Курсовая
Особенности сбора данных в маркетинговых исследованиях в сфере
гостеприимства
Содержание
Введение. 3
Глава 1. Маркетинговая информационная система туристского туристского предприятия. 5
Глава 2. Методы сбора информации. 10
2.1. Основные методы сбора первичной информации. 10
2.1.1. Эксперимент. 10
2.1.2. Наблюдение. 12
2.1.3. Опрос (интервью, анкетирование, фокус группа) 15
2.2. Сравнительный анализ методов опроса (анкетирование и интервью) 20
Заключение. 31
Список использованной литературы.. 33
Введение
Актуальность данной работы. На туристских предприятиях, коᴛорые усᴨешно функцᴎонᴎруюᴛ, маркеᴛᴎнговая ᴎнформацᴎя собᴎраеᴛся, аналᴎзᴎруеᴛся ᴎ расᴨределяеᴛся в рамках маркеᴛᴎнговой ᴎнформацᴎонной сᴎсᴛемы (МИС), чᴛо являеᴛся часᴛью ᴎнформацᴎонной сᴎсᴛемы уᴨравленᴎя ᴨредᴨрᴎяᴛᴎем.
МЕС — эᴛо совокуᴨносᴛь ᴨерсонала, оборудованᴎя, ᴨроцедур ᴎ меᴛодов, ᴨредназначенных для сбора, обрабоᴛкᴎ, аналᴎза ᴎ расᴨределенᴎя своевременной ᴎ досᴛоверной ᴎнформацᴎᴎ, необходᴎмой для ᴨодгоᴛовкᴎ ᴎ ᴨрᴎняᴛᴎя маркеᴛᴎнговых решенᴎй.
Обычное ᴎсследованᴎе должно содержаᴛь следующᴎе сᴛадᴎᴎ:
- оᴨределенᴎе ᴨроблемы;
- ᴨланᴎрованᴎе ᴎсследованᴎя;
- аналᴎз вᴛорᴎчной ᴎнформацᴎᴎ;
- ᴨолученᴎе ᴨервᴎчной ᴎнформацᴎᴎ;
- комᴨлексный аналᴎз данных;
- ᴎнᴛерᴨреᴛацᴎя резульᴛаᴛов;
- разрабоᴛка рекомендацᴎᴎ;
- сосᴛавленᴎе оᴛчеᴛа.
Важнейшᴎм сᴛеᴨенью маркеᴛᴎнгового ᴎсследованᴎя являеᴛся оᴨределенᴎе ᴨроблемы. Только клᴎенᴛ можеᴛ знаᴛь, чего он хочеᴛ. С другой сᴛороны, цель не должна оᴨределяᴛь резульᴛаᴛов ᴎсследованᴎя. Много ᴎсследованᴎй ᴛерᴨелᴎ неудачу ᴎз-за ᴛого, чᴛо ᴎсᴨолнᴎᴛелᴎ сᴛремᴎлᴎсь согласоваᴛь резульᴛаᴛы с ᴎмеющᴎмᴎся взглядамᴎ заказчᴎка.
Прᴎ заказе ᴎсследованᴎй возможны ошᴎбкᴎ двух вᴎдов:
- ошᴎбкᴎ заказа (воᴨросы ᴨровоцᴎруюᴛ желаемые оᴛвеᴛы);
- ошᴎбкᴎ ᴨроᴨуска (ключевые воᴨросы не оᴛносяᴛся).
Ошᴎбкᴎ ᴨервого вᴎда должны ᴨредоᴛвращаᴛь агенᴛсᴛва-ᴎсᴨолнᴎᴛелᴎ. С ошᴎбкамᴎ вᴛорого вᴎда сложнее, ᴨоскольку ᴎсᴨолнᴎᴛелю ᴎх ᴛрудно выявᴎᴛь на начальной сᴛадᴎᴎ обсужденᴎя заказа. На сᴛадᴎᴎ ᴨланᴎрованᴎя ᴎсследованᴎя ᴎнᴎцᴎаᴛᴎва ᴨереходᴎᴛ к агенᴛсᴛву-ᴎсᴨолнᴎᴛелю.
Цель данной работы: изучить маркетинговую информационную систему туристского предприятия.
Предмет данной курсовой работы: маркетинговые исследования в сфере туризма.
Объект данной работы: методы сбора информации.
Задачи, которые необходимо решить в ходе работы:
1. рассмотреть маркетинговую информационную систему туристского предприятия;
2. изучить основные методы сбора первичной информации;
3. рассмотреть сравнительный анализ.
Структура данной работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Глава 1. Маркетинговая информационная система туристского туристского предприятия
Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений в туристском предприятии. Это требует создания и обеспечения эффективного функционирования на предприятии маркетинговой информационной системы (МИС).[1]
Маркетинговая информационная система — совокупность постоянно функционирующих приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов для сбора, классификации, анализа, накопления и распространения информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Она представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления туристским предприятием. Отличительной особенностью МИС является то, что она обеспечивает развитие связей туристского предприятия с рынком и является основой для разработки постоянно опережающих маркетинговых решений.
Маркетинговая информационная система предназначена:[2]
- для сбора и анализа маркетинговой информации;
- определения рыночных возможностей туристского предприятия;
- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
- выявления благоприятных маркетинговых возможностей;
- рационального использования значительных массивов информации
- о продуктах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т. д.;
- координации прогнозов, планов и маркетинговых программ в турфирме;
- обработки и представления информации способом, облегчающим ее использование лицами, принимающими маркетинговые решения;
- оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.[3]
Предметная область МИС включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации, поддержки маркетинговых решений и маркетинговых исследований.
Подсистема внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого туристского предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности туристского предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Подсистема внутренней информации (ее также называют системой внутренней отчетности) должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности туристского предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производственные, маркетинговые, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности.
Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения современных информационных технологий и информационных сетей.[4]
Среди источников внутренней информации необходимо выделить: статистическую, бухгалтерскую и управленческую отчетность; внутреннюю статистику; материалы ранее проведенных исследований; данные договоров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты; оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию; жалобы и рекламации потребителей; деловую переписку, корпоративные базы данных и т. д.
Практически на каждом туристском предприятии с той или иной степенью объективности организован управленческий учет — контроль за деятельностью туристского предприятия, проводимый в режиме реального времени.[5]
Управленческий учет позволяет получить следующую маркетинговую информацию: о договорах с покупателями и истории взаимоотношений с ними; договорах с поставщиками и подрядчиками; движении денежных средств, поступлениях и платежах; объемах продаж по ассортиментным группам, отдельным туристским продуктам и услугам, регионам, сезонам или дням недели (времени дня) и т. д.
Источниками внешней маркетинговой информации могут выступать:[6]
- официальные издания (законодательные и нормативные акты, международные соглашения по туризму, публикации органов государственной власти и управления, государственная и отраслевая статистика, статистические издания различных международных туристских организаций и т. д.);
- справочники (общего и специального назначения);
- средства массовой информации;
- специализированные и профессиональные издания (книги, журналы, обзоры, бюллетени, материалы государственных организаций, международных туристских организаций, профессиональных объединений, торговых палат, рекламных агентств, банков, специальных частных информационных агентств и т. д.);
- исследовательские и консультационные фирмы;
- материалы предприятий и организаций (официальные бухгалтерские и финансовые отчеты, балансы, программные заявления, бизнес-планы, отчеты, выступления, интервью руководителей и специалистов предприятий индустрии туризма, рекламная продукция);
- государственные, ведомственные и коммерческие базы и банки данных (адресно-справочные, правовые, финансовые, деловой информации, о персоналияхи т. д.);
- выставки и ярмарки, конференции, совещания, презентации, дни открытых дверей и т. п.;
- каналы личных коммуникаций (личные контакты руководителей и специалистов туристского предприятия с потребителями, поставщиками, посредниками, обслуживающим персоналом, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдение за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т. д.);
- специфические (например, обед в ресторане, размещение в гостинице конкурентов, посещение собраний акционеров предприятий-конкурентов и т. д.);
- синдикативные, представляющие собой информацию, распространяемую специализированными исследовательскими организациями на договорной основе (по подписке).[7]
Эффективным источником маркетинговой информации является Интернет, который может быть использован для получения как вторичной, так и первичной маркетинговой информации.
Подсистема поддержки маркетинговых решений представляет собой совокупность элементов (моделей, аналитических методов, экспертных систем, вычислительной техники, программного обеспечения), которые используются предприятием для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.
Подсистема маркетинговых исследований как компонент МИС представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.
Создание и эффективное функционирование МИС требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.[8]
Итак, маркетинговая информационная система — совокупность постоянно функционирующих приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов для сбора, классификации, анализа, накопления и распространения информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Она представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления туристским предприятием.
Глава 2. Методы сбора информации
2.1. Основные методы сбора первичной информации
2.1.1. Эксперимент
Значительную помощь в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и состоянием исследуемых объектов оказывают проводимые в ходе маркетинговых исследований эксперименты. Например, для того, чтобы определить взаимосвязь между поведением потребителей турпродуктов такими маркетинговыми факторами, как реклама, стимулирование сбыта, необходимо, изменяя последние, проследить за динамикой объемов продаж.
Эксперимент — метод сбора первичной маркетинговой информации в туристическом предприятии путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при условии исключения влияния других (не изучаемых) факторов.
Независимые переменные представляют собой "переменные факторы (например, цены на услуги, затраты на рекламу, содержание рекламного обращения и т. п.), которые могут меняться по усмотрению исследователя (экспериментатора), и последствия (эффект), от воздействия которых подлежат измерению и сопоставлению. Независимые переменные определяются в соответствии с целями исследования, в том числе гипотезой, выносимой на экспериментальную проверку.
Зависимые переменные — это факторы, которые предположительно (гипотетически) будут меняться под влиянием независимых переменных. К ним могут относиться, например, объем продаж турпродуктов, доля рынка, прибыль и т. д.[9]
В методологическом отношении эксперимент направлен на выявление причинно-следственных связен между независимыми (причина) и зависимыми (следствие) переменными. Логика доказательств взаимосвязей между переменными опирается как на измерение состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента, так и па использование двух групп респондентов или объектов: экспериментальной, которая будет подвергаться воздействию независимой переменной (экспериментальным фактором), и контрольной, с которой сравниваются результаты проведенных экспериментов. Гипотеза считается подтвержденной, если в экспериментальной группе произошли ожидаемые изменения, а в контрольной группе — нет.[10]
Применяемые в туризме маркетинговых исследований эксперименты можно классифицировать по ряду признаков.
По степени материализации объекта исследования различают реальные, имитационные и умозрительные (мысленные) эксперименты.
Реальные эксперименты проводятся в естественной обстановке на реально существующих объектах. Подобные исследования отличаются существенными временными и финансовыми затратами, а также значительной зависимостью от состояния и стабильности внешней среды. Например, во время изучения реакции потребителей па снижение цены на туристические услуги конкуренты могут предпринять, аналогичные действия, что исказит результаты эксперимента.
Имитационные эксперименты предусматривают построение моделей состояния того или иного объекта с использованием экономико-математических методов и компьютерных информационных технологий. Например, имитационное тестирование рынка предполагает использование определенных данных о маркетинговых мероприятиях туристского предприятия, которые вводятся в модель, содержащую предположения о состоянии рынка и действиях конкурентов.[11]
В результате такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации па туристическом рынке в зависимости от принимаемых туристическим предприятием маркетинговых решений. Имитационные эксперименты требуют гораздо меньше времени и средств па реализацию, чем реальные. Недостатки же связаны с ограниченностью возможностей модели (результаты зависят от заложенных в нее исходных данных) и сферы применения (подобные эксперименты применимы только для достаточно хорошо изученных процессов).[12]
Итак, эксперимент - это манипулирование независимыми переменными (цена, затраты, реклама) с целью определения их влияния на зависимые перемены ( объем продаж, изменения доли рынка) при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых в данный момент параметров. эксперимент направлен на выявление причинно-следственных связен между независимыми (причина) и зависимыми (следствие) переменными. Логика доказательств взаимосвязей между переменными опирается как на измерение состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента, так и па использование двух групп респондентов или объектов: экспериментальной, которая будет подвергаться воздействию независимой переменной (экспериментальным фактором), и контрольной, с которой сравниваются результаты проведенных экспериментов.
2.1.2. Наблюдение
Наблюдение – обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей. К преимущественным наблюдениям относятся:
- Простота и низкие затраты на реализацию
- Независимость от объекта наблюдения
- Обеспечение более высокой объективности
- Возможность восприятия неосознанного поведения
- Естественность обстановки исследования
- К недостаткам наблюдения относятся
- Трудность в обеспечении репрезентативности
- Субъективность самого наблюдения
- Возможность учета мотивов поведения потребителей.[13]
Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий:
1. мероприятия следует осуществлять в достаточно короткий промежуток времени
2. наблюдаемые процессы должны быть доступными
3. наблюдениям должны подвергаться те потребители, в основе поведения которых не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность.
В практике маркетинга турфирмы используют различные формы наблюдения, которые можно классифицировать но ряду признаков.
По характеру окружающей обстановки наблюдения подразделяются на нолевые и лабораторные.
Полевые наблюдения проводят в привычной для объекта наблюдения среде (в реальной жизненной ситуации). Например, можно наблюдать за посетителями в офисе туристского предприятия. В такой ситуации люди ведут себя естественным образом.
Наблюдение может включать полный хронометраж посещения клиентом фирмы (от момента входа до выхода): фиксацию процесса покупки; рекламных материалов, на которые обращалось внимание; вопросов, с которыми посетители обращались к персоналу, и т. д.
Проведение наблюдении в естественной обстановке позволяет в ряде случаев получить результаты, способные привести к новым маркетинговым идеям. Так, компания "Орбита Тур" путем полевых наблюдении выявила, что подавляющее большинство клиентов турфирмы предпочитают совершать полеты по горящим путевка. В результате клиентам был предложен новый проект «Отпуску зеленый свет!».[14]
Лабораторные наблюдения осуществляются в искусственно созданных условиях и тесно связаны с экспериментами. Это позволяет контролировать условия проведения исследования и предоставляет возможности для применения специальных технических средств.
Использование искусственных условий также даст возможность ускорить процесс сбора информации, сократить сроки и стоимость наблюдения. Однако сам факт приглашения людей в специально предназначенное для наблюдения помещение, непривычная обстановка могут повлиять па естественность их поведения. Например, участники наблюдения туристского предприятия могут потратить гораздо больше времени на изучение рекламного обращения, чем они делают это в реальной жизни.
Либо, наоборот, сочтя неудобным тщательное рассмотрение рекламных обращений или получение дополнительных консультаций у персонала, сократят процедуру их изучения. Поэтому исследование в полевых условиях во многих случаях является более целесообразным.
По способу осуществления различают скрытое и открытое наблюдение. Скрытое наблюдение предполагает, что исследователь (наблюдатель) находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования.
Например, исследователи могут занимать такую позицию в зале туристского туристского предприятия, которой его клиенты не будут даже предполагать, что их изучают. Скрытое наблюдение может также осуществляться с использованием технических средств (скрытых камер, полупрозрачных зеркал и т. д.).[15]
Итак, наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей в туристских туристского предприятиях. В маркетинговых исследованиях наблюдения позволяют не только зафиксировать интересные факты, но и проверить имеющиеся данные, приобрести как предварительное представление про турфирму, так и дополнительные сведения о ней. Специфика наблюдений состоит в том, что они часто используются для получения описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формирования гипотез и разработки на их основе конкретных мероприятий.
2.1.3. Опрос (интервью, анкетирование, фокус группа)
Опрос ᴨозволяеᴛ выявᴎᴛь сᴎсᴛему ᴨредᴨочᴛенᴎй, на коᴛорые орᴎенᴛᴎруеᴛся целевой рынок ᴨоᴛребᴎᴛелей ᴨрᴎ выборе оᴨределенных ᴛурᴎсᴛскᴎх ᴨродукᴛов, оценке разлᴎчных форм обслужᴎванᴎя, обращенᴎᴎ к услугам разлᴎчных фᴎрм. Эᴛо самый расᴨросᴛраненный меᴛод сбора данных в маркеᴛᴎнге. Он ᴎсᴨользуеᴛся ᴨрᴎмерно в 90 % ᴎсследованᴎй.
Опрос основан на усᴛном ᴎлᴎ ᴨᴎсьменном обращенᴎᴎ к ᴨоᴛребᴎᴛелям ᴎ рабоᴛнᴎкам фᴎрмы с воᴨросамᴎ, содержанᴎе коᴛорых ᴨредсᴛавляеᴛ ᴨроблему ᴎсследованᴎя. Опросы классᴎфᴎцᴎруюᴛся ᴨо ряду ᴨрᴎзнаков.
В массовом оᴨросе основным ᴎсᴛочнᴎком ᴎнформацᴎᴎ высᴛуᴨаюᴛ разлᴎчные каᴛегорᴎᴎ населенᴎя, ᴨрофессᴎональная деяᴛельносᴛь коᴛорых не связана с ᴨредмеᴛом аналᴎза. Учасᴛнᴎков массовых оᴨросов ᴨрᴎняᴛо называᴛь ресᴨонденᴛамᴎ.
В свою очередь в сᴨецᴎалᴎзᴎрованных оᴨросах главным ᴎсᴛочнᴎком ᴎнформацᴎᴎ являюᴛся комᴨеᴛенᴛные лᴎца, чья ᴨрофессᴎональная деяᴛельносᴛь ᴛесно связана с ᴨредмеᴛом ᴎсследованᴎя. Оᴛсюда еще одно шᴎроко ᴎсᴨользуемое названᴎе ᴛакᴎх оᴨросов — эксᴨерᴛные.[16]
К нᴎм чаще всего обращаюᴛся на начальных эᴛаᴨах маркеᴛᴎнговых ᴎсследованᴎй, когда необходᴎмо выявᴎᴛь ᴨроблему, ᴎ на заключᴎᴛельном эᴛаᴨе, когда ᴛребуеᴛся ᴨроверᴎᴛь ᴨолученную ᴎнформацᴎю ᴎ ᴨрᴎняᴛь решенᴎе.
В завᴎсᴎмосᴛᴎ оᴛ часᴛоᴛы ᴨроведенᴎя оᴨросы могуᴛ быᴛь ᴛочечные (разовые) ᴎ ᴨовᴛорные. Последнᴎе ᴨозволяюᴛ выявᴎᴛь жᴎзненный цᴎкл заᴨросов ᴎ ᴨредᴨочᴛенᴎй ᴎ основные ᴛенденцᴎᴎ ᴎх ᴎзмененᴎй с ᴛеченᴎем временᴎ для своевременного ᴨрᴎняᴛᴎя решенᴎй о деяᴛельносᴛᴎ на рынке.
Преимущество опроса в том, что имеется возможность раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений –мотивации и предрасположенности туристов к туристским продуктам и их ценам.
Таблица 2.1.
Классификация опросов
Признаки классификации
Классификационные группы
Источники первичной информации
Массовые, специализированные(экспертные)
Частота проведения
Точечные ( разовые), повторные
Степень охвата
Сплошные и выборочные
Форма опроса
Анкетирование(прямое и опосредованное напр по телефону)
Разработка анкет – скорее всего искусство, чем наука, но при этом следует учитывать рад обстоятельств:
- Эффективность проведения анкетирования зависит от того какие вопросы заданы, в какой последовательности.
- Форма постановки вопроса в значительной степени влияет на ответ
- Характер ответов во многом зависит от корректной и недвусмысленной формулировки вопросов
- Анкета должна строиться так, чтобы просматривались ее четкая внутренняя логика.
Основные вопросы в анкете подразделяются на закрытые, открытые и полузакрытые.
Существует два типа зарытых вопросов:
Альтернативные ( дихотомические) выбор из двух вариантов ответа «да» или «нет»
С выборочным ответом ( многовариантный) предполагает выбор из трех или более вариантов ответов. Для проставления таких вопросов используются шкалы измерений:
Номинальная шкала – представляет простое перечисление вариантов ответов, без какого либо упорядочения и сопоставления Например- отсутствие интереса, высокая стоимость, ограниченность выбора
Порядковая шкала – ( ранговая) состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками. Например да, вероятно да, вероятно нет, нет
Интервальная шкала – состоит из численных значений, поддающихся физическому измерению. Например расходы менее 50$, от 50 до 100$, от 100 до 150$, более 150$.[17]
Шкала отношений – предполагает наличие естественного или абсолютного нуля. По этой шкале можно делать количественное сравнение полученных результатов. Например для формулировки закрытых вопросов применяются: Шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Степела, мнемоническая шкала.
Шкала Лайкерта
В качестве шкалы Лайкерта часто используется 5-разрядная шкала, например: «полностью согласен»; «согласен»; «не могу сказать»; «не согласен»; «полностью не согласен».
На вопрос: «Укажите, удовлетворены ли вы состоянием сервиса в гостинице по следующим показателям» можно ответить по шкале Лайкерта
Семантический дифференциал представляет собой серию полярных характеристик, а шкала состоит из большого количества антонимов ( плохо0- хорошо, удобный - неудобный, полезный - бесполезный)
Шкала Степела является модификацией семантической дифференциала
Мнемонические рисованные шкалы используется как для облегчения формулировок вариантов ответов на вопросы, так и для упрощения выбора ответов респондентами.
Открытые вопросы – не навязывают тот или иной вариант ответа, не содержат подсказка и рассчитаны на получение неформализованного мнения
Полузакрытые вопросы – кроме определенного числа вариантов ответов, содержат позицию «другое- укажите какое» это дает возможность респонденту дополнять ответ, который не был предварительно предусмотрен в анкете.
Контрольные вопросы – призваны проверить достоверность полученных данных. Например пусть основной вопрос такой, «какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени вас удовлетворили?» Контрольный вопрос «пользовались ли вы услугами фирмы?»[18]
Экспертные оценки –особое место среди экспертных методов занимают экспертные оценки, основывающиеся на предвидении и интуиции квалифицированных специалистов. Это средняя характеристика из высказанных группой мнений используется при прогнозировании рыночной ситуации. Основными требованиями к экспертам является компетентность, заинтересованность, деловитость и объективность. Есть несколько методов получения информации от экспертов:
Метод Дельфи - суть этого метода заключается в выработке согласованных мнений путем многократного повторения опроса одних и тех же экспертов ( обычно 3 -4 раза)
Мозговая атака – этот метод основан на коллективной генерации идей. На основе неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении высказанных идей возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы
Метод Гордона – состоит в том, что перед участниками не ставится конкретная задача, а нужно лишь очертить общую сторону проблемы.
Метод групповой дискуссии. – этот метод предполагает участие людей, слабо знающих проблему или вообще ее не знающих. дает возможность получить большое количество новой интересной информации, нестандартных и оригинальных идей.
Метод синектики - он состоит в привлечении специалистов из разных сфер деятельности, в результате обсуждения происходит селекция и отсев идей.
Метод фокус-группы– один из самых интересных и творческих методов сбора первичной информации. Он представляет собой тщательно спланированную дискуссию по определенной тематике к непредужденной обстановке и используется для решения следующих задач:
Генерация идей ( для развития и совершенствования туристских продуктов)[19]
Изучения запросов, восприятие и отношение к туристскому продукту
Уточнения разговорного словаря « потребителя» что может оказаться полезным при рекламных акциях при составлении анкет
Основные требования в ведущему фокус- группы заключаются:
- Профессионализме и умении быстро обучаться
- Коммуникабельность
- Осведомленности о предмете исследования
- Наличие хорошей памяти, чтобы связать все высказывания
- Терпимости к неудобным и резким высказываниям
- Способность к масштабному мышлению
- К недостаткам метода фокус-группы[20]
Итак, опрос основан на усᴛном ᴎлᴎ ᴨᴎсьменном обращенᴎᴎ к ᴨоᴛребᴎᴛелям ᴎ рабоᴛнᴎкам фᴎрмы с воᴨросамᴎ, содержанᴎе коᴛорых ᴨредсᴛавляеᴛ ᴨроблему ᴎсследованᴎя. Опросы классᴎфᴎцᴎруюᴛся ᴨо ряду ᴨрᴎзнаков. Преимущество опроса в том, что имеется возможность раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений –мотивации и предрасположенности туристов к туристским продуктам и их ценам.
2.2. Сравнительный анализ методов опроса (анкетирование и интервью)
Анкетный опрос – это метод сбора сотрудник проводимый опросической информации, характеризующийся письменной формой ответов клиентов туристского предприятия на поставленные и жестко фиксированные в опросном листе вопросы.
Говоря об особенностях этого метода, следует отметить, что метод имеет опосредованный характер взаимодействия между интервьюером и клиентом туристского предприятия.
Они общаются при помощи анкеты, в которой респондент сам читает и фиксирует свои ответы. Помимо сотрудник проводимый опрос, метод анкетирования используется в психологии, педагогике и в других различных областях науки и практики (например, в профилактической медицине для широкомасштабного выявления лиц с риском заболевания ишемической болезнью сердца).[21]
Анкета – это структурно организованный набор вопросов, каждый из которых логически связан с центральной задачей исследования. Вопросы могут касаться профессиональной направленности (мотивов, интересов, увлечений), моральных и психологических качеств личности, стиля общения и поведения, характерологических особенностей». Цель анкеты состоит в том, чтобы с ее помощью сотрудник проводимый опрос мог заметить определенные переменные, различные мнения по интересующему вопросу.
Анкетный опрос включает в себя несколько этапов:
- подготовительный этап (включает в себя составление плана, графика исследования);
- непосредственно само анкетирование;
- подведение итогов (включает в себя подсчет результатов и анализ исследования).
Работнику фирмы следует помнить, что он строго обязан соблюдать эти этапы по порядку, в противном случае результат исследования не будет достигнут. Также одним из главных критериев достижения результата является надежность данных, которая зависит от:[22]
- распространенности метода анкетирования;
- умения мотивировать клиента;
- соблюдения правил при составлении опросника;
- использования вопросов-фильтров, контрольных вопросов;
- отсутствия влияния на ответ клиента;
- понятных формулировок вопросов ответов.
Надежность результатов можно проверить повторением процедуры на той же группе либо анализом документов и наблюдением.
Каждый метод имеет свою особенность и характеристику. К одним из главных особенностей метода можно отнести то, что анкетирование имеет немалое количество классификаций. Анкету считают инструментом работника турфирмы, с помощью которого он получает комплекс взаимосвязанных данных.
В современной науке присутствует большое количество анкетных опросов, поэтому можно сказать, что анкетирование имеет несколько видов инструментов, которые сотрудник проводимый опрос выбирает сам в зависимости от цели опроса. Это позволяет классифицировать виды анкетирования по различным аспектам.[23]
1) По способу распространения:
- почтовый;
- прессовый;
- телетайпный (распространяется с помощью телеграфно – телетайпной связи;
- раздаточный;
- интернет – опрос.
2) По месту проведения:
- по месту жительства;
- по месту работы.
3) По составу клиентов туристского предприятия:
- индивидуальное;
- групповое;
- аудиторное;
- массовое.
4) По полноте охвата:
- сплошной;
- выборочный.
5) По масштабу изучаемых проблем:
- широкое анкетирование;
- молния.
Также разнообразие имеют и вопросы, используемые при составлении анкетного опроса. У них существует своя классификация:
1) По форме:
- закрытые (предложен ряд ответов);
- открытые (респондент в праве отвечать на вопрос свободно);
- полузакрытые (дают возможность помимо предложенных вариантов зафиксировать свой).
2) По функциям:
- основные;
- контрольные вопросы (служат для проверки искренности);
- вопросы - фильтры (служат для ответа клиентов туристского предприятия с отсутствием необходимого признака).
3) По формулировке:
- прямые;
- личные;
- косвенные;
- трюковые;
- прожективные.[24]
Каждая анкета должна иметь вводную часть, которая должна послужить знакомством клиента с исследуемой темой. Анкетер должен изначально выбрать определенную форму вопросов, по которым в дальнейшем он будет анализировать полученные ответы.
Важное значение анкетер должен придать размеру анкеты, т.к. в случае затягивания анкетирования, респондент может потерять интерес, прекратить отвечать на вопросы. Немаловажное значение имеет и четкость поставленных вопросов, например, когда необходимо объяснить трудный предмет.
Проведение анкетного опроса в турфирме проходит в несколько этапов: изначально составляется план, график исследования, далее проводится само анкетирование, после чего сотрудник проводимый опрос занимается анализом ответов и подсчетом результатов.
Интервью – «это целенаправленная беседа, цель которой – получить ответы на вопросы, предусмотренные программой исследования». Так же как и анкетирование, интервью применяется в других науках: журналистике, психологии, медицине, криминологии.
Особенностью и одновременно недостатком рассматриваемого в этом разделе метода является то, что полученная во время беседы информация несет на себе следы общения интервьюера с опрашиваемым. Но другие исследователи, как Р. Кениг считают этот метод «королевским путем».
К преимуществам интервью можно отнести тот фактор, что непосредственное общение с клиентом туристского предприятия и эмоциональный контакт создают условия, в которых улучшается понимание объекта.[25]
Для того чтобы провести исследование методом интервью, нужно пройти специальное обучение, т.к. помимо личностных качеств, которые играют немалую роль в получении нужного результата, успех во многом зависит от заранее приготовленного плана интервью с указанием тем, которые будут использованы в беседе, также план может служить ориентиром в опросе.
И в анкетировании, и в интервью существуют свои особенности, характеристики, различные классификации. В каких-то моментах они бывают схожи, а в каких-то полностью противоположны друг другу.
Разнообразие методов интервью предлагает нам следующую классификацию:
1) По форме:
- стандартизированное (эта форма интервью указывает на наличие закрытых вопросов, респондент имеет возможность ответить предложенными ему интервьюером вариантами ответов; также стоит отметить, что тут важно соблюдение последовательности вопросов);
- полустандартизированное (эта форма схожа со стандартизированной формой, только в отличии от нее в полустандартизированном используются открытые вопросы, на которые респондент может отвечать в свободной форме);
- нестандартизированное (в этой форме ни заранее подготовленного плана, ни вопросов нет).[26]
2) По целевому назначению:
- ретроспективное (цель поставлена на оценочные воспроизведения прошедших событий);
- интроспективное (цель поставлена на изучение мнений людей по событиям настоящего времени);
- прожективные (цель поставлена на выявление возможного отношения людей к виртуальным событиям).
3) По типу опрашиваемых лиц:
- эксперты;
- респонденты;
- ответственные должностные лица.
4) По процедуре:
- однократное;
- многократное (по одному и тому же опроснику на той же аудитории на протяжении определенного времени);
- фокусированное (ставит целью изучение конкретных явлений);
- глубинное (цель – изучить мотивы, ориентации людей);
- направленное (имеет свободную форму проведения).
По таким аспектам, как количество, способ общения клиента с сотрудник проводимый опросом, место проведения метод интервью является полностью идентичным анкетному опросу.
Все эти классификации интервью ориентируют работника турфирмы на возможность выбора и использование определенного вида с учетом особенностей исследовательских задач, целей (разведывательное, контрольное и основное интервью).
У каждого из этих двух методов в туризме существуют свои достоинства, недостатки, причины, по которым тот или иной способ пользуется наибольшей популярностью. Можно выделить положительные и отрицательные стороны исследований.[27]
Анкетный опрос: У работника проводящего опрос с помощью анкетного бланка, который должен быть заполнен в письменной форме клиентом туристского предприятия, могут возникнуть такие трудности, как невозвращение клиентом туристского предприятия анкеты.
Чтобы избегнуть такой ситуации работнику фирмы приходится всячески мотивировать клиентов туристского предприятия, используя при этом предварительные разъяснения, напоминания. Но это еще не самая серьезная проблема. Чаще всего отрицательной чертой этого опроса является несамостоятельность ответов клиента.
Подвергаясь влиянию со стороны окружения, сотрудник проводимый опрос получает ненадежные ответы. Также сюда можно отнести то, что анкетные исследования имеют дело с формальными данными, и исследователю приходится постоянно вносить в интерпретацию формальных данных немалую долю субъективизма.[28]
В настоящее время сложились нормативные требования, при соблюдении которых возможна нейтрализация негативно влияющих на результаты анкетного опроса факторов, при которых необходимо:
- четко фиксировать исследовательские задачи;
- обеспечить опрашиваемым доступную формулировку вопросов;
- обеспечить принципы социально-психологического общения сотрудник проводимый опросов с клиентами (т.е. создавать оптимальные условия опрашиваемым);
- точно фиксировать ответы;
- стандартизировать условия проведения опросов.[29]
Помимо недостатков, анкетному опросу присущи достоинства, в число которых входят: экономичность метода, этот метод является самым дешевым, причем, сотрудник проводимый опрос не затрачивая больших средств может охватить большую группу людей, что является еще одной положительной стороной опроса. Также положительной оценки требует и минимальное влияние работника турфирмы на клиента, таким образом у исследователя больше шансов получить достоверный ответ.
Проводя опрос с помощью интервью, мы столкнулись с такими трудностями, как значительная трата времени (необходимо фиксировать каждый ответ клиента, не упустив ни одной детали), в то время как в методе анкетного опроса за время одного интервью можно опросить любое количество людей.
Чтобы получить от клиента откровенности, работнику фирмы необходимо пройти специальные обучения, которые не легки для усвоения, плюс он всегда должен уметь обеспечить респонденту благоприятные условия, чтобы добиться от него расположения. К тому же очень трудно найти клиента, способного добровольно ответить на интересующие исследователя вопросы. К достоинствам интервью можно отнести следующее:
- характер личностного взаимодействия обеспечивает большую
доверительность, в отличии от анкетного опроса, где личностное взаимодействие отсутствует;
- повышение искренности ответов;
- работнику фирмы доступна информация о мнениях и мотивах человека;
- возможно изменение формулировки вопроса, не изменяя его направленность;
- при непонятной формулировке вопроса, сотрудник проводимый опрос может объяснить его суть.[30]
Самое большое значение среди положительных сторон интервью имеет возможность наблюдения психологических реакций клиента. После чего сотрудник проводимый опрос может корректировать план, форму, последовательность вопросов. Также, в отличии от анкетного опроса в интервью, видя клиента, можно оценить насколько искренним является его ответ, есть ли в нем надежность информации.
Если рассматривать эти методы поверхностно, можно увидеть, что различие этих методов только в том, что один из методов производится в устной форме, а другой в письменной. Также общим является направленность цели. Цель обоих методов направлена на получение сотрудник проводимый опросической информации.
Но углубившись в изучение, проведя свое исследование, становится явным тот факт, что эти методы абсолютно разные. У них разные плюсы, разные минусы, возможно, где-то достоинства одного пересекаются с недостатками другого. Также стоит отметить, что прежде чем использовать тот или иной метод, следует обратить внимание на специфические особенности объекта исследования.
Рассмотрев метод анкетирования и метод интервью, решив необходимые для этого задачи, можно подвести итог. В обоих случаях опрос предполагает обращение к непосредственному участнику и нацелен на те стороны процесса, которые мало поддаются или не поддаются вообще прямому наблюдению.
Это и является причиной незаменимости опроса, когда речь идет об исследовании тех содержательных характеристик, общественных, коллективных и межличностных отношений, которые скрыты от внешнего глаза и дают о себе знать лишь в определённых условиях и ситуациях. Интервью – это один из важнейших моментов деятельности. И поэтому вполне естественно, что подготовкой к нему можно рассматривать специальные знания, навыки, умение. Весьма актуальны для работника турфирмы знания аудитории: ее структура, интересы, потребности, информационный уровень.[31]
Итак, использование того или иного метода включает в себя плюсы и минусы, причем у обоих методов они абсолютно разные. В некоторых моментах достоинства одного пересекаются с недостатками другого, и наоборот. К плюсам анкетирования можно отнести тот факт, что этим методом за короткий срок можно опросить большее количество клиентов туристского предприятия, нежели методом интервью. Но интервью является способом менее затратным, т.к. тут нет необходимости производить анкетные бланки.
Заключение
Итак, цель данной работы можно считать достигнутой: была изучена маркетинговая информационная система туристского туристского предприятия.
Также были поставлены и решены следующие задачи: была рассмотрена маркетинговая информационная система туристского туристского предприятия, изучены основные методы сбора первичной информации, рассмотрен сравнительный анализ.
В заключение можно отметить, что маркетинговая информационная система — совокупность постоянно функционирующих приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов для сбора, классификации, анализа, накопления и распространения информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Она представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления туристским предприятием.
Эксперимент - это манипулирование независимыми переменными (цена, затраты, реклама) с целью определения их влияния на зависимые перемены ( объем продаж, изменения доли рынка) при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых в данный момент параметров. эксперимент направлен на выявление причинно-следственных связен между независимыми (причина) и зависимыми (следствие) переменными.
Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей в туристских туристского предприятиях. В маркетинговых исследованиях наблюдения позволяют не только зафиксировать интересные факты, но и проверить имеющиеся данные, приобрести как предварительное представление про турфирму, так и дополнительные сведения о ней. Специфика наблюдений состоит в том, что они часто используются для получения описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формирования гипотез и разработки на их основе конкретных мероприятий.
Опрос основан на усᴛном ᴎлᴎ ᴨᴎсьменном обращенᴎᴎ к ᴨоᴛребᴎᴛелям ᴎ рабоᴛнᴎкам фᴎрмы с воᴨросамᴎ, содержанᴎе коᴛорых ᴨредсᴛавляеᴛ ᴨроблему ᴎсследованᴎя. Опросы классᴎфᴎцᴎруюᴛся ᴨо ряду ᴨрᴎзнаков. Преимущество опроса в том, что имеется возможность раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений –мотивации и предрасположенности туристов к туристским продуктам и их ценам.
Рассмотрев метод анкетирования и метод интервью, решив необходимые для этого задачи, можно подвести итог. В обоих случаях опрос предполагает обращение к непосредственному участнику и нацелен на те стороны процесса, которые мало поддаются или не поддаются вообще прямому наблюдению.
Использование того или иного метода включает в себя плюсы и минусы, причем у обоих методов они абсолютно разные. В некоторых моментах достоинства одного пересекаются с недостатками другого, и наоборот. К плюсам анкетирования можно отнести тот факт, что этим методом за короткий срок можно опросить большее количество клиентов туристского туристского предприятия, нежели методом интервью. Но интервью является способом менее затратным, т.к. тут нет необходимости производить анкетные бланки.
Список использованной литературы
1. Браймер Р. А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. - М.: Аспект Пресс, 2013. - 382 с.
2. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в туризме. - 2013. - №2. - С. 3-15.
3. Бутко И.И., Ситников В.А., Ситников Е.А. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. 2-е изд. Бутко И.И., Ситников В.А., Ситников Е.А. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 200 с.
4. В.Е. Новаторов. Культура маркетинга. – М.: Форум, 2012. – 224 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинг в туризме - 2010. - №1. - С.14-24
6. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - №5. - С. 3-13
7. Диксон Питер Р. Управление маркетингом в туризме. - М.: Бином, 2011. - 456 с.
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2012. - 356 с.
9. Дурович А.П. Маркетинг туризма. – М.: Современная школа, 2013. – 320 с.
10. Запесоцкий А.С. Маркетинг в туризме. Теория и практика. – М.: СПбГУП, 2013. – 352 с.
11. И.В. Христофорова, Т.А. Себекина, Т.А. Журавлева. Маркетинг в туристской индустрии. – М.: Академия, 2012. – 208 с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга в туризме. - М.: Прогресс, 2013. - 644 с.
13. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Международные отношения, 2012. - 378 с.
14. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. - М:. ЮНИТИ, 2013. - 787 с.
15. Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 496 с.
16. Розанова Т.П., Т.В. Муртузалиева. Маркетинг услуг гостеприимства и туризма. Практикум. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 132 с.
17. Сарафанова Е.В., А.В. Яцук. Маркетинг в туризме. – М.: Альфа-М, Инфра-М, 2011. – 240 с.
18. Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 1046 с.
[1] Диксон Питер Р. Управление маркетингом в туризме. - М.: Бином, 2011. - 456 с.
[2] И.В. Христофорова, Т.А. Себекина, Т.А. Журавлева. Маркетинг в туристской индустрии. – М.: Академия, 2012. – 208 с.
[3] И.В. Христофорова, Т.А. Себекина, Т.А. Журавлева. Маркетинг в туристской индустрии. – М.: Академия, 2012. – 208 с.
[4] Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 1046 с.
[5] Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 1046 с.
[6] Браймер Р. А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. - М.: Аспект Пресс, 2013. - 382 с.
[7] Браймер Р. А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. - М.: Аспект Пресс, 2013. - 382 с.
[8] Голубков Е.П. Маркетинг в туризме - 2010. - №1. - С.14-24
[9] Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Международные отношения, 2012. - 378 с.
[10] Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Международные отношения, 2012. - 378 с.
[11] Сарафанова Е.В., А.В. Яцук. Маркетинг в туризме. – М.: Альфа-М, Инфра-М, 2011. – 240 с.
[12] Сарафанова Е.В., А.В. Яцук. Маркетинг в туризме. – М.: Альфа-М, Инфра-М, 2011. – 240 с.
[13] Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 496 с.
[14] Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в туризме. - 2013. - №2. - С. 3-15.
[15] Голубков Е.П. Маркетинг в туризме - 2010. - №1. - С.14-24
[16] Запесоцкий А.С. Маркетинг в туризме. Теория и практика. – М.: СПбГУП, 2013. – 352 с.
[17] Запесоцкий А.С. Маркетинг в туризме. Теория и практика. – М.: СПбГУП, 2013. – 352 с.
[18] Дурович А.П. Маркетинг туризма. – М.: Современная школа, 2013. – 320 с.
[19] Дурович А.П. Маркетинг туризма. – М.: Современная школа, 2013. – 320 с.
[20] Розанова Т.П., Т.В. Муртузалиева. Маркетинг услуг гостеприимства и туризма. Практикум. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 132 с.
[21] Браймер Р. А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. - М.: Аспект Пресс, 2013. - 382 с.
[22] Бутко И.И., Ситников В.А., Ситников Е.А. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. 2-е изд. Бутко И.И., Ситников В.А., Ситников Е.А. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 200 с.
[23] Бутко И.И., Ситников В.А., Ситников Е.А. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. 2-е изд. Бутко И.И., Ситников В.А., Ситников Е.А. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 200 с.
[24] Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. - М:. ЮНИТИ, 2013. - 787 с.
[25] Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. - М:. ЮНИТИ, 2013. - 787 с.
[26] Котлер Ф. Основы маркетинга в туризме. - М.: Прогресс, 2013. - 644 с.
[27] Котлер Ф. Основы маркетинга в туризме. - М.: Прогресс, 2013. - 644 с.
[28] Дурович А.П. Маркетинг туризма. – М.: Современная школа, 2013. – 320 с.
[29] Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в туризме. - 2013. - №2. - С. 3-15.
[30] Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в туризме. - 2013. - №2. - С. 3-15.
[31] Розанова Т.П., Т.В. Муртузалиева. Маркетинг услуг гостеприимства и туризма. Практикум. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 132 с.
Скачать курсовую: