Привет студент

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

Психологические аспекты рекламной деятельности на примере ночного клуба «Табу»

Аннотация

В курсовой работе рассматриваются теоретические и практические основы психологических аспектов рекламной деятельности на примере ночного клуба «Табу».

Первый раздел отражает содержание психологических аспектов рекламной деятельности, в работе подробно проанализированы сущность и виды рекламной деятельности, особенности психологии и использование метода НЛП в рекламной деятельности.

Во втором разделе рассмотрены практические аспекты деятельности объекта исследования - ночного клуба «Табу», представлен процесс создания клуба, технического оснащения, анализ маркетинговой деятельности, а также анализ психологических аспектов рекламной деятельности ночного клуба.

В третьем разделе сформулированы основные предложения, направленные на увеличение эффективности психологического воздействия рекламы ночного клуба «Табу» на посетителей и повышения финансовой эффективности.

Работа выполнена печатным способом на 53 страницах с использованием 26 источников, содержит 8 таблиц, 16 рисунков и 7 приложений.

Содержание

Введение

1 Роль психологических аспектов в рекламной деятельности

1. 1 Подходы к понятию «рекламная деятельность»

1. 2 Психология рекламной деятельности

1. 3 Нейролингвистическое программирование в рекламе

2 Анализ социально-психологических аспектов рекламной деятельности на примере ночного клуба «Табу»

2. 1 Анализ рынка деятельности ночных клубов города Реутов

2. 2 Анализ маркетинговой деятельности ночного клуба «Табу»

2. 3 Сравнительный анализ психологических аспектов рекламной деятельности ночных клубов города Реутов

3 Предложения по увеличению эффективности психологического воздействия рекламы ночного клуба «Табу» на посетителей

3. 1 Разработка рекламной кампании ночного клуба «Табу» с учетом психологических аспектов

3. 2 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ночного клуба «Табу»

Заключение

Список использованных источников

Приложение А Схема ночного клуба «Табу»

Приложение Б Анкета

Приложение В Макеты наружной рекламы

Приложение Г Макет транспортной рекламы

Приложение Д Макет печатной рекламы

Приложение Е Макет визиток

Приложение Ж Макет рекламы на одежде

Введение

Актуальность темы курсовой работы определяется тем, что реклама давно стала такой обширной и агрессивной частью нашей повседневности, оставляя отпечаток в жизнедеятельности людей. Современный человек в современном мире становится жертвой рекламы автоматически.

Она же создает представления - не о том, что кофе «Якобс» лучше «Нескафе», а о том, как успешные люди пьют растворимый кофе, улыбаясь друг другу, и что именно так надо жить. Масса таких представлений-картинок накрепко усваивается в детстве; все чаще дети с выражением цитируют рекламу и знают ее в большом количестве.

Всё это естественно становится образцом для подражания. Или хотя бы представлением о том, как живут благополучные люди, добившиеся успеха, легко и играючи решающие любую проблему.

Вот так формируется современное общество под мощным влиянием рекламы, которая уже отучила читать и потихоньку отучает думать, предлагая на все случаи жизни простые, неизменно успешные и, что тоже важно, «красивые» решения.

Разработка рекламных сообщений опирается на особенности психики человека. Например, степень воздействия уменьшается при слишком частой смене кадров, быстром темпе речи и подаче рекламного сообщения мелким шрифтом. Также известно, что наибольшей эффективностью будет обладать рекламный текст или изображение, размещенное в правом верхнем углу газеты или экрана. Поэтому, когда в рекламе сравниваются два товара, рекламируемый чаще всего находится справа.

В обычном понимании реклама это сообщения об услугах и товарах, что их основными распространителями являются многочисленные производственные, финансовые или торговые компании с помощью СМИ, рекламных агентств и коммуникации для влияния на потребителей. Но с точки зрения психологии, изучающей законы психики, потребности и мотивацию поведения людей, механизмы общения и влияния, данное понимание рекламы на сегодняшний день является поверхностным.

С одной стороны, реклама доводит до потребителя информацию, которая необходима для покупки товара и его дальнейшего использования. Из второй, объединяя убедительность с информативностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое влияние. Вследствие чего значительное значение получает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. От психологических знаний зависит эффективность воздействия рекламы на потребителей.

В данной курсовой работе реклама рассмотрена как психологическое явление и как форма опосредствованного общения.

Актуальность данной работы обусловлена тем, что рекламная деятельность это не просто вид бизнеса, а сложная форма общения, взаимовлияния и взаимодействия людей, в результате чего они добывают определенные средства для последующей коммуникации с другими. В определенном смысле реклама это «коммуникация для коммуникации», которая практически не исследована.

Объект исследования - ночной клуб «Табу».

Предмет - особенности взаимодействия ночного клуба «Табу» и посетителей в психологическом аспекте с помощью средств рекламы.

Цель работы заключается в исследовании психологических аспектов рекламной деятельности ночного клуба «Табу».

Исходя из цели, были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть основные подходы к определению рекламной деятельности;

- проанализировать существующие методики психологического воздействия;

- рассмотреть особенности нейролингвистического программирования в рекламе;

- охарактеризовать деятельность объекта работы как в целом, так и его деятельность в маркетинге;

- проанализировать использование психологических аспектов объектом исследования;

- разработать рекомендации по совершенствованию рекламной кампании предприятия.

Первая глава описывает особенности не только психологии рекламной деятельности, но и ее воздействие на общество. Вторая глава является практической, в которой рассмотрена рекламная деятельность ночного клуба «Табу» с точки зрения психологического воздействии на посетителей. А в третьей главе представлены рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ночного клуба «Табу», также разработана рекламная кампания ночного клуба «Табу» с учетом психологических аспектов.

В заключении подведены итоги работы, сделаны основные выводы.

Методологической базой исследования послужили научные труды таких известных авторов как: Лебедев-Любимов А. Н., Гуревич П. С., Мокшанцев Р. И., Зазыкин В. Г., Музыкант В. Л., Ромат Е. В., Феофанов О. А., Шуванов В. И. и др.

В ходе исследования применялись следующие методы: анализ источников и литературы, описательный и логический, системный и ситуационный подход, структурный и сравнительный анализ.

1 Роль психологических аспектов в рекламной деятельности

1. 1 Подходы к понятию «рекламная деятельность»

Понятие рекламная деятельность характеризует особый вид человеческой деятельности, направленный на производство и реализацию рекламы (рекламного продукта). В качестве таковой, рекламная деятельность может быть определена и проанализирована с различных сторон: экономической, психологической, социальной, философской и других. [24]

В экономическом смысле рекламная деятельность в основном ассоциируется с производством, торговлей, бизнесом, коммерцией, услугами, товарами, и основной целью является разработка различных видов рекламной продукции, которая будет продаваться, как и любой другой товар или услуга. [20]

В социокультурном смысле она ассоциируется со зрелищными мероприятиями, модой, путешествиями, знакомствами, религиозными и благотворительными акциями, и выступать основой формирования ценностей, системы норм и новых форм культурной среды. [22]

С точки зрения психологии - представляет собой вид человеческой деятельности, основная цель которой заключается в придании особой значимости определенной информации или объектам, например, в сравнении с аналогичными. Тем самым представляет собой достаточно сложную коммуникационную систему, которые образуют универсальный механизм для регулирования отношений в обществе. [3]

Реклама начинает исполнять эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в различные эпохи в какой-то степени к рекламному творчеству оказались причастны Даниэль Дефо, Альбрехт Дюрер, А. Тулуз-Лотрек, Владимир Маяковский, Э. -М. Ремарк, А. Хичкок, Ж. Сименон, Н. Пиросманишвили, К. Лелюш. Современные рекламные «продукты» все больше выполняются со вкусом и мастерством, тем самым представляя собой художественные произведения.

Таким образом, воздействия рекламной деятельности распространяется практически на все формы человеческой жизнедеятельности, позволяя говорить о рекламе как о некоем феномене, порожденном современным обществом и ставшим его непременным атрибутом.

Рекламную деятельность следует изучать как «снаружи», так и «изнутри». Так как рекламой «изнутри » занимаются практики рекламного дела, которые обобщают свой опыт в методических и научных работах, а также теоретики, направляющие свою деятельность на развитие рекламной политики. Деятельность рекламы «снаружи» состоит в анализе и описании изменений социокультурного пространства, которые связаны с влиянием рекламы на общество. [24]

Исследователи первой группы направляют свои усилия на то, чтобы сделать эффективней рекламную деятельность. Вторая же группа выявляет значение рекламной деятельности для всего общества и областей не связанных с ним напрямую (религия, наука, нравственность и т. д. ), но чья косвенная связь очевидна. Предметом изучения рекламной деятельности являются совокупность методов, средств и способов распространения информации в определенной сфере общественно и экономической деятельности людей для привлечения внимания к объекту рекламирования. Приведем наиболее распространенные определения понятия рекламы. [20]

Сам термин «реклама» произошел от латинского слова «reklamare», что означает «громко кричать» или «извещать». Уже в дано определение просматривается основная характеристика современной рекламной деятельности: распространяться, сообщать сведения для привлечения внимания покупателя или создания популярности производителю или товару. По мере развития социума значение рекламы расширялось. [9]

С. И. Ожогов определяет рекламную деятельность как «... оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». [24]

Определение Большой Советской энциклопедии: «Разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризация чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг. »

Закон РФ от 13. 03. 2006 г. «О рекламе» дает следующее определение: «Реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованных неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В некоторых исследованиях современных авторов реклама сравнивается с такими государственными и общественными институтами, как школа и церковь, и даже называется «пятой властью», подчеркивая этим ее значение в современной культуре, политике и воспитание.

Таким образом, единого понятия рекламной деятельности и рекламы не существует. Во всех перечисленных примерах акцент делается на то, что реклама должна делать или делает, а не на ее главную функцию и не говорится о ее основной задаче как общественного явления. [12]

Можно выделить следующие элементы рекламной деятельности, которые связаны со способом производства в общественной жизни:

1) мотивы, стимулирующие рекламную деятельность и обусловленные способом производства общественной жизни;

2) цели рекламной деятельности можно рассматривать с точки хранения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламы и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта) рекламы;

3) общефилософские методы, которые определяются характером целей (метафизический с соответствующей ему теорией познания как теорией репрезентации и диалектический с соответствующей ему теорией отражения);

4) объект (предмет) рекламной деятельности - товар, услуга или торговая марка. Все, что предлагается для реализации на рынке является объектами рекламной деятельности, представленные на рисунке 1. [18]

 

 

Рисунок 1 - Категории объектов рекламы

 

5) итогом рекламной деятельности является определенный результат, с экономической точки зрения - эффект рекламы, который может иметь как глобальный (государственный), так и местный (в масштабе предприятия) характер, и в конечно счете, детерминируется соответствием или не соответствием специфике способа производства общественной жизни, стадии его развития и возможностями трансформации. [17]

Еще на начальном этапе развития массового производства реклама стала активно устанавливать новые стандарты жизнедеятельности и социологии. Согласно У. Уэллсу, в становлении рекламной деятельности условно можно выделить три этап:

- информационный, когда задача рекламы состояла в том, чтобы информировать о товаре, показывать его «лицом»;

- творческий, когда производители рекламы увлеклись ее эстетической стороной;

- прагматический (утилитарный), при котором качество рекламы оценивается исключительно ее эффективностью, способностью воздействовать на покупателя в нужном направлении. [24]

Этот путь отмечен не только крупными достижениями в области рекламной деятельности, но и связанными с ними изменениями в общественной жизни, культуре, политике и т. д. Чем более действенной и распространенной она становится, тем более сильным оказывается ее влияние на человека и общество в целом. Поэтому сегодня ее успех или неуспех определяется общим ценностным полем воспринимающих ее людей.

Рекламная деятельность, продвигая товар на рынке, формирует символическое социальное пространство, следовательно, направлена на создание у потребителя представления о мире и месте в нем заданным образом, преследуя цели создания нужной модели потребления. [22]

Абстрагируясь от взаимосвязи социально-экономических факторов, которые обусловливают специфику рекламной деятельности, можно предположить, что изолированный коммерческий подход, состоит в последовательном анализе экономической направлений рекламной деятельности:

- наличия средств (финансовых) и материальных предпосылок для создания рекламной продукции;

- выгодности и целесообразности производства рекламной продукции самостоятельно или обращения к услугам рекламных агентств, СМИ и т. д.;

- материальной доступности различных видов и форм рекламы;

- экономической целесообразности выбора определенных средств распространения рекламной информации. [20]

1. 2 Психология рекламной деятельности

Реклама - это социально-психологическое явление, с одной стороны она является продуктом профессиональной деятельности, а с другой стороны представляет объект восприятия и формирования отношений. Являясь объектом восприятия, реклама связана с особым видом деятельности, который осуществляется потребителями - познавательно-оценочной. Каждый потребитель решает для себя нужен или не нужен, стоит брать или не стоит данный товар. [5]

Реклама обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое восприятие рекламной информации можно увидеть в таких процессах как: мыслях, эмоциях, возможных решениях. Также в рекламный процесс вовлечены: ощущение, внимание, восприятие, мышление, память. А в процессе переработки участвуют чувства и эмоции человека. [25]

Существуют следующие установки психологического воздействия рекламы на человека: когнетивные, аффективные, суггестивные, конативные.

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре факторов, характеризующих его качество и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Суггестивное предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий. [13]

Сегодня успех любой рекламы зависит от умения нейтрализовать средства психологической защиты каждой личности или общественной группы. В настоящее время существует огромное количество приемов и методов «отключения» психологической защиты у человека, воспринимающего рекламное сообщение. Однако большинство этих методов было взято не из классического психоанализа, а из других психологических доктрин. Начиная с 1960-х годов, реклама стала базироваться на массированных социально-психологических исследованиях, на основе которых и вырабатывались специальные «поведенческие технологии». [16] Восприятие является одним из значимых психических процессов для эффективной рекламной деятельности. Это процесс, благодаря которому человек придает смысл раздражителям, направленным на него, и представляет собой процесс отбора, поиска, интерпретации и организации поступающей информации, как отражение явлений и предметов в совокупности их свойств, целого и частей при непосредственном воздействие на органы чувств, плюс предыдущий опыт в виде знаний и представлений.

Восприятие передает человеку информацию в целом о предмете и зависит от особенностей каждого человека, что и как он воспринимает. В таблице 1 представлены виды восприятия. [4]

 

Таблица 1 - Классификация видов восприятия

Признак	Вид восприятия
Сенсорные	слуховые
	зрительные
	обоняния
	вкуса
	прикосновения
Содержанию	пространства
	восприятие времени
	движения

 

В психологии рекламы выделяют такие свойства восприятия как: предметность, избирательность, целостность, константность и структурность.

Предметность можно охарактеризовать как способность человека соотнесения знания о предметах с воспринимаемыми предметами. В потребностях человека проявляется избирательность, так как он не воспринимают все подряд. Объекты, которые окружают человека, воспринимаются целостно и отсутствие некоторых детали объекта мешает восприятию. Свойством константности характеризуется, если цвет, форма, размеры объекта воспринимаются стереотипно. [8]

Привлечение внимания является исходным этапом в восприятии. Внимание - это психический процесс, который проявляется в особой форме активности человека, выраженной в направленности сознания человека на значимые явления для него и его сосредоточенности на внутренних переживаниях или внешних предметах. Рекламисты прибегают к различным стимулам, чтобы заставить сфокусировать внимание, например, к привлечению знаменитостей. На внимание оказывают влияние, как особенности человека, так и усваиваемой информации. За вниманием следует ощущение с помощью органов чувств.

Память - это способность сохранения и воспроизведения человеком в своем сознании прежнего опыта и впечатлений. Запоминание - это процесс обработки информации, который характеризует перенос аргументов и интерпретации в долгосрочную память. Узнаванием и желанием купить потребитель среагирует, услышав о знакомой марке, но также узнавание может стать ответной реакцией на появление потребности. Метод повторения используется для запоминания рекламного ролика. [26]

Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество мыслительных операций: сравнение, конкретизация, абстрагирование, анализ, обобщение, синтез, установление аналогий, суждение, ассоциирование, умозаключение. Все эти операции активно применяются в рекламе. Мышление всех людей различно. Оно может различаться по таким характеристикам, как критичность, самостоятельность, гибкость, широта, глубина, скорость. Большое влияние на покупательское поведение и восприятие информации имеет количество или объем информации. Как недостаток, так и избыток информации отрицательно влияет на решение потребителя, на приобретение товара. [9]

Эмоции - это психические процессы, относительно неконтролируемые чувства потребителя, которые воздействуют на его поведение, и при их переносе на сам объект могут понравиться потребителю. Эмоции имеют негативное и позитивное значение. При положительном мнении к свойствам товара симпатии могут усиливаться, поэтому обращение в превосходной степени увеличивает уверенность в необходимости приобретения. Роль эмоций в поведении потребителей очень высока, так как иллюзии могут послужить причиной ошибки; простое желание можно принять за веру; чувственные ощущения могут быть восприняты как откровения реальности.

Эмоциональная память сильнее, чем другие виды памяти, особенно при ярких впечатлениях, поэтому эмоциональная реклама запоминается лучше.

При создании рекламы важно определить, какие эмоции нужно вызвать: к примеру, доверие или беспокойство за здоровье. Рекламу воспринимают не люди вообще, а женщины и мужчины, что накладывает ряд особенностей в принятии решения для дальнейших действий в создании рекламы. Для мужчин реклама бытовой техники должна быть ясной и четкой, а для женщин необходимо сделать акцент на модную марку и простоту обращения. К женской аудитории обращены преимущества предметов домашнего обихода, которые ей необходимы, как хозяйке. Продвигая медикаменты, обращаются к женскому стремлению позаботиться о своих близких и родных. Если же объектом выбран мужчина, тo демонстрируется борьба за выздоровление, так как болеть некогда. [25]

Каждому человеку знакомы слова восприятие, внимание, память, мышление и эмоции. Но для психологии рекламы они имеют достаточно глубокий смысл. Психолог, который занимается изучением рекламных коммуникаций, сможет представить более точную и полную информацию о том, как определенный психологические процессы будут работать при восприятии конкретной рекламы на практике и что следует изменить в ней для облегчения процесса переработки информации потенциальному потребителю. Рекламное сообщение наиболее психологически эффективно, когда человек воспринимает его полнее и быстрее. [9]

Под психологическим воздействием понимается все то, что влияет на состояния, деятельность, поведение, установки и отношение субъекта, изменяя их целенаправленно. Психологические воздействия направлены на мотивационно-потребностную сферу личности (для стимулирования мотивов потребительского поведения, актуализации новых потребностей) и подструктуру направленности (создавая новые ценности, стереотипы и эталоны поведения и отношений). [6]

Подход, который основан на создании рекламы как системы психологических воздействий, реализуется на практике по нескольким направлениям.

Первое направление заключается в использовании традиционных неспециализированных видов психологического воздействия таких как: речью, цветом, текстом, формой, композицией, музыкой. К каждому виду применяются определенные специфические методы воздействия.

Рекламные тексты и обращения являются основным содержанием печатной (листовки, буклеты, плакаты) и стендовой рекламы; это главное в радио рекламе; также важная составляющая телевизионной рекламы. В них применяются два вида психологического воздействия - внушение и убеждение. [21]

Внушение - это метод воздействия на психологическую сферу человека, который направлен на снижение критичности и сознательного контроля при восприятии внушаемого обращения, уменьшение роли логического анализа, активного понимания и оценки. Существуют конкретные правила применения внушения, обеспечивающие высокую эффективность воздействия рекламы:

- конкретность смысла и образность ключевых слов; абстрактные термины и слова снижают силу внушения;

- подкрепление ключевых слов конкретными качественными определениями;

- использование текстового или речевого дополнения (суффиксов«ушк-юшк» и «очк-ечк») для включаются отношения или активизации другой модальности в восприятие информации (к примеру, «хлеб-хлебушек», «лук-лучек»);

- демонстрация высокой уверенности и «твердых заявлений»;

- избегая любых отрицаний, особенно, слов «нет» и «не»;

- речевая динамика: доброжелательная интонация, использование выразительных пауз, понижение голоса в конце фразы, выразительность речи. [15]

Убеждение - это метод психологического воздействия на сознание личности для осознанного принятия установок, суждений и оценок. Убеждение применять в рекламе довольно сложно из-за своей громоздкости.

При разработке рекламных лозунгов или слоганов следует применять воздействия звукосочетаниями:

1) как сила и уверенность воспринимается доминирование звука «а»;

2) звук «у» - что-то большое и значительное;

3) звука «и» - как проявление чего-то маленького, но хорошего;

4) эмоционально расслабляет преобладание звуков «о»;

5) звук «л» ассоциируется с чем-то плавным;

6) звук «ы» - проявление чего-то мрачного и грубого;

7) звукосочетания «рщ», «дг», «нг» воспринимаются негативно. [26]

Нейролингвистическое программирование (НЛП) - воздействия направлены непосредственно на подсознание человека, способствующие формированию психологического состояния легкого транса, снижающего критичность восприятия и оценки информации. Разновидностью НЛП-методов являются психологические уловки, применяемые в полемике или спорах, что характерно для коммуникаций в период избирательных кампаний (дебаты, публичные выступления). [11]

Психологическое заражение является мощным регулятором интеграции групповых мнений и отношений, способствует повышению групповой сплоченности. Главная цель психологического заражения - формирование однородного эмоционального отношения и мнения. «Создать хорошее настроение у потребителя» - главная задача психологического заражения, так как в данном состояние потребитель легче расстается со своими деньгами. Оно возможно с помощью символов-звуков, различного рода ритуалов, символическое оформление, слоганов, лозунгов, призывов.

Метод воздействия формой и цветом применяется в печатной и телевизионной рекламе. Вертикальные и горизонтальные линии ассоциируются с ясностью, спокойствием и даже солидностью; с непринужденностью и изяществом - плавные изогнутые линии; законченные формы - цельности и точности, вызывая удовлетворенность, а незаконченные подталкивают к тому, чтобы их закончить или дорисовать. У потребителей может возникнуть дискомфорт, если это не удается сделать. Симметричные и простые сбалансированные формы вызывают положительную реакцию и воспринимаются точно, быстро и однозначно. Несбалансированные формы создают с ощущение дискомфорта. Впечатление резкого изменения, концентрацию силы и энергии создает зигзагообразная линия. Круг воспринимается как что-то законченное, гармоничное, целое и совершенное; квадрат как нечто стабильное, устойчивое и сильное; треугольник как нечто защищенное и устойчивое. Люди, ориентированные на форму при восприятии, скорее интровертированы и сдержанны в своих эмоциях, и также несколько педантичны. [2]

Применение в рекламе цветовых сочетаний или цвета, создающих определенные ощущения, может вызвать разные эмоциональные впечатления. Каждый цвет оказывает уникальное воздействие на человека. Так, например, некоторые цвета способствуют приливу энергии, а другие успокаивают и умиротворяют. Известно, что:

- красный цвет означает в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии

- жизнь;

- желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность и разлуку; в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние;

- зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии

- мир и надежду;

- голубой: в Америке - веру, в Индии - правдивость; в Китае - один из траурных цветов;

- синий: в России - ночной покой;

- фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль;

- белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур,; в Еропе - молодость;

- черный: в Америке - символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае - честность.

Следовательно, и ассоциации каждый цвет вызывает разные в разных частях планеты. Используя определенные цвета в рекламе, можно получить положительный результат, так как любой цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется. Также большую роль играет восприятие фона и фигуры. Рекламисту необходимо представить свою рекламу как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам конкурентов. Значимыми являются факторы, которые обеспечивают быстрое прочитывание, запоминание и понимание рекламы. [22]

В радиорекламе и телевизионной применяется воздействие музыкой, так как она обладает значительной силой эмоционального воздействия на людей благодаря мелодической структуры, силе звучания, выраженности ритмической основы, подбора музыкальных инструментов и темпа. Музыка действует успокаивающе при темпе ниже частоты сердечных сокращений, если же выше - возбуждающе. В легкий транс «вгоняет» музыка, отличающаяся ритмической основой с небогатой мелодией, а также стандартизирует эмоциональное реагирование и поведение. При доминировании духовых инструментов «медной группы» и при относительно высоком темпе музыка создает ощущение эмоционального подъема. [6]

Второе направление отличается преимущественным использованием универсальных формул психологического воздействия рекламы на потребителя. Формулы представляют собой обобщенные алгоритмы осуществления психологического воздействия, которые определяют последовательность или порядок воздействия.

Так как в формулах содержатся три ключевых психологических компонента, то их содержание является сходными. Первый из них когнитивный (передача информации, сообщения). Второй - аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения). Третий - регулятивный (направленность активности).

Одним из сильных методов воздействия является повторение, то есть частое воспроизведение рекламы. Для того, чтобы реклама прочно запомнилась, не вызывая при этом негативных эмоций и перенасыщения, ее необходимо повторить не менее 10 - 15 раз. В рекламной деятельности существует множество методов психологического воздействия, которые представляют собой разновидность рассмотренных методов. [2]

1. 3 Нейролингвистическое программирование в рекламе

В разных источниках, областях деятельности встречаются самые разные определения термина «реклама». Однако с практической стороны основная цель и предназначение коммерческой рекламы сводится к стимулированию продаж сейчас и в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама влияет на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг.

При этом применяется целый ряд различных методов и приемов, которые воздействуют на различные психические процессы человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне: метод убеждения; метод внушения; метод гипноза; психоаналитический метод; метод нейролингвистического программирования (НЛП); метод лингвистического манипулирования. [7]

Сегодня наиболее эффективным инструментом влияния на массовое сознание является нейролингвистическое программирование (НЛП). Восприятие человека бывает осознанным и неосознанным. Нейролингвистическое программирование появилось около 10 лет назад американцами Д. Гриндером и Р. Бэндлером, и явилось оно как результат практической работы американских психологов М. Эриксона - врача-гипнотизера и Э. Сотар - семейного психотерапевта.

Что за секреты были раскрыты Гриндером и Бэндлером? Выяснилось, что все люди проектируют свои воспоминания и представления на основании имеющихся у них сведений визуально - картинками; аудиально - словами, звуками, шумами; кинестетически - ощущениями. Эти сведения способствует эффективно решать проблемы присоединения (взаимодействия) с партнером по коммуникации, чтобы вам понять человека и чтобы он понял вас. Присоединение может быть вербальным (словесным) и невербальным (несловесным). Под словесным присоединением предполагают применение в разговоре фраз, слов, предложений, оборотов в том режиме (модальности), в котором общается собеседник. По нему можно определить наиболее оптимальный на данный момент способ организации передаваемой информации. [2]

В модель НЛП входит три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения:

1) установление психологического контакта с объектом;

2) налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации;

3) побуждение объекта к соответствующему желательному поведению.

Потребителям навязываются зрительные образы, вызывающие определенное эмоциональное состояние, а заодно и четкие ассоциации с тем или иным товаром. В рекламе чая «Lipton» несколько человек, которых принято назвать успешными, пьют чай с желтыми ярлычками, сопровождая этот процесс определенным ритуалом - движением кисти вверх-вниз, имитирующим макание пакетика в чашку. В результате создается положительная ассоциация. Аналогичный пример - реклама кетчупа -«Heinz», когда потребители бьют по перевернутой вверх дном бутылке, чтобы вытряхнуть ее содержимое. При этом логотип и название продукта появляются лишь в конце рекламного ролика.

Наличие персонажей в рекламе товара или услуги служит условием привлечения внимания. Самые известные примеры - ковбой Мальборо из рекламы одноименных сигарет и кот Моррис. Возможно, именно этот кот натолкнул рекламодателей на идею создания образа кота Бориса из рекламы корма для кошек. [4]

В рекламе в целях обеспечения рекламного воздействия используются нелингвистические и лингвистические методы:

1) Нелингвистические рекламные методы НЛП:

- метод маркировки текста предусматривает выделение (например, жирным шрифтом) из всего основного текстового материала тех слов, при прочтении которых формируется особый смысл. При ознакомлении с основным материалом после прочтения данных слов второй смысловой уровень уходит в подсознание;

- метод субмодальности характеризуется использованием разработок по типизации людей с точки зрения их восприятия мира и информации. В рекламных текстах предусматривается обращение к каждому из человеческих типов с учетом их субмодальностей. К примеру:

а) великолепие цвета этого красителя для волос (для женщин с визуальной субмодальностью);

б) вы слышите комплименты по поводу ваших волос, окрашенных этим красителем (для женщин со звуковой субмодальностью);

в) вы чувствуете, как ваши волосы, окрашенные этим красителем, рассыпаются по плечам (для женщин с кинетической субмодальностью).

В рекламных текстах принято соотносить модальности восприятия с характером товаров (услуг), которые рекламируются. К примеру, кинетическая модальность учитывается в рекламе одежды, а звуковая -аудиотехники. [10]

2) Лингвистические рекламные методы НЛП:

- метод речевых пресуппозиций - посредством речевых пресуппозиций строятся предложения со смещением фокуса внимания с требуемых утверждений на детали. В этом случае потребители начинают воспринимать требуемые утверждения как нечто само собой разумеющееся, не вызывающее сомнений. К примеру: «Вы можете взять «Кока-колу» в новой большой бутылке и получить больше за ту же цену». Этот пример демонстрирует выбор между бутылками, а сам напиток «Кока-кола» выступает как не вызывающая сомнения данность;

- метод подстройки по ценностям - предполагает использование текста для управления эмоциональными тонами. Это эмоционально окрашенные слова и предложения, вызывающие позитивные чувства, которые создают поведенческие предпочтения на подсознательном уровне.

Подстройка по ценностям - это написание текста тем языком, который используют его адресаты: для одних необходимо говорить о финансах, порядочности, аскетизме, а для других — о «приколах», «кайфе», «крутизне»;

- метод создания комплексных эквивалентов. Под комплексными эквивалентами понимают факты, которые объединяются на основе критерия причинно-следственной связи. Между тем эта связь является размытой и предусматривает домысливание. К примеру: «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay». В этой рекламе также каждый может увидеть свой смысл: одни подумают, что Новый год может быть «вкусным», а другие решат, что надо бы запастись к Новому году шоколадом MilkyWay и т. д. Восприятие подобных метасообщений происходит на подсознательном уровне;

- метод создания «мыслевирусов». «Мыслевирус» — это информация, существующая в сознании человека подобно вирусу: она хранится в памяти, выполняет какую-то функцию и автономно распространяется в обществе усилиями самих людей. «Мыслевирус» передается благодаря наличию в нем мотивирующего механизма: чем большую выгоду предполагает его передача, тем он эффективнее распространяется. К элементарным «мыслевирусам» относят слухи, захватывающие идеи, рассказы, истории, анекдоты, а также то, что связано с мечтами или с ностальгией. В качестве стимула к их распространению выступает фактор эмоционального обмена в процессе общения, который создает интерес: «есть что обсудить и что рассказать». [11] Также в рекламе активно применяется связь направления взгляда с типом мышления в данный момент: так называемые «глазодвигательные шаблоны» (рисунок 2).

 

 

Рисунок 2 - Глазодвигательные шаблоны для правши

 

На рисунке схематично изображен глаз, а стрелки показывают направление взгляда в зависимости от модальности, к который обращается человек в данный момент; у левши направления взгляда будут зеркально отражены. [11]

Описанные методы относятся к простым приемам НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП.

2 Анализ социально-психологических аспектов рекламной деятельности на примере ночного клуба «Табу»

2. 1 Анализ рынка деятельности ночных клубов города Реутов

Российская клубная индустрия всегда развивалась по своим собственным законам. В её истории существуют примеры и громких успехов, и невероятных провалов, взлетов и падений. Сейчас в России достаточно мало клубов на душу населения, в то время как в центре Лондона существует четыре тысячи баров и клубов. Однако данная индустрия развивается достаточно бурно и в год рынок увеличивается в среднем на 7 - 10 %, что объясняется достаточно быстрой окупаемостью финансовых вложений. Ежегодно на московском рынке ночных клубов появляется около 45 новых и закрывается - до 40.

И Реутов не исключение и это подтверждает то, что только осенью 2012 года были открыты или переименованы такие клубы как: «Да Винчи», «Зажигалка», «Распутин» (развлекательный комплекс «Соус»), «Фабрик» (бывший «Pierre Diamond»), «Качели», «Малина» (бывший «Кэш-бар») и планируется открытие еще нескольких клубов в 2013 году. Также планируется открытие ночного клуба «Колизей» в степной части города в августе 2013 года, который был расположен в ТРЦ «Кит» и довольно успешно просуществовал, пользуясь популярностью среди своей аудитории.

Продолжительность жизни ночного клуба составляет всего лишь три -четыре года и считать показатели довольно сложно, поэтому рынок трудно исследовать.

На современном рынке клубной индустрии существует довольно жесткая конкуренция. Главная конкурентная борьба осуществляется игроками за удержание своей доли на рынке и целевой аудитории, достаточно быстро меняющей свои интересы, и которые могут быть отвлечены появлением нового объекта. Поэтому существенным моментом является организация «уникального» предложения: например единственный кинозал, вид на Кремль, бассейн в ночном клубе и т. п.

Таким образом, важнейшим параметром конкуренции на данном этапе развития индустрии ночных клубов - это конкуренция между концепциями заведений, подразумевающая уровень цен, направление музыки, стиль интерьера и т. п. Также к основным вопросам относится определение целевой аудитории, так как 70 % прибыли клубам приносят постоянные посетители.

При наличии свободной площади ночные заведения дополняют комплексом развлечений, которые включают в себя бильярд и другие игры, позволяющие увеличить прибыль до 40 %. Рассчитанные на молодежь, ночные клубы получают основной доход от платы за вход. В клубах с бесплатным входом более высокие цены на напитки и на кухню.

Открытие ночного клуба представляет собой достаточно сложную процедуру и требует немалый стартовый капитал. Но при правильной организации бизнеса инвестиции приносят неплохие дивиденды. По оценкам некоторых аналитиков для открытия ночного клуба в премиальном сегменте требуется около 10-12 млн долл. В последнее время практически отсутствует появление дорогостоящих проектов на рынке ночных клубов, так как открытие элитного заведения достаточно рискованно и возможности их окупаемости низки, в связи с тем, что целевая аудитория такого уровня ограничена и существующие клубы полностью удовлетворяют их потребности. По мнению экспертов, в ближайшее время будут наиболее востребованными заведения экономкласса.

Реутовский рынок ночных клубов разнообразен, как и российский рынок в целом. Свою деятельность осуществляют множество различных заведений с разным уровнем обслуживания и качеством предоставляемых услуг. В Реутове находится около 24 ночных клубов, основными конкурентами «Табу» являются: «Распутин», «Панкратов» и «Чикаго».

Ночной клуб «Табу» расположен на ул. Салмышская 29Б города Реутова, как организация является обществом с ограниченной ответственностью.

Ночной клуб «Табу» является частью развлекательного комплекса, в виде пристройки к жилому дому (на расстоянии 50 см) двухэтажного здания. На цокольном этаже располагается ночной клуб, на первом этаже спорт-бар и суши-бар, а на втором - ресторан и караоке. В приложение А представлена схема ночного клуба. Площадь ночного клуба 450 кв. м.

Ночной клуб «Табу» открывается в 22: 00 и имеет достаточно удобные подъездные пути и доступы к входу, на прилегающей территории осуществляется искусственное освещение в темное время суток. Также в клубе обеспечивается безопасность здоровья и жизни посетителей и сохранность их имущества, соблюдаются технологические и санитарные правила и нормы пожарной и электробезопасности, предусмотрены аварийные выходы, средства защиты и система оповещения от пожара.

Публика подобных заведений разбалована и требует особого подхода к себе, исключительности и эксклюзива во всем. Отдыхающим в клубах людям необходима новизна, постоянная динамика и организация шоу с использованием креативных идей. Одним из основных конкурентных преимуществ ночного клуба «Табу» является шоу-программа, например, Freak-show Chuk GeK, яркие и эпотажные костюмы танцовщиц, вечеринки в стиле «Мулен Руж», пляжные вечеринки, ретро-вечеринки, женские четверги с бесплатным входом для девушек и выступлением лучших срит-танцоров из Самары, Екатеренбурга, Санкт-Петербурга, Кирова, Уфы и Реутова.

На территории клуба были организованы мероприятий с участием известных личностей в их числе Нюша, Максим, Smesh и т. д. Очень часто клуб выступает площадкой для проведения конкурсов красоты, спонсорами

которых выступают элитные дома мод, проведением показов мод брендовых магазинов города, таких как Gas, Complisite и т. д.

В баре осуществляется продажа разнообразных видов коктейлей, элитных спиртных напитков (виски, конъяк, вермут и т. д. ) и безалкогольных напитков. Также в клубе можно выбрать любое блюдо, начиная с холодных закусок и заканчивая японской кухней.

Место ночного клуба «Табу» среди основных конкурентов (Панкратов, Распутин, Чикаго) было определенно с помощью сравнительной оценки, предлагаемой потенциальным посетителям (таблица 2). В выборочную совокупность включались лица обоих полов в возрасте от 21 до 50 лет, являющихся посетителями ночных клубов. Опрос был проведен в Реутове в апреле 2013 года путем проведения личного интервью с респондентами. Выборка по данному исследованию составила 65 человек.

2. 2 Анализ маркетинговой деятельности ночного клуба «Табу»

Таблица 2 - Оценка конкурентоспособности ночного клуба «Табу»

Показатели	Вес	«Табу»		«Панкратов»		«Чикаго»		«Распутин»
Популярность	0, 3	5	1, 5	5	1, 5	3	0, 9	4	1, 2
Цены	0, 1	4	0, 4	3	0, 3	4	0, 4	3	0, 3
Уровень развлекательной программы	0, 15	5	0, 75	5	0, 75	3	0, 45	3	0, 45
Уровень обслуживания	0, 15	4	0, 6	4	0, 6	4	0, 6	2	0, 3
Дизайн клуба	0, 2	4	0, 8	5	1	4	0, 8	3	0, 6
Вместимость	0, 1	5	0, 5	2	0, 2	5	0, 5	4	0, 4
Итого	1	27	4, 55	24	4, 35	23	3, 65	19	3, 25

 

Таким образом, скорректированная оценка конкурентоспособности ночного клуба «Табу» равна 4, 55; у ночного клуба «Панкратов» 4, 35; затем «Чикаго» - 3, 65 и «Распутин» - 3, 25. Следует отметить, что ночной клуб «Табу» по таким критериям как «популярность, уровень развлекательной программы и вместительность» обладает преимущественным положением по отношению к конкурентам. При этом «Табу» и «Панкратов» практически не отличаются друг от друга по таким показателям как «популярность» и «уровень развлекательной программы».

Ночной клуб «Табу» является одним из составляющих развлекательного комплекса, включающего в себя ресторан «Х. О. », спорт-бар, суши-бар и ночной клуб «Табу». В организационной структуре данного предприятия заключается в то, что в структуре нет должности маркетолога, который осуществлял бы функции в области продвижения и проведения маркетинговых исследований.

1) Маркетинговые функции:

- создание и реализация рекламной кампании ночного клуба «Табу»: реклама в печатных изданиях, теле- и радиореклама, наружная реклама, реклама в интернете;

- организация и планирование мероприятий по стимулированию сбыта: проведение акций, розыгрышей, раздача подарочных сертификатов, предоставление скидок, введение программ лояльности, разработка сувенирной рекламы и т. д.;

- формирование и учёт базы данных посетителей клуба, организация и установление контакта с постоянными посетителями, своевременное информирование их о предстоящих вечеринках и налаживание долгосрочных отношений с ними;

- управление рекламной деятельность ночного клуба «Табу» - с точки зрения наилучшего восприятия потребителями.

2) Проведение маркетинговых исследований:

- маркетинговые исследования посетителей и их предпочтений;

- мониторинг розничной торговли, который включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции;

- маркетинговые исследования конкурентов;

- разработка рекомендаций, основываясь на проведённые маркетинговые исследования.

Таким образом, если бы осуществлялась деятельность в двух основных маркетинговых направлениях: продвижение и исследования, то клуб сохранил бы свой первоначальный контингент и занимаемые позиции.

В ходе анализа маркетинговой деятельности ночного клуба ^абу» был проведен опрос в виде анкетирования. Целью данного исследования является изучение предпочтений посетителей ночных клубов города Реутов. Предметом исследования является предпочтения данного сегмента в выборе ночного клуба. Было опрошено 65 респондентов в возрастном в диапазоне от

21 до 50 лет, из них 31 % мужского и 69 % женского пола.

Результаты выборки распределились следующим образом:

1) Из 100 % опрошенных 98 % предпочитают посещать ночные клубы.

2) Каждый день посещают клубы 14, 3 %, каждую неделю - 51, 4 %, каждый месяц - 25, 7 %, очень редко - 5, 7 %, никогда - 2, 9 %. Большая часть опрошенных - это 51, 4 % из 100 % еженедельно посещают клубы, на рисунке

3 представлена диаграмма.

 

 

Рисунок 3 - Посещаемость ночных клубов среди респондентов г. Реутова, в процентах

 

3) На вопрос «Какие клубы вы предпочитаете посещать в городе Реутове? » были получены следующие ответы, что Табу посещают 60 %, Чикаго - 11, 4 %, Панкратов - 17, 6 %,, Фабрик- 2, 4 %, Распутин - 8, 6 %.

На рисунке 4 представлена диаграмма, на которой можно увидеть, что большинство опрошенных предпочитает ночной клуб «Табу».

 

 

Рисунок 4 - Распределение ответов респондентов по предпочтению посещения ночных клубов, в процентах

 

4) Расставляя по приоритету следующие варианты ответов: расслабиться, пообщаться, потанцевать, познакомится, выпить, у 42, 9 % человек в приоритете стоит знакомство с новыми людьми и общение, затем идет выпивка и танцы, почти все из 65 опрошенных поставили последним по приоритету расслабление.

5) Большинство из опрошенных (82, 9 % из 100 %) относятся к ночному клубу «Табу» положительно, отрицательно - 2, 9 %, безразлично - 14, 2 % (рисунок 5).

 

 

Рисунок 5 - Отношение респондентов к ночному клубу «Табу»

 

6) Отвечая на вопрос «Как часто вы посещаете данное место? », результаты ответов были следующие: только на крупные мероприятия -24, 7 %, раз в неделю - 60 %, раз в месяц - 11, 4 %, редко - 5, 7 % (рисунок 6).

 

 

Рисунок 6 - Посещаемость ночного клуба «Табу», в процентах

 

7) Выделяя преимущества клуба «Табу» перед конкурентами и высказывая свое мнение, почти все сошлись на том, что клуб отличный, современная музыка и интерьер, красивые танцовщицы и хорошее обслуживание, также многие упоминали и о барменах, которые частенько показывают свои трюки, что, естественно, не может не привлечь внимание окружающих.

8) Несмотря на то, что клуб полностью удовлетворяет предпочтения 74, 3 % респондентов, есть то, что им хотелось бы изменить: музыку хотят изменить 20 %, интерьер - 14, 2 %, кухню - 14, 2 %, шоу Табу - 25, 7 % (рисунок 7).

 

 

Рисунок 7 - Что бы хотели изменить респонденты в клубе «Табу»

 

10) Цены клуба полностью устраивают 34, 3% ответивших респондентов, частично - 48, 5 % и 17, 1 % цены не удовлетворяют, тем самым подтверждая то, что клуб посещают люди с достатком выше среднего.

Главными отличительными чертами ночного клуба «Табу» является наличие оригинальных дизайнерских решений и современной дружелюбной атмосферы. Также уникальность клуба заключаться в наличие одного из лучших в городе профессионального звукового и светового оборудования, а также в участии профессиональных танцевальных коллективов города.

Изучение потребителей для ночного клуба является важнейшим направлением маркетинговых исследований. Необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это

чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать у клиента желание совершить выбор в пользу своего клуба.

Проблема мотивов поведения потребителей должна изучаться клубом очень тщательно, тем более что такого рода исследования позволяют выявить услуги, наиболее адекватно отвечающие требованиям клубного рынка. В то же время необходимо учитывать, что процесс мотивации весьма сложен и неоднозначен.

Из проведенного анализа можно выделить основные проблемы связанные с неудовлетворением человеческих потребностей при посещение ночного клуба «Табу»:

- высокие цены в баре и депозиты столов;

- для «Табу», как клуба играющего «живую музыку» весьма актуальна проблема приглашения музыкантов, удовлетворяющих посетителей своей музыкой;

- отсутствие маркетинговой активности.

Таким образом, удовлетворение человеческих потребностей является непосредственной основой успешной деятельности в клубном бизнесе. Ничто не сможет помочь деятельности ночного клуба, если неизвестно, что хочет видеть потребитель и что может повлиять на его выбор. Понимая поведение посетителей клуба и удовлетворение его потребностей, клуб может стать лидером среди конкурентов, так как главным действующим лицом всегда был и остается посетитель клуба.

2. 3 Сравнительный анализ социально-психологических аспектов рекламной деятельности ночного клуба «Табу»

Для успешной работы ночного клуба важной составляющей является реклама. Разрабатывая рекламную политику, клубу нужно тщательно анализировать концепцию клуба, занимаемый ценовой сегмент и целевую аудиторию.

Art-директор клуба организует функции связанные с паблик рилейшнз, размещением рекламы, формированием программы проведения шоу и организацией тематических вечеринок.

Рассмотрим рекламную деятельность ночного клуба «Табу» относительно психологических аспектов.

Целями рекламной деятельности ночного клуба «Табу» являются:

- создание долговременного положительного образа;

- формирование предпочтения к ночному клубу «Табу»;

- увеличение количества посетителей ночного клуба «Табу»;

- повышение осведомленности населения о деятельности ночного клуба «Табу».

В анализе использования рекламных средств ночным клубом «Табу» следует сконцентрироваться на основном направлении работы, а именно, организация публичного пространства, предназначенного для развлечения, где настроение, драйв и уникальная атмосфера помогают испытать эмоциональный подъем и отвлечься от дневной суеты. Круг потенциальных посетителей отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

При выходе данного клуба на рынок использовались хорошо спланированная реклама на телевидении, информационные объявления по радио (Рекорд, XитFM), реклама в прессе и Интернете. Что позволило в полной мере донести свою рекламу до потенциальных посетителей и подчеркнуть неповторимый стиль клуба.

За несколько лет работы клуб престал активно использовать рекламные средства. В настоящее время в качестве распространения рекламных коммуникаций ночной клуб «Табу» использует рекламу в Интернете, но несмотря на это до сох про не создан собственный сайт данного заведения. Также следует заметить, что клубом не использовались такие виды рекламы как прямая почтовая и наружная реклама.

Единственным видом наружной рекламы является вывеска на самом знании клуба, которая представлена на рисунке 8.

 

 

Рисунок 8 - Рекламная вывеска ночного клуба «Табу»

 

Вывеска заслуженно считается одной из основных разновидностей наружной рекламы, она расположена на фасадной части здания и без нее сложно представить себе панораму данной части города. Сейчас так много вывесок, что порой разбегаются глаза и невозможно охватить их все, а уж тем более запомнить.

Главной задачей вывески является привлечь внимание непосредственно к данному объекту. Необходимо учесть особенности восприятия, внимания, психологии людей, особенности здания, на котором будет расположена вывеска, а также требования, предъявляемые законом при создании вывески.

На данной вывеске изображен логоип ночного клуба «Табу» и название. В логотипе использованы три цвета: светло-серый, черный и красный. Как правило, чёрный цвет используется почти во всех логотипах ночных клубов, так как является основным цветом ночи. Также в наше время он ассоциируется с миром моды и люксовых брендов. Светло-серый цвет делает логотип более контрастным, делая изображение выразительнее и ярче. Красный- это цвет энергии, иногда агрессии, но в данном случае его использование уместно, в качестве фактора привлечения внимания к визуальной информации, так как он усиливает чувства. Выбор данных цветов не случаен, так как считается, что красный и чёрный цвета располагают к себе как посетителей, так и партнёров.

Изображение размытого человеческого лица в виде равностороннего треугольника с красными губами, что не может не привлечь внимания окружающих. Треугольник - это один из самых универсальных и мощных символов. Равносторонний треугольник означает - огонь, власть и жизнь. Отображение вершины треугольника внизу означает «подземную» жизнь в подсознании людей.

Исходя из позиционирования клуба, цветовое решение подобрано удачно. Что же касается графики, то рисунок прост и легко воспринимается, символизируя именно «отрыв» от реальности, погружение в атмосферу отдыха, чего-то темного, подземного и запретного. Тематика клуба полностью соответствует графике.

Но в данной вывеске есть недостатки, снижающие ее эффективность. Вывеска видна днем, но ночью её практически не видно, так как она сливается с фасадом здания, видно элементы крепежа, за счет которого она прикреплена к зданию, тем самым создается чувство дешевизны. Также данная вывеска не менялась с самого открытия клуба, соответственно, ее внешний вид оставляет желать лучшего, так как она висит более трех лет.

Интернет-реклама о клубе размещается на таких сайтах города как Nightparty. ru, inOren. ru, Citi2night, OrenBoom. ru, активно распространяются видео ролики с вечеринок. Еженедельно обновляется на сайте Nightparty. ru с информацией о предстоящих вечеринках и размещаются афиши соответствующие тематики вечеринки, а также фотоотчеты (таблица 3).

 

Таблица 3 - Размещение рекламы на сайте Naightparty. ru

Пакет	Позиция	Формат	Количество показов в пакете, К	Стоимость пакета по прайсу
Пакет «Nightparty»	Все страницы Naightparty. ru	704x90	600	90000
Пакет «FullScreen Nightparty 400К»		FullScreen (5 сек)	400	400000

 

Данный сайт пользуется большой популярностью. Преимущества использования интернет-рекламы заключаются в широком охвате аудитории и её ненавязчивости. Перечисленные сайты рассчитаны на молодежную аудиторию, предлагает максимум положительных эмоций, энергетики движения и оптимизма.

Целью размещения такой рекламы является создание положительного имиджа ночного клуба «Табу», информирование потенциальных клиентов о деятельности клуба, ознакомление потребителей с проводимыми акциями (бесплатное шампанское девушкам, кальян на воде за 200 рублей до 23: 00; подарочные сертификаты; бесплатное виски в обмен на жетончик, который выдается при входе мужчинам и т. д. ) и вечеринками.

На афишах представленных на сайте Naightparty. ru используются визуальные (изображения красивых людей, танцоров клуба, DJ-ев и т. п. ) и вербальные компоненты (логотип ночного клуба «Табу», названия вечеринок). Большое значение в восприятии афиши, как рекламного обращения, имеет цветовое решение. Поэтому размещаемые афиши полноцветные и привлекающие внимание, слоганы выделены большими буквами одного размера.

Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод позволяет выявить отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на посетителей ночных клубов и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и улучшают запоминаемость.

Для исследования эффективности восприятия и выявления необходимости каких-либо изменений в рекламе ночного клуба «Табу» было проведено анкетирование 65 человек в возрасте от 21 до 50 лет, которым была представлена анкета (приложение В).

Проанализировав ответы можно сделать следующие выводы:

1) Отвечая на первый вопрос: Обращаете ли Вы внимание на рекламу ночных клубов города, 68 % ответили, что обращают, 11 % - что не обращают и 21 % обращают внимание, но не всегда.

 

 

Рисунок 9 - Обращение внимания на рекламу ночных клубов

 

2) На 84 % опрошенных реклама оказывает влияние на желание посетить ночной клуб.

3) С помощью третьего вопроса было выявлено (рисунок 10), что иллюстрации привлекают наибольший интерес (46 %), затем идет заголовок (29 %), логотип 14 % и слоган 11 %

 

 

Рисунок 10 - Компоненты рекламы, привлекающие внимание респондентов

 

4) Реклама ночного клуба «Табу» привлекает 46 % опрошенных, причем 41 % из них ответили как «скорее да, чем нет», а 5 % считают, что ее очень много; 19 % вообще не обращают внимания и 35 % затруднялись ответить (рисунок 11).

 

 

Рисунок 11 - Отношение респондентов к рекламе ночного клуба «Табу»

 

5) Отвечая на пятый вопрос анкеты 33 % ответили, что реклама «Табу» выделяется среди конкурентов, считают ее яркой и привлекательной; 39 % считают, что она не выделяется; 28 % затрудняются ответить, так как ставили перед собой целью сравнивать рекламу конкурентов (рисунок 12).

 

 

Рисунок 12 - Сравнительная оценка рекламы клуба «Табу» с рекламой конкурентов

 

6) 53 % респондентов выделяют фирменный стиль ночного клуба «Табу» применяемый в рекламных компаниях; 21 % затруднялись ответить, так не обращают внимания на стиль; 29 % считают, что он перекликается с фирменным стилем других клубов города; 7 % считают, что у клуба нет фирменного стиля вообще (рисунок 13).

 

 

Рисунок 13 - Мнение респондентов относительно фирменного стиля ночного клуба «Табу» в сравнении с конкурентами

 

7) Основным средством рекламы, которое привлекло внимание среди опрошенных к ночному клубу «Табу» является Интернет (37 %), от знакомых узнали 27 % опрошенных, газеты и журналы у 13 % (рисунок 14).

 

 

Рисунок 14 - Распределение ответов респондентов относительно средств рекламы ночного клуба «Табу», в процентах

 

8) Большинство опрошенных (75 %) считают, что ночным клубом «Табу» проводится недостаточно рекламных мероприятий, у 16 % вызвал затруднения данный вопрос и только 9 % согласны с рекламной деятельностью клуба (рисунок 15).

 

 

Рисунок 15 - Отношение респондентов к рекламным мероприятиям ночного клуба «Табу», в процентах

 

9) Также было выявлено, что логотип клуба (рисунок 1 6) хорошо запечатлелся у целевой аудитории и имеет положительное значение у 91 % опрошенных.

 

 

Рисунок 16 - Логотип ночного клуба «Табу»

 

Таким образом, фирменный стиль «Табу» выделяет клуб из массы и делает его узнаваемым, а также поспособствует созданию и росту положительной репутации на данном рынке.

Таким образом, в результате анализа рекламной деятельности ночного клуба «Табу» и используемых психологических аспектов выявлено, что в данный период клубом практически не используются средства рекламы. Большинство опрошенных недовольны рекламой, которую использует клуб. Но не смотря на это применяемая реклама клубом вызывает желание посетить данное место и фирменный стиль выделяется среди конкурентов. Так как клуб существует довольно давно и Реутовская публика уже успела оценить все достоинства, которых у него немало. Большинство посетителей узнают о клубе из Интернета или от знакомых.

Подводя итоги по главе можно сделать следующие выводы:

- в целом деятельность клуба вполне успешная и прибыльная;

- в ходе своей деятельности ночной клуб «Табу» зарекомендовал себя как место, где можно хорошо отдохнуть;

- несмотря на плохо развитую рекламную деятельность «Табу» имеет хороший потенциал и большие возможности для успешной реализации своей деятельности на рынке;

- необходимо увеличить их количество рекламных носителей, а также сменить рекламную вывеску клуба.

3 Предложения по увеличению эффективности психологического воздействия рекламы ночного клуба «Табу» на посетителей

3. 1 Разработка рекламной кампании ночного клуба «Табу» с учетом психологических аспектов

Для разработки творческой и эффективной рекламы, необходимо учитывать психологические аспекты восприятия рекламы посетителями ночных клубов.

Для рекламной кампании ночного клуба «Табу» одним из главных факторов является знание внешней среды рекламы - СМИ.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата посетителей, глубиной и яркостью впечатлений, оставляемые в памяти человека и степенью привлечения внимания.

Рекламная кампания - это набор взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, которые являются результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

- рекламная кампания - это процесс, включающий в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

- рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств. В таблице 4 представлены основные этапы рекламной кампании для ночного клуба «Табу».

 

Таблица 4 - Этапы рекламной кампании для ночного клуба «Табу»

Этап	Описание этапа
1	2
1) Целевая аудитория	Люди с доходом выше среднего и достигшие 18 лет. Основной мотив посещений - хорошее времяпровождение, веселье и получение эмоционального подъема.
2) Определение целей	Повысить посещаемость и имидж клуба, также сформировать лояльность потребителей
3) Определение бюджета маркетинга	Метод расчета от наличных средств

1	2
4) Эффективное продвижение	Использование таких видов рекламы как: наружной, печатной, нестандартной (сувенирной) и PR-мероприятий
5) Выбор каналов передачи сообщения	Неличный канал коммуникации
6) Создание информационных сообщений	Макеты рекламных обращений представлены в приложениях
7) Анализ результатов информационной кампании	Все макеты разработаны с учетом психологических аспектов воздействия рекламы на посетителей.

 

Опишем уровни рекламируемого объекта:

- по замыслу: проведение своего досуга;

- в реальном исполнении: место, где можно потанцевать и пообщаться, выпить;

- ожидаемый товар: хорошая музыка, качественные и вкусные коктейли и напитки, заряд положительных эмоций и хорошее впечатление от ночного клуба и потраченного времени;

- с подкреплением: разнообразное меню, качественное обслуживание, возможность подняться в ресторан и попеть в караоке, спокойно и вкусно поесть, также пройти в спорт-бар и посмотреть спортивные программы;

- потенциальный товар: проведение различных акций, тематических вечеринок, расширение шоу-программ с участием известных людей, выступление зарубежных ди-джеев и танцоров, то есть в будущем расширение всей своей деятельности.

Конкурентные преимущества: клуб существует довольно давно и Реутовская публика уже успела оценить его по достоинству, легкая и дружественная атмосфера, которая предполагает, что здесь можно отдохнуть по-взрослому.

Товарный ассортимент - в карте бара в основном представлена алкогольными напитками и различными коктейлями, также есть чай (черный, зеленый) и кофе (эспрессо, допио). Кухня ночного клуба «Табу» состоит из разнообразной и достаточно широкой как Европейской (холодные закуски, горячие закуски, горячие блюда, гарниры, десерты и т. д. ), так и Японской (суши, запеченные роллы, сложные и классические роллы, горячие блюда, салаты и. д. ).

Возможный диапазон цен - средний чек от посещения ночного клуба «Табу» составит примерно 1500 рублей.

Особенности политики распределения - прямой сбыт, осуществляемый непосредственно через реализацию услуг предоставляемых в клубе.

Необходимо проанализировать целевую аудиторию ночного клуба «Табу» для дальнейшего воздействия на нее с помощью опроса, содержащего демографический и психографический подходы. Демографический подход даст ответ на пол, возраст, образование и т. п. А психографический сегментирует по стилю жизни и ценностным ориентирам. Основными мотивами при выборе ночного клуба являются удовлетворение свои потребности в принадлежности, причастности, уважении, любви и самоактуализации. Престижность клуба может рассматриваться, как в стремлении принадлежать к определенной группе, так и может означать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, выделенным из общей массы посетителей. Для большинства посетителей клуба эта потребность является основной, которую они в принципе удовлетворяют своим походом в клуб.

Характеристики целевой аудитории:

- географические: клуб находится в степном районе города, что является удобным как для жителей данного района, так и жителям других районов;

- демографические: возрастные ограничения, вход возможен лицам, достигшим 18 лет и дрес-код;

- психографические: привлекает внимание посетителей, желающих хорошо провести время и получить эмоциональный подъем;

- социально-экономические: в основном посетителями являются люди с доходом выше среднего.

Источники получения информации на разных стадиях покупательской готовности:

1) незнание - сайт Night party. ru в сети Интернет, отзывы знакомых, а так же на данном сайте;

2) осведомленность - сайт Night party. ru в сети Интернет, отзывы знакомых;

3) знание - сайт Night party. ru в сети Интернет, отзывы знакомых, вывеска, реклама в журнале или на радио;

4) благорасположение - анализируя сайт, потенциальный посетитель просматривает афиши вечеринок, отзывы и комментарии, цены, интерьер, дизайн помещения, место расположение;

5) предпочтение - сделав определенные выводы, потенциальный посетитель принимает решение о посещении выбранного клуба;

6) покупка - это посещение клуба;

7) повторная покупка - повторное посещение.

Название ночного клуба - «Табу», что означает запрет.

Цель рекламной кампании - повысить посещаемость и сформировать лояльность посетителей.

Задачи:

- осведомить потенциальных посетителей о клубе и его тематики и местонахождение;

- сообщить о преимуществах ночного клуба «Табу» по сравнению с другими клубами;

- разработать программу лояльности;

- повысить имидж клуба.

Также предполагаемая ответная реакция посетителей как регулярное посещение клуба, положительные отзывы и приход со своими друзьями.

Каждый клуб должен обладать запоминающимся слоганом. Разработка хорошего слогана - это достаточно трудоемкий и сложный процесс. Правильно разработанный слоган должен одновременно соответствовать нескольким требованиям. Во-первых, слоган должен отображать позиционирование клуба, подчеркивая его достоинства. Во-вторых, рекламный лозунг должен иметь обратную связь с представителями целевой аудитории. В-третьих, слоган должен иметь понятную направленность.

Естественно, направления деятельности компании тоже накладывает свой отпечаток на слоган. Сегодня существует бесчисленное количество баров, кафе, ресторанов, караоке и клубов. Каждый владелец пытается выделить свое заведение на общем фоне. И немалую роль, как играет слоган.

Слоганы для ночных клубов отличаются от слоганов для других заведений, так как в таких заведениях люди платят за хорошее время провождение, то есть за атмосферу. И слоган должен отображать уникальную атмосферу, которая царит в самом заведении. В таблице 5 представлена матрица поиска слоганов рекламной коммуникации.

 

Таблица 5 - Матрица поиска слоганов рекламной коммуникации

Выгода от использования товара	Мотив
	Рациональный	Эмоциональный	Социальный
Выгода, связанная с базовой функцией	Самые лучшие ночи только в «Табу»	Табу - на грани запретов	Мы работаем для тебя
Выгода, связанная со способом (процессом) применения товара	Воплоти свои фантазии	Поверь в невозможное	Здесь все по-взрослому
Выгода, связанная с прочими (дополнительными) функциями товара	Ты узнаешь все что скрыто	Перейди эту черту	Войди в центр удовольствий

 

Такой слоган как «Табу - на грани запретов» несет в себе и поддерживает имидж клуба и его основные аспекты позиционирования, также легко запоминается и эффективно воздействует на эмоциональные мотивы посетителей. В данном случае используется метод подстройки по ценностям, который предполагает использование текста для управления эмоциональными тонами, то есть эмоционально окрашенные слова и предложения, вызывающие чувства, которые создают поведенческие предпочтения на подсознательном уровне.

При разработке рекламных сообщений особое внимание необходимо уделять фирменному стилю клуба. Что касается логотипа клуба, то нового ничего не будет дополнено, так как данный логотип хорошо запечатлелся у целевой аудитории и имеет положительное значение. Выделяя фирменный стиль «Табу» из массы, делает его узнаваемым, а также поспособствует созданию и росту положительной репутации на данном рынке.

В печатной рекламе (написание слоганов или использование в логотипе) очень важен выбор шрифта, так как он тоже имеет определенное эмоциональное и психологическое воздействие на человека. Таким образом, применяется метод маркировки (использование жирного шрифта). При написании названия клуба шрифт должен привлекать внимание и помогать сосредоточиться на чтение, выделяя наиболее важные аргументы. Важен не только рисунок шрифта, но и выбор размера букв, расстояние между ними, длину строк и расположение на странице или на печатном носителе. Поэтому можно использовать шрифты рукописного стиля, так как он оказывает более дружелюбное влияние и расположенность «к народу».

Для реализации данного мероприятия нужна необычная реклама, содержащая в себе очень тонкое психологическое воздействие, в приложениях представлены макеты рекламных мероприятий с учетом психологических аспектов.

Важным моментом в рекламной кампании является не просто психологическое воздействие рекламы, а насколько будет позиционировать ночной клуб «Табу» в своем кругу общения. «Сарафанное» радио является одним из лучших средств воздействия на выбор посетителей. Это метод создания «мыслевирусов», который передается благодаря наличию в нем мотивирующего механизма: чем большую выгоду предполагает его передача, тем он эффективнее распространяется. К элементарным «мыслевирусам» относят слухи, захватывающие идеи, рассказы, истории, анекдоты, а также то, что связано с мечтами или с ностальгией.

В предыдущей главе была выявлено, что рекламная вывеска, расположенная на здание клуба, малоэффективна. Следовательно, необходимо сделать изменения в ее оформлении с учетом психологических аспектов и восприятия потенциальными потребителями рекламы.

Перегруз вывески информацией понизит ее эффективность, так как она не привлечет внимание. Чтобы вывеска охватывалась вниманием человека полностью, необходимо включать в нее не больше семи элементов. Логотип и пару слов - этого будет достаточно.

Для того, чтобы вывеска была заметной, следует учитывать все особенности городского ландшафта и умело использовать как контраст с визуальным окружением, так и гармонию с ним.

В данном случае рекламная вывеска клуба является фасадной. Для того, что бы вывеска привлекала внимание в ночное время можно применить неоновые элементы. Самый выразительный и яркий тип неоновой вывески -открытый. Необходимо будет изготовить жесткую основу для закрепления неона. Данный подход сделает свечение вывески в 1, 5 раза насыщеннее, в отличие от другой светотехники. Открытый неон позволяет создавать необычайные конструкции.

Мы предлагаем использование неона в местах вывески, где находится светло-серый цвет, на надписях и сделать более насыщенными цвет губ у логотипа, в таблице 6 представлены расценки на неон.

 

Таблица 6 - Цены на изготовление неоновой рекламы

Вид материала и шрифта	Стоимость стекла, р.
	Прозрачное	С люминофором	Цветное
Прямые трубки	290	330	650
Дуги и окружности	330	420	670
Шрифт печатный в одну трубку	350	410	690
Шрифт с засечками	500	530	730
Прописной шрифт в две трубки	600	590	780
Сложный	от 650	от 700	от 750

 

Что касается надписи на вывески, то она должна быть короткой, лаконичной и запоминающейся. Наиболее удачным является слоган: «Табу -на грани запретов». В данном случае будут задействованы два уровня воздействия: аффективный и суггестивный. В связи с тем, что в этом слогане делается акцент на то, что посетители данного места будут находится на грани запретов. А как известно: запретный плод сладок. Здесь затронуты первичные и вторичные мотивы, так как данное место, где можно удовлетворить как физиологические (выпить и поесть), так и потребности в самоактуализации и социологические потребности (общение, танцы), и эмоциональные мотивы.

Также применяется принцип гештальт-психологии в изображение части человеческого лица, заключающийся в целостности, которая подразумевает склонность людей разрабатывать полную картину восприятия, при отсутствии некоторых элементов. Благодаря этому «заполнению» пробелов усиливается механизм заинтересованности потребителей при обработке информации. В приложении В представлены варианты рекламной вывески ночного клуба «Табу».

3. 2 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ночного клуба «Табу»

При выборе клуба все меньше внимания обращают на качество и функциональные характеристики, отдавая предпочтение эмоциональному фону клуба и особенностям его бренда.

В данной сфере нельзя пренебрегать эмоциональным компонентом человеческой психологии. Направлять усилия только на разум уже недостаточно. Клуб также должен затрагивать сердца посетителей. Только в этом случае в клубе будет образовываться так называемая «клубная тусовка», которой будет притягивать и других. Ведь у большинства людей клуб ассоциируется как отдых, танцы и веселье, именно все это и создает «тусовка».

Принятие решения при выборе клуба происходит под воздействием преимущественно «эмоциональной памяти». В рекламе при продвижении клуба целесообразно делать ставку именно на эмоции посетителей, тогда из массы клубов будет выбран тот, который вызовет наибольший эмоциональный отклик. Клубу необходимо «управлять впечатлениями посетителей». Управление впечатлением, или эмоциональным опытом, - это реакция на критику, информацию, жалобы и предложения по улучшению впечатления, производимого клубом, поступающее непосредственно от посетителей. Все это помогает клубу увеличить ценность для своих посетителей и продлить деятельность клуба.

Этого можно добиться, активно используя в рекламе такой метод психологического воздействия как НЛП, но также не стоит забывать и об остальных методах, так их комплексное использование позволит более полно воздействовать на психику людей.

Образ клуба предоставляет посетителю функциональные и эмоциональные выгоды, а также выгоды от потребности в самовыражении, удовлетворяет эмоциональные и символьные потребности.

При проведении рекламной кампании ночного клуба воздействие должно быть направлено не только на постоянных клиентов ночных заведений, но и на другую категорию посетителей, что бы вызвать в них интерес. Даже пассивное знание о клубе ставит его в один ряд знакомыми клубами.

Для того, чтобы клуб был на слуху необходимо увеличить рекламу клуба, которая в последнее время вообще отсутствует, возобновить рекламу на радио Рекорд, Di-FM или XитFM, телевидении и в журналах Реутова («Планета 56», «Люди и Вещи» и другие).

Так же можно использовать рекламу на автобусах и внутри них, в таблице 7 приведены расценки. При размещении рекламы внутри общественного транспорта рекламные объявления должны иметь название клуба, точный адрес и даже остановку. Помимо того, что человек запоминает название клуба, у него в сознании формируется, что он едет в данный ночной клуб, и вместе с ним едут его друзья, а также все, кто находится в данном автобусе. В данном случае применяется такие психологические установки как когнитивные и аффективные, так как при создании рекламы будут использоваться образы красивых мужчин, тем самым привлекая внимание и воздействуя на эмоции, и надпись «Женские четверги» TABU night club lounge, информируя о месте, дне и тематики вечеринки.

 

Таблица 7 - Расценки на наружную рекламу на автобусах

Категории расходов	Стоимость размещения, руб
Административные расходы	2 800
Арендная стоимость (полгода)	19 000
Подготовка тройллейбуса к нанесению рекламы (покраска, простой и т. д)	16 000
Правый и левый борта	2 500
Задние стекла (оба стекла)	1 500
Подоконные задние форточки	600
Бортовая реклама	2 500
Изготовление рекламы	8 400

 

Таким образом, используя данный вид рекламы, хотя бы на одном автобусе таких маршрутов как 36, 21, 52, 40 (приложение Г), так как именно они являются наиболее популярными, затраты составят в месяц:

((2 500 + 1 500 + 600 + 2 500)*4) + 2 800 + 8 400= 39 600 рублей

Можно также увеличить число автобусов до трех в каждом маршруте, но использовать только бортовую рекламу, то затраты составят 32 800 рублей. Что будет намного эффективнее, так как количество автобусов увеличилось в три раза.

Как графическое средство рекламы можно использовать журнал «Планета 56», так как это информационное издание, способное помочь жителям Реутова найти во всем многообразии соблазнительных предложений, которых становится все больше с каждым днем. Также среди глянцевых журналов он выпускается одним из самых больших тиражей - 5 000 экземпляров и их целевая аудитория - это гости и жители города от 18 до 55 лет, доход которых выше среднего, проводящие активно свободное время.

В таблице 8 приведены расценки на размещение информации о клубе в журнале «Планета 56».

 

Таблица 8 - Стоимость размещения рекламы в журнале «Планета56»

Блоки	Размер	Стоимость, р.
Разворот	340х225 мм	21000
Размещение информации в рублики «новости»	По составлению с редакцией 1 \3 страницы	3890
Размещение в рублике «выбор редакции»	1 страница в начале журнала	8500
Работа журналиста (одна полоса)		400 - 700
Работа фотографа		От 500

 

Использование рекламы в журнале будет более затратным, но это в тоже время подчеркивает престиж клуба и воздействует соответствующим образом на психологию потребителей. Примерная стоимость размещение рекламы о клубе на развороте с учетом работы фотографа и журналиста составит около 30 000 тысяч рублей (приложение Д). В данной рекламе основной фон темный на нем будут представлены фотографии с определенных событий в клубе, фотографии танцоров и посетителей клуба, интерьера клуба. Информационный текст будет краткий, так как человек может одновременно удерживать в поле зрения и в памяти не больше семи предметов. Цвет шрифта - голубой в основном для контраста, но также усиливая психологическое воздействие, так как одно из воздействий на сознание людей данного цвета направленно на правдивость. Также черный цвет в сочетании с голубым воздействует на готовность принять ситуацию и «вписаться» в обстоятельства.

Дополнительным средством могут являться визитные карточки клуба, которая будет напоминающим средством. На лицевой стороне визитки представлен фирменный стиль клуба с ее слоганом и интернет-сайтом, а контактная информация (адрес, номер телефоны) с обратной стороны. Образец визитной карточки представлен в приложение Е и затраты на изготовление составят 25 000 рублей (стоимость одной глянцевой визитки 5 рублей, средний объем 5 000 штук). В основном используются черный и золотой цвета. Так как золотой излучает тепло, благожелательность, уверенность и жизненную силу, человек, ощущающий влияние этого цвета обладает не только верой, но и глубоким пониманием ситуации, что позволяет ему объективно смотреть на вещи. Это цвет лидера, который преодолевает все препятствия, объединяет вокруг себя людей. Черный с одной стороны - это тишина и спокойствие, с другой - бунт и мятежность, дает чувство дополнительной энергии для реализации своих не воплощенных желаний.

Также можно использовать нестандартную (сувенирную) рекламу на майках. Для этого необходимо создать 40-70 маек с рекламой клуба (приложение Ж) и распространить их среди прохожих. Это даст визуальную рекламу, а кроме того создаст впечатление о мощности клуба, а также покажет, что клуб - это модно и ново. Также применяя метод маркировки текста и использование белого, красного и черного цветов для усиления воздействия на подсознание людей и поддержание имиджа клуба.

При этом будут произведены такие затраты как:

- стоимость 40 - 70 маек составит 4000 -7000 рублей;

- минимальная стоимость нанесения надписи 45 рублей.

Таким образом, затраты в данном случае составят 5800 - 10150 рублей. Такая реклама позволит популяризовать брендовую эйдетику клуба, так как посетители постоянно ожидают чего-то от бренда. Таким образом, ночной клуб «Табу» будет не только на слуху, но и на виду. Только массовая осведомленность о клубе может сопровождаться в дальнейшем качественным ростом посетителей.

Реклама представляет собой комплекс раздражителей, создающий в центральной нервной системе образ, построенный на безусловном рефлексе. В основе приведенных видов рекламы лежит образ ночного клуба «Табу», которые представляют собой комбинацию внешних сигналов, считываемых человеком при определенном контакте. Каждый новый контакт (реклама) может дополнять сформированный образ ночного клуба «Табу», генерировать новый комплекс ощущений или нейтрализовать прежний опыт посетителя в силу негативных эмоций.

Заключение

Реклама - сегодня неотъемлемая часть нашей жизни, и со времен появления ее цели не изменились. Она помогает сконструировать благоприятный для рекламодателя образ, стимулирует человека принимать нужные решения. Склоняя его к покупке того или иного товара, воздействую на психику людей. Внимание потребителя будет привлечено и удержано, если информация в рекламе представляет интерес для него с точки зрения мотивации и потребностей.

В данной курсовой работе на примере ночного клуба «Табу» были изучена социально-психологические аспекты рекламной деятельности и предложены мероприятий по увеличению эффективности социально-психологического воздействия.

Также были определены факторы, влияющие на выбор ночного клуба. Можно выделить основные аргументы: престиж и репутация ночного клуба, также цена является определяющим фактором, оказывающим влияние на спрос посетителей. В первую очередь посетитель обращает внимание на стоимость входа в клуб и тематику вечеринки. Значительное влияние на посетителей клуба играет реклама, благодаря которой посетители могут ознакомиться с тематикой проводимой вечеринки, с шоу программой и стоимостью входа.

Также на спрос оказывают влияние вкусы, ожидания и предпочтения. Можно отметить, что для тематики проводимой вечеринки существует определенный набор факторов определяющих спрос, так как существуют разные посетители, желания которых могут зависеть от таких вещей, как время года. Клубу следует усилить рекламную кампанию для привлечения новых и удержания старых посетителей.

В условиях роста числа конкурентов ночному клубу «Табу» необходимо сосредоточить больше внимание на удовлетворении потребностей посетителей. Так как клуб напрямую зависит от их потребностей.

В данной индустрии очень важно понимать психологию посетителей, так как каждый клуб старается удовлетворить все потребности посетителей, но не многие задумываются об их мотивах. В своем большинстве они мотивированы социальными, эмоциональными и психологическими факторами, а не рациональным выбором.

Был проведен анализ психологического воздействия рекламы ночного клуба «Табу» среди постоянных и потенциальных посетителей.

Таким образом, в результате анализа рекламной деятельности ночного клуба «Табу» и используемых психологических аспектов выявлено, что в данный период клубом практически не используются средства рекламы. Большинство опрошенных недовольны рекламой, которую использует клуб.

Так как клуб существует довольно давно и Реутовская публика уже успела оценить все достоинства, которых у него немало. Большинство посетителей узнают о клубе из Интернета или от знакомых.

Необходимо провести изменения, как в рекламной политике, так и в технических характеристиках рекламы клуба для более эффективного психологического воздействия на постоянных посетителей, для удержания, и потенциальных.

Для более эффективного воздействия рекламы ночного клуба «Табу» были разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности клубом и предложенные мероприятия помогут привлечь новых посетителей.

Список использованных источников

1 Акулич, М. В. Классификация методов рекламного воздействия / М. В. Акулич - Реклама. Теория и практика. - 2011. - №3. - С. 67-72.

2 Белогородский, А. А. Манипулятивные методы в рекламе // А. А. Белогородский - Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №6. - С. 43-54.

3 Гасанова, М. Н. О некоторых аспектах психологии рекламы / М. Н. Г асанова - Всероссийская конференция по маркетингу

4 Горленко, О. В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя // О. В. Горленко - ЭКО. - 2011. - №12. - С. 181. - С. 149-163.

5 Гуревич, П. С. Психология рекламы: учеб. для вузов / П. С. Гуревич. - М.: Юнити, 2005. - 272 с. - (Учебники профессора П. С. Гуревича). - Слов. терминов: 265 с.

6 Девочкина, Е. Ф. Актуальность исследования психологических особенностей потребителей при создании рекламы / Е. Ф. Девочкина. -Науки и бизнес: пути развития. - 2011. - №11. - С. 31-33.

7 Егорова, И. Е. Современные методы тестирования рекламы: Роль претестинга / И. Е. Егорова - Реклама. Теория и практика. - 2009 - №3. - С. 168.

8 Дроздова, А. В. Воздействие рекламы на безопасность личности в современном информационном обществе: социально-психологический аспект // А. В. Дроздова - Вестник Московского Университета - 2011. - №4. -С. - 58.

9 Зазыкин, В. Г. Психология рекламы и рекламной деятельности: учеб. пособие / В. Г. Зазыкин, Е. В. Зазыкина, А. П. Мельников. - М.: ИНТЕЛБУК: Элит, 2009. - 224 с.

10 Никитина, Е. Школа коммуникаций / Елизавета Никитина // Новости торговли, 2004. - N 6. - С. 50-54.

11 Князев, С. В. Нейролингвистическое программирование -технологии в рекламе / Князев, С. В. - Маркетинг в России и за рубежом -2009. - №3. - С. 66-71.

12 Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов. — М.: Центр, 2006. - 670 с.

13 Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение / Т. Кёниг. - М.: Современные проблемы. 2005. - 485с.

14 Красова Е. Ю. Социология рекламной деятельности / Е. Ю. Красова. -СПб: Питер, 2009. - С. 432.

15 Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. - Изд. 2-е. - СПб: Питер, 2006. - 384 с.

16 Мезенцев, Е. А. Реклама в коммуникационном процессе / Е. А. Мезенцев. - Омск, 2007. - 64с.

17 Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы / В. Л. Музыкант. - Ч. 1, 2. — М.: Евразийский регион, 2006. - 860 с.

18 Пономарева, А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности: учеб. пособие / А. М. Пономарева. -М.; Ростов-на-Дону: МарТ, 2004. - 240 с.

19 Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2001, 2002, 2008. - 208 с. (Краткий курс) - ISBN 978-5-00671-8.

20 Романов, А. А., Панько, А. В. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.

21 Сабуров, А. Е. Влияние рекламы на психологию потребителей / А. Е. Сабуров. - Известия саратовского университета. - 2009. - №1. - С. 38-41.

22 Ульянина, О. А. Реклама в социопсихологическом видении: основные подходы к изучению / О. А. Ульянина. - Вестник Волгоградского Государственного университета. - 2009. - №1. - С. 224-228.

23 Ускова, Е. Жертвы рекламы, или вертит ли собакой ее хвост // Е. Ускова - «З-С». - 2010.

24 Творчество и креатив в современной рекламе: диссертация; исолн.: Мухаев О. Р. - 2011. - 204 с.

25 Харлампиева, С. С. Эмоции в рекламе и их использование в коммерческих целях // С. С. Харлампиева - Практический маркетинг. - 2010.

- №1. - С. 3-10.

26 Шуванов В. И. Психология рекламы / В. И. Шуванов. - Изд. 3-е. -Ростов н/Дону: Феникс, 2006. - 315 с.

Приложение А

Схема помещения ночного клуба «Табу»

 

 

Рисунок А. 1 - Схема ночного клуба «Табу»

Приложение Б

Анкета

Изучение психологического воздействия рекламы ночного клуба «Табу» на посетителей.

1)Обращаете ли Вы внимание на рекламу ночных клубов города?

Да, всегда обращаю		Нет
Скорее да, чем нет		Затрудняюсь ответить

2) Влияет ли реклама ночного клуба на Ваше желание посетить его?

Конечно влияет		Нет, не верю рекламе
Скорее да, чем нет		Затрудняюсь ответить

3) На какие компоненты рекламы Вы больше всего обращаете внимание?

Иллюстрации		Слоган
Логотип клуба		Заголовок

4) Привлекает ли вас реклама ночного клуба «Табу»?

Да привлекает, ее очень много		Нет, не обращаю внимание
Скорее да, чем нет		Затрудняюсь ответить

5) Выделяется ли реклама «Табу» на фоне конкурентов?

Да, реклама яркая и информативная		Нет
Скорее да, чем нет		Затрудняюсь ответить

6) Узнаваем ли для Вас фирменный стиль ночного клуба «Табу» применяемый в рекламных компаниях?

Конечно, он красно-черный		Нет, можно перепутать со стилем других клубов
Скорее да, чем нет, не помню их цвета		Затрудняюсь ответить, не обращаю внимание на стиль

7) Какое из средств рекламы привлекло Ваше внимание и помогло узнать о ночном клубе «Табу»?

Газеты, журналы		Телевидение
Интернет		Наружная реклама
Радиореклама		Затрудняюсь ответить

8) Как Вы считаете достаточно ли рекламных мероприятий проводится ночным клубом «Табу»?

Да		Нет
Хотелось бы других рекламных средств		Затрудняюсь ответить

9) Нравится ли Вам логотип Ночного Клуба Табу?

Да

Нет

10) Ваш пол?

Женский

Мужской

11) Ваш возраст?

от 21 - 25		от 26 - 35
от 36 - 45		от 46 и выше

Приложение В

Макет наружной рекламы

 

 

Рисунок В. 1 - Вывеска с частичным использованием неона

 

Рисунок В. 2 - Вывеска с полным заполнением неоном

Приложение Г

Макет транспортной рекламы

Приложение Д

Макет печатной рекламы

 

 

Рисунок Д. 1 - Реклама в журнале «Планета 56» на развороте

Приложение Е

Макет визиток

 

 

Рисунок Е. 1 - Образцы визиток для ночного клуба «Табу»

Приложение Ж

Макет рекламы на одежде

 

 

Рисунок Ж. 1 - Реклама ночного клуба «Табу» на майке и футболке

 

Скачать курсовую: Psihologicheskie-aspekty-reklamnoy-deyatelnosti.docx