3. Совершенствование рекламной кампании кафе «In Tempo»
3.1 Рекомендации по разработке рекламной кампании кафе «In Tempo»
На сегодня на рынке общественного питания г. Пскова свою деятельность осуществляет большое количество заведений, которые предлагают свои услуги в данной сфере.
В связи с этим перед кафе «In Tempo» ставится задача реализации своей рекламной деятельности так, чтобы привлечь как можно большее количество посетителей. Сложности возникают с тем, что кафе предлагает услуги, а не конкретный товар.
Разработаем рекламную кампанию для услуг, предоставляемых кафе «In Tempo».
Рекламная кампания – это набор взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, которые являются результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:
- рекламная кампания – это процесс, включающий в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;
- рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.
Опишем уровни рекламируемого продукта. Товар по замыслу: удовлетворение своей физиологической потребности в еде и проведение досуга. Товар в реальном исполнении: еда, которая выглядит аппетитно, которую хочется съесть; уютное помещение кафе, в котором приятно находиться. Ожидаемый товар: вкусная еда, утоляющая голод, хорошее впечатление от кафе и потраченного времени. Товар с подкреплением: разнообразное меню, возможность заказа на дом пиццы или суши. Потенциальный товар: проведение всевозможных акций и в будущем расширение своей деятельности.
Конкурентные преимущества: удобное местоположение – в центре города, широкий ассортимент, доставка пиццы и суши на дом.
- супы: слайдер, бизнес-ланч;
- горячие блюда: стейк из говядины, стейк из семги, итальянские фрикадельки, куриные крылышки барбекю, картофель фри, куриные палочки фри, хрустящие палочки «Понко», мясо по-гамбургски;
- паста и паффы: пафф с кусочками свинины барбекю, пафф с фрикадельками, спагетти с соусом Карбинара, спагетти с морепродуктами, спагетти с курицей и лесными грибами, спагетти с говядиной и беконом, спагетти с итальянскими фрикадельками;
- десерт6 штрудель яблочный, штрудель вишневый, кекс шоколадный, кекс лимонный, кекс апельсиновый, творожная нежность, чиз-кейк, миндальное печенье;
- пицца: Ин Темпо, Моркая, Везувий, Деревенская, Ассорти, Бон Аппетито, Дон Корлеоне, Домашняя, Мясной делюкс, Трио, Барбекю, Маджоре, Экстрим, Чикен-Делюкс, Синьорина;
- суши;
- салаты: овощной салат с бужениной, тарелка мясных деликатесов, семга малосоленая, тарелка свежих овощей, салат из свежих овощей, оливье с ростбифом, фирменный салат Ин Темпо, салат из копченой курицы;
- чай и кофе;
- коктейли;
- напитки;
- алкоголь.
Возможный диапазон цен. Средний чек от посещения кафе «In Tempo» составит примерно 250-500 руб.
Особенности политики распределения. Прямой сбыт – осуществляется непосредственная реализация услуг кафе. А также осуществляется сбыт через службу доставки.
Характеристики целевой аудитории. Географические: кафе находится в центральном районе города, что является удобным как для жителей данного района, так и жителям других районов. Демографические: нет ограничений ни в возрасте, ни в половой принадлежности посетителей. Психографические: кафе привлекает внимание посетителей, желающих спокойно посидеть в уютном месте, хорошо провести время и вкусно поесть. Социально-экономические: посетителем может оказаться любой человек не зависимо от социального положения, с уровнем дохода как выше среднего, так и ниже.
Источники получения информации на разных стадиях покупательской готовности. Незнание: официальный сайт сети Интернет, отзывы знакомых. Осведомленность: официальный сайт сети Интернет, отзывы знакомых. Знание: официальный сайт, вывеска кафе, реклама на радио. Благорасположение: проанализировав сайт, потенциальный потребитель просматривает меню, цены, интерьер, дизайн помещения. Предпочтение: сделав определенные выводы потенциальный клиент принимает решение о посещении кафе. Покупка: в данном случае – это посещение кафе. Повторная покупка; повторное посещение.
Название кафе – «In Tempo», что означает в быстром темпе.
В приложении Б представлено четыре вида логотипов кафе «In Tempo»: черно-белый, в цвете, с геометрическими фигурами, со скрытым смыслом.
Цель рекламной кампании – повысить посещаемость кафе сформировать лояльность потребителей.
Задачи:
- осведомить потенциальных клиентов о услугах, предоставляемых кафе, и о его местонахождении;
- сообщить о преимуществах кафе «In Tempo» по сравнению с другими заведениями;
- разработать программу лояльности.
Предполагаемая ответная реакция – регулярное посещение кафе и положительные отзывы.
Каждый бренд предполагает наличие яркого и запоминающегося слогана. Правильно разработанный слоган должен одновременно соответствовать нескольким требованиям. Во-первых, слоган должен отображать позиционирование компании. Во-вторых, рекламный лозунг должен иметь обратную связь с представителями целевой аудитории. В-третьих, слоган должен иметь понятную направленность на продукт или услугу. Если слоган отвечает этим требованиям, то его можно признать эффективным, если нет, то извините. Разработка хорошего слогана – это достаточно трудоемкий и сложный процесс. Тут необходимо включить не только поток сознания, но и железный расчет, который поможет отделить зерна от плевел, просеять тонны песка и отыскать ту самую жемчужину. Естественно, направления деятельности компании тоже накладывает свой отпечаток на слоган. Слоган, к примеру, автосервиса будет очень сильно отличаться по своей структуре от рекламной речевки стоматологической клиники. Отдельным направлением в разработке слоганов является индустрия общественного питания. Сегодня существует бесчисленное количество баров, кафе, ресторанов, кафетериев. Каждый владелец пытается выделить свое заведение на общем фоне. И немалую роль, как Вы уже могли понять, тут играет слоган. Удачный слоган для кафе, бара или ресторана – это уже половина дела.
Слоганы для кафе, по сути дела, ничем не отличаются от слоганов для других заведений. Тут важно учитывать тот факт, что люди проводят сравнительно немного времени – выпить чашечку кофе, что-нибудь перекусить, встретиться с кем-то для непродолжительной беседы. В таких заведениях люди платят не за конкретные услуги, а за возможность скоротать какое-то время. Следовательно, человек платит за атмосферу. И слоган должен отображать уникальную атмосферу, которая царит в самом заведении.
Ниже в таблице 1 представлена матрица поиска слоганов рекламной коммуникации. Слоган — это неотъемлемый элемент рекламной кампании, целью которого продвижение рекламируемого товара или услуги.
Таблица 1 – Матрица поиска слоганов рекламной коммуникации
|
Выгода от использования товара |
Мотив покупки |
||
|
Рациональный |
Эмоциональный |
Социальный |
|
|
Выгода, связанная с базовой функцией |
Уютное место для ваших историй |
Кафе приятных событий |
Уютное местечко, которое вдохновляет |
|
Выгода, связанная со способом (процессом) применения товара |
Пусть утро будет добрым! Завтрак в «In Tempo». |
По-настоящему вкусное место. |
«In Tempo» - с нами вкусно |
|
Выгода, связанная с прочими (дополнительными) функциями товара |
Приятно проведенное время |
Вкусно всё! |
Вкусные события с «In Tempo» |
Далее в следующем пункте будут представлены макеты рекламных обращений кафе «In Tempo» с учетом психологических аспектов.
3.2 Рекомендации по применению психологических аспектов в создании рекламы кафе «In Tempo»
В предыдущей главе нами была проанализирована рекламная вывеска кафе «In Tempo». Были сделаны вывод о том, что данная вывеска малоэффективна. Предложим три макета вывески для заведения с учетом психологических аспектов и восприятия потенциальными потребителями рекламы.
Как мы уже знаем, вывеска является одним из самых лаконичных видов рекламы. Перегруз вывески информацией понизит ее эффективность, так как она не привлечет внимание.
Специалисты по психологии давно знают, что средний человек может одновременно удерживать в поле зрения и в памяти не больше семи предметов. Чтобы вывеска охватывалась вниманием человека полностью, необходимо включать в нее не больше семи элементов. Логотип и пару слов – этого будет достаточно.
Проектируя вывеску, очень важно помнить, что она будет находиться не в вакууме, а в окружении других вывесок и элементов наружной рекламы, среди зданий и городской растительности.
Для того, чтобы вывеска была заметной, следует учитывать все особенности городского ландшафта и умело использовать как контраст с визуальным окружением, так и гармонию с ним.
Вывеска, которая слишком сильно выбивается из общего визуального ряда, способна необратимо исказить вид городских кварталов. Впрочем, велика вероятность, что такая вывеска просто не появится перед глазами людей, ведь именно ради этого придуманы сложные разрешительные процедуры.
В данном случае рекламная вывеска кафе является угловой. Для того, что бы привлечь к ней внимание необходимо выбрать соответствующие цвета. Вспомним нынешнюю вывеску заведения: она сливается с общим фасадом здания, так цвета подобраны аналогично цветам здания.
Мы предлагаем для вывески сочетание красного и белого цветов. Красный цвет сам по себе очень сильно привлекает внимание. К тому же красный цвет имеет такие ассоциации как: энергичный, деятельный, общительный и сильный. Это нам подходит, так как само название содержит в себе смыл времени, быстроты, быстрого темпа.
Как мы уже выяснили, на углу рекламной вывески кафе расположены часы – это логично. Их можно оставить, перекрасив окантовку в красный, а циферблат пусть будет белым.
Что касается надписи на вывески, то она должна быть короткой, лаконичной и запоминающейся. В предыдущем пункте нами были предложено несколько слоганов, которые могут быть использованы здесь.
Разработаем три макета с тремя разными слоганами:
- кафе приятных событий;
- приятно проведенное время;
- по-настоящему вкусное место.
В первой главе данной работы было выявлено, что существует 4 уровня психологического воздействия рекламы в сознании человека:
- когнитивный;
- аффективный;
- суггестивный;
- конативный.
В нашем случае будут задействованы два уровня: аффектиный и суггестивный. В связи с тем, что в первых двух слоганах делается акцент на проведение досуга и полученных эмоций от этого. А в третьем – внушается, что именно в этом кафе можно вкусно поесть. Здесь затронуты как первичные мотивы, так как кафе в первую очередь – это место, где можно удовлетворить свои физиологические потребности, так и вторичные. А также эмоциональные мотивы. Как мы уже знаем, вывеска является одним из самых лаконичных видов рекламы. Перегруз вывески информацией понизит ее эффективность, так как она не привлечет внимание.
В приложении В представлено три варианта рекламной вывески кафе «In Tempo».
А также неплохо было бы данному заведению ввести печатную рекламы в виде листовок, буклетов и визиток. Печатная реклама также как и все остальные виды рекламы заняла прочное место в среде рекламодателей. Ее отличиями является то, что она доступна в любое время, если она изначально заинтересовала, к ней в любой момент можно обратиться еще раз. Печатная реклама – это один из видов рекламы, производящаяся на специальной печатной продукции и направлена, в первую очередь, на зрительное восприятие. Для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов.
Преимуществами печатной рекламы являются:
- относительная дешевизна;
- оперативность изготовления;
- некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;
- отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.
Разработав печатную рекламу, кафе «In Tempo» можно будет распространять ее на улице, во время PR-мероприятий, вместе с чеком при посещении, с заказом при доставке пиццы и суши. Это будет способствовать ещё большему распространению информации об услугах, предоставляемых кафе, об акциях проводимых в заведении и т. д.
Цены на данный вид рекламы относительно недорогие. Они представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Стоимость производства печатной рекламы по носителям
|
Носитель рекламы |
Цена, руб |
|
Листовка |
14 |
|
Буклет |
22 |
|
Визитка |
1,50 |
Допустим, для начала можно будет заказать по 1000 экземпляров.
Листовки, буклеты и визитки будут выполнены в том же стиле, что и вывеска.
Заключение
В сложившихся рыночных условиях ни одна фирма не может успешно осуществлять свою деятельность без рекламы. Она берет свои корни из глубокой старины и связана с тем, что производителям (ремесленникам), купцам всегда было необходимо сообщать потенциальным потребителям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.
Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, которая адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Сейчас реклама носит не только информативный характер, но и является источником информации об общественном устройстве.
Реклама и ее разновидности занимают определенное место в коммуникативной политике. Ее цель – решать наиболее трудную и сложнореализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос.
Средства рекламы условно можно разбить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые являются средствами массового рынка – газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону.
Реклама всегда должна соответствовать рынку, на котором осуществляется деятельность, и должна быть создана с учетом психологических особенностей потенциальных потребителей.
Информацию в рекламе можно рассматривать как набор раздражителей. На человека всегда оказывает влияние множество раздражителей, несущие в себе конкретную информацию. К таким раздражителям можноно отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.
Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и наступлении вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д.
При этом, чем сильнее действие раздражителя рекламы, тем большее возбуждение он вызовет и, следовательно, эффект от рекламного обращения усилится.
Таким образом, сведения, которые несет, например, расположенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, которые воздействуют на сознание человека.
Для повышения конкурентоспособности и привлечения внимания потенциальных потребителей, рекламному щиту наобходимо быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Данное особенность рекламных раздражителей применяется при создании плакатов, афиш, панно.
Воздействие рекламы – это непрерывный, постоянный и сложный процесс. Немецкий психолог Т. Каниг, который проводил исследования по повторному воздействию рекламы, отметил: «В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается».
В данной работе была проанлизирована рекламная деятельность ООО «Food» на примере кафе «In Tempo», основной деятельностью которого явлляется предоставление услуг общественного питания и досуга. А также применение психологических аспектов при создании рекламных обращений.
В третей главе данной работы были предложены следующие рекомендации:
- рекомендации по совершенствованию рекламной кампании кафе «In Tempo»;
- рекомендации по применению психологических аспектов в создании рекламы кафе.
Список использованных источников
1 Балакирева О.Н., Ромат Е.В. Как проводить маркетинговое исследование (Как организовать маркетинговое исследование?) // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 2. - С. 23-25
2 Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе // А. А. Белогородский – Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №6.
3 Гасанова, М. Н. О некоторых аспектах психологии рекламы / М. Н. Гасанова – Всероссийская конференция по маркетингу
4 Горленко, О. В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя // О. В. Горленко – ЭКО. – 2010. - №8. – С. 181.
5 Гуревич, П. С. Психология рекламы : учеб. для вузов / П. С. Гуревич. - М. : Юнити, 2005. - 272 с. - (Учебники профессора П. С. Гуревича). - Слов. терминов: с. 265.
6 Девочкина, Е. Ф. Актуальность исследования психологических особенностей потребителей при создании рекламы / Е. Ф. Девочкина. – Науки и бизнес: пути развития. – 2011. - №11.
7 Дроздова, А. В. Воздействие рекламы на безопасность личности в современном информационном обществе: социально-психологический аспект // А. В. Дроздова – Вестник Московского Университета – 2011. - №4.
8 Зазыкин, В. Г. Психология рекламы и рекламной деятельности : учеб. пособие / В. Г. Зазыкин, Е. В. Зазыкина, А. П. Мельников. - М. : ИНТЕЛБУК : Элит, 2009. - 224 с. - Библиогр.: с. 220-222.
9 Котлер Ф. Управление маркетингом / Ф Котлер. - М.: Экономика, 1980.
10 Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов. — М.: Центр, 2006. – 670 с.
11 Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение / Т. Кёниг. — М.: Современные проблемы. 2005. – 485 с.
12 Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. - Изд. 2-е. - СПб: Питер, 2006.
13 Мезенцев, Е. А. Реклама в коммуникационном процессе / Е. А. Мезенцев. – Омск, 2007. – 64с.
14 Моркшанцев Р.И. Психология рекламы / Р. И. Моркшанцев. - М.: ИнфраМ, 2006.
15 Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы / В. Л. Музыкант. - Ч. 1, 2. — М.: Евразийский регион, 2006. – 860 с.
16 Пономарева, А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности : учеб. пособие / А. М. Пономарева. - М. ; Ростов-на-Дону : МарТ, 2004. - 240 с. - (Реклама и журналистика). - Библиогр.: с. 216-219.
17 Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2001, 2002, 2008. – 208 с. (Краткий курс) – ISBN 978-5-00671-8.
18 Сабуров, А. Е. Влияние рекламы на психологию потребителей / А. Е. Сабуров. – Известия саратовского университета. – 2009.
19 Ульянина, О. А. Реклама в социопсихологическом видении: основные подходы к изучению / О. А. Ульянина. – Вестник Волгоградского Государственного университета. – 2009. – №1.
20 Ускова, Е. Жертвы рекламы, или вертит ли собакой ее хвост // Е. Ускова - «З-С». – 2010.
21 Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. М.: Питер, 2000.
22 Харлампиева, С. С. Эмоции в рекламе и их использование в коммерческих целях // С. С. Харлампиева – Практический маркетинг. – 2010. - №1
23 Шуванов В.И. Психология рекламы / В. И. Шуванов.- Изд. 3-е. - Ростов н/Дону: Феникс, 2006.
Скачать: