости осуществляется с помощью функционирования сети магазинов «Пятерочка», первый магазин, которой  был открыт ровно 5 лет назад, когда компания была зарегистрирована 20 августа 2007 года.  Данная сеть постоянно расширяет масштабы своего распространения, и на сегодняшний день более семидесяти магазинов  занимаются обслуживанием своих покупателей. Они расположены на территории, как города Екатеринбурга, так и Екатеринбургской области. В данную сеть входят такие города как: Абдулино, Бугуруслан, Бузулук; села: Шарлык, Ташла, Тоцкое; поселки : Пригородный, Тюльган, Саракташ и т.д.

Генеральным директором данной сети магазинов является – Пикалов Алексей Александрович.  Юридический адрес ООО « Пятерочка»: 460027, г. Екатеринбург, ул. Беляевская , д 4А.

Оригинально название содержит в себе смысл стратегии развития данной сети  «Пятерочка», которая   является сетью магазинов по соседству. В понятие «удобный магазин» по соседству  вкладывается как оптимальное расположение магазинов, так и качественное обслуживание , а также  сочетание широкого ассортимента товаров и  низких цен , а также свежести продуктов, которые магазин  предлагает своим потребителям. Для того, чтобы достичь поставленные перед собой цели организация    работает не только  с лучшими поставщиками и отдаёт приоритет местным производителям, но также занимаемся развитием собственного производства. Так  выпечку, торты,  кондитерские и  хлебобулочные  изделия, колбасные изделия, салаты, колбасные изделия , а так же  готовые блюда   производятся самой  торговой сетью , обеспечивая тем самым каждый день поставку свежих и натуральных   продуктов из собственных цехов.

Основной задачей данная сеть  магазинов   считает: «Чтобы люди, которые живут неподалеку с магазинами «Пятерочка», становились нашими   постоянными покупателями , а так же считали нас удобными соседями, с которыми приятно и легко совершать покупки каждый день».

Такой формат, как «магазин у дома» позволяет сети «Пятерочка» охватить все близлежащие районы, жители которых каждый день либо несколько раз в день посещают магазины данной сети. Это, а также ряд многих других преимуществ, позволяет  реализовать товары и  увеличить прибыль.

Еще одна , и несомненно важная  задача магазинов данной сети заключается в обеспечении своих потребителей качественной продукцией и квалифицированным сервисом. Огромным  плюсом является удобное расположение магазинов.

Уникальность магазинов торговой сети «Пятерочка» заключается в том, что она имеет собственное производство, которое включает в себя  не только производство товаров первой необходимости таких, как  хлеб, колбасы и тому подобное, а также сюда входит и наличие собственного тепличного хозяйства, которое находится в поселке Кушкули. И имеет такой оригинальный слоган: «  Утром на грядке – днём на прилавке».

Сегодня собственное производство является  неотъемлемой составляющей ассортимента любого современного супермаркета. Атрибутом эффективного функционирования рассматривается наличие собственной выпечки , кондитерского цеха и  кулинарии .

Каждый день с помощью стараний  профессионального коллектива,  прилавки магазинов «Пятерочка» пополняются сочными овощами, свежей зеленью и  цветами .

 «Пятерочка» с самого своего основания делала акцент на собственное производство.

В 2011 году стало работать современное производство сдобной выпечки. И расширяя ассортимент данного товара, что находится в планах данной компании, они предлагают своим покупателям совершенно новые и вкусные продукты собственного производства.

Уникальность сети магазинов «Пятерочка» заключается в наличии широкого ассортимента товаров собственного производства, появившихся задолго до появления первого розничного магазина и порадовавших Оренбуржцев.

Например, производство российского традиционного имбирного угощения началось в 1999 году, а в 2000 году была приобретена линия для изготовления печенья. Через  год  к обширному ассортименту добавились вафли. В 2004 году общий объём производства за один месяц составлял 400 тонн вафель, пряников и печенья.

Также в это время осваивалась и выпечка хлебобулочных изделий. На сегодняшний день собственный цех обеспечивает различными видами хлеба, а также  батонов все магазины торговой сети «Пятерочка». Для того, чтобы выпекать, а также  охлаждать продукцию используется современное, являющееся уникальным для Екатеринбурга, оборудование. С помощью собственной лаборатории осуществляется непрерывный контроль качества, как сырья, так и готовых хлебобулочных изделий.

Торговая сеть «Пятерочка» в 2011 году начала производство вяленой, солёной, копчёной рыбы. Из - за необходимости в обеспечении покупателей сети магазинов качественной продукцией, возникло приобретение цеха.

Также по всей готовой продукции собственного производства возможен предварительный заказ.

В кондитерском цехе ТС «CосеДДушка» выпекают очень вкусные торты: «Даниель», «Опера», «Банановый», «Авангард», «Эксклюзив» и многие другие. Тирольские пироги «Линзер», «Венский с абрикосами», «Миндальная корзинка», а также несколько других наименований выпечки уже полюбились клиентам данной сети, а также стали незаменимым украшением любого праздничного стола.

Производство карамели, например, было освоено ещё в 2002 году. Через два года была запущена линия по производству ириса. Жители Екатеринбурга и Екатеринбургской области с радостью оценили на вкус качество данной продукции.

Колбасы собственного производства торговых марок «Пятерочка» и «Екатеринбургское подворье» пользуются огромным спросом у жителей Оренбуржья, и это не спроста ведь их  качество подтверждено добровольной сертификацией, а также всевозможными наградами, среди них знак «Екатеринбургское качество» .

Манты, пельмени, чебуреки, блинчики с различными начинками, котлеты и многое другое готовится при помощи натуральных ингредиентов, а также при помощи собственной лаборатории «СосеДДушки».

Для того, чтобы приготовить мясную начинку, к примеру для полуфабрикатов, используется мясо, которое поставляется каждый день фермерами Екатеринбургской области. Мясо  доставляют  в цех охлаждённым, оно не подвергается заморозке и именно поэтому не теряет полезных свойств.

Также торговая сеть «Пятерочка» производит деликатесы из птицы.

Оптовая торговля данной сети представлена дистрибуторскими контрактами с крупными производителями. В их число входят:   ЗАО "Киев Конти",  ООО «Нестле Россия»‚   ЗАО «АВК»  и другие.

Исходя из того, что персонал является дополнительным «5Р» в системе маркетинга, компания стремиться достичь того, чтобы в её состав входили только грамотные‚  ответственные, а также доброжелательные сотрудники. Поэтому магазины «Пятерочка» в свою очередь предлагают своим будущим сотрудникам своевременную и достойную оплату труда‚ бесплатное обучение, а также возможность карьерного роста  и многое-многое  другое.

Все это отметил портал  Superjob.ru , который  провел исследование, касающееся компаний России. По его итогам торговая сеть «Пятерочка» признана «Привлекательным работодателем 2012». В ходе данного исследования был проведён анализ интереса  к вакансиям предприятия, уровень оплаты труда, а также стабильность определённых работодателей. В течение уходящего года, полагаясь на данные Superjob, работа в предприятиях торговой сети «Пятерочка» заинтересовала огромное, а точнее наибольшее количество соискателей.

  В своей деятельности «Пятерочка» ориентируется на интересы своих потребителей, сотрудников компании, партнеров, и ,конечно же, общества.

Активное развитие всех  направлений деятельности магазинов данной сети в целом дает возможность привлечь в команду фирмы, как профессионалов, так и  тех‚ кто начинает свой карьерный путь.

Таким образом , можно сделать вывод о том , что данная компания быстро развивается. И  всё это происходит  благодаря профессионализму сотрудников, активной маркетинговой стратегии, а также расширению ассортимента,  что постоянно увеличивает долю на рынке Екатеринбурга и Екатеринбургской области.  

 

2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций торговой сети            «Пятерочка»

 

Сегодня  предприятиям малых и средних размеров приходится нелегко, и для завоевания своего места на рынке им необходимы эффективные способы его освоения, ведения разноплановых конкурентных действий, так же им крайне необходимо  осуществлять коммуникацию со своими клиентами.

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Здесь существует двойная ответственность: как за передачу, так и за понимание ( восприятие) значения информации.

В комплекс маркетинговых коммуникаций входит  четыре основных средства воздействия:

1)реклама;

2)пропаганда;

3)стимулирование сбыта;

4)личная продажа.

К дополнительным инструментам маркетинговых коммуникаций относятся :

- брэндинг;

-участие в выставках и ярмарках;

-спонсорство;

-событийный маркетинг;

- неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации.

Следует рассмотреть каждое из основных средств воздействия, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций, на примере магазинов сети «Пятерочка» .

Первым средством является реклама. Её, данная сеть магазинов, активно использует в своей коммуникативной политике. Существуют различные средства, с помощью которых предприятие «Пятерочка» распространяет рекламу. К ним относятся и печатные СМИ, радио и телевидение, наружная реклама.

В роли второго средства, входящего в комплекс маркетинговых коммуникаций, выступает пропаганда. По определению Филиппа Котлера пропагандой называют  неличное стимулирование сбыта на какой – либо товар, услугу либо  общественное движение, которое основано на распространении о них коммерчески важных сведений, как в печатных, так и в электронных СМИ.   Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, если деятельность сети магазинов «Пятерочка» вызывает интерес общественности, то в данном случае, поддержание отношений с прессой является необходимой частью успешной политики предприятия и выступает в роли составляющего элемента всего списка обязанностей организации.  Средства массовой информации будут постоянно размещать материал и сообщения о данной сети магазинов.  Возможность значительного снижения вероятности искажений, а также неточностей в сообщениях будет лишь тогда, когда прессе также будет оказано содействие. Кроме этого, отношения с прессой также используются и в целях рекламы. Основным средством общения сети магазинов «Пятерочка», как и любой другой организации, со своими клиентами является печатное слово .Именно поэтому данная торговая сеть активно сотрудничает с газетой «Московский Комсомолец» в Екатеринбурге и   совместно проводят различные праздники, такие как    всеми полюбившиеся праздник «Добрый вечер»!  Непременными атрибутами таких мероприятий становятся веселая музыка, мастер-классы, игры, угощения продукцией собственного производства «сосеДДушки» и конечно же дымящийся самовар Летом 2012  было проведено более 10 аналогичных мероприятий  . Отчет одного из таких мероприятий представлен в приложении Б.

Сеть магазинов «Пятерочка» разработала свой собственный фирменный стиль, который , по мнению многих специалистов, намного выигрышнее фирменного стиля своих конкурентов, таких как «Магнит» и «Орбита»( представлен в приложении В) .Именно поэтому   жители как города Екатеринбург, так и Екатеринбургской области без особого труда   узнают его.  Их собственный стиль заключатся в особой эмблеме, в виде, а также  типе шрифта, который был использован при написании названия данной организации. В этом шрифте есть некоторые элементы рукописного стиля, что оценивается как попытка передать дружелюбие и близкие отношения, стать  «близкими к народу».  А  также   имеют особое значение цвета данной эмблемы ( преобладание красного цвета  – означает  лидерство, желтый же цвет несет информацию о том, что данный магазин доступен для всех, так же этот цвет создает ощущение теплоты и уюта в магазине , и  располагает к хорошему настроению, белый цвет повышает интенсивность красного цвета) . Весь этот симбиоз  притягивает взоры прохожих. Эмблема данной организации представлена на рисунке 1.

 

 

 

Рисунок 1 – Эмблема сети магазинов «Пятерочка»

 

Третьим средством является стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, которая отличается от рекламы, личных продаж, а также пропаганды. Она  стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров: различные неповторяющиеся сбытовые усилия, выставки, различные демонстрации. Проведение мероприятий, которые направлены на стимулирование сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в магазинах сети «Пятерочка» и является эффективным, а также недорогим способом для привлечения потенциальных клиентов. Данная сеть использует стимулирование сбыта для того, чтобы:

1) увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

2)поддержать приверженность покупателя именно к данной сети магазинов;

3)вывести на рынок Екатеринбургской области какой – либо новый товар, сюда входит как товар собственного производства, так и поставляемая продукция;

4)поддержать другие инструменты продвижения.

Также сеть магазинов «Пятерочка» делает акцент на стимулировании из – за : возможности личного контакта с потенциальными покупателями, большого выбора средств стимулирования сбыта, возможности получения покупателем чего - то ценного, а также получения большого объема информации о фирме, возможности увеличить вероятность импульсной покупки.

На сегодняшний день данная сеть использует, как  ценовое стимулирования сбыта, так и неценовое.

Ценовое стимулирование сбыта предполагает предложение в денежной форме, как правило, этот метод в «Пятерочка» носит характер временного снижения цен на товары. Зная  то, что потребитель очень восприимчив к продаже товаров со скидкой, из 2 схожих товаров разных марок он купит, тот что дешевле , «Пятерочка» старается использовать данный метод как можно чаще . Данной сети так же известно, что  более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта, для товаров постоянного спроса оно составляет от 3 до 7 дней ,  примером служит недавние снижение цен  в период с 30 октября по 1 ноября 2012 года на мясные полуфабрикаты.

А вот с 16 по 22 июля в магазинах "Пятерочка" города Екатеринбурга проходила интереснейшая акция  "Два билета в кино по цене одного". Тот, кто совершал покупки , в данных магазинах в указанный период на сумму от 500 рублей получали  купон на скидку на приобретение билетов в кино- центр "Космос".

Из неценового стимулирования сбыта, данная торговая сеть использует чаще всего предложения в активной форме, это как правила, различные конкурсы .

 Например, сейчас , в ноябре проводится конкурс детского рисунка "Я - кондитер» в  честь пятилетия первого магазина   в  городах Сорочинска, Бугуруслана и  Бузулука ".   А совсем недавно проводился такой же конкурс на тему «Мой лучший друг» .Некоторые работы этого конкурса представлены в приложении Г.

Так же интересным был конкурс на рифму к фразе : "Пятерочка" - квас живого брожения, который проводился с 22-27 июня . Победитель стал обладателем   CD Ансамбль казачьей песни "Станица", альбом "Пой, "Станица", пой!", который торговая сеть «Пятерочка» помогла выпустить.

И, наконец, последним элементом выступают  личные продажи.

Личная или персональная  продажа   -   представление товара в устной форме, проходящее во время  беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения сделки .

На некоторых этапах принятия решения о покупке, особенно на стадии формирования покупательских предпочтений, а так же на стадии непосредственного совершения покупки наиболее эффективной является именно данный элемент.

Следует отметить, что  в различных отраслях экономики  значение личной продажи является различным . Например,  личная  продажа в розничной торговле    просто необходима. Продавцы помогают сформировать определенный имидж и удержать своих покупателей.  Верным доказательством  того, что товар хороший является довольный покупатель .

Для   привлечения постоянных клиентов, предпринимателю необходимо наличие   квалифицированных продавцов.

В данной торговой сети «Пятерочка» личные продажи осуществляются не в полной мере. В магазинах, если и есть продавцы-консультанты, или ответственные лица, за консультацию клиентов, то они, как правило, всегда заняты своими делами, и редко обращают внимание на посетителей. Однако, при обращении к ним с каким-либо вопросом дают грамотные консультации.

Думаю, это следствие того, что   персональная продажа одним из дорогих    методов воздействия, которые сеть применяет.

Так же это может быть вследствие того, что магазины  в первую очередь  тратят средства на рекламу.

Из дополнительных   инструментов маркетинговых коммуникаций данная торговая сеть использует чаще всего участие в ярмарках и выставках.

Значение  выставок и ярмарок для «Соседдушки» определяется прежде всего  следующими возможностями:

-непосредственные коммуникации с потенциальными потребителями, поставщиками, которые  заинтересованы в получении информации и налаживании связей;

- «дать о себе знать»;

-  проведение широкомасштабных рекламных мероприятий по продвижению товаров с использованием самых разнообразных средств;

- возможность анализа откликов посетителей  о  качестве свих товаров, цен на них, а так же товаров конкурентов.

Так например, 1 сентября 2012 года  состоялась выставка потрясающих работ  кондитеров «сосеДДушки»  в рамках праздника цветов.( Приложение Г).

  2 сентября этого же года  в рамках Дня рождения Екатеринбурга состоялась выставка-ярмарка местных товаропроизводителей на улице Советской, в которой  главную роль сыграла торговая сеть «Пятерочка». 

Таким образом, торговая сеть «Пятерочка» использует в комплексе маркетинговых коммуникаций все   четыре основных средства воздействия, в разной мере, что-то чаще, а что-то реже. Так же использует  дополнительные инструменты  маркетинговых коммуникаций такие как участие в выставках и ярмарках.

 

2.3 Исследование эффективности мерчандайзинга в торговой сети «Пятерочка»

 

Анализ эффективности мерчандайзинга в данной торговой сети будет проводится на примере отдельного магазина № 23 сети «Пятерочка, который расположен в одном из спальных  районов города Екатеринбурга на улице  Пролетарской 310.   

Следует сказать несколько слов о территории , прилегающей к  магазину. На территории магазина положен   ровный асфальт, предусмотрены урны, а  так же  подиумы для инвалидных колясок и тележек, однако нет клумб. Не нарушается главное требование  - это наличие  чистоты и обеспечение безопасности для покупателей в любое время суток и года. Парковка небольшая, вместимостью около 8 машин .Таким образом, можно сделать вывод о том, что  явления и вещи , которые могли бы послужить  барьером на пути покупателя не были выявлены.   

Во входной зоне соблюдается основное правило – она свободная. Это нужно, прежде всего, для того, чтобы покупатель смог осмотреться, настроиться на совершение покупки. Кроме того, как в случае с данным магазином, где вход совпадает с выходом, свободная входная зона, обеспечивает ,прежде всего, возможность свободного движения людям. Один вход оптимален для данного магазина исходя из    прямоугольной формы  и   простой планировки.

 Слева от входа находятся  ящики для хранения вещей и чистый стол для того, чтобы при необходимости переложить продукты в пакет. Здесь же находятся необходимые для покупок корзины. Справа  стоят терминала Альфа банка и простого терминала, для оплаты различных платежей, что весьма удобно для посетителей.

Покупки в данном магазине можно осуществлять, или с тележкой, или с корзинкой, в зависимости ваших предпочтений и намерений  количества покупок. В кассе применяется только наличная форма оплаты, что является существенным минусом.

 Методы продаж, применяемые в данном магазине – традиционная форма ( т.е. торговля через прилавок) и самообслуживание. Традиционная форма используется лишь для торговли в отделах с колбасой, сыром и рыбой. Большая же часть товаров    реализуется по методу самообслуживания.

Торговая площадь зала в магазине  распределена  с позиций мерчандайзингового подхода. Простота - главный принцип планировки торгового зала, для обеспечения, прежде всего, комфорта покупателей.

Для реализации товаров  магазин  оснащен таким оборудованием как : холодильные шкафы, охлаждаемые прилавки , различные горки ( универсальные , пристенные, островные)  , кассы и прикассовое оборудование.

При размещении товарных категорий соблюдаются принципы товарного соседства исходя из того, где покупатель предполагает увидеть данный товар. Например, специи располагаются неподалеку от мясного отдела , а  различные закуски к пиву  рядом с пивом.

 Основными отделами  магазина являются : колбасная и мясная гастрономия, хлеб – т.е. товары постоянного спроса, которые располагаются в дальнем конце зала , чтобы покупатель прошел весь торговый зал и смог обратить внимание на другие товары. Можно сделать вывод о том, что Правило «Золотого треугольника» так же  применимо в  магазине:  на  вершине - вход в магазин; в основании треугольника, а значит дальше всего от выхода, находятся товары  повседневного спроса; справа от выхода расположены товары,  которым необходимо повышение продаж; слева, по направлению к выходу – продукция повышенного спроса; в центре треугольника находятся  товары обычного спроса .

Товары импульсивного спроса (различные жевательные резинки, сладости для детей) располагаются в кассовой зоне.

Так же в магазине есть небольшие промозоны, в которых располагаются товары со скидкой. Одна из которых находится около касс, где расположены также сезонные товары со скидками , такие , например, как вкусные   подарки для детей на новый год .

  Так как именно периметр  магазина обходит большое количество  покупателей , пол нему   такие отделы как: овощи и фрукты, молочные изделия, хлебобулочные изделия, мясные изделия . Все эти  товары частого или постоянного  спроса, и довольно скоропортящиеся, поэтому чтобы покупатели быстрее раскупали товары и не толпились около этих отделов, они расположены вдоль стен  , что облегчает поиск для потребителей, и позволяет избегать заторов в магазине, особенно  выходные дни и вечерние часы.

  Внутренние ряды  или центр зала представляет собой место для бакалейно-гастрономических товаров. Здесь выкладываются товары периодического спроса ( бакалея, чай, кофе, приправы, диетические товары, продукты быстрого питания, детское питание) .

Бытовая химия и так называемая продукция категории non-food , положены отдельно, вдали от основных отделов, что не позволяет   распространяться запаху по торговому залу. И дело не только в запахе, ведь с точки зрения перспективного мерчандайзинга, непродуманно расположенные товары относительно друг друга могут привести к резкому спаду их продаж. Например, колбасные изделия рядом с кормами для животных, непременно снизят спрос на первые.

В «Пятерочка» используется как вертикальная , так и горизонтальная выкладки. Товары в холодильниках выложены вертикально.   А товары, которые выставляются на стеллажах, - горизонтально.  Однако предпочтение все-таки отдается горизонтальной выкладке, из-за небольшой  торговой площади магазина. 

Горизонтальная выкладка в «Пятерочка» предполагает, что аналогичные товары различных марок занимают несколько полок .

Так же ясно, что при планировании  площади в данном магазине не обошли вниманием   расположение продуктов внутри той или иной продовольственной секции. Мерчандайзеры располагают что-то из деликатесной группы на самом видном месте , а  потом уже товары, которые пользуются постоянным, наибольшим спросом. Поступая ,таким образом,  мерчандайзеры подталкивают посетителя к незапланированной покупке «чего-то вкусненького, особенного», тем самым  увеличивая средний чек посетителя. Так ,например, в    небольшом хлебном  отделе, в котором располагаются также некоторые виды пирожных, булочек , баранок собственного производства ,потребитель так же сначала  видит пирожки и булочки , а лишь затем уже   запланированную буханку хлеба.  С помощью таких мер увеличивается средний чек, это доказывают данные исследований этой компании :   в сегменте “средний класс” средний чек  вырос с 110–130 руб. до 200 руб. []   

Товары в магазине  вовремя пополняются,  торговое оборудование так же заполнено полностью.

Становиться ясно, что выкладка в магазине направлена исключительно на интересы покупателей. Однако, существуют некоторые недочеты, такие например, как не вполне понятно появление такого продукта, как бутылка вина в витрине с сырными деликатесами.

Персонал, который работает в «Пятерочка» всегда вежлив с покупателями. Импонирует также наличие специальной фирменной униформы .

К наибольшему увеличению объема продаж приводит правильная выкладка товаров, а также выделение данного товара специальными ценниками и небольшим количеством POS-материалов.

Анализ основных требований к выкладке:

- Заполненность полок. Это требование осуществляется в полном объеме.

-Обзор. К покупателю товары обращены лицевой частью упаковки . Для обеспечения привлечения внимания и быстрой раскупаемости товаров специальным образом распределяется место на стеллажах.

- Доступность.  Самой высокой полкой в магазине является полка расположенная на уровне  около 150 см от пола, а самой низкой всего около  20 см от пола , что обеспечивает доступность товаров   для человека даже небольшого роста .

- Опрятность. Специальное оборудование, стеллажи, горки имеют опрятный вид, хорошо вымыты.  Упаковки товаров являются чистыми и  не деформированными.

Информация на ценниках указывается следующая :  наименование торгового предприятия ( ООО «Пятерочка» ),наименование товара, его цена за килограмм или единицу, также относительно новым требованием является указание  наличия ГМО. Расположение  ценников  осуществляется  непосредственно под товаром для облегчения узнаваемости   стоимости интересующего товара. Однако  бывают и такие случаи, когда  ценник сложно отыскать  или его вообще нет.

 Проанализировав эффективность мерчандайзинга , можно выделить следующие   недостатки:

-  в кассе применяется только наличная форма оплаты ;

-   непонятное появление   бутылки вина в витрине с сырными деликатесами;

- нет цены на товаре (цены не было на вине и на пельменях);

- товары , участвующие в акциях или идущие со скидкой    либо их сложно найти   , либо их  вообще нет;

Таким образом , можно сделать вывод о том , что данная компания быстро развивается. И  всё это происходит  благодаря профессионализму сотрудников, активной маркетинговой стратегии, а также расширению ассортимента, что постоянно увеличивает долю на рынке Екатеринбурга и Екатеринбургской области.  Данная торговая сеть «Пятерочка» использует в комплексе маркетинговых коммуникаций все   четыре основных средства воздействия, в разной мере, что-то чаще, а что-то реже. Так же использует  дополнительные инструменты  маркетинговых коммуникаций такие как участие в выставках и ярмарках. Принципы мерчандайзинга, используемые в торговой сети         «Пятерочка», представлены в полном объеме.   

 

 

3 Рекомендации по совершенствованию применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж

 

3.1 Рекомендации по увеличению эффективности применения и интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж

 

Как было уже отмечено в первой главе данной работы, что в  ИМКМП выделяют внешние и  внутренние средства.

В целом, внешние средства  ИМКМП в данном магазине функционируют вполне эффективно, это наружная вывеска, витрина, которые стимулируют посещений данной торговой точки. Однако ,я предлагаю для привлечения непроизвольного внимания потенциальных покупателей предлагаю разработать 2 айстопера  у входа в магазин, в виде женщины в народном русском костюме и мужчины в аналогичном костюме.  Образ которых будет взят,  в первую очередь, от всеми полюбившимися в фирменной рекламе людей. Броскость данного приема будет обеспечиваться в свою очередь те, что данные фигуры будут выполняться в натуральный человеческий рост . Данные айстоперы служат излюбленными местами фотосессий для молодежи, что обеспечит дополнительный приток покупателей в магазин и будет способствовать повышению своего имиджа. Так же предлагаю использовать в период акций, в те дни, когда совершается наибольшее количество покупок, а это, как правило, выходные дни своеобразных «зазывал», которые будут фирменно одеты и дружелюбно , заманчиво приглашать в магазин прохожих, рассказывая при этом о проходящей акции. Можно использовать при этом народную музыку, для создания хорошего, бодрого настроения прохожих и привлечения внимания. Эффективность данного приема будет достигаться за счет привлечения внимания к магазину, и за счет того, что люди будут лично проинформированы о проходящей акции, ведь многие не видят рекламу о проходящей акции в данной сети по телевидению. В предыдущей главе было отмечено, что из-за небольшой территории, находящейся около магазина, она толком не облагорожена, что является существенным минусом. То, как обустроена территория возле магазина , во многом влияет на доверие потребителей к данному магазину. Исходя из наличия небольшого пространства  , предлагаю облагородить территорию с помощью нескольких клумб-вазонов, изготовленных из бетона, так как они наиболее предпочтительны из-за доступности и прочности , и сохраняющие свой вид , на протяжении многих    лет  пользования. Форма данных клумб может быть различной : в форме  мороженицы или бокала для мартини  , это также  могут быть чаши в виде подставки для пирожных  или в виде горок.

В этих емкостях могут быть высажены такие красивые и вполне доступные цветы как  петунии.

В связи с популяризацией такого  понятия, как « атмосфера предприятия торговли», невозможно обойти  весьма важную  ее составляющую - запахи. Доказано, что обоняние оказывает сильное влияние на эмоциональное состояние человека , а  как известно, что основная масса решений о покупке принимается под влиянием эмоций. Запахи влияют  на наше настроение, вызывают различные   воспоминания, ассоциации. Запахи, вызывающие основные эмоциональные состояния   приведены в приложении Д.

Выбирая тот или иной товар, мы зачастую руководствуемся носом, нежели умом. И это доказывается на таком принципе , как «учуял-купил».

Согласно проведенным иностранным исследованиям в магазинах, где осуществляется  ароматизация   воздуха , продажи повышаются в среднем на 10-15% .    

 Все же  запахи нужно  использовать весьма  осторожно, так как  восприятие запаха и его интенсивность во многом зависят от возраста,    пола человека и даже от его  этнического происхождения .

Аромат не должен раздражать посетителей, он должен ненавязчивым и быть едва ощутимым .

Исходя из того, что торговая сеть «Пятерочка» имеет собственное производство по выпечке хлебобулочных и сдобных изделий, а также различной выпечки. Целесообразным будет предложение использования запахов  свежей выпечки и булочек. Предлагаю по аналогии с большими магазинами данной сети, например того магазина, который находится в бизнес-парке       «Восток» , разместить различного вида  булочки, сдобные изделия чуть ближе к входу , в данном случае с левой стороны рядом сезонными товарами , выставить данные товары,   чтобы посетитель мог почуять эти ароматы зайдя в магазин. Более того, доказано исследованиями, что именно эти запахи наиболее воздействуют на человека и  пробуждают  в нем чувство голода, повышают слюноотделение и тем самым все это подталкивает покупателей непроизвольно положить в свою тележку или корзинку   как можно больше количества продуктов.

В продуктовых магазинах использование единого запаха для всей торговой площади не рекомендовано. Желательно для каждой зоны применять свой индивидуальный запах, исходя , прежде всего, из соответствия аромата категории товаров.

Так , например, в отделе непродовольственных товаров,  бытовой химии в данном магазине  рекомендую использовать хвойные запахи в преддверии новогодних распродаж.

Для избавления от резких   запахов  в овощном отделе, который находится рядом с фруктовым, можно   использовать   запах   апельсинов или лучше мандаринов , так как скоро  время предновогодних распродаж и с помощью этого запаха объем продаж можно увеличить  примерно на  20%.

Однако, я считаю, что все предложенные запахи не должны быть искусственно созданными с использованием различного оборудования. Так как  посетитель сразу распознает    ненатуральность запаха, а также заметит и такие минусы такого оборудования как то, что оно запах распределяет , а так же возможна аллергическая реакция  у  продавцов и покупателей, проявляющихся в виде  головных болей и чихания.

 

3.2 Рекомендации по совершенствованию внутримагазинной        рекламы  и выкладке товаров

 

При анализе   эффективности   была обозначена такая проблема, как несоответствие ценника на товаре или его  отсутствие. К сожалению, это наиболее часто встречающееся явление  в наших магазинах, которое предлагается искоренять следующим образом.

Во-первых, нужно ужесточить контроль за ценниками и товарами, и в первую очередь над теми, которые участвуют в акциях, можно делать их более крупными, чтобы были  хорошо видны. Необходим тщательный надзор за  правильным размещением   ценников и за их присутствием на товаре.  В случае возникновения претензий со стороны покупателей налагать штрафы на ответственных лиц. 

Во-вторых, считаю целесообразным проводить небольшие утренние собрания, длительностью максимум 15 минут, на которых будут резюмироваться результаты   за прошлый рабочий день .Так же необходимо  делать акцент   на отрицательных и положительных моментах, и определять цели на текущее рабочее время.

В- третьих,    предлагаю  использование  на сегодняшний день очень популярного метода   «таинственного покупателя ». Суть его    заключается в том, специальные люди, своего рода контролеры  приходят в магазин в качестве обычного покупателя  и что-либо  покупают , при этом расспрашивая продавца о товаре , о проходящих акциях . Оценивает также   качество товаров, культуру обслуживания , сервис и ассортимент. Для анализа данных  используются  либо  записывающие устройства,  либо специально разработанные  анкеты, заполненные «подставными» покупателями. Данные анкеты и  записи необходимо обсуждать на собраниях. Этот метод считаю целесообразным применять не менее 1 раза в месяц, преимущественно в период прохождения различных акций.

 Проведение этих мероприятий необходимо, так как если потребитель не будет находить ценника на товаре, то он его, в большинстве случаев, его не купит. А если он его купил, значит, полноценно не удовлетворил свои потребности. И если он будет сталкиваться с этой проблемой регулярно, то данный магазин будет терять своих потребителей, которые будут уходить в другие магазины.

Что касается внутримагазинной  рекламы, то в данном магазине предлагаю использовать небольшие жидкокристаллические мониторы для посетителей данного магазина, именно для тех, кто стоит в очереди у касс. На которых будут показываться различные рекламные ролики с    акциями, которые проводятся в торговой сети «Пятерочка». А  так же, я считаю нужным  показывать видеоролики с различными несложными в исполнении рецептами, которые пользуются большой популярностью на сайте данной торговой сети. Благодаря своему расположению данные мониторы не будут мешать своим звуком, трансляции по внутримагазинной сети радиовещания. Большинство  потребителей увидев, рецепты заходят их приготовить сами, и тем самым  пойдут докупать нужные для этого продукты.

Как говорилось ранее,   торговая сеть «Пятерочка» проводит различные   конкурсы и мероприятия, о которых  посетители не всегда проинформированы. С этой целью, а также  с целью информирования   о новых товарах, о проходящих скидках и  акциях, а так же для  поддержки  положительного имиджа сети , необходимо выпускать листовки, брошюры , которые будут предложены на кассе или разложены в пустых корзинках для  покупателей.

В исследуемом магазине из различных POS- материалов используются в основном только дисплеи , сигаретные диспенсеры, а также холодильное оборудование разных марок пива. Однако, этого не достаточно, так как оптимальное использование данных материалов устанавливается в диапазоне 15-20%, чтобы у посетителей не создавался эффект «ряби в глазах». Так же возможно использование  для привычных товаров использовать  воблеры и мобайлы для оживления данного блока товаров  и напоминания покупателям    об их полезных свойствах. Их применение несет идею немедленной покупки.

В кассовой зоне можно использовать различные  средства бумажно рекламы  такие, как фирменные стикеры  на камерах хранения  и в товароприемниках.

Для новинок можно использовать шелфбанеры и стопперы,  которые бы привлекали внимание и увеличивали продажи данного товара.

В выкладке товаров в молочном отделе  предлагаю некоторое изменения . Для подталкивания посетителей к незапланированной покупке «чего-то вкусненького»  в данном  отделе в начале выкладки расположить различные аппетитные кондитерские изделия тортики , рулетики собственного производства небольшого размера,  а затем уже собственно молочную продукцию , это нужно, прежде всего, для   увеличения среднего чека.

Как было отмечено, что в исследуемом магазине всегда наполнены полки товаром, однако для некоторых товаров, для которых необходимо повышение   продажи необходимо использовать   так называемый прием  “эффект кариеса”. Для этого на полке размещается небольшое количество товара одного вида, что заставляет покупателей думать о том, что данный товар хорошо раскупается , и соответственно он является качественным.  Можно также ставить рядом с дорогим товаром тот товар, стоимость которого в 2, а то и в 3 раза дешевле. Тут уж, конечно,  выбор покупателя будет очевиден.

Так же на дорогих продуктах, так как различные колбасные деликатесы собственного производства для того, чтобы реальная цена на них не отпугивала покупателей , рекомендую    указывать десятую часть стоимости товара, а внизу небольшими буквами дописывать  «за 100 граммов».  

 

 

3.3 Рекомендации по  повышению эффективности торговой

площади

 

Из-за небольшой площади, занимаемой магазином, посещая его  перед праздниками  или даже в   выходные , это вынуждает  покупателей долго стоять в очередях и толкаться в узких проходах, поэтому    создается ощущение « перегруженности»  магазина.

Чтобы проверить правильность этого ощущения рассчитаем  эффективность использования всей площади магазина с помощью коэффициента эффективности (К_э) и  коэффициента  установочной площади (К_у), которые рассчитываются по следующим формулам:

 

К_э=  S_т/S_о ,                                             (1)

 

где  S_т -  торговая площадь, м²;

       S_o - общая площадь, м².

 

                                                        К_y= S_y/S_o ,                                         (2)

 

где S_y- установочная площадь, м²;

          S_o – общая площадь, м².

 

Следует отметить, что  чем выше   значение  коэффициента эффективности, тем    использование площади магазина эффективнее. Если его значение меньше 0,6, значит  неэффективное использование торговой площади . В западных теориях этот коэффициент должен быть равен не менее  0,7 для наиболее оптимального соотношения торговой и неторговой площади магазина.

Что касается второго коэффициента, то его расчет не менее важен, так как установочная площадь оборудования  имеет особое значение. Исходя из этого коэффициента , можно делать вывод о том, как насколько эффективно размещено оборудование в торговом зале.

Специалисты пришли к выводу о том, что величина  этого коэффициента в разных магазинах отличается, так например,  в магазинах , специализирующихся на продаже одежды она составляет  0, 28 ; в магазинах  обуви 0, 33, в универмагах – 0,28; а в магазинах с самообслуживанием 0,2 - 0,3.

Итак, общая площадь магазина «Пятерочка»  около 300 м², торговая площадь 230 м², установочная 120 м² , для сначала рассчитаем    эффективную площадь данного магазина : К_э=  230/300 = 0,7 > 0, 6 - это означает, что использование торговой площади в магазине осуществляется  эффективно , даже по меркам запада, поэтому изменять что-либо здесь не нужно.

Далее рассчитываем эффективную установочную площадь  оборудования магазина : К_y= 120/300 = 0,4  больше показателя, установленного для магазинов с самообслуживанием , который составляет 0,2-0,3; это говорит о том, что торговая площадь данного магазина перегружена оборудованием. Поэтому заметно ощущается ограниченность в возможности выбора товара, напряженность потоков покупателей для перемещения, затрудняется обслуживание покупателей. Также у покупателей возникают неприятные чувства тесноты и неудобства.   

  В сложившейся ситуации  я вижу два выхода -  увеличение производственной площади  и уменьшение числа торгового оборудования. Первый вариант, к сожалению ,  не подходит , так как  увеличение производственной площади  данного магазина не представляется возможным, поэтому остается второй вариант.

Таким образом, будет целесообразным отказаться от «лишнего» оборудования или  даже немного сократить ассортимент. Это касается в первую очередь, левой стороны торгового зала, где расположен большой ассортимент пива, находящегося как в холодильниках, так и на простых стеллажах. Если убрать некоторые холодильные шкафы с пивом, то на их место можно переместить  морозильные шкафы с мороженным, которые стояли в середине левой части зала, и занимали  большое пространство , мешая передвигаться. Вследствие этих перемещений в центре левой части зала останутся только тематические товары, такие как подарки к новому году, которые видны еще из входной зоны, и товары с акциями. Это позволит  увеличить  расстояние между стеллажами и полками , что в значительной мере  приведет к облегчению    пути   к молочным товарам, это избавит от излишней «толкотни»  , которую никто не любит и которую стараются  избегать.

Из-за перегруженности оборудованием и  погоне за максимальным  использованием  имеющегося  торгового пространства внимание покупателя блокируется , и он  проходит мимо ,  не успевая заметить и  распознать весьма  выгодные предложения.

В магазинах самообслуживания очень важным является  не создавать явных преград  при  движении  потребителей. Удобство при совершении покупок  обеспечивает   рост   посещения  магазина, и  как следствие, рост среднего  количества наименований , находящихся в чеке.

Расчет примерных затрат на предложенные  мероприятия приведен в таблице 1- затраты на мероприятия.

 

Наименование средств	Количество (шт, чел)	Итого (руб)
Айстопер	2	2000
«Зазывалы»	2	1000
Клумбы – вазоны	2	2400
Цветы в клумбы	3	200
Таинственные покупатели	2	1500
Мониторы	2	10000

Продолжение таблицы 1- Затраты на мероприятия

 

Брошюры	1000	10000
Листовки	1000	3000
Бумажная реклама (стикеры)	10	350
Стоперы	2	70
Шелфбанеры	2	70
Мобайлы	2	70
Воблеры	2	70
Итого		30660

 

      При проведении  аналогичные мероприятий,  объем продаж увеличивается примерно на 5%  []

Не существует универсальной единой формулы для расчета экономической эффективности, поэтому ее определение является нелегкой задачей . Самый распространенный способ расчета   :

 

                                                Э=П_д-З,                                                           (3)

 

Где П_д-  дополнительная прибыль предприятия (тыс. р);

       З- затраты на предложенные мероприятия (тыс.р).

 

Экономическая эффективность должна быть положительной.

Затраты на проведение рекламной кампании  составляют  30660 руб.  Прибыль магазинов данной сети в месяц составляет около 500000 руб, следовательно дополнительная прибыль составит:

 

П_д  = 500000 руб. +  5% = 525000 руб;

 

Э = 525000 – 30660 руб. = 494340 руб.

 

Проведение данных маркетинговых мероприятий   целесообразно,  так как экономический эффект положителен.

 

 

Заключение

 

 

   Сегодня  современная торговля характеризуется наличием   жесткой  конкуренции и магазин – это не просто место для совершения покупок. Это  место, где встречаются покупатель, товар , деньги и идеи. Сегодня люди посещают магазины не только для удовлетворения физиологических потребностей, прогулки по магазину доставляют удовольствие.

В первой главе  в   курсовой работы были рассмотрена теоретические основы ИМКМП:   понятие, сущность, основные коммуникационные цели . Была  определена целевая аудитория ИМКМП -  индивидуальный покупатель, который покупает товар для собственных потребностей . Выделены в соответствии с основным предназначением   внутренние  и внешние  средства ИМКМП. 

 В последние годы получило широкое  распространение  такое направление маркетинга, как  мерчандайзинг.  ИМКМП и  мерчандайзинг   – понятия настолько близкие по содержанию, иногда приводящее   к  их полному отождествлению.  Отсутствие единого подхода ученых и специалистов к пониманию мерчандайзинга, затрудняет понимание как самого мерчандайзинга, так и ИМКМП.

«Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, которая реализуется  на уровне розничных торговых предприятий производителями товаров и розничными торговцами, конечной целью, которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям.

С помощью  эффективного  мерчандайзинга  можно не только выгодного представить товары, но и увеличить продажи, причем существенно.

 Однако ИМКМП – это не просто набор разрозненных фрагментов указанных основных и вспомогательных элементов системы маркетинговых коммуникаций. Все используемые методы  и приемы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий сферы услуг, розничной торговли, т.е. в  таких условиях, где  происходит непосредственный контакт продавцов  конечными, розничными покупателями товара (услуги) .

 Во второй главе был сделан вывод о том, что   данная компания быстро развивается. И    это происходит  благодаря профессионализму сотрудников, активной маркетинговой стратегии, а также расширению ассортимента, что постоянно увеличивает долю на рынке Екатеринбурга и Екатеринбургской области.  Данная торговая сеть «Пятерочка» использует в комплексе маркетинговых коммуникаций все   четыре основных средства воздействия, в разной мере, что-то чаще, а что-то реже. Так же использует  дополнительные инструменты  маркетинговых коммуникаций такие как участие в выставках и ярмарках. Принципы мерчандайзинга, используемые в торговой сети         «Пятерочка», представлены в полном объеме.

Были выявлены некоторые недостатки в деятельности предприятия, и даны рекомендации по их устранению, рассчитаны примерные затраты на них.  

Проведение данных маркетинговых мероприятий   целесообразно,  так как экономический эффект положителен.

В целом , поставленная цель достигнута, задачи решены.

 

 

Список использованных источников

 

 

1 СТО 02069024.101–2010  Работы студенческие. Общие требования и правила оформления. Введ. 2010–10-01. – Екатеринбург : ГОУ ОГУ, 2010.–93 с.

2 Гонтмахер К.Е.Управление промоакциями в сети супермаркетов./ К.Е Гонтмахер// маркетинговые коммуникации, 2008.- №6.-с. 340-345.

3 Здравомыслов П.И. Комплекс маркетинга розничной сети/ П.И. Здравомыслов// Маркетинг и маркетинговые исследования, 2009.-№3.-с. 224-229.

4 Канаян К и Р. Мерчандайзинг/ К и Р. Канаян.- М.: Рип-холдинг,2007-236 с. (Академия рекламы).- ISBN 5-900045-29-3.

 5 Карпенко М.В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого?/ М.В. Карпенко// Маркетинговые коммуникации , 2008.- № 1.- с.36-40.

6  Клочкова Н.С.Мерчандайзинг: учебно-практическое пособие / Клочкова Н.С, логинова Е.Ю, Якорева А.С.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 269 с.( Учебно-практическое пособие). ISBN 978-5-91131-838-3.

7 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб. : Питер, 2007. – 816 с. (Классический зарубежный учебник). –           ISBN 978-5-469-00989-4.

8 Молчанов И. Звуки и музыка в мерчандайзинге. [Электронный  ресурс] Режим доступа http://www.psyfactor.org./merchan3.htm

9 Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: учебное пособие / И.А. Рамазанов , Т.Н. Парамонова – 4-е изд., - Стер-М.: Кнорус, 2008.-144 с.( Учебное пособие) ISBN 978-5-390-00065-6/

10 Ромат, Е.В. Реклама: учеб. для вузов / Е.В.Ромат, - 7-е изд., перераб. и доп. – СПб. : Питер, 2008. – 512 с. (Учебник для вузов). – ISBN 978-5-388-00163-4.

11 Снегирева В.В. Книга мерчандайзера/ В.В Снегирева .- СПб.: Питер,2006. – 384 с. ISBN 5-469-00754-5.

12 Сысоева С.В. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице/ С.В Сысоева, Е.А. Безрукова .- СПб.: Питер, 2009.- 256 с: ил.- (Серия «Розничная торговля»). ISBN 978-5-91180-812-9.

13 Таборова А.Г. Умный мерчандайзинг: Практическое пособие / А.Г Таборова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. -160 с.(Практическое пособие).- ISBN 978-5-394-00291-5.

14 Ульяновский, А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума с учетом новейших тенденций, диктуемых современным рынком / А. В. Ульяновский. - М. : Эксмо, 2008. - 426 с. (Учебник для вузов). - ISBN 978-5-699-26433-9.

15 Сайт торговой сети «Пятерочка» .[Электронный ресурс] Режим доступа http://www.soseddushka.ru. Htm.

 

 

        

Приложение  А

(справочное)

 

Рисунок А.1- Примеры сигаретных диспенсеров

 

        

Рисунок А.2- Примеры рекламных стоек

 

 

 

Приложение Б

(справочное)

 

 

Рисунок Б.1- Пример отчета о проведенном мероприятии «Добрый     Вечер»

 

 

Приложение Г

(справочное)

 

 

 

Приложение Д

(справочное)

 

Таблица 1- Основные эмоциональные состояния и запахи, их вызывающие

 

Эмоциональное состояние	Характеристика эмоциональных состояний	Запахи, смесь которых вызывает специфические состояния
Любовь	Стремление к близким отношениям, не всегда ответное	Жасмин, герань, иланг-иланг, пачули, сандал
Счастье	Чувство приближения к осуществлению определенной цели	Лимон, розмарин, шоколад, ваниль, апельсин
Романтический настрой	Ощущение симпатии	Ваниль, земляника, карамель, жасмин, нероли, роза
Радость	Чувства, возникающие во время мечтаний, при достижении успеха, узнавании знакомых, связанные с приятными воспоминаниями	Хвоя, апельсин, корица, шоколад
Гордость	Укрепление своего эго за счет достижения чего-либо своими усилиями или силами группы, к которой принадлежит индивид	Трубчатый табак, дубовая мебель, коньяк, выделанная кожа
Надежда	Возникновение опасения худшего, но при желании чего-либо лучшего	Зеленое яблоко, незрелые почки, аромат морских водорослей , хвои
Удивление	Чувство, возникающее из-за какого-либо внезапного события	Апельсин, кофе, специи, шоколад

 

 

Продолжение таблицы 1- Основные эмоциональные состояния и запахи, их вызывающие

 

Эмоциональное состояние	Характеристика эмоциональных состояний	Запахи, смесь которых вызывает специфические состояния
Интерес	Чувство новизны ситуации и возникновение воображаемых образов (фантазии, мечты), связанных с достижением целей, которые ставит перед собой человек	Дуб, ель, кедр, лимон, песок
Забота	Действия, направленные на достижение благополучия кого-, чего-либо	Мед,мелисса
Благорасположение	Хорошее отношение к кому-, чему -либо	Розмарин
Спокойствие	Уравновешенное состояние, сопровождающееся отсутствием беспокойства, тревоги	Молоко, опилки, водоросли
Стабильность	Состояние устойчивости	Сено
Облегчение	Чувство, возникающее при смене или уходе от стрессового состояния	Роза, сандал, аромат леса после дождя
Печаль	Эмоции, возникающие при невосполнимой потере	Сирень, жасмин, запах прелой листвы
Тревога	Переживание при встрече с неясной угрозой	Береза, тимьян, лимон, эвкалипт, лилия
Ревность	Гнев при  потере любимого человека	Земляника, иланг-иланг, перец, кедр
Страх	Чувство, возникающее в случае внезапной физической опасности	Эфир

 

Скачать: kursovaya-po-mk.docx