1.2 Основные организационные стратегии, стимулирование, методы и системы сбыта
В настоящее время, разрабатываются и создаются различные договорные системы сбыта, что обуславливается развитием рынка. Среди договорных систем сбыта выделяют координированные и традиционные.
Координированная сбытовая структура – единая система каналов товародвижения, где один участник обладает силой, обеспечивающей полное сотрудничество остальных участников, или попросту владеет ими.
Координированная сбытовая структура позволяет участникам распределительной системы максимально эффективно сотрудничать и поэтому на сегодняшний день, данная сбытовая структура достаточно широко распространена. [11]
Типы координированных сбытовых структур отображены на рисунке 2.
Рисунок 2 – Типы координированных бытовых структур
Выделяют несколько типов координированных структур сбыта:
1) контролируемые (управляемые) – ситуация, когда благодаря размерам, силе коммерческой организации или высокой репутации торговой марки одного из участников, координируются последовательные стадии производства и сбыта;
2) интегрированные (корпоративные) – ситуация, когда последовательные стадии производства и сбыта контролируются одним владельцем;
3) договорные – ситуация, когда самостоятельные организации связаны договорными отношениями, где в договорах детально оговорены и обозначены обязанности, права участников, которые координируют свои действия с целью достижения больших коммерческих результатов, каких бы они не достигли, действуя поодиночке; В свою очередь, договорные сбытовые структуры делятся на:
- кооперативы розничных торговцев. Создавая новое хозяйственное объединение, розничные торговцы поручают ему некоторые оптовые, а иногда и производственные операции. Посредством деятельности нового субъекта, учредители совместно осуществляют рекламные кампании, приобретают товар. Прибыль учредители делят между собой пропорционально объему совершенных закупок;
- добровольные сети розничных продавцов под эгидой оптового посредника. Выступая в роли инициатора добровольного объединения, оптовый посредник разрабатывает специализированную программу по стандартизации торговли розничных продавцов и снижению издержек на осуществление закупок;
- франчайзинг (франшизные системы). Одна фирма (франчайзер) предоставляет другой фирме право на ведение занятие определенным видом деятельности на согласованной территории при соблюдении определенных правил и под торговой маркой франчайзера. Приобретатель франшизи изначально уплачивает определенную единовременную сумму, а затем регулярно отчисляет процент или фиксированную сумму от продаж. Франчайзер же, в свою очередь предоставляет право на использование торговой марки, обеспечивает постоянную поддержку и делится опытом. [18]
Одной из стадий разработки сбытовой политики предприятия является выбор приоритетной стратегии сбыта. [25]
Юрген Витт предлагает свой подход к разработке сбытовой политики. Он считает, что для формирования политики сбыта, ключевое значение имеет то, при помощи каких конкурентных преимуществ, предприятие хочет очертить на рынке свой профиль. Для формирования этих преимуществ используются следующие возможности:
- выигрыш во времени (время поставки);
- психологические (положительные эмоции, вызываемые хорошим предложением);
- деловые (деловая эффективность предложения);
- связанные с местоположением;
- деловые (деловая эффективность предложения);
Суть стратегии преимуществ заключается в разработке выдающегося по уровню качества предложения и подразумевает приобретение особой компетенции, благодаря которой предприятие выделится среди конкурентов.
При применении стратегии снижения цен, выбор системы сбыта
должен осуществляться с позиции минимизации издержек.
Коммерческий успех любой фирмы во многом зависит от того, насколько удачно выбраны каналы продажи товаров, методы формы сбыта.
Традиционно применяется 3 основных метода в продаже товаров:
1) интенсивный сбыт, что означает включение в сбытовую программу всех возможных посредников, готовых заниматься реализацией соответствующих товаров. Этот вид сбыта чаще всего используется при реализации товаров широко потребления и марочных товаров;
2) селективный сбыт, что подразумевает ограничение количества посредников, в зависимости от характера и клиентуры;
3) эксклюзивный сбыт заключается в выборе одного посредника в данном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. В основном этот метод применяется в маленьких городах, где рынок сбыта изначально не имеет большой емкости; [40]
Для того чтобы охарактеризовать сбытовую деятельность, используется также понятие системы сбыта. Зачастую, предприятия используют традиционную, вертикальную и многоканальную системы.
Иностранные исследователи выдвинули идею о разделении потоков внутри канала распределения – поток заключения сделок и поток физического распределения товаров. Поток заключения сделок подразумевает ведение переговоров, заключение контрактов и управление обязательствами. Поток товародвижения можно считать процессом физической доставки продукции. Каналы постоянно взаимодействуют друг с другом. Товародвижение проходит по условиям контракта, в то же время своевременная доставка товара с минимальными издержками способствует повторному заключению взаимовыгодной сделки.
На формирование сбытовой сети оказывает влияние большое количество факторов, которые можно разделить на четыре группы. [34]
Первая группа связана с характеристикой данного товарного рынка – емкость рынка, покупательская способность населения, закономерности поведения покупателей.
Вторая группа включает в себя факторы, имеющие отношение к предприятию. Его конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, финансово-экономические положение.
Третья группа характеризует продаваемый товар. К этим факторам относятся: сезонность спроса, сроки, условия хранения и цена товара.
Четвертая группа факторов характеризует функционирование каналов распределения. В этом случае принимается во внимание протяженность канала, сравнительная стоимость различных каналов, качество и количество услуг.
Коммуникационная политика служит для продвижения товаров на рынке. План продвижения состоит из трех частей: целей, бюджеты и совокупности элементов продвижения.
При формировании конкретных целей можно использовать модель иерархии воздействия, предложенную Ф. Котлером. В связи с тем, что целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности (осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность и совершение покупки), фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем к напоминанию.
Бюджет расходов на продвижение может устанавливаться одним из пяти методов.
При использовании метода «все, что вы можете себе позволить» составляется бюджет, исходя из имеющихся у предприятия средств. Метод используется в условиях ограниченных ресурсов.
При использовании метода «доля от продаж», на продвижение выделяется определенный процент дохода от продажи товаров.
При использовании метода прироста бюджет формируется на основе прошлых ассигнований. Недостатком метода является отсутствие прямой связи с целями и задачами компании.
При использовании метода паритета с конкурентами бюджет предприятия «подгоняется» под бюджет конкурентов, при этом игнорируются возможные различия между нашей компанией и компанией конкурентов.
При использовании метода целей и задач необходимо, чтобы предприятие формировало свой бюджет на основе оценки затрат на решение задач для достижения конкретных целей. [12]
После определения бюджета на продвижение продукции предприятие должно установить структуру своей деятельности в этой области. Структура продвижения – это коммуникационная программа, состоящая из личной продажи, пропаганды, рекламы и стимулирования сбыта.
При разработке комплекса стимулирования предприятию необходимо учитывать несколько факторов:
1) Тип товара или рынка
2) Потребители
3) Бюджет
4) Конкуренция
5) Стратегия проталкивания товара или стратегия привлечения потребителя к товару
6) Этап жизненного цикла товара.
Эффективность средств стимулирования описывалась при рассмотрении матрицы «Бостон-консалтинг групп».
Стимулирование сбыта служит дополнением к иным способам продвижения, например к рекламе. Оно включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли.
Есть несколько критериев оценки кампании по стимулированию сбыта. Среди них положительная реакция со стороны торгового персонала, положительная реакция со стороны посредников, увеличение объема реализации товаров, положительные отзывы клиентов, большое количество полученных заказов. Анализ результатов позволяет найти наиболее эффективные формы стимулирования сбыта.
Существует множество действенных методов стимулирования сбыта на предприятии и принято их разделять на три группы:
- стимулирование потребителей;
- стимулирование собственного персонала;
- стимулирование самой торговли;
Стимулирование потенциальных и настоящих потребителей может происходить различными способами.
Сюда можно отнести: ценовые методы (скидки, бонусы), раздача бесплатных образцов товара, поощрение и вознаграждение постоянных клиентов. [35]
Стимулирование персонала не менее важно, чем стимулирование покупателей. Хорошо обученная команда и ее слаженная работа – это одна из важнейших составных частей успешной сбытовой деятельности.
С целью стимулирования сотрудников, руководства предприятий вводят системы оплаты труда «оклад плюс премия».
Это особенно эффективно в сбытовых подразделениях предприятий, поскольку размер заработной платы при такой системе, напрямую зависит от качества работы сотрудников, объема продаж, выполнения плана.
Так же руководители, с целью мотивации сотрудников, проводят соревнования между ними, проводят бизнес - тренинги, поощряют сотрудников, получающих высшее образование. [36]
К стимулированию торговли можно отнести проведение конференций, форумов, выставок, ярмарок.
Также, положительное влияние на стимулирование всего торгового процесса оказывают совместные рекламные акции, когда несколько продавцов объединяют усилия для проведения совместных акций в магазинах и местах сбыта определенного товара.
1.3 Прогнозирование, планирование и контроль сбытовой деятельности
Прогнозирование объема сбыта не только играет центральную роль в сбытовой деятельности, но и является решающим фактором при планировании загрузки производственных мощностей, при определении потребности в сырье, при планировании денежных ожиданий и инвестиций. Прогноз превращается в бюджет в том случае, если управление допускает его как реальность. [27]
Центральным пунктом прогнозирования в области сбыта является определение следующих показателей:
- краткосрочные: сбыт по географическим регионам, сбыт каждого вида продукции, сбыт по видам потребителей;
- среднесрочные: общий сбыт по категориям продукции, цены, особенности продвижения продукции, общеэкономические условия, внедрение новой продукции;
- долгосрочные: точки насыщения рынка, уход существующей продукции с рынка, общий сбыт по категориям продукции, внедрение новой продукции.
Российские и зарубежные исследователи предлагают всевозможные методы прогнозирования сбыта, разделяя их на объективные и субъективные.
К объективным методам относятся: анализ доли на рынке, скользящий годовой и квартальный показатель, простой анализ тренда, анализ рядов динамики и исторический аналогий, столбиковая диаграмма, z-диаграмма, скользящая средняя, сглаживание по экспоненте, метод наименьших квадратов, корреляция, метод последовательных соотношений, метод наращивания рынка, пробный маркетинг. [17]
Субъективные методы носят, как правило, интуитивный характер. Они включат в себя: обзор намерений потребителей путем их спроса; метод жюри экспертов, основанный на взвешенных оценках ответственных работников предприятия; комбинированный прогноз, когда сбытовых агентов просят дать оценку потенциального объема сбыта, а также оптимистический и пессимистический варианты прогноза; прогнозирование вероятности в случае крупных контрактов, когда ранжируют факторы, влияющие на решение о покупке или проводят анализ процесса выдвижения оферт в условиях конкуренции.
Управляющий по сбыту должен ориентироваться на комплекс простых и сложных методов прогнозирования. При прогнозировании будущего сбыта, фирма должная также учитывать проникновение продаж – степень достижения своего потенциального сбыта.
, (5)
где ПП – проникновение продаж
ФС – фактический сбыт
ПС – потенциальный сбыт
Последним этапом является составление бюджета продаж, отправной точки всего процесса бюджетирования на предприятии.
На базе бюджета продаж формируются бюджет затрат на производство и реализацию продукции, бюджет производства, бюджетный отчет о прибылях и убытках, на основе которого является финансовый бюджет, а затем бюджетный бухгалтерский баланс.
Рисунок 3 - Система прогнозирования продаж
Предприятию необходимо постоянно проводить контроль прогнозов и оценивать систему в целом.
Предприятие может проводить три вида ревизии. [17]
1) Текущие ревизии, при которых сопоставляются ежедневные, еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные данные о сбыте с данными прогноза;
2) Годовая ревизия, при которой оценка и сравнение проводятся более детально и за более длительный период.
3) Ревизия «механики» прогнозирования в рамках предприятия с позиции задач, политики и используемых методов.
Целью ревизий является улучшение результатов прогнозирования.
Эффективно организовывать сбытовую деятельность возможно на основе сбытовой программы, составленной с использованием различных методик планирования сбытовой политики.
Программа сбыта в системе маркетинга состоит из следующих этапов:
1) постановка целей и задач сбытовой деятельности.
2) выбор приоритетной стратегии сбыта.
3) планирование объема продаж на основе прогнозирования.
4) комплекс решений об использовании системы сбыта.
5) увязка элементов программы с вопросами ценообразования и стимулирования.
6) планирование сбытовых издержек.
7) методы оценки эффективности сбыта.
Планирование объема продаж представляет собой основу планирования сбыта и разработки сбытовой политики. Часто, исходным пунктом планирования является фактически достигнутый объем продаж, который повышают или понижают на определенный процент. Наиболее правильным исходным пунктом планирования является потенциал рынка или общий сбыт на рынке. Чтобы определить будущий потенциал рынка, нужно принять во внимание предполагаемый рост рынка. Потенциал сбыта представляет долю потенциала рынка, которая может быть достигнута предприятием. Чем незначительней конкуренция и чем сильнее позиция предприятия на рынке, тем больше потенциал сбыта. [18]
Долю рынка, которую теоретически может иметь фирма в условиях конкуренции, можно рассчитать по формуле:
(6)
где В – доля (по стоимости) товара а в удовлетворении спроса;
К – конкурентоспособность товара а;
m – показатель соотношения между спросом и предложением;
b – показатель престижа поставщика товара а;
b - показатель престижа фирмы-конкурента.
Как уже говорилось, главной целью организации сбытовой политики и сбытовой деятельности в частности, является повышение уровня рентабельности. В связи с этим, для планирования и оптимизации продаж в краткосрочном периоде целесообразно использование «марджинал-костинга». Организация планирования может осуществляться одним из трех методов.
Метод централизованного планирования. Когда руководство разрабатывает цели сбыта и задает сбытовой службе плановые показатели. Недостатки метода в том, что планы часто оказываются далекими от реальности.
Метод децентрализованного планирования. Когда отдельные продавцы планируют оборот, ориентируясь на обслуживаемых ими покупателей. Преимущество данного метода в том, что лучше знают рыночную ситуацию. Недостаток – отсутствие у них информации о развитии предприятия в целом, которой располагает руководство. [28]
Метод кооперативного планирования наиболее эффективен и состоит из трех этапов. На первом этапе сбытовая служба анализирует и корректирует установки руководства и разрабатывает предложения по плану. На третьем этапе руководство и сбытовая служба согласовывают свои планы. Метод требует от руководства гибкости, чтобы избежать конфликтов.
Также, немаловажным моментом является контроль сбытовой деятельности организации.
Сбытовая деятельность – важный элемент системы маркетинга, так как выступает в роли завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Именно поэтому, необходимо постоянно контролировать функционирование всех элементов системы сбыта, для выявления отклонений в экономическом поведении сбытовых предприятий и достижения ими поставленных задач и целей. [26]
Контроль сбытовой деятельности – это система, состоящая из взаимосвязанных элементов: среда контроля сбытовой деятельности, техника контроля, процедуры контроля, центры ответственности, система учета сбытовой деятельности.
В качестве главных целей контроля сбытовой деятельности, можно обозначить:
- своевременная и адекватная реакция на изменения во внутренней и внешней среде предприятия;
- сохранение и рациональное использование ресурсов и потенциала организации.
- обеспечение максимально эффективной деятельности предприятия и его развития в условиях конкуренции.
Система контроля сбытовой деятельности предназначена для того чтобы сводить к минимуму различные риски (хищение, недополучение доходов, порча собственности, санкции, неблагоприятные события).
Судить об эффективности управления и уровне развития предприятия можно по достижению целей от взаимодействия инструментов сбытовой деятельности.
К основным задачам системы контроля сбыта можно отнести:
- соответствие деятельности предприятия принятому курсу действий и стратегии;
- устойчивость компании;
- систематизация и обеспечение сохранности данных, с целью их дальнейшего использования в управлении;
- экономное и рациональное использование всех разновидностей ресурсов;
- соблюдение сотрудниками предприятия установленных руководством правил, требований и процедур;
- соблюдение законодательства;
Также, для контроля сбытовой деятельности используется контроллинг.
Контроллинг – сбыт, это составная часть маркетинга – контроллинга. Его суть и назначение заключатся в обнаружении слабых сторон в сбытовой политике и возможностей её совершенствования. Контроллинг – сбыт – это проверка и оценка состояния основных показателей, характеристик и целей сбытовой политики предприятия. [37]
Важнейшими функциями контроллинга – сбыта выступают регулирование (управление), обеспечение информацией, планирование, контроль.
Функция регулирования включает в себя работу по формированию стратегий взаимодействия с клиентами, разработке мероприятий по минимизации затрат, политики стимулирования спроса.
Функция обеспечения информацией предполагает определение потребности в информации, подготовку и обработку оперативных данных.
Функция планирования включает в себя формирование плановых показателей сбыта продукции, формулирование целей сбытовой деятельности или их корректировку.
Функция контроля включает в себя анализ и наблюдение качественных и количественных характеристик сбытовой политики и выявление причин отклонения этих характеристик от плановых.
Структура контроллинга – сбыта включает в себя оперативный и стратегический контроллинг – сбыт. В структуре контроллинга – сбыта выделяется две области его функционирования: подготовка продаж и их проведение. При подготовке продаж он включает: контроль организации продаж и проверку рекламы. При проведении продаж он заключается в осуществлении оперативного контроллинга – сбыта, который включает анализ показателей рентабельности, прибыли, товарооборота, объем сбыта, издержки, структуры рынка.
Стратегический контроллинг – сбыт обеспечивает постоянную степень отдачи, эффективность деятельности предприятия. Оперативный контроллинг – сбыт предназначен для управления прибылью с помощью контроля и анализа таких факторов, как прибыль, объем сбыта и товарооборота, структуры издержек, структуры рынка, характеристики сбытовой политики.
Стратегический контроллинг – сбыт осуществляется путем следующих процедур анализа: анализа сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами; анализа преимуществ производственной деятельности; анализа будущих потенциальных сегментов сбыта продукции предприятия; анализа преимуществ производственной деятельности; прогнозирования возможных рисков, опасности и шансов на рынке сбыта. [42]
1) Анализ сильных и слабых сторон – SWOT – анализ особенно необходим на рынке, который находится на стадии экономического спада, где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. При проведении сравнительного анализа слабых и сильных сторон нужно обращать внимание на характеристики, показатели, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей. Основные критерии слабых и сильных сторон:
- гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов;
- монополия на определенную технологию производства;
- скорость поставки товара, выполнение заказа;
- высокий уровень качества товара;
- квалификация персонала, работающего с покупателями;
- возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;
- возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами;
Для сравнения и анализа сильных и слабых сторон предприятия и его конкурентов, можно пользоваться табличной формой, где каждый критерий получает свою оценку, которая отмечается точкой, а затем эти точки соединяются ломаной линией. Данный вид анализа дает возможность сделать объективные выводы и разработать мероприятия по ликвидации слабых сторон и мероприятия по развитию сильных сторон сбытовой деятельности предприятия.
2) Стратегический анализ преимуществ производственной деятельности основывается на исследовании фактической ситуации, показателей, характеризующих взаимодействие предприятия с конкурентами. Анализ деятельности предприятия начинается с исследования товарного ассортимента, товарной группы, в процессе которого выявляются преимущества в сфере обслуживания клиента и определяются конкуренты. Преимущества производственной деятельности характеризуются наличием привлекательных и прибыльных товаров.
3) Анализ перспективных сегментов и ниш сбыта продукции фирмы осуществляется, когда известны результаты исследования структуры клиентов или покупателей. Решается вопрос о том, на каких клиентах сконцентрировать усилия предприятия по сбыту, нельзя ли открыть для предприятия новый сегмент потребителей.
4) Прогнозирование возможных рисков и возможностей на рынке сбыта, зачастую осуществляется после исследования слабых и сильных сторон предприятия относительно структуры покупателей и конкурентов. Прогноз рынка и возможностей деятельности предприятия на нем, дает ответ на вопрос: пострадает или выиграет предприятие от появления и внедрения новых конкурентов в нишу рынка, прочной удерживаемой предприятием.
Основные выводы по первой главе работы:
1) основными функциями сбытовой деятельности в системе маркетинга являются установление контактов с потребителями, исследование рынков сбыта, работа по подготовке и заключению контрактов, установление гибкой системы цен, формирование спроса и стимулирование сбыта, организация товародвижения, финансирование сбытовых издержек. Поэтому в работе предлагается новая организационная структура управления сбытом на предприятии, основанная на реализации всех этих функций;
2) для реализации сбытовых функций нами были изучены и проанализированы основные подходы к планированию сбытовой политики: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица Бостон-Консалтинг групп», общая стратегическая модель Портера;
3) анализ факторов влияющих на формирование сбытовой деятельности позволяет считать, что для деятельности нашего предприятия, как торгового посредника, характерна схема: Канал производитель – посредник – потребитель;