КУРСОВАЯ РАБОТА
Маркетинговые исследования деятельности конкурентов ЗАО "НПП «Энерго»
Аннотация
Темой данной курсовой работы является "Маркетинговые исследования деятельности конкурентов для ЗАО «НПП «Энерго»". Работа содержит 38 страниц, 3 графических изображения, 6 таблиц, 16 использованных источников.
В теоретической части содержится информация об понятии и роли конкуренции в системе маркетинга, об источниках информации и методах исследования и информация об содержании процесса маркетингового исследования.
Во второй главе работы проводится анализ экономической деятельности ЗАО «НПП «Энерго», включающий в себя организационно- экономическую характеристику предприятия, исследование комплекс маркетинга на предприятии.
В третьей главе данной работы даны рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия за счет проведения исследований деятельности конкурентов.
Содержание
Введение
1 Теоретические основы маркетинговых исследований деятельности конкурентов
1.1 Понятие и роль конкуренции в системе маркетинга
1.2 Источники информации и методы исследования
1.3 Содержание процесса маркетинговых исследований
2 Анализ предприятия ЗАО "НПП «Энерго»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО "НПП "Энерго"
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «НПП «Энерго»
2.3 Исследование деятельности конкурентов ЗАО «НПП «Энерго»
3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности ЗАО «НПП «Энерго»
3.1 Общие рекомендации
3.2 Специальные рекомендации
Заключение
Список использованных источников
Введение
Любая фирма, вступающая на рынок или планирующая это сделать, прежде всего сталкивается с препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры рынка. Это предприятия, другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты. Взаимоотношения между ними определяется понятием конкуренция.
Каждая компания, которая хочет иметь шансы выстоять в случае каких -либо изменений в конкурентной ситуации, должна постоянно анализировать свое конкурентное положение относительно членов своей стратегической группы и других групп.
Актуальность выбранной темы состоит в том, что конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития компании. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла.
Объектом курсовой работы является ЗАО "НПП «Энерго». Предметом исследования является исследование деятельности конкурентов.
Цель курсовой работы: разработать конкретные предложения и рекомендации по повышению конкурентоспособности фирмы ЗАО "НПП «Энерго».
Задачи исследования:
- изучить основы конкуренции в маркетинге;
- рассмотреть источники информации и методы исследования;
- изучить процесс маркетинговых исследований;
- провести анализ деятельности ЗАО "НПП «Энерго»;
- провести исследования деятельности конкурентов.
При написание курсовой работы были использованы следующие методы: монографический, аналитический, экономико-статистический.
В работе были использованы теоретические и прикладные аспекты маркетинга, которые рассматривались в работах таких авторов как Маслова, Т. Д, Афанасьев, М. П, Беляев, В. И, Соловьев, Б.А, Павлова, Н. Н.
1 Теоретические основы маркетинговых исследований деятельности конкурентов
1.1 Понятие и роль конкуренции в системе маркетинга
Маркетинг – это социально управленческий процесс создания, производства и реализации товаров, имеющих потребительскую ценность, направленный на удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей.[5]
Цель - удовлетворение потребностей потребителей, что является фактором получения максимальной прибыли.
Объект маркетинга - это нужные потребности потребителей, а также платежеспособный спрос.
Предмет маркетинга - это товары, которые удовлетворяют нужды и потребности потребителей.
Маркетинг основан на обмене информацией между продавцом и покупателями, на использовании прямых и обратных связей.
Управление маркетингом начинается с анализа всех составляющих рынка и их оценки, для того, чтобы на основе полученной информации выработать правильную линию рыночного поведения фирмы. Движение информации от рынка к производителям составляет содержание процесса маркетинговых исследований.[4]
С целью вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка фирма использует совокупность переменных факторов маркетинга – комплекс маркетинга. Он включает в себя:
1) товар (набор изделий, услуг для целевого рынка);
2) цена (денежное выражение стоимости товара);
3) методы распределения (товар, услуги становятся доступными для потребителя);
4) методы продвижения (всевозможная деятельность фирмы, благодаря которой потребителям становится доступной информация о товаре).[2]
Используют также и дополнительные элементы комплекс маркетинга:
5) люди (персонал компании, персонал сторонних организаций);
6) процесс (уровень развития, уровень модификации услуг, уровень послепродажного обслуживания);
7) физический атрибут ( основные и дополнительные преимущества).
Любая фирма, действующая на рынке, функционирует и находится в среде. Источником жизненной силы фирмы является внутренняя среда. Она заключает в себя тот потенциал, который дает возможность функционировать. Но внутренняя среда может быть и источником ее проблем и даже гибели. Наибольшее значение в формировании внутренней маркетинговой среды имеют принимаемые решения высшего руководства, определяющие общие цели, область деятельности, роль маркетинга в фирме, его функции.[7]
Внешняя маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда маркетинга - это факторы созданные самой фирмой, и находящиеся под ее полным контролем, а также факторы, которые фирма не создает, но вступает с ними в отношения и в той или иной мере контролирует их .[]
В рамках микросреды действую силы, представленные на рисунке 1.
Рисунок 1 – Основные силы, действующие в микросреде фирмы.
Одной из самых важных составляющих маркетинговой среды являются конкуренты, без изучения и учета которых невозможна разработка тактики и стратегии функционирования фирмы на рынке.[8]
Конкурент - это фирма, выпускающая на рынок аналогичную продукцию. При более широком толковании под конкурентом понимают того, кто мешает фирме эффективно работать на рынке. Так, в 2001г. большинство предприятий сахарной отрасли Белгородской и Курской областей было куплено малазийской компанией "Шуга инвестмент", поэтому все возможные кредитные ресурсы в регионе стали привлекаться под увеличение объема производства и сбыта сахара. В результате возникли очень серьезные проблемы у фирмы "Лада Курск", занимающейся реализацией автомобилей ВАЗ в данном регионе, так как она не смогла привлечь в местных банках кредиты, необходимые для закупки автомобилей.[3]
Конкуренты делятся на следующие виды:
1) желание конкурент - это различные желания, которые скорее всего захочет удовлетворить потребитель;
2) товарно-родовые конкуренты- различные способы удовлетворения конкретного желания;
3) товарно-видовые конкуренты - это разновидности конкретного товара, который может удовлетворить конкретную потребность;
4) марки конкуренты - это различные марки одного и того же товара.
Конкурентов необходимо изучать на протяжении всей деятельности фирмы на целевом рынке. При выборе целевого рынка нужно определить, количество конкурентов, их долю рынка, степень удовлетворения потребителей их продукцией.
Прежде чем осваивать целевой рынок необходимо проанализировать возможности и резервы конкурентов, их сильные и слабые стороны и на основе этого грамотно оценить ситуацию.
Конкурентов необходимо знать и для позиционирования товара на рынке. Осознанный анализ деятельности конкурентов позволит скорректировать собственную стратегию, позволит учиться на чужих ошибках.
Необходимо постоянно контролировать деятельность конкурентов по каждому элементу комплекса маркетинга: по товару и товарной политике, цене и ценовой политике, по распределению и продвижению товаров и услуг. Многие фирмы оценили важность подобного слежения и выделяют необходимые средства для сбора информации. Например, фирма "McDonalds"постоянно рассылает управляющим своих ресторанов в США рекламные материалы и предложения своих главных конкурентов, фирма "Citicorp" предусмотрела должность "менеджер по конкурентной разведке".
Конкурентоспособность фирмы определяется следующими показателями:
1) Экономический потенциал и эффективность деятельности;
2) Производственный и сбытовой потенциал;
3) Научно-исследовательский потенциал;
4) Финансовое положение.
Кроме того, при изучение конкурентов большое внимание уделяется таким вопросам, как: репутация фирмы и соблюдение ею договорных обязательств; организационная структура, менеджмент фирмы - состав и профессиональный уровень ее руководящих работников, оклады вышестоящих служащих, издержки фирмы, связи с другими фирмами, рыночная стратегия, ценовая политика, инновационность, организация рекламной деятельности, способы стимулирования потребителей, оптовых и розничных торговцев, посредников; наличие у фирмы общественной поддержки, уровень организации сбыта продукции и т.д.[1]
Для того, чтобы установить какого уровня конкурентного преимуществ может добиться фирма и как его можно реализовать в конкретной ситуации используют анализ конкурентоспособности фирмы.
Конкурентное преимущество может быть основано на отличительных качествах товара, представляющих ценность для покупателя. такие преимущества усиливают позиции фирмы на рынке. Внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии отличия.
Преимущество базируемое на преобладании фирмы в издержках и в управлении является внутренним конкурентным преимуществом. Оно позволяет получить себестоимость продукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее преимущество позволяет фирме быть более рентабельной.
Каждая работающая на рынке фирма подвергается давлению пяти конкурентных сил, в соответствии с известной моделью М. Портера, показанной на рисунке 2 - силы, влияющие на конкуренцию в отрасли по М. Портеру.
Рисунок 2 - Силы, воздействующие на конкуренцию в отрасли по М. Портеру
В зависимости от рыночной ситуации конкурентоспособность фирмы под воздействием пяти основных конкурентных сил может существенно изменяться между двумя случаями.
1) Минимальная потенциальная прибыль, конкурентоспособность низкого уровня, когда: свободный вход на рынок; нет возможности торговаться со своими клиентами, поставщиками; большая конкуренция на рынке; продукция фирмы не дифференцирована.
2) Максимальна потенциальная прибыль, конкурентоспособность высокого уровня, когда: существуют барьеры, для входа новых конкурентов; конкуренты в отрасли отсутствуют; нет товаров-заменителей; покупатели и поставщики не имеют возможности давления.[2]
Необходимость в маркетинговом исследовании деятельности конкурентов существует во всех группах фирм.
Сбор информации о конкурентах поможет сделать фирму более конкурентоспособной.