Товарный знак

0

Предприятия, имеющие четкую стратегию действий, внедряют у себя собственный всеобъемлющий стиль — единый стратегический дизайн. В этом случае на всей продукции компании — от упаковки товара до документации — используются общие элементы дизайна.

Логотип (от logos, греч. — слово, тип, класс) — оригинальное, специально разработанное графическое начертание полного или сокращенного наименования предприятия или товарной группы. Обычно логотип в рекламном тексте четко выделяется: при первом употреблении его дополняют значком ™, ® или другим, принятым в стране продажи товара (например, в России символ ® не применяется).

Использование логотипа в маркетинге объясняется значительным увеличением скорости идентификации фирмы, предлагающей клиенту свой продукт. Обычно он применяется для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах компании.

Анализ почти 200 логотипов путем демонстрации графического изображения названия марки показал, что наивысшей узнаваемостью обладают гармоничные и достаточно простые логотипы, которые способны оказать существенное положительное влияние на восприятие потребителей.

Брэнд—совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного брэндированного товара, тогда как торговая марка — отличительный знак, состоящий из отдельных связанных между собой вербальных или визуальных элементов, позволяющих быстро идентифицировать товар среди ему подобных.

Товарный знак — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних производителей от однородных товаров других, а также создания положительного имиджа обладателя знака, удешевления рекламных затрат, продвижения потребителя по «рекламным ступеням», развития корпоративного духа и, наконец, защиты от недобросовестной конкуренции. Кроме того, в определенном смысле товарные знаки несут культурнопросветительную нагрузку.

Например, товарный знак «Wall’s» обладает запоминающейся индивидуальностью и позволяет целевой аудитории легко индивидуализировать, узнать нужную ему продукцию и не спутать ее с аналогичной продукцией других производителей, даже в других странах.

Общеизвестный товарный знак — тот, что стал хорошо известен широкому кругу заинтересованных потребителей и служит гарантией высокого качества продукции и товаров, им маркируемых.

 

 

Рис. 1. Товарный знак «Wall's» является элементом промышленной собственности


Товарный знак выполняет при этом посредническую функцию, являясь своеобразным катализатором: именно поэтому около 80% из них являются словесными, так как на рисунке все предельно конкретизировано.

Самым древним и хорошо зарекомендовавшим себя способом уберечься от подделок являлось нанесение на продукт труда имени создателя: художника, ремесленника, гончара. Этот способ маркировки гарантировал как идентификацию изделия, так и определенные рекламные функции в случае, если продукция пользовалась популярностью. Восприятие товарных знаков усиливалось с расширением деловой активности: в 1871 г. Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, в 1875 г. — уже 1138, а еще 10 лет спустя — 10 568. Тем не менее вплоть до настоящего времени имя собственное, присутствующее на товарном знаке, является гарантией высокого качества: доверие к производителю, присвоившему продукту свое имя, со стороны покупателей наиболее высоко.

Желательно сочетать название и абстрактное изображение, чтобы визуальная и словесная части были максимально нацелены на создание УТП.

К. Дж. Веркман определил следующие требования, предъявляемые к товарным знакам:

• простота и ясность с точки зрения восприятия для облегчения восприятия различий, опознания и запоминания товара;

• легкость и однозначность истолкования с указанием на его происхождение;

• ассоциативная емкость, стимулирующая желание купить.

Возможна классификация товарных знаков:

• по степени динамичности (имитирующие движение и статичные);

• по степени правовой независимости (независимые, зависимые, правовой режим которых определяется правовым режимом другого, независимого);

• по степени известности (неизвестные, общеизвестные);

• по сложности комбинации (комплексные, простые, плоские, объемные, рельефные);

• по толщине линий (тонкие, толстые) и т. д.

Товарные знаки не существуют изолированно — они выступают в качестве элемента целой графической композиции, являясь средством идентификации изделий и услуг: в качестве товарных знаков используются слова, буквы, цифры, различная цветовая гамма, радио- и телепозывные, всевозможные графические решения, комбинации слов и изображений. Детальная разработанность логотипов позволяет удерживать внимание потребителей и при этом известные логотипы нравятся больше, чем не-известные.

Исследование товарных знаков показало, что определенная монотонность в фирменном стиле, скажем, одинаковая толщина букв, влияет на узнаваемость. Подобными характеристиками обладают, например, знаки издательства Penguin Book, служба почтовой доставки UPS и компания P&G.

Для определения известности товарного знака эксперты предлагают особую систему коэффициентов известности К:

• если товарный знак используется более 10 лет и получил мировую известность у потребителей, то значение коэффициента — 1, 3;

• если более пяти лет и известность у потребителей широкая — 1, 2;

 

 

Рис. 2. Классификационные признаки информационного обеспечения символов, характеризующих образ объектов и формирующих товарный знак


• если знак используется менее пяти лет и у потребителей возникает устойчивая ассоциация по отношению к производителю товара — 1, 1;

• если он используется не менее трех лет — 1, 05;

• в течение года — 1, 0 и т. д.

 

 

Рис. 3. Знаки издательства Penguin Book, службы почтовой доставки UPS и компании P&G


Определенные коэффициенты могут вводиться и для определения значения коэффициента масштабности К.

На начало третьего тысячелетия в мире действовало до 8 млн товарных знаков, которыми замаркировано до 80% экспортируемых изделий ведущих промышленных стран мира. На зарегистрированный знак выдаются свидетельство и патент, отражающий перечень товаров, для обозначения которых он используется. Желательно, чтобы ассоциативно товарный знак не выходил за границы заявленной товарной категории.


Таблица 1 Определение значения коэффициента масштабности

 

 

Торговая (товарная) марка — название, которое помещают на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения в пределах конкретного для фирмы товарного знака: согласно российскому законодательству все коммерческие названия регистрируются только как торговые марки.

Полученная на товарный знак регистрация действительна в течение 10 лет с момента поступления заявки в Роспатент. Какое-либо ограничение на количество продлений сроков действия товарного знака отсутствует, и в отличие от патента на изобретение срок его действия может быть продлен на 10 лет по ходатайству владельца.

В новейшее время, в 1947 г., вступил в силу так называемый закон Лэн-хема «О товарных знаках», в котором термин «товарный знак» трактуется как «слово, символ, рисунок или их симбиоз, используемые производителем (торговцем) в целях идентификации своих товаров и отличия их от товаров других производителей или торговцев». Как видно из данного определения, понятие товарного знака шире понятия торгового названия. Кроме того, товарный знак защищен статутным правом. Приведем еще одно определение, с которым, похоже, соглашаются все: «Товарный знак есть нечто вроде знака или подписи на товаре или услуге, позволяющих определить их создателя или организатора, удовлетворяющих его законную гордость и налагающих на него ответственность».

Согласно закону, физическое присутствие знака на товаре или его упаковке не обязательно: под использованием подразумевается помещение знака на товарах или их таре или на имеющих к ним отношение оформительских материалах, или на прикрепленных к ним ярлыках или этикетках, если эти товары продаются или транспортируются в сфере торговли.

 

 

Рис. 4. Товарный знак «Бобовый Король» использует элементы сакральной символики


 

 

Рис. 5. Различные товарные знаки, отличающиеся психологической выразительностью


Товарный знак по сути менее конкретен, чем название марки или компании, и в то же время он идеально приспособлен для установления благоприятных ассоциаций между товаром или услугой и опознавательной меткой. Несмотря на перечисленные требования к товарному знаку, его устойчивость измеряется не только и не столько благозвучностью и правильным позиционированием, сколько средствами, выделяемыми на его продвижение: рекламные акции и кампании по паблисити. Реализуя свою информативную функцию, товарные знаки выступают в качестве средства продвижения товара от производителя к потребителю.

Товарный знак, конкурируя с другими формами коммуникации, должен отвечать требованиям лингвистики, ассоциативности (запоминаемости), психологической выразительности (экспрессивности), экономичности и технологичности. Особо важна сбалансированность в изобразительных товарных знаках: вразумительность и законченность вызывают расположение и доверие; направленность и высота центра тяжести влияют на визуальную устойчивость; знак, способный опрокинуться, вызывает настороженность и недоверие.

Рекламный текст также широко использует символику, адаптированную к фоновым знаниям адресата.

Оптимально, что ряд марок, созданных в СССР, могут быть отнесены к мировой сокровищнице товарных знаков.

Трудно спорить с тем, что знак компании спешит засвидетельствовать фундаментальность едва народившейся частной собственности, а стиль подачи информации говорит о новом статусе его владельца. Исследователи обратили внимание, что в начале 1990-х гг. победно шествовал подчеркнуто-сдержанный швейцарский стиль, постепенно вытесняющий в основном безликое невыразительное оформление. После эпохи серого и неинтересного резко расширились информационные и интеллектуальные горизонты, а символом времени стала личностная свобода. Влияние современной европейской и американской графических школ явилось посылом для творчества рекламистов-графиков.

Эра компьютеризации вызвала обратный эффект — способствовала нарастающему интересу рекламистов к рисованному изображению. Разумеется, большая часть созданных в этот период знаков унаследовала геральдическую композицию, с ее декоративностью и оформительской многословностью: яркий пример такой графики — стиль сети магазинов «Седьмой континент», выполненный студией «DirectDesign», который стал образцом элегантности в своей деловой части и рекламной функциональности в части оформления зоны продаж.

В России правовая охрана предоставляется изобретению, полезной модели и промышленному образцу на основе Патентного закона Российской Федерации, действующего с 14 октября 1992 г., что позволяет патентообладателю монопольно представлять на рынке свое изобретение. Патентная форма охраны является не просто чем-то вроде государственной охранной грамоты, но эффективным методом продвижения имиджа компании, нового брэнда или оригинальной идеи. Под «новизной» в данном случае подразумевается наличие у продукта совершенно отличных от конкурентов качеств, которые и составляют основу конкурентоспособного бизнеса.

По методике американского издания Financial World, при оценивании товарного знака сначала вычисляются доходы компании, полученные от реализации продукции под ее товарным знаком, и из них вычитаются доходы, которые могли бы быть получены от реализации аналогичной продукции без использования этого товарного знака. Вычисленная величина умножается на мультипликатор силы товарного знака, основанный на таких факторах, как позиция на рынке, степень интернационализации и тенденции развития в конкретном секторе экономики.

Созданный и успешно продвигаемый во второй половине 1990-х гг. брэнд «33 коровы» (директор проекта И. Шароватова, сетевое агентство Young & Rubicam), пожалуй, впервые в российской маркетинговой действительности доказал, что новые идеи могут стать эффективным средством стимулирования сбыта продукции под общей торговой маркой.

 

Рис. 6. Знак сети магазинов «Седьмой Континент»


Патентная форма охраны с соответствующей регистрацией в патентном ведомстве в свое время позволила компании «Hard & soft» предъявить свое законное право на изобретение особой маркировки изделия цифровым индексом в целях его послепродажной идентификации. Таким образом, прежде чем публиковать на изделии так называемый паспорт качества с обязательством производителя провести лотерею и конкурс с розыгрышем всевозможных призов, следует обратиться к обладателю патентных прав за разрешением использовать данную технологию в рекламных целях.


Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).


Скачать реферат: У вас нет доступа к скачиванию файлов с нашего сервера. КАК ТУТ СКАЧИВАТЬ

Пароль на архив: http://privetstudent.com

Категория: Рефераты / Маркетинг

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.