Факультет экономики и управления
Кафедра маркетинга, рекламы и коммерции
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Организация рекламной деятельности»
Психология воздействия и восприятия рекламного обращения
Аннотация
В курсовой работе рассматриваются теоретические и практические основы применения психологически аспектов воздействия рекламы на ООО «Food» на примере кафе «In Tempo»
Первый раздел отражает теоретические основы психологического воздействия рекламы, в работе подробно рассмотрены понятие рекламного обращения и методики его психологического воздействия.
Во втором разделе рассмотрены практические аспекты деятельности объекта исследования – ООО «Food» на примере кафе «In Tempo», проанализирована деятельность предприятия, а также проанализирована ее рекламная деятельность.
В третьем разделе сформулированы рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности кафе «In Tempo».
Работа выполнена печатным способом на 49 страницах с использованием 23 источников, содержит 2 таблиц и 7 рисунков.
Содержание
Введение
1 Теоретические основы психологического воздействия рекламы
1.1 Понятие рекламного обращения и его характеристики
1.2 Процесс воздействия рекламного обращения
1.3 Методы психологического воздействия рекламы на потребителя
2 Анализ психологического воздействия и восприятия рекламы ООО «Food» на примере кафе «In Tempo»
2.1 Анализ рынка общественного питания г. Псков
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Food» на примере кафе «In Tempo»
2.3 Анализ рекламной деятельности ООО «Food» на примере кафе «In Tempo»
3 Совершенствование рекламной кампании кафе «In Tempo»
3.1 Рекомендации по разработке рекламной кампании кафе «In Tempo»
3.2 Рекомендации по применению психологических аспектов в создании рекламы кафе «In Tempo»
Заключение
Список использованных источников
Введение
Доведение сведений о товарах и услугах до потенциальных потребителей – это один из факторов, который воздействует на уровень экономической эффективности деятельности фирмы. Предназначение рекламы очень возрастает в условиях, которые характеризуются высоким уровнем конкуренции, постоянным расширением ассортимента товаров и услуг.
Правильное применение разных видов и средств рекламы и PR-программ помогает фирме занять свою определенную нишу, расширить рыночную долю и повысить эффективность своей деятельности.
Сейчас рекламная деятельность российских предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере общественного питания, является, с одной стороны, одной из самых актуальных, а с другой хорошо изученной темой. Хоть информации по данной теме много, у управляющих ресторанами и кафе четкая рекламная программа отсутствует. В связи с этим, подтверждается актуальность данной темы.
Нынешнюю сферу общественного питания нельзя представить без рекламы. Она по праву является самым действенным инструментом, способствующим донесению информации до потенциальных клиентов, модифификации их поведения, привлечению внимания к предлагаемым услугам, созданию положительного имиджа заведении. В связи с этим, высокая эффективность рекламной деятельности – это важнейшее средство достижения целей маркетинговой стратегии, а в частности коммуникационной стратегии.
Эффективность рекламной деятельности предприятия зависит от того насколько качественно разработана рекламная кампания. В свою очередь успех рекламной кампании зависит от правильно разработанного рекламного обращения. Рекламное обращение оказывает воздействие на психологическое восприятие потенциального потребителя. В связи с этим большой интерес для рассмотрения вызывает психология восприятия и воздействия рекламы на человека.
Поведение и то как человек воспринимает окружающую информацию постоянно изменяется. На поведение человека в определенный момент оказывает влияние комплекс раздражителей. На процесс восприятия человеком рекламного обращения оказывают влияние как факторы внутренние, так и внешние.
Внутренними факторами является все то, что происходит внутри нас в этот же самый момент. К примеру, наша установка, наше отношение к определенным вещам, здоровье, уровень образования, взгляды, мировоззрение, предыдущий опыт.
Внешними факторами является все то, что окружает нас в определенный момент времени. Это могут быть люди, которые находятся рядом, погода и т. д.
Такие внутренние и внешние факторы формируют определенный психологический настрой, проявляющийся в конечном итоге в конкретном поведенческом действии.
Использование знание таких факторов, их действий необходимо в рекламной деятельности. Оно способствует управлению психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.
Целью данной курсовой работы является анализ использования предприятием психологических аспектов при создании рекламного обращения.
Перед работой ставятся следующие задачи:
- рассмотреть понятие рекламного обращения и его характеристики;
- проанализировать процесс воздействия рекламного обращения;
- проанализировать существующие методики психологического воздействия;
- охарактеризовать деятельность объекта работы как в целом, так и его деятельность в маркетинге;
- проанализировать использование психологических аспектов объектом исследования;
- разработать рекомендации по совершенствованию рекламной кампании предприятия.
Объектом исследования является ООО «Food» на примере кафе «In Tempo», основной деятельностью которого является предоставление услуг общественного питания и досуга.
Предметом исследования выступает рекламная деятельность кафе «In Tempo», а именно процесс психологического воздействия рекламного обращения заведения.
1 Теоретические основы психологического воздействия рекламы
1.1 Понятие рекламного обращения и его характеристики
Реклама давно уже является обширной и агрессивной областью нашей повседневности, что все мы той или иной степени несем на себе ее отпечаток. Говорят, современный человек в современном мире становится жертвой рекламы автоматически, потому что деваться ему некуда: от нее не спрячешься. Она в детстве воспринимается со всей доверчивостью как постоянный источник новых слов и понятий. Она же создает представления – не о том, что кофе «Якобс» лучше «Нескафе», а о том, как изящные дяди и тети пьют растворимый кофе, сидя на изящных стульчиках и диванчиках и изысканно улыбаясь друг другу, и что именно так надо жить, когда станешь взрослым. Масса таких представлений-кртинок накрепко усваивается в детстве; мы часто слышим, как дети с выражением, как когда-то стихи, к месту, а чаще совсем не к месту цитируют рекламу и знают ее в чудовищном количестве.
Пресловутое клиповое сознание, наверное, сформировано рекламой в гораздо большей степени, чем любимыми молодёжью клипами MTV – хотя бы потому, что рекламы больше, она прыгает на нас ото всюду и чаще всего содержит какие-то крохотные истории в картинках.
Реклама предписывает современному человеку определенный образ жизни, насыщенный такими-то товарами, такими-то действиями с этими товарами и в связи с ними, и все это разворачивается в таких-то интерьерах. В них живут люди, так-то одетые, которые так-то шутят, устраивают семейные обеды, ухаживают друг за другом, улыбаются – и всё это естественно становится образцом для подражания. Или хотя бы представлением о том, как живут благополучные люди, добившиеся успеха, легко и играючи решающие любую проблему.
Вот так, говорят, мы и формируемся под мощным влиянием рекламы, которая уже отучила нас читать и потихоньку отучает думать, предлагая на все случаи жизни простые, неизменно успешные и, что тоже важно, «красивые» решения. [20]
Говоря о рекламе, мы имеем в виду процесс, общее термин, охватывающий множество частных проблем. Термин «рекламное обращение» выделяет конкретную часть из области рекламы в целом. Рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, направляемый рекламодателем к своим клиентам, покупателям, по воздействием которого он надеется убедить их осуществить покупку, использовать услуги, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение – это то, что все мы, будучи потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.
В зависимости от того, насколько хорошо будет приготовлен рекламный продукт, многое зависит: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не зря подготовка рекламного обращения является одним из самых важных элементов рекламной деятельности.
Рекламные обращения удивляют многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой как рекламный сувенир, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т.д.
Рекламное послание – это элемент рекламной коммуникации, являющийся носителем информационного и эмоционального воздействия, который направляется коммуникатором на получателя. Это обращение носит определенную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к получателю с помощью определенного коммуникационного канала.
Рассмотрим характеристики процесса создания рекламных обращений.
Очень важной характеристикой данного процесса является его творческая сторона. При этом значение этой характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ, creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ. [5]
Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа определяет креатив как «процесс информационного и эмоционального наполнения коммуникации рекламы». [13]
И. Ганжа предложил также условную классификацию креатива по признаку наличия и необходимости иллюстраций:
- дизайнерский т.е. креатив, который направлен на создание визуального образа;
- копирайтерский;
- смешанный.
Создание рекламного послания – это сложный и многоплановый процесс, включающий в себя помимо творческой составляющей и элементы научных исследований, и логический анализ, и сложные межличностные отношения (между заказчиком и рекламистом, творческими работниками и менеджерами, сотрудниками различных подразделений рекламного агентства и др.). [17]
Любой рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:
1. Слоган.
2. Заголовок.
3. Основной рекламный текст.
4. Эхо-фраза.
Не во всех рекламных посланиях уместно использовать все четыре компонента. Это зависит от особенности рекламируемого товара или услуги и специфики построения каждого определенного рекламного сообщения.
Слоган – это краткая оригинальная фраза, которая выражает основную идею всех посланий в рамках рекламной кампании.
Термин «слоган» переводится как «боевой клич», сначала он должен завоевать внимание, а потом и предпочтения потребителей.
К слогану предъявляются следующие требования:
- соответствие общей рекламной теме;
- обладание высокой читаемостью и запоминаемостью;
- краткость;
- точность и выразительность;
- содержание в себе уникального торгового предложения (УТП).
Слоган одновременно с именем бренда и логотипом является базовой постоянной рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение. Он располагается в конце рекламного сообщения возле имени бренда. Слоган может существовать изолированно и быть узнаваем в сочетании с логотипом и именем бренда.
Заголовок – это очень важная часть рекламы, которая содержит суть рекламного послания и главный аргумент. Именно заголовок должен привлечь внимание потребителей, пробудить интерес, осуществить сегментацию целевой группы, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, продать товар (услугу). Чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, которая актуальна для потребителя. Реклама, которая основывается на УТП товара, должна включать в себя заголовок. Есть заголовки прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия – информативны, убедительно обращаются к целевой аудитории, представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Косвенным заголовкам свойственна более низкая избирательность и информативность, но при этом, эффективность не меньше. Это заголовки – интриги, провокации и т.п., их главная задача – заинтриговать потребителя.
Заголовок должен:
- привлечь интерес читателя;
- быть кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
- использовать кавычки, в данном случае его эффективность возрастает до 30 %;
- содержать в себе и указание на преимущество товара или услуги, и новость, вызывать любопытство;
- создавать личную заинтересованность;
- обращаться к отдельному виду потребителей;
- мгновенно обращать внимание адресата на преимущества продукта;
- направлять интерес читателя на сам продукт, а не на творческую составляющую рекламы;
- создавать условия для того, чтобы запомнилось название продукта при быстром пролистывании страниц носителя рекламы;
- быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;
- привлекать внимание цифрами в заголовках, тем более если они имеют отношение к цене;
- привлекать, с помощью стиля новостей, которые говорят о новых методах использования старых продуктов или словами: «Новинка», «Впервые». Так же следует помнить, что заголовок нельзя наклонять, разбивать на части пробелами, а длинные заголовки не переносить с середины предложения.
Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставлять потребителю всю нужную информацию о стоимости товара, его характеристиках, преимуществах, а в некоторых случаях и местах продажи. Хорошо запоминается реклама, в которой основная мысль четко сформулирована в начале или в конце ОРТ. Положительный эффект дает применение амплификации – когда в начале текста другими словами повторяется мысль, которая вынесена в заголовок. Это усиливает выразительность рекламы и повышает ее запоминаемость. ОРТ должен быть точным, четким и убедительным, побуждать потребителя к совершению покупки.
Эхо-фраза – это выражение, которое стоит в конце текстового рекламного послания, повторяющее (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив послания. Эхо-фраза выполняет значительную роль в рекламе, в связи с тем, что потребитель, чаще всего, читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому эхо-фраза, которая воспроизводит основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом. [13]
Прежде всего, рекламист, при подготовке текста для обращения, должен сам себе дать ответы на три вопроса:
- Что нужно сказать?
- Кому нужно сказать?
- Как нужно сказать?
Характеристики рекламного текста зависят от ряда факторов: специфики товара или услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др. От комбинаций указанных факторов зависит выбор соответствующих рекламных аргументов и призывов.
Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов. Поэтому в рекламном послании необходимо определить проблему или желание потенциального покупателя и показать, как можно решить эту проблему или удовлетворить желание. «У вас перхоть? — спрашивает реклама. — Нет ничего проще, чем решить эту проблему: для вас создан специальный шампунь «Head and Shoulders». Реклама указывает на проблему и предлагает путь ее решения. В телевизионной рекламе наглядно показывают, как это делается. У домохозяйки проблема — пятна на рубашке. Решение проблемы — «мягкий» отбеливатель «Vanish». Там же показывается, как им пользоваться. Это — самый распространенный метод рекламного послания. Но можно обратиться не к проблеме, а к авторитету той или иной известной личности, пользующейся этим товаром. Певца Маликова, оказывается, все спрашивают о его волосах; потому что он принимает этот «волшебный эликсир». Если Маликов — ваш кумир, то следуйте его советам, покупайте... Примерно на таком методе построен уже рассмотренный нами прием «свидетельство».
Мы обсудили, что нужно сказать. Теперь перейдем к следующему вопросу — кому надо сказать. Эффективная реклама всегда имеет четкий адрес. Создатель рекламы должен четко представлять ту аудиторию, для которой его послание будет интересно. Например, реклама налоговой полиции, которую «крутят» по телевидению, является направленной не по тому адресу. Она направлена на самую массовую, и потому не ту, аудиторию. Прежде всего, она должна адресоваться руководителям различных организаций — главным неплательщикам налогов, а не к тому большинству, чьи доходы ниже прожиточного минимума и кто не облагается налогом. Такая реклама, в печатном ее варианте, была бы целесообразна в «деловых» журналах и газетах, которых у нас немало.
Наконец, третий вопрос — как надо сказать. А также следующий за ним вопрос — как не надо. Создание рекламного текста — процесс творческий. «Вдохновение в рекламе играет такую же роль, как в искусстве и науке», — заметил Дэвид Огилви. И еще два очень важных его постулата: «Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты» и «Талантливая идея, как правило, простая идея». От мастерства создателя рекламы, от его знания психологии потенциального потребителя и зависит прежде всего эффективность рекламного послания. [21]
1.2 Процесс воздействия рекламного обращения
На сегодняшний день актуальность рекламы не вызывает сомнения, в связи с тем, что она играет ведущую роль в развитии рыночной экономики и является её важной составляющей. Если у производителя отнять такую эффективную связь с потребителем, какой является реклама, то он перестанет инвестировать деньги в модернизацию старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся большие деньги на рекламу. Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, которая формирует и регулирует движение товара на рынке. Реклама появляется там, где осуществляется обмен товарами, где существует конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и пытается обрести свою нишу на рынке. [3]
Отличием современной рекламы, которая представляет собой одну из мощнейших отраслей рыночной экономики и исключительно важный атрибут общественной жизни, является то, что из информационного средства она превратилась в эффективное средство формирования сознания и образа жизни общества. Она применяется как средство мощного идеологического воздействия на сознание людей, на систему их этических, идеологических и политических ценностей. В связи с этим механизм действия рекламы рассматривается не только в рамках социопсихологии рекламного бизнеса, но и психологии потребителя. Несмотря на то, что психология потребителя «родилась» из рекламной практики, круг исследуемых ею проблем стал сегодня значительно шире. Объясняется это не только умножением и дифференциацией социальных функций самой рекламы, но и тем, что результаты исследований в этой области находят прикладное применение и в других сферах общественной жизни, а именно: в пропаганде, политике, практике управления и даже в педагогике. [18]
Многие учебники по маркетингу убеждают нас, что в современном мире человек покупает не столько сам товар или услугу, сколько набор благ, который данный товар может ему преподнести. Основываясь на этом, многие специалисты сосредоточиваются на практических благах, таких как качество, дизайн, удобство в использовании, и совершенно забывают о чувствах, ради которых человек и обращается к продавцу.
Но человек приобретает не только набор потребительских свойств, но и эмоции. И современные маркетологи предлагают нам работать с психологией потребителя, то есть с потребительским поведение. Они разрабатывают сотую трактовку «золотого сечения» в супермаркете, делают новые завлекающие вывески по всем правилам дизайна, расставляют товар согласно его известности и т. д. И человек становясь покупателем, клиентом, попадает в Мир потребления. Все его потребности сводятся до простого «хочу!», а работа с ним - к способам это «хочу» вызвать.
Попробуем разобраться, как на данный момент используются эмоции человека.
Во-первых, это яркость представляемой картинки – этикетки, рекламы в печати, рекламы наружной. Яркие цвета привлекают внимание и заставляют человека ярче испытывать передаваемые эмоции. Например, яркий красный цвет возбуждает, будоражит человека, заставляет двигаться. А темно-синий цвет успокаивает, немного угнетает. Поэтому мы видим красный гораздо чаще синего.
Во-вторых, активно пропагандируются образы. С каждого плаката и этикетки на нас смотрят молодые, красивые, активные и энергичные девушки и обаятельные парни. Все они – на грани реальности и заставляют человека ассоциировать владение товаром или обращение за услугой с исполнением мечты.
И аудиальные эффекты – приятный женский голос и бархатный мужской бас. Мы слышим также практически идеализированные голоса, подсознательно причисляя себя к группе успешных именно с таким голосом.
Некоторые товары работают с эмоциями «на ощупь». Берешь в руку бутылочку воды – а она идеально подходит под твою руку. Прикасаешься к пакетику чипсов – а он шуршит так, что хочется скорее его открыть.
Товарный вид также вызывает эмоции. Всем известно, что гладкое, наливное и чистое яблоко продается лучше неблестящего и неровного, несмотря на всю полезность второго. [22]
Основная задача создателей рекламы состоит в поисках потребителей, которые готовы принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, для того, чтобы откликнуться на них и удовлетворить их полностью или частично, одновременно создавая новые потребности и новые желания.
Мотивы – это обоснованные потребности, вербализованные, очень аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, зачастую выступающими в виде труднообъяснимых влечений. Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами.
В основном – это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме них на сегодняшний день очень широко применяются методы психофизиологического характера, которые фиксируют реакции человека при осмотре товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы данного типа носят скрытый характер – типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вставлены датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.
Стимулы имеют как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой (лотереи, конкурсы, соревнования). В ходе рассмотрении вопроса о психологических механизмах воздействия рекламы целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждая буква обозначает определенный психический процесс.
Первая буква – А – обозначает характеристики внимания (attention). Цель рекламы – привлечь к себе внимание – это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание – это ещё не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это можно сделать только при соответствующем составлении рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Для того, чтобы удержать внимание потребителей, необходимо придумывать необычные сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаться к юмору. В любом случае в центре внимания должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет.
На основе внимания формируется и поддерживается интерес у потребителя (I-interest) . Это – вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача – заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени – создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара.
Необходимо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire). Для того, чтобы желание возникло, необходимо показать возможности, которыми будет располагать после покупки потребитель. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина – это не просто транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода – разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?
И только последний этап – А (action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно гарантируют возврат товара при его недостатках. Это приводит к появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. [3]
В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяют четыре направления:
- когнитивное (познавательное);
- эмоциональное (аффективное);
- суггестивное (подсознательное);
- поведенческое (конативное).
Когнитивные аспекты рекламного воздействия
Когнитивный компонент связан с тем, как информация в рекламе воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента подразумевает анализ ряда процессов обработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.[2]
Один из важных составляющих когнитивной деятельности человека – ощущение. Ощущение – это первичный познавательный процесс.
В рекламной деятельности в основном применяются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. В данном случае актуальной становится проблема исследования ощущений, которые возникают при восприятии рекламы или при использовании рекламируемого продукта.
Эта цель достигается с помощью измерения ощущений, испытываемых человеком, при потреблении рекламируемого товара. При этом применяются специальные субъективные шкалы, которые позволяют определить, какой товар самый привлекательный для потребителя.
Другой важный элемент когнитивной деятельности человека – восприятие. В отличие от ощущений, восприятие – это целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Данное отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.
В итоге, человек воспринимает рекламу по «закону краткости», являющийся базовым в психологии восприятия. Согласно ему все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбирает сложные внешние ощущения на массу основных, наиболее простых образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.
Важнейшим свойством восприятия является его направленность, получившая в психологии название внимания.
Для привлечения внимания используются следующие способы изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание.
Память – важный психический процесс, который имеет прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Часто упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то, что население буквально «бомбардируют» тоннами всевозможной информации ежедневно, очень много сведений забывается.
Исследователями выявлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими целями, а также то, к чему у человека проявляется выраженный интерес. Плохо запоминается безразличный, бессмысленный материал. В связи с этим наиболее эффективной оказывается та реклама, учитывающая интересы и планы людей.
Следующий важный психический процесс, который имеет непосредственное отношение к восприятию рекламы, мышление. Мышление – это обобщенное отражение в голове человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.
Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
Таким образом, активизация познавательной потребности – это мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.
Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Аффективный (эмоциональный) компонент воздействия рекламы определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: как к нему относится субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которые получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.
В психологии многочисленные человеческие эмоции можно описаны несколькими базовыми составляющими любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в огромном множестве индивидуальных особенностей.
Эмоции всегда имеют личностный, субъективный характер. Психологи связывают эмоции человека с переживанием его собственного «Я». Все, что находится в окружении человека, может вызывать у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей.
Необходимо знать, что сюжет, разыгрываемый на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, в противном случае эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства.
Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это значит, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. [4]
Суггестивный компонент рекламного воздействия
Заключается в использовании как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного, так как определенная часть рекламного послания усваивается адресатом, минуя сферу активного мышления. Здесь используется метод внушения, при котором получатель убеждается в правильности определенного поведения без логических доказательств.
Внушение возможно в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам потребителей, если в качестве источника информации используется человек, обладающий высоким авторитетом, и пользуется безусловным доверием. Внушение будет иметь эффект при многократной повторности рекламного послания.
Поведенческий компонент рекламного воздействия
Исследование данного механизма подразумевает анализ поступков человека, которые определяются его покупательским поведением под рекламным воздействием. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На уровне сознания в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На уровне бессознательного – установки и интуиция человека.
В общем, для повышения эффективности реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца.[2]
А также, необходимо отметить еще два момента, которые могут сделать рекламу действенной: уместность и неожиданность. Реклама хорошо действует на аудиторию, уже нуждающуюся в рекламируемом товаре. У американских психологов есть такая рекомендация: «Помните, если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу проделанной лишь наполовину и не более!» Уместность может иметь форму сезонного соответствия (реклама купальников зимой вряд ли уместна), национального (национальные традиции достаточно сильны, чтобы ими пренебрегать; при рекламе мыла в странах Малой Азии европейские красавицы на обложках были заменены местными, что резко увеличило спрос), возрастного, полового, профессионального и пр. В то же время уместная реклама должна быть и достаточно неожиданной, для чтобы обратить на себя внимание и не потеряться на фоне аналогичных реклам.
Во взаимосвязи уместности и неожиданности, в продуманном выборе уровня воздействия на потребителя, в грамотном использовании рекламной техники – залог успешной рекламы. [3]
1.3 Методы психологического воздействия рекламы на потребителя
В разных источниках, областях деятельности встречаются самые разные определения термина «реклама». Однако с практической стороны основная цель и предназначение коммерческой рекламы сводится к стимулированию продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама влияет на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом применяется целый ряд различных методов и приемов, которые воздействуют на различные психические процессы человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне:
- метод убеждения;
- метод внушения;
- метод гипноза;
- психоаналитический метод;
- метод нейролингвистического программирования;
- метод лингвистического манипулирования;
Убеждение. Убеждение как метод воздействия рекламы сводится к тому, чтобы с помощью аргументации донести до потребителя преимущества данного товара и необходимость его покупки. Процесс убеждения потребителя подразумевает критическое осмысление полученной из рекламы информации, ее соотнесение с уже полученным собственным жизненным опытом. Особенность процесса убеждения в том, что он направляется на рациональную сферу сознания потенциального потребителя, т. е. реклама обращается к его разуму.
В процессе убеждения применяются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, которые основаны на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Вторая группа направлена на позитивную аргументацию в пользу товара. Третья — на негативные сведения, которые предостерегают покупателя о сложностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. При этом следует иметь в виду, что негативную аргументацию можно использовать лишь в крайних случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя — его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и т. д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — «приятные впечатления от приятных вещей». Создатель рекламы должен ясно понимать, в каких случаях стоит, а в каких не стоит прибегать к негативной информации.
В процессе убеждения в рекламе специалисты выделяют два вида аргументации: логический и психологический.
Логический способ помогает обратиться к рациональной сфере нашего сознания. По-латыни «ad rem», что переводится как «к сути», «к делу». Применяя этот способ, создатель рекламы указывает на какую-либо проблему, которая знакома потребителю. И тут же предлагает решение проблемы.
Психологический способ аргументации — по латыни «ad hominem» — «к человеку» — апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, на кого направлено. Тут реклама уже обращается к эмоциональной области нашего сознания. Она более «очеловечена». Она стремится убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы. Из рекламной практики видно, что апелляции психологического, а не рационального характера имеют больший успех. Это, конечно, не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара. Эффективность рекламного послания достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов. [23]
Внушение. Основным психологическим методом воздействия, на который очень часто ссылаются в литературе по психологии рекламной деятельности, является внушение (suggestio). По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) необходимо понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении происходит процесс воздействия, который основан на некритическом восприятии информации. Суггестию изначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления прежде всего лечебных, терапевтических мероприятий.
Суггестия (или внушение) — это процесс воздействия на психику человека, который связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, который не требует ни развернутого личного анализа, ни оценки.
В рекламной деятельности применяются следующие основные приемы суггестии:
- конкретность и образность ключевых слов;
- конкретность и образность качеств;
- избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;
- речевая динамика;
- воздействие звукосочетаниями и др.
Если речь идет о внушении в рекламе, необходимо подчеркнуть, что она искусно применят весь спектр эмоционального воздействия, подводя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или улучшить свой социальный статус, т. е. ко всему, чем жив человек. [23]
Гипноз. На сегодняшний день много говорят о применении разных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Методы введения человека в гипнотическое состояние, видимо, были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и способы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение магами, колдунами, шаманами, жрецами и пр. А также гипноз применялся как в благородных целях, например, для лечения людей или обезболивания, так и с целью управления ими, манипулирования, как сейчас часто говорят, «зомбирования». Необходимо отметить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз применяется одновременно с использованием специальных химических соединений неорганического, а также животного и растительного происхождения (психотропных веществ, галлюциногенов и пр.). В связи с этим сегодня есть множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо психические воздействия, от воздействий иного порядка.
В рекламной практике перечисленные техники используются следующим образом:
Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он является гипнотической заменой команды. Очень много действующих рекламных трюизмов: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Чупа-Чупс» и т.п.
Иллюзия выбора. Согласно этой стратегии потребителю предлагается выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Иллюзия выбора: «Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке».
Предположения (пресуппозиции). В данной психотехнике необходимое указание подается как предварительное действие или условие при выполнении какого-либо другого действия, менее значимого, чем необходимая установка, и легко поддающегося сознательному контролю. К тому же сама установка цензуры сознания избегает.
Предположение (пресуппозиция): «Перед тем как купить товар, обратите внимание на низкую цену». Но есть примеры ошибочного, некорректного применения пресуппозиции: «Прежде чем обратиться к конкурентам, позвоните нам». Рекламисты сделали то, что меньше всего хотели — в гипнотической установке заложили подсознательную команду «обратиться к конкурентам».
Команда, которая скрыта в вопросе. Данная стратегия очень часто применяется в обыденной жизни. Например, вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то определенное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. В данном случае последние обычно выполняют установку, вместо того, чтобы дать определенный ответ на заданный вопрос. Установка, которая скрыта в вопросе: «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар. Вы получаете скидку в 10%».
Использование противоположностей — это применение оборота «чем... — тем...». В данной технике утилизируют противостояние клиента внушению, при этом искусственно привязывается гипнотическая команда к наблюдаемому поведению клиента. А данном случае важно следить за соблюдением строгой последовательности слов и грамматического времени для них. Применение противоположностей: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить».
Полный выбор – предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора создатель рекламы искусственно сокращает число выборов для покупателя, то в данной стратегии в рекламном обращении перечислены все возможные варианты поведения покупателя, с тем, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.
Полный выбор: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или — Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора эффективна при применении невербальных средств коммуникации.
Психоаналитический метод. Увлечение психоанализом в развитых странах объяснялось снижением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.
В данный период забрезжили две новые идеи, которые подсказаны психоаналитиками:
- пропагандировать среди населения дух недовольства тем, что у него есть, и всячески побуждать его к новым и новым покупкам;
- усиленно эксплуатировать стимулы, которые хранятся в подсознании потребителей.
Ранний психоанализ в рекламу внес два важных положения:
- товар должен быть привлекательным подсознательно;
- основа привлекательности товара — сексуальность в широком смысле.
Сексуальные мотивы применялись в рекламе эмпирически до того, как появился психоанализ, но учение 3. Фрейда заставило посмотреть на это дело с другой стороны.
Один из главных мотивов рекламы – отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары часто делают привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.
Нейролингвистическое программирование. Нейролингвистическое программирование появилось около 10 лет назад американцами Д. Гриндером и Р. Бэндлером, и явилось оно как результат практической работы американских психологов М. Эриксона – врача-гипнотизера и Э. Сотар – семейного психотерапевта.
Что за секреты были раскрыты Гриндером и Бэндлером? Выяснилось, что все люди проектируют свои воспоминания и представления на основании имеющихся у них сведений визуально – картинками; аудиально – словами, звуками, шумами; кинестетически – ощущениями. Эти сведения способствует эффективно решать проблемы присоединения (взаимодействия) с партнером по коммуникации, чтобы вам понять человека и чтобы он понял вас. Присоединение может быть вербальным (словесным) и невербальным (несловесным). Под словесным присоединением предполагают применение в разговоре фраз, слов, предложений, оборотов в том режиме (модальности), в котором общается собеседник. По нему можно определить наиболее оптимальный на данный момент способ организации передаваемой информации. [2]
В модель НЛП входит три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения:
1) установление психологического контакта с объектом;
2) налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации;
3) побуждение объекта к соответствующему желательному поведению. [12]
Потребителям навязываются зрительные образы, вызывающие определенное эмоциональное состояние, а заодно и четкие ассоциации с тем или иным товаром. В рекламе чая «Lipton» несколько человек, которых принято назвать успешными, пьют чай с желтыми ярлычками, сопровождая этот процесс определенным ритуалом – движением кисти вверх-вниз, имитирующим макание пакетика в чашку. В результате создается положительная ассоциация. Аналогичный пример – реклама кетчупа – «Heinz», когда потребители бьют по перевернутой вверх дном бутылке, чтобы вытряхнуть ее содержимое. При этом логотип и название продукта появляются лишь в конце рекламного ролика.
Наличие персонажей в рекламе товара или услуги служит условием привлечения внимания. Самые известные примеры – ковбой Мальборо из рекламы одноименных сигарет и кот Моррис. Возможно, именно этот кот натолкнул рекламодателей на идею создания образа кота Бориса из рекламы корма для кошек. [4]
Метод лингвистического манипулирования. Лингвистическое (языковое) манипулирование — это применение особенностей языка и правил его употребления для того, чтобы скрыто воздействовать на адресата в необходимом для говорящего направлении. Скрыто — значит, неосознаваемо адресатом. Создатели рекламы достаточно часто руководствуются приемами языкового манипулирования, иногда интуитивно, иногда вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности очень богаты. Рекламист может пользоваться на службе и языковой метафорой, и ложной аналогией, и многозначностью, и косвенными речевыми актами, и пресуппозициями, и многим другим.
1. Манипуляции с классом сравнения:
а) создание широкого класса сравнения;
б) создание узкого класса сравнения;
в) создание смещенного класса сравнения;
г) создание неопределенного класса сравнения;
д) создание вырожденного класса сравнения.
2. Манипуляции с параметрами сравнения.
Рассмотрим также случаи, где некорректность сравнения связана либо с выбранными параметрами сравнения, либо с тем, какое у них название:
а) переход количества в качество и обратно;
б) манипулятивные возможности слова «первый»;
в) вопросы и отрицания, которые сопровождают сравнительные конструкции;
г) нерелевантный параметр;
д) двойные сравнения;
е) «ложные» противопоставления.
Таким образом, нами выяснено, что частое применение скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует о том, что это один из выгодных для создателей рекламы способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, пусть оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении «пусто», помогает создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. [23]