Разработка рекламной концепции для “Ермолаевского спирто-водочного комбината”

0

Факультет Журналистики

Кафедра связи с общественностью

 

 

Курсовая работа

Тема: «Разработка рекламной концепции для “Ермолаевского спирто-водочного комбината” 

 

 

 

    Введение

Безусловно, одним из самых прибыльных и быстро развивающихся сегодня является рынок алкогольной продукции. С каждым годом количество наименований предлагаемых спиртосодержащих напитков неуклонно растет. На рынке появляются новые игроки, а ветераны, уже завоевавшие доверие потребителя, периодически пополняют ассортиментные линейки оригинальными новинками. Да и выбор импортных напитков значительно расширился, - как в количественном, так и в качественном аспектах. Скажем, еще десять лет назад бывшие для нас диковинками дорогие коньяки, настоящие французские вина, граппа, сакэ и даже абсент теперь составляют обычный перечень алкогольной продукции большинства крупных супермаркетов. С увеличением рынка растет и конкуренция. И если с одной стороны, неумолимая борьба за потребителя значительно усложняет жизнь производителям алкогольных напитков, то с другой, это дает им дополнительный импульс к новым решениям и постоянному развитию.

Первая часть – «Теоретическая» посвящена определению понятия рекламы и ее видов.

Вторая часть – «Творческая». Разработка рекламной концепции Ермолаевского спиртоводочного комбината. Определение целевой аудитории, целей и задачи, выявление конкурентов, а токже разработка УТП.

Третья часть – «Практическая». В ней я представила все три вида рекламы которые использовала для рекламирования комбината. С предоставлением кадроплана и макетов.

 

 

Теоритическая часть.

 

 1.Научные подходы к вопросу о теории различных видов рекламы.

 

 1.1.Определение рекламы.

 Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека — рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное и профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рек­ламный менеджмент», т. е управление рекламой, который высту­пает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рек­ламы на современном этапе ее развития.

 

 Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. Известный маркетолог Филип Котлер даёт следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

 

 Рекламой  именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи.

 

 По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

 

 Исходя из приведенных определений рекламы, ее можно понимать как процесс передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. Данный процесс передачи информации может быть осуществлен в рамках рекламной деятельности, которую определяют, как «специфическую область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями». Под коммуникацией понимается «процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю посредством определенного канала».

 

1.2.Классификация рекламы. Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто.

 Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий:

 

1.     По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

 

2.     По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

 

3.     По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, всеохватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

 

4.     По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

 

5.     По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

 

6.     По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

 

7.     По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

 

8.     По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

 

1.3.Основные типы рекламы.

Принято выделять восемь типов рекламы:

  1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

 Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач  благосостояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», РАО «ЕЭС России» и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах по­тенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа рос­сийского спорта.

  1. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
  2. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

 Реклама, проводимая политическими силами партиями, движениями, организациями или отдельными политиками.

 

 Как правило, такая реклама заполняет  СМИ  в период проведения выборов, а поскольку выборы в нашей стране проводятся практически постоянно — общефедеральные и местные, — то такая реклама постоянно присутствует в нашей повседневной жизни. Для России этот вид рекламы (в общепринятом понимании) отно­сительно новый. Это произошло по простой причине: начиная с 1917 г. в стране существовала одна политическая сила, которая не имела политических оппонентов. Поэтому культура политической рекламы также утрачена и теперь воссоздается вновь.

  1. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
  2. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
  3. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
  4. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.
  5. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки и т. д.

 По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:

 

- телевизионная (различные рекламные блоки, спонсорство программ и фильмов и т. д.);

- радио (различные рекламные ролики в перерывах);

- печатная (пресса и рекламные листовки);

-наружная (рекламные щиты, вывески).

 

1.3.1.Телевизионная реклама.

 Среди основных каналов распространения телевидение — один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения.

 

 В структуре рекламного рынка России телевидение занимает первое место по объему затрат, и он растет из года в год, например, за последние три года объем вырос от 1,3 млрд. долл. США в 2003 г. до 2,3 млрд. долл. США в 2005 г. При этом доля телевидения сокра­тилась с 50% в 2001 г. до примерно 30% в 2005 г.

 

 Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обра­щается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине Размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама   поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб про­чим каналам распространения.

 Характерные особенности рекламных роликов (классификация рекламных роликов):

 - по техническому исполнению — игровые (большинство роликов), натурные (ролик об Олимпиаде 2004 г. в Греции, об автомобиле «Нива-Шевроле»), анимационные (ролик пива ПИТ о приключениях Ивана Таранова), графические;

 

 - по типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые:

 

 - по продолжительности трансляции: блиц-ролики (5—10 с), развернутые (30—60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут).

В 1992 г. было зарегистрировано всего 27 российских теле-, радио- и телерадиокомпаний. К концу 1996 г. их насчитывалось уже более 600. Наиболее известные: Первый канал (бывший ОРТ), «Россия», НТВ, «Культура», «Спорт», ТВЦ, ТНТ.

 

Телевизионные каналы могут носить характер как общенациональный (Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура»), так и региональный («Поморье» в Архангельске; «Океан» во Владивостоке; АРС в Новосибирске и др.). Около 80 иностранных телерадиоком­паний имеют в Москве свои бюро, среди них — CNN, NBC, ВВС и др.

 Реклама в кино.

 Кинотеатры используются в качестве канала распространения рекламы практически с момента зарождения кино и задолго до появления телевидения. До изобретения телевидения кинореклама была единственной комплексной рекламой: визуальное и звуковое воздействие. Использование кинорекламы позволяет рекламистам по­лучать максимальную отдачу от своих рекламных обращений благодаря большой определенности и предсказуемости аудитории.

 

 Кинореклама оказывает сильное воздействие на аудиторию в силу особенностей технического характера: большие размеры и высокое качество изображения, высококлассное звуковое сопровождение — система «долби», звук «квадро». Благодаря этому запоминаемость рекламного обращения в несколько раз выше, чем у 30-секундного ТВ-ролика.

 

 Как правило, рекламистам хорошо известен состав зрительской аудитории в кинотеатрах. Например, известно, что более половины зрителей обычно составляет молодежь; лица с высокими доходами составляют около 1/3 аудитории, а городские жители — более 2/3 аудитории кинотеатров. Эти данные позволяют четко расставить приоритеты в рекламном обращении. Более того, кино дает высо­кую избирательность по географическому признаку, что позволяет широко проводить акции местного значения.

 Вместе с тем стоимость производства рекламного киноролика очень высока, как и стоимость его размещения во время киносеансов. Это приводит к тому, что стоимость рекламы на 1000 человек здесь намного выше, чем при использовании других каналов рас­пространения.

 

 В России реклама в кинотеатрах в наши дни начинает обретать «второе дыхание» (в отличие от других стран, где посещаемость кинотеатров падает из года в год). В последнее десятилетие посещае­мость кинотеатров была низкой из-за отсутствия хороших кинотеатров и низкой покупательной способности населения. Однако за последние годы в Москве и других городах стали открываться со­временные  кинотеатры,   например,  сеть кинотеатров  «Каро фильм», «Синема парк», «Империя кино» и др. Посещаемость кинопросмотров резко увеличилась, и у рекламодателей появился «вкус» к кинорекламе. Хотя пока объем кинорекламы еще доста­точно мал. Так, если в 2001 г. он составлял всего лишь 3 млн. долл. США, то в 2005 г. уже достиг уровня 20 млн. долл. США, а в 2006 г. прогнозируется его рост до 30 млн. долл. США.

1.3.2.Реклама на радио.

 Реклама на радио — один из быстро прогрессирующих каналов рас­пространения рекламы в нашей стране. Этому способствует значительное увеличение числа радиостанций в последние годы. В сред­нем затраты на радиорекламу составляют  7—10%  рекламного рынка России. Общий объем рекламного бюджета на радио в 2005 г. составил 300 млн. долл. США.

 

 Этот канал распространения рекламы — всепроникающий: где бы вы ни были, радио есть всюду, даже там, где нет телевидения и хороших дорог. Реклама на радио — это «реклама быстрого реаги­рования», как ее иногда называют.

 

 Конкурируя друг с другом, радиостанции много внимания уделяют разнообразию и оригинальности своих программ. Они стараются четко дифференцировать свою аудиторию, выходя на новые сегменты рынка. Это отражается и в рекламных кампаниях, которые они проводят для привлечения рекламодателей. Например, «У нашей аудитории деньги есть!» — рекламный лозунг радио « Монте Карло».

 

 С целью популяризировать радио как КРР начиная с середины 2003 г. на многих радиостанциях России проводилась специальная рекламная акция, в котором звучали положительные отклики руководителем рекламных служб компаний по использованию радио как эффективного канала распространения рекламы.

 

 Рекламный щит типа тривижн. Благодаря одновременному вращению трехсторонних призм на одной поверхности демонстрируются три рекламных плаката числа личных автомобилей с радиоприемниками. Радиофикация страны очень высокая — радиоприемниками пользуется большинство населения страны.

 

 Общенациональные радиостанции: «Радио России», «Маяк», «Юность». Популярные FM-станции: «Европа +», «Монте Карло», «Русское радио», «Радио классик» и др.

 

 Относительно эффективности радиорекламы следует сказать следующее. Радиореклама эффективна как вспомогательное средство, в частности, в комплексе с ТВ-рекламой, с рекламой в прессе. Исследования показывают: 75% радиослушателей мгновенно достраивают сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучат музыка и текст телерекламы. Такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами одной ТВ-рекламы.

1.3.3.Реклама в прессе.

 Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

 

 Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных КРР (как и телевидение), на него приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу в России — второе место после телевидения.

 

 Характеристики периодических изданий, по которым их оценивают рекламисты для использования в качестве КРР, следующие:

  • специализация периодического издания (тематическая на­правленность издания);
  • особенности читательской аудитории (на какую целевую аудиторию рассчитано издание);
  • тираж — общее число напечатанных экземпляров. Сведения о сертифицированном тираже любого издания получают в независимом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой;
  • регион распространения (географическое распределение издания);
  • периодичность издания;
  • объем реализации издания — данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;
  • рейтинг издания — общее число подписчиков, а также про­сматривавших и читавших издание за определенный период.

 

 Общенациональный российский и региональные рынки газет-но-журнальных изданий достаточно насыщены, поэтому существует постоянная конкуренция среди изданий, работающих в одном сегменте рынка, чем пользуются рекламисты при размещении рекламы, получая более выгодные коммерческие условия.

 

 Пресса позволяет рекламистам использовать различные виды рекламы: от строчных рекламных объявлений в отведенных специализированных разделах газет и журналов, так называемая клас­сифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цветных вкладок с пробными образцами товара.

 Рассмотрим отдельно некоторые особенности газет и журналов.

 Газеты.

 Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рек­ламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет. Для справки: первая российская газета «Ведомости» была напечатана в 1702 г. В Москве размещены бюро таких газет, как «Washington Post», «Wall Street Journal*, «New York Times*, « Business Week» и др. Тираж самой массовой рос­сийской газеты «АиФ» в 1996 г. составил 3,36 млн. экземпляров. Газеты различаются:

  • по периодичности выхода — утренние/вечерние, ежене­дельные/ежедневные; • по географии — центральные (общенациональные), региональные, местные (областные, районные, городские, поселковые):
  • по профилю — массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами).

 

 У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками.

 

 Общенациональные газеты имеют читательскую аудиторию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний.

 

 Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регионе, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тесные отношения с читателями.

 Журналы.

 Журналы — наименее «поворотливая» форма периодической прессы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным. Существующая в настоящее время специализация журналов такова:

  • иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»);
  • общественно-политические («Итоги», «Огонек», «Эксперт»);
  • специализированные (по различным направлениям экономики, промышленности и техники);
  • рекламно-информационные журналы («ТВ парад», «Антенна»);
  • развлекательные/досуговые («Афиша», «Не спать!»);
  • мужские и женские, детские и молодежные;
  • журналы домашнего чтения («Домашний доктор», «Здоровье»);
  • журналы по увлечениям («Ваш любимый сад», «Мир развлечений», «Сам себе мастер», «Автомотоспорт»).

 

 Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (особенно профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Использование журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы.

 1.3.4.Наружная реклама.

 Наружная реклама — один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor — находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий — на улице, под открытым небом.

 

 Это третий по значимости канал распространения рекламы. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории.

 

 Рекламисты используют этот канал распространения рекламы в следующих случаях:

  • поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепление их позиций;
  • поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-кампаний;
  • возможность выполнения поставленных медийных целей, а именно: охват широкой аудитории, достижение высокого показателя OTS (Opportunity to Seeчастота контактов с рекламным обращением), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и достижение реального увеличения уровня продаж;
  • получение максимальных результатов охвата широкой аудитории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении «цена — эффективность»;
  • увеличение показателя как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории (постоянных, а также потенциальных потребителей);
  • поддержка рекламных акций, прово­димых другими средствами рекламы, — прес­са, телевидение, радио.

 

 Наиболее целесообразно использование наружной рекламы для на­поминающей  рекламы; также эффективно ее ис­пользование в качестве средства    привлечения внимания     аудитории.

 

 В отдельных случаях носитель располагается в непосредственной бли­зости от рекламируемого объекта (например, око­ло торгового предприятия, офиса фирмы или сервиса). Иногда в качестве указателей к рекламируемому объекту используются     носители наружной рекламы. К средствам наруж­ной рекламы относятся:

  • Плакатная реклама. Отпечатанные пласты размещаются на щитах-биллбордах размером 3x6м, сити-форматах размером 1,2 х1,8 м (как отдельно стоящих, так и смонтированных в остановочных павильонах), на системах «тривижн», на супер-биллбордах 5 х 12 м, на трехсторонних конструкциях высотой до 15 м, а также устанавливаются брандмауэры на торцах зданий и перетяжки над проезжей частью улиц и т.д.;
  • Расширение  рекламной конструкции. Когда графические элементы рекламного щита расширяют масштаб изображения и прорываются сквозь ограничения прямоугольника, то говорят о расширении рекламной конструкции. Расширение с неровным краем, добавленное сверху, снизу или с боков к стандартным щитам. называют профилем;
  • Световые установки на крышах. Такая реклама — наиболее дорогостоящий вид наружной рекламы. Однако имеет чрезвычайно сильное воздействие, по­скольку видна с больших расстояний и, как правило, размещается на высоких зданиях, стоящих на ожив­ленных перекрестках;
  • Городское оборудова­ние («уличная мебель») —

фонари, скамейки, строительные леса, заборы, уличные часы, указатели улиц;

  • Жидкокристаллические экраны, размещенные на торцевых стенах зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов.

 

 Реклама на транспорте.

 В настоящее время этот канал распространения рекламы как самосто­ятельный вид широко используется рекламодателями во всех странах. Ежегодно в России на него расходуется до 20 млн. долл. США.

 

 Высокоэффективное средство воздействия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли. Транспортная реклама делится на наружную (борты общественного транспорта, такси, грузовых автомобилей) и внутреннюю (внутрисалонные рекламные планшеты, наклейки, световые короба в метро, на вокзалах). Этот КРР характеризуется широким охватом аудитории, мобильностью, высоким уровнем воздействия — пассажир, затрагивающий на поездку более 30 минут, невольно прочтет все объявления вокруг себя. Миллионы пассажиров общественного транспорта обеспечивают высокий показатель OTS (частота контактов с рекламным обращением).

 

 Общественный транспорт очень широко применяется в качестве рекламоносителя. Для этого используется вся наружная поверхность транспортного средства.

 Сегодня тысячи троллейбусов, трамваев и автобусов являются движущимися рекламоносителями, которые украшены многоцветными рисунками и наклейками, интерьеры вестибюлей станций и вагонов метро пестрят рекламами. Миллионы людей пользуются услугами метро в крупнейших городах России, что позволяет рекламодателю получить огромный охват потенциальной покупательской аудитории при размещении рекламы в метрополитене. Например, пассажиры московского метро составляют около 90% населения города, в таких городах России, как Санкт-Петербург. Н. Новгород, Новосибирск, Екатеринбург и Самара, эта цифра со­ставляет 30—60% горожан.

 

 Общественный транспорт в России является самым популярным средством передвижения, поэтому обладает хорошо развитой инфраструктурой, вследствие чего используется рекламодателями в качестве одного из наиболее эффективных путей влияния на по­требительский спрос.

 

 Россия обладает самой развитой в мире сетью железных дорог, поэтому в нашей стране возник новый вид транспортного рекламоносителя — электричка-супербиллборд: впервые в мировой практике в 1998 г. проведено полное наружное рекламное оформление 12-вагонной электрички в Москве (электричка Yellow Train), общая рекламная поверхность составила более 1600 кв. м.

 

 Широкое распространение получило размещение рекламных наклеек (размером 230 х 40 см) в вагонах пригородных электричек крупных городов России. Возможности такого размещения используют прежде всего фирмы, производящие продукты и товары широкого потребления.

 1.3.5.Социальная реклама.

 Социальная реклама стала в последнее время заметным явлением не только в рекламном бизнесе, но и в жизни страны. Хорошо запоминается реклама, напоминающая о необходимости своевременно платить налоги, о помощи пенсионерам, благоустройстве дворов и т.д. Например, некоторые нефтяные компании и банки часто ин­формируют о своем участии в охране окружающей среды и дикой природы (ЮКОС, ТНК). Крупные производители табака финан­сируют рекламную кампанию по борьбе с продажей сигарет людям моложе 18 лет. В 2003 г. несколько рекламных агентств создали ас­социацию под названием «Союз создателей социальной рекламы» (СССР). Цель работы этой ассоциации — усиление социальной рекламы в России и поднятие престижа страны за рубежом.

 Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России. Между тем, она имеет достаточно длинную историю. Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде.

 Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированные на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

 Известно, что время накладывает отпечаток на взгляд и интерпретацию любых событий. Политическая система влияет не только на политическую сферу, но и на другие сектора общественной жизни. В то же время, какие-либо общественно значимые явления, также отражают способы и методы управления в государстве.

 Согласно статье 10 Закона «О рекламе»: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама в советский период, учитывая ее приближенный к государству статус, была порождением системы, построенной в СССР. Она отражала те взгляды и ценности, которые советское правительство желало видеть в обществе.

 Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

  • насилие в семье;
  • алкоголизм и курение;
  • аборты;
  • профилактика чрезвычайных ситуаций;
  • гражданские права и обязанности (налоги);
  • профилактика личной безопасности граждан.

 Как мы видим, темы чрезвычайно важные и требующие вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла быть создана.

 Современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство, а более широкий спектр субъектов (бизнесмены и политики).

 Отношение к социальной рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама менее идеологизированна и менее политизированна, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

 Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вместе с социальной

 Не смотря на то, что современная социальная реклама значительно отличается от рекламы советского периода, цель и в том и другом случае заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения граждан в соответствии с этими установками.

 Разные периоды в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности.

 

 Творческая часть.

 2.Рекламная концепция.

 2.1.Описание организации.

 В середине прошлого века отставной генерал Ипполит Шотт за добрую службу получил от правительства в дар несколько тысяч десятин земли в Оренбургской губернии. В селе Ермолаево он построил почту, церковь, заложил основу будущих винокуренного и стекольного заводов. Сын генерала Лев также оказался человеком с новаторской жилкой, удачливым в коммерции. В 1894 году в качестве тягловой силы на винокуренном заводе применялась паровая машина, а уже в 1902 году был установлен гидрогенератор и в производстве использовалось электричество. Революция заставила Л. Шотта эмигрировать. Спиртзавод стал государственной собственностью. В течении прошедшего века Ермолаевский завод ни на один год не прекращал выпуска высококачественного спирта, оставаясь его надежным поставщиком в различные отрасли хозяйства. Все начинания незаурядного помещика имели весьма успешное продолжение – Ермолаевский спиртоводочный комбинат сегодня является одним из самых перспективных в области передовых технологий и разработок в пищевой промышленности Республики Башкортостан.

 Ермолаевский спиртоводочный комбинат располагает всеми возможностями для стабильной работы, реконструкции, модернизации оборудования и внедрения современных технологий. Это позволяет обеспечивать покупателей высококачественной и конкурентоспособной продукцией, отвечающей международным требованиям и стандартам.

 Несмотря на жестокие условия конкуренции, комбинат продолжает активное освоение потребительского рынка за счёт неизменно высокого качества продукции. Наградой за труд стали медали на престижных конкурсах Российских товаропроизводителей.

 Ермолаевский спиртоводочный комбинат - одно из старейших перерабатывающих предприятий Республики Башкортостан.  В этом году ему исполнилось 150 лет со времени основания.

   2.2.Целевая аудитория.

 Так как Ермолаевский спиртоводочный комбинат выпускает и алкогольную, и безалкогольную продукцию, потребителями выпускаемой продукции являются как взрослые, так и дети.

 Моя рекламная концепция направленна на рекламирование Ермолаевского лимонада, и главным его потребителем является не отдельная категория граждан, а целый соц. институт т.е семья.

 Ермолаевский лимонад создан на основе кристально чистой артезианской воды из подземного озера, а также с использованием натурального сахарного сиропа. Что не вредит детскому организму и способствует желанию у взрослых купить для своей семьи именно этот лимонад.

 2.3.Исследование рынка и конкурентов.

 За счёт неизменно высокого качества продукции комбинат продолжает активное освоение потребительского рынка, несмотря на жестокие условия конкуренции.

 Одним из методов конкурентной борьбы является “неценовой” метод, а именно: защищенное качество, когда ставка делается на природное сырье, высокую степень очистки, народные рецепты и традиции.

  Благодаря техническому переоснащению производства вся продукция Ермолаевского спиртоводочного комбината полностью соответствует требованиям международного сертификата ISO 9000, что дает возможности для выхода на мировой рынок.

 Благодаря сочетанию вековых традиций и внедрению передовых достижений отраслевой науки, а также усилиям коллектива завода и грамотному руководству Ермолаевского спиртоводочного комбината, несмотря на жесткую конкуренцию, продолжает уверенно осваивать российский рынок, рынок СНГ и стран Евросоюза, что как раз и служит примером удачного функционирования в непростых условиях современной алкогольной отрасли.

 2.4. Цели и задачи организации и рекламы.

 В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках все больше предприятий обращает самое пристальное внимание на различные методы маркетинговых исследований, в том числе и рекламы с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объем сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых.

 

 В настоящее время разработке методики планирования следует уделять больше внимания, так как именно она влияет на результативность всех проводимых рекламных мероприятий.

 Акцентирование деятельности предприятия на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов к фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиента в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.

 

 Все это заставляет пересматривать принципы работы подразделений предприятия и, в частности, рекламной службы.

 

 Проанализировав организацию рекламной работы в Ермолаевском спиртоводочном комбинате, были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности на данном предприятии:

 

1) Усовершенствовать рекламу в Интернет. Разработать электронные версии продвижения продукции и модернизировать web-site.

2) tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга.

3) оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

4) интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

5) объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты о продукции.

 

 И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.

 

 Информацию про Ермолаевский спиртоводочный завод я нашла только на сайте ОАО «Башспирт». Но на нем размещена только информация о компании, о продукции, с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтому можно сказать, что Интернет-реклама еще практически не освоена предприятием.

 Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части республиканских серверов и на наиболее посещаемых Интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.

 Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

 Необходимо зарегистрировать интернет - ресурс в большинстве поисковых систем, как отечественных, так и зарубежных. Т.к. существует вариант просмотра страниц компании в английском варианте (это несомненный плюс).

 

 Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), низкой стоимости интернет - рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

 Еще было бы великолепно, если бы Ермолаевский спиртоводочный  комбинат публиковал свои рекламные объявления на страницах местных газет. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку.

 

 Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. А также следовало бы активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы в завуалированном виде.

 

 2.5. Разработка уникального торгового предложения.   

                                           

 В честь 150-ти летия комбината проводится акция. При покупке упаковки лимонада вы получаете лотерейный билет, розыгрыш лотереи проводится 1 июня 2012 года.

В честь 150-ти летия комбината при покупке 1,5 литровой бутылки лимонада, 0,5 литровая в подарок.

 

 Практическая часть.

 3.Представление.

 В курсовой работе по разработке рекламной концепции я выбрала три вида рекламы, на мой взгляд необходимых организации. Это телевизионный ролик, реклама в прессе и интернет реклама.

 3.1.Телеролик.

 У Ермолаевского спиртоводочного комбината есть один телеролик, но его крутят на телевидении уже 1 год, поэтому я решила разработать новый, более современный телеролик. Так как раньше целевой аудиторией Ермолаевского лимонада были дети ( он назывался «Детский»), а с переименованием лимонада на «Ермолаевский» он начал выпускаться в большей таре, т.е в 1,5 литровых бутылках нежели раньше в 0,5 литровых, целевая аудитория поменялась непосредственно ко взрослым и детям, т.е он стал «семейным».

 И исходя из этого в моем телеролике принимают участие люди всех возрастов, от детей до стариков.

 3.1.1.Сценарий.

 За кадром  играет песня Lui Muzon – Всё в лимонаде.

 Мужчина выходит из магазина с пакетом «Ермолаевского лимонада». Пьет его и с улыбкой на лице идет в сторону дома.

 Подходит к пешеходному переходу и видит старушку, которая не может перейти через дорогу. Мужчина помогает ей перейти дорогу.

 Идет дальше.

 Встречает маленького мальчика (стоящего у машины с мороженым) у которого не хватает на мороженое. Мужчина покупает ему мороженое, улыбается ему и идет дальше.

Встречает парня который несет тяжелую коробку (в машину), мужчина ставит пакет с лимонадом и помогает парню донести коробку.

Жмут друг другу руки.

Мужчина взяв пакет с лимонадом идет дальше.

Заходит домой и к нему выходит ребенок и жена. Ребенок бежит к отцу.

На переднем плане стоит бутылка лимонада и надпись «Будь добрее с Ермолаевским!». На заднем плане счастливая семья пьет лимонад.

 

3.1.2.Кадроплан.

 

 

 

3.2.Интернет реклама.

Не смотря на то, что Ермолаевскому спиртоводочному комбинату в  2012 году исполняется 150 лет, у него нет своего сайта. О комбинате можно узнать только на сайте ОАО «Башспитр», но и там предоставлена краткая история комбината. И поэтому я решила создать сайт Ермолаевского спиртоводочного комбината.

3.2.1.Макет сайта.

 

 

3.3.Реклама в прессе.

Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, но к сожалению комбинат ее не практикует. Попробовав изменить это я разработала модульную рекламу, это одна из разновидностей рекламы в прессе, которую можно поместить в местной газете.

 

3.3.1.Макет рекламы в прессе.

 

 

 

    Заключение

В первой части курсовой работы были определены понятия рекламы и ее видов. Более подробно расписан такой вид рекламы как, социальная реклама.

Вторая часть была посвящена разработке рекламной концепции, а также анализу рекламирования комбината.

Анализ проводимых маркетинговых исследований показал, что предприятию необходимо более глубокое проникновение и географическое развитие рынка.

Проанализировав товарную и ценовую политику можно сделать вывод о том, что товарная политика основывается на подробном анализе рынка, удовлетворении потребностей своих потребителей.

Коммуникационная политика предприятия заключается в рекламной деятельности, участие в выставках, в распространении рекламных сувениров.

Третья часть – это придуманные мной три вида рекламы «Ермолаевского лимонада». Считаю что комбинату следует:

1) Определить более четкую маркетинговую стратегию и рекламный бюджет.

2) Расширить объем рекламы на интернет сайтах и создать свой официальный сайт.

3) Увеличить число фирменных магазинов и ассортимент.

От того насколько мощным и эффективным потенциалом обладает отдел маркетинга, зависит жизнедеятельность предприятия в целом. Ведь чем выше ее внутренние показатели, тем больше у нее шансов выжить в постоянно изменяющейся внешней среде, тем она более конкурентоспособна. Сейчас это наиболее актуально, так как Россия существует в рыночных отношениях. Требования и условия, которые выдвигает рынок, находятся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

На сегодняшний день Ермолаевский спиртоводочный комбинат занимает твердые позиции на рынке и увеличивает объемы сбыта алкогольной продукции, а также развивает новые направления деятельности (реализация безалкогольной продукции) и плавно увеличивает давление на конкурентов.

 

 

 

 

 Библиографический список

 

  1. Основы рекламы[Текст] : учебник / А. Н. Мудров . - М. : Экономистъ, 2007.
  2. История рекламы [Текст] : учеб. для вузов / В. В. Ученова, Н. В. Старых.- 2-е изд. - CПб. : Питер, 2002.
  3. Современная реклама[Текст] : теория и практика / Е. Песоцкий. - Ростов-на-Дону : Феникс, 2001.
  4. Социальная реклама [Текст] : учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Л. М. Дмитриевой. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
  5. Основы рекламы[Текст] : учеб. пособие для вузов / П. А. Пименов . - М. : Гардарики, 2005.
  6. Психология рекламы[Текст] : учеб. пособие / Р. И. Мокшанцев. - М. : ИНФРА-М ; Новосибирск : Сибирское соглашение, 2002.
  7. Тенденции развития ликероводочного рынка Республики Башкортостан / Проблемы социально- экономической устойчивости региона: сборник материалов IV Международной научно-практической конференции. – Пенза: РИО ПГСХА. –2007.
  8. Развитие рынка алкогольной продукции в Республике Башкортостан / Реформирование системы управления на современном предприятии: сборник материалов VIII Международной научно-практической конференции ./Анисимова Ю.В. – Пенза: РИО ПГСХА.–2008.
  9. http://www.aup.ru/docs/d1/ - Административно - управленческий портал.
  10. http://www.bashspirt.ru - Официальный сайт ОАО «Башспирт».

 Скачать:  У вас нет доступа к скачиванию файлов с нашего сервера. КАК ТУТ СКАЧИВАТЬ
У вас нет доступа к скачиванию файлов с нашего сервера. КАК ТУТ СКАЧИВАТЬ

Категория: Курсовые / Курсовые по журналистике

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.