2.3 Анализ комплекса маркетинга ООО «ИНФО-ГОЛД»
Комплексом маркетинга называется совокупность поддающихся управлению переменных факторов маркетинга, применяя совокупность которых предприятие надеется получить желаемую для неё ответную реакцию со стороны целевого рынка. Одна из самых распространенных концепций комплекса маркетинга (4P) включает в себя 4 составляющих: товар; цена; распределение; продвижение.
ООО «ИНФО-ГОЛД» выполняет продвижение товаров, услуг и т.д. от производителя, - торговой или иной организации, - к потребителю. Вследствие чего мы можем определить товар ООО «ИНФО-ГОЛД», как:
– справочные услуги по информированию представителей целевой аудитории о товарах, услугах организаций г. Москвы и Московской области и их мотивирование на покупку;
– постоянное информационное сопровождение деятельности фирмы заказчика, направленное на поддержание лояльности существующих и поиск новых клиентов.
Позвонив в информационно-справочную службу ООО «ИНФО-ГОЛД», можно получить информацию:
– о товарах и услугах (наличие товара, стоимость, скидки и распродажи);
– о предприятиях: адрес, телефон, варианты проезда;
– по навигации по городу;
– о репертуаре театров, кинотеатров, ночных клубок, концертов;
– справочную информацию (коды городов, почтовые индексы, часовые пояса) и др.
Вместе с предоставлением информации предлагается телефонный опрос, который производится согласно анкете заказчика. В процессе общения с клиентом операторы связи ответы респондента заносят в базу данных, фиксируют и обрабатывают полученную информацию, после чего представляют отчет в удобном для заказчика формате.
Информативный обзвон – является одним из наиболее действенных способов донесения необходимой фирме информации до широкого круга людей. С помощью обзвона операторами возможно не только объявить о предстоящих событиях (анонсировать), предварить выход на рынок нового товара, услуги и т.д., но и получить с его помощью интересующие заказчика данные, а так же мнение целевой аудитории. При этом специалисты разрабатывают сценарий разговора в соответствии с желаниями заказчика, а также предоставят отчеты в любой удобной для заказчика форме.
Продажи по телефону осуществляются в трех видах:
- мини-комплектация: такой пакет продаж предлагается организациям, содержащим в своем штате профессиональных менеджеров по работе с клиентами;
- бизнес-комплектация: такой пакет продаж предлагается организациям, в которых ценят время и стоимость работы сотрудников. Этот пакет продаж является наиболее оптимальным, для тех компаний, которые хотят получать готовых клиентов;
- премиум-комплектация: такой пакет продаж предлагается организациям, для которых интересно комплексное продвижение продуктов и услуг, которые желают и планируют получать готовых клиентов, не набирая дополнительных сотрудников.
Порядок оказания услуг следующий:
1. Создается и наполняется база данных потенциальных клиентов. Данные в основном сегментируются по виду деятельности, территориальной принадлежности, доходу и численности компании, форме собственности и т.п. ООО «ИНФО-ГОЛД» ведет работу с клиентскими базами данных, так же по желанию заказчика может предоставляться собственная база.
2. Специалистами в сфере психологии продаж разрабатывается сценарий разговора с клиентом, выстраиваются логические цепочки диалогов для различных вариантов бесед. Оператор ООО «ИНФО-ГОЛД» в процессе диалога фиксирует его параметры, определяет степень заинтересованности клиента в продукте, заполняет контактные данные организации или частного лица. В результате чего заказчик имеет массив статистических данных, при дальнейшей обработке которого он получит информацию для дальнейшего грамотного развития бизнеса.
3. Операторы ООО «ИНФО-ГОЛД» проходят обучение, в ходе которого знакомятся с деятельностью компании Заказчика и спецификой продаваемого продукта, услуги.
4. Сценарий разговора неоднократно тестируется, после чего в него вносятся изменения и он отправляется на утверждение заказчиком.
5. Далее происходит запуск проекта, назначается персональный менеджер который на всех этапах контролирует проект.
6. По завершении проекта ООО «ИНФО-ГОЛД» предоставляет заказчику отчет о проделанной работе в удобной для заказчика форме.
7. Возможны и дополнительные опции, такие как продажи плюс обновление клиентской базы данных заказчика, sms-рассылка и e-mail рассылка.
Актуализация баз данных предлагается ООО «ИНФО-ГОЛД» в качестве услуги - регулярное обновление баз данных с целью повышения ее ценности.
Реализация данной услуги осуществляется по алгоритму, представленному на рисунке 5.
<p Рисунок 5 - Алгоритм предоставления услуги «Актуализация баз данных»Горячая линия - это возможность получить оперативный ответ оператора ООО «ИНФО-ГОЛД» на любой вопрос, связанный с продукцией, услугой заказчика; это способ индивидуального общения с постоянными и потенциальными клиентами в любое удобное для них время; это внимание операторов информационного центра к потребителю, которое формирует доверительное отношение к компании заказчика.
Перед началом работы горячей линии создается отдельная группа операторов, которые проходят специальное обучение, основанное на изучении предлагаемого товара, услуги. В процессе функционирования горячей линии операторы также проходят регулярные тренинги.
При оказании всего спектра услуг специалисты ООО «ИНФО-ГОЛД» могут отвечать на вопросы, поступающие не только посредством телефонных звонков, но и по другим каналам связи: e-mail, web форумы, ICQ, а также на вопросы в опции «Вопрос-ответ» на сайте информационного центра.
Следующая составляющая комплекса маркетинга (4P): цена. Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар, в нашем случае информационно-справочную услугу. Процесс ценообразования в ООО «ИНФО-ГОЛД» состоит из этапов, представленных на рисунке 6.
Рисунок 6 - Процесс ценообразования в ООО «ИНФО-ГОЛД»
Цели ценообразования зависят от целей, которые стремится достичь организация. В ООО «ИНФО-ГОЛД» предпочтение отдается следующим целям.
1. Активизация сбыта товара - подразумевает низкий уровень цен и долгосрочный характер цели.
2. Качество - высокий уровень цен, долгосрочный характер цели.
После установления цели, предприятие выбирает метод ценообразования. Выделяют несколько методов установления цен: затратный, агрегатный; параметрический; метод текущих цен; метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли [19].
В ООО «ИНФО-ГОЛД» используется параметрический метод ценообразования, то есть чем сложнее и объемнее комплекс мероприятий, обеспечивающих осуществление предлагаемой услуги, тем выше цена услуги. Так, при оказании услуги «Продажи по телефону» при заказе мини-комплектации стоимость услуги составляет 25500 тыс. руб.; при заказе бизнес-комплектации стоимость составляет 32000 тыс. руб.; премиум-комплектация стоит 38900 тыс. руб.
Для достижения целей компании, в том числе и целей ценообразования в ООО «ИНФО-ГОЛД» предлагают не только скидки на сформированную цену услуги, но и бонусы, то есть дополнительный пакет услуг.
Так, при размещении рекламной информации в справочной службе компании стоимость услуги стоит: на три месяца - 4500 руб, скидка составляет 7% (315 тыс. руб.), бонусные услуги отсутствуют; на шесть месяца - 9000 руб, скидка составляет 15% (1350 тыс. руб.), бонусные услуги отсутствуют; на двенадцать месяцев - 18000 руб, скидка составляет 20% (3600 тыс. руб.), бонусные услуги: пакет СМС «Праздник».
При заказе услуги по трудоустройству стоимость размещения одной вакансии составляет 40 руб. Но заказчику предлагается бонус в виде 10 дней бесплатного обслуживания, если фирма-заказчик предлагает осуществлять поиск специалистов в течение пяти месяцев, либо в виде 15 дней бесплатного обслуживания, если фирма-заказчик предлагает осуществлять поиск специалистов в течение семи месяцев.
После установления цены товара и определения направления ее изменения в ООО «ИНФО-ГОЛД» цена в обязательном порядке корректируется с учетом влияния рынка. В первую очередь, в компании учитываются цены конкурентов на идентичные услуги. Во вторую очередь, учитываются возможности заказчика. Так, в условиях кризиса в целях сохранения клиентской базы для некоторых заказчиков были введены дополнительные скидки и бонусы.
Составляющие комплекса маркетинга (4Р) – распределение и продвижение – играют значительную роль в формировании и увеличении прибыли ООО «ИНФО-ГОЛД». При открытии ООО «ИНФО-ГОЛД» учредители Общества поставили перед руководством фирмы жесткое условие - сделать компанию коммерчески привлекательной. В течение короткого срока был разработан маркетинговый план, включавший полный комплекс мероприятий по продвижению услуг ООО «ИНФО-ГОЛД»: прямая и скрытая реклама в СМИ и деловых изданиях, участие в выставках и конференциях, директ-маркетинг, целевые маркетинговые акции, «раскрутка» фирмы в интернете и т. д. Бюджет программы был рассчитан таким образом, чтобы не превысить 5–7% ожидаемого годового объема доходов от реализации услуг.
Апогеем стартового этапа маркетинговой программы стала выставка «Бесплатная справочная 65-07-07». Участие в ней являлось обязательной составляющей программы в целях демонстрации возможностей потенциальным клиентам, заключения договоров на предоставление рекламных услуг, а также для подписания партнерских соглашений.
Служба маркетинга определила для директ-маркетинга, как составляющей плана маркетинга, разработанного СМ, главную задачу — сформировать портфель заказов в объеме не менее 40–50 крупных потенциальных заказчиков. Вместе с этим необходимо было сформировать представление о ООО «ИНФО-ГОЛД» на рынке, как о поставщике комплексных справочных услуг с акцентом на телефонию. Была поставлена и вторичная цель — повысить квалификацию сотрудников. Для решения поставленных задач в установленные сроки СМ предложила программу действий, рассчитанную на 3 месяца.
Схема осуществления первого цикла ДМ представлена на рисунке 7.
Рисунок 7 - Схема осуществления первого цикла директ-маркетинга при открытии ООО «ИНФО-ГОЛД»
Схема осуществления второго цикла ДМ представлена на рисунке 8.
Рисунок 8 - Схема осуществления второго цикла директ-маркетинга при открытии ООО «ИНФО-ГОЛД»
После получения исходной информации все данные были сведены к единообразному виду для последующей обработки, сотрудники ООО «ИНФО-ГОЛД» выверяли совпадения, пересечения различной по форматам и представлению данных информации. В результате проделанной работы в ООО «ИНФО-ГОЛД» была сформирована база данных из потенциальных заказчиков рекламных услуг из 3 тыс. компаний, по которым содержались не только общая информация, но и имена лиц, ответственных за обеспечение связью, телефоны, название услуг и товаров и т.п.
Далее и до сегодняшнего дня перед специалистами ООО «ИНФО-ГОЛД» стоит первостепенная задача - актуализация БД, что напрямую связано с имиджем информационного центра, основой которого является предоставление потребителям достоверной и актуальной информации.
Кроме того, на данном этапе должны быть определены наличие потребностей в рекламных услугах, степень удовлетворения существующей системой маркетинга, размер среднемесячных затрат на рекламные услуги и т.п. С этой целью в ООО «ИНФО-ГОЛД» ведется непрерывная работа по разработке различных интервью, его пилотаж, обучение операторов, программирование электронной формы регистрации ответов на вопросы с учетом нескольких возможных сценариев и составление отчетов по результатам интервьюирования.
В ООО «ИНФО-ГОЛД» разработана система мотивации потенциальных клиентов, среди которых постоянно ведется разъяснительная работа об эффективности предлагаемого способа продвижения их товаров и услуг.
Одним из важнейших факторов, влияющих на согласие потенциальных клиентов сотрудничать с ООО «ИНФО-ГОЛД», руководство компании считает возможность легко просчитать заказчиком эффективность предлагаемых услуг.
Итак, оценка внутренней среды маркетинга ООО «ИНФО-ГОЛД» позволяет нам сделать следующие выводы.
В 2009 г. ООО «ИНФО-ГОЛД» получило убыток в размере 27918 тыс. руб., но в 2010-2011 гг. достиг прибыли соответственно в 17942 и 4174 тыс. руб.; рентабельность основной деятельности с минус 4,37% в 2009 г. выросла до 0,17% в 2011 г., что можно объяснить ростом выручки в 2010 г. по сравнению с 2009 г. - на 334,64%, в 2011 г. по сравнению с 2010 г. – на 116,85%.
Эффективность сбытовой деятельности ООО «ИНФО-ГОЛД подтверждена ростом чистой прибыли от продажи услуг и ростом рентабельности в 2011 г. по сравнению с 2009 г. по отделу рекламы соответственно на 32092 тыс. руб. и 4,62%, по отделу трудоустройства – на 334 тыс. руб. и на 0,01%.
Внутрифирменный маркетинг ООО «ИНФО-ГОЛД» обусловлен специфичностью товара, в качестве которого выступают с одной стороны: справочные услуги потребителям; с другой - информационное сопровождение деятельности фирмы заказчика. В качестве мероприятий внутрифирменного маркетинга можно выделить: постоянное расширение спектра услуг организации; регулярное обновление баз данных с целью повышения ее ценности; освоение новых способов информирования с использованием новейших технологий. Важным элементом внутрифирменного маркетинга является используемый метод ценообразования: чем сложнее и объемнее комплекс мероприятий, обеспечивающих осуществление предлагаемой услуги, тем выше цена услуги, а также скидки, бонусы, дополнительный пакет услуг. Для продвижения услуг общества используется реклама в СМИ и деловых изданиях, директ-маркетинг и др.
В ООО «ИНФО-ГОЛД» отсутствует маркетинговый план, как локальный документ, что обуславливает разобщенность мероприятий внутрифирменного маркетинга, непостоянство их финансирования и, соответственно, осуществления.