Привет студент

1.2 Этапы коммерческой деятельности в сфере торговли и коммерческого посредничества

Рассмотрим этапы коммерческой деятельности в сфере торговли и коммерческого посредничества в виде схемы, показанной на рисунке 2.

Рисунок 2 — Этапы коммерческой деятельности

Первоначальным этапом коммерческой деятельности является изучение рынка продаж, в процессе которого выявляются ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов.

К числу основных задач предприятия относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров. Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров. От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.

Основными направлениями исследования рынка являются [20]:

— определение типа рынка;

— оценка конъюнктуры рынка;

— отбор целевых сегментов;

— позиционирование рынка.

При исследовании рынка необходимо, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. Для определения типа рынка следует также указать стадию его развития (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т. д.

Следующей задачей, решаемой на первом этапе, является оценка конъюнктуры рынка. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. Состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг) называется коньюктурой рынка. В процессе решения данной задачи осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов, замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе полученных данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов целевых рынков.

Также одной из задач, решаемой в рамках первого этапа коммерческой деятельности, является процесс отбора целевых сегментов. На основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого предприятием, при этом производят исследование положения предприятия на рынке.

Для первого года продаж в этом пункте указываются:

— основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;

— потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;

— потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объясняется, как предприятие намеренно их завоевать.

Сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга. С помощью сегментации достигаются следующие цели:

— наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

— повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

— уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

— связь научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

— ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.

Следующей задачей, решаемой в рамках первого этапа, является определение позиционирования рынка, при котором описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществлению позиционирования рынка.

Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:

— заполнение выявленной на рынке ниши;

— занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т. е. конкурентное позиционирование.

Вторым этапом коммерческой деятельности является планирование объемов закупок и продаж.

В процессе сбыта поступают объективные данные о состоянии потребительского спроса, которые служат основой для разработки (уточнения) сбытовой политики торгового предприятия. Изучение потребности в определенном виде продукции не сводится лишь к выявлению различных групп потенциальных покупателей. Проблема состоит и в определении покупательских потребностей с точки зрения платежеспособного спроса. Процесс формирования экономического плана продаж показан на рисунке 3. В основу плана заложен порядок изучения потребительских предпочтений. В свою очередь потребность рассматривается как необходимость удовлетворения нужды в чем-либо и возможность (желание) ее устранить. Круг потребностей достаточно широк, в него входят всевозможные товары (продукция и услуги) потребительского и иного назначения. Как правило, потребности не могут быть удовлетворены полностью: ограничительными факторами являются цена товара и объем наличных денежных средств, поэтому устанавливается определенная величина спроса — платежеспособная потребность. Таким образом, изучение рынка в плане потребления — одна из главных предпосылок рациональной организации сбытовой деятельности.[21]

Рисунок 3 — Процесс формирования экономического плана продаж

В реальной действительности оптовые предприятия работают по каждому товару в отдельности, с тем, чтобы с учетом конъюнктуры рынка постепенно увеличивать объемы продаж. Для этого изучают изменения объемов оборота оптовой торговли по товарным группам, их доли на рыке и практику освоения этих товарных рынков, определяют пути расширения их продаж в данном и новом сегменте рынка. Приведенные положения и данные анализа оборота оптовой торговли позволяют установить его величину на предстоящий период и оценить долю предприятия на рынке в перспективе.

При ведении хозяйственной деятельности особое внимание необходимо уделять объемам запасов продукции, необходимой для работы. Для торговой деятельности рассматриваются товары, продаваемые на предприятии, для сервисного сектора — материалы, используемые для работы. Все товары и материалы, используемые компанией в процессе деятельности, составляют основу ее активов. Для оптимизации объёмов закупок необходимо провести проверку денежного потока, отраженного в документах, содержащие показатели финансового состояния компании и ее жизнеспособности. Кроме того, следует пересмотреть суммы, в которые выливается содержание лишнего товара на складе.

Третьи этапом коммерческой деятельности является оптимальный выбор поставщика.

Выбор поставщика может быть очень сложным и трудоёмким процессом для предприятия. Поэтому поэтапное описание процесса выбора имеет важное практическое значение. Прежде чем перейти к подробному описанию, рассмотрим данный процесс поэтапно на рисунке 4.

Рисунок 4 — Этапы выбора поставщика [22]

Следующим этапом коммерческой деятельности выступает разработка и внедрение гибкой системы оптовых скидок.

Персональное снижение цены расценивается как очень умелый и изысканный комплимент, а значит, именно поэтому доставляет столько же положительных эмоций. Другими словами, скидка представляет собой первый шаг к формированию системы лояльности, свидетельствующий об уникальности клиента и доставляющий ему моральное удовлетворение и комфорт.

Первое время клиент склонен относиться к фирме с большой осторожностью и недоверием, а появление столь позитивного опыта на начальном, основополагающем этапе формирования отношений положительно проецируется на всю будущую коммуникацию с брендом и компанией. Скидка в начале коммуникации — залог успешной работы в будущем.

Тем не менее более половины российских компаний не могут похвастаться успешным опытом формирования партнерских отношений между ними и их клиентами. Мощная конкуренция на рынке, постоянный рост затрат на рекламу, продвижение и обеспечение обратной связи, общий

дефицит потребителей и стабильный рост уровня их ожиданий от компании привели к возникновению и активному развитию маркетинга отношений. Столь резкая смена бизнес-стратегии кроется в понимании того, что более экономически выгодными являются именно долгосрочные отношения с покупателями, гарантирующие регулярный оборот товара, снижение маркетинговых затрат на каждого конкретного потребителя и укрепление положительной репутации компании благодаря увеличению количества позитивных отзывов о ней со стороны лояльных клиентов.[23]

Пятым этапом коммерческой деятельности является ведение складского и транспортного хозяйства.

Складское хозяйство предназначено обеспечивать техническую, экономическую и организационную деятельность, связанную со складским хранением материальных ценностей и их переработкой в соответствии с потребностями клиентской базы. Складское хозяйство конкретного объекта складской сети — это склад и вся инфраструктура, необходимая для его функционирования. В результате формирования складской сети определяется количество складов, их географическое размещение, а также форма собственности каждого склада. В случае выбора компанией стратегии складирования запасов на собственных складских мощностях ей предстоит заниматься проблемами каждого из складов как составной части логистической инфраструктуры предприятия. Данные проблемы в логистике складирования могут касаться как стратегического, так и тактического уровней принятия решений. Однако в обоих случаях ответственность за принятие решений, связанных с логистикой складирования, возлагается на отдел логистики. Стратегический уровень принятия решений касается создания или разработки складского хозяйства и связан с длительной процедурой проектирования (микропроектирования), а также значительными капиталовложениями.

К задачами складского хозяйства относят [15]:

— организация бесперебойного снабжения производства необходимыми материальными ресурсами;

— обеспечение количественной и качественной сохранности материальных ценностей;

— комплектование деталей и других материальных ресурсов, подбор, фасовка и прочие операции подготовительного характера.

При проектировании складского хозяйства разрабатывается несколько вариантов генплана. Задача специалиста, отвечающего за развитие логистической инфраструктуры, сводится к выбору оптимального варианта из всех предлагаемых схем. Для решения этой задачи необходимо разработать систему показателей оценки генплана и провести анализ рассматриваемых вариантов. Анализ проводится по четырем главным составляющим генплана:

— размещение складского здания;

— транспортные коммуникации;

— погрузо-разгрузочный фронт;

— складская инфраструктура для оценки выполнения основных требований к конкретному складскому хозяйству и принципу движения транспортных средств по его территории.

Рационально организованное складское хозяйство способствует использованию передовых методов организации производства, ускорению оборачиваемости оборотных средств, снижению себестоимости продукции. Рациональная организация складского хозяйства предусматривает наличие достаточного количества складских помещений, размещение их по территории предприятия, механизацию складского хозяйства, а также активизацию складов по контролю за использованием материалов.

Следующим этапом коммерческой деятельности выступает закупка материальных ценностей.

Товарно-материальными ценностями считаются активы, которые:

— хранятся для перепродажи;

— находятся в процессе производства для дальнейшей продажи;

— существуют в форме материалов или запасов, которые будут потреблены в процессе производства или оказания услуг.

Рациональная организация оптовых закупок для предпринимателя предполагает:

— обеспечение роста товарооборота и ускорение товарооборачиваемости;

— формирование конкурентоспособного ассортимента;

— формирование оптимальной величины товарных запасов;

— обеспечивающих бесперебойное снабжение розничной торговли;

— воздействие на производство исходя из ситуации на рынке;

— обеспечение необходимых показателей рентабельности.

К особенностям оптовых закупок в условиях рыночной экономики относятся:

— развитая конкуренция поставщиков;

— свобода при выборе торговых партнеров;

— равноправие торговых партнеров;

— ключевая роль договора поставки, где возможно согласование взаимовыгодных условий;

— свободное рыночное ценообразование;

— инициатива и самостоятельность фирмы при организации оптовых закупок;

— строгая ответственность сторон по своим обязательствам.

Седьмым этапом коммерческой деятельности является приемка и складирование товарно-материальных ценностей.

Товарно-материальные ценности (производственные запасы, готовая продукция, товары, прочие запасы) заносятся в описи по каждому отдельному наименованию с указанием вида, группы, количества и других необходимых данных (артикула, сорта и др.).

Получение товара оформляется по-разному в зависимости от близости офиса к месту нахождения склада.

Если склад и офис фирмы-поставщика находятся в одном месте, то оформление документов и выдача товаров как правило происходит одновременно. Документом на отпуск в данном случае является накладная.

Если склад фирмы-поставщика удален от офиса, то материально ответственному лицу выдается документ на получение товара, по которому ему на складе будут отпущены материальные ценности. В случае отсутствия на складе товара в необходимом количестве получателю выписывается новый документ — расходная накладная, в которой указывается фактически отпущенное количество товара. В накладной указываются: номер и дата выписки; наименование поставщика и покупателя; наименование и краткое описание товара; количество товара; цена и общая стоимость товара, налог на добавленную стоимость должен быть указан отдельной строкой.

В случае несоответствия фактического наличия товаров или отклонения по качеству, установленному в договоре, или данным, указанным в сопроводительных документах, должен составляться акт, который является юридическим основанием для предъявления претензий поставщику. В сопроводительном документе следует сделать отметку об актировании.

Акты о приемке товаров по количеству составляются:

— в соответствии с фактическим наличием товаров данным, содержащимся в транспортных, сопроводительных или расчетных документах, а при приемке их по качеству и комплектности — требованиями к качеству товаров, предусмотренными в договоре или контракте;

— членами комиссии и экспертом организации, на которую возложено проведение экспертизы, с участием представителей организаций поставщика и получателя или представителем организации-получателя с участием компетентного представителя незаинтересованной организации;

— отдельно по каждому поставщику на каждую партию товара, поступившую по одному транспортному документу.

Дале в качестве восьмого этапа коммерческой деятельности выделяется посредническая деятельность.

Кроме прямых продаж существуют продажи с использованием различного рода посредников. Такой подход чаще всего используется во всех видах оптовых продаж.

Посреднические услуги — форма предпринимательской деятельности, заключающаяся в способствовании образовании связей между производителями и потребителями с целью ускорения и облегчения обращения сырья, материалов, продукции, денежных средств, информации и потребительских товаров.

Можно выделить несколько основных типов торговых посредников:

— дилеры выступают от своего имени и за свой счет;

— дистрибьюторы выступают от чужого имени и за свой счет;

— комиссионеры выступают от своего имени и за чужой счет;

— агенты, брокеры выступают от чужого имени и за чужой счет.

Всегда необходимо ранжировать потенциальных посредников согласно определенным критериям. Сами критерии могут быть различными, среди них наиболее часто употребляются:

— объем закупок;

— частота (регулярность закупок);

— наличие подразделений продаж;

— наличие выделенных (по предлагаемой продукции) подразделений продаж;

— охват территории

— наличие (или размер) собственных складских площадей;

— наличие (или размер) службы доставки продукции и т.д.[24]

В качестве заключительного этапа коммерческой деятельности анализируются прогнозные оценки рыночной ситуации.

Цель конъюнктурного анализа не исчерпывается констатационными оценками фактически сложившейся ситуации и выявлением причинно-следственных связей в сфере рынка товаров и услуг. Конъюнктурный анализ должен завершаться прогнозом дальнейшего развития рынка, в первую очередь спроса и предложения.