Курсовая работа
по дисциплине «Менеджмент и маркетинг»
Анализ основных факторов внешней маркетинговой среды
Аннотация
Курсовая работа выполнена печатным способом на 26 страницах, и содержит 4 рисунка, 2 таблицы, 10 источников.
Структура данной курсовой работы выглядит следующим образом.
В первом разделе рассматривается внешняя маркетинговая среда и ее влияние на работу предприятия. Также отражается макро- и микросреда маркетинга.
Во втором разделе раскрывается покупательское поведение потребителей. Дана модель покупательского поведения и характеристики покупателя.
В третьем разделе проводится маркетинговое исследование рынка. Рассмотрены все виды, методы и стратегии конкуренции.
В четвертом разделе рассмотрено развитие риск-менеджмента.
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
1 Внешняя маркетинговая среда и ее влияние на работу предприятия…………………………………………………………………………………4
- Макросреда маркетинга………………………………………………..……..4
1.2 Микросреда маркетинга……………...……………………………………….6
2 Покупательское поведение потребителей……………………………………..9
2.1 Модель покупательского поведения………………………………………....9
2.2 Характеристики покупателя…………..…………………….........................10
2.2.1 Факторы культурного уровня……………………………………………..11
2.2.2 Факторы социального порядка……………………………………………11
2.2.3 Факторы личного порядка………………………………………………...12
2.2.4 Факторы психологического порядка……………………………………..12
3 Маркетинговое исследование рынка…………………………………………14
3.1 Конкурентные структуры, характеризующие виды рынков……………...14
3.2 Виды конкуренции…………………………………………………………..16
3.3 Методы конкуренции……………………………………………………......16
3.4 Стратегии конкуренции…………………………………………………......17
4 Развитие риск-менеджмента в предпринимательстве: концептуальный поход………………………………………………………...…………………........19
4.1 Теории рисков………………………………………………………………..19
4.2 Риск-менеджмент как система управления………………………………...21
Заключение……………………………………………………………………….25
Список использованных источников…………………..……………………….26
Введение
Стабильность предприятия в рыночной среде вызывает необходимость разработки стратегии и ее реализации. Это позволяет предприятию успешно конкурировать на рынке. Успешное функционирование предприятия определенное время на рынке позволяет ему заниматься поиском или разработкой новых продуктов или технологий, создавая определенную базу для адаптации инновации к данным производственным условиям, организации его производства и дальнейшего продвижения на рынок.
С этой целью предприятиям необходимо проводить постоянный мониторинг внешней маркетинговой среды организации.
Данная тема является достаточно изученной, однако не теряет своей актуальности. В связи с этим в данной работе предлагается рассмотреть основные факторы внешней маркетинговой среды предприятия.
Итак, цель данной работы - рассмотреть основные факторы внешней маркетинговой среды предприятия.
Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:
- рассмотреть внешнюю маркетинговую среду;
- раскрыть основные приемы влияния службы маркетинга на поведение потребителей;
- рассмотреть все виды конкуренций.
1 Внешняя маркетинговая среда и ее влияние на работу предприятия
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:
-внешняя среда маркетинга;
-внутренняя среда маркетинга.
Факторы внешней среды подразделяются:
-микросреду;
-макросреду.
В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним [1].
1.1 Макросреда маркетинга
Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес – среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.
Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.
К макросреде относятся следующие факторы:
-социальные;
-демографические
-экономические;
-экологические и природно-географические;
-научно-технические;
-политико-правовые;
-культурные.
Так, демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта
среда во многом определяет будущий спрос. Демографические факторы – это
численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.
Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.
Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.
Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.
Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.
Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими
характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.
1.2 Микросреда маркетинга
Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:
-фирма и ее подразделения;
-маркетинговые посредники;
-конкуренты;
-клиенты;
-поставщики;
-широкая общественность.
Внутренняя среда (фирма и ее подразделения) – это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т.е. самим предприятием.
Внутренняя среда предприятия представляет интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, т.е. в целом всего коллектива предприятия и состоит главным образом из участников этого хозяйственного субъекта и факторов внутренней среды, как-то: наличия денег на счете, объема продаж, уровня складских запасов и др., а также организационной культуры и философии предприятия.
Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.
Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась – наиболее важными посредниками являются транспортные, финансовые, исследовательские и рекламные.
Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.
Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые организациями и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.
Агентства по маркетинговым услугам – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации определять целевой рынок и продвигать на
него свои товары и услуги.
Среди конкурентов выделяют:
-желания-конкуренты – это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или мотоцикла и т.д;
-товарно-родовые конкуренты – это основные способы удовлетворения
желания выбранной ранее покупки, например определенного типа мотоцикла;
-товарно-видовые конкуренты – это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов;
-марки-конкуренты – это товары разных производителей, способные удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя.
Понимание того, как именно покупатели принимают решение, облегчает менеджеру выявление возможных конкурентов, мешающих предприятию продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция марок-конкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности сбыта готовой продукции и получения доходов предприятием.
Клиенты бывают следующих видов:
-покупатели потребительского рынка – физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления;
-покупателями рынка производителей являются организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции;
-покупатели рынка промежуточных продавцов – физические и юридические лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи и извлечения собственной прибыли в сфере обращения;
-покупатели рынка государственных учреждений приобретают товары или услуги в целях собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности;
-покупатели международного рынка находятся за пределами страны производства товаров или услуг.
Поставщики. События в среде поставщиков – серьезные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Поставщиками являются деловые фирмы и отдельные лица (юридические и физические), обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг, выпуска готовой продукции. Влияние поставщиков на маркетинговую деятельность предприятия значительно и может привести к отрицательным результатам. Повышение цен на предметы снабжения во многом обусловливает повышение цен на готовую продукцию предприятия. Непоставки тех или иных производственных запасов, их неритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках приводят к нарушению
графиков отгрузки готовой продукции предприятия.
Под общественность или контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет интерес к деятельности данного предприятия и может оказать влияние на его способность извлекать доход от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности. Контактные аудитории классифицируют по двум признакам: по характеру воздействия на интересы предприятия, по содержанию самих контактных аудиторий.
По характеру воздействия контактные аудитории бывают:
-благотворные аудитории – это те группы, внимание которых к предприятию носит заинтересованный положительный характер (например, спонсоры);
-искомые аудитории – это те группы, в которых заинтересовано само предприятие, но не всегда их находит (например, пользователи средств массовой информации, группы депутатов);
-нежелательные аудитории – это те группы, интерес которых предприятие не должно привлекать, но обязательно вынуждено считаться с ним, если он проявляется (например, общества потребителей, налоговые органы и т.д.).
По содержанию контактные аудитории классифицируются:
-финансовые круги – так называются те контактные аудитории, которые оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. К этой группе относятся банки и другие кредитные учреждения, инвестиционные компании, брокерские фирмы и акционеры;
-контактные аудитории средств информации – представляют собой организации, распространяющие новости, статьи и комментарии. Это телекомпании, радиостанции, газеты и журналы;
-контактные аудитории государственных учреждений. Руководитель должен учитывать все происходящие изменения в государственной сфере и вырабатываться адекватная реакция на них;
-контактные аудитории гражданских групп действия – союзы потребителей, защитники окружающей экологической среды, представители религиозных, национальных меньшинств и т.п.;
-местные контактные аудитории – окрестные жители и их общинные организации. Определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, широкая публика, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности;
-внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие предприятия, управляющие, а также добровольные помощники. Как правило, если собственные рабочие и служащие позитивно настроены по отношению к своему предприятию, это отношение распространяется и на другие контактные аудитории [2,3,4].
2 Покупательское поведение потребителей
2.1 Модель покупательского поведения
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рисунке 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
|
Побудительные факторы маркетинга |
|
- Товар - Цена - Методы распространения - Стимулирование сбыта |
|
Прочие раздражители |
|
- Политические - Экономические - Научно-технические - Культурные |
|
«Черный ящик» сознания покупателя |
|
Характеристики покупателя
|
|
Процесс принятия решения покупателем |
|
Ответные реакции покупателя |
|
Выбор: товара, марки, дилера, времени покупки, объема покупки |
Рисунок 1 - Модель покупательского поведения
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; эконо-
мической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат [2].
2.2 Характеристики покупателя
На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка – рисунок 2. В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.
|
Покупатель |
|
Факторы культурного порядка |
|
- Культура - Субкультура - Социальное положение |
|
Социальные факторы |
|
- Референтные группы - Семья - Роли и статусы |
|
Личностные факторы |
|
- Возраст и этап жизненного цикла семьи - Род занятий - Экономическое положение - Образ жизни - Тип личности и представление о самом себе |
|
Психологические факторы |
|
- Мотивация - Восприятие - Усвоение - Убеждения и отношения |
Рисунок 2 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
2.2.1 Факторы культурного уровня
Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.
Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.
Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной,
расовой или региональной основе.
Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.
Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.
Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.
Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики [5,6].
2.2.2 Факторы социального порядка
На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.
Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.
Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определен-
ный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.
2.2.3 Факторы личного порядка
Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.
Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.
Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.
Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.
2.2.4 Факторы психологического порядка
Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.
Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.
Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение – сложившаяся на
основе имеющихся знаний, устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их изменить.
3 Маркетинговое исследование рынка
Конкуренция (от лат. concurrere – «сталкиваться») – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это
экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между вы-
ступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.
Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.
Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.
3.1 Конкурентные структуры, характеризующие виды рынков
Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие собой вид рынка:
-чистая конкуренция;
-монополистическая конкуренция;
-олигополия;
-чистая монополия.
Рынок, на котором преобладает чистая конкуренция – состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Рынок для каждой фирмы невелик. Новым фирмам легко внедриться на рынок, невозможны ограничительные преимущества, так как товары и цены одинаковы. Важную роль играет надежная репутация фирмы. Продавец на этих рынках не тратит много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью
продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, но эти различия, если они есть, весьма незначительны. Различия могут заключаться в сопутствующих товару услугах. Покупатели видят
разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цен, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных рыночных сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях монопольного рынка.
Рынок олигополии (олигополистическая конкуренция) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, персональные компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и на действия конкурентов. Если какая-либо сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переориентируются на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия , или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если этот товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие «справедливую норму прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин, фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену – тут и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.
3.2 Виды конкуренции
Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция бывает трех видов.
Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей изделия, например, именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.
Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром. Таковы, например, легковые 5-и местные автомобили одного класса, но с разными по мощности двигателями.
Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако, следует иметь ввиду, что межфирменными обычно являются и два других вида конкуренции.
3.3 Методы конкуренции
В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).
Когда рынки монополизированы, разделены между собой незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, чтобы целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). На монополизированных рынках цены теряют эластичность. Это не значит, конечно, что на современном рынке не ведется «война цен» - она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпывает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштаба массового производства и соответствующего повышения массы прибыли.
Когда же установилось равновесие, новая попытка снизить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно также: позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, однако норма прибыли падает, финансовое
состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение основных фондов, в итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов
наступают неожиданные разорения и банкротства.
Вот почему в наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития НТП, а их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшению потребительских свойств товаров, которое невозможно отрицать.
Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами – аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми, у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии, там, где они не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и так далее. К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том, числе обучение персонала), зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.
Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.
3.4 Стратегии конкуренции
Для производственного предприятия имеются в основном три стратегии, которые приводят к получению прибыли.
1.Предприятие (одно или с несколькими конкурентами) может завоевать рынок путем сбыта большого количества изделий, производя их с минимальными расходами и продавая по низким ценам.
- Изделие и предприятие отличаются от других конкурентов особыми
свойствами, за которые покупатели готовы платить. Это может быть и лучший внешний вид, более совершенное функционирование, улучшенный сервис и т. д. Такие особенности называют USP (Unique Sales Proposition) и обещают изделию хорошие перспективы продаж. Такого рода USP могли бы, например, возникнуть, если бы предприятие, в отличие от своих конкурентов, дало на продукцию пятилетнюю гарантию. В этом случае предприятие обеспечивает решение проблемы в большом сегменте рынка.
- Для малых и средних предприятий в качестве альтернативной стратегии рекомендуется селективная обработка рынка с достижением лидерства по ценам в отдельных рыночных нишах (малых сегментах рынка) или предложением средств решения проблем в таких нишах. Это означает, что предприятие использует свою способность предлагать решения проблем, возникающих у специфических групп потребителей. В то же время следует понимать, что при малом объеме продаж и, следовательно, при высоких ценах попытки конкуренции с поставщиками массовых товаров бесперспективны.
4 Развитие риск-менеджмента в предпринимательстве: концептуальный подход
В русский язык термин «риск» пришел из европейских языков: так с греческого языка он означает «утес, скала», в переводе с португальского это значит «скалистый, отвесная скала, опасность». Мореплаватели под этим словом понимали возникающие опасности, грозящие их судам.
Риск означает: всякую возможность для личности или коллектива, возможную опасность потерь, ситуативную характеристику деятельности, состоящую в неопределенности ее исхода и возможных неблагоприятных последствиях в случаях неуспеха.
Бизнес связан с неопределенностью. Оттого риск – неотъемлемая часть жизни хозяйствующего на любом рынке субъекта. Особым образом рисковый характер проявляется в отечественной предпринимательской деятельности, так как в экономике России постоянно трансформируется внешняя среда, сильна теневая экономика, безбоязненно и агрессивно действуют криминальные структуры. В этих сложных условиях многие компании не только выжили, но и процветают; трудно преуменьшить вклад в их процветание современного риск-менеджмента. Риск имеет важное значение в системе менеджмента. Неясность и неуверенность в получении ожидаемого конечного результата его увеличивают. Поэтому необходимы методы оценки рисков и способы уменьшения потерь от различных видов риска.
4.1 Теории риска
Выделяются две теории риска – классическая и неоклассическая. В классической теории экономического риска Дж. Милль и Н.У. Сениор отождествляют его с математическим ожиданием потерь, которые могут произойти в результате выбранного решения. Риск здесь не что иное, как ущерб, который наносится осуществлением данного решения и от выбранной стратегии деятельности. В 30е годы ХХ в. экономисты А. Маршалл и А. Пигу разработали основы иной, неоклассической теории экономического риска. Неоклассический подход определяет риск как вероятность отклонения от поставленных целей. Ее сторонники отмечают, что предприниматель трудится в условиях неопределенности, руководствуется размерами ожидаемой прибыли и величиной ее возможных колебаний. Действия предпринимателя обусловлены концепцией предельной пользы, то есть при одинаковом размере потенциальной прибыли предприниматель выбирает вариант, связанный с меньшим уровнем риска. Дж. Кейнс обратил внимание на такое понятие, как «склонность к риску». Различия между теориями риска указаны в таблице 1.
Таблица 1 - Различия между классической и неоклассической теориями риска
|
Классическая теория риска |
Неоклассическая теория риска |
||
|
Ориентация |
Следствие |
Ориентация |
Следствие |
|
Вероятность понести убытки |
Отклонение от выбранного решения и стратегии деятельности |
Достижение цели |
Получение ущерба как следствие отклонения от поставленной цели |
Многие экономисты, как отмечает Н.Н. Куницына, связывают понятие риска с опасностью потенциально возможной потери ресурсов, недополучения доходов, дополнительных расходов. Ссылаясь на ряд зарубежных справочно-энциклопедических изданий (Gilpin, 1986; French, 1985; Terry, 1989; Pass, et al. 1988; Bittle, 1985; Moore, 1983), O.H. Голубева (1993) утверждает, что в зарубежной научной литературе риск определяется чаще всего как «шанс ущерба или потери», «вероятность неудачи или потерь, связанная с конкретным направлением действий», «вероятность нежелательного события», «опасность, угроза», «возможность потерь», «неопределенность будущих поступлений» или же «прибыль, рассматриваемая как некоторое вознаграждение за удачное взятие на себя риска». В такого рода определениях понятие «риск» связывается с величиной потерь, в частности, учитывающей вероятность возникновения этих потерь при различных развитиях событий.
Принципиально иной подход к определению риска предложили венгерские экономисты Т. Бачкаи, Д. Мессен, Д. Минко: «Риск не ущерб, наносимый реализацией решения, а возможность отклонения от цели, ради достижения которой принималось решение». А. Альгин определяет риск как деятельность субъектов хозяйственной жизни, связанную с преодолением неопределенности. Некоторые авторы утверждают, что под риском следует понимать возможность события, неожиданного для активного субъекта, которое может произойти в период перехода субъекта из данной исходной ситуации к заранее определенной этим субъектом конечной ситуации.
С 30-х годов прошлого столетия начали появляться методики, научные исследования по предсказанию, анализу и мониторингу рисков. Одним из первых на необходимость учета риска и неопределенности при построении экономических моделей указали Джон фон Нейман и Оскар Моргенштерн. В это же время результаты исследований стараются применить на практике. В 1940 г. британские авиационные власти первыми начали собирать статистику авиационных происшествий и катастроф по специально утвержденному стандартному формату. С конца 1940-х началось активное слияние страховой науки и исследований в области техногенных рисков. Появилось несколько ассоциаций, институтов, как национальных, так и международных. Очевидно, и быстро стал расти поток информации и специальной литературы. В 1950е годы американский департамент обороны осуществил разработку методики оценки надежности электронных компонентов техники, применявшейся в корейской войне. В 1955 г. профессор страхования из Темплского
университета Уэйн Снайдер предложил термин «риск-менеджмент». В 1956 г. Рассел Галлахер в 34-м томе «Гарвард Бизнес Ревью» впервые дал описание профессии «риск-менеджер». Начались исследования феномена человеческих ошибок.
4.2 Риск-менеджмент как система управления
Риск-менеджмент (risk-management) – это система управления риском и финансовыми отношениями, возникающими в процессе этого управления. Это целенаправленный поиск, упорная работа по снижению степени риска, которая ориентирована на получение и увеличение прибыли в неопределенной хозяйственной ситуации. Конечная же цель заключается в получении максимальной прибыли при оптимальном соотношении прибыли и риска.
Риск-менеджмент как система управления состоит из двух систем: управляемой подсистемы (объекта управления) и управляющей подсистемы (субъекта управления).
Объектом управления в риск-менеджменте выступают рисковые вложения капитала и экономические отношения между хозяйствующими субъектами при реализации риска. К таким экономическим отношениям относят связи между страхователем и страховщиком, заемщиком и кредитором, между предпринимателями, конкурентами. Субъект управления в риск-менеджменте – группа руководителей (финансовый менеджер, специалист по страхованию и т. д.), которая посредством различных вариантов своих действий осуществляет целенаправленную работу объекта управления. Этот процесс может осуществляться при обмене информацией между субъектом и объектом.
Становление риск-менеджмента как новой парадигмы стратегического управления в современном бизнесе относится к середине 1990х годов. Бурное развитие сети интернет, глобализация, развитие рынка производных инструментов, информационно-технологическое развитие радикально изменили подходы к управлению рисками. До 1990х годов управление рисками осуществлялось только на уровне отдельных лиц, вследствие чего применялся узкоспециализированный, фрагментированной подход к управлению рисками «снизу вверх», который рассматривал все возникающие риски как отдельные, не связанные элементы. За последние годы подходы к управлению рисками изменились, что незамедлительно привело к образованию новой модели риск-менеджмента. Она комплексно рассматривает риски всех отделов и направлений деятельности организации. Появилась и возможность получать сопоставимые оценки по всем видам риска.
В середине 1992 г. международными организациями принимается ряд законодательных актов и требований по перспективам ведения бухгалтерской отчетности. Одним из первых разработчиков таких документов была Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission (COSO). В
соответствии с данным документом появляется новая структура контроля, в
которой главные роли занимают пять взаимосвязанных компонент: контроль за факторами среды; оценка риска; действия контроля; информация и коммуникация; мониторинг. В документе говорится о появлении новой культуры и
политики предприятия в области осознания риска всем коллективом предприятия. Структурная схема риск-менеджмента показана на рисунке 3.
|
Информация о хозяйственной ситуации (внешняя среда) |
Вход
|
Управляющая подсистема (субъект) |
|
Финансовый менеджер, специалист по страхованию и др. |
Командная информация
|
Управляемая подсистема (объект) |
|
Риск |
|
Рисковые вложения капитала |
|
Экономические отношения между субъектами хозяйственного процесса (страхователь, страховщик, кредитор т.д.) |
Выход
|
Информация обратной связи (информация о состоянии объекта управления) |
Рисунок - 3 Структурная схема риск-менеджмента
Традиционно риск-менеджмент считался специализированной и обособленной деятельностью, однако новый подход формирует среду, при которой служащие и менеджеры всех уровней заинтересованы участвовать в системе риск-менеджмента. Основные черты новой и старой парадигм указаны в таблице 2.
Таблица 2 - Основные черты новой и старой парадигм риск-менеджмента
|
Старая парадигма |
Новая парадигма |
|
Фрагментированный риск-менеджмент: каждый отдел самостоятельно управляет рисками (в соответствии со своими функциями). Прежде всего это касается бухгалтерии, финансового и ревизионного отделов |
Интегрированный, объединенный риск-менеджмент: управление рисками координируется высшим руководством; каждый сотрудник организации рассматривает риск-менеджмент как часть своей работы |
Продолжение таблицы 2
|
Старая парадигма |
Новая парадигма |
|
Ограниченный риск-менеджмент: касается прежде всего страхуемых и финансируемых рисков |
Расширенный риск-менеджмент: рассматриваются все риски и возможности их организации |
|
Эпизодический риск-менеджмент: управление рисками осуществляется тогда, когда менеджеры посчитают это необходимым |
Непрерывный риск-менеджмент: процесс управления рисками непрерывен |
Термин «стратегический риск-менеджмент» точнее отражает новые тенденции и веяния в современной экономике, так как предвидение развития ситуации дает возможность избежать или снизить риск попадания предприятия в неопределенное состояние, которое в дальнейшем может отразиться на его финансах или репутации. Стратегический риск-менеджмент – это искусство управления риском в неопределенной хозяйственной ситуации, основанное на прогнозировании риска и приемов его снижения. Следовательно, стратегический риск-менеджмент – это целенаправленный поиск, работа по снижению уровня риска, которая ориентирована на получение и увеличение прибыли в неопределенной хозяйственной ситуации. Конечная же цель заключается в получении максимальной прибыли при оптимальном соотношении для предпринимателя прибыли и риска. Стратегический риск-менеджмент интегрирует процесс риск-менеджмента. Схема такого процесса по показана на рисунке 4.
|
|
|
Стратегический риск-менеджмент |
|
Политика риска |
|
Идентификация рисков |
|
Оценка степени риска |
|
Контроль и управление рисками |
|
Оперативный риск-менеджмент |
Рисунок 4 - Процесс стратегического риск-менеджмента на предприятии
На первом этапе предприятие разрабатывает политику в области риска. Политика зависит преимущественно от целей предприятия и от целей риск-менеджмента. К производственно-экономическим целям можно отнести цели технологии, цели рынка, цели продукта, цели качества, а также финансовые цели (начисление процентов капитала, экономичность).
Целями риск-менеджмента являются:
— обеспечение сохранности целей предприятия;
— обеспечение сохранности успеха предприятия;
— снижение издержек риска.
После установления целей риск-менеджмента руководство предприятия должно стать самой высокой инстанцией в исполнении стратегии риск-менеджмента. Целью стратегического риск-менеджмента является осознание риска как элемента культуры предприятия. Оперативный риск-менеджмент содержит процесс систематического и текущего анализа риска предприятия и жизнедеятельности. В ходе работы предприятия риски определяются и анализируются. После анализа необходимо получить максимально возможную информацию о стадиях роста и тенденциях развития рисковой ситуации на предприятии. Информационная задача – это самая трудная фаза в процессе риск-менеджмента и одновременно одна из завершающих стадий риск-менеджмента. Необходимо организовать и наладить систематический, ориентированный на процесс риск-менеджмента образ действий всех служащих предприятия.
Особенностью «рисковых ситуаций» в настоящее время является значительное место, отводимое экономико-математическим методам, которые позволяют количественно измерить рисковые факторы. Экономико-математические методы и модели позволяют имитировать хозяйственные ситуации и давать оценку последствиям, обходясь без дорогостоящих и опасных экспериментов. Имитационные модели позволяют моделировать и прогнозировать распределение риска, что дает оперативный простор для анализа и проработки возможных узких мест с целью их покрытия. Кроме того, такие программы имеют простой, удобный и понятный интерфейс. Следовательно, это ведет к улучшению процесса принятия решений, так как в этом случае у всех сотрудников сохраняется общее стратегическое представление о рисках и не теряются из виду детали. При этом решающую роль играют эвристические методы с использованием экспертных оценок.
К ним относятся теория игр; имитационные методы и модели; теория графов; особое место в настоящее время стало отводиться и эконометрическая методам. В составе аналитических расчетов задействованы также приемы факторного анализа, балансовых методов, теория вероятностей.
Предпринимательская среда с большой охотой использует риск-менеджмент. Появились отделы риск-менеджмента в компаниях, есть служащие, которые работают в должности риск-менеджер. У риск-менеджмента большое будущее.
Заключение
Курсовая работа показала необходимость существования маркетинговой среды на современном этапе. Каждое предприятие должно внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в его распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Маркетинговую среду маркетинга можно разделить на две части: внешняя и внутренняя. В свою очередь факторы внешней среды подразделяются на микросреду и макросреду.
Рассмотрели, как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые применяет фирма.
Узнали основные группы факторов, оказывающие влияние на поведение покупателя:
- факторы культурного уровня
- факторы социального порядка
- факторы личного порядка
- факторы психологического порядка
Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.
Выяснили, что следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.
Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.
Список использованных источников
1 Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – Мн.: Высшая школа, 2002. – 447с.
2 Семенов, Н.А. Маркетинг: учебное пособие / Н.А. Семенов. – ТГТУ, 2007. – 100с.
3 Макаров, А.М. Маркетинг: учебное пособие / А.М. Макаров. – Изд-во: Института экономики и управления УдГУ, 2000. – 158с.
4 Бронникова, Т.С. Маркетинг: учебное пособие / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. – Изд-во Таганрогского государственного радиотехнического университета, 1999. – 238с.
5 Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2005. – 656с.
6 Котлер, Ф. Менеджмент маркетинг: экспресс-курс / Ф. Котлер. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 464с.
7 Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. – М.: Экономист, 2006. – 525с.
8 Колюжнова, Н.Я Маркетинг: общий курс / Н.Я. Колюжнова, А.Я. Якобсон. – М.: Омега-Л, 2006. – 476с.
9 Юданов, А.Ю. Конкуренция: теория и практика / А.Ю. Юданов. – ГНОМ и Д, 2001. – 142с. – ISBN 5-296-00076-5.
10 Менеджмент в России и за рубежом: журнал / учредитель: Изд-во «Финпресс», 2008. – 144с.
Скачать: