Дипломная работа

Повышение роли индивидуального бренд-имиджа фирмы как ключевого элемента в борьбе за обладание максимальной рыночной силой 

Введение

 

Появление той или иной марки на рынке неизбежно и стихийно формирует определённое впечатление потребителя о ней. Зачастую, это впечатление не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. Для того чтобы впечатление о марке формировалось в нужном направлении, необходимо заложить начало этому процессу ещё на первых стадиях создания компании. Процесс создания бренд-имиджа компании, с четко спроектированной концепцией торговой марки - это процесс, к которому необходимо подходить очень тщательно, на основе определения эффективных путей развития компании формировать особую стратегию продвижения своей марки, своего бренда.

Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки нуждаются в новых подходах. Концепция продвижения сегодня – это стратегический документ, где все его составляющие имеют маркетинговое обоснование, которое в обязательном порядке учитывает состояние рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей. В результате, концепция продвижения содержит основную работающую идею представления товара потребительской аудитории, способную эффективно продвигать продукт, и оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности компании.

Необходимо отметить также, что в рамках моделирования и разработки стратегии продвижения бренд-имиджа компании важную роль играет именно визуальная составляющая имиджа, а точнее, фирменный стиль компании, которого она придерживается во всех областях своей деятельности.

Фирменный стиль является одним из основных инструментов продвижения компании, формирующий её визуальный образ в сознании потребителей, а также неотъемлемым атрибутом успешной компании, достойной доверия своих клиентов и их приверженности.

Наличие определённой дизайнерской концепции основных атрибутов компании становится основным фундаментом бренд-имиджа, накладывающего отпечаток на производимый товар или услугу, на ценовую и маркетинговую политику, а также на качество партнёрских и клиентских связей.

Фирменный стиль предприятия индивидуализирует его, выделяя из общей массы и увеличивая его запоминаемость и восприимчивость в среде потребителей. Наличие оригинального фирменного стиля способствует укреплению бренд-имиджа и узнаванию бренда, что в свою очередь, увеличивает объём продаж.

Актуальность данной темы заключается в повышении роли индивидуального бренд-имиджа фирмы как ключевого элемента в борьбе за обладание максимальной рыночной силой, которая позволит управлять  социально-экономическим положением и определит  конкурентные преимущества фирмы.

Типичные для современной экономики ситуации стремительного развития новых сфер предпринимательской деятельности, слияния предприятий, создания новых запоминающихся имидж-образов компаний и формирования конкурентной борьбы между ними также иллюстрируют актуальность проблемы формирования и возвышения бренд-имиджа как основного элемента современной маркетинговой политики.

Объектом исследования выступает мебельный магазин «Мир мебели», осуществляющий свою деятельность в г. Кувандыке.

Предмет исследования - система приемов продвижения имиджа компании на рынке.

Целью данной работы является изучение особенностей моделирования и разработки стратегии продвижения бренд-имиджа  магазина «Мир мебели».

В соответствии с указанной целью поставлены для её решения следующие задачи:

- рассмотреть все возможные подходы к  содержанию понятия «имидж» и его основных характеристик;

- определить роль фирменного стиля в процессе моделирования бренд-имиджа компании;

-  рассмотреть основные модели и стратегии продвижения бренд-имиджа;

-  разработать минимальный пакет фирменного стиля компании;

- разработать эффективную программу продвижения имиджа рассматриваемой компании с использованием конкретных маркетинговых инструментов;

На этапе теоретического анализа были изучены научные труды            А. Ульяновского («Могучий, незначительный: выбор имиджа в PR»),            М. Томилова («Модель имиджа организации»), Л. Даниленко («Все об имидже: от подходов до рекомендаций), Е. Фоминой, М. Сорокиной, а также труды зарубежных авторов: В. Перция, Д. Шульц, Ж-Ж. Ламбена,                  С. Мориарти, Дж. Джоунса, Д. Аакера и других.

В процессе исследования предмета данной работы были использованы методы теоретического и эмпирического анализа. Также использован сравнительный метод для определения этапов формирования и развития имиджа рассматриваемой компании во времени, метод практического моделирования, основанного на конкретной программе развития предприятия в сфере продвижение своей марки и метод количественных исследований в области изучения отношения потребителей к конкретной компании (оценка имиджа).

В процессе разработки программы продвижения фирмы, создания малого пакета фирменного стиля предприятия и основных элементов визуальной атрибутики были использованы научно-исследовательские статьи, ранее опубликованные автором («Использование основных мотивов в рекламе и особенности их воздействия»), а также результаты ранее созданных дизайнерских решений в области графики, вёрстке, наружной и печатной рекламы.

Практическая значимость работы заключается в том, что рекомендационная программа по продвижению имиджа компании, разработанная с учётом особенностей локального мебельного рынка города, специфики потребительского поведения, наличия конкурентной среды и состояния рынка в целом, может быть использована в деятельности объекта исследования. Данная программа включает в себя комплекс мероприятий, готовых к осуществлению как дифференцированно, поэтапно,  с равномерным распределением  ресурсных затрат, так и в непосредственно комплексном режиме. Также, разработанный автором малый пакет фирменного стиля, являющийся оригинальным набором индивидуальной визуальной атрибутики, может быть практически реализован и использован в процессе подготовки основных рекламных продуктов фирмы в рамках конкретной рекламной компании.

 

 

С наступлением постиндустриальной эпохи все более значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного уважения к конкретному производителю товара. В инструментарии борьбы за получение конкурентных преимуществ на первый план стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью; другими словами, система особых характеристик, формирующих бренд-имидж компании.

Известный бренд всегда пользуется определенным успехом и доверием среди масс населения. Однако это уважение и доверие необходимо всячески поддерживать. Для поддержания занятых позиций необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, новых товаров, его качества и всех остальных отличительных характеристик. Такое обновление позволяет бренду сформировать довольно ясный и перспективный образ, сформировав благоприятное отношение покупателя как к производимому продукту в отдельности, так и ко всей компании в целом. [5]

Основные понятия «имидж», трактующиеся отечественными и зарубежными теоретиками, представлены в приложение А на рисунке А1 (таблица). Каждый вариант интерпретации понятия индивидуален, так как имеет различные точки зрения на него со стороны различных авторов: имидж как процесс, имидж как психологический фактор, имидж как система, имидж как образ, знак и так далее.

В одном из последних изданий Словаря иностранных слов (1998 г.) понятие «имидж трактуется как «целенаправленно формируемый средствами массовой информации, литературой и прочее, образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы и популяризации» [16].

Среди специализированных справочных изданий термин «имидж» в словаре психологии (1990 г.) определяется как «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» [18].

В таких источниках как «Большой Толковый словарь русского языка», «Большая советская энциклопедия» и другие известные справочники, информация о понятии «имидж» отсутствует, что подталкивает к выводу о том, что устоявшегося понятия вовсе нет.

Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». В английском же языке слово «image» имеет пять значений: «образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора», «икона». Чаще всего употребляется  в значении «образ».

Из источников англоязычной профессиональной литературы нам известно, что под имиджем подразумевается «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления», то есть совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик. [2]

Имидж можно трактовать как одну из форм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального и группового. Поведение человека регулируется не только социальными, но и биологическими и психологическими механизмами. Все они взаимодействуют между собой и проникают друг в друга. Так как к механизмам социальной регуляции относятся социальные нормы, ценности, институты, организации, то и имидж можно отнести к одному из таких механизмов. В трактовках понятии «имидж» термин «образ»  используют  небезосновательно, так как имидж может формироваться вокруг различных объектов, будь то человек (личность), товар, фирма, город, страна и прочее.

В силу рассматриваемой в данной работе проблемы подробнее остановимся на понятии бренд-имиджа  компании,  которое, в свою очередь, объединяет в единое целое такие взаимодополняющие имиджевые характеристики как: образ руководителя компании, особенности производимого товара или услуги, уровень обслуживания, интерьер, архитектура, фирменный стиль и так далее.

Во многих экономически развитых странах мира (Америка, Великобритания, Япония и так далее) уже давно закрепилось понятие имиджмейкерства («image making» - создание имиджа), целью которого является не столько известность того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом рынке, сколько создание как можно более положительного и современного образа, соответствующего требованиям и уровню потребителя того или иного товара, вида услуг.

Практика предпринимательства в России показывает, что чем больше организация, тем сложнее поддерживать её репутацию и удерживать должный имиджевый уровень.  Одно из исследований компаний «Interbrand» и журнала «Bisiness Week» показало, что стоимость «неосязаемых ценностей» - торговой марки, бренда компании  может составлять до 70 %  рыночной капитализации. Снижение индекса репутации всего на 1 % вызывает падение её рыночной стоимости на 3 %. [47] То есть  размер рыночной стоимости компании существенно зависит от силы её бренда,  уровня доверия её стейкхолдеров: покупателей, акционеров, инвесторов и так далее и от их ожиданий. [11]

Представление о бренд-имидже формировалось в разных странах исторически с разных позиций, складывающихся на основе  культурных традиций, ментальности, религии, ценностей, представлениях той или иной страны о красоте, добре и зле и так далее. В коммерческой сфере, как и в сфере рекламы эти культурно-исторические особенности наложили свой специфический отпечаток. На основе этих особенностей выделились два  основных подхода к понятию бренд-имиджа, представленные в таблице 1: западный и восточный. Каждый из подходов имеет свои особенности возникновения, развития и применения.

 

Таблица 1 – Основные подходы к понятию «бренд-имидж» разных стран

 

Западный подход (Америка, Великобритания, Канада, Австралия, Новая Зеландия и так далее) С.М. Дэвис, Ф.Котлер	Восточный подход (Япония, Китай, Саудовская Аравия, Индонезия и так далее) Д.Н. Фридман, Т. Гэд
Особенности	Особенности
- независимость бренда, самостоятельность; - процесс создания бренда - это долгосрочная инвестиция; -  разветвлённая система бренда; - формирование стабильного бренд-имиджа на основе конкретного преимущества, не меняющегося с течением времени; - основа успешного бренд-имиджа,  это лояльность потребителей; - имидж бренда остаётся жить даже после того как товар «покинул» рынок.	- высокая зависимость подбрендов от главного; - утилитарная функция подбрендов (разделение товарных линий); - построение бренд-имиджа на основе корпоративного и имиджа; - высокая лояльность потребителей к крупным фирмам-лидерам; - основа успешного бренд-имиджа - качество товара, его конкуренто-способность.

 

Западный (англо-американский) подход к сущности бренд-имиджа представляет собой систему ценностей,  представляющих  бренд как  «боевую единицу». Данный подход предполагает наличие разветвления бренда на подбренды и формирование особого имиджа вокруг каждого из них, не зависимо от корпоративного бренда-основателя. Для данного подхода характерна нацеленность на повышение лояльности потребителей к тому или иному товару за счет увеличения привлекательности его образа, связанного с образом самой фирмы. Если снижается лояльность к одному из подбрендов, это никак не отражается на остальных родственных или на корпоративном бренде, так как каждый из них действует изолировано, что делает данный подход уникальным.

Для западного видения сущности бренд-имиджа также характерно особое позиционирование товара, основывающееся на одном, конкретном преимуществе (долгий вкус, высокая прочность и так далее), для западных кампаний важно сохранить это качество преимущественным до конца не меняя его, тем самым завоёвывая потребителя и его доверие.

Восточный подход (японский), подразумевает под собой противоположную систему взглядов, основанную на тесной зависимости всех брендов, идущих от самых крупных японских корпораций. Данная система предполагает, что создание успешного бренд-имиджа происходит  исключительно в сфере одного, основного бренда, а ответвленные от него суббренды должны выполнять исключительно утилитарные функции и поддерживать главный. Активное позиционирование каждого из таких брендов или создание особого образа вокруг каждого из них не видится рациональным, так как зачастую рынок в условиях конкуренции вытесняет такие бренды, а потребитель может даже не вспомнить его названия, вскоре его заменяет другой. Главный упор делается на главных фирмах-гигантах, на формировании их бренд-имиджа, на создание которого уходят годы, но которые в последующем дают высокую гарантию продаж своих подбрендов.

Рассмотренные подходы не являются исключающими друг друга и статичными; с развитием мировых коммуникаций и технологий данные подходы сливаются и дополняют друг друга. Ни один из них не существует на сегодняшний день в чистом виде, каждый впитал в себя часть другого.[52]

Как было отмечено, понятие бренд-имидж не является односоставным и простым, под данным понятием скрывается целая система, имеющая в себе тесные связи механизмов, под которыми подразумеваются такие понятия как бренд, репутация, имидж и гудвилл.

Графически взаимосвязь понятий имидж, репутация, бренд и гудвилл отражена на рисунке 1.

 

Бренд Рыночное позиционирование, видение и ценности; символическое обозначение

Гудвилл

Имидж Внешний образ компании

Стоимостная оценка имиджа

Репутация Коллективное мнение о компании

 

Рисунок 1 – Взаимосвязь понятий имидж, репутация, бренд и гудвилл

                 по К.В. Гаврилину

Имидж, репутацию и бренд автор (К.В. Гаврилин) рассматривает как элементы, сопровождающие все стадии жизненного цикла компании, и предлагает следующую их интерпретацию.

1) Имидж – это эмоциональный внешний образ, складывающийся у контактной аудитории.

2) Репутация – это коллективное мнение о компании, о её внешнем образе и внутренней организации.

3) Корпоративный бренд – многогранная конструкция, отражающая видение и ценности корпорации, принципы её деятельности.

4) Под гудвиллом (goodwill) К.В. Гаврилин предлагает понимать стоимостную оценку имиджа компании или бренда. В этом смысле гудвилл отражает стоимость имиджа, отражает ту часть рыночной стоимости компании, которая превышает стоимость её фактически имеющихся балансовых активов.

Правильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании) способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и положения на рынке.

Положительность бренд-имиджа в большинстве случаев формируется за счёт таких параметров как честность и порядочность во взаимодействии с партнёрами; гибкость ведения конкурентной политики; надёжность компании; высокий уровень обслуживания; участие компании в благотворительных спонсорских мероприятиях; морально-этический характер деятельности и так далее. [10]

Основными задачами, которые необходимо решить в процессе  создания благоприятного имиджа, являются: привлечение внимания целевой аудитории; вызов у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и выпускаемой продукции компании; формирование доброжелательного отношения к компании; повышение потребительского интереса к продукции фирмы посредством проведения рекламных и            PR-кампаний.

Существует три теоретически-базовых типа бренд-имиджа: текущий, социальный и моделируемый.

Текущий (объективный) имидж – существующее у общественных масс впечатление о компании и ее лидерах. Особенностью является его способность меняться в зависимости от экономической, социально-культурной ситуации в обществе, порой «автоматически», без усилий  имиджмейкеров.

Социальный (зеркальный) имидж - имидж, формирующийся  на основе окружающей среды, то есть мнений друзей, членов семьи, коллег по работе и так далее. Социальный имидж может, как совпадать с собственным воображаемым образом так и не совпадать.

Моделируемый (искомый) имидж  – это тщательно продуманный образ организации, сконструированный искусственно, в создании и продвижении которого зачастую используют различного рода  технологии  PR. [11]

Чтобы понять значение бренд-имиджа как одного из инструмента продвижения, определим его основные функциональные свойства. Так как нет основного перечня функций, свойств (у каждого автора он свой), составим селективный список основных свойств имиджа, который будет выступать в качестве его «паспорта».

Во-первых,  это целесообразность. В процессе формирования имиджа должны быть задействованы все возможные средства, методы и способы, вне зависимости, считаются они кем-то удачными или неудачными. У каждого объекта своя цель, своё направление и удачно всегда то, что непосредственно обеспечивает продвижение. Главное не переусердствовать и не навредить бездействием одновременно.

Во-вторых, это проективность имиджа. Имидж должен быть создан самой фирмой, а не сложиться в умах общественных масс стихийно, и все мероприятия должны быть тщательно спланированы, подвержены контролю и чёткому руководству.

В-третьих, социально-культурная позиция имиджа, которая, в свою очередь, не должна содержать глубоких противоречий вековым традициям и ценностям  общества.

В-четвёртых, это отражение потребностей общественности в имидже. Необходимо задаться вопросом, выражает ли имидж общие, явные и скрытые потребности целевых групп в своём художественно-одухотворённом образе.

В-пятых, это способность вызывать доверие и расположение общественности, его манипулятивные способности.

К основным элементам бренд-имиджа относят:

- культуру обслуживания;

- качество и ассортимент продукции;

- культуру оформления офиса и его территориальное расположение;

- образ предприятия в области управления и технологий;

- образ работников предприятия и их квалификации;

- отражение некоммерческой деятельности предприятия;

- реклама.

Имидж, или реальный образ компании, это целостный образ, складывающийся из определенных частей представленных на рисунке 2. Каждый компонент определяет полноту и функциональность бренд-имиджа фирмы, а также его характер и эффективность. Рассмотрим каждый из элементов в отдельности.

1) Имидж товара представляет собой совокупность функциональных характеристик товара, его качество, внешний вид на прилавке, система гарантийного обслуживания и так далее, то есть те его характеристики, которые максимально удовлетворяют потребителя и соответствуют его требованиям. Чем больше соответствий, тем выше имидж товара.

 

 

 

 

Имидж организации

Имидж товара

Имидж потребителя

Имидж руководителя

Имидж персонала

Бизнесс имидж

- Функциональная   ценность товара - Дополнительные   услуги

- Стиль жизни   клиента - Общественный   статус - Характер    клиента

- Внешность - Вербальное и   невербальное   поведение - Социальная   принадлежность - Поступки

- Компетентность - Культура   поведения

- Деловая   репутация - Показатели   деловой   активности

Визуальный имидж

Социальный имидж

Внутренний имидж

- Архитектура - Внутренний   дизайн - Внешний облик   персонала - Элементы   фирменного   стиля

- Социальные   аспекты   деятельности   компании

- Культура   организации - Социально   психологический   климат   коллектива

 

Рисунок 2 – Имидж организации по А. Назайкину

 

2) Имидж потребителя для фирмы представляет специфическую особенность, заключающуюся в характеристиках покупателя, удовлетворяющих интересы компании. Каждая потребительская аудитория, члены которой отличаются характером, стилем жизни, статусом в обществе и так далее для компании имеет свой вес, так как реализуемые товары имеют на рынке четкую дифференциацию по цене и фактору престижа; потребитель с его возможностями и доходом важен компании как основной элемент формирования собственного имиджа.

3) Имидж руководителя или основателя компании зачастую может играть главную роль в формировании имиджа предприятия. Его внешность, манера общения, психологические характеристики, поступки, вызывающие у аудитории всеобщее одобрение, поддержку или симпатию, могут оказать существенное влияние на лояльность потребителей и сформировать в их сознании положительный образ компании в целом.

4) Имидж персонала, как и имидж руководителя, базируется как на вербальных и невербальных характеристиках поведения каждого отдельного члена персонала компании, так и на их совместной работе по обслуживанию клиентов в целом. Их внешний облик, возраст, демографические особенности и самое главное компетентность, умение найти правильный ответ на вопрос клиента, напрямую влияет на отношение потребителя к фирме в целом, его готовность сотрудничать.

5) Визуальный имидж является одним из наиболее значимых элементов и структуре имиджа организации. Визуальный облик фирмы больше всего запоминается потребителю, помогает идентифицировать компанию в среде конкурентов и сформировать определенное эмоциональное отношение  к ней.

Визуальный имидж эффективнее и легче воспринимается, если выдержан в духе выбранной сферы деятельности, если сохраняет стабильность, оригинальность, обрисовывая общую картину фирмы, ее образ в сознании потребителей. К элементам визуального имиджа относят архитектуру здания, внутренний дизайн помещений, элементы фирменного стиля компании, от логотипа и фирменных цветов до формы одежды  персонала и  так далее.

6) Внутренний имидж представляет собой психологическое восприятие фирмы, присутствующим в ней персоналом. Именно положительное отношение сотрудника к компании, в которой он работает, его позитивное видение результатов своей деятельности в ее стенах, формирует положительный внутренний имидж компании, что сплачивает коллектив; подсознательно повышает уровень идентификации  каждого участника процесса с фирмой. Формирования внешнего имиджа организации невозможно без формирования внутреннего, суть которого складывается из общего корпоративного духа  и  стремления каждого сотрудника к более активной работе и отдаче общему делу.

7) Социальный имидж представляет собой  социально значимую сторону деятельности предприятия, имеющую особый интерес для всего общества в целом: спонсорская деятельность в организации мероприятий, благотворительные акции, участие в социально-значимых культурных, мероприятиях различного географического масштаба и так далее. Такого рода деятельность укрепляет позиции компании как стабильного и надежного партнера и поставщика.

8) Бизнес-имидж компании представляет собой  общественное мнение об организации, сложившиеся в результате оценки деловой активности и успешности фирмы на рынке. В основу критериев оценки  обычно включают такие показатели как ценовая политика предприятия, объем продаж, использование инновационных технологий, защита патентов, уровень инвестиций и прочее. Общий коммерческий успех компании создает образ компании с большим опытом и высокой конкурентоспособностью, что, в свою очередь, повышает уровень доверия потребителей и их предпочтения к товарам определенной марки. [25]

Данная структура бренд-имиджа является наиболее эффективной схемой, по которой можно оценить общую картину бренда: разбить бренд-имидж компании на компоненты и проанализировать, какие элементы имеют в общей системе больший вес, а какие вовсе отсутствуют. Данная структура может быть положена в основу новой модели, индивидуальной для конкретного объекта, на основе которой будет формироваться целостный бренд-имидж компании.

Существует множество условных моделей, на основе которых строиться тот или иной образ бренда. Подходы к пониманию процесса моделирования бренд-имиджа у различных авторов имеют существенные различия, каждый из которых определён конкретной целью формирования образа, определенными предпосылками и возможностями фирмы к его воплощению. Рассмотрим основные модели, представленные в таблице 2.

 

Таблица 2 –  Модели брендов различных авторов

 

Название модели	Автор	Особенности
Интегрированный бренд	Ф. Дж. Ле Пла, Л. М. Паркер	Внедрение бренда во все сферы деятельности компании; пересечение сильных сторон компании с уважением клиентов; раскрытие бренда «изнутри»
Стратегический бренд-менеджмент	Жан-Ноэль Кэпферер	Использование призмы индивидуального бренда
СBBE	Кевин Лэйн Келлер	СBBE – «марочный капитал, базирующихся на отношениях с клиентами»; создание бренда исключительно посредством маркетинга
Карты восприятия	Дэвид Арнольд	Базируется на сущности, выгодах и свойствах бренда
Модель Аакера	Дэвид А. Аакер	Основа модели – центральная индивидуа-льность, расширенная индивидуальность, предложение ценности
Y&R	Young&Rubicam	Бренды создаются посредством дифференциации, уместности, уважения и знания; позволяет оценить потенциал бренда

 

Модель интегрированного бренда (Ф. Дж. Ле Пла, Л.М. Паркер) – самая распространённая модель формирования бренд-имиджа, являющаяся для многих авторов наиболее эффективной, так как является «естественным» продолжением теории интегрированного маркетинга. На основе этой модели бренд «выносится» за рамки маркетинга, бренд становится частью жизни каждого сотрудника, имидж компании, его высокий уровень становятся наиболее важными элементами в общей системе имиджа, поэтому компания должна четко определить для себя миссию, философию и цели, несущие под собой нацеленность на удовлетворение потребителей, а не акционерные вклады. Чтобы создать благоприятный имидж компании, необходимо проработать каждую деталь: четкий перечень выполняемых функций каждым работником, планирование деятельности каждого, «прозрачность», активная работа со СМИ, четкая стратегия позиционирования товара, активные коммуникации с потребителями (фокус-группы, тестирования и так далее).

Основным недостатком этой модели является то, что не каждой фирме под силу идти по данному пути. Эта модель используется, как правило, крупными, высокотехнологичными компаниями, имеющими большой «вес» на рынке. Учитывая данный факт, все же эта модель является стратегически ориентированной и в развитие современного брендинга вносит большой вклад. [31]

Если рассматривать отечественный рынок, внедрение модели интегрированного бренд-имиджа будет для современных компаний процессом тяжелым и затянутым. Учитывая тот факт, что данная модель предполагает высокий уровень маркетинговых усилий практически во всех сферах деятельности компании, а большинство отечественных фирм только начинают свою практику по внедрению основных маркетинговых инструментов в деятельность, применение этой модели под силу  только крупными, развитыми фирмам, имеющими  возможность обмена опытом с зарубежными партнёрами и доступ к международным рынкам

Внедрение этой модели – процесс долгосрочного характера, каждый элемент (визуальная атрибутика, персонал, работа с клиентом, сервис и так далее) формируется один за другим, постепенно и это дает перспективную основу для формирования стабильного и надежного бренд-имиджа компании.

Следующая, не менее значимая модель – модель «CBBE», Customer Based Brand Equity (клиент в основе бренда), автор которой (К.Л. Келлер) утверждает, что успешный бренд-имидж компании складывается на качестве работы с клиентами, исключительно средствами маркетинга.

Основными понятиями данной модели являются глубина, широта узнаваемости бренда и  управляемость бренда. Главной целью является именно его узнаваемость, клиент должен ясно представлять, с чем имеет дело; важно заставить клиента чувствовать, видеть бренд, также как его видят создатели: сильным, независимым и желанным. Также важно охватить как можно больше представителей целевой аудитории и «увлечь» за собой. Обеспечивая широту бренда. В связи с накоплением подобной аудитории, будь клиент физическим лицом или организацией, необходимо подстраивать бренд под эту аудиторию, то есть проявлять гибкость и изменчивость. Благодаря маркетинговым усилиям фирмы, клиент всегда будет в системе капитала данного бренда, его имидж заложится у потребителей как достойный внимания, так как внимания ему уделяется не меньше, что для клиента очень важно.

Рассмотренная модель больше всего подходит компаниям, осуществляющим свою деятельность на финансовом, страховом рынках, так как доверие и высокая лояльность клиента напрямую связаны с объемом и наполнением капитала бренда.

Модель стратегического бренд-менеджмента Жан-Ноэль Кэпферера является  предшествующей основой для модели Д. Аакера, в которой отражена главная идея того, что качества бренда должны стать непременными качествами компании. Д. Аакер продолжил идею Кэпферера о призме индивидуальности бренда в процессе формирования её положительно-высокого имиджа.

Модель Д. Аакера представляет собой концепцию построения бренд-имиджа, в основе которой лежит индивидуальность, конкретное отличие от конкурентов, обеспечивающее высокую лояльность потребителей. Руководители фирмы  должны определить, что их фирма как производитель может предложить рынку, какую функцию товара или его качественную характеристику можно представить как преимущественную, единственную и полезную для конкретного потребителя. В данном случае образ фирмы будет складываться в рамках её способности не слепо следовать за конкурентами, а идти впереди, вызывать так называемый «резонанс», выстроить такие ассоциации бренда, которые способны отражать, чем бренд является для потребителя и что он им может обещать. [50]

Данная модель наиболее эффективна в применении на рынках пищевой промышленности, рынке услуг и  товаров различных категорий (от промышленных до бытовых), то есть товаров, в аналогичной конкурентной категории которых можно легко выделить особое преимущество (мебельный рынок: высокая прочность, эксклюзивные виды деревянных покрытий, уникальный дизайн и так далее)

Согласно модели Y&R в создании бренда учувствуют четыре основных элемента: дифференциация, уважение, уместность и знание. Дифференциация и уместность - это сильная сторона бренда, показатель его статуса, основанная на том, насколько бренд полезен клиенту, насколько он выгоден ему среди массы других. Знание и уважение – это настоящий, реальный статус бренда, показатель того, насколько правильно и грамотно бренд завоевал «сердце» потребителя. Данная модель определяет положение той или иной фирмы на рынке: «восходящая звезда» или «падающая звезда». Модель больше подходит для оценки интегрированных брендов, моделирование бренд-имиджа компании в сравнении с другими, определение сильных и слабых своих сторон и преимуществ конкурентов.

Рассмотренные модели являются основными моделями в рамках моделирования бренд-имиджа компании, в основе которых лежат индивидуальность, ценность, эффективной коммуникаций с клиентами, раскрытие бренда «изнутри» и так далее. Они являются одними из авторитетных в области брендинга и определяют процесс создания бренда как основополагающий и первостепенный в сфере коммерческой деятельности предприятия, что положено в основу многих стратегий продвижения бренда и формирования имиджа. Понятие «бренд-имидж» как в практике, так и в теории на сегодняшний день нашло свою актуальность; создание имиджа для многих предприятий не просто создание положительного образа, а целая система деятельности, за которой стоит множество структур и функциональных элементов.

«Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом имиджа, как долгосрочный вклад в репутацию марки. Какое поистине золотое воздаяние ожидает рекламодателя, у которого хватило ума создать благоприятный образ своей марки и держаться за него в течение долгого времени», - так писал одних из самых крупных специалистов в области рекламы, создатель теории марки Дэвид Огилви [16].

Сегодня на рынке борьба ведётся не между  товарами и услугами, а между торговыми марками, брендами, имиджами и выигрывает тот, кто в сознании общественности сформировался как лидер, умеющий эффектно и своевременно заявить о себе.

1.2 Роль фирменного стиля в процессе моделирования и продвижения бренд-имиджа 

 

 

Важнейшей задачей, вставшей перед современными как крупными так и малыми компаниями,  стала задача выделить среди многочисленных брендов свою собственную марку. Подобрать не только отличающуюся от других форму и цвет, но и создать определённую визуальную «оболочку», способную идентифицировать фирму среди остальных и быть узнаваемой целевой аудиторией. Для этого разрабатываются конкретные визуальные стандарты, комплекс индивидуальных  элементов, созданных для создания имиджа и его управления, другими словами - формирование фирменного (корпоративного) стиля.

Понятие фирменного стиля можно рассматривать как в широком, так и в узком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака с присущей ему цветовой гаммой, а также его использование в оформление деловой документации и рекламных продуктах. Большинство  организации ограничиваются именно этим перечнем.

Фирменный стиль в широком понимании в общей терминологии представляет собой использование единых принципов оформления, сочетаний цветов и образов для разнообразных  форм рекламы (в СМИ, на телевидении, радио, на транспорте и пр.) деловой документации, оформления  помещения, входных групп, товарной упаковки, а также фирменной сувенирной продукции и одежды сотрудников.

Важно изначально определить необходимость фирменного стиля в развитии фирмы, её продвижении и формировании имиджа на рынке. Зачастую, компании, находящиеся на начальной ступени своего развития,  в большинстве случаев, не способны  охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. Начав свою деятельность на рынке  без индивидуальных атрибутов фирменного стиля, фирма рискует упустить необходимое время, откладывая на более позднее время сроки формирования у потребителя образа фирмы. Более того, когда в последующем, фирменный стиль будет всё-таки создан, фирма может потерять свои позиции, так как на рынке возможно появление конкурентов схожего поля деятельности с уже сформированным образом.

К основным целям формирования фирменного стиля можно отнести: идентификацию производимых товаров  и услуг компании между собой и указание на их связь с фирмой, а также  выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. [17]

Таким образом, главная цель формирования фирменного стиля заключается в закреплении в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, высокого уровня обслуживания,  прочее.  Это придаёт уверенности как производителю в успешности своей деятельности, так и потребителю в надёжности выбранной для сотрудничества компании.

Фирменный стиль является главной составляющей, формирующей визуальный имидж организации, который при условии высокого уровня развития других элементов маркетинговых коммуникаций, даёт определённые преимущества компании (также рассматриваются как функции):

- во-первых,  помощь потребителю сориентироваться в потоке информации, безошибочно и достаточно быстро найти продукт фирмы, завоевавшей его предпочтение;

- во-вторых,  возможность фирмы выводить на рынок свои новые продукты с наименьшими затратами;

- в-третьих, повышение  эффективности рекламных коммуникаций;

- в-четвёртых, снижение расходов на формирование коммуникаций, в результате, как повышения эффективности рекламы, так и за счёт уникальности вербального наполнения фирменного стиля;

- в-пятых, обеспечение достижения необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (ведение пресс-конференций, акции, выпуск печатных рекламных продуктов и так далее);

- в-шестых, обеспечение повышения корпоративного духа и формирование эстетически высокого уровня визуальной среды фирмы.

Фирменный стиль представляет собой набор графических, цветовых, словесных, дизайнерских, типографических элементов или констант, которые обеспечивают смысловое и визуальное единство восприятия товаров (услуг). Все эти элементы подробно описываются в специальных сборниках, особых печатных блоках, именуемых брендбуком. [12]

Под брендбуком (англ. brandbook – книга бренда)   подразумевается подробное описание стилистических элементов, а также рекомендации по их использованию. Брендбук используется фирмой в процессе любых мероприятий, требующих распространения информации о ней: печать в средствах массовой информации, рекламные продукты, видео и аудио ролики и так далее. Эффективнее будет если рекламные агентства, печатные издания  будут руководствоваться конкретным документом с прописанными графическими, шрифтовыми, звуковыми требованиями к оформлению, чтобы избежать ошибок и искажений в образе бренд-имиджа предприятия.

В рекламном процессе фирменный стиль упрощает процесс отбора рекламополучателями информации об организации или ее продукции. Оформленный в соответствии с последними достижениями дизайна и брендменеджмента фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в производственной, так и в любой другой деятельности.

Существует два основных типа аудитории, на которые ориентировано влияние фирменного стиля: внутренняя и внешняя.

К числу внутренней аудитории относится персонал всех действующих подразделений, руководителей этих подразделений, а также акционеров, принимающих непосредственное участие в управлении компанией.

 Удачно сформированный фирменный стиль способствует формированию благоприятной атмосферы внутри её коллектива. Сотрудники перестают чувствовать себя простыми наёмными работниками, работающими на своего «хозяина», начинают  отождествлять себя как часть чего-то большего, единого организма, в функционирование которого каждый делает свой индивидуальный,  уникальный вклад.

К числу внешней аудитории, (наиболее многочисленной) относится потребители продукции, поставщики, акционеры, не участвующие в управлении; органы государственного регулирования; органы местной власти; конкуренты; посреднические организации. [11]

По мнению одного из основателя рекламной индустрии                  Дэвида Огилви, необходимость создания визуальных стандартов фирменного стиля заключается в четком их исполнении, которые создают устойчивую марку, характеризующуюся следующим образом:

а) устойчивая репутация марки обеспечивает постоянный объем производства и ежегодный рост доходов;

б) устойчивая репутация марки даёт возможность повышать уровень цен и обеспечивает эффективный сбыт;

в) марка с устойчивой репутацией в условиях конкуренции более вынослива;

г) марка с устойчивой репутацией способна расширить сферу своего влияния и редко терпит конкурентные поражения;

д) марка с устойчивой репутацией увеличивает активы владеющей ей компании.

Не смотря на то, что потребитель думает, испытывает определённые чувства, представляет себе образы, видя символы или наименование марки, торговая марка не является физической сущностью. Именно символы и ассоциации, связанные с маркой, являются тем, о чём думает большинство людей об имидже компании. Важно придать особую форму и образность своей марки, сделать её более содержательной, способной вызывать сильные, богатые чувства, эмоции и последовательные ассоциации. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, символами, персонажами, различными стилями жизни и типами пользователя. Все эти ассоциации напрямую связанны с индивидуальностью торговой марки, создающие сложные представления об имидже компании, которые не на много отличаются от представления человека о других людях: они заставляют нас думать о товаре, как о человеке, который, в свою очередь, обладает определёнными характеристиками. Подобную параллель можно провести и с бренд-имиджем компании. [30]

Таким образом, фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволяет противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.  По словам Уолли Олинс, «если взять плохонькую, ничем не примечательную компанию и нарядить ее в одежду большой корпорации, получится плохонькая, но заметная компания». [40]

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение людей, взаимодействующих с ней. Это один из способов сообщения о ценностях компании, которые она хочет выразить.

Процесс разработки фирменного стиля - сложный и многомерный процесс, который может протекать одновременно с созданием фирмы или же постепенно, по мере появления достаточного количества средств и достижения устойчивых показателей деятельности. С первых дней создания фирмы, уже при выборе её названия следует обратить внимание на закрепление отдельных элементов, подчеркивающих фирменный стиль. Печать фирмы, как шрифтографическая композиция также может быть носителем фирменного стиля.

Если организация не уделяет должного внимания созданию фирменного стиля, все равно рано или поздно он сложиться стихийно и будет существовать; впоследствии его будет очень проблематично исправить или подкорректировать. Поэтому необходимо заранее усвоить, что фирма должна сформировать свой образ заранее, который в дальнейшем будет проще развивать самостоятельно, опираясь на собственные критерии оценки, а не  на фантазию потребителя.

Технология создания фирменного стиля представлена в последовательности определённых этапов, которые фирма проходит в процессе непосредственного формирования индивидуальных визуальных атрибутов. Рассмотрим каждый из этапов более подробно и определим особенность и необходимость каждого из них.

• Подготовительный этап. Представляет собой систему сбора и анализа необходимой информации, целью которого является систематизирование доступной коммерческой информации.
• Изучаются исторические аспекты создания и развития компании-носителя фирменного стиля, приоритетные направления развития её деятельности, конкурентные преимущества, уровень уже существующего имиджа и так далее. Также оценивается ситуация на рынке в целом – конкурентная среда, оценка креативных стратегий сильнейших конкурентов и прочее.

Систематизированные данные обеспечивают основу для составления основы концепции разработки корпоративного стиля в увязке с особенностями фирмы, её уникальных возможностей, с учётом влияния конкурентов и так далее.

Определение концепции и стратегии. Намечаются основные направляющие идеи, которые должны стать ключевыми в формировании имиджа компании. Выбор того или иного направления должен быть тесно сопряжён с психологическими характеристиками потребителей, конкурентов и партнёров, а также со спецификой сферы деятельности фирмы.

Таким образом, мы обозначаем приоритетные психологические составляющие, формируя конкретный образно-ассоциативный ряд: «фирменный стиль - образ - ассоциации».

• Идея. Создание основы проекта – определённой и яркой концепции отражения бренда в определённой визуальной или звуковой форме. Это может быть уникальное и нестандартное название, содержание перевода ключевых слов и так далее.
• Визуальное решение - определение приоритетных фирменных цветов, шрифтовых обозначений, основных графические объектов фирменного стиля, на основе которых создаются эскизы. Как правило, в качестве основных, за редким исключением, выбираются один, два, максимум три цвета. Шрифты используются четкие, понятные, легко читаемые как в крупном, так и в мелком масштабе. Графика разрабатывается индивидуально для каждого проекта, что обеспечивает использование оригинальных графических объектов.
• Разработка основных элементов фирменного стиля - самый важный и ответственный этап, так как логотип является лицом компании и требует высокой концентрации в нём смыслового единства, связывающего вызванные ассоциации и образы и образом фирмы.
• Формирование брендбука - сбор всех имеющихся элементов с их цветовыми, графическими или звуковыми характеристиками в определённого рода пакет, который будет служить унифицированным документом корпоративного стиля.
• Реализация фирменного стиля - процесс создания основных составляющих идентификационных элементов фирмы: входные группы, POS-материалы, оформление внутренней и внешней деловой документации; оформление офисов и зданий; рекламные продукты и так далее.

Фирменный стиль является довольно сложной системой, состоящей из частей, каждую из которых фирме необходимо тщательно подготовить; поэтапное «складывание» элементов в общую стилевую концепцию требует последовательности, чёткого контроля и финансирования. Необходимо отметить, что вложения фирмы носят инвестиционный характер, в дальнейшем созданный стилевой образ фирмы станет решающим фактором её успешности.  [12]

Важнейшим этапом в процессе моделирования фирменного стиля является этап разработки основных элементов фирменного стиля, так как они являются основным  визуально-образным набором дизайнерских констант, выполняющих  идентификационную и стилистическую функции в формировании имиджа компании. Необходимо создать целый ряд стилеобразующих элементов (констант), которые при правильном и последовательном применении помогут узнавать бренд. Рассмотрим основные составляющие фирменного стиля.

• Словесный товарный знак - это название фирмы (словосочетание). В настоящее время словом sign «знак» обозначается любое графическое изображение, любой символ или жест, выражающие какую-либо информацию или команду. Знак как элемент идентификации бренда должен нести информацию о происхождении, классе или назначении товара (услуги).
• Графический товарный знак - символьное условное обозначение, принадлежащее данной организации (при условии его регистрации), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. Рекомендуется воспроизвести его в нескольких вариантах: малого и большого размера; в цветном разрешении и черно-белом - чтобы понять выполнит ли он свою функцию в различных формах печати: от визитки до рекламного баннера.

В оформлении как словесного, так и графического товарного знака необходимо создать между ними гармоничную связь, способную в сочетании с другими элементами фирменного создать единый запоминаемый образ.

• Фирменный цвет или цветовая гамма - набор цветов, подобранных в определённом сочетании, призванные идентифицировать фирму среди массы конкурентов, род её деятельности и специфики изготавливаемой продукции. Также цветовые сочетания составляют основу элементов фирменного стиля и отражают основную его идею.

Необходимо помнить, что те или иные цвета вызывают у потребителя определённый набор ассоциаций, подходящих к определённой сфере деятельности фирм. Сфера бизнеса, финансов и страхового обслуживания в основном ассоциируются с консервативными и спокойными цветами: зёленый, синий, голубой. Для компаний, предлагающих массовые товары и услуги, более подходят современные и энергичные цвета: красный, розовый, фиолетовый и так далее. Форма и наполнения цветом также влияет на восприятие его человеком, так же как  их сочетание и количество. Хороший фирменный стиль содержит в себе не более трёх основных цветов.

• Шрифтовая гарнитура - набор фирменных шрифтов, используемых в текстовых материалах. Шрифт должен подчёркивать особенности образа марки, отражать центральную идею фирменного стиля. Шрифты классифицируются по следующим критериям восприятия: «детский», «строгий», «классический», «женственный», «мужественный», «консервативный», «смелый», «деловой», «жёсткий», «мягкий» и так далее. Задача разработчиков - найти подходящий шрифт, гармонично вписывающийся в образ марки.
• Фирменный лозунг (слоган) - определённая фраза, яркая и броская, некий оригинальный девиз компании, который может использоваться повсеместно или же, в конкретной рекламной кампании и использоваться от случая к случаю. Слоган должен обладать притягательной и содержательной силой одновременно, он должен заинтересовывать, интриговать и в то же время целостно отражать специфику компании.

В отличие от товарного знака, слоган – это и визуальный, и аудиообраз компании, что придает ему исключительную значимость. Удачный слоган органично вписывается в фирменный стиль владельца, гармонично согласуется с другими элементами стиля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем.

• Логотип - это ядро графической оболочки компании. Это лицо фирмы, его идентификационная направляющая, представленная в графической форме. Он может быть представлен либо в виде шрифтовой надписи (обычно это название фирмы), либо в виде графического объекта или в виде комбинации графики и текста. [16]

Главное требование, предъявляемое к логотипу это  простота и ясность; перегруженность логотипа затрудняет его понимание и расшифровку; также логотип должен обладать оригинальностью и способностью отражать направленность деятельности фирмы (простая форма), должен быть гибок и мобилен, чтобы легко трансформироваться в различные форматы (визитки, иконки в интернете, изображения на больших рекламных форматах).

Логотипу необходимо чётко выполнять своё предназначение - идентифицировать компанию на рынке, выделить её товар среди подобных товаров отраслевого рынка. Наличие удачного логотипа формирует высокую потребительскую лояльность и доверие.

• Фирменный блок  - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Чаще всего фирменный блок представлен изобразительным товарным знаком и логотипом компании. К этим элементам часто добавляют фирменный лозунг.

Также, уместны случаи, когда в фирменный блок включают полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, отдельные фразы.

• Дополнительные фирменные константы - это дополнительные элементы фирменного стиля, которые в силу определённых причин не были зарегистрированы и включены в систему брендбука, но, в свою очередь, имеющих особенное влияние на образ фирмы.

Это может быть корпоративный герой компании - эксклюзивный персонаж, образ, используемый в процессе коммуникаций с потребителем: человек, мультипликационный персонаж, рисованный герой с характерными чертами, присущими самой марке. Приём создания корпоративного героя позволяет выделить компанию из серой массы, обратить на себя внимание и благодаря конкретным ассоциациям, укрепиться в сознании масс общественности.

Также, к числу дополнительных фирменных констант, следует отнести схему вёрстки, то есть определённой компоновки элементов печатной продукции фирмы, способствующих лучшему запоминанию образа компании. Также, формат изданий - конкретная форма, отличающаяся оригинальностью, повышающая уровень узнаваемости информационных материалов. Сюда же можно отнести специфические пиктограммы и сигнатуры, представленные графическими символами, которые обозначают ту или иную товарную группу. Также к списку дополнительных элементов добавляют фирменную одежду сотрудников (дресс-код), стиль общения, деловой этикет и так далее. [16]

Все эти элементы должны гарантировать достаточно широкий спектр комбинаций, быть гибкими в масштабе в такой степени, чтобы адаптироваться к изменяющимся условиям (к примеру, смена рекламного агентства или дизайнера). Но при всем этом они должны производить одинаковое впечатление во всем многообразии их применения на различных рекламных носителях. Фирменный стиль может содержать в своей внутренней структуре до сотни элементов. Но на деле используется всего несколько десятков. Важно удерживать стабильность политики в фирменном стиле: не менять цвета и начертания шрифтов, оставаться относительно устойчивыми в торговой политике и так далее.

Набор элементов фирменного стиля напрямую зависит от специфики деятельности компании. Именно фирменный стиль является одним из мощнейших и актуальных инструментов не только привлечения внимания потребителей, но и продвижения фирмы на рынке и повышению её конкурентоспособности.

 

 

1.3 Основные инструменты и стратегии продвижения               бренд-имиджа

 

 

Процесс продвижения товаров, услуг,  фирмы или человека является достаточно сложным процессом, требующим анализа как внешней, так и внутренней среды; выработке определенной стратегии действий в рамках построения эффективной коммуникационной системы.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер торгового предприятия) средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации.

В английской терминологии термин «продвижение» звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Начиная с конца 80-х годов, в западной литературе используется понятие «маркетинговые коммуникации», которое заменяет термин «продвижение».

 «Система маркетинговых коммуникаций, по суждению  И.И. Кретова,  - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач». [29]

По мнению О.Д. Андреевой «система маркетинговых коммуникаций - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли». [34]

Известный отечественный специалист в области маркетинга и рекламы П.С. Завьялов определил понятие маркетинговой коммуникации как комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнею среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке». [34]

Наиболее широкое понятие дано Е.В. Роматом,  по мнению которого «система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование у них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей».

Достоинства понятия «маркетинговые коммуникации» заключается в том, что они подчеркивают целенаправленность и комплексность коммуникативных мероприятий, широко трактуют их целевую аудиторию.

Основываясь на теоретический трудах И.В. Ромата, О.Д. Андреевой и П.С. Завьялова выделим наиболее важные функции продвижения, исполнение которых направлено на стимулирование спроса и повышение уровня имиджа компании:

• создание благоприятного имиджа компании инновационного типа, где имеет место применение новейших технологий;
• предоставление потребителю необходимой и достоверной информации о товаре, его свойствах, особенностях и преимуществах;
• информирование покупателей о предстоящих событиях фирмы: акции, распродажи и прочие мероприятия по стимулированию сбыта;
• установление эффективной обратной связи с потребителем с целью выявления новых предпочтений, пожеланий, недовольств и так далее;
• создание благоприятной внутрифирменной среды участников сбыта с целью повышения их заинтересованности в общем процессе продаж.

Данные функции отражают основные направления, которых фирма должна придерживаться в процессе продвижения своего готового продукта; список может дополняться в зависимости от выбранных инструментов продвижения в рамках конкретной маркетинговой программы предприятия.

Под основными инструментами продвижения следует понимать равнозначное ему понятие «маркетинговых коммуникаций», в совокупности формирующий определенный комплекс мер по так называемому продвижению. [35]

В современной литературе по маркетингу вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций относится к числу дискуссионных. В настоящее время отсутствует общепринятая классификация форм маркетинговых коммуникаций.

Дж. Росситер и Л. Перси выделяют две основные формы маркетинговых коммуникаций: рекламные коммуникации и стимулирование. Различие между данными понятиями состоит в следующем: «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки. [20]

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать у потребителя немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее.

Проанализировав классификации инструментов продвижения других авторов, таких как Ф. Котлер,  К.В. Антипов и Ю.К. Баженов, Б.Д. Семенов, О.Д. Андреева [34] и так далее, определим некий селективный список основных инструментов. Это реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, специализированные выставки, ярмарки, директ-маркетинг, спонсорство, продукт-плейсмент, информационное присутствие в Internet, брендинг, мерчендайзинг и прочее.

• Реклама (Advertising) - форма неличной коммуникации, направленная на большие группы населения, с целью распространения информации о товарах, услугах, фирме и прочее. Основными средствами рекламы являются: наружная реклама; транспортная; реклама в воздухе; реклама в СМИ (газеты, журналы); телевизионная реклама и реклама на радио [16].

 Особенностью данного инструмента является его относительно низкая удельная стоимость, в чем производители видят значительный плюс. Отрицательной стороной рекламы как инструмента продвижения является неопределенность и ненадежность в формировании обратной связи.

2) Личные продажи - форма непосредственного контакта с потребителем, в ходе которого выявляется мнение каждого потребителя в отдельности. Важным является не охват и глубина проникновения в целевую аудиторию. Неоспоримым плюсом данного инструмента является мгновенная обратная связь, что объединяет в одном понятии и распределение (торговлю) и продвижение.

Прямой маркетинг является областью, включающей прямую рекламу и прямую рекламную рассылку. Применяя данный инструмент,  рекламодатель получает возможность контролировать то, что содержит рекламное сообщение, кто его получает и как этот получатель на него реагирует. Целевые группы, как правило, будут малы, но именно тесные контакты с такими группами будут давать максимальный эффект в процессе продвижения того или иного товара или услуги, не смотря на значительные временные затраты и расходы трудовых ресурсов компании.

3) Стимулирование сбыта - мероприятия, ориентированные на мгновенную отдачу, направленные на удержание постоянных клиентов и увеличение совокупного спроса за счет повторных продаж (развивается повторные и дополнительные закупки). Существуют две формы стимулирования - ценовое и ценностное. Ценовое стимулирование связано со скидками, определение процента которых требует тщательного расчета.

Ценностное стимулирование представляет собой программу подарков и  призов лучшему покупателю; формирование клубов потребителей  и прочее. Ценностное стимулирование направлено, прежде всего, на создание хорошего имиджа фирмы, на формирование у потребителя приятных воспоминаний о ней и ее представителе. Поэтому формой ценностного стимулирования могут являться и атмосфера магазина, и поведение персонала.

Ценовое стимулирование является одним из самых популярных механизмов торговых сетей. С одной стороны, снижение цены на начальном этапе вывода продукта на рынок стимулирует к покупке «нижнюю часть» целевой аудитории. С другой стороны, такая мера негативно сказывается на имидже продукта, особенно если он относится к категории премиальных. Данным инструментом необходимо пользоваться с умеренной осторожностью.

В процессе формирование имиджевого образа предприятия выделяют стимулирование потребителей - меры по продвижению, ориентированные на конечных пользователей; и стимулирование в торговле - меры, направленные на стимулирование сбытовой сети для увеличения объёма продаж и ускорения оборота. В обоих процессах необходимо учитывать все особенности целевых аудиторий, их поведения и потребностей ещё на этапе планирования.

4) PR - широкомасштабные мероприятия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Мероприятия PR направлены на формирование имиджа, его продвижение и поддержание, поэтому не имеет четкой направленности на конкретного потребителя товаров данной фирме; ориентированы на широкие слои общественности.

5) Спонсорство - активный инструмент продвижения, заключающийся во взаимовыгодных отношениях между спонсором и реципиентом на основе денежных вложений спонсором в мероприятия, актуальных для целевой аудитории. Целью спонсорства является перенесение положительного эффекта от мероприятий на компанию-спонсора и формированию тем самым его положительно имиджа.

6) Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, направленных на обеспечение эффективного продвижения товара в торговой точке; создание оптимальных условий для контакта потребителя с продви­гаемым товаром, с помощью визуального или иного способа при­влечения его внимания.

По данным Американского института рекламы (Point of Purchase Advertising Institute - POPAI), всего 30 % совершённых в местах продажи покупок являются запланированными. [48]

Роберт Колбори в своём издании «Визуальный мерчендайзинг» отмечает необходимость генерирования продаж методами их визуализации. Выделяют также яркое направление мерчендайзинга в торговле - аромамаркетинг. Данный инструмент воздействует на тот сенсорный канал, который ранее не был задействован в маркетинге - обоняние. Запахи расслабляют, стимулирую умственную. Творческую и физическую деятельность, увеличивают работоспособность, стимулируют аппетит. [22]

7) Довольно популярным инструментом продвижения бренд-имиджа компании стал событийный маркетинг, представляющий собой один из видов маркетинговых коммуникаций, направленный на продвижение бренда во внутренней или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных мероприятий.

Данный инструмент необходим в случае, когда требуется прямое воздействие на целевую аудиторию  для перемены её отношения к бренду. Так как данный механизм на рынке только набирает популярность, стоит выделить его достоинства и недостатки, приведённые в таблице 3.

 

Таблица 3 - Достоинства и недостатки событийного маркетинга

 

Достоинства	Недостатки
- стимул к действию; - незамедлительная реакция целевой аудитории; - выявление мотивов к покупке; - выявление способности к диалогу - стимул к совершению дополнительных визитов; - эмоциональная связь бренда и потребителя.	- наличие беспорядочных ситуаций; - большая роль «человеческого фактора»; - уменьшение охват целевой аудитории; - смещение акцента с товара на второстепенные факторы.

 

События в событийном маркетинге - это специальные мероприятия и акции, с помощью которых можно добиться мгновенного эффекта, повысить узнаваемость марки, увеличить уровень лояльности потребителей, учитывая что все организованные мероприятия проводятся в рамках грамотной рекламной политики и использовании различных каналов и средств распространения информации. [19]

Таким образом, каждый из перечисленных инструментов, может быть использован фирмой, как в отдельности, став ведущим направлением в маркетинговой деятельности, так и в комплексе, где каждый инструмент дополняет и корректирует  предыдущий. Комплексное использование данных инструментов даёт более высокие результаты от проведённых мероприятий и приводит к более рациональному и ускоренному достижению поставленных целей.

Для успешного и эффективного продвижения имиджа компании, а также в процессе выбора и применения тех или иных инструментов, необходимо придерживаться определенной стратегии, выбор которой будет зависеть от конкретных целей и возможностей предприятия.

Под стратегией продвижения имиджа компании следует понимать, прежде всего,  определенную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, рассчитанных на определенный период времени при имеющемся количестве ресурсов.

Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационною процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. [14]

Основная задача стратегии продвижения имиджа - создание позитивного образа компании, определение в сознании потребителей конкретных отличительных характеристик фирмы, выделяющих ее среди массы конкурентов.  

Современная мобильная компания должна продавать не свой товар или услугу, а «эмоции», «результат» от их приобретения и сотрудничества с этой компанией. Имидж компании никогда не складывается до конца, он постоянно должен преобразовываться и совершенствоваться. После «закладки» основного фундамента имиджа (создание организации) работа над его формированием и продвижением только начинается. Потребителю всегда нужно что-то новое,  «свежее», обновленное.

Двоякое понимание природы бренд-имиджа в научной сфере породило несколько стратегий его продвижения  относительно первостепенных целей фирмы.

А.В. Хаванов, рассматривающий в своих научных трудах особенности формирования имиджа компании в условиях российских реформ, отмечает два основных стратегических пути продвижения имиджа: стихийный и целенаправленный. Но такая узкая позиция не оправдывает понятие бренд-имиджа как целенаправленного процесса. В дальнейшем данная теория была переработана С.И. Некрасовым и У.С. Некрасовой, и выделены более полные стратегии создания и продвижения бренд-имиджа компании. Это социальный имидж, используемый в политической практике и СМИ и индивидуальный имидж, задействованный в деловых и поведенческих контактах.

Первая стратегия (стратегия социального имиджа) предполагает формирование имиджа-мифа, фантома, чаще всего, оторванного от своего владельца. Иногда тип имиджа используют в целях получения необходимой поведенческой реакции. Этот способ создания имиджа не предполагает никаких изменений в самом объекте имиджа, а изменяет только представление о нём. Он рассчитан, как писал Макиавелли, на то, что «все могут увидеть, но не каждый может потрогать», а, следовательно, «проверить». Воспринимая такой образ, мы полагаемся на средства массовой информации, которые, как нам кажется, подают разнообразную и многоплановую информацию об объекте. При этом создаётся ошибочное мнение, что мы делаем самостоятельные выводы и формируем «своё собственное независимое мнение», которому впоследствии доверяем. Компания, следуя данной стратегии должна учитывать, что сформированный «воздушный образ», может быть и не оправдан, важно соответствовать ему в реальном времени и мире.

Вторая стратегия рассчитана на близкое восприятие имиджа компании при непосредственных её коммуникациях с потребителями, партнёрами и посредниками. Этот подход акцентирует внимание на реальное изменение (улучшение) совокупности  коммуникативных характеристик взаимодействия: поведение руководителей с партнёрами по бизнесу; сотрудников с клиентами и так далее. Данная стратегия продвижения бренд-имиджа связана с первой, социальной, так как их соответствие - залог успеха, если имидж-фантом не является антиподом. Индивидуальный имидж, по мнению авторов – это то, что мы видим на самом деле, ощущаем при непосредственном контакте, поэтому в данной стратегии выигрышен тот вариант, в котором настоящий образ компании и сформированный искусственно полностью совпадают в сознании клиента и удовлетворяют   его. [26]

Сегодня, главный вопрос, который стоит перед руководителями фирм при выборе той или иной стратегии продвижения имиджа своего предприятия,  является финансовый. Сколько средств необходимо затратить на то или иное мероприятие по продвижению своего товара и себя как компании-производителя; какую политику продвижения выбрать: поддерживание существующего курса развития, в свойственном его темпе или же совершенствование, развитие новых форм коммуникаций с потребителем.

Решение данного вопроса является индивидуальным для каждой конкретной фирмы, так как целевые аудитории различны и имеют ряд свойственных только ей отличительных характеристик, которым нужно соответствовать.

Рассмотрим наиболее известные стратегии продвижения имиджа  фирмы на рынке, которые можно использовать как  в рамках малого бюджета (некоторые  эффективные категории), так и в рамках крупнобюджетных кампаний.

1) Стратегия позиционирования - наиболее распространенная стратегия продвижения, четко определяющая место того или иного товара на рынке, его отличительные свойства и характеристики. Основные приемы разработаны Джеком Траутом и Эл Райзом, авторами «Маркетинговых войн». При этом под позиционированием понимают то, что потребитель  думает о товаре, а не то, о чем мечтает его производитель, ведущий рекламист или маркетолог.

В рамках позиционирования могут быть обыграны такие  характеристики товара как: высокое качество, высокий уровень обслуживания, долговечность, цена, надежность, эстетичность, простота использования, престиж, стиль, удобство и так далее.

Необходимо четко определить место  товара в общем ассортименте рынка, выделить и продемонстрировать для потребителя его основные конкурентные преимущества, используя различные маркетинговые инструменты. Важно четко определить конкретный вид позиционирования (цена, качество, достоинство, удобство в применении и так далее.), чтобы в дальнейшем грамотно сформулировать перечень аргументов для конструктивного восприятия информации потребителем.

Имидж компании напрямую зависит от того, насколько грамотно продумана политика позиционирования товара, так как конкурентный рынок заставляет потребителя искать альтернативы, делая его более разборчивым и категоричным в оценке той или иной выгоды от покупки. Использование данной стратегии позволяет компании выделить свою торговую марку из массы конкурентов благодаря четкому определению позиции своего товара, будь он предназначен для конкретной целевой группы (костюмы аквалангистов, книги по вязанию и так далее), товаром для повсеместного использования,  или  же товаром класса «люкс» (элитная косметика, парфюмерия, автомобили и пр.)

Также позиционирование бренд-имиджа относительно всей товарной категории может быть центровым и дифференцированным.

При центровом позиционировании бренд демонстрирует свое превосходство во всей категории. Этот вариант подходит только для брендов, имеющих мощные позиции на рынке. Большинство же брендов используют дифференцированное позиционирование. В данном случае бренд должен обладать особым преимуществом, отделяющим его от лидера категории.

В варианте позиционирования относительно других брендов выделяют два вида: «потребитель, как герой», «товар, как герой». При позиционировании с ориентацией на потребителя бренд нацелен на специфический сегмент рынка и удовлетворяет его специфические потребности. Позиционирование через предоставляемые им выгоды фокус делается  на самом бренде, а не на его потребителе.[13]

2) Уникальное торговое предложение (УТП) - понятие, введенное в теорию рекламы Расселом Ривзом. Предполагает конструирование некой реальности вокруг рекламируемого товара, обусловленной его уникальностью, неповторимостью, абсолютным отличием от товаров-конкурентов.

 Каждое рекламного сообщение, построенное на данной стратегии продвижения должно содержать в себе убеждение купить именно данный продукт и получить специфическую выгоду, оно должно быть настолько сильным, чтобы привлечь новых потребителей.

При использовании данной стратегии продвижения, необходимо подчеркнуть, что уникальное торговое предложение не обязательно должно быть связано с потребительскими характеристиками товара, его может и вовсе не существовать, но его необходимо изобрести. Необходимо удивить потребителя, дать ему подсказку к действию; рассказать о товаре так, чтобы он взглянул на него с другой стороны, увидел в нем то, чего нет в аналогичных товарах.

Любая необычная информация вызывает интерес и любопытство, и, как правило, хорошо запоминается. Таким образом, в случае успешного проведения рекламной кампании в рамках данной стратегии, фирма может увеличить уровень запоминаемости своей марки и распространения ее популярности и повысить свой имидж в глазах массовой аудитории. [29]

3) Медийная стратегия продвижения  -  стратегия, суть которой заключается в грамотном распределения медиадавления в рамках проведения рекламной кампании. Разработана Росситером и Перси, авторами, выделившими основные приемы распределения медиадавления в рамках конкретной стратегии продвижения: «клин», «обратный клин». В рамках данной стратегии разработаны схемы конкретного распределения медиадавления с максимальным уровнем охвата: схемы для обеспечения высокого охвата и частоты контактов; схемы краткосрочных программ; схемы поддерживающего размещения и так далее.

Данная стратегия определяет конкретный носитель рекламного сообщения, место размещения, временные рамки, периодичность, что упрощает процесс медиапланирования на предприятии.

Рассмотрим один из вариантов поддерживающего размещения, представленных на рисунке 3.

 

Для товаров с длительным циклом принятия решения

Флайты

Пульсирующая схема

Для товаров с коротким циклом принятия решения

Сезонная схема

Для товаров с ярковыраженной сезонностью

 

Рисунок 3 - Схемы размещения медийных сообщений

 

На рисунке представлены схемы флайтового, пульсирующего и сезонного размещения рекламных сообщений. Выбор схемы зависит от периодичности совершения покупки того или иного товара. Некоторые товары нуждаются в рекламной поддержке чуть ли не каждый день (молоко, хлеб, жевательная резинка), цикл их потребления составляет один день. Существуют также товары длительного пользования, обновляющиеся в хозяйстве в среднем каждые 3 - 5 лет, и это значение их цикла покупки. Чем короче цикл покупки, тем чаще должны возникать периоды выхода рекламы, что описывается схемой пульсирующего размещения.

И наоборот, чем больше цикл покупки, тем меньше требуется периодов выходов рекламы, но увеличивается их продолжительность по сравнению с пульсирующим размещением. Это вариант флайтовой схемы. Для товаров сезонного характера продаж используется соответствующая схема.

Таким образом, грамотно разработанная система выходов рекламных сообщений рекламы во времени позволит фирме добиться максимального результата от контактов. Определенная структура в ведении медийной программы размещения рекламы дает преимущества перед конкурентами, вызывает доверие в среде держателей рекламных площадей, готовых к сотрудничеству на взаимовыгодных условиях. Потребитель в свою очередь получает информацию вовремя, именно  тогда, когда она ему необходимо, что формирует определенное его отношение к товару и фирме в целом.[29]

В рамках медийной стратегии продвижения может быть подробно рассмотрен процесс работы со средствами массовой информации как средство продвижения компании через прессу. Самым ярким примером является выпуск пресс-релизов, освещающих деятельность компании. Они должны быть содержательными, но не излишне объемными. Необходимо задействовать всевозможные средства массовой информации, пользующиеся доверием у местного населения. Важно быть в курсе всех событий, происходящих в общественных массах; выигрышным вариантом могут послужить тематические журнальные и газетные рубрики, в которых бы компания могла бы заявить о себе. Имя компании должно «оставаться на устах», о ней должны слышать и знать. Средства массовой информации - разумный и эффективный инструмент в достижении данной цели.

Также стоит отметить в данной стратегии наличии «нестандартного элемента», а именно «сарафанного радио», которое является одной из форм вирусного маркетинга, заключающейся в  добровольном распространении  информации. Механизм «сарафанного радио» предполагает распространение какого-либо сообщения, (слуха) о том или ином событии, товаре, человеке, фирме через определенные каналы.

В имиджевой политике предприятий данный инструмент находит все большую популярность и значительную отдачу, так как реклама во многом утратила доверие людей, а вот мнение окружающих их близких, друзей, родственников или просто прохожих пока еще нет. В этом и заключается главное преимущество; необходимо только правильно определить эмоционально-информационное наполнение сообщения, что-то необычное, нешаблонное, что заставит людей говорить об этом.

Главным катализатором «сарафанного радио» в современных информационных условиях, несомненно, является интернет. Эффективными рычагами управления слухами считают сайты, различного рода блоги и социальные сети, в которых беспрепятственно можно распространять  те или иные сообщения. Именно «сарафанное радио» сегодня для многих становится «спасательным кругом» так как в условиях «рекламной слепоты» потребителя все сложнее становится в чем-то убедить, привлечь и заинтересовать, не говоря уже о непосредственной покупке того или иного товара или услуги [32].

4) Современными стратегиями продвижения бренд-имиджа также можно охарактеризовать стратегии «Pull» (тянуть)  и «Push» (толкать). Данные стратегии в основном применяются для новых брендов. Выбор одной из этих двух стратегий напрямую зависит от конкретной ситуации на рынке.

Стратегия «Push», представленная на рисунке 4, используется предприятиями на рынках промышленного производства, предполагающая дополнительное проталкивание своего бренда с помощью ATL-, BTL-, и PR-акций; денежные средства эффективно вкладывать в рекламу и паблисити.

 

Маркетинговая активность

Маркетинговая активность

Маркетинговая активность

Производитель

Оптовик

Розница

Покупатель

 

 

Рисунок 4 - Схема работы Push-сратегии

 

Стратегия «Pull», представленная на рисунке 5,  в большинстве случаев используется торговыми посредниками на потребительских рынках, обслуживающие производителя и «подтягивающие» товар к покупателю. Данная стратегия подразумевает тщательные аналитические исследования, в результате которых определяются потребности целевой аудитории, и формируется новый продукт, готовый выйти на рынок.

 

Маркетинговая активность

Спрос

Производитель

Оптовик

Розница

Покупатель

 

Рисунок 5 - Схема действия Pull-стратегии

 

Важно отметить, что данные стратегии не идут в противовес друг другу, а наоборот, дополняют друг друга; наиболее эффективным видится их селективное применение.

5) Как отдельную стратегию продвижения бренд-имиджа, которую фирма может взять за основу своей деятельности, рассматривают спонсоринг. К. Хейфец, автор многочисленных публикаций по теме «Спонсорство и меценатство», определяет данное направление как одно из ведущих в формировании бренд-имиджа компании. Проявляется как специфическая форма субсидированных коммуникаций с потребителем, осуществляемых через посредника-реципиента, которому фирма передает в распоряжение оговоренные ресурсы. [44]

 Во-первых, все действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуникационный эффект мероприятий спонсоринга.

Во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании одной только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто при условии добросовестности организаторов спонсорских акций.

Для того чтобы создать положительный имидж у «широкой публики», фирма-спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности или продемонстрировать некие факты  финансовой, благотворительной помощи, что, в свою очередь, сформирует в сознании потребителей образ надежной фирмы, осуществляющей свою деятельность на благо обществу, активно участвующей в  его  жизни.

Данный перечень стратегий по продвижению имиджа компании не является  однозначным и законченным, основные направления дополняются и совершенствуются в зависимости от конкретного случая, характеристик фирмы и ее целевой аудитории. У каждой фирмы свой образ в сознании потребителей и зачастую этот образ может сложиться стихийно, поэтому очень важно создать его на ранних стадиях развития компании.

 Имидж фирмы - это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых фирма может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно влиять косвенно. Образ фирмы, ее имидж - это восприятие индивидуальности данной фирмы, осознание ее специфических черт и особенностей.

Таким образом, рассмотрев основные стратегии и инструменты продвижения, а также определив их содержание, можно сделать вывод, что  их использование подразумевает достижение одновременно трех целей: поддержание популярности продукции, привлечение новых потенциальных клиентов и удержание уже существующих.

 

2 Анализ маркетинговой деятельности магазина           «Мир мебели»

 

2.1 Исследование конъюнктуры мебельного рынка города Кувандык

 

 

ИП «Мир мебели», зарекомендовавшее себя как стабильное предприятие по реализации мебельной  продукции и сопутствующих ей товаров, на рынке города Кувандыка было основано в 2004 г., до этого времени ни в самом городе, ни на территории всего Квандыкского района подобных предприятий не имелось вовсе. Это определяет его главную роль - роль создателя мебельного рынка и начального механизма его развития.

Прежде чем детально анализировать конъюнктуру мебельного рынка города Кувандыка, следует отметить стартовое, так скажем, его положение до появления первого мебельного магазина семь лет назад. Это необходимо для того, чтобы проследить и оценить произошедшие изменения на рынке за это время.

Кувандыкский район имеет достаточно небольшие  территориальные границы. Численность населения, в общем, составляет 28 000 человек, включая жителей сёл, деревень и непосредственно самого города. В его состав входят в основном население среднего возраста - 60 %, пенсионного возраста - 30 %, дети от 8 до 16 лет, а также подростки, которые в общем списке составляют 10 %. Достаточно полное по демографическому признаку население обладает, как правило, определённым набором потребностей во многих видах товаров и услуг. Но удовлетворение потребностей в полной мере зачастую принимает затяжную форму, так как достойных источников мало, а некоторых нет вовсе. В связи с малонаселённостью и минимальным финансированием муниципального бюджета, представителем городского управления  тяжело вывести его на новый уровень самостоятельно и удовлетворить растущие запросы населения. Формирование как такого мебельного рынка, если и планировалось, но не подкреплялось реальной возможностью осуществления.

Потребность в таком виде товара как мебель, который по своей экономической природе обладает высокой стоимостью и требует определённых условий перевозки и хранения, всегда существовала среди  населения. Для того чтобы приобрести необходимый предмет мебели, потребителям приходилось прибегать к услугам частных лиц, которые занимались перевозкой мебели из  г. Орска, Екатеринбурга, Бузулука и так далее. Такие услуги были достаточно дорогостоящими, занимающими длительное время и риск порчи перевозимого товара, ведь ответственности за неё как таковой никто не нёс. Также несколько раз в месяц проводились открытые продажи на рынке города, куда привозилась мебель низкого качества, зачастую повреждённая при долгих перевозках; спрос естественно на неё был незначителен, либо отсутствовал вовсе, что в свою очередь разоряло начинающих частных предпринимателей.

Конец 1990-х годов. На рынке в это время формируется с каждым годом возрастающий  уровень спроса на мебель, не находившего достойного предложения в области самого района. Начиная с 2000 г. город и примыкающие к нему территории начинают свой успешный динамичный экономический рост. Строительство горнолыжной базы «Долина» привлекло новых спонсоров и естественно неплохую материальную поддержку. Население начало испытывать острую потребность в благоустройстве не только своего города в целом, но и своих квартир, загородных домов, дач, садов и так далее. Это стало очевидным фактором, определившим начало формирования мебельного рынка города.

В 1996 г. молодая предпринимательская семья Кандауровых, проживающих в городе открывает свой первый долгожданный магазин мебели, который не имел определённого названия также как и собственного помещения. Это было настоящим открытием и стартовой линией для стремительного развития мебельного рынка.

В 2004 г. открывается собственный магазин под названием «Мир мебели». Появилась возможность расширения как ассортиментных рядов имеющихся товаров (мягкая мебель, корпусная мебель), так и приобретения новых товарных позиций (кухонная мебель, садовая и прочее)

Таким образом, с появлением первого мебельного магазина рынок Кувандыка моментально получил большую аудиторию покупателей с высоким уровнем спроса на новый товар и нового перспективного предпринимателя, позволившего городу встать на одну ступень выше в своём экономическом развитии.

Потребители обеспечили достаточно высокий приток спроса, причём это не только жители самого города, а также представители пригородных сёл, посёлков и деревень, для которых центр города Кувандыка стал отличной возможностью приобретения не только продовольственных товаров, но и предметов мебели. Бюджет предприятия рос с каждым годом, ИП «Мир мебели» стало единственным и надёжным поставщиком мебели, который на сегодняшний день имеет собственный филиал в г. Медногорске, дополнительную студию мягкой мебели в г. Кувандыке, осуществляющую деятельность наряду с самим магазином и характеризующимся широким ассортиментом мягкой мебели, привезённой с мебельных фабрик Башкортостана - г. Уфа, Москвы, Рязани (ИП Минаева Е.Д.), Волгодонска (ООО «Торговый дом Три Я») и так далее. В январе 2012 г.  также состоялось открытие специализированного магазин кухонной мебели, что в свою очередь говорит о масштабном и интенсивном развитии предприятия.

Сложившаяся рыночная ситуация, когда жаждущий предложения спрос достиг наивысшей точки, позволила предприятию начать свою деятельность без особого риска, получив максимальный уровень отдачи от начала реализации деятельности. Это позволило фирме расширяться дальше, даже начать деятельность в совершенно другом районе, городе, который также испытывал на тот момент острую нехватку в формировании мебельного рынка как стабильной системы предложения.

 Всего восемь лет потребовалось фирме, чтобы сформировать достаточно надёжную систему активных продаж мебельной продукции, которая за эти восемь лет не изменила  своего высокого качества и не снизила достойный уровень обслуживания.

Оценивая потребительскую конъюнктуру рынка, следует учитывать, что город Кувандык является районным центром прилежащих посёлков и деревень, некоторые из которых превратились в загородные дачные участки.

В связи с его географическим положением и условиями развития рынков, потребительские потоки формируются в большинстве своём за пределами города. Эта часть потребителей характеризуется глубоким спросом на товары; их покупки разовые, но достаточно дорогостоящие, так как в основном, это семьи, приобретающие гарнитуры и комплекты (высокая  категория товаров), что приносит существенную прибыль компании. Также это представители так называемого «дачного хозяйства», способные приобретать эксклюзивные предметы интерьера: кованую или плетёную мебель; мебель из дорогих материалов и так далее.

Потребители, проживающие в границах города, приобретают мебель чаще. В основном категория потребителей выражена представителями среднего класса, на которых, в принципе, и рассчитан ассортимент компании. В основном, содержание их покупок зависит от сезона: периоды «школьных сборов», дачные периоды и прочее. Прослеживается стабильность покупок в категории комплектующих; гарнитуры (мягкой, кухонной мебели), приобретаемые раз в 2 - 3 года одной среднестатистической семьёй, периодически дополняются или заменяются: стул, стол, пара кресел, тумбочка и прочее. Данная категория покупателей обеспечивает стабильный фиксированный доход компании в течение месяца (не учитывая «летнего сезона»).

На сегодняшний день г. Кувандык - город с развитой инфраструктурой, стремительно превращающийся в мини горнолыжный курорт, с сформированным к нынешнему году туристическим комплексом (гостиницы, кафе, развлекательные и торговые центры). Такое стремительное преобразование города, обретение прочного статуса, репутации привело к систематическому развитию и расширению имеющихся рынков, в том числе и мебельного. На сегодняшний день известно три новых фирмы, которые открылись в последние четыре годы пополнили рыночное пространство. Это мебельный салон «Гольфстрим», в ассортимент которого в основном входит корпусная и мягкая мебель, на рынок фирма вступила в 2009 г. На сегодняшний день имеет три филиала: в г. Медногорск (там же где и филиал «Мир мебели») и два филиала в г. Гае.

В 2010 г. на рынке появляется ИП «Милана» - мебельный магазин, реализующий мебельную продукцию Глазовской мебельной фабрики,  город Москва. В этом же году также регистрируется «Студия Кухни», специализирующаяся исключительно на кухонной мебели.

С начала 2013 г. свою особую позицию на мебельном рынке города занял крупный поставщик мебельной продукции, основавшийся как филиал крупной мебельной компании города Екатеринбурга «Меббери». Данный участник рынка является достаточно популярным в Екатеринбурге, но в осваиваемом городе он известен из интернет-ресурсов (социальные сети, медийная реклама в интернет), его конкурентоспособность стала ощутимой  существующими участниками уже в первом полугодии.

Таким образом, за короткое время сформировался рынок с весьма конкурентоспособными участниками, каждый из которых имеет определённый набор преимуществ перед другими. Постепенное наполнение мебельного рынка г. Кувандыка можно проследить по схеме, представленной на рисунке 6. С момента появления первого мебельного магазина «Мир мебели» (2004 г.), рыночная сетка динамично расширялась, особая активность явно прослеживается в период с 2009 по 2013 г. Компания  «Мир мебели»  находится на сегодняшний день в непростой и тесной конкурентной среде, где нужно действовать оперативно, удерживать своих клиентов, подкреплять их лояльность.

 

«Мир мебели»

Студия мягкой  мебели

2004 год

 

 

 

 

 

2009 год

Мебельный магазин «Милана»

Мебельный салон «Гольфстрим»

 

«Студия кухни»

Мелкие розничные сети

- Мебель под заказ - Специализированные мебельные точки   (мягкая, корпусная мебель и прочее)

Филиал Екатеринбургской мебельной компании «Меббери»

2013 год

2010 год

 

 

Рисунок 6 – Схема наполнения мебельного рынка г. Кувандыка

                     (разработано автором)

 

Главным преимуществом появившихся на рынке предприятий, привлекающим потребителей, стала узкая специализация, где главными аспектами являются ценовая политика конкурентов и обновлённый ассортиментный ряд. Теперь за своих потребителей стало необходимо в прямом смысле бороться, что повлекло за собой дополнительные затраты на рекламу и стимулирование сбыта.

Наряду с появление конкурентов, на рынке мебели столь немногочисленного городка появилась проблема «мёртвых» сезонов. Проблема эта, стоит отметить возникла до появления первого конкурента, и на сегодняшний день серьезно встала перед предприятием. Сезонные скачки в основном выпадают на летний период, когда компания, не только теряет прибыль, но и уходит в убытки. Процесс таких периодических покупок начался с 2009 г. Ажиотажный спрос на отсутствующую в городе мебель семь лет назад, так скажем, сегодня стал медленно «захлёбываться» от резкого переизбытка. Как правило, потребители здесь - постоянные, приобретающие мебель в данном магазине не в разовом порядке. Но со временем население насытилось товарами, в то время как фирма увеличивала объёмы заказов на поставку, а с появлением конкурентной среды, проблема стала наиболее ощутимой.

Формирование достаточно оживлённой для небольшого города ситуации конкурентного противостояния породило ещё один субъект рынка, это рекламные агентства. Первым из них была небольшая рекламная кампания «Апельсин» под руководством Р.В. Менгалиева, начавшая свою деятельность в 2005 г., затем появилась региональная рекламная сеть «Махаон». Обе кампании реализуют свою деятельность на территории Кувандыкского района, а  также Медногорского и Новотроицкого. Появление этих двух субъектов значительно оживило конкурентную ситуацию не только среди представителей рассматриваемого мебельного рынка, но и другие, также испытывающие потребность в популяризации.

В итоге сегодня мебельный рынок г. Кувандыка представляет собой небольшой, но уже стабильно сформировавшийся комплекс коммерческих предприятий мебельной индустрии, поставляющий на рынок данного региона достаточное количество товаров мебели, от мягкой мебели до офисной; рынок, устойчивый к конкуренции, с развивающейся рекламной и потребительской средой. Конкурентное поле, сложившееся на рынке даёт преимущества каждому предприятию в более тщательном исследовании собственного рынка, а также в развитии рекламной деятельности и собственной маркетинговой службы.

 

 

2.2 Особенности стратегии продвижения бренд-имиджа магазина

«Мир мебели» на локальном рынке

 

 

Прежде чем провести анализ существующих путей развития предприятия «Мир мебели», его основных стратегических векторов, стоит отметить, что система продвижения и основные ориентиры деятельности компании менялись в зависимости от изменений её внешней среды. Чтобы определить существующее направление продвижения ИП «Мир мебели» на рынке, условно разделим весь период существования компании на следующие этапы.

Первый этап. Сам факт выбора конкретной стратегии продвижения был продиктован рыночной необходимостью в создании мебельного рынка, в виду того, что на момент зарождения компании в городе Кувандыке, где сейчас осуществляет свою деятельность ИП «Мир мебели», его не существовало вовсе. Мебель доставлялась в город из более крупных, приобрести которую можно было только в определённые дни на городских рынках у частных торговцев, реализующих мебельную продукцию небольшими партиями. Или же собственными силами горожан, которые имели возможность привезти необходимые им предметы мебели на собственных транспортных средствах из соседних крупных городов, таких как  Екатеринбург, Уфа (Башкирия), Орск и так далее.

 Главной целью было сформировать рыночное предложение с активным откликом спроса, стихийно формирующий этот рынок, на котором господствует единственный активный поставщик.

С созданием единой и стабильной системы поставок, организации комплексно оборудованного места продаж и обслуживания (а именно аренда помещения, а затем его выкуп для дальнейшей эффективной деятельности), а также формированию широких ассортиментных рядов, товар сразу же нашёл своего покупателя. С этого момента, главной целью молодой компании, генерирующей дальнейший стратегический план развития, стало – максимальное насыщение потребительского рынка  товарными категориями мебельной продукции, завоевание доверие потребителей, их знакомство с новыми ассортиментными номенклатурами.

Данное направление развития сформировало долгосрочную стратегию, которой фирма должны была придерживаться на протяжении определённого времени.

Не было необходимости тщательно планировать каждый свой шаг или действие; рыночная среда обоих городов была готова к появлению нового рынка, который нуждался в предложении; спрос не нужно было формировать, он уже был сформирован. Именно это и дало сильный толчок к развитию. Этого было достаточно, чтобы решить такие вопросы как  окупаемость бизнеса, наполнение ассортимента, повышение качества обслуживания, постепенного расширения рынка и пр.

Второй этап. В 2008 году мебельный рынок города Кувандыка был сформирован: компания надолго заручилась поддержкой у органов городского самоуправления, зарекомендовала себя как активная предпринимательская структура, повысившая экономический уровень развития всего города в целом. Организована стабильная система поставок и продаж, активно велось сотрудничество с мебельными фабриками г. Москвы, Рязани, Волгодонска и так далее. Сформирована стабильная и активная потребительская структура, доверие и лояльность которой компания завоевала в первую очередь.

Но полноценно мебельный рынок г. Кувандыка сформировался с созданием конкурентной среды. С 2009 года на рынок вступают новые игроки: мебельный салон «Гольфстрим» (2009 г.), мебельная студия «Милана» (2010 г.) и Екатеринбургская сеть магазинов «Меббери» (2013 г.).

В связи со сложившейся конкурентной средой, изначально были пересмотрены ориентиры развития; «насыщение рынка» произошло достаточно быстро, спрос вырос, потребители стали более разборчивы и требовательны.

На данном этапе главной стратегией продвижения компании стало – удержание лояльности потребителей, при активном расширении ассортиментных групп и проведении активной маркетинговой политики.

В 2010 году компания  открывает собственную «Студию мягкой мебели», в ассортимент которой входят многочисленные гарнитуры мягкой мебели для гостиных и спален, с возможностью совершать предзаказы по пожеланиям клиентов в цвете и форме предметов.

Ассортимент самого магазина также расширен. Если ранее основная категория товаров была ориентирована на средний доход покупателя, то на период 2010 года в ассортиментные группы корпусной и кухонной мебели были включены предметы мебели, сделанные из более качественного и дорого материала: красное дерево, вишня, сандал и прочее. Также появилась категория товаров для садовых участков: плетёная мебель, летние варианты стульев для веранд и беседок и прочее.

Это обеспечивает расположение не только постоянных покупателей, но также и приток новой категории потребителей, с высокой покупательской способностью.

С появлением на рынке рекламных агентств, как следствие его непосредственного расширения, маркетинговая политика предприятия набирает силу. Активно распространяется реклама по радио, вещание которого выходит за пределы самого города, что является большим плюсом, так как определённую часть покупателей составляют приезжие из близлежайших сёл и деревень. Инфраструктура города позволяет распространять рекламную информацию на магистральных щитах на въезде в город, а также в самом городе; начинают публиковаться рекламные объявления в газетах, информирующие о поступлении новых партий товаров, акций, новых ставках по кредиту. В несколько раз увеличивается охват целевой аудитории, что, в свою очередь,  даёт ощутимые результаты.

Проведение различного рода акций и формирование систем скидок, активное сотрудничество с банками для свободного кредитования клиентов на месте и формирование системы рассрочек становятся неотъемлемыми элементами активной сбытовой политики. Например, в сезоны «праздничных покупок»: Новый год, 8 марта, 23 февраля, 1 сентября  - разработана система временных скидок. Продолжающая от 3 до 5 дней равна 20 %, при том, что каждая покупка в пределах неограниченной суммы сопровождается приятным подарком: шампанское, цветы, шоколад и прочее. 

На сегодняшний день данный этап имеет своё продолжение в действии. После появления на рынке филиала Екатеринбургской торговой сети «Меббери» (2013 г.),  активизируются усилия по поддержанию лояльности клиентов. Так как ажиотажный спрос на мебель уже изжил себя и потребители не готовы совершать крупные покупки, выигрывает тот, к кому потребитель больше всех «привязан» и будет совершать покупки систематически, по мере износа или сезона.

Современные условия рынка позволяют изучаемой фирмы «Мир мебели» использовать различные маркетинговые инструменты. Одним из таких инструментов, который предприятие для себя выделило, наиболее важным является спонсоринг. В данном случае активные спонсорские программы проводятся в области спорта, а именно – развитие горнолыжной базы ООО «Долина», которая сегодня является неким символом и достопримечательностью города. Также это различные вклады в благотворительные фонды: строительство роддома, поддержка пансиона для детей-инвалидов и так далее. Данная спонсорская помощь также накладывает положительный отпечаток на имидж компании, что находит своё отражение в прессе и на телевидении. По мере развития рынка компания уверенно намечает новые стратегические планы по увеличению доли рынка в городе Медногорск, а также совершенствования коммуникационных связей с потребителем средствами интернет-рессурсов, СМИ и так далее.

Таким образом, компания прошла определённый путь от «основателя мебельного рынка» до его активного  участника в концентрированной конкурентной среде. На каждом этапе этого пути перед компанией стояли определённые цели, при достижении которых и появлении новых необходимо было оперативно перестроиться и выбирать новые пути стратегических решений. Схема примерного пути развития стратегических решений продвижения представлена на рисунке 7.

 

Финансово-экономическое Развитие региона

Этап 1 2004 - 2009 год

Формирование рынка Стабилизация Формирование ассортимента Формирование потребительской аудитории

Формирование конкурентного рынка

Этап 1 2004 - 2009 год

Укрепление своих позиций Расширение ассортимента Увеличение доли рынка Повышение лояльности потребителей Активизация маркетинговой политики

 

 

 

Рисунок 7 - Схема развития стратегических решений продвижения

                   ИП «Мир мебели» (разработано автором)

 

 

Первый этап развития компании стал успешным не только для самой фирмы, но и для самого города. Долгосрочная стратегия создания нового для района рынка в лице ИП «Мир мебели» стало первым рывком к активизации предпринимательства в регионе, повышения уровня его развития. Для самого предприятия данный путь стал стартовым, который сравнительно в короткие сроки позволил основательно укрепиться не только на созданном рынке, но и в сознании потребителей.

На втором этапе, компания, в связи с расширением рынка и притоком фирм-конкурентов, начала активизацию своей политики  не только в области сбыта, но и маркетинга, что продвинуло её ещё дальше, а рынок сделало глубже и насыщенней. Потребитель стал чувствовать себя уверенней, его выбор стал более осознанным, что говорит о повышении культуры потребления.

Также, необходимо выделить и проанализировать как один из векторов стратегического продвижения, такую область деятельности предприятия как реклама и маркетинговые программы.

 Рекламная деятельность рассматриваемого предприятия, следует отметить, изначально также складывалась поэтапно, достаточно медленно и статично. Это связано в основном с отсутствием острой потребности в данного рода мероприятиях. До появления мебельного поставщика на рынке спрос уже сформировался и был полностью готов к своему разрешению, и уже после появления предложения это стало максимально возможным. Достаточно долгое время (с 2005 года до 2007 года) предприятие обходилось минимальными расходами на рекламу. Этому есть две основные причины.

Во-первых, отсутствие как таковой потребности в данных услугах, так как рынок стал в короткие сроки достаточно насыщен  данным товаром, а спрос на него был стабильным, а иногда даже превышал предложение.

Во-вторых, отсутствие рекламной инфраструктуры в пределах тех территорий, на которые распространялась деятельность фирмы, что не позволяло ей достаточно широко использовать методы воздействия на потребителя, повышая тем самым уровень их приверженности, а также имидж фирмы.

Изначально, вся рекламная деятельность в основном сводилась к непериодическим рекламным обращениям на радио, и местных газетах: «Новый путь», «Вечерний Кувандык». В средствах массовой информации с высокой частотой появляются информационные статьи-обзоры, в которых магазин «Мир мебели» выступает как активный участник благотворительных акций, спонсор спортивных соревнований, что в свою очередь сформировало достаточно крепкую положительную репутацию как самой фирмы в целом, так и ее представителя в лице генерального директора Ф.И. Кандауровой.

В связи с расширением фирмы как в пределах города, так и на территории г. Медногорска (2006 год), необходимо было делать первые шаги в процессе формирования рекламной деятельности.

Первым шагом в этом процессе стало проведение ряда мероприятий по продвижению продукции. Ранее существующие рекламные сообщения на волнах местной радиостанции «Аргус» были несколько дополнены: с        2006 года каждый месяц в зависимости от проводимых сезонных, праздничных акций выходят рекламные сообщения информационного характера (поступление нового товара или же распродажи). По продолжительности одно такое сообщение составляет не более одной минуты, а трансляция производится в промежутке между 18.00 и 20.00 часов вечера.

Также была запланирована разработка наружной рекламы. На  сегодняшний день в Кувандыке фирмой арендуется 3 магистральных щита, два из которых находятся на выезде, а один в центре города. В Медногорске также арендовано одно место в форме рекламного щита рядом с магазином в центре города и один щит на выезде из него.

Хотя эти два города достаточно малы географически и малонаселенны, все же объем рекламы тоже достаточно мал. Затраты на рекламы в среднем составляют всего 9000 - 10 000 рублей в месяц.

Одним из стратегических направлений предприятия является проведение мероприятий по стимулированию сбыта в форме различных акций в честь праздников, розыгрыши призов, скидки за покупку и так далее.

На новый год, к примеру, всем покупателем вместе со счастливой покупкой вручается бутылка шампанского и предоставляется скидка 10 % на выбранный товар. А «8 марта» – всем женщинам торжественно вручается букет тюльпанов, коробка конфет и скидка 5 % на любой выбранный предмет мебели или интерьера (в магазине также с недавних пор представлены картины, декоративные часы и статуэтки).

Летом, когда наступают «мертвые» месяцы, когда объем продаж циклически падает, проводятся разовые акции (длятся они меньше недели). К примеру, акция «Купи кухонный гарнитур - получи три стула совершенно бесплатно» (июль 2010 года) Такие мероприятия зачастую проходят по инициативе самих поставщиков, которые в свою очередь спонсируют их, предоставляют бесплатную печатную продукцию в виде буклетов, каталогов и брошюр, что очень удобно, весьма выгодно и, в конечном счете, результативно.

Важным моментом в рассмотрении вопроса о ведении предприятием рекламной деятельности, является организация и управление этим стратегическим процессом. Магазин «Мир мебели», как и многие предприятие среднего уровня не имеют собственного отдела маркетинга или хотя бы специалиста, сведущего в этом деле. Вся организация  мероприятий  рекламного характера полностью лежит на генеральном директоре, который самостоятельно определяет какую форму рекламного обращения выбрать, в какое время использовать ее и какие цели необходимо преследовать в процессе: экономические (поддержка сбыта товара; стимулирование спроса на конкретную группу потребителей; объявление о льготах, акциях) или же исключительно коммуникативные (представление нового товара; достижение известности; информирование; повышение имиджа).

Таким образом, определенной стратегии продвижения бренд-имиджа компании в условиях нарастающей конкуренции не прослеживается, все маркетинговые инструменты используются в конкретных «ситуационных моментах», «время от времени». В этом и заключается главный недостаток фирмы, её неспособность четко упорядочить свои действия во времени и пространстве. Именно разработка конкретной стратегии продвижения, четко прописанные векторы маркетинговых мероприятий является одной  главных задач дипломной работы.

Нельзя также не отметить, что, несмотря на высокие стремления фирмы, в ракурсе эффективной, сбалансированной рекламной деятельности, ее организация имеет некоторые отрицательные моменты.

Во-первых, это касается планирования самой рекламной деятельности. Как таковой этой процедуры на предприятии не проводится, лишь частично определяются какие-либо ее этапы, без особого предварительного анализа. Решения о размещении рекламы носят порой спонтанный, сезонный характер, что свидетельствует об отсутствии такого вида рекламы, как напоминающая, поддерживающая реклама, которая играет не последнюю роль в процессе рекламного взаимодействия с потребителем. Это непосредственно большой минус для предприятия, который может привести к снижению спроса на некоторые товары и соответственно снизить величину прибыли, что крайне нежелательно.

Во-вторых, бюджет рекламных кампаний, проводимых в процессе деятельности фирмы, формируется по методу «от наличных средств». То есть фирма выделяет в определенные моменты времени на рекламу только ту сумму, которую может себе позволить в этот период, что является само по себе путем простым, но не достаточно эффективным.

В-третьих, на предприятии даже в частичной форме не предусмотрена оценка эффективности проведенных мероприятий, да и всей рекламной деятельности в целом. Отсутствие такого рода мероприятий в дальнейшем может привести к таким негативным последствиям как снижение прибыли и нерациональное расходование рекламного бюджета рекламной кампании.

Таким образом, определенной стратегии продвижения бренд-имиджа компании в условиях нарастающей конкуренции не прослеживается, все маркетинговые инструменты используются в конкретных «ситуационных моментах», «время от времени». В этом и заключается главный недостаток фирмы, её неспособность четко упорядочить свои действия во времени и пространстве. Именно разработка конкретной стратегии продвижения, в которой четко прописаны основные  векторы маркетинговых мероприятий, является одной  главных задач дипломной работы.

 

2.3 Оценка сформированного бренд-имиджа предприятия

 

 

Имидж компании по своей структуре является комплексной системой, состоящей из определенных частей, связей и элементов, складывающихся в единое целое и формирующих  определенный образ. Особенностью такой системы как имидж является ее способность к выделению доминантных элементов, определяющих особое отношение потребителей к ней. Каждый элемент в системе имиджа компании может развиваться отдельно, доминировать над остальными, подавлять или же отсутствовать вовсе, в этом тоже есть своя роль. Все эти элементы развиваются не в параллельной прогрессии; они накладываются друг на друга, постепенно определяя, какую функцию они будут выполнять в данной системе.

Прежде чем провести анализ существующего имиджа фирмы, стоит отметить, что рассматриваемая компания внутри локального мебельного рынка города Кувандыка определенно воспринимается как бренд, свидетельством чего является соответствие основным его характеристикам:

а) 75 % покупателей могут по одному названию («Мир мебели») назвать отрасль деятельности;

б) минимум 20 % целевой аудитории совершают покупки регулярно;

в) минимум 20 % целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;

г) компания существует на рынке более пяти лет;

д) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные в категории.

Чтобы проанализировать сложившийся на данный момент бренд-имидж рассматриваемого  предприятия «Мир мебели», определим основные составляющие его имиджа, и дадим оценку степени развитости и доминирования каждого из них; определим, какой из компонентов является для потребителя определяющим, формирующим его отношение к компании на уровне сопоставления своих внутренних ценностей и ориентиров.

Составим сравнительную таблицу элементов имиджа организации, каждый из которых будет оценен по пятибалльной шкале двумя заинтересованными людьми в лице руководителя предприятия и менеджера по продажам, одним экспертным и одним независимым лицом (потребителем). Определим в процентном соотношении вес каждого их компонентов имиджа организации и определим числовой итог от полученных баллов, представленных в приложении Б на рисунке Б.1.

Определив итоговые суммы по каждой из четырех оценок, найдем среднюю и максимальную величину оценки  критериев имиджа организации. Максимальное число при оценке в 5 баллов по всем критериям составило 500, а среднее значение полученных баллов опрошенных лиц составило 425. Из этого следует, что полученное в ходе исследования числовое значение приближено к максимальному, что положительно сказывается на общей оценке имиджа фирмы. Также полученные данные констатируют необходимость обратить внимание на те критерии, которые получили максимальное значение, особенно у потребителя, независимого лица, который предъявляет конкретные требования и интерес к таким элементам имиджа компании как внутренний имидж, имидж персонала, имидж товара, визуальный имидж и бизнес-имидж.

Для руководителя самого магазина «Мир мебели» на первом месте в ранжированном списке имиджевой структуры предприятия стоит бизнес-имидж и имидж товара. Для руководства важно, насколько успешно развивается компания, насколько их товар соответствует требованиям покупателей и удовлетворяет их интересы. На втором месте стоят визуальный и социальный имидж, а также имидж персонала.

В ответах главного менеджера по продажам данного магазина прослеживается похожая тенденция оценки, практически идентичная, отличающаяся степенью важности всего на несколько единиц. Первый план дополняется имиджем персонала, на второе место становится внутренний и визуальный имидж. Как организатор продаж, человек понимает, насколько важна для потребителя «атмосфера покупки».

По мнению экспертного, лица, опрошенного в рамках исследования, на первом месте должен стоять имидж товара, у него самая высокая оценка. Затем внимание необходимо переключить на такие составляющие имиджа как имидж руководителя и персонала, визуальный и социальный имидж, на третий план выходит внутренний имидж, и с самой низкой оценкой остаётся имидж потребителя. Главным образом товар должен стать центром внимания, так как в среде конкурентной борьбы товаров-аналогов, трудно будет удержать позиции, не совершенствуя его. Необходимо привлекать внимание визуально, на уровне эмоций, в чём поможет визуальный имидж, плюс к этому приложить усилия со стороны обслуживания (внутренний имидж и имидж персонала), подкрепив всё формирование  имиджа надёжного, смелого, готового сотрудничать с потребителям во всех вопросах руководителя компании.

Далее рассмотрим каждый из элементов имиджа организации и определим, насколько каждый из них развит и важен для компании, а над какими элементами стоит работать в будущем.

Изначально, необходимо рассмотреть  один из важнейших компонентов имиджа фирмы - это имидж товара, определяющего не только уровень имиджа компании в целом, но и ее коммерческий успех, подкрепленный непосредственным спросом на товар.

Особенности развития мебельного рынка города Кувандыка позволили новым предпринимателям сформировать предложение из товаров мебельной  категории, качество которых во много раз превосходит качество тех, что  потребителям приходилось приобретать на городском рынке; притом, что качество, страдало в основном из-за дальних перевозок, неправильном хранении и т.д. Стали осуществляться поставки мебели с крупных мебельных фабрик  Москвы, Волгодонска, Уфы и так далее.

Качество такого сложного товара, как мебель, вовлеченность в покупку которого достаточно высокая, является определяющим фактором, влияющим на выбор покупателя. Поэтому главным приоритетом для дальнейшей деятельности  магазина «Мир мебели» стало создание условий, позволивших местному населению приобретать качественный товар по доступной цене.

Отношения с данными поставщиками носят на сегодняшний день долгосрочный характер, что положительно влияет на имидж товара: потребитель знаком с данной маркой и знает, что от нее ожидать, сформированное доверие к ней одновременно обеспечило стабильную покупательскую активность.

Сотрудничество с известными мебельными компаниями и формирование постоянных поставок, а также правильная ценовая политика в отношении к средним слоям населения с фиксированным доходом позволила фирме установить доверительные, тесные коммуникационные связи с потребителем, внимание и благорасположение которого, по мнению руководителя предприятия - первостепенная задача.

Следующий компонент, который необходимо рассмотреть – это внутренний имидж. Внутренний имидж фирмы, включающий в себя культуру организации  и социально-психологический климат, в равной степени с остальными элементами развивается параллельно, не выделяясь  на общем фоне. Так как штат сотрудников достаточно мал и основная часть его представлена женщинами в возрасте от 30 до 45 лет, исключая сборщиков мебели и грузчиков. Руководитель фирмы, менеджер по продажам, бухгалтер и главный консультант в студии мягкой мебели в г. Кувандыке, составляют основной штат сотрудников, сложившийся с момента появления фирмы на рынке. Поэтому основной климат и культура сложилась именно в этой структуре. Отношения носят характер «родственных связей», «теплых, домашних отношений», где каждый участник чувствует ответственность за общее дело, что положительно сказывается на   внутреннем имидже компании.

Далее рассмотрим имидж руководителя. В данном случае следует учитывать, что географически, область деятельности предприятия ограничена локальным рынком небольшого по плотности населения города. Само по себе появление компании (первый арендованный магазин, начало строительства собственного), показало основные намерения руководительского состава компании. Только человек  уверенный и решительный был способен, рискнув вложенными силами и капиталом, дать начало развитию не просто мелкому бизнесу, а целому рынку конкретной товарной категории, создание которого повысило уровень жизни населения, а также ускорило темпы экономического развития целого района.

Имя основателя и руководителя фирмы - Ф.И. Кандаурова, эту фамилию и инициалы люди часто встречают в местных средствах массовой информации, телевидении и прочее. Особенностью известности руководителя также является малонаселенность города, в котором информация практически о каждом жителе доступна любому горожанину, так как руководители крупных предприятий, магазинов, лавок и прочее, живут практически на соседних улицах. Это особенности развития регионов Екатеринбургской области, в частности мелких городов, объединяющих вокруг себя определенный населенный комплекс. Экономика таких регионов отчасти замкнута; каждый предприниматель, развивающий и поддерживающий эту экономику, является частью единого механизма,  движение которого обеспечивается совместными усилиями жителей всего города. Поэтому, любая выдающаяся личность, непосредственно принимающая участие в развитии и благоустройстве города публична, ее деятельность оценивается как общественно важная и значимая. Отсюда и формирующийся имидж самого предприятия, на который четко и небезосновательно накладывается отпечаток имиджа его основателя.

Имидж потребителя - компонент, определяющий значение потребителя для фирмы. В рамках исследуемого предприятия для него не имеют особого значения личностные, психологические характеристики потребителя, как и его финансовое состояние. Свою деятельность фирма осуществляет под девизом: «Мебель, доступная каждому!». Это и есть основная цель - реализовать максимальный объем товаров по цене, доступной потребителю данного региона, учитывая особенности экономического его развития и уровня благосостояния населения.

Имидж персонала представляет собой систему основных характеристик, закрепленных за персоналом. Каждый из сотрудников предприятия имеет опыт работы более двух лет в сфере торговли: продавцы-консультанты, менеджеры, администраторы (г. Медногорск). А так как основной состав сотрудников в лице руководителей, главного бухгалтера и менеджера по продажам сформирован  с момента становления компании, их опыт неоценим и незаменим на предприятии.

 Также необходимо выделить такой компонент имиджевой структуры, как социальный имидж организации, т.е. определенная роль организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Рассматриваемая фирма является активным участником всех крупных мероприятий города, таких как организация торжества, в честь юбилеев крупных организаций и предприятий города (банки, заводы, коммерческие предприятия: гостиницы, магазины, рестораны и прочее.); организация дня города, различных конкурсов среди молодежи. Также активное участие компания принимает в сборе пожертвований местному дому по уходу за детьми-инвалидами и отдельным семьям, нуждающимся в финансовой помощи. Данные сборы проходят от лица органов местного самоуправления, формирующих запросы предприятиям в виде официальных писем с просьбами «о помощи». 

Особое место в спонсорской политике фирма уделяет своему участию в развитии спортивного горнолыжного центра ООО «Долина»: ежегодно выделяется определенная сумма денежных средств, идущих на развития такого вида спорта как горные лыжи: закупка оборудования, а также поездки спортсменов  в горнолыжные школы Австрии, где они проходят обучение и учувствуют в соревнованиях. В последнее время спонсорскую активность  организация проявляет в сезонное время соревнований, проводимых в рамках недавно завершившегося строительства «Burton Park».

В вязи со сложившимся культурно-экономическим менталитетом предпринимательской среды, руководство считает своим долгом принимать участие в развитии значимых и перспективных объектах своего города, что не только способствует повышению имиджа компании, но и формирует имидж города в целом.

Также довольно ярко выделен бизнес-имидж компании. Учитывая географию рынка и экономическое состояние региона, поддерживающееся малым бизнесов Кувандыкского района, можно с уверенностью сказать, что компания обладает высоким уровнем бизнесс-имиджа. Ежегодно проводятся смотры и конкурсы в рамках определения лучших торговых и промышленных предприятий города, в список которых фирма входила неоднократно и продолжает поддерживать имидж коммерчески успешного предприятия, с высокой долей рынка и объемом продаж.

Заключительным элементом, присутствие которого также  необходимо выделить, является визуальный имидж. Большое внимание изначально уделялось внешнему облику магазина, когда его строительство только начиналось. Сам магазин находится в центре города: здесь находятся банки, центры по регистрации, пенсионные фонды и так далее. Он же является и торговым центром.

 Архитектура здания гармонично вписывается в общую архитектуру города; здание имеет два этажа, фасад которого выполнен в классическом стиле простого жилого дома, в который люди, по мнению руководства, должны приходить «как к себе домой», чтобы насладиться интерьером, заинтересоваться каким-либо предметом и в последующем, его приобрести.  Данная политика прослеживается и во внутреннем оформлении торговых помещений: ненавязчивая навигация, достаточное пространство, мягкие оттенки цветовой гаммы в оформлении, комнатные цветы - элементы, создающие ощущение уюта, домашней обстановки, что привлекает покупателей больше всего.

Данное описание интерьера и архитектуры здания, можно было бы представить как элемент фирменного стиля компании, но его никогда в данном контексте не рассматривали. Даже вся рекламная продукция, которая имеется в распоряжении фирмы,  изготовлена либо по официальным макетам поставщиков, приобретенных фирмой по системе «рекламных взаимозачетов», либо неизвестными дизайнерами без определенной приверженности к единому стилю. Отсутствие фирменного стиля не делает ситуацию катастрофической для имиджа фирмы, но в свою очередь, ставит в некоторые рамки: работа с поставщиками, которые не могут четко идентифицировать компанию; развивающийся быстрыми темпами конкурентный рынок, где необходимо занимать точное, яркое место, отличающееся от всех остальных, образ которого потребитель смог бы без сомнений выделить из множества других не по фамилии руководителя, а именно по форме, ассоциации, цвету и так далее.

В рамках  оценки имиджа компании было проведено анкетирование, на основе которого было выяснено отношение потребителей к фирме, определено их мнение о качестве предоставляемого товара, удовлетворенность обслуживанием персонала и так далее. Данные анкеты представлены в приложении В на рисунке В.1.

С помощью диаграммы, представленной на рисунке 8,  проанализируем ответы 50 респондентов, ответивших на все вопросы анкеты. Все респонденты, оценивая степень своей удовлетворенности продукцией по десятибалльной шкале, поставили отметки не менее 9 баллов, отметив, что являются клиентом компании не менее двух лет и готовы дать хорошие рекомендации другим потенциальным покупателям. Все 100 % респондентов отметили, что считают фирму надежным поставщиком и находят качество предоставленной продукции превосходящим конкурентов.

Количество респондентов

Рисунок 8 - Оценка ответов респондентов на вопросы анкеты

 

Также респонденты отметили, что на их выбор и их решение о покупке максимально повлияло бы улучшение следующих условий: введение бесплатной доставки мебели до дома или хотя бы частичное сокращение цены; увеличение доли рекламных мероприятий (акции, распродажи и пр.) а также расширение ассортимента. Также следует отметить, что 30 % респондентов дали развернутый ответ на вопрос о предложениях по улучшению работы с потребителем.

Выяснено, что общий уровень оценки деятельности фирмы достаточно высок, что позволяет уверенно говорить об успехе и положительно сложившемся имидже. Определенную активность респонденты проявили в описании видимых ими проблемах доставки мебели и отсутствия различных скидок и акций. Каждая вторая анкета из 50 содержит эти две проблемы, решение которых потребители надеются дождаться.

Полученные в ходе анкетирования данные необходимо учесть в планировании дальнейшей деятельности, так как формирование имиджа предприятия, не смотря на высокие оценки, все еще продолжается, его нужно дополнять и реформировать. Возможны изменения в ценовой и в рекламной политике предприятия. Информация о конкретном направлении действий получена из уст самих клиентов, теперь необходимо начать работу по решению волнующих потребительскую аудиторию проблем.

Доминантными частями, как выяснилось, является такие компоненты структуры имиджа фирмы, как социально-ориентированный имидж, то есть  активная спонсорская деятельность и имидж руководителя. Возможно, стоит пересмотреть данную политику и определенную часть усилий направить на изучение отношения потребителей к компании и ее товарам, а также формированию запоминающегося образа фирмы в рамках создания собственного фирменного стиля, то есть улучшения визуального имиджа компании.

Также на основе полученных данных следует особое внимание уделить имиджу товара. Информация должна распространяться более активно, даже если товар уже имеет достаточное количество положительных характеристик, потребитель должен о них знать и ощущать, что подсознательно будет формировать имидж товаров и плавно перетекать в общий имидж компании в его сознании.

Бренд-имидж фирмы складывался на протяжении нескольких лет, с момента её появления на рынке. С уверенностью можно сказать, что процесс его формирования осуществлялся на основе модели социального имиджа, подкреплённого желанием сформировать предложение мебельной продукции, спрос, на который к этому времени опережал предложение, что являлось положительным для развития фирмы фактором.

 В дальнейшем модель социального имиджа фирмы стала основополагающей, так как изначально дала потребителю понять, что реализуемый товар состоит в той ценовой категории, которая соответствует экономическому развитию региона и уровню жизни населения города. С годами, наряду с успешным ростом капитала, росла и социально-культурная ориентация бизнеса, что автоматически моделировало имидж компании как социально-активной, что не могло не отразиться на лояльности потребителей.

Именно на основе сложившейся модели бренд-имиджа фирмы (модель социального имиджа) в данной дипломной работе будут рассмотрены особенности её деятельности в сложившейся на сегодняшний день острой конкурентной среде, будет рассмотрена действующая система продвижения бренд-имиджа и даны рекомендации по её реорганизации.

 

 

3 Разработка основных этапов продвижения бренд-имиджа магазина «Мир мебели»

 

 

3.1  Разработка программы продвижения бренд-имиджа магазина

 «Мир мебели»

 

 

Магазин «Мир мебели» на сегодняшний день находится в условиях быстро нарастающей конкурентной борьбы на локальном рынке города Кувандыка, на котором всего несколько лет назад фирма имела непоколебимые лидерские позиции. До появления сильных конкурентов («Меббери», к примеру), компании имела возможность выделять на рекламные мероприятия незначительную часть своего бюджета, оставляя в стабильном режиме работу  сезонных и праздничных акций. Тот объем информации, который вливался в городские массы через местные средства массовой         информации (газета «Новый путь»), однократные информационные объекты наружной рекламы  и так далее был достаточным, чтобы уведомить потребителя о крупных поступлениях товара, новых системах и формах покупки мебели в кредит и рассрочку,  акциях и прочих спонсорских мероприятиях.

Сегодня же, с вливанием в мебельный рынок новых фирм и с развитием уже имеющихся, рекламные потоки информации увеличились, так же как и увеличился общий потребительский ассортимент рынка, что усложнило выбор потребителя и увеличило долю риска ИП «Мир мебели» не попасть в этот список. В связи с этим, необходимо выбрать новый путь развития, определить конкретную стратегию продвижения  имиджа компании, способного вернуть свои лидерские позиции, удержать потребителя, сформировать комплексную систему коммуникационных связей, через которые можно установить стабильные и эффективные связи с ним.

Моделирование бренд-имиджа компании - это процесс, в основу которого положена индивидуальная схема, определенный каркас, на основе которого будут определены основные векторы развития.

Исходя их модели интегрированного бренд-имиджа, где в идеале активно действуют все элементы системы, выделим такие компоненты, которые в рамках развития бренд-имиджа рассматриваемого предприятия, развиты слабо: имидж товара и визуальный имидж (формирование атрибутов фирменного стиля)  и построим на этой основе собственную индивидуальную модель продвижения бренд-имиджа  рассматриваемой компании, представленную на рисунке 9.

 

 

 

Бренд

Имидж  товара

Визуальный имидж

Создание собственного фирменного стиля   Разработка рекламных продуктов в соответствии с фирменный стилем

Работа с клиентами Усиление рекламы Планирование рекламных кампаний Работа с прессой

 

Рисунок 9 - Модель формирования бренд-имиджа ИП «Мир мебели»

                (разработано автором)

 

Данная модель предполагает, что основные усилия будут направлены на формирование основных недостающих компонентов в общей структуре бренд-имиджа предприятия в рамках следующих процессов: планирование рекламной деятельности во времени и пространстве и формирование собственного фирменного стиля.

На основе индивидуальной модели, разработанной в ходе исследования, а также выявленные недостатки в системе стратегического планирования, определим наиболее эффективную стратегию продвижения компании.

Основная концепция стратегии заключается в построении эффективной коммуникационной связи между потребителем и компанией, а также грамотном и четком распределении рекламных мероприятий во времени и пространстве. В связи с этим, эффективной основой для разработки программы продвижения бренд-имиджа компании видится медийная стратегия продвижения имиджа компании, базирующаяся на конкретной схеме размещения рекламных сообщений, время их выхода, каналы и средства распространения. Учитывая «хаотичность» рекламных мероприятий, проводимых фирмой ранее, их неупорядоченность во времени, данная стратегия идеально впишется в систему планирования и обеспечит более эффективную ориентацию потребителя в рыночной среде.

Выбор данной стратегии также основан и на специфичности реализуемого такого товара как мебель. Эта категория товаров требует определенной периодичности в покупке, это товар длительного пользования, обновляющийся в домохозяйстве каждые  3 -  5 лет в среднем расчете. Так как цикл покупки большой, то и периодичность выхода рекламы должна быть выдержана в определенных временных рамках.

Для того чтобы сформировать цикл выходов рекламы для конкретного периода покупки, эффективно использовать в рамках данной стратегии «флайтовую» систему размещения рекламных сообщений.

 Данная схема рассчитана на продолжительное и равномерное распределение рекламного времени, рекламных площадей и так далее. Каждый флайт представляет собой определенный промежуток времени, часть общей рекламной компании, их может быть столько, сколько запланировано мероприятий. Главным условием является некая статика в распределении, равномерность, отсутствие резких скачков и подъемов. На каждый отдельный флайт приходится определенный комплекс каналов распространения, с конкретизацией времени, места и формы; он может меняться в зависимости от характера мероприятий или иметь стандартную форму.

Решение о крупной покупке, к примеру, нового кухонного гарнитура или новой гостиной мебели, приходит к потребителю не сразу. К этому решению его нужно подтолкнуть, постоянно напоминая ему об этой мысли и предлагая заманчивые предложения, выгодные для него в определенный момент времени. Процесс принятия такого решения может длиться очень долго, так оно принимается в основном не одним человеком, а определенной совокупностью людей (члены семьи, ее глава и так далее.). В большинстве случаев, люди, запланировавшие такую покупку заведомо уже определили примерную сумму своих возможных трат и им осталось найти только выгодный вариант, а компании, в этот момент, необходимо предложить этот вариант быстрее своего конкурента.

«Флайтовая» система размещения рекламы позволит распределить медиадавление в равные промежутки времени, что даст компании возможность постоянно быть в коммуникативном взаимодействии с потребителем, напоминая ему, что его запланированная покупка нового дивана, к примеру, может быть совершена уже сегодня и по выгодным условиям. Информация таким образом «находится на глазах потребителя» постоянно, мысленно подталкивая его к раздумьям, а затем уже к определенному решению о покупке. Именно систематизированное и равномерное распределение рекламного давления будет формировать визуальный имидж компании в рамках коммуникации, смысл которого заключается в постоянстве и запоминаемости рекламы, которая до этого времени выходила хаотично, неравномерно, что «запутывало» потребителя и препятствовало идентификации информации с фирмой. [19]

 Такая форма медийного распределения уравновешивает все проводимые мероприятия во времени, выполняет некую поддерживающую функцию, держа в курсе всех событий своего потребителя.

Каналы распространения рекламной информации должны выбираться в соответствии с распределением целевой аудитории, степени их доверия к конкретным информационным источникам. В рамках медийной стратегии продвижения имиджа компании необходимо начать освоение новых форм и каналов распространения информации, ранее не использующихся, но представляющих особый интерес у потребителей. Помимо наружной рекламы, большой эффект могут дать интернет-ресурсы, печатная продукция (буклеты, листовки), печать в средствах массовой информации (активные купоны, рекламные объявления в общей линейке) и так далее.

Также в рамках выбранной стратегии необходимо отметить, что равномерность распределения информации во времени вовсе не говорит о ее  статичности и однообразности исполнения. Не стоит забывать, что то или иное рекламное сообщение может быть приурочено к определенному событию: новогодние праздники, «8 марта», сезонные скидки после летнего «мертвого» периода затишья, день рождение компании и так далее. Тематическая направленность более эффективно действует на потребителя, а ограниченный во времени период действия той или иной акции ускорит процесс решения о покупке, побудит потребителя к активным действиям.

Форма исполнения рекламных сообщений должна быть яркой, грамотной и должна быть выдержана в определенном стиле на протяжении всей рекламной компании, чтобы закрепить образ в сознании потребителей, что в свою очередь повысит визуальный имидж компании.  Реклама должна быть конкретной, давать точные ориентиры (адреса, телефоны), точную информацию о ценах, скидках и так далее, и самое главное – выделять преимущества товара и основные выгоды от покупки (выгодные кредитные ставки, новый товар, ограниченная серия и прочее).

Определив, таким образом основные направления действий в рамках заданной стратегии, можно заранее сформировать рекламный бюджет и заранее рассчитать все затраты, запланированные, к примеру, на год. Это позволит более эффективно контролировать процесс проведения того или иного мероприятия, распределить усилия во времени таким образом, чтобы вовремя провести рекламную кампанию, а также выкупить рекламные площади на более выгодных условиях

Определив наиболее эффективную стратегию продвижения имиджа компании на рынке, с учетом его особенностей и конкурентной средой, далее в ее рамках необходимо разработать конкретную программу продвижения, примерную схему расположения основных флайтов (блоков) в общей системе распределения рекламных усилий.

Потребуется разработка каждого флайта в отдельности, определение его временного интервала, его наполнение определенными медийными носителями и т.д. Для начала, чтобы визуально определить общую картину программы, подготовим схематичный план распределения флайтовых промежутков и определим основные направления каждого из них, закрепленные в конкретных числах, представленных на рисунке 10.

 

1 этап 1 - 8 марта

2 этап 12 - 24 июня

3 этап 1 - 14 сентября

4 этап 15 - 31 декабря

Проведение акции «Подарок за покупку» плюс дополнительные 22 дня «Весенних скидок» на кухонные и спальные гарнитуры

Открытие студии мягкой мебели в городе Медногорск – скидка 40 % на весь ассортимент плюс 12 дней – скидка 15 % на новый ассортимент

Скидка на весь ассортимент 15 % Акция «Подарок за покупку»

Скидка на офисную мебель Акция «Готов к школе»

 

Рисунок 10 – Этапы реализации программы продвижения на 2014 год

                   (разработано автором)

 

Данная программа рассчитана на один год, в расчете на то, что дальнейшая ее реализация будет продлена и распространена на каждый последующий, меняя некоторые свои ориентиры в зависимости от изменений на потребительском рынке. Временные интервалы каждого флайта также могут быть изменены, но не кардинально, так как критерий равномерности и плавности переходов должен быть соблюден максимально, что и составляет суть всей стратегии продвижения.

Прежде чем анализировать каждый этап программы в отдельности, необходимо дополнить общую схему еще одним этапом программы продвижения, реализация которого объединит общие усилия  и станет основой формирования визуального имиджа - это разработка определенного стиля, в котором будут исполнены все рекламные сообщения, оформлены рекламные мероприятия и так далее. Не стоит углубляться в процесс создания полноценного брендбука, достаточно на основе определенных сложившихся критериев стихийно-сложившегося имиджевого стиля фирмы, выделить ключевые элементы и взять их за основу. К примеру, многие потребители, на вопрос «с какой цветовой гаммой у вас ассоциируется магазин «Мир мебели», отвечали - темно-бардовый и коричневый, так как основное здание, его внутренне оформление, а также главная световая вывеска «Мир мебели» выполнены в аналогичных цветах. Чтобы приблизиться к основным потребительским представлениям и визуальным образам, сформировавшихся в их сознании самостоятельно, необходимо в разработке макетов рекламных обращений использовать перечисленную цветовую гамму, внедрять определенные элементы, постепенно формируя целостный образ.

Исходя из исследований имиджа рассматриваемой компании, все мероприятия, проводимые в рамках конкретной рекламной компании, рассчитаны на повышение имиджа реализуемого товара и визуального имиджа предприятия. Определив общую стилевую «оболочку» и направления, рассмотрим программу продвижения имиджа компании, разработанную на 2014 год.

Первый этап  или первый флайт приходится на март 2014, точнее с 1 по 8 марта. Главным инструментом на данном этапе выступает стимулирование сбыта в форме акции «подарок за покупку». Традиционным мероприятием в компании считается проведение акции в международный женский день, в рамках которой при любой покупке каждой женщине торжественно вручается приятный сюрприз  в  бонус  к  официальной  скидке  в  размере  от

15 % до 20 % на любой товар. В предпраздничный период с 1 до 8 марта планируется проведение акции «весенних скидок» на такие мебельные категории как спальные и кухонные гарнитуры. По данным учета продаж за предыдущие годы именно на весенний период приходится высокая доля объемов сбыта именно кухонных гарнитуров и некоторых категорий мебели спальных комплектов (шкафы, комоды, кровати). Размер скидок может варьироваться от 10 % до  20 % в зависимости от категории товаров, дифференцированных по качеству, производителю, популярности и так далее.

В рамках данного периода планируется использование следующих каналов распространения информации: газета «Вечерний Кувандык» и «Новый путь» (г. Кувандык); газета «Четверг» (г. Медногорск), с размещением в них рекламного обращения с указанием временного интервала и места проведения акции ровно за 2 недели до ее начала, учитывая, что все газеты еженедельные и выходят в один день - четверг, а именно 20 февраля и 27 февраля.

Также эффективным будет использование наружной оповещающей рекламы в местах высокой концентрации горожан, а именно центры города Медногорска и Кувандыка, учитывая, что договор аренды рекламной площади уже заключен на конкретный период времени. Наружная реклама обеспечит информативность события на протяжении всего действия акции, где потребитель может узнать основные условия, выгоды (размер скидок) и точную дату окончания акции.

Проведением данных мероприятий по стимулированию сбыта и распределение соответствующего комплекса рекламных обращений в совокупности с выявленной особенностью увеличения покупок определенной категории товаров в данный период времени, является большим преимуществом компании, позволяющим ускорить процесс сбыта и повысить лояльность потребителя, который при существующем желании приобрести товар неожиданно получает выгоду в виде скидки.

Второй этап или флайт приходится на период с 12 по 24 июня. На данный период времени фирмой запланировано открытие мебельной студии в Медногорске, открытие которого должно состоится в середине месяца, как раз в то время, когда должны быть закончены строительные и отделочные работы нового помещения и ожидается поступление совершенно нового ассортимента мягкой мебели.

Данное событие является самым ожидаемым и поэтому самым продуманным за долгое время. Грандиозное открытие планируется на           12 июня, в рамках которого будет проведена программа «открытых дверей» и весь ассортимент нового поступления будет доступен со скидкой до 30 %. Затем, дополнительно 12 дней будет действовать скидка на весь ассортимент студии мягкой мебели до 15 %. Акцент делается не только на жителей самого города Медногорск, а также  на жителей близлежайших районов, для которых он  является главным торговым центром.

В рамках данного этапа планируется следующая схема распространения рекламной информации:

а) размещение информации в Интернете, на главном форуме города Медногорск – интерактивный баннер в главной линейке новостей;

б) размещение рекламного сообщения о предстоящем событии в местных средствах массовой информации: газеты «Четверг» и «Металлург»;

в) наружная реклама: магистральный щит на въезде в город и один щит в центре города;

г) дополнительно размещается баннер в городе Кувандыке, так как из-за близкого расположения городов, многие жители предпочитаю совершать крупные покупки, ознакомившись со всевозможными вариантами, учитывая тот факт, что предполагается реализация новых видов товаров мягкой мебели, которых еще нет в магазинах Кувандыка. 

Третий этап программы приходится на период с 1 по 14 сентября. На этот период запланирована акция «Готов к школе», приуроченная ко Дню знаний и направленная на стимулирование сбыта офисной мебели, которая в летний период, «период затишья» простаивала и не участвовала в процессе реализации. Акция предполагает некий бонус за покупку офисной мебели: компьютерные столы, парты, книжные комоды и полки. При покупке стоимостью до 12 000 рублей (это примерный комплект: модернизированный компьютерный стол, книжная полка) – в подарок мягкий стул с автоматическим режимом подъема. Размер скидок на весь ассортимент офисной мебели варьируется от 10 % до 15 % в зависимости от категорий товаров и сложности мебельной конструкции.

Также, обычно, в этот период времени, проводятся различные благотворительные акции от органов муниципального образования, призывающих предпринимателям района принять участие в материальной помощи малообеспеченным семьям с детьми школьного возраста. Магазин «Мир мебели» ежегодно принимает активное участие в данных мероприятиях и 2014 не исключение. Информация о подобном спонсорстве освещается в местных средствах массовой информации и на сайте города Кувандык, что подкрепляет имидж компании и определяет ее социально-ответственный характер деятельности.

Также, как и на предыдущих этапах, выбор каналов распространения падает на уже существующие и наиболее эффективные для конкретной целевой аудитории. Это газеты «Четверг», «Металлург», наружная реклама в форме баннеров 3 × 6 м. расположенных на улицах города. Также с появлением возможности размещаться на сайте города, эффективно будет задействовать и этот канал, тем более, что цены за размещения доступные, а информативность достаточно высокая. При этом, отметим, что размещение объявлений в газетах и в интернете необходимо обеспечить за неделю до планируемого мероприятия, с указанием всей необходимой информации.

Данная компания не рассчитана на кардинальное увеличение прибыли, главный эффект ожидается в рамках сбыта перенасыщенной товарной категории. Как уже отмечалось ранее, важно показать отношение компании к нуждам потребителя, важно убедить его, что руководство предприятия понимает настроения своих клиентов и готово на взаимовыгодное сотрудничество и изменение ценовой политики.

Заключительным этапом в рамках программы продвижения имиджа компании является этап «новогодних праздников» - с 15 по 31 декабря, в рамках которого также традиционно проводится акция «подарок за покупку», где каждому покупателю не зависимо от  суммы приобретения вручается приятный сюрприз наряду с тем, что покупка совершена по праздничной скидке. Данный этап характеризуется достаточно активным характером организации мероприятий по стимулированию  сбыта: скидки до 20 % распространяются на весь ассортимент магазина, включая и студию мягкой мебели.

Подготовка рекламного материала происходит задолго до реализации мероприятий, так как увеличивается конкуренция в борьбе за рекламные площади в тех же самых газетах, интернет-сайтах, магистральных щитах и так далее. Необходимо заранее подготовить необходимые рекламные макеты и заключить договор аренды рекламных площадей на конкретный срок.

Распространение информации о подобных мероприятиях позволит  фирме расширить область своего влияния, а так как современные конкурентные условия ставят потребителя в замешательство выбора, эффективная рекламная компания только подтолкнет его решение в нужном направлении.

Программа продвижения имиджа фирмы, разработанная как система четырех последовательных этапов не открывает абсолютно новое знание о компании, многие мероприятия уже проводились на протяжении предыдущих лет, но, не без использования при этом эффективных коммуникационных связей с потребителем, без стилистических ограничений. Именно визуальная, информационная связь должна стать основой выбранной медийной стратегии продвижения имиджа компании в рамках формирования недостающего визуального имиджа.

Четкое распределение мероприятий во времени, с конкретным определением каналов распространения информации, позволит предприятию равномерно распределить свои усилия и начать процесс укрепления своих конкурентных позиций в рамках формирования имиджа компании.

Правильно сформированный образ товара, возможность его приобретения по доступной цене, надлежащего качества с указанием в рекламе его изготовителя, функциональных характеристик, способен влиять на решение потребителей, их отношение к деятельности компании не просто как торговой организации, а нечто большему, способному удовлетворять их потребности и запросы в конкретный момент времени, что способствует формированию имиджа товара как такового и общего отношения потребителя к фирме, его реализующей.

Таким образом, разработанная схема стратегии продвижения позволит восполнить недостающие элементы имиджа фирмы: имидж товара и визуальный имидж, укрепляя в процессе реализации рекламных кампаний  также корпоративный дух сотрудников, объединенных общим делом, общей проблемой, в которой каждый сотрудник может проявить себя, а также и имидж руководителя. Четкая ассортиментная позиция выделит товар фирмы из массы других, аналогичных, а создание стилистической «оболочки» всех мероприятий, конкретного фирменного стиля, позволить закрепить созданный положительный образ фирмы в сознании целевой аудитории.

 

 

3.2   Проектирование   основных   элементов   фирменного   стиля

предприятия и их применение

 

 

В рамках исследования конкретного предприятия, процесс создания и внедрения фирменного стиля имеет ряд объективных особенностей, от которых будет зависеть основной набор элементов фирменного стиля и техника их создания. Прежде чем приступить к  формированию пакета фирменного стиля, выделим основные моменты, главным образом определяющих дальнейший ход действий.

В начале, стоит отметить тот факт, что деятельность компании на рынке насчитывает около десяти лет, что говорит о том, что за это время у потребителя сложился свой собственный её образ; подсознательно потребители  самостоятельно выделили для себя основные отличительные элементы, к которым, по данным опроса относиться следующие составляющие: бардовый и тёмно-коричневый цвет, который используется в основном в оформлении внутренних помещений магазина, а также это цвет главной вывески - большие объёмные светодиодные буквы на лицевой центральной стене здания; также это округлость форм - так потребители описали визуальную архитектурную составляющую здания как внутри, так и снаружи. Также выделена особенность внутреннего интерьера магазина, в описании которого потребители часто употребляли слово «уют», «домашняя обстановка», «спокойные тона» и прочее.

Выделенные таким образом уже сложившиеся стилистические элементы,  идентифицирующие компанию среди других в сознании потребителя, должны стать отправной точкой в создании основного фирменного стиля. Данное исследование было необходимо для того, чтобы создать новый, модернизированный и стабильный визуальный образ компании, не разрушая сложившиеся стереотипы восприятия фирмы, а наоборот,  дополняя новыми компонентами и объединяя в единое целое.

В первую очередь, необходимо должное внимание уделить созданию логотипа - уникальному и индивидуальному знаку, ассоциативно связывающему компанию с реализуемым товаром или услугой. На протяжении всего существования фирма не имела определённого визуально-отличительного обозначения, идентификационная функция ограничивалась лишь основной подписью  -  «ИП «Мир мебели».

Разработан совершенно новый графический образ, представляющий собой фирменный блок, состоящий из простых для восприятия элементов: графический (символьный) - квадрат с заключенным в него силуэтом мягкого кресла, указывающего на прямую принадлежность компании к конкретному роду деятельности; шрифтовой – название самого магазина  «Мир мебели». Макет логотипа в трёх цветовых решениях представлен на рисунке 11.

 

Рисунок 11 - Варианты логотипа для ИП «Мир мебели» в цвете

                        (разработано автором)

 

Цвет логотипа соответствует выделенным ранее особенностям компании, это тёмно-бардовый цвет, представленный в сочетании с тёмно-коричневым цветом, как альтернативным ему и черно-белого, как варианта для газетной печати и изображения логотипа в деловых документах. Все эти три цвета используются в сочетании только с одним - белым.

Бардовый цвет является оттенком красного, что делает его «монетой с двумя сторонами». С одной стороны, оттенок тёплый и спокойный, вызывает доверие, чувство умиротворённости и уюта; с другой  же стороны этот цвет силы и власти, надёжности, сдержанности и стабильности.

Начертание шрифтовой надписи характеризуется округлыми линями, создающими текст; острые углы присутствуют, но с плавными переходами в изгибы. Состоит шрифтовая надпись из двух слов, помещённых друг над другом, каждое слово прописано с заглавной буквы, что визуально вытягивает надпись до размеров квадрата и объединяет в единый объект.

Шрифт выбран без засечек, что делает процесс визуального восприятия более простым; при печати на любых материальных носителях, будь то бумага, картон или дерево, логотип также будет легко перенести, не искажая при этом основную его форму и стиль начертания.

Также, отметим, что данное начертание текстовой части логотипа является аналогом, точной копией основной вывески магазина, сделанной ранее, что напрямую визуально связывает эти два объекта воедино и ускоряет процесс «узнавания».

Графический знак, представленный как квадрат с помещённым в него объектом - креслом, определяет принадлежность компании к конкретному роду деятельности, в нашем случае - реализация различных видов мебели и их комплектующих.  Кресло, как центральный объект выбран не случайно, он как бы сглаживает все существующие острые углы и строгие линии, гармонично вписываясь в общую структуру логотипа. Сам по себе объект обтекаем, мягок, легко воспринимается и распознаётся.

Данный логотип достаточно легко повторить как в печатном виде, так и при необходимости производства различного рода входных групп: вывесок, световых коробов, объёмных фигур и так далее.

Ещё одним важным элементом является фирменный комплект шрифтов, использование которого должно быть строго  обозначено в сфере работы с различными рекламными агентствами, дизайнерами и прочее. Основный шрифт - «AdveGothicC», его необходимо использовать как основной шрифт названия компании и основных заглавных пунктов в оформлении деловых документов.

 Цвет шрифта, так же как и логотип имеет три варианта: тёмно-бардовый, чёрный и тёмно-коричневый в сочетании с единственным белым. К неосновным шрифтам, использующихся в оформлении печатных форм рекламы и деловых документов, а также в широкоформатной печати (рекламные баннеры, перетяжки и прочие) следует отнести все шрифты, имеющие латинское начертание строгих линий или их сочетание с округлыми формами некоторых букв, но не имеющие засечек. Шрифт должен быть максимально прост и доступен к прочтению.

Далее рассмотрим элементы фирменного стиля, участвующие в процессе различных форм  деловых коммуникаций с партнёрами. Это визитные карточки, конверты, фирменные бланки деловых писем, факсовых документов и прочее.

Наличие определённого стиля даже в оформлении бумаг в сфере делового общения играет большую роль. Единство стиля, конкретный визуальный образ компании даёт ей возможность расположить к себе партнёров и достичь взаимовыгодных соглашений. Стабильность - один из главных критериев, подлежащих оцениванию крупных партнёров, которые заинтересованы в новых рынках сбыта. Мебельным компаниям необходимо убедиться в надёжности своего партнёра, установить с ним долгосрочные отношения, так как поставка мебели из отдалённых географических точек достаточно рискованный процесс, как для первой, так и для второй стороны.

Так как партнёры  удалённы друг от друга географически, их коммуникационное взаимодействие начинается опосредовано, по средствам телефонной связи, факса, интернета и почты, необходимо уделять должное внимание оформлению даже такого простого элемента как бланк делового предложения в электронной версии. Определённо должен присутствовать логотип компании, цветовые элементы, гармонично сочетающиеся с основным блоком информации. Примерные макеты официальных документов представлены в приложении Г и Д на рисунках  Г.1 и Д.1.

Также определённого стилевого оформления требуют такие элементы как товарный чек, выдаваемый покупателю, ценники, навигационные указатели внутри помещения, т.е. то, с чем покупатель обычно сталкивается при покупке товара, знакомстве с ассортиментом и даже тогда, когда просто заходит в магазин. Макеты данных элементов представлены в приложении    Е и Ж на рисунках Е.1, Е.2 и  Ж.1.

Покупатель должен подсознательно соединять все созданные фирмой визуальные элементы в единое целое, что в дальнейшем повлияет на его общую оценку компании и дальнейшее отношение к ней в целом и предлагаемому ассортименту товаров в отдельности.

Даже такой элемент, как товарный ценник, кажущийся несущественным и мелким, оказывает определённое эмоциональное влияние на поведение и настроение потребителя. Грамотно оформленное «сообщение о товаре», с чётко обозначенной ценой, его наименованием и отличительными характеристиками (цвет, материал) даст потребителю возможность быстрее сориентироваться в общей атмосфере, что благоприятно повлияет на его лояльное отношение и степень доверия к компании.

Внутреннее разграничение залов, рассредоточенных по товарным категориям мебели также должны иметь визуальную навигацию. Так называемые навигационные таблички, указывающие потребителю направление, являются неотъемлемым элементом, как фирменного стиля, так грамотного торгового мерчандайзинга в магазинах с дифференцированным ассортиментом. В нашем случае это категории мебели: корпусная, кухонная, спальные и кухонные гарнитуры, прихожие и прочее.

Навигационные таблички должны быть выполнены в одном из фирменных цветов (бардовый, белый), кегль шрифта должен быть крупным, чтобы была возможность прочесть текст издалека. Рекомендуется использование пиктограмм, чтобы облегчить процесс поиска. Так как в основном помещение магазина достаточно просторное, имеет два этажа и подвальное помещение, в расположении которых достаточно легко запутаться, таблички должны быть установлены либо на уровне глаз или чуть выше, быть на виду и чётко определять направление.

Данный перечень элементов фирменного стиля считается достаточным, чтобы создать определённое стилевое поле предприятия, не нарушая общего сложившегося образа компании. Ограниченность бюджета компании также учтена, но не взята за основу разработки пакета элементов. Реализация разработанной программы графических элементов создаст начальное и уверенное поле для дальнейшей деятельности компании.

При необходимости данный набор компонентов можно дополнять новыми элементами, к примеру, фирменные буклеты, сувенирная продукция, фирменная одежда и прочее. Но на данной стадии развития компании разработанный набор является достаточно эффективным и перспективным. Необходимо только грамотно внедрить его в общую сферу деятельности организации, постепенно формируя визуальный контакт с потребителем.

Хорошая и грамотная реклама не существует сама по себе, даже если она исходит от конкретного лица. Все рекламные обращения, адресованные потребителю должны быть частью маркетинговой компании, нести в себе не только информацию, но и образ фирмы. Это некий инструмент рынка, который наряду с остальными формирует имидж компании и предпочтение потребителя к определённой торговой марке.

В рамках рассматриваемого предприятия «Мир мебели» необходимо определить основные направления использования элементов фирменного стиля в рекламных и PR кампаниях, а также технологию их исполнения.

Рассмотрим возможный сценарий рекламной компании, проведение которой приурочено к планируемому открытию студии мягкой мебели в одном из филиалов магазина «Мир мебели» в г. Медногорск. Данная рекламная кампания рассчитана на короткий недельный срок ровно до открытия салона и включает в себя следующие этапы:

• создание информационных рекламных баннеров, размещаемых на магистральных щитах г. Медногорска: один на ул. Екатеринбургская 6. в непосредственной близи к самому магазину и один в центре города, а также и в г. Кувандыке по ул. Ленина. Связано такое рассредоточение с особенностью географической близости городов, жители которых часто переезжают из города в город по своим нуждам (работа, родственники и пр.), учитывая также число приезжих из соседних сёл и деревень;
• освещение мероприятия в местных СМИ, а именно в газете «Новый путь», распространяемой на территории Кувандыка  и газете «Четверг» в Медногорске;
• подготовка раздаточного материала: визитки, буклеты и справочные каталоги от фирм-производителей мебели и так далее.

Такие рекламные носители как магистральные щиты являются наиболее эффективным средством распространения рекламной информации в таких небольших по численности городах как Кувандык и Медногорск. Количество рекламных щитов, рассредоточенных по городу, достаточно мало, что само по себе определяет эффективность рекламы того или иного  рекламодателя  арендуемой рекламной площади; их реклама запоминается надолго и лучше всего распознаётся, так как информационная перенасыщенность рекламой сведена практически к минимуму.

Для того чтобы чётко идентифицировать предлагаемое рекламное обращение с рассматриваемой нами фирмой, определённый стиль его в оформлении определённо необходим. Рассмотрим несколько вариантов наружной рекламы, созданных в рамках конкретной рекламной компании, в увязки с разработанным фирменным стилем компании, представленных на рисунке 12.

 

 

 

Вариант № 2

Вариант № 1

 

 

 

Рисунок 12 - Варианты наружной рекламы (разработано автором)

 

Данные варианты рекламных обращений, представленные в приложении И на рисунке И.1, могут быть использованы как на магистральных щитах (размер одного щита – 3 × 6 м), так и на зданиях и сооружениях. Использование тех или иных цветов ограничено определённым набором фирменных цветов: белого и тёмно-бардового, а также вспомогательного красного и нейтрального чёрного. Шрифтовая надпись неограниченна в шрифтовом исполнении, при одном главном условии - без засечек и  «верхним регистром» (то есть заглавными буквами).

Изображение также играет определённую роль, это не простой объект «парящий в воздухе», это часть интерьера, что символизирует «приятную домашнюю обстановку» и определённый стиль в оформлении.

 При этом необходимо учитывать, что поддержка единого стиля исполнения рекламных обращений напрямую зависит от основного «источника дизайна». Довольно проблематично добиться абсолютного сходства  исполнения одного и того же рекламного обращения у различных дизайнеров, рекламных компаний, частных специалистов и прочее. Это должно быть конкретное  рекламное агентство или отдельно взятый специалист, услугами которого фирма планирует пользоваться регулярно.

Придерживаясь данной техники исполнения, в дальнейшем, фирма сможет создать свой собственный стилистический образ в общей массе рекламы города,  что повысит доверие к марке и поднимет имидж компании на новый, более высокий уровень.

Далее рассмотрим рекламные обращения в прессе. Довольно популярным источником информации для потребителей является местные СМИ, а именно газеты, такие как «Новый Путь», «Вечерний Кувандык» для Кувандыка и газета «Четверг» для Медногорска. Практически 50 % печатной площади газет занимает реклама, наряду с информационными блоками и телевизионной программой, что позволяет многим рекламодателям регулярно размещать свои сообщения и быть уверенным, что оно не останется незамеченным.

Предлагается разместить одно из таких сообщений в  газетах «Новый путь» и «Четверг», частота выхода которых равна одному разу в неделю, макет которого представлен на рисунке 13.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 13 - Рекламное сообщение в газете (разработано автором)

 

Газета «Четверг», как и газета «Новый путь» в основном издаётся в черно-белом варианте, но при желании заказчика всё чаще появляются цветные рекламные сообщения. Главным ограничением типографии является использование не более трёх цветов, в связи с особенность печати и работы станка. Разработанное рекламное сообщение выполнено в трёх цветах, основным из которых является тёмно-бордовый, а вспомогательными также красный и чёрный цвета.

Дата начала акции, размер скидки, контактные данные выделены крупным шрифтом красного цвета; информационный блок выполнен в классическом стиле с выравниванием «по левой стороне». Само сообщение заключено в рамку с геометрическими элементами фирменного стиля и логотипом компании, что делает объект «самостоятельным» и отличающимся от массы других. Форму рекламного сообщения можно менять в соответствии с общими пропорциями текста при наличии свободных рекламных мест на тот или иной момент времени.

Во время непосредственного открытия студии рекомендуется подготовить минимальный набор полиграфической и сувенирной продукции, предназначенной для потребителей, ожидаемых на самом мероприятии. Они должны быть вручены лично в виде небольшого подарка за участие в акции в виде сувенирного пакета, в который можно поместить брошюры и буклеты, предоставленные мебельными фабриками; визитную карточку магазина с контактной информацией; небольшой сувенир в виде ручки, к примеру, или магнита. Макеты сувенирной продукции представлены в приложении К на рисунке К.1.

Так как логотип прост и состоит всего из двух цветов, его не сложно будет нанести на поверхность бумажного пакета (экономичный вариант), пластик (в нашем случае ручка) или на плёнку (магнитный винил). Все элементы фирменного стиля должны быть выдержаны в одной цветовой гамме, в едином шрифтовом исполнении.

Сувенирная рекламная продукция является самым бюджетным и эффективным инструментом в формировании имиджа компании и лояльности потребителя. Данный этап рекламной компании окончательно закрепит образ фирмы в сознании потребителя, подсознательно воссоединяя все предыдущие элементы: реклама на улице, в газете и пр.

Таким образом, необходимо ещё раз подчеркнуть, что создание собственного фирменного стиля фирмы - достаточно важный и сложный этап. Процесс его внедрения в «жизнь» должен происходить постепенно; нет необходимости вкладывать большие денежные средства на разработку большого количества рекламной продукции, так как фирма достаточно известна на рынке; потребителя необходимо грамотно подготовить к новому визуальному образу, правильно его преподнести.

Одна проведённая рекламная кампания, в рамках которой сделан первый шаг к внедрению нового стилевого образа фирмы – только первый шаг. В дальнейшем, фирменный стиль должен стать основой всех коммуникационных связей, как с партнёрами, так и с клиентами. Рассматриваемое предприятие имеет ощутимое преимущество перед своими конкурентами, так как основная часть потребительской аудитории рынка уже завоёвана, теперь необходимо её удержать.

 

 

3.3 Рекомендации по продвижению магазина «Мир мебели» в сети Интернет

 

 

Интернет как современный инструмент продвижения товаров и услуг активно изучен многими фирмами, крупными и мелкими, розничными и оптовыми и так далее. В малонаселённых регионах значение интернета как одного из средств распространения информации снижено, местные компании предпочитают  использовать более известные формы: местное телевидение, средства массовой информации, наружную рекламу и прочее.

Проблема рассматриваемого предприятия в том, что информация порой не доходит до определённой части аудитории: жители из других соседних населённых пунктов, определённая часть жителей самого города. Но стоит отметить, что под информацией следует понимать не факт существования фирмы на рынке, а информация о её деятельности: новые поступление товаров, акции, скидки, коммерческие предложения по кредитованию. Информация о том, что мебель можно заказывать по каталогам мебельных фабрик, поставляющих основную часть мебели в магазин, комплектовать различные гарнитуры и выбрать даже определённый цвет того или иного предмета мебели, зачастую не доходит до потребителя. В основном известность этого факта раскрывается тогда, когда потребитель уже совершает покупку или намеревается её сделать.

Эффективным способом решения данной проблемы является активное использование интернет-сетей, каналов как одного из ведущих средств распространения информации о фирме. При разработке основных каналов распространения рекламной информации в сети интернет, также будем придерживаться выработанной ранее «флайтовой системе» распределения информационного давления, а именно: подача рекламы в конкретные периоды рекламной кампании, выполненные в едином фирменном стиле.

Создание отдельного сайта компании – это достаточно трудоёмкий процесс, выставляющий определённую имиджевую планку, но совершенно бесполезный в случае с рассматриваемым рынком и действующим на нём предприятием. Обусловлено это локальностью и замкнутостью рынка, в котором основная информация до потребителя доходит по основным каналам, включая и общение людей между собой. Поэтому интернет в данном случае следует рассматривать как дополнительный, но весьма значительный инструмент продвижения компании и формирования её имиджа, в рамках которого стоит выделить наиболее эффективные каналы, которые уже изучены местными интернет-пользователями.

 Вся информация о той или иной компании сосредоточена на основных информационных порталах города. На сегодняшний день подобного рода порталы стали носить официальный статус сайта города. Такие сайты имеются в распоряжении, как города Кувандыка, так и Медногорска, в которых ИП «Мир мебели» осуществляет свою непосредственную деятельность.

Сайт города Кувандыка, к примеру, по исследованиям СМИ, в лице главного директора газеты «Новый путь», пользуется большой популярностью и насчитывает более 6 000 пользователей, которые с высокой частотой периодичности посещают различного рода форумы, читают новости и оставляют свои комментарии по темам. Это является отличной стартовой платформой для дальнейшего взаимодействия с клиентами по средствам интернета.

Во-первых, современная система навигации по сайту позволяет зарегистрироваться на сайте как от имени физического, так и юридического лица. Возможно создание собственной мини-версии странички для юридических лиц, которые могут оставить на ней информацию о себе, контакты, разместить объявления о свободных вакансиях и прочее. Также существует мобильная система опросов и онлайн-анкет, которые можно составить на одном из форумов или обсуждений, или наоборот, создать свой собственный, определив конкретную тему беседы. Это достаточно удобно, так как посетители сами обновляют новости, а форумы - самое посещаемое интернет-пространство дано сайта.

При составлении опроса можно воспользоваться шаблонами или же поместить на страницу изображение, которое в свою очередь может быть разработано в рамках конкретного фирменного стиля компании.

Таким образом, компания сможет при необходимости собирать определённую часть информации о потребителях, их предпочтениях, отслеживать их активность участия, мнения и предложения, а также демонстрировать своё участие в жизни каждого из них, опосредовано формируя свой имидж, укрепляясь в сознании потребителей, напоминая таким образом о себе.

Всё более широкую известность в сети Интернет сегодня приобретают «клик-тесты», которые фирма могла бы взять как вспомогательный инструмент взаимодействия с потребителем. Клик-тест может быть представлен в виде нескольких вариантов изображений, где задачей тестируемого будет «кликнуть», нажать на ту картинку, которая его больше всего заинтересовала. Примерный интерактивный макет «клик-теста» представлен на рисунке 14.

 

 

Рисунок 14 - Интерактивный макет «клик-теста»

                                     (разработано автором)

 

 Использовать данный тест можно при решении следующих задач: определение предпочтений потребителей в выборе кухонных гарнитуров, мягкой мебели и так далее.; основные цветовые предпочтения; выяснение  предпочтений потребителей в сфере сопутствующих товаров (средства по уходу за мебелью, текстиль, украшения и прочее). Данная форма коммуникации с потребителем напоминает игру, в которой участие становиться простым и лёгким, так как потребитель находится в собственном доме, в знакомой обстановке и учитывая наличие своего свободного времени может ответить на поставленный вопрос, если он его заинтересует.

Интерактивный образ фирмы складывается из основных компонентов фирменного стиля: цвет, логотип, шрифт, которые необходимо использовать в интернет-пространстве, так как контакт с ним более долгий, что автоматически повышает уровень запоминаемости и узнаваемости.

Необходимо также активно участвовать в новостных рубриках, информируя населения о предстоящих мероприятиях, праздничных скидках, новых поставках мебели и так далее. Данные сообщения не носят официального характера, как это бы выглядело бы в местной газете или на телеканале; форма коммуникаций подобного рода проста и немного схожа с системой социальных сетей, где информация распространяется посредством неофициальных публикаций, что даёт определённые преимущества в установлении тесных контактов с потребителем. 

Так как рубрики  зачастую перегружены посторонней информацией, в которых рассматриваемое сообщение может просто потеряться, необходимо выделить его из общей массы, к примеру, в главный список ежедневной ленты новостей. Данная лента новостей находится на главной странице сайта, место на которой необходимо выкупить на определённый период. Так как сайт имеет «местное» происхождение и достаточно замкнутый цикл обновлений, по цене такое место будет доступным и эффективным будет расположение в общей ленте новостей рекламного блока, макет которого представлен на рисунке 15.

 

 

Рисунок 15 - Пример расположения рекламного сообщения в общей

                 ленте новостей сайта (разработано автором)

 

Возможны различные варианты оформления блока данной новости, ограниченной размерами допустимого поля. Также как и другие формы рекламы, данную рубрику и главную ссылку перехода (блок новостной ленты) необходимо оформить в соответствии с фирменным стилем компании: логотип компании и заголовок новости; главный заголовок на фоне фирменного цвета и другие вариации текста и графики. Посетителю будет легко перейти на мини-страницу источника информации, просто кликнув на новостном блоке мышкой.

Сформированный таким образом перечень возможных путей взаимодействия фирмы с потребителями посредством сети интернет является на данный момент достаточным и разумно-затратным, что определено степенью развитости использования интернета как источника информации о местном рынке у потребителя.

 Данная программа позволит фирме выйти на новый коммуникационный уровень,  даст возможность потребителю участвовать в процессе товарооборота, ведь результаты исследований предпочтений потребителей путём опроса или «клик-теста» напрямую определяют ассортиментную, ценовую и прочее, политику предприятия.  Информация о компании и её деятельности станет доступной для достаточно крупной целевой аудитории; интерактивные элементы позволят установить эффективную связь между фирмой и её клиентами, а информационные серверы позволят сэкономить время на сбор необходимой информации, а также оперативно реагировать на изменения в предпочтениях и запросах потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

Исследование понятия бренд-имиджа компании как основного инструмента продвижения на конкурентном рынке в рамках данной работы показало, что структура, в которую входят элементы, которые должны присутствовать и работать в системе бренд-имиджа организации в комплексе, совместно, достаточно сложна. Добиться максимального эффекта в продвижении имиджа компании можно только определив высокие позиции каждого отдельного элемента имиджа, связанного с остальными прочной связью.

Бренд-имидж компании не является фундаментальным звеном, создание которого завершает работу над ним. Определённо существует необходимость чёткого стратегического планирования продвижения имиджа компании во времени. Организация стратегических решений требует максимальных усилий от руководителя фирмы и самого коллектива предприятия. Наиболее эффективным вариантом видится разработка стратегии продвижения имиджа компании в рамках определённой рекламной кампании, предназначенной для решения конкретных целей, выявленных в ходе анализа имиджа предприятия: поддержка имиджа  товара, или же формирование визуального имиджа, укрепление имиджа персонала и так далее.

На примере ИП «Мир мебели» было доказано, что при увеличении конкурентной среды на определённом рынке резко увеличивается значимость и роль бренд-имиджа компании, определяющего, в свою очередь, уровень доверия к ней,  а значит начинают формироваться определённые условия выбора, свободы потребителя, борьба за которого становится всё ожесточённей.

В современных условиях экономики, где даже малоёмкие локальные рынки стремительно заполняются конкурирующими субъектами,  мало просто отличаться качеством реализуемого товара, его надёжностью и другими положительными потребительскими характеристиками. Сегодня возможности у каждого развивающегося торгового предприятия равны, перевеса которых можно добиться, используя самые изощрённые способы маркетинговой борьбы, в рамках которых формирование фирменного стиля становится наиболее доступным и эффективным.

Исследование понятия фирменного стиля как основного инструмента в формировании бренд-имиджа компании в рамках дипломной работы показало, что основные функции фирменного стиля сводятся не только к идентификации фирмы и её узнаваемости  среди других компаний, но и к ключевым особенностям продвижения фирмы в партнёрской среде, определении эффективности её рекламных кампаний и формировании доверия в среде потребителей. Стабильность и постоянство фирменного стиля гарантирует компании приобретение прочного статуса, а также приобретения мощных рыночных преимуществ.

Создание фирменного стиля компании и его грамотное внедрение способствует повышению уровня доверия к компании и лояльности её клиентов, так как постоянные атрибуты фирменного стиля упрощают процесс поиска информации и совершения покупки покупателями, что вызывает  положительные эмоции и тем самым увеличивает продажи.

Сформировать определённый образ, запоминающийся, яркий, но не отталкивающий становится чуть ли не первостепенной задачей компании, так как современные тенденции конкурентных рынков ведут к тому, что основная борьба ведётся вовсе не среди товаров, а среди брендов и торговых марок.

Определение особенностей процесса моделирования и продвижения бренд-имиджа компании в рамках выработки заключительных  рекомендаций по его совершенствованию, являлось первостепенной целью данной работы. Эта цель достигнута путём решения следующего перечня задач:

• раскрыта сущность понятия «имидж»;
• рассмотрены основные модели и стратегии продвижения бренд-имиджа;
• проанализирован существующий бренд-имиджа магазина «Мир мебели» и даны рекомендации к его поддержанию и реформированию;
• разработан малый пакет фирменного стиля предприятия для формирования положительного имиджа компании и укреплению её позиций на рынке;
• разработана эффективная программа продвижения имиджа рассматриваемой фирмы с использованием конкретных маркетинговых инструментов и на основе определённой стратегии.

Для повышения конкурентоспособности предприятия предложено использование данного пакета фирменного стиля на постоянных условиях, что увеличит уровень имиджа компании, сформирует определённое конкурентное предпочтение у потребителей непосредственно в пользу рассматриваемой компании.

Предприятию необходимо усилить свою маркетинговую политику, определив значимость и эффективность рекламных мероприятий, проводимых в непосредственной увязке с предложенным фирменным стилем. Процесс внедрения фирменного стиля – процесс сложный, но необходимый в сложившихся рыночных условиях, который в свою очередь, при его активном и своевременном осуществлении, несомненно, даст  предприятию возможность занять на рынке выгодную позицию и закрепить за собой определённые конкурентные преимущества.

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1 Аверченко, Л. К. Практическая имиджелогия : учебное пособие. -   Новосибирск : СибАГС, 2009. - 85 с. – ISBN 5-8001-0018-7.

• Алехина, И. В. Имидж и этикет делового человека / И. В. Алехина. – М. : ЭЭН, 2008. - 12 – 18 с.

3 Адаменко, У. А. Бренд как тип рекламного текста (на материале английского языка) / У. А. Адаменко. – Аспект-пресс, 2010. – 87 с.

4 Бове, А.И.  Имидж и фирменный стиль / А. И. Бове. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2006. – 46 с.5  Бурцева, Т. Г. Исследование корпоративного имиджа / Т. Г. Бурцева, Н. Б. Миронова // Маркетинг. - 2008. -№ 3. - С. 54 - 67.6 Блинов, А. О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности / А. О. Блинов, В. Я. Захаров. -  СибАГС, 2009. -     120 с.7  Векслер,  А. Ф. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность  / А. Ф. Векслер. - М. : Вершина,  2007. – 335 с.8    Вебер, М. Избранные произведения : социология / М. Вебер. - М. : Прогресс, 1990. – 356 с.9 Голубков, Е. П. Основы маркетинга : учебник. - М. : Изд-во «Финпресс», 2007. - . 26 – 38 с.10 Гаврилин, К. В. Управление репутацией компании её оценка /           К. В. Гаврилин. - СПб. : РИЦ АИМ, 2010. - 345  с.11  Даниленко, Л. В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций /    Л. В. Даниленко //  Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. - № 4. -  256 - 271 с.12  Добробабенко, Н. С. Фирменный стиль : принципы разработки /    Н. С. Добробабенко.  - М. : АСТ+, 2009. - 123 - 140 с.13 Дойл, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / пер. с англ.  /             П. Дойл. -  СПб. : Питер, 2009. - 544 с.14 Даулинг, Г. Репутация фирмы : создание, управление и оценка эффективности : пер. с англ. / Г. Даулинг. – М. : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт XXVI». - М. : ИНФА-М, 2003. - 368 с.15 Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. -  СПб. : Издательство «Питер», 2010. - 224 с.16 Джоунс, Дж. Ф.: Роль рекламы в создании сильных брендов /         Дж. Ф. Джоунс. - М. : Вильямс, 2005 - 496 с.17 Зверинцев, А. Б. Формирование фирменного стиля и имиджа /      А.Б. Зверинцев. - СПб. : ИНФА-М, 2008. - 97 с. 18 Зотов, В. В. Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности / В. В. Зотов. – М. : МПУЭСиИ, 2011. -  78 с.19 Кирюхина,  И.  А.  Событийный маркетинг как средство продвижения товара / И. А. Кирюхина // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 5 (35). - С. 56 - 80.  20 Котлер, Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. - 2-е европ. издание /   Ф. Котлер. - К. ; М. ; СПб. : Издательский дом «Вильямс», 2007. - 50 - 84 с.

21 Кошлякова, М. О.  Социальное пространство имиджа : Монография / М. : НИЦ Инфра-М, 2013. – С. 152. - ISBN 5-8221-0016-6.

22 Канаян К. : Мерчендайзинг / К. Канаян – М. : Рип-Холдинг, 2012. – 236 с.

23 Ламбен Ж. Ж. : Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж. Ж. Ламбен. – Спб. : Наука, 1996. – 542 с.

24 Малайкин С. Н. «Эффективный брендбук : от идеи к системе» [Электронный источник].  – Режим доступа : www.exec.ru.25 Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100%. / А. Н. Назайкин. – М. : Эксмо, 2004. – 480 с. - ISBN 4-5771-3418-426 Некрасов С. И., Некрасова У. С.  Основные модели создания имиджа // Фундаментальные исследования. – 2007. – № 10 – стр. 32-35.27 Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2011. – С. 223. 28  Почепцов Г. Г. Имиджеология. – М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2009. – С. 704.29 Поздняковская Ю. Э. Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечения жизнеспособности розничной торговой сети. – Ростов на Дону 2011 г30 Перция . В. М.: Анатомия бренда/ В. М. Перция, Л. Малиева. – М.: Вершина, 2007.-228с.

• Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг/Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – Спб: Издательский дом «Нева», 2013

 32 Рид С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж? // Маркетинг. - 2008. - N 6. - 86-90 с.33 Сорокина М.Н., эксперт «Имиджленд PR»//Советник, 2010. - №5 – 76-91 с.34  Суздалева Г.Р., Дробышева Е.А. Инструменты продвижения товаров и услуг: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2010. – С. 325. 35 Сальникова Л.С. Имидж и репутация: символы или реальность? // Филос. науки. - 2007. - N 3. - 130-140 с.36  Спиллейн М. Создайте свой имидж. М., 2012. – С. 168-200.37 Спивак В.А. Корпоративная культура. – СПб. : Питер, 2001. – С. 45-87.38 Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 2009, №1 – 160 с.39 Ульяновский А. Могучий/незначительный: выбор имиджа в PR. - СПб.: 2008. – С. 94-129.

40 Уолли Олис, Маркетинг, жизнь и сервис вокруг нас [Электронный источник]. – режим доступа - http://www.wallyolins.com.

41  Фомина Е.В. / Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №1 2005 г.  Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. [Электронный источник]. – режим доступа http://www.mavriz.ru/articles/2005/1/4363.html. 

42 Харитонова Е.В. «Имидж организации – миссия выполнима» // Сообщение. 2007, № 11 –  88 с.

43 Хэли М. : Что такое бренд. – М.: АСТ, 2008. – С.253.

44 Хейфец К. PR-спонсорство как инструмент [Электронный ресурс] // http://www.reklamodatel.ru. — 2001. — №2

45 Челенков А. Особенности формирования имиджа / А. Челенков  // Маркетинг.-2010.-№4 - 116-122 с.

 46 Шульц Д.: стратегические бренд-коммуникационные компании / Д. Шульц, Б. Барнс.-М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.-368с.

 47  Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Основы рекламы/. – М.: Издательство Юрайт 2012. – С. 239-245.

48 Данные компании , Interbrand, 2006 г. [Электронный ресурс]//www. Interbrand.com.ru

49 American Marketing Association [Электронный рессурс]// marketing power. – 2010. – Режим доступа: www.ama.org

50 Aaker D. Managing Brand [Электронный рессурс]// Equity New York: Free Press. – 2003 – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru

52 Осторожно, менталитет! // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR [Электронный ресурс] Электрон. дан. М., 2011. Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article746.htm.

 

Скачать: modelirovanie-i-strategiya-prodvizheniya-brend-imidzha-magazina-mir-mebel.docx