Для достижения максимального эффекта в рекламном сообщении необходимо учитывать фоновые знания целевой аудитории (адресата):
страноведческое наполнение текста с учетом возможностей адресата (учитываются соотношение длины текста и количества содержащейся в нем информации, взаимодействие рационального, прагматичного и эмоционального); страноведческая ценность текста, определяемая степенью его современности, например, фраза: «Бразилия — футбольная страна».
Вместе с тем требования ориентации на современную культуру не следует смешивать с погоней за сиюминутной, преходящей информацией; актуальный историзм — историческими сведениями, известными адресату: чем ближе к нам некоторый исторический период, тем больше из него берется сведений. Типичность отражаемых фактов заключается не в том, чтобы преподносить редкое как обычное, случайное как распространенное.
Эксперты рекомендуют набор эффективных композиционно-графических приемов рекламы: прием «Результат» используется с целью наглядно показать достигнутые результаты по схеме сравнения: «было — стало», «у них — у вас». Прием «Поставить потребителя в новую позицию», который заключается в том, чтобы продемонстрировать изображение лидера, которому хочется подражать; в некоторых случаях тональность фона переносится потребителем на рекламируемые товары/ услуги/марки. Считается, что он «подключается», или «присоединяется», когда в рекламном материале показывается красивый человек вообще или персонаж в выигрышной ситуации.
От рекламного персонажа требуется компетентность, базирующаяся на наборе характеристик, главная из которых — привлекательность. Неотъемлемыми компонентами этого качества являются следующие:
степень принятия данного героя аудиторией — similarity (англ. ); степень компетентности персонажа в качестве лица компании — familiarity (англ. ); симпатия, испытываемая аудиторией по отношению рекламному персонажу, его физической привлекательности, внешности, речи — likeability (англ. ).
Логико-семантический анализ и синтез психологических методов воздействия на человека выделяет четыре основных, базовых, метода.
Рис. 1. Базовые методы воздействия на человека
Как видно, психологическая атака противоположна программированию, а манипуляция — давлению. В то же время возможны смежные сочетания: атака + давление; манипулирование + атака; давление + программирование; программирование + манипуляция.
Психологическая атака — это метод разнообразного, активного, многословного воздействия на психику человека с целью отключить логическое мышление и произвести впечатления или для введения его в состояние рассеянности с последующим побуждением к нужной реакции. Атака эффективна при использовании электронных СМИ, освещающих конкурсы, соревнования, при покупках в «магазинах на диване», в процессе личных продаж.
Психологическое программирование — метод однообразного, контрастного, точного, настойчивого, однозначного, инертного воздействия на психику человека с целью создания алгоритмов его интеллекта и формирования стереотипов поведения. Прием эффективен в торговой и политической рекламе в процессе обучения и инструктажа, а также при кодировании.
Психологическая манипуляция — метод двойственного, композиционного, двусмысленного, равновесного, сбалансированного воздействия на психику человека с целью поставить его в неудобное положение необходимого выбора между хорошим и плохим, хорошим и более хорошим, плохим и более плохим, хорошим и нейтральным, плохим и нейтральным поведением.
Нередко ложный вывод делается потребителем по причине готовности воспринимать рекламное утверждение в наиболее сильной интерпретации: «Скидки до х%», «Цена от х руб. ». Могут смешиваться понятия «многие» и «большинство».
Ниже приведены примеры рекламы из исследований И. Королевой (типология Ю. Пироговой) и из российских электронных и печатных СМИ.
Рис. 2. Типы ложных умозаключений при интерпретации рекламы
1. Перевод ассоциаций в информацию о реальных свойствах.
Марка шоколадных конфет и мороженого «Россия» швейцарской компании Nestle с использованием слогана «Россия — щедрая душа» способствует перенесению потребителем этой оценки на шоколадную продукцию российского производства.
Марка сока «J7» и название компании-производителя Wimm-Bill-Dann ассоциируются с продуктом зарубежного приготовления.
2. Выбор положительной оценочной интерпретации при ее конкуренции с какой-либо другой.
Пример тому — реклама сети магазинов электроники и бытовой техники «Эльдорадо» как «№ 1 в России».
Или моющего средства «Cilit bank»: «Новый «Cilit bang» справляется с ржавчиной лучше других средств».
А вот какую рекламу дает ведущий российский производитель окон из пластика. «КлючПластКонструктор»: «Впервые в России знаменитые защитные окна BLAUROCK теперь изготавливаются в компании «КлючПластКонструктор» с применением электромотора и регулирующей автоматики фирмы «Somfy», позволяющей применять таймеры, датчики ветра и многое другое».
3. Усиление утверждений уникальности, новизны и абсолютного превосходства — уникальность характеристики части и уникальность действия целого.
Пример — реклама зубной пасты «Blend-a-med»: «Новая паста "Blend-a-med” — это уникальная система multistat. Multistat действует именно там, где требуется помощь. Таким образом, достигается максимальный эффект».
Рис. 3. Реклама моющего средства «Cilit bank»
Рис. 4. Логотип на конфетах и мороженом «Россия» швейцарской компании Nestle
Рис. 5. Сок «J7»
Рис. 6. Логотип сети магазинов «Эльдорадо»
Рис. 7. Стиральный порошок «Ariel»
4. Уникальное сочетания характеристик и неповторимость каждой из них — неабсолютное превосходство и абсолютное превосходство.
На этом построены рекламы лекарственного препарата «тайленол» («Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский "тайленол”») и зубной пасты «Colgate»: «"Colgate Total 12” с прополисом — новая зубная паста. Единственная зубная паста с формулой "Colgate Total 12” с прополисом... ».
5. Преимущество в пределах марки и преимущество в пределах товарной категории (подвид — перенос отрицаемых характеристик на конкурентные объекты).
Такова, например, реклама бритв «MP3 Power»: «"MP3 Power” превосходит другие бритвенные системы "Gillette" по всем показателям».
Рис. 8. Детский шоколад «Kinder Delice»
Аналогичен слоган в телерекламе «Prill-бальзама»: «В отличие от обычных средств, "Prill-бальзам” рН-нейтрален» или в рекламе порошка «Ariel»: «"Ariel” отстирывает даже то, что другим не под силу».
6. Перенос характеристик части на целое.
Вот, например, как этот прием использован в рекламе зубной пасты «Blend-a-med»: «"Blend-a-med” содержит флуористат, а лучшей защиты от кариеса не существует».
Или в рекламе детского шоколада: «Kinder Delice»: «"Kinder Delice” содержит так много молока и какао, он такой питательный, что с этим соглашаются и мамы, и дети. "Kinder Delice” — и вкусный, и питательный».
Также мы видим применение этого приема в рекламе майонеза «Mr. Ricco»: «"Mr. Ricco” — новый майонез на перепелином яйце. Перепелиное яичко — такое легкое, легкое от природы. "Mr. Ricco” — единственный майонез на перепелином яйце».
7. У силение утверждения путем игнорирования его модальности.
Этот прием мы видим в известной рекламе жевательной резинки «Orbit»: «"Orbit” помогает предотвратить кариес».
Рис. 9. Майонез «Mr. Ricco»
И в рекламе лекарственного препарата «фервекс»: «"Фервекс” помогает избавиться от симптомов болезни».
На этом же приеме построена реклама в СМИ автомобиля «Honda Qvic»: «Эта машина может стать Вашей уже сегодня».
8. Усиление утверждения путем игнорирования ограничителя или дополнительных условий.
Вот примеры такой рекламы: «Аппарат LPG предназначен для борьбы с целлюлитом... », «В ММЦ "ОН КЛИНИК” при прохождении процедур на аппарате LPG Вы можете получить в подарок костюм для этих процедур стоимостью 3000 руб.! ».
9. Формирование утверждения за счет смещения связанных или информирующих понятий — смешение понятий «многие» и «большинство».
Например, ложное тождество, устанавливаемое на основе внешнего признака, как в рекламе стиральных порошков «Losk»: «Хорошие хозяйки любят "Losk”». Или «Bimax»: «Одежду после "Bimax” так приятно надевать! "Bimax” — все по максимуму».
Аналогичный прием мы видим в рекламе шоколада «M&M’s»: «"M&M’s”: Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».
10. Смешение авторства — присвоение реплики персонажа рекламодателю или реальному лицу (советчику, пред-писанту).
Рекламное обращение может быть построено на высказываниях известных женщин о том, что для них сделал шампунь «Pantene Pro V».
Марина Александрова, актриса: «Я не только вижу, я чувствую, как мои волосы изменились — они стали крепче». Также в этой рекламе участвовали такие известные актрисы и звезды шоу-бизнеса, как Екатерина Стриженова, Жасмин, Любовь Толкалина.
Рис. 10. Реклама автомобиля «Honda Civic»
Рассмотренные модели восприятия сообщения базируются на различной последовательности действий, содержащихся в цепочке «think — feel — do» («думай — чувствуй — покупай», англ. ), приводящей в итоге к покупке. По сути, если речь идет о товарах, требующих высокой вовлеченности потребителя при принятии решения о покупке, то эта схема работает. В случае, если принятие решения не требует высокой вовлеченности потребителя, информация воспринимается по цепочке «think — do — feel», то есть потребитель сначала узнает о продукте, приобретает его и только потом формирует мнение о нем.
Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы, позволяющие актуализировать в сознании адресата такой класс и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. При создании искусственного класса сравнения конкурирующие марки, составляющие естественный класс, просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы стирает из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара.
Рекламисты подчеркивают отличия марки в рамках искусственного класса сравнения, а адресаты рекламы, по-видимому, воспринимают марку как особенную в рамках ее естественной товарной категории — в чем, собственно, и сила таких приемов. Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.
Языковое манипулирование — использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Скрытого — значит не осознаваемого адресатом. Когда скрытые возможности языка используются адресантом для того, чтобы навязать адресату определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какое адресату мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.
Основные отличия манипуляции от влияния:
1) в большинстве случаев для влияющего желателен исход;
2) часто исход нежелателен для объекта влияния;
3) информация, расходящаяся с желанием влияющей стороны, не оглашается;
4) объекту влияния не предоставляется возможность свободного самостоятельного выбора.
При влиянии исход может затрагивать или не затрагивать интересы влияющего, объекту влияния предоставляются все факты, а также свобода выбора.
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Тем временем Международный кодекс рекламной практики (Париж, 1987), который является основой этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещает вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях.
Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.
Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение...
Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения «не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах».
Вопрос о языковом манипулировании непрост, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки возможностей конкретной рекламы ввести в заблуждение потребителя. Нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Таким образом, приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может построить на основе рекламного сообщения. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически не искушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com