ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА РОЗНИЧНЫМИ ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
Важным элементом коммуникативной политики розничных торговых сетей является оптимально построенная система мерчандайзинга. В настоящее время удачное применение мерчандайзинга позволяет сократить расходы, связанные с внутримагазинной рекламой и иной информационной деятельностью. Товары размещаются с помощью минимальных дополнительных усилий для привлечения внимания покупателей к себе. Знание основ мерчандайзинга способствует выведению розничного торгового бизнеса и системы обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень.
Основное назначение мерчандайзинга в маркетинговой деятельности розничных торговых сетей – это не только увеличение объема продаж, прибыли и совершенствование торгово-технологического процесса, но и создание комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп которые создают для клиента мотивацию покупки. А существенное сокращение навязчивых раздражителей в торговом зале создает более комфортные условия для посетителей и настраивает их на дружеский лад, позволяет сформировать репутацию доброжелательной фирмы.
Ввиду усиления конкуренции между розничными торговыми сетями на региональном рынке, именно оптимально построенная система мерчандайзинга является действенным инструментом эффективного взаимодействия предприятия и покупателей. Применение инструментов визуального и коммуникативного мерчандайзинга способствует созданию максимального удобства покупателей в местах продаж, позволяет более выигрышно и выгодно представить товары в торговом зале, а также создает условия для комфортного совершения покупателем выбора конкретного товара с минимальными затратами времени.
Мерчандайзинг в данном случае можно рассматривать как элемент продвижения, который входит как составляющая часть в интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж и преследует следующие цели и задачи:
- заинтересованность покупателя;
- сообщить максимум полезной и достоверной информации о продукте и производителе;
- повлиять на совершение покупки;
- сформировать потребность в покупке определенного товара в торговом зале;
- создать удобство приобретения;
- остановить благоприятное впечатление и удовлетворение от совершения покупки.
Данные цели наиболее эффективно реализуются благодаря применению представленных ниже направлений мерчандайзинга:
- грамотному расположению товара в зале продаж и на полочном пространстве;
- планировке торгового зала и формированию «покупательских троп»;
- организации запаса товаров;
- эффективному представлению предлагаемого товара;
- формированию атмосферы в розничном торговом предприятии;
- совершенствованию качества обслуживания покупателя и предоставлению дополнительных удобств.
Анализ деятельности розничных торговых сетей, реализующих товары на потребительском рынке города Оренбурга, позволяет оценить важность и значение мерчандайзинга, как эффективного средства воздействия на потребителя в торговом зале. Проведенные исследования процесса организации мероприятий мерчандайзинга позволяют выявить наиболее часто встречающиеся проблемы в анализируемой сфере:
- ограниченная площадь торгового зала (так как чаще всего она является арендуемой);
- отсутствие складской зоны (при поступлении товара, разгрузка осуществляется в проходах между стеллажами, что мешает покупателям при осмотре и выборе товаров);
- наличие нескольких входов и выходов в торговый зал;
- отсутствие указателей, информирующих о месторасположении отдельных групп товаров;
- маленькая прикассовая зона;
- узкие проходы между стеллажами. Средняя ширина прохода часто составляет около или менее 0,9 м. В случае если один покупатель рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, а другой проходит мимо с корзинкой, необходимо минимальное расстояние 1,25 м.
Следовательно, розничным торговым предприятиям в целях успешного функционирования на рынке необходимо значительное внимание уделять процессу организации мерчандайзинга, так как реализация продукции в настоящее очень время редко обходится без применения технологий мерчандайзинга – если не стимулировать покупателя, то он так и останется потенциальным и не перейдет в категорию реального. Хорошо продуманная политика в области мерчандайзинга увеличивает число покупателей и купленных ими товаров, способствует увеличению скорости реализации продукции и выполнению планов продаж, дает возможность получить конкурентные преимущества, избавиться от излишества запасов, реализовать наименее ликвидные товары.