Факультет экономики и управления
Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
Планирование в системе маркетинга на примереООО «ИНФО-ГОЛД»
Аннотация
Курсовая работа содержит 75 страниц, в том числе 10 рисунков, 13 таблиц, 16 источников, 3 приложения.
Данная курсовая работа на тему «Планирование в системе маркетинга». Во введении раскрыта актуальность данной темы, цель и задачи работы. В первой главе изложены теоретические аспекты маркетингового планирования, описано понятие, способы, правила и основы планирования в маркетинге.
Во второй главе описана организационно – экономическая характеристика Общества, дана оценка комплекса маркетинга предприятия.
В третьей главе разработана программа маркетинга, дана оценка его эффективности.
В заключении сделаны выводы по работе, внесены предложения по реализации плана маркетинга на примере ООО «ИНФО-ГОЛД».
Содержание
Введение
1 Теоретические аспекты маркетингового планирования
1.1 Сущность планирования маркетинга
1.2 Основные этапы маркетингового планирования и разработки маркетингового плана
1.3 Бюджет маркетинга
2 Характеристика внутренней среды маркетинга ООО «ИНФО-ГОЛД»
2.1 Краткая организационно - экономическая характеристика ООО «ИНФО-ГОЛД»
2.2 Анализ сбытовой деятельности ООО «ИНФО-ГОЛД»
2.3 Анализ комплекса маркетинга ООО «ИНФО-ГОЛД»
3 План маркетинга и сбыта ООО «ИНФО-ГОЛД» и оценка его эффективности
3.1 Программа маркетинга – микс
3.1.1 Товар
3.1.2 Цена
3.1.3 Продвижение
3.1.4 Распределение
3.2 Бюджет маркетинга
3.3 Оценка эффективности плана маркетинга и сбыта
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Наиболее динамично развивающейся отраслью последнего времени являлся потребительский рынок. Во внутренней торговле, общественном питании и платных услугах населению наблюдалась высокая динамика роста, как в качественном, так и в количественном отношении. Но финансовый кризис, поразивший сначала экономику, а потом и производственную сферу, тут же отразился на качестве и количестве предоставляемых на потребительском рынке товаров и услуг, отрицательно сказался на темпах его развития.
В связи с этим особую значимость приобретает маркетинговая деятельность предприятия, направленная в первую очередь на продвижение товара или услуг с целью завоевания определенных сегментов потребительского рынка.
В современных условиях ведение маркетинговой деятельности становится объективно необходимым, поскольку маркетинг указывает пути эффективной деятельности, ориентированной на потребителя, на рынок.
Применение маркетинга имеет первостепенное значение для успешного существования любой фирмы и предполагает выработку общего плана так называемой стратегии маркетинга для продвижения товаров и услуг фирмы.
Главной задачей выработки маркетинговой стратегии является, как можно большее уменьшение степени неопределённости и риска в деятельности фирмы, а также обеспечение концентрации ресурсов предприятия на наиболее приоритетных направлениях развития.
Планы маркетинга и сбыта являются важной частью общефирменной политики и служит основой для выработки решений и соответствующих действий, тем самым являясь значимым средством управления для роста прибыли предприятия.
Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью информационный центр «ИНФО-ГОЛД».
Предмет исследования: планирование в системе маркетинга.
Целью курсовой работы является изучение теоретических аспектов процесса планирования в системе маркетинга и разработка плана маркетинга ООО «ИНФО-ГОЛД».
Определение цели позволяет упорядочить задачи, которые раскрывают этапы достижения намеченной цели. Для их решения необходимо:
- изучить теоретические аспекты маркетингового планирования;
- дать краткую организационно – экономическую характеристику
ООО «ИНФО-ГОЛД»
- разработать план маркетинга ООО «ИНФО-ГОЛД» и оценить его эффективность.
Теоретической базой исследования стали учебники и учебные пособия в сфере маркетинга таких авторов, как Гольдштейн Г.Я., Зоткин А. Ю., Леонтьев С. В., Катаев А.В. и др.; материалы специализированных журналов, таких как «Маркетинг в России и за рубежом», «Российский экономический журнал», а также материалы системы Интернет.
Эмпирической базой исследования послужили бухгалтерская (финансовая) отчетность, отчеты коммерческого отдела и другая локальная документация ООО «ИНФО-ГОЛД».
1 Теоретические аспекты маркетингового планирования
1.1 Сущность планирования маркетинга
Одной из основных причин приводящей к неполной реализации потенциала предпринимательской фирмы или же, что еще хуже, неожиданного банкротства является незнание основ маркетингового планирования и непонимание разницы между стратегическим маркетинговым планированием и банальным составлением бюджета.
Правильно поняв суть планирования в системе маркетинга и реализовав этот план на практике, такого исхода дел можно избежать.
Для правильного понимания сущности маркетингового планирования, необходимо уяснить, прежде всего, важность самого маркетинга в современном мире бизнеса. Концепцию маркетинга предугадывал еще в 1776 году сам Адам Смит, говоривший о том, что потребление есть единственная и конечная цель производства. Другими словами, маркетингом является процесс сопоставления возможностей предприятия с желаниями и потребностями клиентов имеющий перед собой цель достижение обеими сторонами желаемых результатов [1]. Именно благодаря маркетингу организации стали производить не то, что они хотят или могут производить, а те товары и услуги, на которые есть рыночный спрос.
Основная задача маркетингового планирования — это выявление и создание конкурентных преимуществ. Маркетинговое планирование - это запланированное использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей [2].
В современном бизнесе из-за непостоянства и комплексности рынка, а так же наличия все более и более ускоренного технологического прогресса становится как никогда необходим систематизированный подход к его изучению. Маркетинг сегодняшнего дня предполагает подключение данных о состоянии рынка и привлечение к планированию всех управленцев компании.
Маркетинговое планирование в условиях рынка состоит из 2-х частей:
- стратегическое планирование;
- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга) [3].
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга [4].
Стратегическое маркетинговое планирование – это процесс разработки маркетингового плана, это очередность постановки маркетинговых целей и формулирование способов их достижения [4].
Разработка службой маркетинга набора методов и принципов, способствующих достижению поставленных перед фирмой целей, применение стратегического планирования позволяет решать такие проблемы как:
- обеспечение учета и контроля результатов деятельности, и как следствие привязка вознаграждения к результатам работы;
- внедрение большого количества программ формального планирования осуществляющихся на уровне подразделений;
- объединение и согласование стратегических планов с оперативными и финансовыми;
- поднятие степени участия и обязательности высшего руководства;
- повышение внимания к конкуренции, сегментам рынка и внешним факторам;
- усовершенствование информационного взаимодействия главного подразделения фирмы с подчиненными подразделениями;
- обеспечение возможности наилучшего выполнения плана;
- установка более совершенных достижимых целей [5].
Стратегия фирмы должна быть предельно ясной и обоснованной, содержать в себе все необходимые и достаточные данные.
Например, при планировании нового продукта или услуги необходимо предусмотреть установление приоритетов, распределение ответственности, составить временной и производственный графики, разработать поддержку продвижения и учесть потребности в обучении персонала.
Чаще всего предприятию приходиться выбирать свою стратегию из двух и более возможных вариантов.
Например, если компания, хочет увеличить свою долю на рынке, она может пойти несколькими путями:
- запустить рекламную акцию, создающую у потребителя более благоприятный образ товара;
- нанять больше людей, увеличив численность торгового персонала;
- разработать и представить на рынок новый товар (услугу);
- понизить цены и попытаться продавать товар через большое число розничных магазинов.
1.2 Основные этапы маркетингового планирования и разработки маркетингового плана
Для успешного существования компании в современном мире необходима разработка обоснованного и что не менее важно реалистичного маркетингового плана состоящего из системы последовательных шагов.
Первым шагом является разработка системы целей и задач фирмы. Цель должна содержать в себе интересы фирмы в данной ситуации и на данном этапе. Это значительная, ответственная работа, ведь от правильной постановки целей зависит успех всей компании [6].
Вторым шагом является выбор маркетинговой стратегии. Стратегия определяется исходя из учета направления предпринимательской деятельности и конкретного вида товара, группы товаров. Для этого применяются различные виды анализа:
- анализ жизненного цикла продукта;
- сравнительный анализ привлекательности различных продуктов фирмы.
Третий шаг это планирование тактических действий в отношении качества, цены, имиджа и т.п.
Четвертым шагом осуществляется прогноз выполнения разработанного плана, опирающегося на оценку ёмкости рынка и вероятности освоения его объективно-достижимой доли.
Пятый шаг это контроль.
Схема стратегического планирования маркетинга представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 - Стратегическое планирование маркетинга [7]
Планирование в системе маркетинга предприятия может вестись в трех направлениях в зависимости от существующего положения дел фирмы на рынке, представленных в таблице 1 [8].
Таблица 1 – Направления маркетинговой стратегии предприятия
|
Интенсивный рост |
Интеграционный рост |
Диверсификационный рост |
|
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка 3.Совершенствование товара |
1. Регрессивная интеграция 2. Прогрессивная интеграция 3. Горизонтальная интеграция |
1. Концентрическая диверсификация 2. Горизонтальная диверсификация 3. Конгломератная диверсификация |
Стратегию интенсивного роста необходимо применять в том случае, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие её товарам и рынкам на которых она действует [8]. Разрабатываются мероприятия направленные на увеличение сбыта такие, как стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы и т.п. мероприятия.
Стратегию интеграционного роста нужно использовать в случае, наличия у предприятия возможности получить выгоду, преимущество за счет перемещения вперед, назад или по горизонтали во внешней микросреде [8]. Смысл регрессивной интеграции, прогрессивной интеграции, горизонтальной интеграции состоит в том, что предприятие пытается получить во владение либо поставить под более жесткий контроль поставщиков, систему распределения, предприятия конкурентов соответственно.
Стратегию же диверсификационного роста применяют в случае, когда отрасль не оставляет предприятию возможностей для дальнейшего развития и роста, либо в случае, когда возможность развития и роста за пределами той отрасли где действует предприятие значительно больше и фирма сможет применить свой накопленный опыт [8].
В первую очередь в плане маркетинга опираясь на выработанную стратегию развития компании и разработанных маркетинговых целей необходимо определить основную задачу текущего момента, это может быть например задача определения текущего положения предприятия на рынке.
Последующие мероприятия в плане маркетинга возможно разбить на следующие пункты.
Первое меры направленные на активизацию сбыта продукции, втрое меры направленные на ориентацию работы предприятия на потребителя, третье мероприятия направленные на сбор коммерческой информации, четвертое мероприятия по анализу наиболее перспективных сегментов рынка, пятое разработка предложений по ценообразованию и ассортименту выпускаемой продукции, а так же предложений по рекламе.
Самым удобным способом представления маркетингового плана является таблица, в которой намечаемые к выполнению мероприятия лучше всего разделить на два раздела:
- регулярные (повторяющиеся с определенной периодичностью, с назначенным сроком исполнения)
- разовые (с пометкой контрольной даты и отчетом выполнения).
Для того что бы начать разрабатывать план маркетинга необходимо проделать такие работы как, выявить все основные бизнес-процессы протекающие в организации по всем функциональным направлениям, разработать стратегию развития предприятия учитывая мнения руководителей, а так же специалистов по производству, маркетингу и финансам.
Представим процедуру разработки плана маркетинга предприятия поэтапно.
Первый этап сбор первоначальной информации для создания плана деятельности состоящей из показателей объема продаж, размера текущей прибыли, бюджета для достижения объемов продаж в сравнении с запланированным, размера расходов на рекламу, кроме этого, собирается информация о товаре, конкурентах, каналах распределения и сегментах рынка.
Второй этап заключается в формировании стратегических целей посредством коллективного совещания руководства организации с привлечением специалистов по производству, маркетингу и финансам [9].
Третьим этапом на совещании-семинаре разрабатывается перечень мероприятий для достижения поставленных стратегический целей [9].
Четвертый этап состоит в разработке финансовым отделом проекта финансового плана предприятия и бюджетов для подразделений и служб, грамотно составленный финансовый план позволят не только заложить средства на эффективную маркетинговую программу, но и сэкономить денежные средства организации от нецелесообразного использования.
На пятом этапе осуществляется оценка затрат, по каждому мероприятию оценивается эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Если выделенных финансовых средств, недостаточно для реализации мероприятий, принимается одно из трех возможных решений, либо оставить наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета, либо пересмотреть бюджет в расходной и доходной части, либо сформировать новый перечень коммерческих и маркетинговых мероприятий. При этом последних двух вариантах необходимо дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга [10].
На шестом этапе основываясь на разработанной стратегии формируется ориентированная на потребителя структура управления организацией.
В результате этих шести этапов будет создан пакет необходимых мероприятий, после чего на седьмом этапе происходит назначение ответственных лиц за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.
Восьмым этапом осуществляется реализация намеченного плана маркетинга и производится его корректировка с учетом воздействий внешней среды.
Маркетинговый план представляет собой, прежде всего, инструмент управления, для того что бы инструмент управления хорошо работал ему необходим контроль. Целью этого контроля является – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения ситуации от параметров предусмотренных планом. К основным средствам контроля маркетингового плана относятся:
- анализ возможностей сбыта;
- анализ доли рынка;
- анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом;
- наблюдение за поведением клиентов [10].
Анализ выполнения плана маркетинга происходит посредством сравнения реального положения дел с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. При условии неудовлетворительного положения дел, в маркетинговый план необходимо внести изменения.
Анализа плана маркетинга производится тремя методами:
- анализ маркетинговых затрат;
- анализ реализации;
- ревизия маркетинга [11].
1.3 Бюджет маркетинга
Бюджет маркетинга - это план мероприятий маркетинга, представленный в денежном выражении. От его успешного выполнения зависит реализация всех мероприятий плана маркетинга без осуществления дополнительных трат. Разработкой бюджета маркетинга обычно занимается служба маркетинга совместно с представителем бухгалтерии, после чего он утверждается директором [15].
Разработка и согласование бюджета происходит в два этапа. На первом этапе руководители подразделений совместно с ведущими специалистами предприятия определяют финансовые потребности для выполнения поставленных перед ними целей, после чего эти данные передаются дирекции предприятия, на втором этапе дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с основными направлениями развития фирмы, после чего вносят изменения, рекомендации и замечания [16].
В зависимости от принятого плана маркетинга бюджет может составляется на один и более лет. Бюджет также может составляться по маркетинговым классификациям, в частности по отдельным функциональным расходам, по товарам и методам их реализации, по торговым территориям и каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д.
Бюджет маркетинга – это финансовый план
- намеченная на определенный период работа с указанием ее целей, содержания, объема, методов, ...маркетинга
- современная методология деятельности предприятия, компании, торговой организации и т.д., ориен..., в котором представлены величины расходов, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы [17].
Существуют несколько основных методов определения бюджета маркетинга:
- метод «от возможностей» финансирование происходит по принципу «сколько вы можете выделить»;
- метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта;
- метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и занимаемой доли рынка;
- метод максимальных расходов несет в себе идею того, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств;
- метод на основе целей и задач, суть метода заключается в подсчете расходов, которые предстоит понести для осуществления отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей;
- метод учета программы маркетинга основан на тщательном учете расходов на достижение поставленных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных вариантах применения средств маркетинга [18].
Наиболее обоснованным и рациональным будет бюджет, разработанный с помощью применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех выше рассмотренных приемов.
Из всего выше сказанного можно сделать выводы.
В последние годы проблеме маркетингового планирования посвящено достаточно много научных трудов как отечественных, так и зарубежных ученых, при этом каких либо ярких расхождений в их взглядах и мнениях не наблюдается. В своих рассуждениях авторы придерживаются следующих выводов.
Маркетинговое планирование – это запланированное использование находящихся в распоряжении предприятии ресурсов для достижения маркетинговых целей. Основной задачей маркетингового планирования является создание маркетингового плана, выявление очередности постановки маркетинговых целей с последующей разработкой способов их достижения.
Маркетинговый план представляет собой систему последовательных шагов начиная от разработки системы целей и задач предприятия заканчивая контролем исполнения.
Так же особое значение имеет бюджет маркетинга, так как от его грамотного составления и выполнения во много зависят результаты принятой маркетинговой стратегии.