Сегментация по психографии и поведенческим признакам

0

Подобная сегментация покупателей предполагает разделение на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или по личностным характеристикам. В основе установки — внутренней психологической готовности к совершению покупки — лежат несколько компонентов: познавательный (когнитивный), формирующий предпочтение (аффективный) или эмоциональный и поведенческий (конативный). Таким образом, очевидно, что в практическом маркетинге не может идти речь только о товаре как таковом, с его функциональными характеристиками. Не менее важным компонентом оказываются отношения между компанией и клиентом, маркой товара и потребителем, потребителем и потребителем.

На психографию потребителя существенно влияет место жительства и район города. Согласно исследованию Независимого института социальной политики и Йельского университета, набор факторов, влияющих на неравенство, одинаков для всех стран Восточной Европы: гендерный состав, количество детей и пенсионеров, образование и др. В то же время значимость таких факторов, как тип поселения и регион, не является столь высокой, как в России: для динамичного развития стране нужен быстрый переток работников из стагнирующих отраслей и регионов в развивающиеся.

На этом основании формируется отношение к жителям мегаполисов. Респонденты из других городов чаще всего обвиняют москвичей в заносчивости, высокомерии, снобизме (19%), грубости, наглости и хамстве (4%), равнодушии и эгоизме (5%), неприветливости (3%), просто нелюбви к приезжим (2%); 6% считают москвичей жадными, корыстными и завистливыми, 3% — паразитирующими на жителях остальных регионов страны, некоторые обвиняют их в агрессивности и жестокости (3%).

 

Рис. 1. Самые населенные страны мира (2005 г. )


В целом негативные характеристики жителям столицы дали 43% опрошенных, а позитивные — в полтора раза меньше (27%). Среди позитивных черт москвичей в основном отмечаются деловые качества; предприимчивость и деловитость (5%); решительность и целеустремленность (4%); трудолюбие и работоспособность (2%); порядочность и обязательность (1%).

Поведенческая сегментация сосредоточивается на объективных и поддающихся наблюдению характеристиках. Исследователи отмечают, что основной недостаток поведенческих данных заключается в том, что они не могут дать ответ на вопрос, меняются ли взгляды потребителя с течением времени.

Понимание потребностей позволяет оценить, насколько покупатели готовы платить, с учетом воспринимаемых выгод товара или услуги и вариантов, имеющихся у конкурентов. Кроме того, данный метод помогает идентифицировать сегменты, в которых можно увеличить стоимость до конкурентного преимущества.

Подобный метод сегментирования предполагает разбивку рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношению к нему, характеру его использования или по реакции на него. Сегментирование базируется на классификации потребителей по получаемым выгодам, которых они ищут в товаре, поэтому этот подход требует выявления основных выгод или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, дифференциации типов покупателей, ищущих эти преимущества, и определения видов товаров, которые эти выгоды предоставляют.

Человек обычно интересуется новым или чем-то отличающимся — он воспринимает не только то, что ему сообщается, но и то, что хочет воспринять. Речь в данном случае идет о доминанте, представляющей собой устойчивый очаг возбудимости центров, чем бы он ни был вызван. При этом вновь происходящие в центре возбуждения процессы служат усилению (подтверждению) возбуждения в очаге, тогда как в прочей центральной нервной системе широко разлиты явления торможения. Существование целой иерархии установок подтверждает наличие именно одной доминирующей и ряда до поры угасших, хранящихся в информационных блоках памяти и способных к востребованию и актуализации.

Величина влияния доминанты на реакцию зависит от величины копящегося в ней возбуждения, которое в рекламной практике проявляется в виде последовательных возбуждений через повторения. То есть пережитая доминанта при затухании тормозится до определенного момента и, вызванная вновь, однажды оказывается способна восстановиться: увидев давно знакомый символ, услышав мелодию, запах, человек переживает комплекс ощущений, связанных с этим знаком.

Приведем пример, используемый для выявления в рекламных текстах «нового или чем-то отличающегося». После ознакомления каждого клиента с проектом рекламы, общих разговоров на нейтральные темы с рекламистом внезапно, но спокойным, «домашним» тоном следует задать вопросы:

что вам бросилось в глаза, когда вы увидели рекламу?

что вас удивило?

что вам было приятно, а что —

нет?

что вам запомнилось из всей рекламы?

было ли это вам приятно?

Весьма вероятно, что рекламист услышит «воспоминания, мало связанные с информацией, заключенной в тестируемую рекламу». Самое главное в таком случае — не спорить с клиентом, не объяснять ему, что в рекламном объявлении является главным, а что — второстепенным. Наоборот, от каждого тестируемого целесообразно получить максимум замечаний, сделать не агрессивными, но запоминающимися эмоциональные и смысловые ударения, довести тестируемую рекламу до качественного уровня.

Как известно, в основном реклама не апеллирует к разуму, а пытается всколыхнуть эмоции, воздействуя на человека комплексно: повторами одного и того же текста, использованием мнения авторитетного человека, привлекая внимание клиента и одновременно ослабляя его критическое восприятие.

Рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Значительный интерес ко второму и третьему состояниям проявлял директор Института мотивационного анализа Э. Дихтер, которому приписывают знаменитую фразу: «Продавайте не туфельки, а красивые ножки».


Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).


Скачать реферат: У вас нет доступа к скачиванию файлов с нашего сервера. КАК ТУТ СКАЧИВАТЬ

Пароль на архив: privetstudent.com

Категория: Рефераты / Маркетинг

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.