1.2 Источники информации и методы исследования
Для решения проблем, постоянно возникающих в деятельности любой фирмы, необходимы соответствующие информационные данные. Для их получения должна быть хорошо организованная, бесперебойно действующая система сбора и обработки рыночной информации.
Сложный, длительный и дорогостоящий процесс принятия менеджерами решения об изготовлении нового товара, его представлении на рынке, отслеживание его конкурентоспособности и, наконец, о прекращении его производства, как правило, базируется на достоверной и своевременной маркетинговой информации. Современный маркетинг зиждется на информации.[4]
Маркетинговая информация - это отраженное многообразие динамичных параметров рынка, это снятая неопределенность.
Предприятию маркетинговая информация нужна, так как она:
1) позволяет отслеживать изменения маркетинговой среды;
2) позволяет координировать маркетинговую стратегию и стратегию предприятия в целом;
3) снижает неопределенность и риск при принятии коммерческих решений;
4) подкрепляет интуицию маркетолога;
5) способствует получению конкурентных преимуществ.
Существуют два основных источника маркетинговой информации: так называемые первичные и вторичные данные.
Первичные данные - это данные, которые ранее не существовали и которые собираются впервые для конкретной цели, например, с помощью опросов среди покупателей. Исследования, связанные с получением и анализом первичных данных, называются полевыми.
Данные, которые уже где то существуют в готовом виде, будучи собранными ранее кем-то для других целей - вторичные данные. Исследования, связанные с анализом вторичных данных, называются кабинетными.[10]
Вторичные данные могут быть внутренними и внешними.
Внутренние данные собираются в процессе обычной работы фирмы и включают информацию о результатах деятельности в целом по фирме и в различных разрезах. Например, объемы продаж по фирме и по отдельным рынкам, товарам, потребителям.
Внешние данные могут быть получены из официальных источников, представляющих собой отчеты, статистику и разного рода публикации правительства, исследовательских организаций, рекламных агентств и т. д.
Много информации можно извлечь из торговых справочников.
Укажем наиболее известные источники официальной информации:
1) Информация правительства, министерства и ведомств( издания:" Российский статистический ежегодник", "Россия в цифрах", "Экономическая конъюнктура", "Бизнес-путеводитель по России"и др. );
2) Информация исследовательских организаций;
3) Издания профессиональных ассоциаций ("Справочник по учебным заведениям, документация Торгово-промышленной палаты);
4) Компьютеризованные банки данных;
5) Периодическая печать (журналы ""Экономист", "Эксперт", "Бизнес уик ", "Маркетинг в России и за рубежом").
Основная проблема использования вторичных данных для маркетинговых исследований состоит в том, что они были собраны и обработаны кем-то другим и для других целей. Часто бывает неизвестна методика сбора и обработки информации, а следовательно, и степень ее достоверности. Кроме того, информация может быть устаревшей.
В то же время низкая цена вторичной информации и относительно быстрая ее доступность дают возможность сделать предварительный анализ, позволяющий исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных.[7]
Первичные данные имеют следующие достоинства: собираются в полном соответствии с целями исследовательской задачи, они актуальны, методология их сбора известна фирме и контролируется ею, отсутствуют противоречивые данные из различных источников, может быть определена достоверность данных.
В то же время сбор первичных данных может занять много времени и потребовать больших затрат.
Источниками первичных данных могут быть:
- работники сбыта, техобслуживания, филиалов;
- командировки специалистов;
- реклама других фирм;
- выставки, ярмарки;
- посредники;
- торговая сеть, обслуживающая фирму;
- потребители.
Последние являются наиболее важным источником первичной информации, поэтому полевые исследования чаще связаны с потребителями.
Структура полевых исследований потребителей представлена на рисунке 3 - структура полевых исследований.
Рисунок 3 - структура полевых исследований
Как видим из рисунка 3 - полевые исследования делятся на качественные и количественные.
Качественные методы основаны на сборе и анализе нечисловых данных, когда нужно выяснить мнение, убеждение, мотивации, критерии потребителей. Качественные данные менее однозначны, чем количественные, поэтому их полезность во многом зависит от квалификации исследователя. К качественным методам относят: групповые дискуссии, индивидуальные интервью, наблюдение, "маркетинг во время прогулки". [11]
Групповые дискуссии (фокус - группы). Фокус - группа - это метод опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
Специфической особенностью фокус - группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. Обсуждение записывается на видео- или аудиокассету и тщательно анализируется. Фокус-группа может оказаться полезной при разработке нового или модификации существующего товара, для выявления реакции потребителей на маркетинговые усилия.
Индивидуальные (глубинные) интервью. Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы продолжительностью 1-1,5 часа при свободной формулировки вопросов. Интервьюер стремится обсудить конкретный список тем или аспектов, но самостоятельно выбирает момент, когда следует задавать вопрос, формулировку вопроса и количество времени, которое можно потратить на его обсуждение.[7]
Глубинное интервью полезны в тех случаях, когда важно понять нюансы человека, провести зондирование мотиваций, определить потребности. Было обнаружено, что при глубинных интервью генерируется больше интересных идей, чем при использовании других методов.
Наблюдение. Методы наблюдения базируются на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, - это понаблюдать за ними в естественной обстановке. Условия и цели наблюдений - самые различные. Наблюдение может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей в ситуациях, когда потребители не дают себе отчета в своем поведении.
"Маркетинг во время прогулки". Этот метод позволяет посмотреть на маркетинговые исследования несколько с иной точки зрения, суть которой состоит в том, что необходимую информацию можно получить не только с помощью научных исследований, но и просто руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни. "Маркетинг во время прогулки" очень прост - для понимания того, что хочет потребитель нужно поставить себя на его место. Он может эффективно применяться каждым из менеджеров.[11]
Количественные методы. Качественные исследования зачастую рассматриваются как подготовка к количественным. Последние основаны на том, что поведение людей отношение их к чему либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируются с помощью статистических методов. К количественным методам относят опросы и эксперименты.
Опрос - это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы используются примерно в 90% маркетинговых исследований.
Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения сбора данных нужно выполнять следующие рекомендации:
- соблюдать определенные требования к формированию вопросов;
- соблюдать определенные принципы построения опросных листов;
- стараться повысить процент возврата при письменных опросах за счет: поощрения, посылки сопроводительного письма для возбуждения интереса, приложении маркированного конверта для ответа;
- тщательно работать с интервьюерами (давать детальные указания, контролировать их.
При проведении опросов большое значение имеет планирование выборки. Под выборкой в маркетинговых исследованиях понимается часть потребителей, представляющая всю исследуемую их совокупность.[9]
Эксперимент. Экспериментом называется исследование, в результате которого определяется, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. Существует два вида эксперимента в маркетинговых исследованиях. Первый вид предполагает тестирование небольшого числа потребителей. Например, нужно определить, какая из вкусовых формул для печенья больше нравится потребителям или какое из двух рекламных объявлений лучше запоминается.
Другой вид эксперимента предполагает тестирование рынка. Его цель - внести изменения в отдельные элементы комплекса маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эффект это даст.
Эксперименты стоят дорого, их трудно провести статически и втайне от конкурентов.
Панельное исследование. Сбыт продукта постепенно колеблется вследствие изменения предпочтений потребителей и действий конкурентов. Необходимую информацию об изменениях можно получить с помощью регулярного опроса одной или той же выбранной группы покупателей или магазинов. Такая группа называется панелью и представляет необходимую информацию за определенную плату.[3]
Подобный метод изучения рынка получил название "панельное исследование". он имеет следующие основные признаки:
- предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени.
В последнее время этот метод применяется достаточно широко, так как ситуация на рынках изменяется все быстрее, а панель позволяет вести текущие наблюдения этих изменений. Организация и поддержка панелей требует больших затрат, поэтому такими исследованиями занимаются в основном специализированные институты. Известны различные виды панелей. среди них наибольшее значение для маркетинга имеют потребительская панель и панель розничной торговли.
Потребительская панель. Участники панели получают от организации, производящей исследование, опросные листы и должны их периодически заполнять.[2]
Панель розничной торговли позволяет систематически собирать информацию в определенном количестве предприятий розничной торговли. Задача состоит в периодическом сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров.
Методика BCG. При групповых и индивидуальных интервью, при проведении опросов удобно применять простую, но эффективную методику
Boston Consulting Group (BCG), если нужно выявить критерии потребителей к товару или услуге и оценить степень их важности. Для этого составляется опросная анкета в виде таблице 1 - анкета для выявления критериев потребителей при покупки товара или услуг.[5]
Таблица 1 - анкета для выполнения критериев потребителей при покупке товаров или услуг
|
№ |
Название критерия потребителя |
Оценка важности критерия в балах (1-5) |
Обработка полученных анкет-таблиц даст возможность определить реальные критерии и их рейтинг по важности для потребителей, который рассчитывается как среднее арифметическое для собранного числа анкет.
Такая методика требует минимальных затрат и позволяет сотрудникам фирмы проводить исследования своими силами, не прибегая к помощи сторонних организаций.
1.3 Содержание процесса маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. Маркетинговые исследования являются средством оберегания предпринимателя от таких губительных ошибок, как производство товаров ограниченного спроса или ориентация на потребителей не заинтересованных в данной продукции, неудачный выбор канала сбыта и т.д.
Управляющие, прибегая к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене.
Роль маркетинговых исследований в современной экономике велика. Затраты на них оправданно растут. В развитых странах они составляют примерно 6 долларов на каждую тысячу долларов реализованной продукции.
Маркетинговые исследования - это систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельностир с целью снижения информационной неопределенности, коммерческого риска и принятия маркетинговых решений.[5]
Маркетинговые исследования - это одна из функций маркетинга, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Осуществляются по следующим направлениям:
- изучение рынка (его емкости, динамики, тенденций развития);
- изучение поведения потребителей;
- изучение деятельности конкурентов;
- изучение внутренних возможностей фирмы по удовлетворению потребностей;
- изучение элементов комплекса маркетинга;
- изучение правовых аспектов маркетинговой деятельности.
Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внутренней и внешней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся производственно-сбытовой деятельности.
Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов - социологи, психологи, статистики, программисты и т.п.[8]
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.
1. Определение проблемы и целей исследования.
1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Потребность возникает в случаях, когда:
- фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
- фирма уступает позиции конкурентов;
- фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
-фирма готовит новый бизнес-план;
- менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции. [3]
1.2 Определение проблемы и формулирование целей исследования.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Определение проблемы включает:
1) Выявление симптомов;
2) Четкое изложение возможных причин, базовых проблем;
3) Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Они должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
2. Разработка плана исследований.
2.1. Определение вида исследования.
В зависимости от целей и методов исследования выделяют следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное.
Разведочное исследование с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез. Например, было выдвинуто предложение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах проведения маркетингового исследования. [12]
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как.
Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Причинно-следственные взаимосвязи могут определяться путем постановки специальных экспериментов. При проведении экспериментов меняются независимые переменные и определяются, как на эти изменения реагируют зависимые переменные.
2.2. Определение типа информации, источников ее получения и методов сбора данных.
Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной маркетинговой информации.
Вторичную информацию получают в ходе так называемых кабинетных исследований из внутренних и внешних источников.
Существуют три основных способа сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос. [4]
Более подробно методы сбора данных мы рассмотрели в предыдущем пункте данной курсовой работы.
2.3. Разработка форм для сбора информации.
Главными инструментами реализации методов наблюдения и обследования являются анкета (вопросник) и механические устройства, например, счетчики количества людей, кино-, видеокамеры.
Вопросник - опросный лист для получения каких-либо сведений. Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.
Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: возраст, пол, род занятий, семейное положение и т.п.
В основной части содержание вопросов определяется тем, что именно исследователи желают узнать в результате ответов на поставленные вопросы.
Информация может собираться путем опроса по почте или взятия интервью.
Сбор первичной информации может также осуществляться на основе использования панельного метода опроса.
Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемая повторным исследованиям.[4]
2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
На данном этапе необходимо получить информацию о параметрах "группы", среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Изучаемая часть популяции называется выборкой, размер которой тоже необходимо определить исследователям.
3. Реализация плана исследования.
3.1. Сбор данных.
Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, проводящими полевые исследования.
3.2. Анализ данных.
Анализ данных включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание.
Система анализа маркетинговой информации включает в себя банк методов и банк моделей.
Банк методов - совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую и статистическую обработку данных и устанавливать степень их статистической надежности.[12]
Банк моделей - набор экономико-математических моделей, каждая из которых представляет реально существующую систему взаимосвязанных переменных, способствующих принятию оптимальных управленческих решений.
4. Выдача рекомендаций фирме.
Подготовка и презентация заключительного отчета о проведенном исследовании.
На этом этапе исследователи предлагают мероприятия, которые позволили бы устранить проблему, описанную на первом этапе маркетинговых исследований.
Руководству компании представляется интерпретация полученных результатов, выводы и рекомендации с учетом специфики их деятельности и характера принимаемых решений.
Помимо написания отчета, исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию полученных результатов.
Краткие выводы к данной главе.[2]
Одной из самых важных составляющих маркетинговой среды являются конкуренты, без изучения и учета которых невозможно функционирования фирмы на рынке. Производители изучают микросреду фирмы с помощью маркетинговой информационной системы, представляющей собой совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений. Текущим наблюдением за состоянием микросреды фирмы занимается система внешней маркетинговой информации, которая представляет собой совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, представляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Для достижения целей маркетинговой информационной поддержки решаются следующие задачи маркетинговых исследований:
1) управление процессом маркетингового исследования, предполагающие постановку проблемы, целей, задач маркетингового исследования, планирование, реализацию и контроль проведения исследования, анализ результатов исследования;
2) управление процессом сбора информации, включающие планирование, реализацию и контроль кабинетных и полевых методов сбора информации. [7]
Применение определенных методов исследования приводят в получению определенного рода результатов. Количественные исследования опираются на методы, позволяющие статистически обосновать результаты и распространить их на изучаемую совокупность в целом. Данные, получаемые с помощью качественных исследований, являются более полными и глубинными по содержанию, но не отражают массовых тенденций, так как не позволяют с определенной вероятностью говорить о распространенности выявленных характеристик во всей совокупности изучаемых объектов.