1.3 Продвижение бренда глянцевого журнала
Когда-то давно-давно было сказано: "Пресса – это четвертый вид власти" [4]. И, наверное, немногие сегодня с юмором отнесутся к этим словам, скептически махнут рукой или не согласятся. "Власть" – Конечно, громкое слово, но свое влияние пресса оказывает на жизнь каждого человека, везде и всюду и вряд ли кому-то удастся от нее укрыться.
Профессия журналиста одна из самых старых. Даже сам Петр Великий лично занимался подборкой материалов для придворных изданий, следил за их качеством и в целом внес немалый вклад в развитие этой области. "Письмо" – занятие действительно древнее, а главное нужное.
Сейчас миллионы журналистов, редакторов, художников, репортеров, аналитиков и ученых трудятся над своим делом. Результат налицо. Стоит только подойти к газетному ларьку. Легче будет сказать, чего там нет, чем перечислить все, что есть.
Поразительно. Уже написано и рассказано обо всем, что случилось всего лишь несколько часов назад. Найдены ответы на все интересующие вас вопросы. Успели оценить сказанное и сделанное, вымышленное и доказанное. Посчитали количество побед и поражений. Наконец, что только не придумали, чтобы вас рассмешить. И, конечно, не забыли про рекламу. На вопрос "Кому все это нужно?" отвечали уже тысячи раз, а о насущной необходимости журналистики в нашей жизни написано немало книг. Но, все-таки, если однажды, листая журнал задуматься – зачем он нам? Почему мы читаем именно журнал, а не книгу во время короткого перерыва на обед, за чашечкой кофе в кафе, когда едем в метро?
Скорее всего, большинство читателей популярных журналов привлекает то, что все изложенное за красивой обложкой, касается непосредственно реальной жизни. Здесь собраны новости со всех уголков земного шара. Бегло просмотрев интересную вам статью, можно найти ответы на вопросы, которые порой некому задать. А здесь написали. Полезные советы врачей, психологов, юристов всегда кстати. Наверняка на следующей страничке освятили все споры и конфликты, собрали самые интересные факты, а назойливая реклама превратилась в красивую картинку. Буквально пятнадцать минут, и кажется, что вы в курсе всего. Не прошли мимо вас последние веяния моды и удивительные изобретения, а звезды и кумиры обязательно поделятся с вами самым личным и сокровенным в небольшом интервью. Неужели мало пользы? И для кого это не важно! Конечно, со многим можно поспорить и минусов в современной журналистике полно. Высокая стоимость глянцевых журналов и низкое качество газет. Подорванная репутация новостей или глупый пересказ чужих мыслей, неграмотность и продажность. Да, журналисты действительно нередко выходят за рамки своей компетенции. Их часто ненавидят за нещадное введение стереотипов и тяжелое психологическое воздействие.
В огромном множестве журналов каждый уж точно сможет что-то для себя найти, чему можно доверять, что будет ежедневно заменять вам телевизор, Интернет, и даже интересные сплетни. Где как в зеркале отразится действительность, а журналист обрисует для вас буквально всю "картину мира". Тогда то станет ясно, как много в жизни человека значит всего лишь несколько страниц "яркой глянцевой бумаги" с чьими-то мыслями, изложенными под громкими заголовками. Любимый журнал всегда с пользой заполнит ежедневную пустоту и никогда не будет лишним даже в потоке бесконечной суеты. Порой очень приятно раствориться в красивых станицах и удовлетворить свои информационные потребности. А именно возникновение необходимости удовлетворять нужды "нетерпеливых читателей" является одной из основных тенденций, формирующих лицо журнального бизнеса сегодня. Хорошо сформулированный глянцевый журнал по "вменяемой цене"- залог успеха для тех, кто захочет вступить в жесткую конкуренцию медиабизнеса.
Концепцию всех глянцевых журналов можно сформулировать по простой цепочке слова: красота, престиж, карьера. Не лишним будет отметить, что глянцевые журналы олицетворяют философию гламура – термина, появившегося в русском языке совсем недавно и пришедшего из других языков. Написанное на латинице, слово "glamour" по-английски означает "волшебство, чары", по-французски – "обаяние, привлекательность", по-итальянски – "шарм, очарование". Существует даже журнал с таким названием – Glamour. Красиво жить не запретишь. Термин "глянцевый журнал" произошел, как очевидно, от слова "глянец". Вот какое значение этого слова дает Толковый словарь Владимира Даля: "лоск, лак, политура или полировка, гладь, блеск, зеркальность". Для выведения значения термина "глянцевый журнал" особенно важно отметить в приведенном выше синонимическом ряду слова "лоск" и "блеск", которые наводят ассоциации на заранее продуманную роскошную жизнь. Значение термина "глянцевый журнал" складывается из двух смыслов:
- Прямой: глянцевая блестящая обложка, использование глянцевой бумаги
- Переносный: лоск и блеск; идеальность, граничащая с неестественностью и безжизненностью (за которые так недолюбливают журналы) [5].
Итак, на основании изложенного выше, я выведу свое собственное определение термина "глянцевый журнал". Глянцевый журнал – это журнал, который рассчитан на определенную читательскую аудиторию и основной целью которого является формирование определенного стиля жизни у читателя и помощь в достижении успеха, путем освещения различных аспектов деятельности в современной городской жизни, фокусируясь на красоте и гендерных коммуникациях. Глянцевый журнал – это энциклопедия гламурной жизни, это красочная картинка, это набор статей, которые учат нас, как жить, что читать, что смотреть, как одеваться и что дарить близкому человеку. Целевая аудитория глянцевых журналов – это, как правило, обеспеченные люди, ежемесячный заработок которых превышает несколько тысяч долларов, ведь для кого, как не для них предназначена реклама дорогих спиртных напитков, одежды от знаменитых модных домов, швейцарских часов и автомобилей премиум-класса. Но читают глянцевые журналы все, не только социально-обеспеченные слои населения. В чем причина? Красиво жить хотят все, а самый дешевый способ приобщиться к красоте – купить в ближайшем киоске свежий номер любого глянцевого журнала, и утонуть в обилии статей, заманчивых тестов, красивых фотографий, чарующих запахов и вездесущей рекламы. Тираж одного только Cosmopolitan (без учета родственных ему Магия Cosmo, Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Shopping) составляет 1 000 000 экземпляров TNS Gallup Media [6].
Такие цифры заставляют задуматься, что же является основой успешного журнала? В первую очередь, хорошо составленная концепция журнала, вторым отличительным знаком является маркетинговая деятельность журнала. Очень важно, еще при написании бизнес-плана понять, на кого будущий журнал будет рассчитан. Утверждение о том, что наша страна – самая читающая в мире, актуально до сих пор. Читают везде – в метро, в трамвае, на задних сиденьях лимузинов, украдкой за рабочими столами, в очереди в сберкассе или в ожидании официанта в кафе. Читают за завтраком, за обедом и за ужином, читают стоя и лежа, читают люди пожилые люди и маленькие дети. Глянцевые журналы делятся на мужские и женские. Мужчины – народ увлекающийся, и глянцевые журналы для сильного пола еще одно подтверждение верности этой сентенции. Мужчины увлекаются компьютерами, машинами, спортивными достижениями (чужими), убиением братьев наших меньших. Женщины тоже любят провести свободное время с максимальной пользой, реже для себя, чаще для дома и семьи, и их хобби, если верить глянцевым журналам, не простираются дальше кройки и шитья, кулинарии, траты денег на вещи, делающими их по-настоящему красивыми и счастливыми. А также, сплетен и разговоров за жизнь. Есть еще одна категория глянцевых журналов, адресованная на молодежь. Существует ошибочное мнение, само собой, мужское, что женские глянцевые журналы для дам удивительно похожи друг на друга. Вполне возможно, что с первого раза между ними трудно найти десять отличий, но читательницы со стажем без труда угадают с трех букв, для какого журнала написан очередной дамско-журналисткий шедевр. У каждого журнала есть свое лицо – агрессивное у "Cosmo", философско-мечтательное – у "EllE", интеллигентное у "Домашнего очага", томно-капризное – у "Bazar"… Впрочем, что-то общее между дамскими глянцевыми журналами есть, и это общее – неистребимый менторский тон, которым грешат дамы, общаясь с себе подобными.
Нравоучительность дамских глянцевых журналов сбивает с толку не одну неопытную девушку. Помнится, в далекие 90-е мы с подружками читали от корки до корки "Cosmo", принимая каждый пиксель глянцевого пространства, включая рекламу, как руководство для действия. Любой глянцевый журнал для дам представляет собой универсальную энциклопедию и кладезь народной женской мудрости в одном флаконе. Глянцевые журналы советуют, что читать и какое кино смотреть, как одеваться для собеседования и какой одеколон дарить любимому мужчине, что носить под прозрачную блузку и какого цвета стулья приобрести для новой кухни. Но самое главное, глянцевые журналы учат жить, причем, делает это весьма недвусмысленно. В рекламе журнала "Cosmopoliten" в трех словах "карьера", "красота" и "поклонники" определена концепция всех глянцевых журналов. Как реклама в первом приближении делится на имиджевую и потребительскую, так и глянцевые журналы можно условно разбить на две категории.
Одни придают большее значение воспроизведению актуального имиджа, стиля (причем это проявляется в стиле текстов, верстки и фотографий). Для читателей этих изданий статусность употребления той или иной вещи – не пустой звук. Другие уделяют больше внимания практической стороне жизни (эти журналы, прежде всего, стараются быть полезными, их тексты написаны в основном в жанре советов). То есть одни журналы делают акцент на слове style, а другие на слове life. Причем существует такая закономерность: чем платежеспособнее аудитория, на которую позиционируется издание, тем более "имиджевый" характер оно имеет. И наоборот. Это соотносится с категориями "масс-маркет" и "премиум". В "полезных" журналах текста больше, чем "картинок". Про такие издания их авторы обычно говорят – "у нас есть, что почитать". В "имиджевых" – наоборот: текста меньше, и он в гораздо большей степени артифицирован. Очевидно, что чем выше охват аудитории изданием, тем точнее можно определить численность целевой группы данного издания. Если же требуется нацелить рекламу на очень узкую целевую аудиторию (скажем, на работающих незамужних женщин в возрасте от 22 до 29 лет, имеющих высокий доход), то по большинству изданий придется руководствоваться в основном интуицией (своей собственной или медиапланера), поскольку база данных TNS Gallup Media в этом случае бессильна [7].
Таким образом, можно констатировать, что женские журналы являются особым информационным продуктом, который удовлетворяет разнообразные интересы женщин, причем не только информационные. У каждого женского журнала есть свое лицо. Причем существует такая закономерность: чем платежеспособнее аудитория, на которую позиционируется издание, тем более "имиджевый" характер оно имеет. Женские глянцевые журналы "премиум" класса, такие как "Vogue", "Harper`s Bazaar", "Elle", "Elle De Lux", "Marie Claire", "Cosmopolitan" придают большое значение воспроизведению актуального имиджа, стиля (причем это проявляется, прежде всего, в качестве бумаги, на которой они печатаются, и в стиле текстов, верстки, фотографиях). Глянцевые журналы "премиум" класса пишут о моде как о факте культуры, как о явлении духовной жизни общества. Раскрывают философию стиля. Находят общие смыслы в новом балете и последних коллекциях великих кутюрье. Они раскрывают полное представление о стиле жизни той социальной группы, к которой вы принадлежите или хотите принадлежать. Из этих журналов вы получаете информацию о дресс-кодах, о системе тех знаков, благодаря которым будете маркированы как "свой" в той компании, в которой хотите быть.
Причем, получая эту информацию, касающуюся самых разных сторон ваших отношений с миром, вы между строк впитываете философию, образ мыслей, способы коммуникации и вообще язык (в широком смысле слова), которые присущи этой социальной группе.
Глянец в этом смысле – классический инструмент идентификации себя с социальной успешностью. Это не столько источник информации и гид по шопингу, сколько зеркало, в которое смотрится читатель, чтобы увидеть себя иным, принадлежащим к желанной "глянцевой" референтной группе. Статусность для журнала и их читателей – это главная отличительная черта от женских "масс-маркет" журналов [8]. К этой группе женских журналов относятся: "Beauty", "Она", "Женские секреты", "Магия Cosmo", "Apriori". Такие журналы уделяют больше внимания практической стороне жизни, их тексты написаны в основном в жанре советов, да и бумага, на которой они печатаются ниже качеством чем у журналов "премиум" класса. То есть одни журналы делают акцент на слове "стиль", другие на слове "жизнь".
Отсюда следует, что многообразие женских журнальных брендов на современном рынке является живым подтверждением разнообразных женских потребностей, которые удовлетворяются глянцевыми журналами. Для того чтобы "вычислить" возможную нишу проектируемого проекта женского журнала необходимы тщательные маркетинговые исследования [9].
1.4 Особенности формирования имиджа глянцевого журнала
С момента появления глянцевых журналов прошло всего несколько десятков лет, а сегодня они стали ярчайшими атрибутами цивилизации, их «красочным» отражением. Глянцевое издание – неотъемлемая часть жизни современного человека. Журналы все больше превращаются в мощный источник нового культурогенеза. О чем бы они ни были написаны, их главная особенность, на наш взгляд, заключается в том, чтобы проповедовать стиль жизни, идеальный в понимании их читателей [10].
Журнал всё больше приобретают специфическую и исключительную роль в формировании впечатлений, способных «переносить» человека в мир его идеальных представлений о жизни и корректировать свое местоположение в этой системе координат. Мы исходим из предпосылки, что сам по себе журнал, как бы красочно он не был сделан и какими бы интересными материалами он не был наполнен, не может быть востребованным на рынке печатной продукции, если у него нет четкого, узнаваемого и понятного имиджа, который в концентрированной форме отражал бы основные представления читательской группы об особенностях их идеальной жизни и способах взаимодействия с ней [11].
1.4.1 Психологические аспекты формирования имиджа журнала через человеческое «Я идеальное»
Попытаемся ответить на вопрос: почему ни газеты, ни радио, ни телевидение не способны так эффективно влиять на формирование «Я-идеальное» с такой силой, как это делают глянцевые журналы?
Во-первых, именно зрение является ведущим пространственным анализатором у человека. Через зрительный анализатор поступает большая часть пространственной информации [12]. Более того, зрительный анализатор имеет собственную пространственную организацию, связанную с топонимикой сетчатки. «Доказательством зрительной природы образов может служить обнаружение в них информации, присущей только зрительной модальности (например, цвет). Еще Ананьев [13] сформулировал положение, согласно которому доминантность в психике зрительной системы определяется тем, что она играет роль внутреннего канала связи между всеми анализаторными системами и является преобразователем сигналов.
Во-вторых, само по себе кинестетическое ощущение, а именно – прикосновение (в форме перелистывания страниц) в сочетании со зрительной информацией, на наш взгляд, и обеспечивает тот самый «глянцевый эффект», при котором внутренне визуализируемые «размытые» образы получают очертания и становятся осязаемы, а значит предметно ощутимы. В своей работе В.С. Тюхтин [14] писал о том, что восприятие представляет собой сложный комплекс ощущений различной модальности. Мы предполагаем, что в процессе обычной визуализации наиболее благожелательных образов человеку очень тяжело идентифицировать себя с ними, но при добавлении кинестетического ощущения эта задача становится легко решаемой. Образ есть результат активного процесса, в результате которого одни части стимула подчеркиваются и даже видоизменяются, а другие, наоборот, подавляются. И именно в манипуляциях с глянцевыми журналами мы можем проявить наибольшую субъектность в построении собственных представлений, задерживаясь на наиболее впечатляющих картинках и перечитывая наиболее интересующую нас информацию.
1.4.2 Реклама как основа глянцевого журнала
Нам бы хотелось обозначить еще один тезис, который заключается в том, что именно специфика имиджевых рекламных макетов задает особый «тон», максимально эффективно влияющий на формирование имиджа глянцевого издания. Мы бы выразились даже более утвердительно: размещенная реклама влияет на восприятие журнала и на формирование его имиджа даже в большей степени, чем статейное содержание. Этот феномен легко прослеживается в том, что максимально известные всему миру журналы (такие как Playboy, Cosmopolitan, Vogue, Esguire и др.) через наполнение издания различными брендами в большей степени проповедуют стиль жизни, нежели являются источником информации (как газеты, например).
Реклама, как феномен, в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ. Эту же мысль в своей работе указывают также Лебедев и Боковиков [15]: «Реклама в целом – это вовсе не информация, как может показаться с самого начала, это именно психологическое программирование людей, причем без всякого на то их желания… Никто не станет выбрасывать огромные деньги только для того, чтобы сообщить нам о том, что появился новый товар, не надеясь, что мы купим его». Реклама, и в этом проявляется ее еще более широкое значение, способна не только пробуждать или активно влиять на потребности человека, оставляя за ним право выбора. Она, по мнению Лебедева, «…способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психологические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д. Причем очень часто это происходит совершенно незаметно для самого человека, на основе целого ряда психологических механизмов».
Таким образом, реклама может быть генерирующим и усиливающим фактором «опредмечивания» наших потребностей, мощным мотивационным стимулом, который проявляется в наличии некоего образа, представления о том, что именно нам нужно для удовлетворения наших потребностей. На сам процесс восприятия оказывают влияние глубинные установки потребительского поведения у всех потребителей, идентифицирующих себя с той или иной культурой, традиционной для данной территории. Неслучайно Ульяновский А.В. обозначает «имидж» как «образ потребности, прагматично создаваемый и поддерживаемый… Имидж ориентирован на цель и оценивается относительно этих целей. Цель должна быть прагматичной, корыстной… в противном случае она воспринимается как художественный образ…» [16].
1.4.3 Позиционирование имиджа журнала при помощи эмоциональной привязанности
Продолжая данную мысль, «имидж», в таком случае, реализует интегративную функцию, увязывая в одно целое всю многогранную совокупность рекламного воздействия, органично вплетенного в Образ Мира субъекта, в систему его ценностных ориентиров. Именно когда улучшение нашей жизни мыслится нами (либо побуждается иррационально) в связи с конкретным продуктом (услугой), и этот продукт представлен не только в нашей жизни, но и в жизни окружающих нас людей, мы можем говорить о значимости влияния имиджа глянцевого издания, на который и ориентируется субъект. Журнал в таком случае представляется субъекту универсальной энциклопедией, в которой доступно написано (и показано) о различных способах нашей жизнедеятельности [17].
Другими словами, основная функция любых глянцевых журналов – формировать и корректировать представления людей об идеальной жизни. Соединение двух модальностей – кинестетической и визуальной – в сочетании с проявлением активного познавательного просмотра журнала (чаще именно в уединенном месте, где нас никто не отвлекает) позволяет акцентировать наибольшее внимание именно на тех эпизодах, которые максимально согласуются с идеальными представлениями. Субъект вправе «остановить мгновенье», т.е. задержаться на какой-либо странице, многократно просмотреть ее, вернуться к ней еще несколько раз за день/неделю.
В наибольшей степени о значимости феномена глянцевых журналов мы можем говорить в связи с актуализацией механизма идентификации с происходящими событиями, с переносом себя в идеальное будущее. Читая журнал, человек словно «надевает» понравившуюся ему одежду, «ездит» на роскошных автомобилях, «пользуется» превосходными аксессуарами, «общается» с известными (и любимыми ему) людьми, «реализует» свои скрытые возможности (в виде визуализации желаемого результата). Последний пункт наиболее ярко эксплуатируется журналами, которые дают «простые, но очень эффективные рекомендации» о том, как вести себя в той или иной ситуации. Например, «10 способов сказать НЕТ», «8 способов получить прибавку к зарплате» и т.д. Этот механизм работает для журналов любого содержания, вне зависимости от читательской аудитории.
Эмоциональная привязанность к журналу может быть тем большей, чем более невозможным человеку кажется тот идеальный для него образ жизни, который пропагандируется данным изданием. Читая журналы о путешествиях (например, GEO и National Geographic) мы словно путешествуем по представленным в них странам, переносимся в прошлое (читая об исторических хрониках) и т.д. Рассматривая деловое издание (например, Forbes, РБК), субъект словно погружается в это экономическое пространство, где он волен «прикоснуться» (за счет прямого подключения кинестетических ощущений) к различным феноменам мирового бизнеса, побывать на предприятиях, пообщаться с выдающимися бизнесменами, узнать о самых прибыльных видах заработка и пр. Тем более что здесь субъект выбирает для себя максимально благожелательную роль. Например, роль «критика» (если он оценивающе подходит к изучению материала), «аналитика» (сбор материалов и фактов), «наблюдателя» (просто пролистывая журнал и наслаждаясь получаемыми впечатлениями), «партнера» (когда он открывает собственный бизнес, прочитав о нем статью в журнале – такие примеры приводятся собственниками бизнеса неоднократно) [18].
Таким образом, мы видим, что формирование эффективного имиджа глянцевого издания напрямую связано с пониманием роли журналов в жизни индивидуума, с реализацией их основной психологической задачи. В настоящий момент мы прорабатываем гипотезу о том, что глянцевые издания являются своеобразным проводником в «мир невозможного», будучи похожими на «сказки для взрослых». Именно регулярное чтение любимого издания позволяет предметно ощущать возможность прикосновения к идеальной, сказочной жизни, в которой исполняются большинство наших, даже самых противоречивых желаний.
1.4.4 Эффективность в формировании имиджа журнала
Эффективное формирование имиджа глянцевого издания, на наш взгляд, основано на следующих принципах:
- Изучение представления об идеальном образе жизни у конкретной группы;
- Задействовании в изданиях представителей референтных групп желаемой читательской аудитории (чтобы создать эффект присутствия читающего журнал субъекта среди этого окружения);
- Размещении красочных рекламных материалов, максимально точно отражающих опредмеченные потребности целевой группы;
- Размещение статейных материалов, обещающих быстрое изменение собственной жизни (пропагандирующих такие ценности как «легкость», «общедоступность», «простота»).
Реализация этих принципов способна гарантировать успешное восприятие издаваемого глянцевого издания, поскольку в них заключена метафора «путеводителя» в отличие от метафоры «наблюдателя». Субъекта чтения, по большому счету, интересует не процесс просмотра красочных картинок, не процесс получения информации, а возможность предметного «прикосновения» к собственной идеальной картине мира, возможности взаимодействия с ней. И то издание, которое максимально точно будет генерировать данные переживания, будет иметь самый прочный имидж вне зависимости от плотности конкурентной среды [19].
1.5 Корпоративный глянцевый журнал как инструмент продвижения бренда
1.5.1 Контент корпоративного издания
Необходимость создания официального периодического издания для клиентов определяется не столько численностью штата компании, сколько объемом и масштабом ее бизнеса, необходимостью оперативно информировать клиентов о новых предложениях и проектах. Поэтому его содержание должно определяться в первую очередь запросами клиентов о вашей компании, ваших товарах и услугах, вашем умении решать задачи клиентов и т.п.
Конечно, для клиентов немаловажно, что вы занимаете лидирующее положение в отрасли, что ваша корпорация 150 лет на рынке производства «чибиков» и ее представительства есть уже в 100 странах мира. Все это важно, но это только фон. Увлечь же клиента чтением своего корпоративного издания, можно рассказывая в легкой форме о том, как он может увеличить прибыльность своего бизнеса, благодаря сотрудничеству с вашей компанией.
Не стоит злоупотреблять вниманием целевой аудитории, рассказывая обо всех вариациях корпоративного досуга, например, корпоративного выезда в Куршавель. Хорошо, если Ваши клиенты туда тоже ездят, тогда они воспримут эту информацию адекватно. А если нет? Какую пользу для себя получат ваши клиенты от этой информации, кроме понимания, что вы заработали на них немало денег? Сформирует ли такая информация лояльность клиентов к вашей компании?
Другой перекос российских и зарубежных корпоративных изданий – переполнение развлекательной информацией и информацией из области бизнеса, не связанной напрямую с бизнесом компании-издателя. Хорошие статьи о моде, досуге, путешествиях читать приятно, но чрезмерное стремление завоевать признание читателей подобным образом делает корпоративное издание похожим на известные иллюстрированные журналы. А цели продвижения собственного брэнда компании-издателя, его маркетинговые и PR-задачи остаются не решенными.
Позитивное впечатление на клиентов и партнеров производит информация о таких мероприятиях, как проведение чемпионатов по мини-футболу, лыжных забегов, шахматных турниров, КВН и т.д. Но и здесь надо избежать перекосов: посвящать развлекательной теме весь номер корпоративного издания для клиентов нельзя, поскольку это оставляет в стороне его главную цель - продвижение.
В корпоративном издании эффективно представлять клиентам не только высшее руководство своей компании, но и ведущих специалистов, и рядовых менеджеров по работе с клиентами, и рядовых сотрудников, их вклад в общее дело. Короля, как известно, делает свита. Чем достойнее будут представлены клиентам сотрудники всех структурных подразделений Вашей компании, тем большее впечатление сильной и сплоченной команды Вы произведете на клиентов и партнеров.
1.5.2 История корпоративных журналов в России
Если апеллировать к опыту современных российских коммерческих компаний (основанных после перестройки), то первыми издателями корпоративных журналов и газет стали компании банковского, инвестиционного, страхового, телекоммуникационного, риэлтерского, автомобильного и энергетического направлений. Это лидерство определено и высокой степенью доходности этих видов бизнеса, и необходимостью информировать клиентов о существующих инструментах бизнеса, и тем, что эти отрасли после перестройки либо пережили полную реорганизацию, либо просто формировались с нуля.
Высокая степень инноваций, реализованных российскими коммерческими компаниями, в частности, в недвижимости и инвестициях, а также одновременно идущий процесс формирования законодательной базы, регулирующей их бизнес, требовали постоянного и объективного информирования общественности о ходе этого процесса и активного участия в нем.
Корпоративные издания для клиентов – один из самых мощных PR-инструментов компании для продвижения своих товаров, услуг, торговой марки, брэнда. И не только на потребительском уровне. Максимальный эффект от корпоративного издания, как PR -инструмента, как средства коммуникации с общественностью достигается, если информирование осуществляется и на других уровнях: идеологическом, правовом и экономическом. А лояльность клиентов (и общества в целом) – это больше, чем успешное продвижение товара или конкретной услуги. Это прочный фундамент для развития вашего бизнеса.
Умение компании-издателя, допустим в области недвижимости, на страницах своего корпоративного журнала объективно дать информацию о том, что происходит сегодня с недвижимостью, как осуществляются сделки, в чем заключаются тонкости юридического оформления при покупке, продаже или найме жилья, разъяснить правила наследования, приватизации или долевой собственности свидетельствует не столько о стремлении получить как можно больше клиентов, сколько формирует у общественности определенный уровень знаний. Благодаря этой фактически просветительской работе существенно сокращается время на переговоры с клиентами (они уже знают, как будут решать их задачи). Особенно, на бесплатных консультациях, которые для компании по недвижимости затратны, но неизбежны. Именно такой подход, реализованный в корпоративном издании, как раз и приводит в компанию новых лояльно настроенных клиентов.
Именно историческая ретроспектива позволяет увидеть и в полной мере оценить значение корпоративного издания в жизни не только самого предприятия, но и функцию корпоративного печатного издания в отражении значения и доли участия предприятия в жизни региона, отрасли, страны.
Меняются времена, меняются нравы.
Меняются маркетинговые цели компании, но корпоративные издания (внутренние и внешние), отражающие жизнь компании, через многие десятилетия смогут рассказать немало историй о формировании и этапах развития российского бизнеса, о социальном, экономическом и политическом значении деятельности российских компаний в жизни общества [20].
1.5.3 Корпоративные журналы для клиентов как вид корпоративных изданий
Существуют журналы рекламные, общественно-политические, деловые. А есть корпоративные журналы, корпоративные буклеты, которые решают ряд важных задач конкретной компании:
- Корпоративное издание управляет информационными потоками внутри организации
- Корпоративное издание формирует и поддерживает корпоративную культуру
- Корпоративное издание объединяет коллектив вокруг основной идеи
- Корпоративное издание формирует положительный имидж компании в глазах целевой аудитории
- Корпоративное издание повышает уровень продаж товаров или услуг, если ваше корпоративное издание имеет выход за пределы компании.
Особого внимания заслуживает такое корпоративное издание как журнал торгового центра:
- Корпоративный журнал ТЦ является мощным маркетинговым инструментом для управляющей компании, позволяющий управлять информационным полем для достижения определенных целей и задач.
- Журнал торгового центра знакомит целевую аудиторию с предложениями по товарам и услугам представленным в ТЦ.
- Журнал ТЦ информирует покупателей о событиях, проходящих в ТЦ, специальных акциях, распродажах, новых коллекциях и т.п.
- Журнал ТЦ стимулирует представителей целевой аудитории к покупке товаров и услуг, представленных в Торговом центре.
- Журнал ТЦ является дополнительным удобным элементом навигации для посетителей, на его страницах всегда можно найти схему размещения арендаторов.
- Журнал ТЦ - это дополнительная рекламная площадка для арендаторов.
Казалось бы, корпоративное издание предназначено совершенствовать коммуникации внутри компании. Однако его можно использовать и для продвижения продукта.
Клиенты, заходящие в офис вашей компании, не случайно активно интересуются корпоративной прессой. По незатейливым сообщениям о днях рождения, графиках отпусков и о ходе текущих проектов они судят об уровне корпоративной культуры, а по ней - о степени вашей надежности как делового партнера.
Но о конкурентных преимуществах товаров и услуг вашей фирмы офисный информационный носитель клиентам не расскажет - эту функцию может выполнить корпоративный издание для клиентов.
Корпоративные издания для клиентов – один из самых мощных PR -инструментов компании для продвижения своих товаров, услуг, торговой марки, брэнда.
Создание корпоративного издания для клиентов всегда сопряжено с затратами. Поэтому одним из факторов, влияющих на решение о создании корпоративного издания, будет и ваша финансовая готовность к этим затратам. Окупаемость затрат может быть быстрой или медленной, иногда это просто убыток - все зависит от того, каким будет ваше корпоративное издание, насколько вам удастся на его страницах показать и представить реальные выгоды клиентов от сотрудничества с вами. Но з десь важно не смешивать задачу продвижения товара, PR , брэндинга с задачей улучшения внутрифирменных коммуникаций, для чего существует формат корпоративного издания предприятия.
1.5.4 Задачи бренда корпоративного издания и их решения
За каждым сформировавшимся брэндом стоял миф. Миф, придуманный маркетологами и PR-щиками. Печатное корпоративное издание – лучший способ превратить миф в осязаемую реальность. Реальность, которую можно взять в руки, раскрыть, прочитать и увидеть фотографии – бесспорные доказательства реальности.
Что касается распространения, то возможны следующие каналы:
Почтовая рассылка
Адресаты: имеющиеся и потенциальные клиенты, компании-партнеры, средства массовой информации, региональные представительства и их клиенты.
Раздача через партнерскую сеть
Точки распространения: офис компании-издателя, выставки, конференции, пресс-конференции, семинары, встречи, переговоры, партнерская сеть, журнальные стойки в общественных заведениях культуры и отдыха
Распространение через интернет.
Корпоративное издание в формате PDF выкладывается на сайте компании-издателя и рассылается по электронной почте клиентам.
Если подводить итог всего изученного теоретического материала, можно сделать определенные выводы о целесообразности создания корпоративного издания. Представим несколько тезисов, в общих чертах раскрывающих роль корпоративного издания для компании.
Экономичность
Выпуск корпоративного издания особенно эффективен для компаний, работающих на рынке B2B. Для них эта форма маркетинговой коммуникации наиболее экономична. Размещение полосы рекламы в изданиях деловой прессы обходиться компании от 5-ти до 20-ти тысяч долларов. И это только реклама для привлечения внимания потенциальных клиентов. Себестоимость полосы корпоративного издания колеблется от 250 до 500 долларов в зависимости от объемов затрат на квалифицированную редколлегию, качество полиграфии, объема материалов. При этом, корпоративное издание предоставляет гораздо большие возможности для издателя.
Имидж
Выпуск корпоративного издания - наглядная демонстрация того, что компания является активным участником рынка, обладает не только высокой динамичностью, но и уже может позволить себе такую роскошь, как корпоративное издание. И конечно, это показатель открытости Вашей компании для своих клиентов.
Печатное корпоративное издание – это не только привычная, удобная для работы и эстетически выдержанная форма. Это Ваш особый статус в мире бизнеса.
Контроль
Собственное издание – это возможность полностью контролировать информацию о компании, клиентах, новостях, тенденциях рынка и т. д. Все материалы не только контролируются, но и инициируются заказчиком, и создаются при его непосредственном участии.
Обратная связь
Выпуск корпоративного издания и его правильное распространение позволяет установить обратную связь с клиентами. По базе производится рассылка клиентам, потенциальным клиентам, партнерам, контрагентам. От них приходят отзывы, интервью, мнения, цитаты, фото, анкеты, PR-материалы и рекламные модули. Реклама ваших партнеров и клиентов в вашем корпоративном издании со временем существенно компенсирует затраты на его создание.
Традиционный носитель
При всех почти безграничных возможностях Интернет, значительная часть потребителей во всем мире предпочитают традиционные носители.
Корпоративное издание – официально зарегистрированное издание (газета или журнал), информирующее о компании, ее миссии, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, издаваемое на средства этой компании и не содержащее информацию о других, конкурирующих с ней, участниках рынка.
Главная цель корпоративного издания – формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров.
Аудитория читателей – сотрудники, существующие и потенциальные клиенты и партнеры компании, общественность.