Привет студент

Языковая игра в текстах современной рекламы

Введение

 

 

Жизнь в XXI веке невозможно представить без рекламы. Современная реклама – многоаспектное явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах.

Главный продукт рекламы – рекламный текст. Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов. 

Термин «языковая игра» (ЯИ) стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца XX века – начала XXI века. В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистике, художествен­ной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе. Принято считать, что впервые термин «языковая игра» употребил Л. Витгенштейн, который связывал с данным понятием применение языка в различных сферах общения и возможность реализации языком коммуникативной, экспрессивной, аппелятивной функций.

Актуальность данного исследования обусловлена возросшим интересом к рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Рекламный текст является отражением культуры общества и языка на определенном этапе их развития. В рекламе это выражается в использовании приемов языковой игры при создании рекламных текстов. Поэтому интенсивность использования приемов языковой игры и их разнообразие в современных рекламных текстах свидетельствуют об усилении творческого начала как в языке в целом, так и в языке рекламы. В нашей работе предпринята попытка выявить некоторые особенности рекламного дискурса и способов использования языковой игры, которые являются важными при восприятии и понимании рекламного текста.   

Объектом исследования являются тексты англоязычной рекламы, содержащие приемы языковой игры.

В качестве предмета исследования рассматриваются приемы ЯИ и особенности их реализации в рекламных текстах.

Цель нашего исследования – изучение функционирования  приемов ЯИ в текстах современной англоязычной рекламы. 

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- установить место современной рекламы в жизни общества;

- определить понятие «рекламный дискурс» и выявить его особенности;

- рассмотреть особенности газетного и визуального рекламного дискурса;

- охарактеризовать ЯИ как стилистический прием;

- изучить приемы  ЯИ в текстах рекламы;

- проанализировать характер воздействие ЯИ на восприятие реципиентом рекламного текста.

Теоретической базой данного исследования явились работы Н.А. Еськовой, Е.А. Земской, Ю.Н Караулова, Е.Г. Костомарова, Н.Д. Бурвиковой, В.З. Санникова, Л. Витгенштейна.

Основными методами анализа в нашей работе выступают описательный, контекстуальный методы и метод лингвистического анализа. Кроме того, в работе были использованы статистический метод для определения частотности выявленных параметров и метод лингвистического моделирования для наглядного представления результатов.

Практическим материалом исследования послужили современные англоязычные рекламные тексты, отобранных методом сплошной выборки с Интернет-сайтов и из журналов.

Теоретическая значимость исследования состоит, на наш взгляд, в описании рекламного дискурса как особого вида дискурса и в выяснении специфики воздействия ЯИ на восприятие рекламного текста реципиентом.

Практическая ценность работы заключается в том, что её результаты могут найти применение в лекционных курсах по общей стилистике и интерпретации текста, межкультурной коммуникации, теории перевода, в спецкурсах по лингвистике текста и лингвокультурологии, а также могут быть полезны в практическом курсе английского языка.

Данная работа состоит из 88 страниц, введения, двух глав, заключения, приложения  и списка использованных источников.

 

 

1 Рекламный дискурс как особый вид дискурса

1.1 Реклама как явление современной жизни общества

 

 

Реклама. Ее можно ругать, ее можно хвалить, ее можно любить, можно ее и ненавидеть. Но нельзя отрицать ее существование, нельзя ее не замечать. Она есть и ее влияние на нас и окружающий мир невозможно отрицать. Современная реклама – многоаспектное явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах.

 Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться,  возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином  “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу [1].

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект, и реклама понимается только как воздействие на психику человека. Необходимо отметить,  что к определению термина  реклама в разных странах подходят по-разному. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д. [2].

  У рекламы выделяют две основные функции:

  - передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов;

  - агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу [3].

Необходимо так же отметить, что существует несколько разновидностей рекламы:

- по целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации [4].

- по функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.

Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.    
            - по охватываемой области распространения: зарубежная,  общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная. В качестве внутрифирменной рекламы нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.         
            - по средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По статистике человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязания 2%, на долю обоняния 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и рекламную аудиторию. В зависимости от средств передачи различаются: телевизионная, радиореклама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная реклама - плакаты, щиты; транспортная - на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты; почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.) и компьютерная (распространяемая по сети Internet).

- по способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной - 3D Studio MAX, Power Point и др. [5].

Так же существует несколько основных рекламных функций:

а)     формирует спрос на товар;

б) предоставляет потребителям необходимую информацию. Глиняные, деревянные или каменные вывески, использовавшиеся торговцами на улицах Древней Греции и Древнего Рима, были прообразом рекламы. В то время объявлениям еще не придавали убеждающий характер - они просто передавали информацию;

в)   обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает объемы сбыта. Основной принцип рекламной деятельности, главный залог успеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретным товаром;

г)     внушает доверие к товару и его изготовителю;

д)    учитывает потребности клиента. Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки;

е)     создает лицо предприятия. В частности, назначение корпоративной рекламы - повышение деловой репутации и известности фирмы. Решается эта задача с помощью “фирменного стиля” (корпоративной идентичности) - набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание “фирменного товара”;

ж)   создает определенный образ (имидж) данного товара. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит марочное (фирменное) название, призванное полностью соответствовать свойствам товара и вкусу потенциального покупателя;

з)    способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любой ориентации носит некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми им товарами, они открывают для себя пути самосовершенствования. Реклама ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи в жизнь. Она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношение к природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т.д. [6].

Реклама является уникальным социокультурным явлением: ее  формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими   факторами, особенностями   «эстетического   сознания»   социума   и   его   культурными традициями.

Основной целью рекламы является возбудить потребительский интерес, т.е. всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу потребителей рекламы. Для этого наряду с другими средствами используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является  активизация  интереса  адресата  и  создание благоприятных условий  для  закрепления   рекламного  дискурса   в  сознании реципиента [6].

Любая реклама содержит в себе рекламное обращение. При разработке рекламных обращений  используют  множество  технологий.

Одной  из  них  является  нейро-лингвистическое   программирование   (Neuro-Linguistic Programming -  NLP).  Данное  направление  прикладной  психологии возникло в середине 70-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и  Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития,  и в настоящее время нет ее  общепринятого  определения.  Например,  российский автор   Л.Н.Хромов   представляет   NLP    как    «технологическую    модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего  процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т.е. при обращении к  внутреннему опыту».

  Практическое применение NLP также связано с  двойным  действием  слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это  позволяет  с  помощью манипуляций со словами  сформировать  у  человека неосознаваемое  им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения») [7].

  Содержание  рекламного  обращения  определяется  множеством  факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

 Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую  установку  (аттитюд).  «Установка – это   внутренняя психологическая готовность человека к  каким-либо  действиям». В  целом можно утверждать,  что  реклама  -  это  не  только  информация,  это  также психологическое программирование людей.

 Уже с  этой  точки  зрения  можно  выделить  следующие  основные  уровни психологического воздействия рекламы:

- когнитивный (передача информации, сообщения);

- аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

- суггестивный (внушение);

- конативный (определение поведения).

 Сущность когнитивного воздействия  состоит  в  передаче  определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью   аффективного   воздействия   является   превращение    массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.  Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как  осознаваемых  психологических элементов, так элементов бессознательных. Результатом внушения  может  быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в  том  случае,  если  оно  соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве  источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся  безусловным  доверием.   Внушение   будет   эффективней   при многократной повторяемости рекламного обращения.

   Конативное  воздействие  обращения   реализуется   в «подталкивании» получателя к действию, в подсказывании, что он должен сделать [8].

   Конативное воздействие выражают метакоммуникативные стратегии. Они рассматриваются как центральное звено речевой коммуникации, при помощи которой говорящий реализует свои намерения в дискурсе. Некоторые исследователи сводят стратегию к процессу выбора языковых средств, а так же тех или иных речевых действий. С когнитивной точки зрения стратегия рассматривается как глобальное представление о средствах достижения цели. Оптимальное достижение цели является одним из типичных проявлений «хорошей» стратегии. Вслед за А.А. Романовым под коммуникативной стратегией мы будем понимать проекцию, прогноз достижения глобальных и локальных целей с набором конститутивных действий, необходимых для этого.

Коммуникативные стратегии выражают взаимодействие между участниками дискурса, поддерживают интерес читателя, способствуют тематическому продвижению. В дискурсе обнаруживаются реплики, которые имеют вопросительную форму, однако, их иллокутивная сила имеет иное назначение. Эти высказывания управляют тематическим развитием и, кроме того, являются важными для установления контакта и поддержания внимания. Поэтому иллокутивная функция вопросов в рекламном дискурсе направлена не на запрос об информации со стороны говорящего по поводу какого-либо факта действительности и не на выяснение его мнения [9]. В рекламных текстах выделяются вопросы, имеющие различные иллокутивные функции:

- вопрос, который носит характер прямого обращения. На буклете компании Trail Blazer, на котором изображен один человек напротив автомобиля, представлен следующий текст:

The people inside have something you don’t: all their stuff.

Рекламируется программа Graduate Development Programme, которая позволяет участникам совершенствовать профессиональные навыки, таким образом, она позволяет взлететь в карьерном росте;

- вопрос-предложение:

What to earn lots of money?

(CDL –Class A Drivers Wanted)

Фирме требуются на работу профессиональные водители, предложение заработать много денег с помощью вопроса привлекает внимание адресата, устанавливает более тесный контакт;

- риторический вопрос:

Are you ready to step up to the plate and try a real machine?

Отказаться прокатиться на лучшем спортивном мотоцикле фирмы Aprilia невозможно, что подтверждается следующей фразой:

Once you ride it, you won’t want to return it;

- вопрос-недоумение:

If we’re faster and cheaper than the AA or RAC why join them?

И в самом деле, почему? Недоумение позволяет более прочно установить контакт с адресатом.

Вопросы могут чередоваться с указанием на речевые действия адресата, комментарием по поводу его речевых действий [10].

При этом происходит специфическое воздействие на сознание адресата посредством языковых выражений, организованными в соответствии с принятыми в данной культуре принципами убеждения.

Стратегия построения речевого действия базируется на гипотезе о ситуации и представлениях об адресате текста, включая такие параметры как социально-ролевые, психологические, профессиональные и другие характеристики. На структуру речевой стратегии влияние оказывают системы ценностей, убеждений, социальных норм и конвенций, устанавливающие в совокупности диспозицию личности. А. Вежбицкая указывает, что различные культуры находят выражение в различных системах речевых актов, которые кодифицированы в разных языках. Как отмечает А. Вежбицкая, широкий круг английских речевых стратегий может быть объяснен со ссылкой на высокооцениваемую личную независимость [11]. Данное положение объясняет тот факт, что для выражения просьбы или совета в английской культуре используются вопросительные формы. Директивы в английском языке часто формулируются в виде псевдовопросов, как будто показывая, что адресат рассматривается как личность, самостоятельно определяющая свои действия.

В основном, рекламодатель в своей деятельности стремиться следовать аксиомам ответственности, контакта, интеракции, опираясь, таким образом, на моральные ценности. Адресату предписывается действовать в соответствии с аксиомами безопасности, реализма, благоразумия, полагаясь на ценности утилитарного плана.

Регулирующие стратегии задают алгоритм действий покупателя, сообщают, где можно приобрести указанный товар, что нужно сделать для того, чтобы воспользоваться услугой. Следует отметить, что для английской рекламы не характерно использование директивных речевых актов, вместо них используются:

- речевые акты, имплицирующие предложение совершить что-либо, например:

Earn more. Be independent. Take charge of your future. Join FedEx Ground in Warren! (Local pick-up and delivery contractor).

Для того, чтобы заработать больше денег и быть независимым, чтобы обеспечить себе достойное будущее, необходимо лишь обратиться в компанию FedEx Ground;

- обусловленный совет или рекомендация, инфинитивные целевые конструкции, которые оставляют право решения за адресатом, например:

If you are looking for a great job that offers good wages, great benefits and a future packed with potential, then you’ll fit right in at Nissan.

We are an industry leading tire retailer that specializes in tire & battery replacement. To find out more call our 24-hour, toll-free job hotline today!

Совет или рекомендация в данном случае не может быть отвергнута из-за усиления определений: не просто хорошая работа, а замечательная; хорошая зарплата, замечательная выгода. Ни зарплата, ни премии не уточняются, а в определение «замечательный» каждый вкладывает свое понятие.

Для того, чтобы ослабить давление на адресата используются just, simply, например:

Just send off the coupon or call.

В некоторых текстах дается подробная инструкция, описывающая действия адресата, например:

Well, if you buy a Wheel Wax between 24^th April and 31th May, we’ll give you 20. All you have to do is simply cut out the coupon and send it to us with a SAE your receipt and product registered card and we’ll send you 20.

Давление на адресата ослаблено словом simply. Если купить полироль, остается лишь вырезать купон и отослать его, и получить 20.

Для усиления воздействия на адресата и побуждения его к действию нередко используется вызов, например:

At Hertz we’re so determined to offer you the best holiday deal, that if any other car rental company quotes you a cheaper weekly price – then we won’t just match it, we’ll beat it.

Данный вызов заключается в уверенности фирмы в том, что ее цены самые низкие. Адресат не сомневается, не отвечает на вызов, так как в этом нет необходимости [5].

Когда мы говорим о когнитивном уровне психологического воздействия (о передаче информации), необходимо введение определения понятия манипуляции.

Манипуляция – способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения. Это воздействие направлено на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти направлении. Как замечает Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться» [10: 28].

Важнейшими мишенями, на которые необходимо оказывать воздействие при манипуляции сознанием, являются память и внимание. Задача манипулятора – в чем-то убедить людей. Для этого надо, прежде всего, привлечь внимание людей к его сообщению, в чем бы оно не выражалось. Затем надо, чтобы человек запомнил это сообщение, ибо многократно проверенный закон гласит: убедительно то, что остается в памяти.

"Аналитическое и теоретическое изучение внимания сопряжено с большими трудностями, но зато ему посвящено огромное количество опытных исследований, так что технологи манипуляции сознанием имеют неограниченный запас "раздражителей", позволяющих привлечь, переключить или рассеять внимание, а также повлиять на его устойчивость и интенсивность. Это касается всех способов подачи зрительной и слуховой информации, всех характеристик ее содержания и формы (вплоть до использования орфографических и логических ошибок как средства привлечения внимания)" [12].

Например, намеренная стилизованная деформация орфографии отдельных слов в рекламе автомобиля Riviera:

Whe wa th las tim yo reall ha fu in ca?

Понятно, что для целей манипуляции одинаково важны приемы привлечения и удержания внимания на убеждающем сообщении (захват аудитории), и в то же время отвлечения внимания от некоторых сторон реальности или некоторых частей сообщения – всегда предпочтительнее не лгать, а добиться, чтобы человек не заметил «ненужной» правды.

Для успешной манипуляции вниманием важно верно оценить такие характеристики аудитории, как устойчивость и интенсивность внимания. Они зависят от уровня образования, возраста, профессии, тренировки людей и поддаются экспериментальному изучению. Не менее важна и технологическая база манипулятора [13]. Телевидение, которое оперирует одновременно текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладает исключительно высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеивать и переключать внимание зрителя. Эффективность телевидения связана с тем, что оно мобилизует периферические системы внимания, что обеспечивает большую избыточность информации в центральной интегрирующей системе. Чем больше избыточность, тем меньших усилий требует восприятие сообщения [14].

В целях манипуляции сознанием приходится воздействовать на все виды памяти человека и разными способами. С одной стороны, надо, чтобы человек запомнил какую-то мысль, метафору, формулу.

Например, в рекламе Acura используется формула 1+1 = скидке в 25%. Всегда приятно получить подарок, а если еще при этом такая большая скидка – веселей вдвойне.

One plus one

Equals 25% off.

С другой стороны, бывает необходимо "отключить" его краткосрочную или историческую память – они создают психологический барьер против внушения.

Но, рассмотрим сначала важность запоминания. Когда человек получает какое-то сообщение, его взаимодействие с памятью делится на два этапа: сначала происходит пассивное запоминание. Затем информация перерабатывается рассудком, и если она признается мало-мальски убедительной, эмоционально окрашенной и представляющей интерес, она «внедряется» в память и начинает воздействовать на сознание.

Исследователи пришли к выводу: то, что в результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражение или одобрение [15].

Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию, важно, чтобы она застряла в памяти. Так возник особый вид – «раздражающая реклама», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей [16].

При передаче информации часто используются слова с манипулятивной семантикой (изменение смысла слов и понятий). Разновидностью лжи в прессе является «конструирование» сообщения из обрывков высказывания или видеоряда. При этом меняется контекст, и из тех же слов создается совершенно иной смысл. Истинный смысл можно замаскировать с помощью терминов. Это специальные слова, имеющие точный смысл, причем адресаты резко разделяются на тех, кто знает точное значение термина, и на тех, кто не знает [17]. Но главное, что термины обладают магическим воздействием на сознание, имея на себе отпечаток авторитета науки.

Например, реклама Автомобиля Infiniti G35 состоит из терминов автомобильной индустрии:

Some say we outdid ourselves equipping the G35 with 260 horses, zero-lift aerodynamics’ and technology like DVD navigation. Perhaps. But we’ve also outdone the competition. The Infiniti G35.

Существует правило: «Сообщение всегда должно иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано сообщение».

Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа [18: 14].

Упрощение позволяет высказывать главную мысль, которую требуется внушить аудитории, в «краткой, энергичной и впечатляющей форме» – в форме утверждения. Утверждение в любой речи означает отказ от обсуждения, поскольку власть человека или идеи, которая может подвергаться обсуждению, теряет всякое правдоподобие. Это означает также просьбу к аудитории, к толпе принять идею без обсуждения такой, какой она есть, без взвешивания всех «за» и «против» и отвечать «да» не раздумывая [19].

Как уже было отмечено, наилучшим образом запоминается реклама, вызвавшая у реципиента какие-либо эмоции. Таким образом, нельзя не сказать об аффективном воздействии на адресата.

Подробно изучено влияние эмоциональных элементов сообщения на его запоминаемость. Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием является именно эмоциональная память. Запоминается и действует прежде всего то, что вызвало впечатление. Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств», быстро стирается, вытесняется.

Очень важна связь эмоциональной памяти и узнавания. В манипуляции сознанием узнавание играет ключевую роль, потому что порождает ложное чувство знакомства. Это становится предпосылкой согласия аудитории с коммуникатором (отправителем сообщения) – он воспринимается аудиторией как свой. Для "захвата" аудитории узнавание гораздо важнее сознательного согласия с его утверждениями [10].

Действуя через средства массовой информации, манипуляторы главную ставку делают на непроизвольное запоминание. Поэтому для них гораздо важнее создать поток сумбурных сообщений, чем изложить одну связную идею, которую человек обдумает и преднамеренно запомнит. Сумбурные сообщения откладываются в латентных, дремлющих слоях памяти и действуют подспудно, больше на подсознание. Они оживляются ассоциациями, новыми образами и сообщениями, которые их "будят" [20]. При этом для манипулятора даже не важно, как отнесся человек к сообщению, которое он запомнил непроизвольно.

Суггестивное воздействие на адресата или внушение, которое используется в рекламном дискурсе, привлекает внимание людей к сюжету рекламы, слогану и способствует созданию определенного отношения к той или иной рекламе. Опираясь на сложившийся в мозаичной культуре тип мышления человека «массы», СМИ стали важнейшим фактором укрепления этого типа мышления. Они приучали человека мыслить стереотипами и постепенно снижали интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании – повторение [21].

Например, в рекламе мотоцикла Hitachi повторение фразы «piece of mind» закрепляет ее в сознании. И потом мы всегда ассоциируем эту фразу именно с мотоциклами, даже если речь идет о видеокамере.

There’s no competition. When you’re looking for peace of mind. (реклама видеокамеры)

The Hitachi name has been trusted for generation to deliver automobile expertise… After all, what could be more important than peace of mind? (реклама мотоцикла)

Повторение придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов, начинаешь проникаться ими. Будучи навязчивой идеей, повторение становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие [22]. С помощью повторения мысль отделяется от своего автора. Она превращается в очевидность, не зависящую от времени, места, личности. Она не является более выражением человека, который говорит, но становится выражением предмета, о котором он говорит [15].

В лингвистической прагматике и теории речевого воздействия последних лет стало почти традицией упоминать фактор адресата в создании речевого сообщения отправителем. Не столь пристальное внимание уделяется ответной реакции адресата на полученное сообщение. Реальную же речевую среду формируют оба участника диалога: реплики (серия реплик, текст, коммуникативное поведение) отправителя вызывают определенный отзвук в поведении адресата, ожидание и наблюдение которого корректирует коммуникативное поведение отправителя [23].

Таким образом, в рамках модели коммуникативного процесса следует говорить не столько о речевом воздействии на адресата (однонаправленность и однократность), сколько о речевом взаимодействии (взаимонаправленность и повторяемость), которое и является «основной реальностью языка» [24].

Реализация функции воздействия в рекламном дискурсе происходит по-разному, но цель функции одна – убедить покупателя товаров или потребителей услуг, одним словом, адресата сделать выбор в пользу рекламодателя, отправителя сообщения.

Также важно отметить, что глобальная цель и функция коммуникации, общения – объединение людей в единых действиях, цель коммуникативного процесса не передача информации в одном направлении, а получение отзвука у получателя, не воздействие, а взаимодействие [25].

 

 

1.2 Рекламный дискурс как разновидность дискурса

 

 

Реализация функции воздействия в рекламном дискурсе происходит по-разному, но цель функции одна – убедить покупателя товаров или потребителей услуг, одним словом, адресата сделать выбор в пользу рекламодателя, отправителя сообщения.

Исходя из того, что терминологическая точность – условие, которое  должно соблюдаться в  любом  исследовании,  здесь  мы обратимся к рассмотрению проблемы дискурса как лингвистического понятия.

В современной науке очень  часто  используется  термин  «дискурс».

Причем, мало кто оговаривает свое  понимание  термина,  предоставляя,  таким образом, читателю или слушателю  возможность  разобраться  во  всем  самому. Однако не всегда синтез фоновых знаний и конкретного  контекста  приводит  к однозначному понятию того, что стоит за словом «дискурс». Многие ученый давали определение дискурсу, приведем некоторые из них.

Дискурс (фр. discours, англ. discourse, от лат. discursus «бегание взад-вперед; движение, круговорот; беседа, разговор»), речь, процесс языковой деятельности; способ говорения. Многозначный термин ряда гуманитарных наук, предмет которых прямо или опосредованно предполагает изучение функционирования языка, – лингвистики, литературоведения, семиотики, социологии, философии, этнологии и антропологии [26].

Наиболее отчетливо выделяются три основных класса употребления термина «дискурс», соотносящихся с различными национальными традициями и вкладами конкретных авторов.

К первому классу относятся собственно лингвистические употребления этого термина. Собственно лингвистические употребления термина «дискурс» сами по себе весьма разнообразны, но в целом за ними просматриваются попытки уточнения и развития традиционных понятий речи, текста и диалога. Переход от понятия речи к понятию дискурса связан со стремлением ввести в классическое противопоставление языка и речи, принадлежащее Ф. де Соссюру, некоторый третий член – нечто парадоксальным образом и «более речевое», нежели сама речь, и одновременно – в большей степени поддающееся изучению с помощью традиционных лингвистических методов, более формальное и тем самым «более языковое».

Второй класс употреблений термина «дискурс», в последние годы вышедший за рамки науки и ставший популярным в публицистике, восходит к французским структуралистам и постструктуралистам, и прежде всего к М.Фуко. За этим употреблениями просматривается стремление к уточнению традиционных понятий стиля (в том самом максимально широком значении, которое имеют в виду, говоря «стиль – это человек») и индивидуального языка (ср. традиционные выражения стиль Достоевского, язык Пушкина или язык большевизма с такими более современно звучащими выражениями, как современный русский политический дискурс или дискурс Рональда Рейгана). Понимаемый таким образом термин «дискурс» (а также производный и часто заменяющий его термин «дискурсивные практики», также использовавшийся Фуко) описывает способ говорения и обязательно имеет определение – какой или чей дискурс.

Существует, наконец, третье употребление термина «дискурс», связанное прежде всего с именем немецкого философа и социолога Ю.Хабермаса. В этом третьем понимании «дискурсом» называется особый идеальный вид коммуникации, осуществляемый в максимально возможном отстранении от социальной реальности, традиций, авторитета, коммуникативной рутины и т.п. и имеющий целью критическое обсуждение и обоснование взглядов и действий участников коммуникации. С точки зрения второго понимания, это можно назвать «дискурсом рациональности», само же слово «дискурс» здесь явно отсылает к основополагающему тексту научного рационализма – Рассуждению о методе Р.Декарта (в оригинале – «Discours de la méthode», что при желании можно перевести и как «дискурс метода») [27].

Н.Д.Арутюнова считает, что дискурс - это речь, погруженная в жизнь. Термин «дискурс», был также дан немецким философом и социологом Ю. Хабермасом. В его понимании «дискурс» - это особый идеальный вид коммуникации, осуществляемый в максимально возможном отстранении от социальной реальности, традиций, авторитета, коммуникативной рутины и т.п. и имеющий целью критическое обсуждение и обоснование взглядов и действий участников коммуникации [28].

Дискурс  как  термин  активно  функционирует  в   научном   обиходе   многих дисциплин. Нас  же  интересует  лингвистика.  Но  лингвистические  понимания дискурса достаточно многочисленны, а за некоторыми  из  них  стоят  сложные, хорошо усвоенные научной мыслью концепции  (Ф. дэ Сосюр,  Бенвенист,  Бюиссанс, французская школа анализа дискурса (Пеше) [29]. Даже беглый обзор этих  концепций –  сложная  задача,  поэтому  рассмотрим  только  те  положения  лингвистов, которые представляются наиболее важными для данной работы.

Патрик Серио называет 8 значений слова «дискурс», из которых интересны следующие:

- «речь» в сосюровском смысле, т.е. любое конкретное

высказывание;

- в рамках теории высказывания или прагматики – воздействие высказывания на получателя и его внесение в «высказывательную» ситуацию (что подразумевает субъекта высказывания, адресата, момент и определенное место высказывания);

- обозначение системы ограничений, которые накладываются на неограниченное число высказываний в силу определенной социальной или идеологической позиции (например: «феминистический дискурс», «административный дискурс») [30] .

В нашем исследовании мы будем опираться на определение, данное профессором Амстердамского университета Тоном ван Дейком. Согласно его определению,  дискурс есть коммуникативное событие, происходящее между говорящим, слушающим (наблюдателем и др.) в процессе коммуникативного действия в определенном временном, пространственном и прочем контексте. Это коммуникативное действие может быть речевым, письменным, иметь вербальные и невербальные составляющие. Типичные примеры – обыденный разговор с другом, диалог между врачом и пациентом, чтение газеты [31].

В данном исследовании нас интересует рекламный дискурс и его особенности. В первую очередь необходимо дать определение рекламному дискурсу.

Рекламный дискурс  определяется  как  завершенное  сообщение, имеющее строго ориентированную  прагматическую  установку  (привлечение  внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки   устной   речи   и письменного    текста    с     комплексом     семиотических     (пара- и экстралингвистических) средств [10].

 Одной из особенностей рекламного дискурса является его содержание.  Содержательная структура рекламного текста предполагает наличие трех основных компонентов: информативного (пропозиционального), оценочного (модусного) и прагматического. Информативный компонент опирается на значение бытийности, наличия, он является обязательным, однако нередко формально не представлен. Оценочный компонент - необходимый элемент хорошей рекламы. Его отсутствие возможно при сокращении объема рекламы или уверенности в наличии того или иного числа адресатов. Большая часть современных реклам не обходится без аксиологического элемента - оценочной лексики, фразеологии, вторичной номинации т.п. [32].

Также к особенностям рекламного дискурса относится лаконичность, ориентация на стереотипы, с одной стороны, а с другой - стремление к необычности, своеобразию, оригинальности, способствующей воздействию на адресата. Объем рекламного текста тем не менее варьируется: с одной стороны, более распространены такие виды текстов, как презентация чего-либо, имеющие подзаголовок "На правах рекламы". С другой стороны, это тексты, равные ряду предложений, а также отдельные слова и словосочетания, которые сопровождаются показом рекламируемого товара и его восприятием окружающими. Это стимулирует большее или меньшее наполнение оценочной лексики [33].

Названные компоненты содержания, ввиду принадлежности рекламы к малым жанрам и ее стремлению к лаконизму, обычно переплетаются, пересекаются, накладываются друг на друга, тем более в условиях различных видов рекламы (газетная, телевизионная, наружная и т.д.).

Каждый рекламный текст отличается своим стилем. Стиль, как представляется,   интегрирует,   унифицирует   средства, составляющие рекламный дискурс, и в то же время дифференцирует его,  отличая от других. Стиль выступает как своего  рода  «цементирующий  материал»,  так как он проявляется в  отборе  и  аранжировке  образующих  элементов  как  на уровне собственно лингвистической структуры, так и на уровне содержания [34].

Использование маркированных языковых элементов  (к  которым  относятся кроме фразовых глаголов также эллиптические конструкции,  фразеологизмы) выводит адресата из состояния автоматизма  восприятия  рекламного  дискурса. Реципиент  концентрирует  внимание  на  выделяемых  элементах,  и   при этом реализуется прагматическая установка адресата.

Таким образом, говоря о стиле, как  об  «особом  символически  значимом свойстве  человеческой  деятельности,  возникающим   в   результате   выбора субъектом определенных способов деятельности в рамках  общепринятых  норм  и несущим информацию о субъекте деятельности – о социальной  роли,  в  которой он выступает, о его принадлежности к  той  или  иной  социальной  группе,  а также  об  определенных  личностных  свойствах  субъекта»   (где   продуктом субъекта является для нас рекламный дискурс), мы отмечаем, что:

- стилистические средства рекламного дискурса имеют ярко выраженную прагматическую направленность;

- эти средства определяют стилевую принадлежность дискурса, отличая его от других;

- они же создают совмещенность стилистических регистров, выводящую рекламный дискурс за пределы  традиционной стилистической нормы [35].

Перечисленные особенности стиля рекламного дискурса делают его отличным от других видов дискурса.

Говоря о процессе рекламного воздействия  на  получателя,  безусловно, необходимо  отметить,  что  центральным  его  элементом  является  рекламное обращение. Рекламное обращение - это еще одна особенность рекламного дискурса.  Именно  рекламное  обращение  представляет   коммуникатора   его целевой аудитории, потенциальным покупателям.

Рекламное   обращение   можно   определить   как   элемент   рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем  информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на  получателя.  Это послание имеет конкретную  форму  (текстовую,  визуальную,  символическую  и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации [4].

При разработке рекламных обращений  используют  множество  технологий. Одной  из  них  является  нейро-лингвистическое   программирование   (Neuro-Linguistic Programming -  NLP). Его основателями стали Дж. Гриндер и  Р. Бендлер.

Главное открытие NLP заключается в исходном положении:  опыт  человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений.  В  зависимости  от  того, какой тип восприятия преобладает, их носители также делятся на типы:

- визуалы –  воспринимают  и  организуют  свой  опыт  и  мышление  в

основном с помощью зрительных образов. Данный тип людей составляет примерно 80% всех людей;

- аудиалы – представляют и описывают   мир  в  аудиальных,  слуховых

образах (около 15%);

-   кинестетики    –    воспринимают    и    оценивают    окружающую действительность, прежде всего с помощью ощущений и чувств  (около 5%) [7].

Задача рекламного дискурса – донести необходимую информацию до каждого рецепиента, будь то визуал, аудиал или кинестетик.

В лингвистической прагматике и теории речевого воздействия последних лет стало почти традицией упоминать фактор адресата в создании речевого сообщения отправителем. Не столь пристальное внимание уделяется ответной реакции адресата на полученное сообщение. Реальную же речевую среду формируют оба участника диалога: реплика (серия реплик, текст, коммуникативное поведение) отправителя вызывают определенный отзвук в поведении адресата, ожидание и наблюдение которого корректирует коммуникативное поведение отправителя [36].

 

 

1.3 Особенности газетного и визуального рекламного дискурса

1.3.1 Газетный стиль как вид функционального стиля

В стилистике выделяют газетный стиль, как особый вид функционального стиля.

Газетный стиль характеризуется определёнными особенностями, отличающими его от всех других функциональных стилей. Одной из таких отличительных характеристик является наличие заголовка у любой разновидности в рамках данного функционального стиля, будь то краткое сообщение или газетная статья. Газетный заголовок представляет собой релевантный компонент газетной информации. Его основной целью является привлечь внимание читателя к наиболее важной и интересной части сообщения. Заголовок, как правило, не раскрывает до конца содержание статьи, тем самым, стимулируя читателя ознакомиться с предложенным материалом [37]. Таким образом, чтобы выполнить своё основное предназначение, то есть заинтересовать и даже заинтриговать читателя, заголовок должен быть максимально броским и запоминающимся.

Заголовок - собственное имя текста и специфический элемент «системы указателей». Специфика заглавия проявляется в том, что оно хоть и служит «ярлыком», собственным именем обозначаемого им объекта, как и другие элементы системы указателей, но в отличие от других указателей, обозначающих тот или иной материальный объект, ту или иную ситуацию, заглавие как явление текста не выходит за его пределы. Занимая сильную позицию в тексте, заглавие, наряду с зачином и концовкой, относится к тем композиционным элементам текста, которые привлекают повышенное внимание при первом знакомстве с публикацией.

Создать заголовок одновременно информативный и достаточно краткий, легкий для восприятия и интригующий - одна из труднейших творческих задач. Чтобы сделать заголовок информативным и выразительным, добиться его оптимального эмоционального и эстетического воздействия на читателя, авторы прибегают к самым различным средствам и способам [38].

Использование фразеологических единиц в газетных заголовках является эффективным средством создания экспрессии. Однако источники экспрессии многообразны. Помимо выразительных фразеологических и лексических средств, в газетных заглавиях активно используются экспрессивные синтаксические конструкции [39].

Далее в нашей работе мы рассматриваем подробнее лингвостилистические приемы организации текстов газетной рекламы, среди которых можно выявить следующие:

Аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Как правило, это названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, географические названия. В нашем материале пример данного текста не обнаружен.

Анафора - стилистический прием повторения букв, части слов, целых слов или словосочетаний в начале предложения. Этот прием мы встречаем в рекламе блеска для губ Estee Lauder «Pure color gloss. Pure color. Pure brilliance.»; «Know music. Know the beat» (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»).

Эпифора - стилистический прием повторения букв, части слов, целых слов или словосочетаний в конце предложения. В нашем материале пример данного текста не обнаружен.

Градация - стилистический прием, при использовании которого накапливаются однородные знаки, выстраиваемые затем по восходящей или нисходящей степени. «For kissably, smoothably, irresistibly smooth hair» (реклама шампуня для волос Herbal Essenses).

Метафора - стилистический прием, при котором характеристики одного предмета или явления переносятся на другой на основе их сходства.

Существует примерная классификация метафор по принципу того, какие характеристики чему приписываются:

а) одушевленных предметов - другим одушевленным предметам;

б) одушевленных предметов - неодушевленным предметам;

в) неодушевленных предметов - другим неодушевленным предметам;

г) предметов – деятельности;

д) деятельности – предметам;

е) деятельности - другой деятельности и т.д.

Так, в рекламе многофункционального устройства Panasonic KX-MB263RU «It`s your reliable helper at home and in the office. Will do all paper work. You won`t even notice, when you thank him for the first time! And he will help again and again.» мы сталкиваемся с метафорическим названием технического устройства - качества одушевленного предмета переносятся на неодушевленный.

Антитеза - связывание или сопоставление противоположных идей с целью достижения большей ясности образов или выражения чувств и идей с большей силой. В данном стилистическом приеме эффект достигается за счет контраста, звучание при этом становится оригинальнее, а значение - яснее, так как объясняемый объект наложен на его противоположность. В нашем материале пример данного текста не обнаружен.

Эллипсис - наряду с умолчанием, номинативными предложениями, приложением является средством компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимального количества информации. компрессия также проявляется в опущении служебных, семантически «неполных» слов. Например: «The chores will wait. The perfect Saturday afternoon won`t». Реклама стиральной машины Zanussi.

Инверсия - экспрессивная акцентуация за счет перестановки слов в предложении. Например: «Nothing is impossible. Adidas».

Рифма – используется для лучшего запоминания слогана и привлечения внимания к нему. «Pleasure you can`t measure» (реклама шоколадного батончика Mars) [40].

Таким образом, как мы смогли убедиться, разнообразие языковых средств, их взаимодействие в целях создания общей прагматической установки рекламного текста являются особенностью газетного стиля.

 

 

1.3.2 Стилистические особенности печатного рекламного дискурса

Текст в рекламе  является основным, а часто единственным носителем смысла - он раскрывает основное содержание рекламного послания. Если иллюстрация выражает ключевые моменты рекламы, активизируя эмоциональные реакции потребителя, то вербальная часть рекламного сообщения позволяет активизировать его интеллектуальную активность и направлять ассоциативный поток строго определенных интенций рекламодателя. Вербальный текст проявляет весь смысловой потенциал рекламного послания, заложенный в него автором, в этом заключается его главная особенность. Также особенностью рекламного газетного дискурса является смысловая нагрузка даже самого короткого текста: слогана или заголовка. Как было отмечено ранее, каждый рекламный текст несет в себе рекламное сообщение. В ходе нашего исследования было установлено, что рекламный текст можно классифицировать по видам и типам вербальных рекламных сообщений. Рассмотрим  эту классификацию.

Вербальный текст, как правило, складывается из следующих составляющих:

- слоган;

- заголовок;

- основной рекламный текст (ОРТ);

- эхо-фраза.

 1 Понятие «слоган» (slaugh-gharim) происходит от гаельского (вид кельтского языка) и означает «боевой клич». Это краткое, ясное и легко произносимое выражение, содержащее как главный логический элемент название товара или торговой марки и выражающее сущность и философию фирмы, ее целостную политику в различных областях. Средний объем слогана составляет 4 - 5 слов, максимальный объем, как правило, не превышает 7 слов. Слоган должен быть:

- коротким;

- запоминающимся;

- содержать название торговой марки;

- не меняться;

- полноценно переводиться на другие языки [17].

В нашем материале встречаются следующие слоганы: «L`oreal Paris. Because you worth it», «Garnier. Take care». Как можно заметить, краткость и ясность выражения позволяют легко запомнить слоган рекламируемой фирмы, впоследствии эта фраза вызывает у реципиентов ассоциативный эффект, вспоминая название данной фирмы, мы легко воспроизводим ее слоган.

2 Заголовок - важнейший компонент вербальной части рекламы. Обычно актуализирует сильнейший рекламный мотив и главный рекламный аргумент. Как правило, около 80% прочитавших заголовок не интересуются впоследствии основным рекламным текстом и не знакомятся с ним. Поэтому важнейшая функция рекламного заголовка - привлечь внимание потенциальных потребителей и вызвать  у них интерес к прочтению рекламного текста. Для этого заголовок должен обладать такими характеристиками, как: лаконичность и в то же время содержательность, эмоциональность, яркость, рациональность, информативность.

Объем заголовка значительно больше, чем слогана. Чаще это сложные предложения с несколькими придаточными, реже - простые предложения [38]. Примеры заголовков, встретившихся в нашем материале: «Look. Try. Make sure. Your skin is perfect. Idealist - skin refinisher»; «Decorate your lips with star shine.  Glam Shine Moon Light от L’oreal Paris».

При всей лаконичности заголовки имеют эмоциональную направленность, что является необходимым для воздействия на реципиента.

3 Основной рекламный текст (ОРТ) - развивает аргументацию, с помощью которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его принятия. Проблема аргументации - основная, она может быть развита разными способами:

- в зависимости от ее рациональности и эмоциональности;

- в зависимости от желательности и исключительности;

- в зависимости от торгового предложения;

- в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д. [41].

Так, примером ОРТ является следующий текст: «Excellent dynamics and an elegant spacious lounge. Confidence on the road and high quality interior finish. Perfection in every detail. The special atmosphere of safety, security, comfort. Great complectation: 6 airbags, the system ABS, Brake Assist, rain sensor, .... Nissan Tiida: genuine driving pleasure.».

Как мы видим, ОРТ содержит более точную информацию о рекламируемом объекте, чем слоган или заголовок, что позволяет подробнее ознакомиться с предлагаемым продуктом.

4 Эхо-фраза - последняя группа рассматриваемой нами классификации - слово, синтагма или предложение, с помощью которого заканчивается основной рекламный текст, повторяя главный мотив и аргумент. Эхо-фраза - один из важнейших элементов, так как, наряду с заголовком, она прочитывается реципиентом в большинстве случаев. Обладает двумя функциями:

- повторить главную мысль текста

- предать тексту законченный вид.

Хотелось бы отметить, что часто эхо-фразы совпадают со слоганами [42].

Примеры эхо-фраз: «Maybe she is born with it. May be it`s Maybelline».

Данные примеры наглядно показывают законченность конструкции одновременно с ее лаконичностью.

Из всех перечисленных видов вербальных средств самым информативным является основной рекламный текст (ОРТ). Далее хотелось бы подробнее рассмотреть его содержательную сторону.

Особенностью рекламного газетного дискурса является то, что рекламные тексты классифицируются учеными с разных точек зрения. Рассматривая лингвистическую сторону рекламного послания, мы обратились к классификации рекламного текста по видам сообщений, предложенной М.А. Блюмом и Н.В.Молотковой, в соответствии с которой существуют следующие типы рекламных текстов:

- информационные;

- напоминающие;

- внушающие;

- убеждающие.

1 Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными, так как в них представляется некая информация потенциальным потребителям о данном товаре. Такие тексты, как правило, дают описание и характеристики продукта, не обладая никакой эмоциональной нагрузкой и гиперболизацией. Примером являются рекламные тексты компании «L’oreal», в которых дается описание продукта: «Resists signs of fatigue. Lasts for 16 hours. For the first time an invincible foundation!».

2 Главное свойство напоминающего текста - краткость. Предполагается, что покупателю уже известен данный товар, целью рекламного текста является напомнить о нем. Примером могут служить следующие рекламные тексты:  «Pedigree. Free gift for the healthy growth of puppies».

3   Внушающий текст должен многократно повторять название товара, чтобы оказать эффективное воздействие на покупателя, которое зачастую осуществляется на подсознательном уровне. В нашем материале примером такой рекламы может стать рекламный текст компании VOLVO:

«VOLVO - companion of your imagination.

VOLVO - for those who have developed a sense of beauty.

VOLVO - for those who have developed a sense of beauty».

4 Убеждающий текст использует различную аргументацию для доказательства того, что именно данный товар должен быть приобретен. В эмоциональной форме такой текст сосредотачивает внимание на достижениях предлагаемого продукта. В качестве примера мы рассматриваем следующие рекламные тексты: «Family toothpaste Aquafresh. Three strips Aquafresh - a triple protection: white strip protects against cavities, red strip removes plaque from the teeth, blue line gives fresh breath. Aquafresh - triple protection for the whole family» [42].

Текст газеты имеет еще одну особенность – категорию целостности. Категория целостности для газетного текста выступает как единство авторского замысла при освещении окружающей действительности. «Целостный характер номера газеты определяется и концептуальными установками всего редакционного коллектива, в соответствии с которыми осуществляется создание отдельных публикаций, отбор агентских материалов и материалов нештатных авторов» [38: 18]. Целостность текста газеты является особенной, поскольку газетный номер не создается для раскрытия одной главной мысли. Текст номера газеты отражает разные темы, состоит из множества самостоятельных, целостных текстов: содержательная целостность газетного номера, отражающая определенные авторские позиции, складывается из тематически разнородных текстов, посвященных разным фактам и проблемам. Отсюда возможность заменять одну публикацию на другую. Однако обилие разносторонних материалов не должно противоречить концепции газеты. Тексты, противоречащие редакционным взглядам, публикуются отдельно и специально оговариваются. Таким образом, сохраняется единство СМИ [38].

Не менее важной особенностью газетного дискурса является правильное расположение объявления в газете.

Газета — самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу.

Все выпускаемые газеты находят своего читателя. Для рекламиста чрезвычайно актуальна необходимость представить, а после и проверить предположение, какая именно газета попадет в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Но это, если можно так выразиться, идеальный случай. Чаше рекламист не знает, какие именно газеты и какие именно люди подходят ему больше всего.

Важно иметь в виду, что все компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занимались и что бы они ни предлагали) все без исключения являются конкурентами, и цель у них одна - соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля [43].

Итак, используемый тип рекламы должен выбираться так, что­бы он был ясным и хорошо читался. К типичным общим правилам можно отнести следующие:

- рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рек­ламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематичес­кое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что читатели просматривают рекламу почти так же активно, как и матери­алы, содержащие нерекламную информацию. И хотя это встречает­ся не часто, благодаря силе графики некоторые рекламные публи­кации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные статьи или новости;

- если реклама действительно хороша, то есть отражает все ха­рактеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно ее перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страни­цы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уже достаточно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частично изменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько изменив ее графику, но в целом опираясь на то, что она уже хорошо знако­ма всем. Этот прием широко применяется в радио- и телерекламе, в то время как в газетной рекламе почти не освоен [14].

  Приведем ряд конкретных рекомендаций, учитываю­щих психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе:

- упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;

- делать акцент на слове "бесплатно";

- продублировать предложение в подзаголовке;

- поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии;

- если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, по­скольку с психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги;

- сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламо­дателя от других, кто публикует рекламу в газете;

- включать фразу о безотлагательности предложения. Как это ни странно, но любого рода интрига нравится людям, а в некоторых случаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность лишиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрезвычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке [45];

- обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;

- добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая [46];

- использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы - глаза боятся". Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинают его читать;

- название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;

- крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Дело при этом вовсе не в том, чтобы писать фразу наподобие: "Впервые!", "Новинка!", "NEW!" и т.п. [45].

В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспри­нимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда боль­шое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявле­ний, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способству­ют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, по­скольку чисто психологически читатель (потенциальный потреби­тель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне [47].

Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) за­мечается значительно лучше, чем левая.

Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличива­ет привлечение внимания.

Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2—4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете - это деньги, выброшенные на ве­тер [48].

Итак, задача рекламы — прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать на первый план товар, чтобы самой рекламы и не было заметно. Создатель рекламы может оказаться разочарованным, узнав, что о его самой лучшей рекламе потенциальный потребитель даже и не подозревает. Само совершенство рекламы должно скрывать ее от наблюдателя (чем совершеннее реклама, тем меньшее ее замечают как рекламу).

Показателен в этом отношении ответ специалиста рекламного дела человеку, утверждающему, что он видел потрясающую рекламу: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее, но утверждаю, что вы не видели гениальную рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы бы говорили не о ней, а о товаре или услуге» [44: 26].

Газетный рекламный дискурс обладает своими лингвистическими и визуальными  особенностями.

 

 

1.3.3 Особенности визуального рекламного дискурса

Реклама - один из методов воздействия на сознание, разум, поведение. Формами этого воздействия могут быть устная и письменная речь, графические средства, статические и динамические образы, музыка, цветовая палитра. Взаимодействие этих компонентов порождает особый лингвовизуальний феномен, видимо визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, обеспечивающее комплексное прагматическое воздействие на адресата - полимодальные, гетерогенные, видеовербальные, мультимедийные тексты.

Постмодернизм является визуальной культурой, эпохой "нового вида грамотности, основой которой выступает визуальный дизайн. Возникнув как культура визуальная, постмодернизм сосредоточился не на отражении, а на моделировании действительности путем экспериментирования с искусственной реальностью: видеоклипами, компьютерными играми и т.д. [49]. Это дало повод некоторым исследователям называть постмодернизм «окуляцентричним», oculacentriс (лат. ŏculus - глаз), поскольку телевидение, электронные и печатные издания настоящего изображают и интерпретируют мир с помощью визуальных средств. Исследование визуальных компонентов дискурса телепрограмм и рекламы является чрезвычайно актуальным и важным.

Визуальный дискурс рекламы, в частности, характеризуется широким использованием визуальных средств, что связано с созданием имиджа товара, его «идеологии», а также с созданием определенного восприятия у целевой аудитории рекламного сообщения. Эти факторы дают основания говорить о зарождении и распространении «визуального Эсперанто», которое способствует передаче рекламного сообщения представителям разных культур. «Визуализация для глобализации» (to globalize - visualize) становится лозунгом современных рекламных кампаний [50].

Именно использование визуальных средств, в первую очередь фотографии и иллюстрации, призванных помочь воссоздать предыдущий опыт адресата рекламы и создать первое впечатление - важнейший этап в процессе восприятия рекламного сообщения. Поскольку реклама, которая рассчитана на несколько секунд внимания адресата, не в состоянии предоставить исчерпывающую информацию о продукте рекламирования, основная задача рекламодателей состоит в том, чтобы воспользоваться опытом и знаниями, которые уже имеет целевая аудитория. Для достижения этой цели производители рекламы привлекают визуальные компоненты.

В инженерной психологии доказано, что реакция человека на визуальный компонент сильнее, чем на слово [51]. Человек устроен так, что быстрее реагирует на изображение предмета, чем на написанное слово, используемое для его обозначения, таким образом, использование изображения облегчает процедуру декодирования символа в образ [52].

Визуальный компонент рекламного текста представляет собой независимо организованное и структурированное послание, которое сочетается с вербальным текстом. Обе структуры взаимосвязаны, но, поскольку их компоненты разнородные (текст образован из слов, визуальная часть из линий, теней), каждая занимает свое место.

Объединение текста и визуальных знаков резко снижает порог усилий, необходимых для восприятия сообщения. Таким образом, образуется кооперативный эффект, связанный с взаимодействием двух различных типов восприятия - семантического и эстетического [15].

Выделяют следующие кодификационные уровни визуальной коммуникации:

- тонический уровень - денотативное значение иконического знака;

- иконографический уровень - конотативное значение иконического знака;

- уровень тропов - визуальное воспроизведение словесной метафоры;

- уровень топосов - область предположений;

- уровень визуальной аргументации.

 Все вышеперечисленные уровни визуальной коммуникации прослеживаются в баннерной рекламе.

Баннерная реклама, как и другие виды рекламы, является системой знаков, правильная организация которых определяет должное восприятие рекламного сообщения. Поскольку вербальная часть рекламного баннера является минимальной, компенсация невыраженности информации языковыми средствами происходит за счет визуальных элементов.

Визуальными элементами, которые являются основными компонентами "магии коммерции" и выполняют импликативную аргументацию, выступая в функции аксиолога, считают изображения известных людей. Так, участие в рекламной кампании спортивной одежды Nike известного баскетболиста М. Джордана способствовала росту продаж товаров с 18% до 43% всего за десять дней. В 1998 г. после переизбрания Дж.Буша на пост губернатора Техаса, баннер одного рекламного агентства рядом с изображением Дж.Буша содержал текст: «If you have high ambitions, hire us. He did. If we can create advertising that persuades Hispanic Democrats to vote Republican, we can get them to buy your product» [53].

Изображение М. Джордана, Дж.Буша на иконографическом уровне означают "авторитетные личности", но вместе с тем обладают рядом других признаков, привлекающих внимание аудитории, а именно:

- они популярны и успешны

- они пользуются рекламируемыми услугами, товарами

- рекламируемые услуги, товары стоят их внимания

- рекламируемые услуги, товары - хорошего качества

- те, кто пользуется рекламируемыми услугами, товарами, станет популярным и успешным.

Именно в этом, по мнению С.Г.Кара-Мурзы, состоит природа манипуляции: рядом с сообщением, которое посылается открыто, манипулятор отсылает адресату скрытый, «закодированный» сигнал, надеясь, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору [15]. Это скрытое влияние, по мнению исследователя, опирается на способность адресата создавать в своем сознании образы, которые влияют на его чувства, мысли и поведение.

Таким образом, черты, которыми наделяют авторитетных личностей, переносятся на рекламируемый ими товар или услуги. Поскольку с товарами или услугами начинают ассоциироваться образы, идеи, чувства, их приобретение может повысить самооценку адресата рекламы, изменить мнение окружающих о нем.

По словам Назайкина, «товары и услуги продают или навязывают социальную систему как целое, несут с собой отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителя к производителям и через них - к целому. Продукты имеют способность убеждать и манипулировать. По мере того, как они становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они несут с собой, перестает быть просто рекламой, он становится образцом жизни» [54].

Через привлечение к процессу потребления товаров, которые несут социально-символическое значение, закрепленное за ними рекламой, и которое позже переходит на их владельца, происходит включение потребителя в социальные отношения [55]. В этом процессе визуальные средства занимают одно из главных мест, поскольку их функцией является убедить адресата рекламы в том, что приобретение товара или услуги повысит его социальный статус [50] и позволит изменить стиль жизни.

Визуальными средствами, которые наиболее распространены в баннерной рекламе, являются фотографические изображения людей. Их использование добавляет убедительного характера рекламному сообщению, делает его эмоциональным, реалистичным. Поскольку площадь рекламного баннера невелика, предпочтение отдается фотопортретам, ведь именно лицо является наиболее доступным и привычным "экраном" для получения информации, что обусловлено социально-культурными, биологическими, эволюционными причинами [51]. Еще более информативным является канал мимики, ведь используя его, производители рекламы получают возможность передавать смену эмоций и чувств.

Проанализировав фотопортреты моделей в рекламных изданиях, исследователи пришли к выводу, что выражения лица моделей, рекламирующих одежду haute couture (изысканный и дорогой одежды от ведущих дизайнеров), является спокойным, сдержанным, консервативным, в отличие от рекламы одежды широкого потребления, которая характеризуется привлечением моделей с улыбающимися выражениями лица [50].

Исследование баннерной рекламы доказывает истинность этих утверждений. Взгляды женщин направлены на пользователя, таким образом, устанавливается прямой визуальный контакт, с помощью которого производители рекламы стремятся достичь эффекта прямого обращения к адресатам рекламных сообщений. Исследования психологов показывают, что при просмотре фотографий и портретов, наблюдатель, в основном, фиксирует свой взгляд на глазах. Именно поэтому изображение глаз является эффективным средством привлечения внимания, в частности в визуальной рекламе.

Исследователи делят взгляды на косвенные и прямые (indirect address, direct address). Косвенные, т.е. взгляды направлены не в объектив камеры, используемые для изображения людей, которые не осознают, что за ними наблюдают. Прямой взгляд выражает требование установления парасоциальных связей с изображенным человеком. Результаты исследований также свидетельствуют, что взгляды представителей тех групп, которые в западной цивилизации считаются слабыми (женщин, детей, представителей национальных меньшинств, малообеспеченных, малообразованных), на иллюстрациях журналов направлены в объектив камеры. Журнальные фотографии, на которых изображены представители мужского пола или образованных и обеспеченных людей характеризуются косвенными взглядами [56].

В рекламе прямой взгляд всегда характеризовал женский образ, в то время как взгляд мужчин на фото в печатных рекламных изданиях направлялся преимущественно в даль или высоту. Даже в тех случаях, когда мужчина в рекламе устанавливал прямой визуальный контакт, его не сопровождала приятная улыбка, которая была обязательной для женского образа, созданного печатными рекламными изданиями. Однако реклама последних десятилетий демонстрирует обратную тенденцию - взгляд мужчин на фото теперь направляется в объектив камеры [56], создавая образ открытого, искреннего человека, готового к установке контакта с адресатом рекламы.

Фотографическое изображение, которое является основной единицей языка «второго уровня» [51] и, которое входит в композиционную структуру визуальной рекламы, в том числе баннерной, организует ее, помогает упростить процесс декодирования рекламного сообщения и часто является указанием на целевую аудиторию. Так, например, использование в баннерах фотографий детей имплицирует их назначения для целевой аудитории - родителей.

В любой рекламе размещение визуального элемента является не случайным. Существует несколько правил, основанных на психологии человеческого восприятия, используя которые производители рекламы могут достичь эффективности рекламного сообщения. Независимо от размера рекламы существуют зрительные центры, способные привлекать внимание адресата. По правилу "одной трети" четыре зрительных центра находятся на пересечении линий, которые условно делят рекламную площадь на девять равных частей.

Размещая изображения на основе этих центров, можно акцентировать внимание на определенных компонентах структуры рекламы.

Еще одним правилом, которого придерживаются производители баннерной рекламы есть правило "левой руки". Исследования доказывают, что для большинства людей, которых относят к западной цивилизации, характерно начинать просмотр мультимедийных текстов, подобных рекламе, с левого верхнего угла, после чего переводить взгляд в правый нижний [56]. Эта информация особенно важна для правильного расположения в рекламном баннере гиперсвязи. Анализ фактического материала показал, что баннеры, в которых гиперсвязи расположены справа, рассчитаны на представителей западной цивилизации, в баннеров, которые рассчитаны на аудиторию Ближнего Востока, гиперсвязи размещены слева.

Оперативность воздействия на пользователя и эффективность баннера предусматривают четкую организацию его расположения на странице. Поскольку веб-страница загружается сверху, наиболее эффективным является размещение баннера именно в верхней части страницы. Баннер может загрузиться раньше текстового блока, предоставляя пользователю возможность ознакомиться с рекламной информацией еще до появления текста, который его интересует. Расположение баннера в нижней части веб-страницы является малоэффективным, поскольку пользователя может не заинтересовать представленная информация и он не дочитает ее до конца и, таким образом, проигнорирует рекламу.

Размещения рекламного баннера не в последнюю очередь зависит от его формата, размера и формы. Наиболее популярной является прямоугольная форма баннера, которая предусматривает его использование сверху или снизу страницы. Такая форма оптимально подходит для информационной, имиджевой рекламы [57]. Горизонтальная форма баннера делает рекламное сообщение доступным для восприятия и, вместе с тем, является оптимальной с точки зрения объема необходимой информации. Человек психологически устроен таким образом, что ему гораздо удобнее воспринимать текст, расположенный по горизонтали, чем по вертикали, поэтому вертикальная форма баннера является менее распространенной.

Вертикальные баннеры традиционно располагают с левой или правой стороны страницы. Хотя вертикальный баннер неэффективен для информационной рекламы, он оптимально подходит для рекламы имиджевой [57], ведь его площадь значительно больше, чем в горизонтальном баннере, что дает возможность изложить в тезисном виде аргументы, которые убеждают пользователя в целесообразности использования рекламируемых товаров или услуг.

Квадратная форма баннера, по мнению разработчиков баннерной рекламы, по техническим характеристикам лучше всего подходит для имиджевой рекламы, однако малоэффективна для рекламы информационной или коммерческой. [57]

Баннеры могут быть статическими, т.е. напоминающими рекламный плакат, или анимированными, изменяющими рекламные кадры. Некоторые баннеры, например, скайскреперы (skyscrapers), загружаются как отдельное окно, закрывая необходимую пользователю информацию и вызывая его раздражение.

Позитивное восприятие виртуальной рекламы зависит от многих факторов: инновационного характера рекламного сообщения, эстетических характеристик, информации, которую реклама доносит до пользователя. Рекламный баннер может привлекать внимание, но одновременно не соответствовать эстетическим нормам. С другой стороны, эстетически привлекательная реклама может не выполнять информативной функции. Создание эффективной рекламы, в дизайне которой сочетались бы аттрактивная, эстетическая, символическая, информативная, эргономичная характеристики является сложным, многоуровневым процессом.

К эргономичным характеристикам рекламного баннера относятся:

а) приспособленность к физиологическим и психологическим особенностям его восприятия человеком;

б) удачный подбор, умелое расположение и сочетание визуальных элементов, которые упрощают процесс декодирования рекламы;

в) цветовая гамма;

г) графическое оформление;

д) языковые средства, которые являются когнитивно благоприятными и легкими в оперировании.

Развитие эргономичного направления в лингвистике объясняется необходимостью исследования антропологического функционирования языка, выделения и изучения языковых форм, которые характеризуются высоким уровнем оптимальности и восприятия информации, а следовательно, самым эргономичным потенциалом.

Анализ лингвальных элементов баннеров доказывает эргономичность некоторых языковых форм и категорий. На синтаксическом уровне эргономичность проявляется в использовании простых синтаксических конструкций, например, редуцированных предложений. На грамматическом уровне эргономичность проявляется в использовании простых для когнитивной обработки временных форм.

На лексическом уровне эргономичность выражается в выборе лексических единиц различных регистров, многочисленных повторов, которые упрощают процесс декодирования рекламной информации [56].

Небольшая площадь рекламного баннера и краткое время его воздействия на реципиента заставляют производителей рекламы создавать многоуровневый рекламный текст, в котором элементы разных уровней языка, в сочетании с невербальными компонентами, призваны убедить адресата рекламы в необходимости запрограммированных рекламистами действий, т.е., в необходимости активизации баннера.

Выводы по 1 главе:

а) реклама занимает определенное местно в жизни современного общества и играет в ней важную роль. С ее помощью потребители узнают о новых услугах и товарах, выбирают подходящие им продукты.

Существует несколько разновидностей рекламы:

-  по целевой аудитории: потребительская и деловая реклама;

- по функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама;

 - по охватываемой области распространения: зарубежная,  общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная;

- по средствам передачи телевизионная, радиореклама, печатная и компьютерная;

- по способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную).

Так же выделяют несколько основных рекламных функций: формирует спрос на товар; предоставляет потребителям необходимую информацию; обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает объемы сбыта; внушает доверие к товару и его изготовителю; учитывает потребности клиента; создает лицо предприятия; создает определенный образ (имидж) данного товара; способствует повышению интеллектуального уровня потребителя.

Реализация функции воздействия в рекламном дискурсе происходит по-разному, но цель функции одна – убедить покупателя товаров или потребителей услуг, одним словом, адресата сделать выбор в пользу рекламодателя, отправителя сообщения;

б) рекламный дискурс  определяется  как  завершенное  сообщение, имеющее строго ориентированную  прагматическую  установку  (привлечение  внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки   устной   речи   и письменного    текста    с     комплексом     семиотических     (пара- и экстралингвистических) средств.

Мы выделяем несколько особенностей рекламного дискурса: содержательную структуру рекламного текста, предполагающую наличие трех основных компонентов (информативного, оценочного, прагматического); лаконичность; ориентацию на стереотипы и в тоже время стремление к необычности; особый стиль, который выводит рекламный дискурс за пределы традиционной стилистической нормы;

в) в ходе нашего исследования мы определили некоторые особенности газетного и визуального дискурса.

Рекламный текст – это такой текст, который содержит следующие составляющие: слоган, заголовок, основной рекламный текст (ОРТ); эхо-фраза.

Особенностью газетного дискурса является то, что газетные тексты классифицируются учеными по разным признакам. Приведем классификацию, предложенную М.А. Блюмом и Н.В.Молотковой. Они выделяют следующие типы рекламных текстов: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие.

Текст газеты имеет еще одну особенность – категорию целостности. Категория целостности для газетного текста выступает как единство авторского замысла при освещении окружающей действительности.

К особенностям рекламного визуального дискурса в первую очередь относят использование визуальных компонентов, таких, как иллюстрации фотографии, служащие для привлечения внимания реципиента и формирования заинтересованности к рекламе.

Объединение текста и визуальных знаков резко снижает порог усилий, необходимых для восприятия сообщения. Таким образом, создается эффект, связанный с взаимодействием двух различных типов восприятия - семантического и эстетического, что отличает визуальный дискурс от газетного. Особенность визуального дискурса заключается в том, что восполнение невыраженности информации языковыми средствами происходит за счет визуальных элементов. К числу таких компенсирующих визуальных элементов относят изображения известных, авторитетных личностей.

Многоуровневый рекламный текст в сочетании с визуальными компонентами, отличающими рекламный визуальный дискурс, программируют потребителя на активизацию визуальной рекламы, т.е., приобретение рекламируемого продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Функционирование языковой игры в текстах современной рекламы

2.1 Языковая игра (ЯИ) как стилистический прием

 

 

Термин «языковая игра» (нем. Sprachspiel) был впервые введен Людвигом Витгенштейном в книге «Философские исследования» в 1953 году для описания языка как системы конвенциональных правил, в которых участвует говорящий. Понятие языковой игры подразумевает плюрализм смыслов. Концепция языковой игры приходит на смену концепции метаязыка [58].

В отечественном языкознании термин вошел в широкий научный обиход после публикации одноимённой работы Е. А. Земской, М. В. Китайгородской и Н. Н. Розановой, хотя сами лингвистические явления, обозначаемые данным термином, имеют достаточно длительную историю изучения. Как указывается в данной работе, это «те явления, когда говорящий «играет» с формой речи, когда свободное отношение к форме речи получает эстетическое задание, пусть даже самое скромное. Это может быть и незатейливая шутка, и более или менее удачная острота, и каламбур, и разные виды тропов (сравнения, метафоры, перифразы и т.д.)». Исследователи изучают факты языковой игры в разговорной речи и считают, что языковую игру следует рассматривать как реализацию поэтической функции языка [59].

Языковая игра строится по принципу намеренного использования отклоняющихся от нормы и осознаваемых на фоне системы и нормы явлений: «Языковая игра порождает иные, чем в узусе и норме, средства выражения определенного содержания или объективирует новое содержание при сохранении или изменении старой формы». Языковая игра, таким образом, размывает границу между «языком» и «речью», точнее между кодифицированным литературным языком и разговорной речью. Языковая игра "двунаправлена по отношению к языку и речи". Она вскрывает пограничные, парадоксальные случаи бытования (функционирования) языкового знака. При описании формы слова Л.В.Щерба, в частности, писал: «Здесь, как и везде в языке (в фонетике, в «грамматике» и в словаре), надо помнить, что ясны лишь крайние случаи. Промежуточные же в самом первоисточнике - в сознании говорящих - оказываются колеблющимися, неопределенными. Однако это-то неясное и колеблющееся и должно больше всего привлекать внимание лингвиста, так как здесь именно и подготовляются те факты, которые потом фигурируют в исторических грамматиках, иначе говоря, так как здесь мы присутствуем при эволюции языка».

В современной лингвистике при «заведомо неправильном употреблении слов для выявления закономерностей и правил функционирования языка» (Щерба), а также при изучении аномальных (периферийных) явлений в языке все чаще используется понятие «языковой эксперимент».

            Н.Д.Арутюнова в своей статье «Аномалии и язык» определяет «последовательность действия отклонений от нормы, которая берет свое начало в области восприятия мира, поставляющего данные для коммуникации, проходит через сферу общения, отлагается в лексической, словообразовательной и синтаксической семантике и завершается в словесном творчестве». Автор оперирует понятиями нормы и антинормы в языке, рассматривает концептуальные поля для каждого из этих понятий [60].

Л. Витгенштейну принадлежит широкая трактовка языковой игры как одной из тех игр, посредством которой дети овладевают родным языком. В исследованиях последних лет термин языковая игра получил несколько иную (более узкую) трактовку: под языковой игрой понимается осознанное нарушение нормы. При таком подходе языковая игра противопоставляется языковой ошибке, которая возникает как следствие непреднамеренного нарушения нормы.

При кажущейся очевидности и логичности такого противопоставления в современной языковой ситуации не всегда легко провести грань между ошибкой и игрой. Так, в лингвистических исследованиях последних десятилетий ХХ в. все настойчивее звучала мысль о том, что на смену отношению норма - ошибка приходит отношение норма -другая норма. Другая норма - это стилистическая и контекстная, или ситуативная норма, т.е. то, что традиционно квалифицировалось как ошибка, например, неоправданное употребление прописной буквы в современных рекламных текстах, в аббревиатурах, воспринимается при таком подходе не как нарушение орфографической нормы, а как реализация коммуникативной нормы, определяющейся задачами рекламного текста.

Правы те исследователи, которые считают, что вопрос о нормативности уходит из поля кодификации, а понятие правильное/неправильное все чаще заменяют понятием уместное/неуместное. Тезис правильно все то, что целесообразно, уместно определяет реальность коммуникативной или ситуативно обусловленной нормы. Языковая ошибка имеет тенденцию к превращению в языковую игру. Так, в монографии «Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест» приводятся примеры употребления так называемых языковых ошибок в интеллигентской речи и создание аналогичных окказиональных форм в качестве языковой игры, например: смогёшь, текёт, хочете, опущаещь и упредю, уходю, сидю, просю и др. [59]. Владеть языком - это значит уметь практически реализовать сложнейший механизм, об устройстве которого сам говорящий часто не имеет понятия. Жизнь языка трудно представить себе без языковой игры. Лингвисты уже давно делают попытки объяснить механизм такой игры, чтобы объяснить, на чем основан эффект смешного, чем определяется то, что нам доставляет удовольствие. В данной работе рассматривается характеристика понятия языковая игра, особенности данного понятия, а также функционирование языковых игр в средствах массовой информации.

Введение понятия языковой игры оказало значительное влияние на последующую философскую традицию. Основной поворот учения Витгенштейна происходит в сторону прагматики, то есть слушающего и реальной речевой ситуации, т.е., язык не только констатация фактов и не всегда высказывание истины и лжи.

Идея языковой игры предполагает, что язык - явление в принципе нестатичное, что он - подобно исполнению музыки, сценическому действию, спортивным и иным играм - динамичен по самой своей природе, живет лишь в действии, деянии, в практике коммуникации. Витгенштейн подчеркивал: знаки как нечто «вещественное» - в звуковом, письменном, печатном виде - мертвы, но это не значит, что к ним, дабы вдохнуть в них жизнь, нужно добавить что-то принципиально иное по сравнению с материальным - нечто сугубо духовное. Это затруднение философ разрешает по-своему: жизнь знаку дает его применение! А таковое, понятно, предполагает реальную жизнь языка или языковую игру. Толкование значения знака как способа его употребления и принцип языковых игр - аспекты по сути единой позиции. В основу понятия языковой игры положена аналогия между поведением людей в играх как таковых и в разных системах реального действия, в которые вплетен язык. Их подобие усматривается, в частности, в том, что и там и тут предполагается заранее выработанный комплекс правил, составляющих, скажем так, как бы «устав» игры.

Языковые игры - своеобразный аналитический метод (совокупность приемов) прояснения языка, высвечивания его функций, работы. Он мыслится как поиск выходов из разного рода концептуальных тупиков, которыми изобилует философская традиция [58].

Языковые игры выступают как метод концептуального прояснения: скрытое в статике языка выявляется в его действии, динамике. Игровыми приемами за внешне неподвижными «масками» слов, фраз открываются как бы живые лица с множеством выражений, гримас.

Витгенштейн не стремился получить какие-то оригинальные философские утверждения, которые можно сгруппировать в некое подобие теории. Смысл своих усилий он видел в другом - в демонстрации некоего «know how» - того, как выпутываться из концептуальных тупиков. Таковые рождаются, по его представлениям, вследствие подмен реального, конкретного мышления особым ирреальным рассуждением на философский (идеологический и т.п.) манер, в ходе которого фразы не совершают нормальной работы (подобно колесам, отвинтившимся от машины и вращающимся вхолостую). Всевозможные «призраки языка» издавна привлекали внимание философов, стимулировали их работу «очищения» разума, переросшую в XX столетии, притом во многом усилиями Витгенштейна, в «критику» - «прояснение» - языка или речевого разумения. Впрочем, и сами философы разных веков внесли немалую лепту в порождение концептуальных «химер», вынуждая своих собратьев по ремеслу, в том числе Витгенштейна, тратить затем неимоверные усилия на их преодоление.

Разнообразные упражнения, примеры, пояснения Витгенштейна предусматривают особую тренировку концептуального рассуждения, формирование своего рода иммунитета против непонимания языка. Возможно, этим идеям (методикам, играм, головоломкам) суждено в недалеком будущем сыграть - через педагогику, дидактику - немалую роль в формировании мышления, значительно более ясного и свободного от всевозможных пут языка [61].

Уже Ф.де Соссюр, основоположник структурной лингвистики, сравнивал язык с игрой в шахматы. Но в витгенштейновском понимании языковая игра - это не то, что делают люди, когда хотят развлечься. Он считает весь язык в целом совокупностью языковых игр. Термин языковая игра призван подчеркнуть, что говорить на языке - компонент деятельности или форма жизни.

Концепция языка как языковой игры повлияла в первую очередь на теорию речевых актов. Сторонники теории речевых актов в конце концов пришли к выводу, что вся речевая деятельность, а не только отдельные ее фрагменты состоит из речевых актов, или действий. Витгенштейн считал, что языковые игры - это формы самой жизни и что не только язык, а сама реальность, которую человек воспринимает только через призму языка, является совокупностью языковых игр.

Вся человеческая жизнь - совокупность языковых игр. Языковая игра-это и замечательный учитель словесности, и забавный собеседник, и великий утешитель-психотерапевт. Так характеризует языковую игру В.З. Санников [62]. Если говорить о разнообразии изучения языковых игр, то следует отметить, что, например, в семантическом разделе языка языковые игры предстают средоточием важнейших проблем человеческого мышления и поведения, а в лексическом языковые игры являют собой целый ряд обыгрываемых слов.

В Большой Советской энциклопедии понятие «игра» определяется как вид непродуктивной деятельности, где мотив лежит не в результате ее, а в самом процессе. Языковая игра не подходит под приведенное определение игры. Например, хорошая шутка - это продукт, имеющий такую же эстетическую ценность, как любое произведение искусства. Иногда считают, что языковая игра - это игра слов. Действительно, на обыгрывании лексической многозначности или омонимии построен основной, самый распространенный вид языковой игры - каламбур.

Для языковой игры используются (пусть не в равной степени) ресурсы всех языковых уровней: фонетики, графики, орфографии, морфологии (иногда языковые формы обыгрывают (и тем самым подчеркивают) неприкосновенность слова (словоформы), словообразования (языковая игра может состоять, в частности, в нарушении ограничений на образование притяжательных прилагательных, в нестандартном использовании увеличительных и уменьшительных суффиксов и др.), синтаксиса (некоторые синтаксические конструкции допускают двоякое понимание и это позволяет использовать их в языковой игре), стилистики (например, комическое впечатление производит использование специальной терминологии - спортивной, военной, научно-технической и т.п. при описании обычных бытовых ситуаций), прагматики (существуют общие закономерности общения, которыми должны руководствоваться все говорящие, на каком бы языке они ни говорили. Один из этих постулатов - постулат информативности, нарушение его ведет к языковой игре. Другой постулат - постулат истинности или искренности. Его нарушение также необычно, а иногда может привести к недоразумению).

Распространение языковой игры в речи привело к ее активному изучению в когнитологии и в лингвистике. Философы и психологи считают языковую игру одним из фундаментальных свойств человеческой натуры. Это вид деятельности, который не преследует каких-то конкретных практических целей. Цель игры - доставить удовольствие людям, которые принимают в ней участие. В современной литературе представление о языковых играх относится к области речевого общения, а сама ЯИ рассматривается как украшательство речи, которое обычно носит характер остроты, балагурства, каламбура, шутки и т.д. [63].

Одной из причин распространения ЯИ в речевой действительности конца ХХ начала XXI вв. служит, по мнению исследователей, имеющее место коммуникативное равенство адресанта и адресата, при котором адресант имеет возможность рассчитывать на понимание его речевого творчества в виде языковой игры.

Итак, языковая игра - это особый вид речетворческой семиотической деятельности. Как и всякая игра, она осуществляется по правилам, к которым относится:

- наличие участников игры - производителя и получателя речи;

- наличие игрового материала - языковых средств, используемых производителем и воспринимаемых получателем речи;

- наличие условий игры;

- знакомство участников с условиями игры;

- поведение участников, соответствующее условиям и правилам игры.

Под условием языковой игры, касающемся поведения ее участников, понимается обязательное использование в процессе языковой игры такого вида ментальной деятельности, при котором производитель речи апеллирует к презумптивным знаниям получателя и «подталкивает» его к установлению умозаключения [59], в качестве посылок которого выступает вербализованный текст и невербализованные пресуппозиции - фонд общих знаний производителя и получателя речи.

В речевой деятельности говорящий сознательно может переходить на позиции «Home ludens» («человека играющего») [64]. В зависимости от того, когда говорящий переходит на позиции "человека играющего" и как он это делает, можно различать виды языковой игры.

Факты говорят о том, что переход говорящего на позиции «человека играющего» наблюдается в следующих случаях:

- в коммуникативных играх, используемых в методике изучения иностранных языков, при искусственном, с целью обучения, создании коммуникантами игровых ситуаций «В театре», «В магазине», «В парикмахерской» и др.;

- при сознательном нарушении языковой нормы, имеющем ту же цель - выражение дополнительного денотативного или коннотативного смысла. "Если образованный человек говорит «ну побегли» или «а куды мне вещи девать?», он знает, что «побегли» и «куды» - это отступление от нормы. Но именно осознание такого отступления, нарочитое смешивание литературной нормы и областных элементов делает игру игрой" [65].

Такая языковая игра строится на отклонении от стереотипов при осознании незыблемости этих стереотипов. «Реализуясь именно в конфликте со стандартом, экспрессема легче всего образуется в результате нарушения общеязыковой литературной нормы словоупотребления» [65: 43]. В таком понимании языковую игру определяют как «вид адогматического речевого поведения, основанный на преднамеренном нарушении языкового канона и обнаруживающий творческий потенциал личности в реализации системно заданных возможностей» [66], другими словами, как отклонение от стандарта, как речетворчество в области «соотношения языкового стереотипа (стандарта, узуса, нормы)» и «заданных системным механизмом возможностей отклонения от этого стереотипа в речевой деятельности».

При создании аллюзии - использовании в речи известных носителям языка прецедентных текстов - явлении, имеющем название текстовых реминисценций [66]. Исследователи отмечают "широкое распространение в публицистических текстах последнего времени всевозможных аллюзий и реминисценций" [62: 38].

Таким образом, если исключить из ситуаций, в которых говорящий переходит на позиции «человека играющего», дидактическую ситуацию, имеющую место при изучении иностранного языка, то феномен языковой игры в речетворческой деятельности говорящего имеет место при:

- некоем нарочитом, преднамеренном использовании языковых средств без нарушения языковой нормы;

- при сознательном отступлении от языковой нормы;

- при обращении к прецедентным текстам, которое сопровождается апелляцией к литературным и культурологическим знаниям реципиента. Целью языковой игры во все трех случаях является выражение денотативного или коннотативного смысла, добавочного к выраженному смыслу непосредственно, то есть без помощи ЯИ.

 

 

 

 

2.2 ЯИ в рекламном дискурсе

 

 

Современная реклама формирует не только отношение предполагаемых потребителей к тому или иному товару, но и непосредственно оказывает влияние на язык рекламы, а именно – на языковые нормы. В рекламных текстах наиболее явно проявляются все происходящие в современном мире изменения.

Язык рекламы – это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует.  В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. В языке рекламы экспрессия – норма. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке   рекламы чаще всего встречаются отступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм. Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо ЯИ [67].

Главный продукт рекламы – рекламный текст, особый тип текста, имеющий определенные функции, реализуемый в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью – привлечение внимания адресата к тому или иному виду товара или услуги и побуждение его сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услу­ги, компании и бренда. Рекламный текст должен быть понятным, емким, легко запоминающимся, интригующим и убедительным. Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов [47]. Экспрессия, порождаемая использованием этих приемов, является принципом создания современных рекламных текстов. Использование игровых приемов может привести либо к возникновению ЯИ, либо к возникновению коммуникативной неудачи.

Термин «языковая игра» (ЯИ) стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца XX века – начала XXI века. В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистике, художествен­ной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе.

Под влиянием общих процессов в языке происходят изменения, получившие название карнавализации. Этот термин был использован применительно к «масс-медийным текстам» В.Г. Костомаровым и Н.Д. Бурвиковой. Так как современная языковая ситуация характеризуется стремлением к использованию игры и игровых приемов практически во всех сферах словесности, это позволяет характеризовать ее следующим образом: «от карнавализации жизни к карнавализации языка» [68].

  ЯИ   является   важной   составляющей,   неизменным  компонентом  мировой языковой действительности. Многогранность ЯИ, отражение в ней как лингвистических, так и экстралингвистических проблем, выходящих за пределы языковой деятельности, и в настоящий момент поддерживает к ней неугасающий интерес специалистов и исследователей различных областей науки, которые не просто изучают и исследуют ЯИ как отражение в современном языке различных жизненных реалий (лингвисты, литературоведы, психологи, социологи), но и находят ей практическое применение (журналисты, рекламисты, политики).

В современной лингвистке сложилась устойчивая традиция в понимании ЯИ как сознательного эксперимента, имеющего установку на творчество. Под ЯИ в рекламном тексте мы понимаем осознанное нарушение стереотипа, закономерностей функционирования языковых единиц в определенном окружении и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной материальной целью – продажей рекламируемого товара или услуги. Мы отличаем ЯИ  в рекламном тексте, возникающую благодаря языковой компетенции говорящего, от игры реципиента с рекламным текстом, возникающей благодаря языковой компетенции воспринимающего текст и являющейся ненамеренной с позиции автора [35].

Рекламный текст может вовлечь потребителя в игру независимо от того, является ли эта игра намеренной или нет. Этому во многом способствует и тот факт, что с точки зрения потребителя реклама – это прежде всего игра, а потом уже информация о товаре или услуге, причем не всегда достоверная и серьезная. Мы полагаем, что ЯИ в рекламном тексте является двойственной по своей природе, ее можно рассматривать как с позиции порождения, так и с позиции восприятия.

В рекламе духов Dior «Diorella» авторы создали эффект языковой игры, используя имя сказочной героини Золушки – Cinderella. Таким образом, потребитель ассоциирует духи с волшебством, которое превратит его в сказочного героя.

Авторы рекламы тонального крема Matte Morphose используют в слогане ЯИ: «Metamorphose your make-up». С одной стороны, они призывают изменить макияж с помощью их тонального крема. С другой – заявляют, что их тональный крем – единственное, что нужно девушке для макияжа.

В рекламе чая Lipton слоган «Drink gorgeous» призывает выпить великолепный чай и одновременно почувствовать себя в атмосфере роскоши и богатства.

Специалисты по рекламе компании Bourjous, создавшие слоган для тонального крема «Healthy mix», в состав которого входят фруктовые сыворотки, «Give yourself a fruit boost!», пытаются убедить покупателей, что, используя этот тональный крем, их лицо будет выглядеть освеженным. Кроме того, «фруктовый заряд» крема, остающийся на лице потребителей,  будет привлекать внимание окружающих к внешности покупателей.

Рекламный слоган жидкости для мытья посуды «Fairy» «I hardly ever buy it!» с одной стороны, мы понимаем так: едва ли я позволю себе купить это средство. С другой стороны, хозяйка едва ли будет покупать это средство часто, так как оно расходуется очень экономно.

В рекламе шампуня для волос Herbal Essences слоган «I love a happy ending. All 100.000 of them» уверяет покупателей, что используя этот шампунь они будут довольны результатом и, когда шампунь закончится, захотят приобрести его снова. Кончики волос будут выглядеть так, что они «счастливы».

Рекламный слоган шампуня для волос Pantene Pro-V «Full body perfection» настраивает покупателей на совершенствование своего тела с одной стороны, а с другой обещает совершенный вид всей длины волос.

Рекламируя шампунь для окрашенных волос фирмы TDE Semme, создатели слогана «Get in on the secret of lasting colour for up to 40 washes», интригуют клиентов тем, что именно этот шампунь таит в себе секрет сохранения цвета волос в течение длительного времени. Покупая этот шампунь, потребителям выпадает счастливый случай самим узнать его секрет.

Реклама автомобиля Renau призывает «Drive the change». С одной стороны, покупателей есть возможность водить другой автомобиль, который отличается от других. С другой стороны, компания Renau привнесла изменения на автомобильный рынок.

Компания производства техники высоких технологий Casio в слогане «Your instant makeover» делает акцент на том, что прогресс не стоит на месте и их продукция совершенствуется и развивается. Покупатель же, проецирует этот слоган себя и становится уверенным в том, что техника этой фирмы поможет ему становиться умнее, динамичнее и идти в ногу со временем.

Всемирно известная компания Windows выбрала своим слоганом следующее высказывание: «Life without walls». Символ этой компании – окно. Таким образом, компания Windows «открывает» окно в мир программного обеспечения. Пользователи не ограничены никакими рамками, их возможности безграничны и, даже сидя дома или в офисе – «в четырех стенах» - люди могут общаться со внешним миром беспрепятственно.

Реклама женских духов Clinique Simply со слоганом «Live every day simply» говорит, что не нужно задумываться ни о чем, нужно просто жить каждый день. Пользуясь духами Clinique Simply, каждая женщина сможет наслаждаться жизнью каждый день без особого труда.

Рекламная кампания фирмы Nike использует слоган «Made to move». С одной стороны, покупатели подразумевают, что после покупки товаров этой фирмы они сразу же начнут заниматься спортом. С другой стороны, все товары фирмы Nike созданы для динамичных, подвижных людей и для того, чтобы люди, одевая эту спортивную одежду, двигались, ведь движенье – жизнь.

Рекламируя женские духи Amor Amor от Cacharel, создатели рекламы и слогана ссылаются на название духов. Amor с французского – «любовь». «Love won`t wait». Этот слоган словно обращает внимание людей на то, что любовь главнее всего и не стоит забывать об этом в ежедневных заботах. Аромат духов Amor Amor притягивает мужчин и женщину, пользующуюся этими духами, любовь не заставит долго ждать и очень скоро появится в ее жизни.

Рекламный слоган напитка Cream Liqueur Amarula «Where will a sip take you?» в форме вопроса наводит на размышление: неважно, где Вы будете находиться, повинуясь своему желанию, вы отыщете хотя бы глоток Cream Liqueur. В тоже время, только Вы решаете, где Вам пить Cream Liqueur.

В рекламе линии средств по уходу за проблемной кожей Clearasil Total Control рекламисты используют слоган «Control. It`s a beautiful thing». С одной стороны, контроль помогает человеку держать ситуацию в своих руках и это придает ему уверенности. С другой стороны, используя линию средств серии Control, покупатели могут быть уверены в красоте своего лица, так как эти косметические средства помогают сохранить чистоту и привлекательность кожи.

Рекламный слоган крема для тела Garnier «Every body satisfied», привлекает внимание покупателей приемом языковой игры. Его можно понять так: каждый человек, пользующийся этим кремом, будет доволен. Также возможно другое толкование: каждое тело, на которое наносят этот крем, получает удовольствие.

Компания Sony с рекламным слоганом «Go create!» побуждает людей создавать что-то новое самим и в тоже время убеждает их, что специалисты этой компании продолжают создавать новую, лучшую технику.

Из рекламного слогана губной помады Clinique «Big on colour» покупатели извлекают две новости. Во-первых, размер тюбика этой помады больше, чем стандартной. Во-вторых, нанося эту помаду, женщины получают более насыщенный цвет и выглядят привлекательнее.

Реклама блеска для губ Estee Lauder Liquid Lipgloss со слоганом «Lips go over the rainbow» привлекает внимание женщин упоминанием o радугe. Радуга – явление, которое мы видим на небе, и ассоциируется оно с чем-то божественным. Женщины, использующие этот блеск, представляют себя в образе богинь, что придает им большей уверенности в себе и привлекательности. В тоже время, губы, на которые нанесен рекламируемый блеск, будут переливаться всеми цветами радуги, притягивая восхищенные взгляды.

Рекламный слоган крема для лица Olay Total Effects 24-hour «Workaholic» убеждает покупательниц, что этот крем «работает» круглосуточно и поддерживает красоту лица каждой женщины. Так же, каждая женщина, работающая длительное время, «зависимая» от работы, может не сомневаться в том, что после даже самого длительного рабочего дня, она будет выглядеть свежо, без тени усталости.

В рекламной кампании одежды New-Yorker мы видим слоган «Dress for a moment». Приобретая эту одежду, покупатель будет выглядеть так, как того требует случай. Другой смысл слогана – одежда фирмы New-Yorker не требует много времени, что надеть ее. «Оденься для случая». «Оденься за секунду».

Рекламный слоган фирмы спортивных товаров Adidas «All is in» уверяет, что у них есть всё необходимое для занятий спорта и, что все люди, занимающиеся спортом или предпочитающие спортивный стиль одежды, уже носят одежду Adidas.

Использование приемов языковой игры несомненно привлекает внимание потребителей. Оно направлено на лучшее восприятие слоганов и их запоминание.

Механизмы реализации ЯИ в языке рекламы – это совокупность лингвистических приемов, обеспечивающих привлечение внимания реципиента. При реализации ЯИ в рекламном тексте может произойти коммуникативная неудача. Причины коммуникативной неудачи бывают следующими:

- автор использовал определенные языковые средства с одной целью – привлечь внимание потребителя,  но не учел все возможные варианты интерпретации языковой единицы;

- автор не учел возможной двусмысленности, связанной с восприятием рекламного текста;

- автор завысил языковую компетенцию массового потребителя [69].

 

 

2.3 Психолингвистический эксперимент по выявлению воздействия языковой игры в рекламных текстах  на реципиента

 

 

Реклама оказывает психологическое воздействие на сознание реципиента. В текстах газетной рекламы авторы используют приемы языковой игры, различные шрифты и цвета для привлечения внимания читателя к рекламируемому продукту. В визуальной рекламе на помощь авторам приходят иллюстрации, изображения известных личностей. Использование музыки, динамичного изображения, позволяет рекламистам сделать видеорекламу самой действенной и легкозапоминающейся, так как во время ее просмотра зрители акцентируют свое внимание именно на том моменте, который готовят для них создатели рекламы.

В ходе нашего исследования был проведен психолингвистический эксперимент с целью выявления воздействия приемов языковой игры в рекламных текстах на реципиента.

Эксперимент был проведен среди студентов двух групп старших курсов факультета филологии (двадцать человек). Им были предложены рекламные ролики, после просмотра которых они должны были ответить на вопросы анкеты:

1 Что рекламирует данный текст?

2 Что больше всего привлекает Ваше внимание в этой рекламе? (сюжет, слоган, музыка, т.д.)

3 Найдите элементы языковой игры и прокомментируйте, какой эффект она производит.

4 Отметьте три наиболее запомнившихся момента рекламы.

5 Общее впечатление. Понравилось/ не понравилось?

6 Хотели бы Вы купить рекламируемый продукт?

Первый ролик, который был представлен студентам, рекламировал музыкальный плеер компании Zune. Внимание большинства студентов привлек сюжет рекламы: мальчик оживляет погибшую птичку, приложив к ней наушники плеера, в которых звучит музыка. Общее впечатление сложилось положительное, но не все выказали желание приобрести рекламируемый продукт. «Life is music. Music is Zune» - слоган этой рекламы. Элемент языковой игры определили только те студенты, которым ролик понравился (четырнадцать человек из двадцати). Таким образом, можно сказать, что прием языковой игры произвел положительный эффект и помог рекламистам добиться поставленной цели – убедить реципиента купить рекламируемый продукт.

В следующем рекламном ролике компании Levi`s, производящей джинсы, особое внимание студентов было уделено сюжету рекламы и музыке. По сюжету парень приходит к девушке и начинает раздевать ее, но каждый раз на ней оказывается одежда, которую носили молодые люди в разные эпохи XX века. Элемент языковой игры был связан с музыкальным сопровождением – песней «Once I had a strange love». Студенты отметили, что текст песни может быть понят двояко – с одной стороны, это была любовь девушки к парню, не похожая на другие ее влюбленности. С другой стороны, это была любовь к джинсам Levi`s. Внимание студентов привлекли сюжет и прием языковой игры.

В рекламном ролике газированного напитка Pepsi Max мужчина приходит на собеседование с целью занять рабочее место в компании. Он сидит в очереди. Его друг заходит в кабинет к начальнику и делает вид, что его бьют. Все кандидаты, сидящие в коридоре в очереди не выдерживают криков и звуков ломающейся мебели и уходят. Остается только главный герой, который и получает вакансию. Прием языковой игры, использованный в слогане «Pepsi. Max it», был понят студентами следующим образом: когда человек пьет Pepsi, в его жизни всё меняется в максимально лучшую сторону или же, выпив Pepsi Max, у человека появляются силы и возможность сделать в своей всё, что он может максимально хорошо. Призыв «Max it» был воспринят студентами как побуждение к тому, чтобы выпить всю банку напитка сразу. Сюжет рекламы студенты назвали оригинальным и отметили креативность авторов.

Создатели рекламы фирмы займов «Ameriquest Company» представили рекламу, состоящую из нескольких ситуаций и использовали слоган «Don`t judge too quickly! We won`t!», который студенты расшифровали следующим образом: специалисты фирмы не отказывают в займе клиентам с плохой кредитной историей и в тоже время, употребление глагола judge, который относится к судебной лексики «judge - судить» натолкнуло студентов на мысль о том, что если заемщик не выплачивает сумму вовремя, его могут привлечь к уголовной ответственности. Студентам запомнились и понравились реалистичность и одновременно комичность ситуаций, продемонстрированных в рекламе.

Реклама напитка Sprite понравилась всем студентам. Сюжет посвящен увлечению современной молодежи татуировками, пирсингом, необычными прическами. В рекламе даже через пятьдесят лет парни и девушки, которые стали дедушками и бабушками, придерживаются того, чем увлекались в молодости. На протяжении всей жизни их сопровождал Sprite. Слоган «Obey your thirst» был понят студентами так: следуй за жаждой, т.е., покупай Sprite или не отказывайся от желания сделать себе новую татуировку или пирсинг.

В рекламном ролике дезодоранта «Axe» девушки-ангелы падают с неба и идут за парнем, пользующимся этим дезодорантом. «Even angels will fall» - слоган с элементом языковой игры. Студенты расшифровали его следующим образом: ангелы готовы даже упасть с небес и стать смертными, настолько аромат «Axe» кружит им голову. В тоже время, ангелы готовы пасть к ногам того парня и возвести его в ранг Бога. Необычный сюжет рекламы и использование приема языковой игры в слогане студенты назвали «удачным ходом рекламистов».

Реклама пива «Guiness» представляет собой картину создания мира. Мужчины тащат траву в горы, освобождают путь рекам, «зажигают» Солнце. Сюжет захватывающий и напоминает короткометражное кино. «Bring it to life» гласит слоган этой рекламы. Пиво дает силы для совершения великих дел, с одной стороны, и сравнивается с напитком, дающим жизнь, с другой. Студентам понравился замысел рекламы. Большинство из них отметили, что именно такой динамичный и яркий сюжет может побудить их купить рекламируемый продукт.

Рекламный ролик игровой приставки «Xbox», снят профессионально и вызвал интерес у аудитории студентов. «Xbox» - игровая приставка, играя в которую создается эффект виртуальной жизни у играющих. Слоган «Jump in» студенты рассмотрели так: «впрыгивай», т.е., играй, живи в виртуальном мире или прыгай и двигайся во время игры.

В ходе эксперимента 20 студентов просмотрели 8 рекламных роликов разных продуктов. В каждом ролике присутствовали приемы языковой игры. Переел студентами были поставлены следующие задачи:

- выявить наличие приема языковой игры в рекламе;

- прокомментировать, какой эффект производит прием языковой игры на реципиента;

- определить, каким образом использование языковой игры повлияло на общее впечатление студентов от просмотра рекламы.

С помощью метода статистического анализа мы установили, что:

- 100% респондентов смогли определить наличие приемов языковой игры в каждом ролике;

- 90% респондентов отметили, что, по их мнению, в большинстве роликов использование приемов языковой игры создает комический эффект и направлено на привлечение внимания реципиента. 10% респондентов не смогли определить, какой эффект производит использование приемов языковой игры на реципиента;

- 70% респондентов ответили, что использование приема языковой игры помогло им лучше понять смысл рекламных роликов и привлекло их внимание больше, чем реклама без использования приема языковой игры. 30% респондентов отметили, что использование приема языковой игры в рекламе никак не повлияло на их восприятие роликов. Главным для них был сюжет рекламы.

В результате эксперимента нам удалось выявить, что от того, насколько ярки цвета, динамично развитие ролика, интересен и оригинален замысел, внешне привлекательны актеры, правильно подобрана музыка и насколько гармонично сочетаются все компоненты рекламы друг с другом, зависит впечатление, производимое на реципиента роликом.

Проведя эксперимент, мы пришли к следующим выводам:

- использование приемов языковой игры положительно сказывается на понимании рекламного текста ролика;

- с помощью употребления приемов языковой игры, создатели рекламы акцентируют внимание зрителей на положительных характеристиках рекламируемых товаров и продуктов;

- большинство реципиентов успешно справляются с задачей декодирования рекламного послания автора и правильно понимают использованный прием языковой игры;

- употребление приемов языковой игры в рекламных текстах привлекает внимание зрителей к рекламе и способствует легкому запоминанию содержания рекламного ролика.

Использование языковой игры в рекламных текстах вовлекает реципиентов в игру. Процесс декодирования мыслей автора делает просмотр рекламных роликов не просто бесцельным занятием, с помощью которого зрители узнают о новых товарах и услугах, а увлекательным процессом. Элементы языковой игры оказывают влияние на сознание реципиента на разных уровнях, заставляя его размышлять, заострять внимание на нужных рекламистам моментах. Заинтересовываясь рекламным текстом с элементами языковой игры, реципиент не уделяет большого внимания характеристикам продукта, его описанию, свойствам, но запоминает текст рекламы, что и является целью создателей рекламы.

Выводы по 2 главе:

Языковая игра строится по принципу намеренного использования отклоняющихся от нормы и осознаваемых на фоне системы и нормы явлений.

Языковая игра - это особый вид речетворческой семиотической деятельности. Как и всякая игра, она осуществляется по правилам, к которым относится:

- наличие участников игры - производителя и получателя речи;

- наличие игрового материала - языковых средств, используемых производителем и воспринимаемых получателем речи;

- наличие условий игры;

- знакомство участников с условиями игры;

- поведение участников, соответствующее условиям и правилам игры.

Феномен языковой игры в речетворческой деятельности говорящего имеет место при:

- преднамеренном использовании языковых средств без нарушения языковой нормы;

- при сознательном отступлении от языковой нормы;

- при обращении к прецедентным текстам, которое сопровождается апелляцией к литературным и культурологическим знаниям реципиента.

В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. В языке рекламы экспрессия является нормой. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке   рекламы чаще всего встречаются отступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм.

  ЯИ   является   важной   составляющей,   неизменным  компонентом  мировой языковой действительности. Многогранность ЯИ, отражение в ней как лингвистических, так и экстралингвистических проблем, выходящих за пределы языковой деятельности, и в настоящий момент поддерживает к ней неугасающий интерес специалистов и исследователей различных областей науки, которые не просто изучают и исследуют ЯИ как отражение в современном языке различных жизненных реалий (лингвисты, литературоведы, психологи, социологи), но и находят ей практическое применение (журналисты, рекламисты, политики).

 

  

 

 

Заключение

 

 

Проведенное исследование еще раз доказывает, что рекламный дискурс есть коммуникативное событие, происходящее между говорящим, слушающим (наблюдателем и др.) в процессе коммуникативного действия в определенном временном, пространственном и прочем контексте. Это коммуникативное действие может быть речевым, письменным, иметь вербальные и невербальные составляющие. Нами были выявлены основные особенности рекламного дискурса (лаконичность; ориентация на стереотипы и в тоже время стремление к необычности; особый стиль, который выводит рекламный дискурс за пределы традиционной стилистической нормы), рассмотрена содержательная структура рекламного текста. Выделяют несколько типов рекламного дискурса: газетный, визуальный. К визуальному дискурсу относятся реклама на баннерах и видеореклама.

К особенностям газетного рекламного дискурса относятся: категория целостности, смысловая нагрузка даже самого короткого текста: слогана или заголовка, правильное расположение объявления в газете.

К особенностям рекламного визуального дискурса в первую очередь относят использование визуальных компонентов, таких, как иллюстрации фотографии, служащих для привлечения внимания реципиента и формирования заинтересованности к рекламе; восполнение невыраженности информации языковыми средствами происходит за счет визуальных элементов. К числу таких компенсирующих визуальных элементов относят изображения известных, авторитетных личностей.

Результаты исследования показали, что языковая игра широко используется как в газетном, так и в визуальном рекламном дискурсе.

Языковая игра - это особый вид речетворческой семиотической деятельности. Как и всякая игра, она осуществляется по правилам, к которым относятся: наличие участников игры - производителя и получателя речи; наличие игрового материала - языковых средств, используемых производителем и воспринимаемых получателем речи; наличие условий игры; знакомство участников с условиями игры; поведение участников, соответствующее условиям и правилам игры.

Феномен языковой игры в речетворческой деятельности говорящего имеет место при: преднамеренном использовании языковых средств без нарушения языковой нормы; при сознательном отступлении от языковой нормы; при обращении к прецедентным текстам, которое сопровождается апелляцией к литературным и культурологическим знаниям реципиента.

Использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет за собой создание определенных игровых приемов. Экспрессия, порождаемая использованием этих приемов, является принципом создания современных рекламных текстов. Использование игровых приемов может привести либо к возникновению ЯИ, либо к возникновению коммуникативной неудачи.

В ходе эксперимента было выявлено, что использование языковой игры в текстах современной рекламы положительно отражается на восприятии реципиентами рекламного ролика и способствует лучшему запоминанию сюжета и слогана рекламы. После просмотра рекламных роликов, в которых присутствуют элементы языковой игры, реципиенты охотно вливаются в процесс декодирования рекламного послания.

Итак, ЯИ   является   важной   составляющей,   неизменным  компонентом  мировой языковой действительности. Многогранность ЯИ, отражение в ней как лингвистических, так и экстралингвистических проблем, выходящих за пределы языковой деятельности, и в настоящий момент поддерживает к ней неугасающий интерес специалистов и исследователей различных областей науки, которые не просто изучают и исследуют ЯИ как отражение в современном языке различных жизненных реалий (лингвисты, литературоведы, психологи, социологи), но и находят ей практическое применение (журналисты, рекламисты, политики).

Перспективой дальнейшего использования исследования на базе полученных результатов может стать не только составление лекционных и практических занятий по переводу, но и использование данных в качестве базы для обучения студентов-журналистов и студентов рекламных специальностей.

 

  

Список использованных источников

 

1 Романов A.A. Современная реклама: проблемы социально экономического, статистического и правового анализа/ А.А. Романов. - М., 2003. - С. 270.

2 Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика/ Л.Н. Хромов. - Петрозаводск: Фолиум, 1994. –158 с.

3 Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламе/ Ю.К. Пирогова // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М., - С. 55-109

4 Медведева Е.В. Рекламная коммуникация/ Е.В. Медведева. -  М., 2003. – 93 с.

5 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Р.И. Мокшанцев. Науч. Ред. М.В. Удальцова. - М.:Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000. – С. 129 – 131

6 Бове К. Современная реклама/ К.Бове, У.Аренс. – Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. – 87 с.

7 О’Коннор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей/ Дж. О`Коннор, Дж. Сеймор.  – Челябинск: Библиотека А. Миллера, 1998. – 74 с.

8 Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе/ А.Н.Лебедев, А.К. Боковиков. – М.: ИЦ «Академия», 1995. – 89 с.

9 Романов А.А. Системный анализ регулятивных средств диалогического общения/ А.А. Романов. -  М., - 1988. – 104 с.

10 Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита/ Е.Л. Доценко. - М., 1996. – 101 с.

 11 Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков/ А.Вежбицкая. - М., - 1997. – 129 с.

12   Манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций: [Электронный ресурс]: справочно-информационный портал. – Режим доступа: www.5ballov.ru - 30.04.2009.

13 Джоуэтт Г.С. Пропаганда и внушение. Реклама: внушение и манипуляция/ Г.С. Джоуэтт. - Самара, - 2001. – 74 с.

14 Каневский Е.М. Эффекты рекламы/ Е.М. Каревский. - М., - 1980. - С. 175

15 Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием/ С. Кара-Мурза. - М.: "Алгоритм", 2000. – 138 с.

16 Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы/ Н.Н. Кохтев. - М., 1991. – С. 93

17 Кромптон А. Мастерская рекламного текста/ А. Кромптон. -  Тольятти, 1995.- 84 с.

18 Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе/ А.Н. Лебедев. -  М.,1995. – 98 с.

19 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России/ И.В. Крылов. -  М., 1996. – 73 с.

20 Леонтьев A.A. Психология общения/ А.А. Леонтьев. - М., 1997. – 138 с.

21 Шиллер Г. Манипуляторы сознанием/ Г.Шиллер. -  М.: "Мысль", 1980. – 131 с.

22 Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация/ В.Н. Панкратов. - М.,2000. - С. 301.

 23 Паршин П.Б. Речевое воздействие и манипулирование в рекламе/ П.Б. Паршин // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика.- М., 2000. – 80 с.

 24 Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества/ М.М. Бахтин. -  М., 1986. – 67 с.

 25 Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи/ О.С. Иссерс. - Омск, 1999. –  139 с.

26 Определение «дискурс»: [Электронный ресурс]: справочно-информационный портал. – Режим доступа: http//:www.krugosvet.ru – 18.03.2008.

27 Карасик В.И. О типах дискурса/ В.И. Карасик// Языковая личность: институциональный и персональный дискурс (сборник научных трудов). - Волгоград, 2000. – 69 с.

28 Арутюнова Н.Д. Дискурс/ Н.Д. Арутюнова// Лингвистический энциклопедический словарь / Под ред. В.Н. Ярцева. - М., 1990. – 189 с.

            29 Макаров М.Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе/ М.Л. Макаров. - Тверь:Изд-во Твер. Ун-та, 1998. – 97 с.

30 Серио П. Как читают тексты во Франции/ П. Серио// Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса: Пер. с фр. И португ. - М.: Прогресс,1999. – 76 с.

31   Определение      «дискурс» Пола          Ван   Дейка: [Электронный дискурс]:         образовательный         портал.      –       Режим        доступа:  http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm

32 Шатин Ю.В. Построение рекламных текстов/ Ю.В. Шатин. - М., 2002. - С. 128.

33 Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтера/ М.М, Мельник. - М., 2003. – 78 с.

34 Бородачев В.П. О стиле рекламного дискурса (на материале рекламы)/ В.П. Бородачев:          [Электронный     ресурс]:     справочно-информационный        портал.         –       Режим        доступа: http://zheltydom.narod.ru/literature/txt/discours - 08.09.2007.

35 Ксензенко O.A. Как создается рекламный текст. Функциональные экспрессивные аспекты рекламного текста/ О.А. Ксензенко. -  М., 1998. – 105 с.

36 Каменская О.Л. Текст и коммуникация/ О.Л. Каменская. - М., 1990. - С. 147. 

37 Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы/ В.Я. Ильин. - М., 2005. – 99 с.

38 Лазарева Э.А. Заголовок в газете/ Э.А. Лазарева. - Свердловск. Издательство уральского университета, 1989. – 86 с.

39 Бровкина Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр: риторический аспект/ Ю.Ю. Бровкина// Дис. канд. филол. наук. -  Барнаул, 2000. – 146  с.

40 Петрушко М.В. Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста/ М.В. Петрушко. - М., 1999. – 89с.

41  Назайкин А.Н. Практика рекламного текста/ А.Н. Назайкина. -  М., 2003. – 83 с.

42 Литвинова A.B. Слоган в рекламе. Генезис, сущность, тенденции развития/ А.В. Литвинова// Дис. . канд. филол. наук. -  М., 1996. – 90 с.

 43 Блюм М.А.PR-технологии в коммерческой деятельности. Маркетинг/ М.А. Блюм, Н.В, Молоткова. - Изд-во ТГТУ, 2004. – 94 с.

44 Волкова В.В. Дизайн рекламы/ В.В. Волкова. - М., 1999. – 64 с.

45 Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе/ Н.Б. Фильчикова. -  М., 1977. – 59 с.

46 Серов Н. Цвет как время, пространство и эмоции/ Н. Серов -  Петербургский рекламист.1966. - №11. – С. 4-6.

47 Кафтаджиев X. Тексты печатной рекламы/ Х. Кафтаджиев. - М., 1995. – 67 с.

48 Колядюк Р. Как читатели видят рекламу на рекламных страницах газет или Как сделать газетную рекламу заметной/ Р. Колядюк. - Маркетинг и реклама, 1998. - № 5. – С. 7-8.

49 Маньковская Н.Б. «Париж со змеями» (Введение в эстетику постмодернизма)/ Н.Б. Маньковская. – М., 1994. – 220 с.

50 Шерковин Ю.А. Наружная реклама. Трудное искусство простоты/ Ю.А. Шерковин. - М., 1995. – 97 с.

51 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations/ И.Л. Викентьев. - СПб., 2001. – 74 с.

52 Ширкова Е.В. Современная некодифицированная лексика и лексикографический взгляд на ее носителей/ Е.В, Ширкова// Тез. науч. прак. коцф. – М, 1999. – 94 с.

53 Материал рекламной компании Kilbourne: [Электронный ресурс]: справочно-информационный портал. – Режим доступа: http://www.thekilbournecompany.com/ - 20.10.2010.

54 Назайкин А.Н. Медиапланирование и создание рекламного текста/ А.Н. Назайкин. -  Москва, 2006. – 86 с.

55 Четвертакова И.В. Реклама: социолингвистический аспект рекламного обращения/ И.В. Четвертакова. - М., 1996. – 69 с.

56 Е. Песоцкий. Современная реклама: теория и практика: [Электронный ресурс]:     образовательный портал. – Режим доступа:   http://polbu.ru/pesocky_advertising/ch15_i.html

57 Пять преимуществ баннерной рекламы. Алексей Петюшкин: [Электронный ресурс]: образовательный портал. – Режим доступа: http://www.petyushkin.ru/

58 Витгенштейн Л., Философские исследования/ Л. Витгенштейн. - М., 1994. – 153 с.

59 Земская Е.А. Языковая игра.Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест/ Е.А, Земская. -  М., 1983. – 120 с.

60   Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: [Электронный ресурс]: информациооно-справочный портал. – Режим доступа: http://www.levin.rinet.ru/ABOUT/Aksenova1.html

61 Витгенштейн Л. Логико—философский трактат. Его же. Философские работы. Ч.1./ Л.Витгенштейн.//Пер. с нем. М.С. Козловой. — М.: Гнозис, 1994. – 118 с.

62 Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры/ В.З. Санников. - М., 1999. – 84 с.

63 Баранов А.Г. Когниотипичность текста. К проблеме уровней абстракции текстовой деятельности. Жанры речи/ А.Г. Баранов. - Саратов, 1997. – 93 с.

64 Хейзинг Й. Homo ludens. Человек играющий/ Й. Хейзинг.// Перев. c нидерл. - М.,1992. – 102 с.

65 Горелов И. С. Основы психолингвистики/ И.С. Горелов, К.Н. Седов. -  М., 1997. – 125 с.

66 Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество/ Т.А. Гридина. -  Минск, 1987. – 94 с.

67 Шевелева О.А. Язык рекламы/ О.А. Шевелева. - Грамотей, 2005. – 82 с.

68 Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. Жизнь в мимолетных мелочах/ В.Г.Костомаров, Н.Д. Бурвикова.  - Златоуст, 2006. – 137 с.

69 Медведева Е.В. Рекламная коммуникация/ Е.В. Медведева. -  Едиториал УРСС, 2004. – 57 с.

 

  

 

Приложение А

(рекомендуемое)

Методические рекомендации по использованию рекламных текстов с приемами языковой игры в процессе обучения английскому языку

 

 В данном разделе мы представляем упражнения, предназначенные для использования на уроках английского языка для развития иноязычных коммуникативных умений. На основе проведенного исследования нами был разработан комплекс упражнений, предназначенных для студентов языковых факультетов, а также факультета журналистики. Практические задания могут быть использованы на семинарах по стилистике студентами старших курсов. Данные упражнения развивают понятие о языковой игре, позволяют творчески подойти к выполнению заданий.

В качестве заданий мы предлагаем следующие:

1 Point out the cases of pun in the following slogans, if there are any. Цель: тренировка умений выявлять приемы языковой игры.

- Мaybe she's born with it,

Maybe it's Maybelline. (Maybelline)

• Be in Colin's. Be free. (Colin`s Jeans)
• Get more car for less money! (Automarket Sale)
• Jump in. (X-Box)
• Even angels will fall. (Axe-effect)
• The fragrance of happiness (fragrance Boss Orange)
• Because you`re worth it! (L`oreal Paris)
• Diorella (fragrance Dior)
• Unlock the youth code (L`oreal. Youth Code)
• «You can do anything with your hair» (Braun Hairdryer)
• Get the London look! (Rimmel. London lirstick)
• Full body perfection (Pantene Pro-V)
• Shaves you close to make you closer(Venus by Gillet)

2 Point out the cases of pun and comment on the effect it produces. Цель: развитие навыков устной речи.

- Lipton «Drink gorgeous»

- Axe-effect «Even angels will fall»

- Estee Lauder Liquid Lipgloss «Lips go over the rainbow»

- New-Yorker «Dress for a moment»

- Fairy «I hardly ever buy it!»

- Clinique Simply «Live every day simply»

 

3 Translate the slogans into English. Цель: развитие навыков перевода.

         - Прекрасно жить и экономить (реклама распродажи)

         - Просканируйте наши цены (реклама сканеров)

         - Пора брать кассу! (продажа кассовых аппаратов).

         - Подать питание! (реклама зарядных устройств).

         - 2009 г. Открыт сезон охоты (реклама автомобиля JAGUAR).

            - Мы оформляем жизненное пространство (реклама фирмы, торгующей    отделочными материалами).

- Вовремя узнать. Вовремя сказать. Это и есть: время – деньги! (реклама компании сотовой связи).

 

4 Give your opinion, if the use of pun was successful or not. Цель: развитие навыков устной речи и развитие творческих способностей.

- Matte Morphose (foundation) «Metamorphose your make-up»

- Cream Liqueur Amarula «Where will a sip take you?»

- New-Yorker (clothes) «Dress for a moment»

- Herbal Essences (shampoo) «I love a happy ending. All 100.000 of them»

- Estee Lauder Liquid Lipgloss «Lips go over the rainbow»

- Sprite «Obey your thirst»

- Pepsi Max. «Max it»

 

 Скачать:VKR.doc