3 Проект VGORODE. Позиционирование и продвижение бренда
3.1 Разработка вариантов имени бренда журнала и общей концепции и выбор стилистики и названия заказчиком
Креативные группы – это метод качественного исследования, основанный на применении большого числа различных проективных методик.
Этот метод отличается от обычных фокус-групп акцентированием внимания на эмоциональном уровне.
В отличие от рациональной, деловой беседы, проективные методики позволяют обращаться непосредственно к жизненному опыту респондентов, их чувствам и переживаниям.
Основной целью креативных групп является побуждение респондентов высказываться спонтанно, не контролируя свое поведение на рациональном уровне.
В результате вы получаете от вашей целевой аудитории ее инсайты, понимания и представления на эмоционально-интуитивном уровне.
Почему рекомендуют использовать метод креативных групп? Как правило, большинство потребителей и экспертов стараются быть рациональными. Подобная тенденция резко ограничивает возможности добраться до них на эмоциональном уровне и получить их понимание и представления, которые могли бы содействовать разработке четко выраженной и убедительной позиционирующей концепции.
Более того, рациональная аргументация относится ко внешней стороне сферы восприятия, чего недостаточно для глубокого вовлечения и уверенности в правильности понимания инсайтов.
Творческие группы помогают преодолеть эти барьеры, а также вызвать спонтанную и объективную реакцию со стороны участников, предоставляя клиенту глубокое понимание их истинных потребностей и желаний
Преимуществами метода креативных фокус-групп являются:
- Оптимальное использование динамических процессов, происходящих в группе
- Способствование развитию творческого мышления и творческих способностей
- Особое внимание, уделяемое эмоциональному уровню восприятия
- Вовлечение участников в эмоциональную опосредованную игру, приносящую множество результатов и открытий
В итоге мы получаем всесторонний более глубокий и значимый результат, проникающий в суть вопроса и обладающий большей ценностью. Данные становятся более понятными, глубокими и значимыми.
Для определения стилистического вектора и выбора названия журнала из четырех разработанных вариантов была собрана фокус-группа из 10 человек, представляющих интересы заказчика – маркетинговой компании Craft Media.
Представленные в Приложениях А1, А2, А3 и А4 варианты названий были созданы при помощи креативной группы, собранной для работы над журналом. Предполагалось, что журнал должен охватить не только уже существующую лояльную к бренду ТК «Бегемот» общественность, но расширить её, а значит, выйти за пределы торгового комплекса и охватить город в целом. Для этого было решено создать название бренда журнала, абстрагируясь от названия торгового комплекса, а имя «Бегемот» вынести на обложку в виде символа бренда, логотипа, обозначающего генеральное спонсорство проекта.
Из четырех предложенных названий Mary Burton, CITY FM, VGORODE, Chkalov фокус-группе предстояло выбрать только одно. Также было предложено выбрать стилистическое направление будущей верстки и основной вектор дизайна обложки журнала.
Ещё одна задача журнала обозначенная фокус-группе – стилистическая. Бренд, несмотря на то, что это печатное издание, должен давать эмоциональную отсылку к интернету, так как интернет-сеть на сегодняшний день является самым современным и наиболее частым в использовании средством информации. Именно интернет н сегодняшний день является носителем самых свежих новостей, самым удобным способом получения актуальной информации, и трендсеттером в области дизайна (и визуальной составляющей в целом).
По названию Mary Burton, которое представлено вместе с предполагаемой стилистикой в приложении А, развернулась самая неоднозначная полемика. Само название – это женское имя, звучное, «глянцевое», отсылающее нас к морю именно женских журналов (а основная категория целевой аудитории большинства глянцевых журналов – это женщины). Mary Burton – это не просто имя, а имя возлюбленной Бегемота по книге о приключениях «великана». При помощи этого названия можно поддержать так называемый «миф» бренда, в котором большой торговый центр с именем «Бегемот» олицетворяет одноименного героя книги, а журнал «Mary Burton» - его жизненный спутник (или спутница). Не всем известно, что имя Мэри Бёртон – это имя спутницы Бегемота, и девять из десяти человек креативной фокус-группы услышали об этом впервые. Среди обсуждений встретились интересные мысли относительно выгоды такой завуалированной «подтасовки» названия, среди комментариев наиболее ценным кажется, например, такой: «Поскольку не все знают подробности истории о Бегемоте, такое название можно использовать как отсылку к бренду торгового комплекса очень тонко. Например, задать вопрос на страницах журнала о том, кто такая Мэри Бёртон. Таким образом можно подтолкнуть читателей журнала к тому, чтобы погуглить это имя и выйти на имя Бегемота, замысловато и оправданно». Несмотря на такой творческий переход из одного бренда в другой, целевая аудитория журнала обозначена более широко, и проект призван привлечь не только женщин, но и мужчин, также детей (очень косвенно), также среди групп ЦА выделена группа молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет, а по мнению фокус-группы название Mary Burton способно привлечь более старшее поколение и не вызовет эмоциональной привязки у молодежи.
CITY FM, согласно приложению Б, – в полной расшифровке, которая приводится в логотипе и «высвечивается» на обложке, это городской (city) семейный журнал (family magazine). Такое название, по мнению фокус-группы решает задачу выхода на более широкую аудиторию, чем женщины от 26 до 45 лет и даёт отсылку к целому городу. Однако, так же как и предыдущий вариант не захватывает молодежную аудиторию. Также был приведен ещё один довод против этого названия: «Это название действительно выглядит и звучит более современно и свежо. Но существует масса журналов, в названии которых содержится слово CITY, в том числе и на Воронежском рынке есть журнал OREN CITY. Не стоит пересекаться в названии с именем бренда конкурента».
Название Chkalov – в приложении Г – в представлении фокус-группы особенно в сочетании со строгим стилем обложки не вызвало никаких ассоциаций с «легким» семейным журналом, интересным приобщенной к миру шопинга и «глянца» молодёжи. Название показалось фокус-группе более мужским, серьёзным. Такой журнал, по мнению фокус-группы, вызывает ассоциации с интеллектуальным изданием, которое может носить общественно-политический характер.
Название журнала VGORODE в приложении В вместе со стилем логотипа показалось фокус-группе наиболее удачно сочетающим в себе решение всех задач бренда. В нём увидели и отсылку к интернету, проведя аналогию с названием и прописным интенет-адресом популярной в России социальной сети vkontakte, в этом названии угадали и отсылку к целому городу, и побудительное «слово в слове» GO – которое так и говорит читателю прямо с обложки «иди», то есть «следуй в указанном направлении». Простота и сдержанность стиля логотипа вызывает стойкое ощущение «обдуманности» и доверительной чёткости. Это название признали наиболее общим для всех целевых групп, как для молодежи,, ак и для более старшего поколения не знающих английского языка – ведь VGORODE – это русское слово, написанное знакомыми всем активным людям латинскими буквами.
С точки зрения стилистического подхода к оформлению обложки и общего стиля верстки, наиболее интересными были признаны фокус-группой обложки, представленные с именем VGORODE, как стиль оформления обложки, и с именем CITY FM – как стиль вёрстки и общей подачи журнала – так как он наиболее напоминает новостную ленту в приложении смартфона, то есть даёт самую стойкую ассоциацию с современным интернетом.
Таким образом, были выбраны название журнала VGORODE, его логотип, общий стиль обложки и верстки журнала.
3.2 Общая концепция проекта VGORODE
Журнал VGORODE, как корпоративный журнал для клиентов торгового комплекса «Бегемот» с расширенными возможностями охвата – это качественно новое глянцевое издание Воронежа, созданное для поддержания имиджа торгового комплекса «Бегемот» и повышения лояльности его посетителей к бренду. VGORODE – не просто корпоративное издание, а полноценный информационно-развлекательный глянец, абстрагированный от спонсорского бренда, с целью выхода за пределы торгового комплекса на город в целом и расширения внешней общественности торгового комплекса «Бегемот».
Бренд VGORODE – это стильный, современный, актуальный и свежий проект, который призван быть читаемым за счет интересного и полезного контента прежде всего.
Ориентируясь на самые новые веяния в дизайне и культурно-массовых тенденций современного общества, журнал VGORODE – это, прежде всего, успешный и узнаваемый глянец, повествующий о людях нашего города, создающий определенный образ горожанина – практически идеальную модель посетителя торгового комплекса «Бегемот».
Целью проекта VGORODE является привлечение общественности к бренду, создание имиджа авторитетного издания, носителя трендов, вызывающего стойкое желание соответствовать его образу. Косвенно привлекая внимание читателей в торговый комплекс «Бегемот» и повышая «авторитет» имиджа этого торгового комплекса.
3.3 Стратегия продвижения журнала VGORODE
Журнал VGORODE будет запущен в сентябре 2013 года и его история начнётся с первого осеннего выпуска. Он будет повествовать о воспоминаниях медиа-персонажей города о лете, содержать подробную и полезную информацию о местах, рекомендованных авторитетными ведущими рубрик журнала к посещению, содержать красочные фотосессии высокого качества, будет наполнен яркими и впечатляющими интерактивными спецпроектами.
Презентация журнала пройдёт в формате масштабного светского события в популярном fashion-заведении развлекательного характера в духе лучших салонных вечеринок. Само мероприятие будет продвигаться отдельно и привлечёт самых ярких представителей основной группы нашей целевой аудитории, в том числе лидеров мнений и медиа-богему города.
Трансляция пост-промо презентационного мероприятия должна пройти наиболее масштабно, для чего будут применены все подходящие PR-инструменты.
На презентации журнал будет представлен как новый глянцевый продукт, превосходящий по качеству все существующие на сегодняшний день печатные издания города. Журнал будет представлен и преподнесен лидерам мнений среди внешней аудитории и наиболее интересным для нас представителям потенциальных партнёров, и конечно уже существующим партнёрам торгового комплекса «Бегемот».
Презентация будет носить закрытый характер, гости будут попадать на мероприятие по специальным приглашениям, что создаст ауру высшего света, богемную атмосферу мероприятия.
После презентации сарафанное радио и приглашенные представители от подходящих нам СМИ разнесут полезные слухи о новом качественном издании, которое на следующий же день после презентации поступит в свободное распространение по заведениям и различным заведениям города, в которых потенциально можно найти представителей нашей целевой аудитории.
Журнал будет выходить с регулярностью раз в три месяца и ознаменовывать сезоны, что идеально сочетается с регулярностью обновления коллекций мировых брендов. Журнал станет гидом в мире моды и трендов для горожан.
Учитывая общеизвестную статистику «пяти пар рук», каждый экземпляр журнала будет держать в руках в среднем пять человек. При объеме тиража, равном 5000 экземпляров, мы получаем 25000 человек, которые просмотрят наш журнал.
Внимательно отслеживая «расходимость» журнала по рукам, наблюдая за тем, как скоро экземпляры журнала «исчезают» из заведений, мы сможем скорректировать объем тиража, увеличив его до необходимого постоянного присутствия глянцевого гида VGORODE в городе. При необходимости переиздания первого тиража, мы сделаем переиздание.
При условии стабильного развития имиджа бренда в течение первого года его жизни, увидев интерес к журналу, превышающий регулярность его выходов, мы сделаем издание ежемесячным.
3.4 Целевая аудитория журнала VGORODE
Целевая аудитория журнала VGORODE – это активные люди в возрасте от 18 до 45 лет с достатком средним и выше среднего, регулярно посещающие торговые комплексы и магазины популярных брендов. Это люди, которые любят хорошую одежду, красивые автомобили, качественную еду и качественный отдых.
Можно условно разделить целевую аудиторию на группы.
Основной группой целевой аудитории журнала VGORODE мы считаем успешных семейных людей с детьми в возрасте от 26 до 35 лет. Эти люди носят качественную одежду, имеют стойкие предпочтения к определенным мировым брендам, имеют автомобили и тратят более 20 тысяч рублей в крупных торговых комплексах ежемесячно. Они посещают престижные кафе и рестораны не менее одного раза в месяц, ведут активный образ жизни, ориентируются в городе и качественных городских развлечениях. У них сформировано чувство вкуса или желание им обладать, или уверенность в том, что они им уже обладают. Для них важно, в каких местах они бывают, что о них думают окружающие, во что они одеты и чем заполняют свою жизнь. Они склонны доверять только самым качественным изданиям и свободно ориентируются в интернете. Активно пользуются возможностью заграничных путешествий и ценят комфорт.
Дополнительной группой целевой аудитории в том же возрастном диапазоне являются люди со средним достатком, стремящиеся к вышеописанному образу жизни. Они также посещают торговые центры, хотя и тратят меньше денег на одежду, аксессуары и развлечения, однако склонны тянуться за первой группой ЦА во всём. Они доверяют тем же журналам, что и первые, пусть с большим трудом, но покупают такие же автомобили, похожую одежду и хотя бы раз в два месяца стремятся попасть в престижные кафе и рестораны.
Во вторю группу целевой аудитории можно отнести более молодых и ещё более активных людей от 18 до 25 лет. Это студенты, дети обеспеченных родителей или из семей со средним достатком, они самовыражаются за счёт яркой индивидуальности, которая складывается из их одежды, приобщенности к тем или иным популярным течениям молодежной культуры, а также за счёт багажа сведений о мире трендов, котрые они и получают из модных ярких журналов. Это и молодые специалисты, которые вращаются в околопрофессиональных и околокультурных кругах, уже нацелены на определенный образ жизни и являются самыми активными и полезными для нас носителями современной культуры общения, жизни, мышления. Можно считать, что эта группа целевой аудитории не просто равноценна по степени значения для позиционирования бренда, а даже более ценна с той точки зрения, что получить и лояльность к бренду – это обеспечить себе будущую аудиторию на ближайшие десять лет. А также молодые люди оказывают существенное влияние на приверенность к бренду более старшей категории – на их более молодой и свежий взгялд на мир моды зачастую ориентируются родители, старшие братья и сёстры, даже если в скрытом виде. В целом, можно сказать, что молодёжная группа – это своего рода «разносчики» культуры, трендов и имиджа многих брендов. К тому же это самые активные пользователи современных технологий – смартфонов, социальных сетей и современных гаджетов.
На эти основные группы целевой аудитории и рассчитан журнал VGORODE.
3.5 VGORODE. Имидж бренда, общий фирменный стиль
В приложении Б представлен стиль логотипа в том виде, в котором он поступил на разработку дизайнерам проекта. Общие характеристики – это простота, лёгкая считываемость, приближенность к интернет-адресу по текстовой форме и яркая запоминаемость выделенного слова в слове GO, которое, по сути, является побуждением к действию. GO – значит «следуй», «иди». Так журнал в своём имени уже показывает себя как проводника, за которым можно следовать по рекомендованным местам, мероприятиям, магазинам. Зелёный цвет символизирует как свежесть и по всем правилам риторики располагает к спокойному и доверительному радостному общению, так и открывает путь, будто зелёный сигнал светофора.
Название говорит само за себя – журнал рассказывает о том, что происходит в городе сегодня, куда в городе пойти, чем в городе заняться, где купить и как выразить себя, живя в этом городе.
Название и логотип позволяют играть с периодами выхода журнала. Так, например, мы поступаем с сезоном, на который рассчитан очередной номер журнала. В приложении В показан вариант осенней обложки журнала, как пример того, как можно подставлять любой сезон к названию. VGORODE осень, сообщаем мы читателю, и представляем его внманию информацию, актуальную осенью. Зима, весна и снова лето – в каждом из сезонов появится очередной VGORODE, ориентирующий горожан в актуальных способах проводить время и актуальных коллекциях товаров, появляющихся в этот период местах, о людях, связывающих свои истории или авторские рубрики с настоящим временем – сейчас. При переходе на ежемесячную периодичность легко перейти и на новые слова, обозначающие это «сейчас» именами месяцев года. Так может появиться VGORODE январь и VGORODE апрель, которые также смогут подсказать и стиль обложки и тематическое содержание, связанное с характеристиками месяцев года и знаменательные для них обновления жизни, способов досуга и прочих тенденций.
В приложении Г показан общий вектор для стиля верстки и дизайна страниц журнала, который был выбран при помощи фокус-группы, что было описано во второй главе данной работы.
Это можно считать «черновиком» или «наброском» того стиля, который находится в разработке у профессиональных дизайнеров. Представленные в этой работе визуальные блоки – это не совсем разработки, а скорее наиболее объёмные, «ощутимые» и эффективные иллюстрации, созданные специально к техническим заданиям для дизайнеров креативной командой, работающей над неймингом и концепцией журнала.
Эта иллюстрация наглядно показывает ход мысли дизайнеру – множество упорядоченных картинок, минимум фонового шума, простые шрифты и броские заголовки – стиль журнала должен напоминать интернет-страницу, открытую в мобильном приложении для смартфона, самый привычный и популярный сегодня источник актуальной информации. «Выезжающие» на передний план главные визуалы, на которые будто наведен сенсорный курсор, эмоционально отсылают нас к новостным лентам в социальных сетях, открытым на мобильном устройстве или планшете. Проработка такого направления стиля верстки и дизайна журнала – это способ оказаться «на волне» самых высокотехнологичных тенденций мира информации, будучи печатным изданием, которое можно ощутить в руках, а значит эмоционально ещё более приблизиться к всемирному «потоку» (о значении кинестетики в психологическом аспекте привязанности к глянцевым журналам уже говорилось в данной работе на страницах первой главы).
3.6 Контент журнала VGORODE. Варианты рубрик и спецпроектов
Были созданы такие рубрики и спецпроекты внутри журнала VGORODE, которые способны привлекать внимание к бренду, давать полезную развлекательную информацию и косвенно отсылать к бренду «Бегемот».
Так, например, появились рубрики GO и спецпроект «Шопинг-мобиль вместо женской сумочки».
GO – это несколько структурно схожих рубрик журнала, в которых ведущие рубрики описывают места и события, на которые можно сходить в заданном диапазоне времени (осенью, летом, в январе – в зависимости от периода выпуска очередного номера VGORODE).
В Приложении Д можно увидеть пример одной из таких рубрик «GO в кино». Здесь ведущий освещает кино-премьеры сезона и вкратце описывает свои собственные впечатления от просмотра фильмов, или истории их создания, прогнозы по кассовым сборам и прочую информацию в разрезе киноиндустрии. Это привычный формат кино-обзоров, которые присутствуют на страницах многих глянцевых журналов. Принципиальная адаптация к бренду – это название рубрики GO – то самое ключевое слово в концепции бренда, которое и связывает эту рубрику с общим имиджем.
Помимо того, что эта рубрика призвана развлечь читателя, дать ему информацию о фильмах, которые стоит посмотреть в ближайшее время в кинотеатре, рубрика GO для журнала VGORODE это еще и повод отослать читателя к киноцентру, расположенному на территории торгового комплекса «Бегемот» и дать этому «домашнему», «якорному» киноцентру эксклюзивную площадку для продвижения. Другие кинотеатры города не будут иметь возможность размещать рекламу на страницах журнала VGORODE.
Кроме того, рубрика GO универсальна. Её можно «размножить» на несколько подрубрик, которые будут рассказывать не только о кино, но и о кафе и ресторанах, событиях, вечеринках, парках, горнолыжных курортах, интересных исторических местах города и т.д. Давая возможность не только рекламировать представленные на территории «Бегемота» бренды, но и другие заведения города, которые не конкурируют с партнерами и арендаторами торгового комплекса «Бегемот». Это обеспечит дополнительный финансовый приток и более широкий контент журнала.
Другой спецпроект который будет запущен на страницах журнала – это «Шопинг-мобиль вместо женской сумочки». Проект живой, интерактивный. В каждом выпуске журнала будет представлен красочный разворот с фотографиями городских автомобилей и их владелиц, которые с интересом рассказывают о своём «любимце» и о том, какую практическую поддержку оказывает им автомобиль, признаваться в нетривиальных способах использования багажника, показывать, что они возят с собой в багажнике и в салоне автомобиля. Будто «выворачивая» наизнанку свою сумочку. Ставка сделана на то, что дамы очень любят покрасоваться сами, показывать предметы своей гордости и просто «поболтать». В этом проекте может принять участие любая автолюбительница города, подавшая заявку на участие в рубрике. Косвенная отсылка к бренду-заказчику такова: съемки происходят на парковке «Бегемота». Так или иначе «Бегемот» оказывается домашней площадкой. Девушки и женщины лишний раз приезжают в «Бегемот» и попутно совершают там свои привычные покупки, а на фотографиях в журнале иногда заметно выделяется наружная вывеска «Бегемота», а также под материалами рубрики всякий раз указано сообщение о том, что съемки проходят, например, каждую субботу на парковке «Бегемота» и способ связи с ведущей рубрики. Рубрику ведёт молодая активная журналистка, медиа-персона, ведущая программы «Что? Где? Почем?» телеканала «Регион». Узнаваемое лицо – это ещё и дополнительный плюс к имиджу журнала.
3.7 Реклама в журнале VGORODE
Как уже говорилось в описании проекта ранее, журнал VGORODE – это эксклюзивная площадка для арендаторов торгового комплекса «Бегемот». Попадание сторонней рекламы в журнал VGORODE возможно только если рекламируемый бренд не нарушает этого условия, то есть не конкурирует с партнёрами и арендаторами торгового комплекса «Бегемот». А на фоне отмеченного в исследовательской части данной работы дефицита рекламных площадок журнал VGORODE – ещё и дополнительны ресурс для размещения.
Под якорных арендаторов торгового комплекса разрабатываются специальные проекты, таких, например, как мультибрендовая фотосессия. В Приложениях Ж 1 и Ж 2 можно увидеть коммерческое предложение, прорабатываемое в данный момент маркетинговым отделом торгового комплекса «Бегемот», который и занимается вовлечением своих парнёров в специальные проекты. Это коммерческое предложение разработано под генеральную высококлассную художественно-постановочную фотосессию с участием «свежих» и специально отобранных моделей, не «примелькавшихся» на страницах других Воронежских изданий. «Сюжет» фотосессии «Ночь в торговом центре» нетривиален и с новой, незнакомой стороны раскрывает сам торговый центр. Девушки и юноши, представляющие одежду и аксессуары брендов-спонсоров, предстают в виде оживших манекенов, которые ночью в витринах (брендированных партнёрами) занимаются не вполне привычными для манекенов делами. Для создания образов и сников приглашены визажист, стилист, боди-арт художник и фотограф с переносной свето-техникой. Проект займёт в журнале не менее пяти разворотов, станет самым зрелищным из всех материалов журнала и выйдет на обложку выпуска.
3.8 Смета первого выпуска журнала VGORODE
На создание корпоративного журнала для клиентов под названием VGORODE руководством торгового комплекса «Бегемот» при помощи маркетинговой компании Craft Media был рассчитан бюджет, который включает в себя такие статьи расходов как: редакторская деятельность, работа журналистов и фотографов, работа дизайнеров, затраты на верстку и прочие.
Смета проекта, включающая в себя детализированные расходы по созданию проекта за исключением печати, приведена в таблице 2. Расходы на печать не указаны намеренно по соглашению с типографией г. Самары «АГНИ», в которой будет произведена печать.
Таблица 2 - Смета проекта
|
Статья расходов |
Предварительный бюджет |
Область задач |
|
Штатный дизайнер |
20.000 |
Дизайн, подгонка рекламных макетов |
|
Верстальщик |
20.000 |
Верстка редакционных материалов |
|
Журналисты |
30.000 |
Написание текстов |
|
Иллюстратор |
20.000 |
Фирменные иллюстрации |
|
Фотограф |
15.000 |
Фотосессии |
|
Корректор |
10.000 |
Грамотность проекта |
|
Модели |
5.000 |
Фотосессия |
|
Редакторская работа |
30.000 |
Руководство процессами |
|
Итоговая смета |
150.000 |
Деньги на реализацию проекта выделяются заказчиком.
3.9 Продвижение в социальных сетях
Уже привычно, что любой создаваемый сегодня проект, будь то вечеринка, серия поэтических вечеров, концерт музыкальной группы или магазин детских игрушек, имеет в социальных сетях группы или страницы мероприятий. На сегодняшний день продвижение в социальных сетях – это не только бесплатный способ рассказать о своём проекте и найти единомышленников и почитателей, а жизненная необходимость.
Не секрет, что самая активная част населения сегодня практически живёт в сети – в социальных сетях не только общаются, обмениваются музыкой и фильмами, проводят своё время – здесь работают, находят партнёров и просто размещают информацию о своих проектах. Социальная сеть сегодня – самый значимый канал связи. Который охватывает весь мир.
Мы живём в эпоху интернета, и это открывает границы, стирает расстояния, даёт огромные возможности доступа к бесплатному (или недорогому удалённому) образованию, бесплатной саморекламе и просто информации любого рода. Мы живём в мире, в котором SMM – это профессия. Глупо было бы не пользоваться такими активами, свободно предоставленными нам веком выоких скоростных технологий.
Если говорить о продвижении в социальных сетях, можно много сказать о выборе тех или иных сервисов, способах и возможностях. Но поскольку эта тема могла бы стать предметом отдельного и весьма обширного исследования, мы в данной работе не станем в неё углубляться.
Отметим один из дополнительных способов продвижения бренда и частичной реализации проекта VGORODE в социальной сети Вконтакте.
Почему именно Вконткте? Ведь существуют и другие сети, такие как Facebook или Одноклассники? Выбор очевиден. Каждая социальная сеть обладает собственными ключевыми характеристиками и популярна среди различных аудиторий. Одноклассники – социальная сеть для более старшего поколения людей, нежели наша основная целевая группа, здесь плохо развита навигация и мы вряд ли найдём там свою аудиторию. Facebook – самая глобальная на сегодня сеть, она международная и пользуется особой популярностью в мире и в Москве. VGORODE – это локальный проект, который нет необходимости выводить за пределы Воронежа, а самая популярная в Воронеже социальная сеть – это именно Вконтакте. Вконтакте «прописалось» почти всё молодое население города, они состоят в группах, приглашают друг друга на встречи, создают сообщества. Открыть группу Вконтакте при выведении нового проекта на рынок Воронежа – это почти как напечатать визитку: просто, быстро и обязательно.
Как выбрать категорию группы? Имея опыт пользования социальной сетью, легко ориентироваться в навигации и выбирать из возможных вариантов наиболее удобный. При создании группы Вконтакте необходимо выбрать подходящий тип сообщества из предложенных: Мероприятие, Группа или Публичная страница. Мероприятие – это группа одной даты, по истечение которой сообщество «канет» среди прошедших событий – удобно под событие, концерт, встречу одноклассников, день памяти и т.д. Группа – обширное поле для ведения жизни компании в социальной сети, здесь можно создавать привязанные к ней мероприятия, заводить обсуждения различных тем, выкладывать фотоальбомы, новости и так далее. Подходит для организации в качестве бесплатной альтернативы сайту, корпоративному журналу и книги жалоб и предложений одновременно. В Приложении К помещён скриншот группы Вконтакте журнала VGORODE, который создан чтобы забронировать уникальный интернет-адрес. И начнёт свою активность с конца июля 2013 года, когда будут готовы дизайнерские разработки, подходить к завершению журналистские материалы и журнал будет подготавливаться в печать. На данном этапе активность в социальной сети не уместна, стиль до конца не готов, а разработки по рубрикам могут и «увести» конкуренты.
Мы выбрали категорию Публичная страница, и это не случайно. Являясь печатным журналом, мы не имеем необходимости дублировать в интернет контент журнала или вести параллельно еще и интернет-издание. А вот подготовить публику к своему появлению мы хотим и даже очень. Ведь Публичная страница в интернете – это не просто визитка, это ещё и тестовая площадка проекта, на которой можно собрать публику задолго до запуска, проверить эмоции от тех или иных идей, предложить выдержки проектов в качестве анонсов будущего полноценного материала. Ещё одним качественным преимуществом – подписываясь на публичные страницы, пользователи сети автоматически добавляют на свою личную страницу активную ссылку в графе «интересные страницы», которая находится в зрительном доступе в момент, когда вы находитесь в самом верху страницы пользователя. Это как афиша или наружная реклама для проекта.
Продвижение в социальных сетях – очень обширная тема, в разрезе данного проекта нам достаточно такой «визитной карточки» как публичная страница, которую мы откроем и начнём активно вести за месяц до старта проекта VGORODE.
Заключение
Работа по созданию бренда – трудоёмкий процесс в разрезе PR-технологий и требует научного подхода с большим количеством предшествующих исследований.
На фоне конкуренции в выбранной нише всегда выгодно выбирать наиболее нестандартные методы продвижения, чтобы выделить свой бренд среди множества других, «очертить» свою уникальность. В последнее время, когда информационные потоки множественно пересекаются и «опутывают» пространство подобно бесконечному числу проводов, пересеченных в хаотичном порядке, мир продвижения (а значит, выделения себя на этом заполненном донельзя фоне) требует грамотного подхода и чёткой, выверенной структуры в подходе к позиционированию. При глубоком и вдумчивом изучении конкурентов и теоретических аспектов управления информационными потоками, сама среда существования компании и её бренда проясняется и становится управляемой.
Рассмотрев имеющиеся теоретические знания в области PR, а конкретнее в области продвижения бренда при помощи корпоративного издания для клиентов, проведя достаточные исследования рынка и целевой аудитории, а также способов воздействия на неё, мы решили основную задачу данной работы - создали проект, способный выделить бренд заказчика среди других торговых центров, обеспечить эксклюзивную рекламную площадку для его партнёров и расширить круг внешней общественности ТК «Бегемот».
Мы создали проект качественно-нового журнала для Воронежского рынка, аналогов которому в городе нет.
Выявив проблематику создания подобного проекта, мы не только разработали стиль и образ журнала, но и рассмотрели способы его дальнейшего продвижения.
Были определены пути развития глянцевого издания и его позиционирования при помощи известных нам PR-технологий.
Для этого были решены следующие задачи:
- определены основные средства PR-деятельности;
- рассмотрены PR-технологии с точки зрения продвижения коммерческого бренда;
- проведён анализ конкурентной среды;
- выявлены приоритетные направления самопозиционирования журнала VGORODE;
- определены те PR-инструменты, при помощи которых журнал VGORODE сможет лучшим образом позиционировать себя на рынке города.
- была разработана концепция, тематика, вид, рубрики журнала, призванного позиционировать ТК «Бегемот»;
Методы исследования: исторический, структурно-функциональный, конкретно-социологический.
На основе этих выбранных методов был разработан проект по позиционированию журнала VGORODE от торгового комплекса «Бегемот» в конкурентной среде.
Список использованных источников
1 Кнутов, А. PR как инструмент брендинга [Электронный ресурс] / Официальный сайт PR-агентства ИМА-консалтинг - Режим доступа: http://www.ima-consulting.ru/ru/news/publications/1_386.html - Загл. с экрана. – Яз.рус., англ., 05.05.08.
2 Википедия – свободная энциклопедия [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org - Загл. с экрана. – Яз.рус., 02.05.08.
3 Кнутов, А. PR как инструмент брендинга [Электронный ресурс] / Официальный сайт PR-агентства ИМА-консалтинг - Режим доступа: http://www.ima-consulting.ru/ru/news/publications/1_386.html - Загл. с экрана. – Яз.рус., англ., 05.05.08.
4 Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров - М.: Дело, 2006.
5 Почепцов, Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - Изд.: Рефл-бук, Ваклер, 2005.
6 Гундарин, М.В. Книга руководителя отдела PR / М.В. Гундарин. - СПб.: Питер, 2006.
7 ВЦИОМ Новости [Электронный ресурс] / Официальный сайт Всероссийского Центра Изучения Общественного Мнения - Режим доступа: http://wciom.ru/arkhiv/tematicheskiiarkhiv/item/single/10236.html? no_cache=1&cHash=5e17400ce2&print=1 - Загл. с экрана. – Яз. рус., англ., 30.05.08.
8 Гут, В. Имидж глянцевых журналов. Особенности его формирования [Электронный ресурс] / Научно-практический журнал «Корпоративная имиджелогия» - Режим доступа: http://www.ci-journal.ru/article/37/200801glyanez_image - Загл. с экрана. – Яз. рус., англ., 31.05.2012.
9 Чернов, А. Аналитическая статья «Читатель XXI века» [Электронный ресурс] / Альманах рекламы, Лаборатория маркетинга и PR – Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/ - Загл. с экрана. – Яз. рус., англ., 01.06.2013
10 Бахтина, Н. Количественные методы исследований в PR [Электронный ресурс] / портал PR-WEB – Режим доступа: http://pr.web-3.ru/isledovanie/quantitativesearch/ - Загл. с экрана. – Яз. рус., англ., 07.05.2012
11 Ядов, В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы: Учеб. Пособие / В.А. Ядов - Самара, 2007
12 Gibson, J.J. The perception of the visual world / J.J. Gibson - Boston, 2009
13 Ананьев, Б.Г. Сенсорно-перцептивная организация человека. Познавательные процессы. Ощущения, восприятие / Б.Г. Ананьев - М., 2011
14 Тюхтин, В.С. О природе образа (психическое отражение в свете идеи кибернетики) / В.С. Тюхтин - Издательство "Высшая школа”, М, 2006
15 Лебедев, А.Н., Экспериментальная психология в российской рекламе / А.К. Боковиков, А.Н. Лебедев – М.: Издательский центр "Академия”, 2008
16 Лебедев, А.Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок психологии рекламы / А.Н. Лебедев - Психологический журнал, 2010
17 Блинникова, И.В. Роль зрительного опыта в развитии психических функций / И.В. Блинникова - монография, Ин-т психологии РАН. – М., 2005
18 Почепцов, Г.Г. Имиджелогия: теория и практика / Г.Г. Почепцов - СП "АДЕФ–Украина”, Киев, 2006
19 Ульяновский, А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы / А.В. Ульяновский – СПб.: Питер, 2005
20 Феофанов, О.А. Реклама: Новые технологии в России / О.А. Феофанов – СПб: Питер, 2007