Привет студент

2 Исследование конкурентной среды и определение общей стратегии проекта

2.1 Теоретические аспекты исследовательской деятельности в PR

Планирование – принятие решения о том, какими должны быть цели компании и что надо сделать для их достижения.

Предварительные исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования. Программа социологического исследования призвана ответить на два основных вопроса:

- как, отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования;

- как, получив определенный материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью.

Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном - прикладные.

Объект исследования необходимо рассматривать с двух сторон: с одной стороны, как некую часть целого. С другой - как целое, состоящее из нескольких частей.

Исследования подразделяют на первичные и вторичные. Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов. Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.

К наиболее часто применяемым инструментам первичных исследований относятся различные виды опросов, около 90% информации, используемой в процессе планирования кампании в СО, собирается именно с помощью опросов. Существует несколько разновидностей опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Как правило, анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных единой идеей и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и, соответственно, получить объемную информацию.

Анкетные опросы классифицируют по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Существуют открытые опросы, когда респонденты высказываются в открытой непроизвольной форме. Также выделяют закрытые опросы, когда заранее продумываются варианты ответов и респондент выбирает наиболее близкий ему. Иногда используются полузакрытые анкеты, в которых присутствуют вопросы, предполагающие и расширенный, независимый, и выбираемый из заранее заданных ответ. Помимо этого достаточно часто применяется зондажный или экспресс-опрос, который предполагает ответ респондента всего на 4-7 вопросов, касающихся основной информации, а также 2-3 уточняющих дополнительные параметры (например, демографический профиль ЦА).

По ходу проведения опросов необходимо помнить, что все ответы представляют субъективное мнение и степень погрешности может быть достаточно высока вследствие дополнительных факторов.

Для того чтобы снизить погрешность, опросы следует проводить в короткие отрезки времени. Если предполагается затяжной, долгосрочный опрос, то скорее всего погрешность резко возрастет, так как изменения в окружающем мире происходят очень быстро и могут повлиять на мнение людей, принимающих участие в исследовании.

Очень важно проведение экспертных опросов, так как они позволяют получить предметные данные в определенной области. Ценность такого исследования состоит в том, что информация, получаемая от экспертов, отличается целостностью и образностью. Эксперты могут определить сложившуюся ситуацию и дать рекомендации по наиболее благоприятным вариантам решения существующих проблем, исходя из усеченной информации, отталкиваясь от не полностью выделенных фактов или характеристик.

Свободные интервью являются длительной беседой, в ходе которой интервьюер задает общие вопросы без строгой детализации. Формализованное интервью предполагает наличие ряда вопросов и беседу с минимальным отклонением от заданных вопросов. В процессе разработки формализованного интервью предполагается детальная разработка всей процедуры исследования, начиная от составления общего плана беседы и заканчивая формированием конструкции вопросов и продумыванием вариантов возможных ответов.

Также интервью можно подразделить на интенсивные или фокусированные, в зависимости от процедуры их проведения. Интенсивные интервью нацелены на сбор данных о внутренних побуждениях, мотивах респондента. Фокусированное интервью извлекает информацию о том, как будет реагировать респондент на заданное воздействие.

Помимо этого, интервью можно классифицировать по способу организации. В этом случае выделяют групповые и индивидуальные интервью.

Не менее важен в сборе первичной информации процесс наблюдений. Наблюдение представляет собой систематизированное и целенаправленное изучение восприятия какого-либо факта или явления, которое фиксируется исследователем. Наблюдение может быть включенным или простым. В случае проведения включенного наблюдения исследователь имитирует вхождение в нужный социальный срез, адаптируется в нем и осуществляет наблюдение «изнутри». При реализации простого наблюдения исследователь реагирует на события как бы «со стороны».

Также исследования подразделяют на качественные и количественные. Количественные исследования предполагают исследования, которые будут определять взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивать количественные показатели. Качественные исследования, по мнению З.В.Сикевич, исследуют способность восприятия свойств объекта как единого целого. Если количественное исследование достаточно легко разбить на определенные этапы, то качественное исследование структурировать подобным образом крайне сложно. В качественных исследованиях процесс целеполагания, выработки гипотез, сбора и анализа информации могут происходить одновременно, более того, могут повторяться по ходу изучения поступаемых данных. Помимо этого, качественные исследования обязательно предполагают оценку контекста, сопровождающего тот или иной факт.

Еще одним методом социологического исследования является мониторинг. Мониторинг - это систематическое сопоставление реально существующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществляем движение?». Объектом мониторинга в СО являются различные социальные группы и организации, имеющиеся между ними взаимосвязи. По технике проведения мониторинг предполагает периодическое повторение исследования состояния объекта. Мониторинг начинается с получения информации о состоянии изучаемого объекта, затем на втором этапе отслеживается, насколько компания приблизилась к достижению цели или достигла ее. На третьем этапе вырабатываются рекомендации, в каком направлении целесообразно двигаться, чтобы максимально полно достигнуть поставленных целей.

2.2 Анализ конкурентной среды

Для создания глянцевого издания от торгового комплекса «Бегемот» было проведено исследование конкурентной среды, в ходе которого были изучены существующие на данный момент на Воронежском рынке глянцевые издания, которые можно расценивать как проекты, наиболее близкие к аналогам создаваемого нами журнала:

Люди и Вещи

Планета 56

OREN city

При изучении существующих на рынке глянцевых журналов учитывались следующие параметры:

- формат журнала

- тираж

- способы распространения

- креативная составляющая

- общий контент

В таблице 1 приведен анализ данных, полученных в ходе кабинетного исследования. Здесь представлены Воронежские издания, распространяемые бесплатно через партнерские сети (в заведениях общественного питания, культуры и отдыха, сервисных центрах, крупных торговых сетях, центрах продаж и клиентских офисах). Все, представленные в таблице журналы позиционируют себя как рекламно-информационные издания, о чём уведомляют читателя на обложке. Пять наименований рекламно-информационных изданий являются наиболее качественными с точки зрения общего оформления и печати. В силу обозначенных выше параметров все они попадают в число предполагаемых конкурентов готовящегося к выходу журнала VGORODE.

Таблица 1 – Анализ конкурентной среды

Из таблицы 1 можно увидеть, что число конкурентов на рынке глянцевых журналов Воронежа не велико. Только один из журналов имеет высокую оценку по большинству интересующих нас параметров и является по нашим амбициозным планам единственным полноценным соперником в выбранной нише.

2.2.1 Лидер среди конкурентов – журнал Mirame*

Журнал Mirame* со слоганом, вынесенным на главную страницу «смотри*мирами» (mirame – в переводе с испанского «смотри»), по дизайну и общему стилю верстки вызывает устойчивые ассоциации с наиболее трендовыми столичными журналами сегодняшнего дня. С точки зрения визуального восприятия вызывает четкое мнение о высоком качестве исполнения на всех уровнях допечатной подготовки – от редакционной работы с брендом в целом, журналистскими материалами и подбором рекламируемых брендов до дизайнерской работы над рекламными макетами.

Судить об узнаваемости бренда Mirame* сегодня не представляется возможным, так как бренд этот исключительно новый – его первый номер датируется настоящим временем – выход журнала обозначен июнем 2013 года.

Журнал Mirame* создан командой новых для Воронежского журнального рынка игроков – имена ведущих специалистов таких как главный редактор и PR-директор издания являются свежими, не «затертыми» на страницах существовавших ранее глянцевых изданий города. Кроме арт-директора проекта – имя Дмитрия Блинова уже встречалось в нише Воронежского глянца на страницах первичного варианта журнала Planeta 56, можно сказать, на рассвете названного проекта, а точнее семь лет назад этот специалист осуществлял большую часть дизайнерской работы и деятельность по верстке в первом Воронежском рекламно-информационном издании и усердно учился в школе дизайна и верстки, а также активно участвовал во множестве мастер-классов и специализированных курсов.

Судя по первому выпуску Mirame* - вся редакционная коллегия издания является высококлассными специалистами в области PR, дизайна, рекламы и коммерческой журналистики.

Издание оформлено на волне самых актуальных тенденций мира глянца и развлекательно-информационного потока, проистекающего на сегодняшний день по большей части в интернет-сети.

Стиль шрифтов, качество используемых изображений и общая компановка журнала видятся максимально приближенными к самым одиозным и читаемым издниям московским обеспеченным креативным классом.

Одним из очевидных отличий при первичном рассмотрении журнала является его формат. Большинство рекламно-развлекательных изданий Воронежа по форме и размеру не отличаются друг от друга – часто встречающийся сегодня формат местного глянца приближен к формату А5, что объясняется современным ритмом и образом жизни горожан, такой журнал легко взять с собой, он помещается в женскую сумочку (а основная группа целевой аудитории подобных журналов – это, конечно, женщины).

Реклама, размещенная в рассматриваемом издании – это, в основном, реклама брендов мирового и федерального уровня. Это обуславливает в том числе и качество рекламных макетов – почти всегда федеральные рекламные макеты можно с легкостью отличить от региональной рекламы по заметно более высокому качеству дизайнерской работы, высокому качеству исходных изображений (например, фотографий, которые всегда выполнены высококлассными профессионалами), по профессионализму участников съемок (моделей, стилистов, визажистов) и зачастую узнаваемому стилю рекламируемых брендов. Реализация и подача рекламных макетов региональных брендов также представлена в Mirame* на достойном уровне. Привлекает внимание концептуальное «вписание» рекламы в общий информационный контент журнала. Зачастую рекламные блоки оформлены в едином с общей версткой журнала стиле и «укладываются» на страницы непринужденно и почти неотличимо от некоммерческих материалов таким образом, что реклама абсолютно не «выпадает» из верстки издания.

Темы, раскрытые на страницах Mirame* совпадают с современными тенденциями модных веяний в мировом и столичном культурном пространстве, а не отстают от «мейнстрима» как происходит во многих региональных изданиях.

В целом, журнал Mirame* выглядит и воспринимается «вкусно», привлекает внимание и вызывает желание быть приобщенным к пропагандируемому брендом образу жизни и мышления – что полностью отвечает общим задачам любого качественного глянца. И, в том числе, что немаловажно в условиях любого уровня сложности конкуренции, обладает собственным стилем, имиджем, так называемой уникальностью.

Журнал Mirame* на фоне двух из основных («Люди и Вещи» и «OREN City») и двух второстепенных («Planeta 56» и «Особый») конкурентов выделяется также величиной формата – размеры журнала почти вдвое превосходят других игроков рынка. Несмотря на неудобство такого формата, журнал берет и другой отличительной чертой – свежим и актуальным дизайном и неоспоримым качественным преимуществом подготовки и самой печати. Таким образом, сам ход – отличить журнал визуально по форме и размеру – представляется успешным. Однако существуют и другие способы визуального выделения журнала на фоне конкурентов не в ущерб удобству. Целью автора данного проекта является выявить такие способы и выпустить издание, способное стать достойным соперником именно этому игроку, наиболее интересному конкуренту на Воронежском рынке глянцевых журналов рекламно-развлекательного характера.

2.2.2 Основные конкуренты в выбранной нише: «Люди и Вещи. Shopping. Воронеж» и « City»

Наиболее узнаваемыми и относительно второстепенных конкурентов более качественными изданиями на Воронежском рынке рекламного глянца являются два издания – «Люди и Вещи. Shopping. Воронеж» и « City». Рассмотрим каждое издание в отдельности с точки зрения его преимуществ и недостатков.

«Люди и Вещи. Shopping. Воронеж» - это не местный бренд, учрежденный ООО «Издательский дом «Русский глянец» и созданный федеральной редакцией, расположенной в Калининграде. Имеет небольшую сеть региональных редакций, в том числе в Воронеже. Издается только в некоторых регионах, не имея выхода на столицы.

Журнал издается в Воронеже с 2010 года и за историю своего существования уже успел претерпеть смену главного редактора, что заметно сказалось на общем контенте журналистских материалов. С тех пор, как Анастасия Бугрышева отказалась от роли главного редактора и редакцию возглавил Антон Бурлуцкий, журнал утратил еле заметную «изюминку», несколько обобщился, растерял уникальный авторский стиль.

В целом, качество верстки, дизайна и бумаги, на которой отпечатан журнал, заметно уступают лидеру конкурентной среды журналу Mirame*. Однако, стоит подчеркнуть, что до этих пор журнал «Люди и Вещи. Shopping. Воронеж» заметно выделялся на фоне своих конкурентов именно высоким качеством как предпечатной подготовки, так и самой печати.

Подача журнала от обложки до рекламных макетов, созданных на местном уровне, выглядит весьма старомодно. Используются уже привычные приёмы, скопированные с первого Воронежского рекламно-информационного издания «Planeta 56» версии 2007-2008 годов. На обложке апрельского номера за 2013 год привычно изображаются модели двух полов, что подчеркнуто наводит на ориентированность бренда как на женщин, так и на мужчин – темой номера, соответственно выступают отношения между мужчиной и женщиной. Тема вечная, спорить с этим трудно, но так же очевидным является тот факт, что никакого свежего «потока» тем и актуальных течений культуры на страницах журнала нет. Некоторая аморфность и провинциальная пыль будто покрывает этот журнал, если автору позволено использовать такие отстраненные метафоры в своей работе.

Тем не менее, стоит отметить, что бренд «Люди и Вещи. Shopping» в Воронеже хорошо узнаваем. Это не удивительно, ведь изданию уже три года, он прочно занял свою позицию на рынке, активно распространяется по самым посещаемым заведениям города и регулярно встречается в поле зрения. Как издание, свободно лежащее на столике кафе, в котором вы проводите часы, журнал читаем по вполне объяснимым причинам. То есть степень его присутствия в городе можно оценить высоко.

Активно используется привычная для местного рекламного глянца верстка, дизайн не впечатляет, журнал в целом не превосходит ожиданий от среднего регионального издания. Формат привычный для региона, при отдаленном рассмотрении «Люди и Вещи. Shopping. Воронеж» похож на своих конкурентов.

Что касается рекламы, можно отметить по прежнему высокое качество дизайн-макетов рекламных блоков федеральных брендов, которых в «Люди и Вещи. Shopping. Воронеж» в отличие от Mirame* уже даже не половина, а 20%, однако заметно более низкое качество бумаги скрадывает достоинства федеральных рекламных блоков по сравнению всё с тем же Mirame*.

Гораздо большую часть всей рекламы в журнале составляют местные бренды (заведения, обувные магазины, фотошкола, развлекательные комплексы и киноцентры). Дизайн-макеты выполнены не слишком искусно, очевидно выделяясь на фоне некоммерческих страниц, «выпадают» из общей верстки, смотрятся навязчиво и вызывают желание пропустить эти страницы именно за счет этого.

Контент не уникален. Здесь можно встретить массу информации о товарах и услугах города, прочитать статьи и обзоры местных авторов о заведениях, местах, событиях. Активно привлекаются медийные лица, публикуются интервью с ними. Немаловажно отметить, что «местные звезды», давно и прочно прописавшиеся внутри глянцевого контента города вообще, кочуют из журнала в журнал – узнаваемые, но слишком растиражированные персонажи по большей части одни и те же, что делает содержание рубрик о людях Воронежа почти не отличимыми друг от друга в разных изданиях.

Аудиторией журнала «Люди и Вещи» могут стать платежеспособные активные люди от 18 до 45 лет.

С точки зрения конкурентоспособности журнал «Люди и Вещи» - слабый игрок. Их единственным преимуществом является присутствие в городе. Подняв тираж на порядок и распространяя журнал VGORODE при том условии, что новый проект будет выполнен более качественно и опираясь на более современные тенденции в контенте, журналистскую уникальность и более свежий дизайн и стиль верстки, может составить серьёзную конкуренцию и «перебить» по коэффициенту присутствия, а вследствие узнаваемости и лояльности к новому бренду.

«OREN City» – новый Воронежский журнальный бренд, стартовавший весной 2013 года. Молодой журнал со многих точек рассмотрения. Во-первых, его делают молодые, во-вторых еще молод сам бренд, а в –третьих, он делается для молодых. Это читается с обложки журнала, и первично читается в имени журнала. Игривое VOREV – это хулиганское слово, как прозвище города Воронеж. City вызывает ассоциации городского и молодежного. Но есть одно но: слово OREN за своей частотой употребления в названиях компаний уже набило оскомину. VOREVair,VOREVinfo, VOREV.ru, ВОРОН-ТВ, Трэвел и прочие. Уникальность бренда легко может потеряться за «заезженным» словом в названии, и это никогда не добавит лояльности к бренду, даже несмотря на такую нарочитую локализацию бренда, которая просвечивает через само название журнала.

Бренд «OREN City» успел завоевать определенную узнаваемость среди узкого круга молодых людей, которые вращаются в одной околокультурной тусовке среднего креативного звена. Это результат вовлечения в процесс создания и позиционирования бренда одного из участников этой тусовки. Популярный в Воронежских молодежных кругах фотограф Кирилл Попович выступил главным редактором журнала. За неимением предшествующего богатого опыта в создании глянцевых изданий и журналистской деятельности его дебюту можно дать хорошую оценку. Но речь идет о конкурентных преимуществах, поэтому речь должна идти по существу.

Обложка журнала выдержана в классическом (привычном) стиле качественного Воронежского глянца, но не имеет значительных отличий от обложек существовавших ранее журналов. И по-прежнему (как и «Люди и Вещи») напоминает прежнюю версию журнала «Planeta 56». Это снова уже «типовой» формат (близкий к А5), очередной крупный план женского образа на обложке, не менее «типовая» верстка, и на этот раз в сравнительно худшем качестве.

В журнале «OREN City» читается не высокий профессионализм дизайнера и верстальщика – это видно по использованию стандартных шрифтов, обилию курсива, использованию изображений низкого качества, в принципе неграмотной верстке.

Среди редакционных материалов обильно присутствуют статьи, не привязанные к Воронежу, которые не отличаются ни эксклюзивной подачей, ни привязкой к теме номера или общей концепции журнала. Интервью с российскими звездами шоу-бизнеса и телесериалов, не претендующие на эксклюзив. Обзоры событий написаны без журналистского таланта и наполнены мелкими с трудом различимыми фотографиями, дублирующими популярный интернет-портал «Geometria.ru». Присутствует морально устаревшая сжатая информация о клубной культуре Воронежа конца-90-х, которую описывал Тарас Ермолаев 7 лет назад на портале «Полнолуние» - по сути, журнал безыскусно дублирует проект «Бесценные бумаги» существовавшего на рынке с 2006 по 2009 годы журнала «Night Vision», в котором из номера в номер представлялись сохранившиеся пригласительные на давно прошедшие мероприятия и комментарии давали организаторы и посетители мероприятий. В данном случае идея не считывается, а теряется в потоке бессвязной и тускло поданной устаревшей информации. Наиболее интересным представляется проект «Люди» (одноименный рубрике интернет-журнала «АртПарк» существовавшего в Воронеже в 2004-2007 годах), в котором представлены медийные персонажи Воронежа, высказывающие своё мировосприятие на отдельно отведенных страницах журнала. Не все фотографии персонажей проекта «Люди» выполнены в едином стиле, одна из них заметно выбивается из общего потока, на некоторых снимках обнажены дефекты макияжа.

В номере представлена одна профессиональна фотосессия, по качеству сильно уступающая фотографиям в журнале Mirame*. Стандартная фотосессия с представлением модных брендов одежды с участием известной Российской модели, уроженки Воронежа. Стоит отметить нетипичные для Воронежа типажи, раскрытые в этой фотосессии – угадываются современные радикальные молодежные тенденции в особенностях внешнего вида, что подчеркивает молодежную направленность журнала.

Особенности верстки не останавливают на отдельных материалах. Угадывается стремление дизайнеров привести стиль журнала к нарочитой простоте – контрастный геометричный черно-белый вектор, не выдержанный до конца ни со стилистической, ни с контентной точек зрения.

Рекламные полосы и блоки практически «зияют» в страницах издания. Разношерстные дизйн-макеты, буквально пахнущие низкими бюджетами и неопытностью исполнителей. Из 34-х представленных в «OREN City» брендов только 2 федеральных. Это говорит о низких творческих и коммерческих амбициях редакции и, возможно, о недоверии к бренду со стороны федеральных рекламодателей.

Аудиторией такого журнала могут стать неискушенные молодые люди от 18 до 25 лет.

Журналы «Люди и Вещи» и « City» могут рассматриваться как наглядный пример, опираясь на который можно создать более качественное издание, учитывая отмеченные ошибки и промахи.

2.2.3 Второстепенные конкуренты в выбранной нише: «Planeta» и «Особый»

Помимо описанных выше брендов, один из которых уже обладает высокой узнаваемостью, в выбранной нише существует масса других изданий.

В своем исследовании мы берем во внимание только те издания, которые пересекаются в тематике контента, позиционируют себя как рекламно-информационные издания и распространяются бесплатно.

Среди рассмотренных нами представителей конкурентной среды мы отметили как таковых еще два бренда: «Planeta » и «Особый». Рассмотрим каждый в отдельности.

Журнал «Planeta » в 2005 году стал первым в Воронеже изданием, позиционирующим себя как рекламное. Основатели бренда, приехавшие к нам в город из Екатеринбурга, привезли с собой новую для Воронежа концепцию бизнеса.

На тот момент в редакции «Planeta » были собраны высококлассные специалисты в области издательского дела и рекламы – над первыми номерами журнала работал Тарас Ермолаев, который в свою очередь привлекал качественных журналистов для написания рекламных текстов. В рекламном отделе трудились опытные екатеринбуржцы, за плечами у которых был успешный опыт ведения подобного бизнеса в более развитом городе. Над дизайном и версткой работала, возможно, самая опытная на тот момент специалист города Людмила Потехина (именно она спустя время создавала стиль верстки и дизайн многих макетов в журнале «Night Vision»), а также молодой на тот момент Дмитрий Блинов, который теперь великолепно раскрыл себя в журнале Mirame*. Через годы город начал «штамповать» подобные издания одно за другим, и быть первопроходцем стало не так интересно для опытных игроков. Журнал «Planeta» был продан новым владельцам, что очевидно из современного выпуска журнала – сильно потерял в качестве.

На обложке 50-го номера «Planeta » - фотография настолько низкого качества, что это бросается в глаза даже не опытному человеку.

Контентом журнала всегда можно было смело назвать рекламу, в «Планете» рекламных полос всегда было заметно больше, чем некоммерческого наполнения. На сегодняшний днь в «Планете» 80,53% рекламной информации, а остальной процент распределен между еле-заметными весьма газетными материалами – маньяк и его поиски, выставка в Лицее №1, интервью с работницей театра кукол и масленица в пригородном поселке – всё это далеко от глянцевого лоска и больше напоминает газету «Воронежская неделя» (журнла теперь принадлежит холдингу, выпускающему эту газету). Социальщина, а не глянец.

Рекламные блоки в «Планете» - сплошь местные, федеральные блоки почти не встречаются. Верстка безвкусная, часто используются некачественные изображения, журналистские материалы газетного уровня в целом, журнал не завораживает.

Поучиться у журнала «Planeta» на данном этапе нечему.

Журнал «Особый» трудно оценивать на том же уровне, на каком и описанные выше бренды, хотя бы потому, что журнал этот областной выходит только в Воронеже.. При тираже 7500 экземпляров – его узнаваемость в Воронеже сравнима с «Planeta », но журналу «Особый» хочется делать скидку на качество за счет его областного распространения и изготовления. Но «Особый» выглядит на фоне «Планеты» более выигрышно и даже более стильно.

Журнал «Особый» наполнен интересными интервью и спецпроектами, контент просматривается гармонично на фоне вполне сносных областных рекламных макетов. Приличный, развивающийся глянец со своей уникальной направленностью на областные города с соответствующими рекламными блоками Воронежских гостиниц и местных магазинов.

Поучиться у журнала «Особый» можно самобытности и уверенному следованию в своём уникальном направлении.

2.3 Целевая аудитория проекта

2.3.1 Целевая аудитория торгового комплекса «Бегемот»

Для определения целевой аудитории журнала VGORODE нам необходимо ориентироваться на потребности ТК «Бегемот», а соответственно и на его целевую аудиторию.

Целевая аудитория ТК «Бегемот» делится на две основные группы – внешнюю и внутреннюю общественность, а это потенциальные покупатели, посетители торгового комплекса и арендаторы, то есть партнёры торгового комплекса. Рассмотрим каждую группу в отдельности.

Партнёры торгового комплекса – это важная, почти главенствующая часть значимой для торгового комплекса общественности. От того, как строятся отношения с арендаторами, во многом зависит успех всего торгового комплекса и имидж бренда.

Главный упор торгового комплекса «Бегемот» делается на федеральных арендаторов – на бренды, известные в стране и мире. Именно такие арендаторы называются «якорными арендаторами», они являются своего рода поводом для посещения торгового центра. Ориентируясь на таких арендаторов, руководство торгового комплекса «Бегемот» приняло решение о создании собственного рекламно-информационного издания. Что очевидно из исследования конкурентной среды – в городе существует заметный дефицит таких журналов высокого качества, и изданий, которые бы пользовались доверием федеральных брендов всего два.

Собственный журнал – это отсутствие конкуренции на его страницах для арендаторов. По сути, журнал VGORODE должен стать эксклюзивной площадкой для размещения рекламной информации о брендах, представленных на территории ТК «Бегемот».

Помимо этого при помощи такого журнала мы можем решать задачи по расширению внутренней общественности, привлекая новых арендаторов (при условии, что журнал будет усиливать доверие к бренду ТК «Бегемот»). При этом мы имеем в виду все компании, заведения и учреждения, чья внешняя общественность совпадает с обозначенной нами целевой аудиторией.

Внешняя целевая аудитория торгового комплекса «Бегемот» - это очень обширная категория. Сюда можно отнести всех людей, ведущих активный образ жизни от 18 до 60 лет. Несмотря на то, что широко известно, что основной группой целевой аудитории большинства торговых комплексов являются семейные пары с детьми в возрасте от 25 до 45 лет, было проведено анкетирование на территории ТК «Бегемот», в котором приняло участие 300 человек.

По результатам открытого анкетирования мы поделили посетителей торгового комплекса «Бегемот» на три возрастных группы. Результаты выглядят следующим образом, обозначенным в рисунке 1: 49% - это люди от 26 до 45 лет, 32% - от 18 до 25 лет, 19% - от 46 до 55 лет.

Рисунок 1 – Возраст респондентов

Результаты опроса по половому признаку разделились следующим образом, обозначенным в рисунке 2: 67% посетителей торгового комплекса – это женщины, остальные 33% - мужчины.

Рисунок 2 – Пол респондентов

Из числа опрошенных посетителей торгового комплекса 69% состоят в браке, остальные не состоят. Это показано на рисунке 3.

Рисунок 3 – Семейное положение респондентов

По уровню дохода данные не вполне точные, так как более половины опрошенных оставили графу «Уровень дохода» пустой. Из числа опрошенных, ответивших на этот вопрос, 67% считают свой уровень дохода средним, остальные выше среднего.

Также было выяснено, что 22% опрошенных посещают торговые центры раз в неделю, 26% - раз в две недели, и 52% - раз в месяц. Среди посещаемых ими торговых комплексов помимо «Бегемота» были также названы ТРК «Север» и молл «Армада».

Также опрошенные отметили, какие категории товаров и услуг их интересуют на территории ТК «Бегемот». Причинами посещения в различных пропорциях становятся: Покупка одежды и аксессуаров в 65% случаев. Это отображено в рисунке 4.

Рисунок 4 – Причины посещения ТЦ

Поскольку создание журнала VGORODE сопряжено с целью повышения лояльности к бренду ТК «Бегемот», целевая аудитория журнала пересекается с аудиторией торгового комплекса. В опросных анкетах был создан блок, раскрывающий проблематику журнального рынка в интересующем нас ключе.

Было выявлено, что 47% опрошенных читают Воронежские журналы, и среди интересующих нас брендов им знакомы такие как «Planeta 56» и «Люди и Вещи».

В свободной графе для комментариев под вопросом «Что именно привлекает вас в глянцевых журналах?» ответили только 58% опрошенных из числа читающих Воронежские журналы. Из этих комментариев видно, что читателям глянцевых журналов наиболее интересно получать информацию об успешных и известных персонах Воронежа и мира шоу-бизнеса в целом, художественные фотосессии и спецпроекты с большой частью визуальной составляющей, информацию о новых или интересных местах для досуга и отдыха, частично полезная рекламная информация с новыми или сезонными предложениями и просто красочно оформленные рекламные блоки высокого качества исполнения.

2.3.2 Предполагаемые группы целевой аудитории журнала VGORODE. Способы и привлечения

Все полученные в ходе анкетирования данные были учтены при разработке бренда VGORODE.

Было выявлено, что основной группой целевой аудитории должны стать женщины, однако нужно создать такой бренд, который будет интересен всей семье (учитывая тот факт, что и в семье решения о покупках и местах их совершения принимает за мужа и детей женщина).

Было выяснено, что помимо основной возрастной группы целевой аудитории ТК «Бегемот» (люди от 26 до 45 лет), существует и другая не менее важная группа – от 18 до 25 лет, работа с которой практически не ведется (учитывая, что указанные среди читаемых журналы рассчитаны на более старшее поколение) – между тем эта категория граждан легче поддается воздействию со стороны глянцевых журналов и рекламных приемов в целом, эта категория покупателей подвержена влиянию моды, а значит высока среди них и приверженность к рекламируемым брендам, и это категория людей, финансируемая родителями или уже зарабатывающая деньги, которые уходят в основном на модную одежду, аксессуары и развлечения.

Было принято решение во время создания и продвижения бренда журнала от ТК «Бегемот» ориентироваться на две основные группы целевой аудитории: студенты и молодые специалисты от 18 до 25 лет и семейные пары с детьми в возрасте от 26 до 45 лет.

Из проеденного анкетирования следует отметить интересы обеих групп целевой аудитории ТК «Бегемот» в отношении глянцевых журналов и создать такой проект, в котором в достаточной мере будут присутствовать красочные проекты, художественные фотосессии и интервью с активными представители Воронежского общества как из молодого креативного класса, так и из более старшего поколения, но старательно шагающего по вектору современных модных тенденций. Стилистика и концепция журнала должна соответствовать вкусам и превосходить ожидания представителей обеих групп целевой аудитории, а значит ориентироваться нужно на ожидания людей в возрасте от 22 до 35 лет – именно эта возрастная группа, как наиболее активная часть населения и усредненный лидер мнения, способна влиять на вкусы и мировоззрение как более младшего, так и более старшего поколений.