Привет студент

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

Применение современной концепции маркетинга как фактора конкурентоспособности ТРК «Небоскреб»

 

Воронеж 2013

Аннотация

В данной дипломной работе рассмотрены теоретические и практические вопросы конкурентоспособности, тенденции развития концепций маркетинга, а так же применение современных концепций маркетинга на примере ТРК «Небоскреб».

Работа состоит из содержания, введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и приложение.

Первый раздел отражает теоретические основы и особенности конкурентоспособности предприятия, эволюцию концепций маркетинга, а также специфика использования современной концепции маркетинга взаимоотношений в торговле. Выделены основные факторы повышения конкурентоспособности предприятия, сущность потребительской лояльности и изучена специфика маркетинговой деятельности торгово-развлекательного комплекса.

Во втором разделе отражены исследования условий и тенденций развития деятельности торгово-развлекательных комплексов в России и Воронеже, также была изучена организационно-управленческая характеристика ТРК «Небоскреб», проведен анализ маркетинговой деятельности и оценка конкурентоспособности ТРК «Небоскреб».

В третьем разделе сформулированные проблемы и разработаны направления формирования потребительской лояльности ТРК «Небоскреб» на основе использования инструментов маркетинга взаимоотношений.

Работа выполнена печатным способом на 93 странице с использованием 31 источника, содержит 18 таблиц, 5 рисунков и 2 приложения.

Сожержание

Введение

1 Теоретический анализ использования современной концепции маркетинга как фактор конкурентоспособности предприятия

1.1 Конкурентоспособность предприятия

1.2 Эволюция концепций маркетинга

1.3 Специфика использования современной концепции маркетинга взаимоотношений в торговле

2 Анализ возможностей использования современной концепции маркетинга взаимоотношений в деятельности ТРК «Небоскреб»

2.1 Исследование условий и тенденции развития деятельности торговоразвлекательных комплексов в России и Воронеже

2.2 Организационно - управленческая характеристика ТРК «Небоскреб»

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ТРК «Небоскреб»

3 Направления формирования потребительской лояльности посетителей

ТРК «Небоскреб» на основе использования инструментов маркетинга взаимоотношений

3.1 Общие рекомендации по применению инструментов маркетинга взаимоотношений в деятельности ТРК «Небоскреб»

3.2 Мероприятия по индивидуализации взаимоотношений ТРК «Небоскреб» с потребителями при помощи мобильного сервиса

3.3 Программа формирования потребительской лояльности к ТРК «Небоскреб»

Заключение

Список используемой литературы

Приложение А. Анкета

Приложение Б. Результаты опроса

Введение

На сегодняшний день каждой организации, занимающийся коммерческой деятельностью для получения наилучшего результата и достижения лидирующих позиций в условиях жесткой конкуренции необходимо применять маркетинг.

Но важно правильно применить наиболее подходящую маркетинговую концепцию. Для каждой организации она будет своя, в зависимости от целей и возможностей предприятия, занимаемой доли рынка, уровня конкуренции, целевой аудитории и прочее.

Большинство современных концепций маркетинга, ориентированы на построение благоприятных взаимоотношений компании с потребителями. Что является одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации, любой сферы деятельности. Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации, любой сферы деятельности в последнее время является завоевание лояльных потребителей.

Перед компаниями встает задача, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Происходит развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Компании декларируют клиенто ориентированность как основную философию бизнеса.

Практика показала, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность. Поэтому сегодня необходим переход к новой маркетинговой концепции, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. В этом заключается актуальность данной темы.

Одним из важнейших элементов в подготовке специалистов по маркетингу является преддипломная практика, которая представляет собой одну из форм организации учебного процесса. Она заключается в профессиональной подготовке студентов на базах практики, а именно в отделе маркетинга, предприятиях и организациях занимающихся коммерческой деятельностью. Проводится после освоения программы теоретического и практического курсов и сдачи студентами всех видов промежуточной аттестации, предусмотренных государственными требованиями к минимуму содержания и уровню подготовки выпускников по специальности «Маркетинг».

Цель преддипломной практики - изучение условия и предпосылок использования современной концепции маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи работы:

- проанализировать рынок торгово - развлекательных услуг и деятельность торгово-развлекательных комплексов в России и Воронеже;

- изучить организационно - экономическую характеристику и маркетинговую среду ТРК «Небоскреб»;

- провести анализ экономических показателей деятельности;

- провести сравнительный анализ маркетинговой деятельности конкурентов;

- изучить особенности реализации инструментов комплекса маркетинга в деятельности ТРК «Небоскреб»;

- провести оценку конкурентоспособности ТРК «Небоскреб»;

- выявить возможности и условия применения современной концепции маркетинга взаимоотношений в деятельности ТРК «Небоскреб»;

- выявить направления совершенствования деятельности ТРК «Небоскреб».

Объект исследования - ТРК «Небоскреб». Предмет исследования -конкурентоспособность ТРК «Небоскреб» и направления ее повышения с помощью современной концепции маркетинга взаимоотношений.

Методы исследования используемые при написании работы: аналитический, монографический, опрос.

Ученые, которые занимались изучением лояльности: Д.Аакер, Ф. Котлер, П. И. Здравомыслов, Б. И. Синецкий, Б. Г. Багиев и др.

1 Теоретический анализ использования современной концепции маркетинга как фактор конкурентоспособности предприятия

1.1 Конкурентоспособность предприятия

Современное время диктует новые правила. Россия осознанно стремится динамично интегрироваться в мировую экономику, для этого необходимо использовать общепризнанные международным сообществом показатели эффективности участия различных стран в глобальном процессе мирового экономического развития, и, в первую очередь, конкурентоспособности. Конкуренция составляет основу рыночной экономики и выступает главной движущей силой эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто способен выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках.

Фактически во всем мире в условиях глобализации экономики отмечается усиление конкуренции. С момента введения рыночных отношений в России российским компаниям необходимо выдерживать серьезную конкуренцию не только на внешнем рынке, но и на внутреннем. Поэтому возникает острая проблема оценки и повышения уровня конкурентоспособности российских предприятий.

Необходимо отметить, что термин «конкурентоспособность» незаметно вошел в наш повседневный и научный лексикон. В настоящее время все большее количество исследователей уделяет внимание вопросам изучения конкурентоспособности продукции, городов, стран, отдельных компаний, регионов, технологий, работников и даже научно-методических документов и нормативных актов. [28]

В переводе с латинского конкуренция (сопсиггепсе) означает сталкивание. Конкуренция это форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средствами конкуренции выступают товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя. Конкуренция основана на двух процессах: соперничестве и удовлетворении потребностей. [14]

Конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует тесная связь конкуренции и конкурентоспособности - одно вытекает из другого. Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку. [21]

В настоящее время представления о конкурентоспособности объектов и субъектов хозяйствования разных авторов значительно отличаются, так как авторы формулируют их с различных позиций, которые мы объединили по нескольким признакам. В таблице 1 приведены некоторые из них.

 

Таблица 1 - Подходы к понятию «конкурентоспособность»

Признак	Автор	Содержание определения
1	2	3
Соответствие свойств предприятия и потребностей потребителя (тождество свойств качества и конкурентоспособности)	Портер М.	Свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений
	Дулисова И.Л.	Свойство объекта, характеризующего степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке
	Сафиуллин Н.З.	Текущее положение предприятия на рынке (в первую очередь, занимаемая доля рынка - объем продаж в сопоставлении с общими по рынку и объемами продаж предприятий-конкурентов) и тенденции его изменения
	Хруцкий В.Е., Корнеева ИВ.	Способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг
	Азоев Г.Л., Завьялов П.С. и др.	Способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей
Наличие трех смыслообразующих элементов конкурентоспособности - потребителя, предприятия и предприятия -конкурента (различие свойств качества и конкурентоспособно сти)	Фатхутдинов Р.А.	Свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке
	Жан-Жак Ламбен	Способность фирмы удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты
	Макдоналд М., Данбар Я.	Мера реальной силы организации в каждом сегменте, объективная оценка способности компании удовлетворить потребности каждого сегмента в сравнении с конкурентами
	Лебедева О. А., Лыгина Н. И.	Комплексное понятие, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства,

новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного преимущества

Тождественность разнородных предприятий в плане конкурентоспособно сти (развитие категории качества)	Перцовский НИ.	Возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Это обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциалы
	Чернов В.А.	Эффективность функционирования организации в краткосрочном периоде
	Ялунина Е. Н.	Способность розничного торгового предприятия сформировать и использовать в долгосрочной перспективе совокупный потенциал, обеспечивающий предприятию устойчивое рыночное положение, экономические преимущества по сравнению с другими хозяйствующими субъектами рынка и реализацию его приоритетных целей

 

На сегодняшний день существует множество определений конкурентоспособности как в нашей России, так и за рубежом. В экономической сфере эти определения означают следующее: под конкурентоспособностью понимают обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Обладателями конкурентных преимуществ могут быть различные виды продукции, организации и предприятия или их группы, образующие отраслевые или конгломератные объединения и, наконец, отдельные страны или их объединения (региональные, политические, этнокультурные), ведущие конкурентную борьбу за лидерство в различных сферах международных экономических отношений.

Конкурентоспособность является многомерным свойством, так как само явление «конкуренция» характеризуется достаточной многоаспектностью. Это определяется тем, что предприятие не может фокусировать усилия только на одном из конкурентных факторов, а они должны учитываться одновременно и с учетом взаимной зависимости и времени. [20]

Основными свойствами конкурентоспособности (по всем составляющим) являются динамический характер и относительность. Относительность проявляется в том, что сравнение предприятия и конкурентов позволяет говорить о конкурентных преимуществах в отношении той или иной стороны.

На сегодняшний день в научной литературе существуют различные классификации видов конкурентоспособности. В таблице 2 приведена классификация конкурентоспособности по различным классификационным признакам.

Все разнообразие отношений, происходящих между конкурентами в сфере экономики, можно условно разделить на три уровня:

- микроуровень (определенные виды предприятия, продукции);

- мезоуровень (корпоративные объединения предприятий, отрасли);

- макроуровень (народно-хозяйственные комплексы, страны). Следовательно конкурентные характеристики и определяющие их

факторы, можно разделить на:

- микроуровневые (определяющие качество и цены продукции);

- мезоуровневые (обеспечивающие стабильное улучшение показателей эффективности использования имеющихся производственных ресурсов отраслей);

- макроуровневые (отражают общее состояние хозяйственных систем, их сбалансированность, налоговый режим, тарифно-таможенную политику, инвестиционный климат и т.п.). [21]

 

Таблица 2 - Классификация конкурентоспособности

 

Признак классификации	Виды конкурентоспособности
По уровню конкурентных отношений	- конкурентоспособность продукции ; - конкурентоспособность предприятия: - конкурентоспособность региона (города) ; - конкурентоспособность государства
По отношению к рынку	- местном рынке; - региональном рынке; - национальном рынке; - на глобальном рынке (мировом)
По подходу к управлению предприятием	- стратегическая конкурентоспособность; - фактическая конкурентоспособность
По объекту	- конкурентоспособность нормативных актов; - инфраструктуры (внешней среды); - информации; - научно-методических документов; - выпускаемой продукции (выполняемой услуги), - менеджера; - фирмы (организации, учреждения); - рабочего; - специалиста; - проектно-конструкторской документации; - технологии; - производства; - рабочего; - специалиста; - ценных бумаг

 

Управление конкурентоспособностью организации представляет собой обеспечение наилучшего соотношения составляющих факторов конкурентоспособности в процессе производственно-хозяйственной деятельности.

Факторы конкурентоспособности представляют процессы и явления производственно-хозяйственной деятельности организации и социально-экономической жизни общества, влияющие на изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство и реализацию продукции, и в конечном итоге изменяющие уровень конкурентоспособности предприятия.

Ученные имеют различные точки зрения на выделение ключевых факторов конкурентоспособности предприятия. В таблице 3 отражены различные факторы конкурентоспособности организации.

 

Таблица 3 - Факторы конкурентоспособности организации

Автор	Факторы конкурентоспособности
А. Дж. Стрикленд и Артур А. Томпсон-мл.	- финансовые ресурсы; - качество и характеристики продукции; - репутация (имидж); - обслуживание клиентов; - инновационные возможности; - дилерская сеть и возможности распространения; - использование технологий; - производственные мощности; - издержки по сравнению с конкурентами.
Дэвид Кревенс	- конкурентные преимущества; - универсальность (конкурентное преимущество в различных ситуациях); - сложность дублирования.
Е.П. Голубков	- имидж; - концепция продукта; - качество продуктов; - мощность научно-исследовательской и конструкторской базы; - уровень диверсификации видов бизнеса; - суммарная рыночная доля главных видов бизнеса; - мощность производственной базы и др.
В.А. Винокуров	- ресурсы (потенциал); - умение продуктивно их использовать.
В.Л. Белоусов	- продукт; - цена; - доведение продукта до потребителя; - продвижение продукта на рынок или маркетинговые коммуникации.
И. Максимов	- финансовое положение; - эффективность производственной деятельности; - эффективность организации сбыта и продвижения товара на рынке; - конкурентоспособность продукции.

 

Из данной таблицы видно, что все авторы выделяют различные факторы конкурентоспособности, но практически все включили в список такой фактор как качество продукта и доведение его до потребителя. А также сошлись мнения следующих ученых: А. Дж. Стрикленда, Артур А. Томпсона-мл и Е. П. Голубкова, в том, что на конкурентоспособность фирмы оказывает фактор имиджа. В. Л. Белоусов единственный из всех выделил такой фактор конкурентоспособности организации, как, цену. На мой взгляд, основными факторами, которые обеспечивают конкурентоспособность предприятия являются: качество продукта, репутация компании, обслуживание клиентов, инновационные возможности, финансовое положение и маркетинговые коммуникации. [8]

Приведенное структурирование факторов и характеристик конкурентоспособности позволяет четко охарактеризовать состав элементов этой категории и выявить их взаимосвязи. Это открывает дополнительные возможности раскрытия имеющихся резервов и определения стратегических направлений повышения конкурентоспособности на каждом из уровней.

Создание и использование конкурентных преимуществ предприятия представляет собой тесно связанные процессы, которые могут вступать в противоречие между собой. Базой оценок для конкурентных преимуществ являются цели предприятия и связанные с ними задачи, которые может выполнять предприятие с учетом реальных условий внешней среды и при заданном качестве их выполнения.

Постоянная недостаточность конкурентоспособности определяет ее динамический характер. Недостаточность конкурентоспособности является одним из основных побуждающих моментов, который отражается как в стратегических, так и в оперативных решениях. Успокоенность относительно конкурентоспособности часто приводит к отставанию. Любые преимущества рано или поздно будут скопированы или превзойдены конкурентами. Единственным устойчивым конкурентным преимуществом является постоянное движение вперед.

Конкурентоспособность предприятия является единой характеристикой. В общем случае целесообразно выделять следующие структурные составляющие конкурентоспособности: конкурентоспособность предложения на рынке, конкурентоспособность ресурсов предприятия, конкурентоспособность менеджмента, конкурентоспособность предпринимательской идеи (видения). [21]

Очевидна их тесная взаимосвязь. Наглядно представим описание структурных составляющих конкурентоспособности в таблице 4.

 

Таблица 4 - Общие структурные составляющие конкурентоспособности предприятия

Структурная составляющая	Описание
1	2

Конкурентоспособность предложения

Отражает текущую конкурентоспособность предприятия. Для маркетинговых современных рынков характерна конкуренция не самого товара, а того, чем он дополнительно обеспечен в виде услуг, упаковки, рекламы, финансирования,

1	2
	консультаций для клиентов, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей, особенностей поставки. Предложение определяет выгодность приобретения для клиента, что содержит в себе цену, продукт и сопутствующие услуги.
Конкурентоспособность располагаемых ресурсов (финансовых, производственных, материальных, природных, технологических, кадровых и других)	Формирует долговременную конкурентоспособность предприятия. Здесь платежеспособный спрос можно рассматривать как один из видов ресурсов, по поводу доступа к которому существует конкуренция. Если судить об общем совокупном спросе, то все организации, предоставляющие товары или услуги на конкретной территории, являются конкурентами. Предприятие, обеспеченное ресурсами, может длительное время поддерживать конкурентоспособность предложения.
Конкурентоспособность менеджмента предприятия	Необходимо поддерживать ресурсную базу в актуальном для условий рынка состоянии для обеспечения конкурентоспособности фирмы. Умение менеджеров принимать важнейшие стратегические решения, генерировать новые идеи в том темпе, который необходим рынку, организовать их выполнение, а также готовность идти на разумный риск, - являются важнейшими факторами конкурентоспособности менеджмента.
Конкурентоспособность предпринимательской идеи	Предпринимательская идея содержит основные представления о продукте предприятия, о способах удовлетворения нужд клиентов, поддержания и развития потенциала и управления предприятием.

 

Судя по таблице 4, необходимо отметить, что «фундаментальный» характер имеют конкурентоспособность предпринимательской идеи и конкурентоспособность менеджмента, а внешнее восприятие конкурентоспособности в связано с рыночным предложением.

Для приобретения и непрерывного поддержания объекта конкурентоспособным на рынке необходимо завоевывать конкурентные преимущества, искать и реализовывать новые.

Конкурентными преимуществами организации являются превосходство, высокая компетентность предприятия в какой-либо области деятельности. Другими словами конкурентоспособность организации определяется ее конкурентными преимуществами. Фактор конкурентного преимущества - это конкретная часть внешней или внутренней среды предприятия, по которой она перегоняет фирмы конкуренты. Факторы могут быть тактическими и стратегическими. [26]

Устойчивым конкурентным преимуществом является превосходство над компаниями - соперниками, которое предприятие сохраняет в течение длительного периода времени. В таблице 5 перечислены некоторые подходы, использование которых позволяет торговой фирме получить такие преимущества.

Необходимо отметить, что этот список не является исчерпывающим. Всякое действие, осуществляемое розничным торговым предприятием, может стать фундаментом для приобретения превосходства над конкурентами.

Главной задачей оценки конкурентоспособности выступает увеличение эффективной деятельности предприятия. Всеобщего подхода к количественной оценке конкурентоспособности до сих пор нет, невзирая на очень глубокий уровень проработки методов оценки конкурентоспособности. Многообразие методов оценки конкурентоспособности предприятия отражено в таблице 6.

 

Таблица 5 - Подходы к созданию конкурентного преимущества

 

Тип преимуществ	Подходы к созданию преимуществ
Преимущества, основанные на внешних отношениях	- отношения с покупателями; - правовые аспекты; - наличие местных законов, препятствующих выходу на рынок новых конкурентов; - увеличение числа лояльных покупателей; - расположение предприятия; - взаимоотношения с поставщики; - преимущества в налогообложении.
Преимущества, основанные на внутренних отношениях	- выгодные условия закупка; - управление товарными запасами; - низкие издержки, обусловленные эффектом масштаба; - большой ассортимент товаров; - эксклюзивный товар; - низкие цены; - широкий ассортимент; - больший объем продаж; - работа магазина; - лучший сервис; - лучшая реклама; - большая безопасность, низкий уровень хищений; - лучшие покупатели; - лучшее представление товара; - системы контроля; - лучшая информационная система управления; - лучшие торговые работники; - лучшие менеджеры магазина; - эффективное распределение; - лучший контроль за запасами.

Метод	Достоинства	Недостатки	Область применения
1	2	3	4
1 Матрица БКГ	- наглядность - простота расчетов и применения - позволяет оценить привлекательность инвестирования	- сложность получения информации об объемах продаж - недостаточное количество критериев - исключает проведение анализа;	- используется для любых предприятий - может использоваться при формировании стратегии
2 Методика Лифица И. М.	- доступность любой необходимой информации - большое число критериев, в том числе уровня цен, качества обслуживания, соответствие законам - оценка критериев качества непосредственно услуги торговли - возможность применения на малых предприятиях	- не использован такой показатель как глубина ассортимента, известность торговой марки, показатель рекламы - недостаточно раскрыт показателей условий обслуживания (нет критериев «внешний, внутренний вид магазинов», «месторасположение», «парковка») - очень сложно оценить показатель культуры обслуживания - не может использоваться при формировании стратегии	- методика разрабатывалась специально для применения в организациях розничной торговли
3 Методика Светунькова С. Г.	- охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности - исключает дублирование отдельных показателей - позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке - возможность контроля служб при использовании показателей за разные	- трудность доступа к исходной информации о конкурентах для расчета некоторых критериев (фондоотдача, рентабельность, платежеспособность труда и пр.) - не учитывает продажную цену товара - не показывает положение компании среди конкурентов - не может использоваться при формировании стратегии	- разработана для применения на промышленных предприятиях

1	2	3	4
4 Методика Каткова В. В.	- большое число критериев, в том числе уровня цен, качества обслуживания, соответствия нормативам - позволяет очень точно оценить конкурентоспособность товаров	- не учтены потенциал организации, эффективность деятельности - критерии оценки относятся только к товару - сложность оценки множества критериев по нескольким видам продукции за короткий промежуток времени	- разработана для применения на промышленных предприятиях
5 Методика Фатхутдинова Р, А.	- большое число критериев - оценка веса товара в общем объеме продаж и значимость рынков - позволяет очень точно оценить конкурентоспособность товара	- не учитывает продажную цену товара - трудность доступа к исходной информации о конкурентах для расчета некоторых критериев (расходы на НИОКР, затраты на стратегический маркетинг и пр.) - не может использоваться при формировании стратегии	- хотя разработана для применения на любых предприятиях, но подходит только для промышленных
6 Матрица SIPS	- эффективно управляет ресурсами компании, в том числе и скрытыми - помогает получить новые конкурентные преимущества - не требует специализированной и трудно доступной информации - требует минимум времени и затрат персонала - возможность применения на малых предприятиях	- отсутствие единичных критериев оценки, что вызывает большую погрешность оценки комплексных критериев (КФУ)	- разработана для применения на любых предприятиях (в том числе на малых) - может использоваться при формировании стратегии
7 Метод радиального картографиров ания	- наглядность - простота расчетов и применения - позволяет оценить слабые и сильные стороны	- неоднозначность определения факторов - сложно оценить критерии - ограниченное количество критериев	используется для любых предприятий

 

По данным таблицы 6 можно сказать, что методы значительно отличаются друг от друга, они сложны и многогранны. У каждого есть свои достоинства и недостатки. Необходимо выбирать метод в зависимости от области применения и формы результатов.

Эффективная деятельность фирмы является основной конкурентоспособности. Это может происходить различными путями и способами, которые определяются на основе используемой предприятием концепции маркетинга. Процесс становления концепций маркетинга представлен далее.

1.2 Эволюция концепций маркетинга

На основе использования маркетингового подхода можно добиться увеличения результативности производства, создать предпосылки для внедрения стратегических факторов интенсификации, рационального принятия субъектами хозяйствования экономически грамотных управленческих решений, направленных на повышение эффективности производства.

Ключевым моментом концепции маркетинга является то, что предприятие не только приспосабливается к требованиям рынка, но и само формирует запросы потребителей.

Маркетинг представляет собой систему организации производства и сбыта продукции, которая ориентируется на удовлетворении потребностей покупателей и получение прибыли на основе исследования рынка и прогнозирования его тенденций, а также изучения внутренней и внешней среды фирмы, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Маркетинговые программы представляют собой комплекс мероприятий, направленных на: изучение покупателей, улучшение товара разработку ценовой политики, а так же формирование спроса, исследование конкуренции, стимулирование сбыта и рекламу, оптимизацию каналов товародвижения.

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития по взаимодействию с рынком для обеспечения прибыли. [25]

В связи с изменениями в подходах к управлению организацией происходила эволюция базовых основ маркетинга. Маркетинг прошел путь от понимания его как деятельности в сфере сбыта до рыночной концепции управления. В развитии теории маркетинга можно выделить этапы, каждый из которых отражает изменения как общих, так и конкретных условий производства и реализации товаров.

В период формирования и развития маркетинг, как и любая молодая наука, претерпел значительные изменения. В последнее же десятилетие наметился кризис в эволюции маркетинговых теорий.

Отражением происходящей трансформации маркетинга является эволюция его концепций. Исходя из концептуального аспекта, мы и попытаемся проанализировать современные тенденции и видоизменения в маркетинге и провести идентификацию возможностей последних научных подходов.

Автор основных эволюционных теорий в области маркетинга, Ф. Котлер, выделяет следующие концепции: производственная, товарная, сбытовая, традиционного и социально-этического маркетинга. Это свидетельствует об общей тенденции развития маркетинга - переносе внимания с производства товаров на потребителя, его нужды - и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений. [16]

Рассмотрим более подробно каждую концепцию маркетинга.

Концепция совершенствования производства подразумевает, что потребители предпочитают приобретать товары, которые доступны по цене и широко распространены. Поэтому руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Основным объектом внимания данной концепции является повышение эффективности системы распределения и совершенствование производства. Минусами этой концепции являются обезличивание фирм, равнодушие к запросам потребителей.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут расположены к товарам, обладающими наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Тем самым, предприятие должно сконцентрировать свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Основным объектом внимания выступает товар. Маркетинговые усилия сосредоточиваются на совершенствовании качества товаров; основными средством достижения цели выступает модернизация выпускаемых товаров. Минусами воплощения такой стратегии можно считать упущение потребностей клиента.

Следующая концепция - интенсификации коммерческих усилий предполагает, что потребители не будут приобретать товары организации в определенно больших количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования и сбыта. Отрицательной чертой данной концепции выступает, во-первых, потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, во-вторых, принуждение к немедленному приобретению товаров.

Концепция маркетинга предполагает, что основой достижения целей организации являются определение потребностей и нужд целевой аудитории и обеспечение желаемой удовлетворенности лучшим, эффективным и более продуктивными способом, чем конкуренты. По сути концепция маркетинга - это ориентация на потребности и нужды клиентов, создание потребительской удовлетворенности является основой для достижения целей организации.

Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что целью деятельности предприятия является установление потребностей, нужд, интересов целевых рынков, а также обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными (чем у конкурентов) способами с сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом. [16] Эволюция концепций маркетинга представлена в таблице 7.

Таким образом, из таблицы 7 можно сделать вывод, что переход к политике традиционного маркетинга занял больше ста лет. Современные тенденции в развитии маркетинга заключаются в следующем:

1) Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу. В настоящее время происходит процесс перехода от продажи всем покупателям одной вещи к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека. Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходящем в современной экономике, которое получило название «демассификация». Оно означает то, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется.

 

Таблица 7 - Эволюция концепции маркетинга

 

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860 1920	Производствен ная	Производить то, что можешь	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920 1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930 1960	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых условий по продвижению и продаже товаров
1960 1980	Традиционного маркетинга	Производить то, что нужно клиенту	Комплекс маркетинга-микса, исследование клиентов	Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков
1980 1995	Социально этического маркетинга	Производить то, что нужно клиенту с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

2) Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач продажи товаров («сделки») к решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ («кастомизация»). Развитие маркетинга отношений, концепция «пожизненной ценности клиентов». Каждый потребитель выбирает тот товар, который представляет для него наибольшую ценность, т.е. стремится максимизировать ценность, исходя из своего представления о качестве товара, его цене и возможных затратах на эксплуатацию. Потребительская ценность товара не является одинаковой для всех покупателей, она индивидуализирована. Задача маркетолога - сформировать у целевой аудитории долгосрочную ценность к фирме и ее продуктам.

3) Стирание различий между продуктами и услугами, покупателями и продавцами, компаниями и их окружением. На сегодняшний день функционируют большое количество предприятий, выпускающих одинаковые товары и оказывающие схожие услуги. Фирмы, действующие на рынках, стараются подстраиваться под различные категории покупателей. А также из-за огромного количества конкурирующих между собой продавцов, покупателям становиться не столь принципиально сотрудничать только с кем-то конкретным.

4) Более глубокое понимание сущности маркетинговых инструментов: не товар (продукт, услуга), а полезность; не цена, а воспринимаемая ценность; не распределение (сбыт), а доступность; не продвижение (реклама), а информированность.

5) Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании. Для обеспечения надежности и стабильности своей компании необходимо обеспечить долговременные связи с акционерами.

6) Рост нематериальных активов компании и формирование марочного капитала. Основной капитал новой экономики - интеллектуальный, то есть она основывается не на экстенсивном потреблении исчерпаемых природных ресурсов, а на знаниях. Это объясняется тем, что обработка информации становится более прибыльной и эффективной по сравнению с использованием материальных ресурсов.

7) Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде. Организация внутрипроизводственных и рыночных отношений требует от специалистов глубоких знаний не только в области менеджмента, маркетинга, финансов, но и информационных технологий, используемых для интенсификации управленческих процессов. Информатизация в области управления экономическими процессами, в том числе в маркетинге, предусматривает, прежде всего, повышение производительности труда работников за счет снижения соотношения стоимость / производительность, а также повышения квалификации и профессиональной грамотности специалистов, занятых управленческой деятельностью. [4]

Эволюция взглядов на маркетинг привела к появлению видоизмененной системы понятий философии и функции маркетинга, а так же появлению новых концепций маркетинга.

Наиболее интересно, на наш взгляд, представлены анализ современных направлений и видение будущей роли маркетинга в рыночной экономике. В основном же, изменения определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Дополнительно учитывается ряд факторов, например, технологических или экологических, влияние которых особенно возросло в последнее время.

Аналитический обзор литературы, проведенный нами в рамках обозначенной темы, позволил выделить три основополагающих направления в изучении современных подходов к маркетингу, исходя из их комплементарности.

Первое направление - концептуально-эволюционное - наиболее распространенное, связано с завершающейся эволюцией классических концепций маркетинга, служит доказательством необходимости акцентировать внимание на некой новой концепции.

Г. Л. Багиев и соавторы предлагают принять за основу такую новую концепцию, как маркетинг взаимодействия (была предложена в 1980 г. шведскими учеными). Основная идея состоит в том, что объектом управления маркетингом взаимодействия становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. [5]

О. У. Юлдашева выделяет необходимость перехода к концепции когнитивного маркетинга. «Когнитивный маркетинг, продвигая технологии потребления продуктов, создает определенный стиль потребления и стандарт потребления. При этом, инструменты маркетинга не меняются; важным является то, что акцент в продвижении делается не на товар, а на технологию потребления, которая и формирует необходимые стиль жизни и стандарт потребления, а в итоге и тип сознания».

В дополнение к вышесказанному, Г. Ассель акцентирует внимание на необходимости ориентации не только на покупателя, но и на конкуренцию, что отражено, по его мнению, в стратегической концепции маркетинга, согласно которой, фирма должна удовлетворять потребности потребителей, сохраняя преимущество перед конкурентами для обеспечения долговременной прибыльности. При этом, автор четко показывает, что «ориентация на конкуренцию не заменяет ориентацию на потребителя, а усиливает ее».

Как считает Л.Б. Нюренбергер, известные парадигмы маркетинга в процессе эволюции достигают своей кульминации в завершающей стадии маркетинга отношений - маркетинге качества жизни; автор дополняет данную концепцию этикой маркетинга и бизнеса. Основная цель маркетинга качества жизни - «защита интересов потребителя, а не краткосрочное удовлетворение потребностей и запросов».

В.И. Черенков в статье «Генерализация маркетинговой теории: эволюция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика Линна», несмотря на оригинальный подход к периодизации эволюции маркетинга (холистическая периодизация), стремится доказать, что дальнейшая эволюция маркетинга должна происходить на основе «глобального интегрировано - коммуникативного» маркетинга. Но, хотя автор и использует холистический подход, опять же, он более четко говорит не об интеграции и целостности подходов, а «о их эволюции в рамках обозначенных временных периодов».

Второе направление - концептуально-предметное - связано с появлением концептуальных подходов, исследующих предмет маркетинга или сферу его деятельности.

Такое представление можно оценить как отдельную философию, в которой используется маркетинговое видение. В рамках теории не создается новая философия, а лишь происходит расширение области использования маркетинговой философии, и, все же, развитие подобных концепций является сейчас весьма своевременным.

Наиболее известными и часто обсуждаемыми среди специалистов в области маркетинга являются следующие концепции: государственного, территориального, международного и внутреннего маркетинга.

В последние годы всё более востребованными оказываются возможности маркетинга, используемые в целях повышения инвестиционной привлекательности институциональных субъектов, регионов и страны в целом, что обусловливает необходимость разработок в области территориального маркетинга.

Вопросы территориального маркетинга рассматривали в своих работах Е.П. Голубков, Ф. Котлер, А.П. Панкрухин, Т.В. Сачук и др.

Многие ученые (такие, как Е.Н. Голубков, П. Дойль, С. Дрейк, Ф. Котлер, В.Г. Коновалова, Э. Марданова, Е.А. Митрофанова, Г.А. Шкерина и др.) пишут о необходимости развития внутреннего маркетинга. Основная причина возрастающего интереса к нему состоит в том, что сотрудники компании оказывают огромное влияние на комплекс маркетинга в целом; они являются носителями ценностей бренда, в конечном счете от них зависят уровень удовлетворенности потребителей, достижение ключевых маркетинговых целей и решение задач, особенно если это касается сферы услуг. [8]

Современной тенденцией является возникновение взаимозависимых рынков как следствие глобализации. Страны мира рассматриваются уже не как самостоятельные образования, а как единый, общий рынок, поэтому происходит формирование концепции международного маркетинга. Проблемы формирования и реализации концепции международного маркетинга становились предметом обсуждения в трудах В.А. Алексунина, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Н.К. Моисеевой, М. Портера, В. Черенкова, М.Э. Сейфуллаевой, С. Холленсена и др. [4]

Необходимость использования маркетинга органами государственной власти обусловлена также процессами глобализации в мире. Основными направлениями государственной политики в рыночной экономике являются регулирование формирующихся рынков, поддержка и развитие конкуренции, продвижение социально значимых проектов. Для разрешения этих и ряда других проблем отдельное предприятие, имеющее ограниченные возможности и ресурсы, вынуждено формировать инструменты государственного маркетинга. Их исследованию посвящены работы А.А. Другова, И. Насырова, А.Р. Сафина, С.В. Сендецкой и др.

Однако, основное внимание в рамках обозначенного направления уделяется развитию маркетинга разных сфер или отраслей: промышленный маркетинг, банковский маркетинг, маркетинг услуг, экологический маркетинг и т. д.

Третье направление - концептуально-интегральное - в развитии теории и практики маркетинга связано с холистическим (целостным) подходом. Суть последнего состоит в том, чтобы признавать сложность, нелинейную природу и цельность систем, с которыми мы имеем дело [8]. Холистические идеи сегодня используются в самых различных областях знаний.

Специалисты и ранее пытались обозначить этот подход при описании концепций. Так, Г.Л. Багиев и соавторы отмечают, что, «в зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести приведенных концепций маркетинга или их совокупность». Но авторы не представили механизм такого взаимодействия концепций. [5]

В данном аспекте интересно выделить концепцию интрамаркетинга, которая наиболее полно разработана компанией «АтельеR: аутсорсинг маркетинга и аналитические услуги» и, в частности, Р. Уфимцевым. По его мнению, интрамаркетинг - это «практика маркетинга, основанная на целостном взгляде на вещи. Интрамаркетинг не опровергает традиционные маркетинговые концепции. Задача интрамаркетинга является сугубо практической - указать границы практической применимости тех или иных ценных концепций маркетинга и заполнить пробелы между ними» [9]. Тем не менее, интрамаркетинг ограничивается взаимодействием внутренней среды компании и микросредой, что несколько ограничивает использование данного подхода в рамках заявленной целостности.

Интеграция концепций была рассмотрена и в диссертационном исследовании Г.Е. Калинкиной, на основании проведенных исследований предложившей инфокомно - маркетинговый подход к совершенствованию взаимодействия субъектов потребительского рынка города. «В основе самого подхода объединены четыре концепции (неоинституциональная, маркетинговая, информационно-сетевая и концепция самоорганизации систем), интеграция которых позволила расширить методологию маркетинга и получить новые инструменты». [4]

Однако авторы нового подхода Ф . Котлер, К . Келлер предпринимают попытку признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности. Представленная ими концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг содержит в себе четыре компонента: маркетинг отношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. [16]

Несмотря на комплексное видение взаимодействия основных концепций, хочется отметить изначальную ограниченность данного подхода четырьмя четко обозначенными концепциями и отсутствием каких - либо связей с составляющими маркетинговой среды. Такой подход мало учитывает отраслевую специфику и специфику разных сфер маркетинга.

Рассмотренные выше направления развития маркетинга можно признать достаточно полно учитывающими изменения современной неустойчивой среды.

Но, при разработке методологического подхода к исследованию взаимодействия концептуальных подходов в маркетинге необходимо учитывать двоинственную роль маркетинга в управлении и как инструмента регулирования рыночной среды, и как инструмента адаптации организации к рыночной среде.

Данное обстоятельство обусловливает необходимость приведения деятельности организации в соответствие с требованиями среды, согласования направленности и динамики ее развития, что обеспечивается взаимодействием разных концептуальных подходов, посредством создания необходимых условий формирования рынка экологических продуктов.

Далее представим основные современные концепции маркетинга в таблице 8.

Таблица 8 - Содержание современных концепций маркетинга

Наименование концепции	Основная идея	Цели	Основные инструменты
1	2	3	4

Концепция маркетинга взаимодействия	Объектом управления становится не совокупное решение, а отношения с	Повышение значимости личности и личных контактов в системе эффективных коммуникаций	Индивидуализация отношений с потребителями, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия

1	2	3	4
	покупателями и другими участниками процесса купли-продажи		партнеров
Концепция маркетингового управления	Нацеленность на потребителей, установление с ними долговременных и взаимовыгодных партнерских отношений, равнение на конкурентов, внутреннюю координацию деятельности с другими подразделениями заботу о будущих доходах компании	Повышение эффективности производственно сбытовой деятельности самой компании	Коммуникативная связь предприятия с рынком и рассмотрение предприятия как «открытой системы»
Концепция холистического (целостного) маркетинга	В маркетинговом деле важно все необходимо использовать расширенный, интегрированный подход	Признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности	Планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости
Концепция ориентации на продажи	Введение управления «по выручке» -определение финансового плана	Максимальное извлечение прибыли	Агрессивный сбыт, интенсивная реклама освоение технологий активных продаж
Концепция просвещенного маркетинга	Маркетинг принимает на себя миссию социальной ответственности за производимые услуги и потребителя	Маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной	Ориентированность на потребителя, инновационность, поддержание ценностных достоинств товара, осознание своей миссии, социальная этичность

		перспективе
Концепция стратегического маркетинга	Постоянный системный анализ потребностей рынка, выводящий на разработку	Создание устойчивого конкурентного преимущества	Анализ потребностей, макро - и микросегментация, анализ конкурентоспособност,

1	2	3	4
	эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей		выбор стратегии развития
Концепция максимаркет- инга	Повышение до максимума торгового оборота и прибылей	Максимальная активность рекламы и добавление новых каналов выхода на потребителей услуг	Вовлечение в процесс продаж четко определенных потенциальных потребителей
Концепция конкурентного превосходства	Превзойти ближайших конкурентов в чем-либо или во всем	Увеличение потоков платежеспособных потребителей товаров, услуг	Соперничество на рынке фирм, работающих в одном клиентском, территориальном, ценовом и других сегментах, за привлечение как можно большего числа клиентов
Концепция конкурентной рациональности	Конкурентоспособнос ть выступает как основная движущая сила маркетинга	Процесс принятия маркетинговых решений с учетом многочисленных конкурентов	Постоянно держать конкурентов в зоне пристального внимания, анализировать их деятельность и делать выводы, позволяющие становиться все лучше
Концепция мегамаркетинга	Выход на определенный рынок и (или) работы на нем	Установление сотрудничества с политиками (политическими партиями)	Координация экономических, психологических и общественных воздействий
Концепция атакующего маркетинга	Система управления бизнесом, направленная на достижение лидерства на рынке	Объединение методов менеджмента, продаж, управления персоналом и финансами	Непрерывное увеличение прибыли и наращивание ценности товаров и услуг для потребителя
Концепция территориального маркетинга	Маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также	Создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или	Развитие факторов, влияющих на привлекательность того или иного региона, той

	внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория	поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории	или иной территории для инвесторов и населения

 

Таким образом, на сегодняшний день разработано большое количество новых концепций маркетинга, это связанно с тем, что идет непрерывный процесс развития рыночной экономики, а также с общими тенденциями развития маркетинга, в частности, с переходом от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, переход от покупательских нужд к покупательским потребностям и переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Рассмотрим содержание современных концепций подробнее. Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е гг. и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея данной концепции состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. [25]

Прогрессивность подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги - унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций.

Следовательно, единственным способом удержать потребителя является индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т. п. ресурсами. В результате эффективного взаимодействия, отношения становятся продуктом, в котором интегрированы информационный и интеллектуальный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

В настоящее время наиболее популярным определением маркетинга взаимоотношений является определение, предложенное Р. Морганом и Ш. Хантом: «...маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимодействий». [10]

Большее развитие теория маркетинга взаимоотношений получила в Европе, так как в отличие от большинства американских компаний, где наблюдается более выраженная тенденция к обособленности, европейские компании ориентированы на более тесные межфирменные взаимодействия.

Как научный термин, «маркетинг взаимоотношений» был впервые введен Л. Берри, который использовал его применительно к маркетингу услуг. В настоящее время практически во всех секторах рынка, включая сферу услуг, промышленные и потребительские рынки, компании для создания конкурентных преимуществ все в большей степени используют стратегии, основанные на маркетинге взаимоотношений.

В литературе по маркетингу нет единого определения маркетинга взаимоотношений: представлены определения от самых узких до самых широких. Примером наиболее определенной трактовки маркетинга взаимоотношений является маркетинг баз данных, в котором делается акцент на аспектах продвижения, связанных только с поддержкой баз данных. С другой, более расширенной точки зрения, маркетинг взаимоотношений рассматривается только как связь с клиентом или контакт после уже осуществленной сделки. Более современным подходом является фокусирование на индивидуальном маркетинге, который означает создание баз данных для долгосрочных отношений с клиентом. Но большинство ученых все же подчеркивают более широкую трактовку маркетинга взаимоотношений. Так, Д. Шани и С. Чаласани определяют маркетинг отношений как «интегрированные усилия по построению, поддержанию и развитию сети с индивидуальными потребителями для взаимной пользы посредством взаимодействия, индивидуализации на протяжении длительного времени».

Маркетинг взаимоотношений решает три задачи:

- определение ценности (исследование, позиционирование);

- создание и развитие ценности (полезность, выгоды, воспринимаемая ценность);

- доставка ценности клиенту (распределение, доступность, осведомленность).

Цель маркетинга взаимоотношений - развитие партнерских отношений для совместного получения выгод на основе совместных усилий по созданию ценностей. Основной механизм модели маркетинга взаимоотношений - индивидуализированный подход (кастомизация -изготовление на заказ), пожизненная ценность, решение проблем потребителя, лояльность клиента, формирование цепочки взаимоотношений, ориентированной на спрос. Микс преобразуется в элементы полезности, воспринимаемой ценности, доступности, осведомленности. Особое значение имеют усовершенствованный товар (услуга) и приемлемая цена.

Элементы маркетинга взаимоотношений (по Я. Г ордону): [4]

- знание системы ценностей потребителей;

- совместное использование прибыли как конкурентное преимущество;

- ядром бизнес-стратегии является заказчик (клиент);

- организация управления компанией, ориентированная на взаимоотношения с различными клиентами, новые профессиональные требования к персоналу (внутренний маркетинг: переход от рыночнопродуктового управления к управлению процессом создания ценностей);

- использование новых технологий во взаимоотношениях с клиентами.

Еще одна значимая современная концепция маркетингового управления (или менеджмент, ориентированный на маркетинг) - система управления компанией, управленческая концепция, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка путем обмена (сделок).

Цель маркетинг-менеджмент состоит в том, чтобы повысить эффективность производственно-сбытовой деятельности самой компании. Главная проблема заключается в организации производства и сбыта, ориентируясь на требования рынка. Задачи маркетолога - изучить рынок и как можно больше продавать. Основной механизм модели маркетинг-менеджмента - это маркетинг-микс (продукт, цена, распределение, продвижение). [25]

Маркетинговое управление предприятием основано на современной маркетинговой концепции, формирование нового «образа мышления» и нового «образа действия», развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается в непосредственном участии маркетинга в системе корпоративной стратегии, т.е. принятие практически всех управленческих решений с учетом требования рынка.

Маркетинговое управление предполагает нацеленность на потребителей, установление с ними долговременных и взаимовыгодных партнерских отношений, равнение на конкурентов, внутреннюю координацию деятельности с другими подразделениями, заботу о будущих доходах компании. В конечном счете оно направлено на достижение общекорпоративных целей. [18]

Механизмом маркетингового управления служит коммуникативная связь предприятия с рынком и рассмотрение предприятия как «открытой системы».

Концепция холистического (целостного) маркетинга заключается в планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг утверждает, что в маркетинговом деле важно все и что иногда необходим интегрированный и расширенный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Следовательно, холистический маркетинг - это подход, в котором признаются и сбалансируются различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

В первую очередь, холистический маркетинг это целостный и особый образ мышления. Его мощным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг.

Задачей следующей концепции ориентации на продажи - является максимальное извлечение прибыли. Средствами достижения становятся интенсивная реклама, освоение технологий активных продаж, агрессивный сбыт, стимулирование персонала на увеличение выработки, введение управления «по выручке» - определение финансового плана, поощрения за его выполнение и порицания в случае невыполнения. Маркетинг, в этом случае, практически исключается, прочие его направления не развиваются (изучение рыночной ситуации, конкурентов, потребителей). Основным недостатком выступает то, что усиленная ориентация на продажи может привести к снижению качества услуг, если плохо функционирует внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.

Концепция просвещенного маркетинга заключается в том, что маркетинг фирм должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе. Маркетинг начинает действовать в соответствии с пятью принципами: инновационность, ориентированность на потребителя, осознание своей миссии , поддержание ценностных достоинств товара, социальная этичность (ответственность). Последний принцип предусматривает удовлетворение потребителей эффективнее чем конкуренты, при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом.

Просвещенный маркетинг придерживается миссии социальной ответственности за производимые услуги перед потребителем. Данная концепция руководствуется моральными принципами, что соответствует определенной ментальности персонала.

Концепция стратегического маркетинга основана на разделении понятий операционного и стратегического маркетинга. Операционный маркетинг - это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии. А стратегический маркетинг предполагает постоянный системный анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей. Эти товары должны иметь особые свойства, отличающие их от товаров конкурентов. За счет этого создается устойчивое конкурентное преимущество. Стратегический маркетинг включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития.

Концепция максимаркетинга предполагает, что деятельность ориентирована на увеличение до максимума торгового оборота и прибыли, за счет вовлечения в процесс продаж четко определенных потенциальных потребителей. Такой маркетинг предполагает две стадии - максимальную активность рекламы и добавление новых каналов выхода на потребителей услуг.

Основной целью концепция конкурентного превосходства ставится полная победа в конкурентной борьбе. Направленность усилий владельца бизнеса (именно он определяет идеологию конкурентного превосходства) зависит от смысла, вкладываемого им в понятие конкурентность.

В самом прагматичном смысле, конкуренция - это действия, направленные на увеличение потоков платежеспособных потребитей товаров, услуг. При этом надо принимать во внимание, что платежеспособный спрос всегда ограничен. Именно ограниченность платежеспособного спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Однако цели конкуренции могут быть разными: достичь финансового превосходства или придать сфере производства характер поступательного развития, не отстать от других или выйти в лидеры. Возможно совмещение этих и иных целей конкуренции.

Концепция конкурентной рациональности означает процесс принятия маркетинговых решений с учетом многочисленных конкурентов. Основной движущей силой маркетинга выступает конкурентоспособность.[21]

Как известно, увеличивать прибыль можно разными путями, например, открывая новые клиники, оставляя в них достигнутый уровень качества лечения, персонала и сервиса. Концепция конкурентной рациональности не позволяет оставаться на достигнутом уровне качества, при этом именно конкуренты заставляют предприятие развиваться дальше. Это означает, что предприятие постоянно держит конкурентов в зоне пристального внимания, анализирует их деятельность и делает выводы, позволяющие становиться все лучше.

В рамках концепция мегамаркетинга происходит координация экономических, общественных и психологических воздействий, направленных на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем.

Концепция атакующего, или наступательного, маркетинга предполагает систему управления бизнесом, направленную на достижение лидерства на рынке. Она объединяет методы продаж, менеджмента, управления персоналом и финансами для достижения основных целей бизнеса - непрерывное увеличение прибыли и наращивание ценности товаров и услуг для потребителя.

Нельзя сказать, что атакующий маркетинг совершенно оригинален и заявляет нечто неизвестное. В нем сочетаются подходы классического маркетинга и менеджмента, методы мотивации сотрудников, а также наработки наиболее успешных компаний. В то же время, все известное направлено на создание системной и слаженной атаки на рынок, потому все работает гораздо четче, чем по отдельности. Данная концепция согласовывает все элементы системы управления бизнесом - от стратегий и планирования, способов продаж и ассортимента до должностной инструкции для отдельного складского работника.

Концепция территориального маркетинга представляет собой маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Территориальный маркетинг осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов.

К основным принципам территориального маркетинга можно отнести:

- продвижение территории как места для осуществления различных проектов, основанное на знании и прогнозировании потребностей экономики, текущей ситуации и возможностей территории;

- эффективное решение проблем экономики разных уровней;

- нацеленность на долгосрочное устойчивое развитие;

- воздействие на формирование потребностей и поведение субъектов на инвестиционном рынке.

Основными факторами, влияющими на привлекательность того или иного региона, той или иной территории для инвесторов и населения, являются следующие: имидж, реальный уровень развития и благополучия региона и репутация. [6]

Необходимо отметить, что со временем происходит смена экономики, вместе с тем и направлений маркетинговой деятельности, что приводит с созданию различных концепций. Все рассмотренные нами выше концепции отличаются целями и инструментами достижения этой цели. Каждое предприятие в зависимости от целей, которые оно преследует, вправе само выбрать ту или иную концепцию маркетинга, чтобы добиться нужного результата. Безусловно, в теории маркетинга со временем появятся еще большое количество современных концепций.

На сегодняшний день, в условиях жесткой конкуренции практически все торговые организации ориентированы на построение благоприятных и долгосрочных отношений со своими партнерами. Вследствие чего, обеспечиваются взаимовыгодные отношения, что приводит к успешному развития компании.

Одним из наиболее важных факторов обеспечение эффективной деятельности предприятия является установление и развитие его отношений с клиентами. Клиенты и отношения с ними обеспечивают оборот предприятия и обуславливают возникновение соответствующих издержек, которые определяются уровнем реализации ценностноориентированного маркетинга взаимоотношений.

Специфика использования современной концепции маркетинга взаимоотношений в торговле подробно будет рассмотрена в следующем пункте.

1.3 Специфика использования современной концепции маркетинга взаимоотношений в торговле

Так как объектом исследования данной работы является торговоразвлекательный комплекс, то одним из наиболее важных факторов обеспечения эффективной деятельности данного предприятия является установление и развитие его отношений с клиентами. Клиенты и отношения с ними обеспечивают оборот предприятия и обуславливают возникновение соответствующих издержек, которые определяются уровнем реализации ценностноориентированного маркетинга взаимоотношений.

Торговый центр представляет собой совокупность организаций сферы торговли, услуг и развлечений, общественного питания, согласно концепции подобранных и реализовывающих свою работу соответствующим образом в спланированном здании или комплексе зданий общей площадью не менее четырех тысяч квадратных метров. Также данный комплекс организаций позиционируется на рынке как одна функциональная единица и находится в едином профессиональном управлении. Необходимо отметить, что термин торгово-развлекательный центр не включает в себя специализированные торговые комплексы (строительные гипермаркеты, продуктовые гипермаркеты, мебельные центры). [13]

Классификация торговых центров (ТЦ) происходит таким образом: сначала выделились районные (neighborhood), затем окружные (community) и региональные (regional) торговые центры. Спустя некоторое время, присоединились микрорайонные (convenience centers), суперрегиональные торговые центры (super regional centers) и другие менее общепринятые типы торговых центров. Каждому типу присущ свой парковочный индекс, характеризуемый его концепцией и рассчитываемый, исходя из необходимого количества парковочных мест на сто метров арендной или общей площади. Тип торгового центра и его специализация определяются масштабом влияния (размером торговой зоны) и составом арендаторов. Разработка архитектурно-планировочных решений, а также брокеридж (сдача площадей торгового центра в аренду) проводятся на основании концепции торгового центра. [6]

Сегодня каждый торгово-развлекательный комплекс (ТРК) обязан иметь свою концептуальную линию, должен наделяться какой-то изюминкой, притягивать всевозможные слои населения разных возрастов. В современным торгово-развлекательном комплексе имеется масса ресторанчиков, где люди могут посидеть до и после покупок, игровые развлекательные аттракционы (видеоаттракционы), кинотеатр, боулинг и прочее. Обязательным элементом проектирующихся сегодня торговых центров является «якорь», который выбирает владелец. Это может быть продуктовый супермаркет, многозальный кинотеатр или детский центр, боулинг и много другое.

Расположение развлекательной части в ТРК - один из способов увеличить рентабельность и снизить срок окупаемости всего объекта. Развлекательная часть обычно занимает значительные площади (до 30 % от общего метража), а отдача с квадратного метра не настолько большая, как в торговой части. Операторы, управляющие кинотеатром или боулингом, не способны платить те же арендные ставки, что и торговцы - иначе их бизнес будет нерентабелен. Но владельцев торговых центров это не смущает. Они готовы идти на любые условия, лишь бы договориться с оператором развлекательного блока, так как стоимость и привлекательность торговых площадей в торговом центре, в котором есть развлечения, существенно возрастают. Потери на развлекательной части владелец торговоразвлекательного комплекса компенсирует за счет арендаторов торговой части. Вот почему для девелоперов крупных торговых центров развлекательная часть - то же, что и «якорные» арендаторы, хотя объем платежей тех и других различается в разы. [23]

Быстрое развитие торговли создает увеличение конкуренции, а так же изменение специфики конкурентной борьбы, определяет необходимость расширения области применения средств маркетинга в управлении торговыми предприятиями. Но быстрые темпы глобализации мировой экономики, высокая степень схожести товаров различных производителей и индивидуальные запросы потребителей снижают эффективность ценовых методов ведения конкуренции и применения традиционных средств маркетинга.

Даже поверхностный взгляд со стороны на деятельность торговых комплексов, созданных 5-7 лет назад, наводит на размышления о необходимости смены курса, не говоря уже о потребности в более четкой формулировке стратегии. Однако, учитывая значительный размер инвестиций, необходимых для «оживления» объектов, следует делать это, основываясь на серьезном стратегическом анализе. Что касается новых объектов, возникающих уже в жестком конкурентном окружении и требующих еще более значительных денежных вложений, то запуск их без должной проработки стратегии маркетинга является весьма рискованным мероприятием, и желающих финансировать такой проект найдется немного. [5]

Комплекс маркетинга торгового предприятия трудно описать опираясь лишь на традиционные подходы «4С» и «4Р». Структура маркетинговых инструментов торгового предприятия должна быть ориентирована на целевых конечных потребителей. Эти инструменты должны применяться в следующих направлениях:

- расположение;

- позиционирование;

- ассортиментная политика (состав товаров и услуг);

- ценовая политика;

- целевые арендаторы;

- услуги для арендаторов;

- формат;

- фирменный стиль;

- продвижение ;

- программы обеспечения лояльности посетителей. [6]

Связь между коммуникацией и маркетингом основана на современной концепции маркетинга. Руководство многих предприятий расценивают маркетинг как средство достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. В компаниях, деятельность которых, начиная с научно-исследовательских работ и заканчивая сервисным обслуживанием клиентов, подчинена условиям и требованиям рынка, маркетинг, на самом деле, можно назвать организационной философией. Но не все компании соответствуют этому описанию. Из российских организаций только единицы могут быть отнесены к тем, в которых маркетинг является философией бизнеса, а не просто модным словом, облеченным формальными атрибутами.

Разработке стратегии маркетинга торгового комплекса должен предшествовать этап стратегического анализа. В качестве основных данных для его проведения служат результаты исследования рынка.

Анализируя рынок, необходимо учитывать двойственное положение торговых комплексов. С одной стороны, эти объекты должны ориентироваться на нужды конечных потребителей. Задача ТРК -привлечение целевых посетителей. С другой стороны, непосредственными покупателями услуг торгового центра является его арендаторы. Стратегический анализ должен дать ответ на вопрос: «Какая аудитория конечных потребителей и с помощью каких операторов может быть обслужена наилучшим образом?» При этом следует учитывать финальную цель проекта - получение прибыли.

Рассматривать на стороне спроса как конечных потребителей, так и партнеров - потенциальных арендаторов, конкурентов, также необходимо с двух сторон: как они воспринимаются посетителями и что они могут предложить арендатором.

Весьма полезной при разработке стратегии маркетинга ТРК является концепция жизненного цикла продукта. Ряд созданных 5-6 лет назад торговых комплексов вплотную приблизились к стадии спада. Однако это не означает, что настала пора сносить тот или иной ТРК. В первую очередь это повод задуматься о смене стратегии маркетинга. [13]

Маркетинговые просчеты, не являющимися критическими на этапе роста, дают о себе знать на стадии зрелости ТРК. Если в этот момент не позаботиться о смене концепции, этап спада будет очень непродолжительным и торговый центр быстро станет убыточным.

Однако исключительно рыночной информации для проведения стратегического анализа недостаточно. Необходимо также анализировать окружение, т.е. то, что к рынку не относится, но влияет на него: политические, технологические и другие факторы.

Следовательно, возникает необходимость использования современных концепций маркетинга и, в частности, маркетинга взаимоотношений, основанного на поддержании и развитие долгосрочных связей с потребителями, формировании их лояльности.

Концепция маркетинга взаимоотношений нужна предприятиям, которые не могут приобрести конкурентные преимущества лишь с помощью комплекса маркетинга. В таком случае конкурентами выступают уже не компании производители, а системы взаимодействия в целом. Ядром концепции маркетинга взаимоотношений выступает то, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли -продажи. [29]

Концепция маркетинга взаимоотношений предполагает, что:

- большим числом однотипных продуктов могут быть удовлетворены потребности целевой группы;

- от стабильности во взаимоотношениях с партнерами и числа повторных обращений покупателей зависит успешность предприятия, что приводит к снижению трансакционных издержек;

- потребители и партнеры увлечены в долговременных отношениях при условии учета их индивидуальности в потребности и условий взаимодействия. [1]

Ключевые факторы успеха любого предприятия заключаются в конкурентных возможностях, результатах деятельности службы маркетинга и сбыта, и, самое главное, в удовлетворенности потребителей, посредников, от которых зависит регулярность и постоянство закупки, а, следовательно, финансовый результат. Успех любого предприятия во внешней и во внутренней структуре, среде определяется маркетинговыми отношениями с клиентами. Маркетинговое взаимоотношение с клиентами является одним из основных направлений в маркетинге. Подход маркетинга взаимоотношений становится объектом стратегического планирования организаций и, как следствие, активно применяется в России и за рубежом.

Маркетинговые отношения - глобальная система, которая формирует конкурентоспособную сеть сбыта. Маркетинг взаимоотношений включает в себя такие понятия, как управление продажами, куда входят: управление системой сбыта, управление удовлетворенностью участников сбытового процесса, управление каналами распределения.

Под маркетингом взаимоотношений имеется в виду процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом. Маркетинговые отношения - это установление, развитие и поддержание доверительных отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, поставщиками и дилерами за счет предложения высококачественных услуг и продуктов заинтересованным сторонам в течение длительного времени.

Целью любых отношений является создании эффективной системы взаимодействия, то есть максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами. [10]

Самыми основными элементами подхода маркетинга взаимоотношений являются:

- создание реального превосходства предложения над предложениями конкурентов;

- нахождение ключевых клиентов;

- повышение лояльности клиентов.

Маркетинг взаимоотношений базируется на удержании существующих потребителей, а не на привлечении новых; на достижении стратегических интересов компании, развитии долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; на ведении диалога с потребителями, согласовании всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.). Стратегией бизнеса выступает становление лояльности, причем лояльность как покупателей, так и сотрудников. Эти две стороны «общей лояльности» настолько взаимосвязаны, что понимание и управление одной из них требует понимания и управления другой. Программы укрепления лояльности клиентов должны начинаться с приведения в порядок образного уровня. Для этого следует начать с работы над культурой обслуживания, над лояльностью персонала, так как именно персонал является главным транслятором состояния компании. Когда лояльность персонала и клиентов станет естественной, необходимо подключать знаковые каналы, сообщая клиентам цифры и факты, которые доказывают, что предприятие действительно заслуживает лояльного к нему отношения. [12]

Прогрессивность концепции маркетинга взаимоотношений подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Необходимо отметить, что раньше предприятия взаимодействовали с массовыми группами с помощью рекламы, информационных сообщений в СМИ, других видах обращения к широкой аудитории. Клиент получал представление о предприятии на основе ее продукта, теперь он строит свое отношения к предприятию как к партнеру, с которым контактирует по разным каналам - от телефонного звонка, электронной почты, веб - сайта до личного визита.

На сегодняшний день изменились запросы клиентов, и формы взаимоотношений стали более индивидуализированными. Упор делается на удержании клиентов, увеличении рынков сбыта за счет более личных обращений к каждому из них. А также высокая дифференциация методов контакта и информационных посланий позволяет донести до каждой группы клиентов предназначенную только им информацию, что повышает эффективность таких контактов. [22]

В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Ценность клиента, с одной стороны, определяется непосредственно монетарными вкладами, являющимися результатом делового взаимодействия с ними и направленными на достижение предприятием сформулированных коммерческих целей. Данный вид вкладов выражается в форме денежных доходов и расходов.

Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Также он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность клиентов и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями. [17]

Маркетинг взаимоотношений не единственная концепция, которой может следовать фирма в зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга. Для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться, одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокупность.

В отношении конечных потребителей предприятие, производящее упакованные товары широкого спроса, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции маркетинга взаимоотношения. Для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно правильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый, и когда есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.

Однако, в области корпоративных связей при построении программы сбыта, когда процесс купли-продажи является постоянным, расширение и укрепление взаимоотношений с клиентами благодаря маркетингу взаимоотношений может стать наиболее успешным и эффективным способом осуществления предпринимательской деятельности.

Необходимо отметить, что ключевым фактором конкурентоспособности, специфичным для торгово-развлекательного комплекса обычно является местоположение, но в условиях конкуренции, на первое место выходит грамотная концепция. При ее разработке необходимо организовать объемно-планировочные решения таким образом, чтобы покупателю было удобно ориентироваться в торговом комплексе. Сложные планировки с большим количеством коридоров и ответвлений создают мертвые зоны, в которые покупатели просто не заходят.

Еще один важный момент - состав арендаторов. С одной стороны, должны присутствовать известные бренды, с другой - необходима изюминка (какие-то новые малоизвестные марки). Сегодня покупатель уже знаком с основными брендами и приходит отсматривать коллекции лишь по мере их обновления, то есть раз в три месяца. Задача девелопера - придумать приманки, которые заставят его делать это более регулярно. Помимо прочего, можно отметить, что владельцы торговых комплексов стали больше инвестировать в архитектуру и внутреннюю отделку, чтобы придать им индивидуальность. [13]

Также, для обеспечения конкурентоспособности торговоразвлекательного комплекса, необходимо правильно работать над программой продвижения. Она имеет свою специфику. Можно выделить как минимум три блока мероприятий, нацеленных на рекламу и стимулирование сбыта:

- деятельность по обеспечению популярности ТРК среди конечных потребителей и создание его имиджа;

- продвижение с целью привлечения потенциальных арендаторов;

- организация совместных программ продвижения и рекламных акций арендаторов (например, общая распродажа, приуроченная к концу сезона).

Основные стратегии деятельности торгового комплекса представлены в таблице 9.

 

Таблица 9 - Эталонные стратегии торгового комплекса

Тип стратегии	Вид стратегии	Варианты стратегии торгового комплекса
Базовая стратегия конкуренции	Стратегия лидерства в издержках	Привлечение арендаторов за счет минимальных процентных ставок
	Стратегия дифференциации	Охват широкого сегмента покупателей
	Стратегия фокусирования	Ориентация на узкую прослойку (за счет специализации ТРК) или небольшую территорию (путем создания районного ТРК)
Интеграционная стратегия	Прогрессивная стратегия	Открытие собственных розничных точек в ТРК
	Регрессивная стратегия	Переход к самостоятельному выполнению функций, ранее отдававшихся на аутсорсинг
	Горизонтальная стратегия	Покупка существующих конкурентных объектов

Стратегия продуктового и рыночного развития	Проникновение на рынок	Интенсивная работа с имеющимся сегментом потребителей без внесения кардинальных изменений в профиль ТЦ
	Рыночное развитие	Привлечение новых сегментов потребителей, расширение территориального охвата
	Продуктовое развитие	Изменение ассортимента товаров и услуг
Конкурентная стратегия	Оборонительная стратегия	Ориентация на сохранение существующих потребителей и клиентов
	Наступательная стратегия	Активный выход на «чужие» территории с предложением аналогичного ассортимента продукции аудитории конкурентов
	Стратегия последователей	Копирование маркетинговых находок конкурентов (аналогичный профиль «якорей», быстрое внедрение новинок вслед за коллегами по цеху и т.п.)
	Нишевая стратегия	Ориентация на узкий сегмент потребителей зп счет специализации ассортимента или особого способа обслуживания

 

Каждому торговому комплексу свойственна своя стратегия, также ее можно изменить, в зависимости от миссии предприятия и поставленных задач. Каждой концепции маркетинга присущи различные типы стратегий. Для эффективного функционирования торгового комплекса необходимо правильно выбрать наиболее подходящую маркетинговую стратегию, и придерживаться ее правилам осуществления.

В силу неравномерного развития торговых комплексов в России необходима тщательная проработка стратегии маркетинга того или иного ТК с учетом специфики конкретного рынка. Также, стоит отметить, что концепция уже существующих торговых центров во многих случаях требуют пересмотра. Разработка стратегии маркетинга ТК должна опираться на результаты анализа рынка и окружения и включать стратегическую модель, комплекс маркетинга и маркетинговую программу. [3]

Таким образом, одним из главных факторов достижения конкурентоспособности ТРК является выбор наиболее подходящей концепции маркетинга. На данный момент существует большое количество современных маркетинговых концепций которые отличаются целями и инструментами. Использование той или иной современной концепции маркетинга зависит от условий деятельности торгово-развлекательного комплекса на рынке.

2 Анализ возможностей использования современной концепции маркетинга взаимоотношений в деятельности ТРК «Небоскреб»

2.1 Исследование условий и тенденций развития деятельности торгово-развлекательных комплексов в России и Воронеже

На сегодняшний день российский рынок торговой недвижимости демонстрирует готовность поглотить значительный объем качественных площадей и вместить много новых операторов.

По данным Jones Lang LaSalle, в 2012 году объем рынка торговой недвижимости в России достиг порядка 110 миллиардов долларов и 24,4 миллионов м². Однако пока большая часть этого рынка сосредоточена в Москве и Санкт - Петербурге: в российской столице объем рынка торговоразвлекательных комплексов составляет 62 миллиарда долларов и 13,7 миллионов м².

Несмотря на то, что розничная торговля в современной России представлена разными каналами, она все больше концентрируется в секторе новых форм торговли. Одним из наиболее перспективных, развивающихся направлений является организация торговых центров или торгово -развлекательных комплексов, которые объединяют под одной крышей магазины разных торговых профилей и форматов. Как правило, они строятся с опорой на супер - и гипермаркеты или приглашают их в качестве «якорных» арендаторов.

Для урбанизированных областей, и в особенности российских мегаполисов, характерен процесс разрастания и увеличения количества подобных торговых форматов, которые часто называют «дворцами потребления», потому что они предлагают не только широкий ассортимент товаров для покупки, но и разнообразные возможности и способы проведения досуга. Эти крупные современные торговые площадки призваны дать возможность удовлетворить самые разнообразные потребности современного человека по системе «все включено» и в одном месте.

В России первые торгово-развлекательные комплексы появились в середине 1990-х в Москве. Это были относительно крупные для того времени торговые форматы (площадь до 10 тыс. м ). Затем появились еще более масштабные, площадь которых составляла от 20 тыс. кв.: «Рамстор 5», IKEA 3, IKEA 4, Мега Молл. К 2010 году средняя торговая площадь торговоразвлекательных комплексов стала более 150 тыс. м : «Мега Белая Дача» -2 2 2 183 тыс. м , «Вегас» - 180 тыс. м в Москве, «Мега» 150 тыс. м в Новосибирске и Ростове-на-Дону и другие.

Наибольшая доля торгово-развлекательных комплексов (почти 60 %) приходится на Москву. Это обусловлено высоким средним доходом москвичей (превышающий средний по России в 4 раза), сравнимым с доходом жителей Праги (600 долл. в месяц на человека), так и другими благоприятными факторами: концентрацией капитала в столице, реорганизацией и закрытием уличных рынков. С 2003 по 2011 годы обеспеченность жителей Москвы ТРК увеличилась с 52 до 320 м² на тысячу жителей. В 2012 году девелоперы анонсировали на территории Москвы ввод еще 15 торгово-развлекательных комплексов различных форматов общей арендной площадью около 420 тыс. м² .

Несмотря на масштабность строительства торгово-развлекательных комплексов в столице, Москва значительно отстает от других городов мира. Для сравнения: по данным компании Knight Frank, в Барселоне на тысячу жителей приходится около 800 м торговых площадей, в Париже и Нью- Иорке этот показатель приближается к 900 м² , в Милане - около 920 м² , в Лондоне - более 1 тыс.м² , а в Лос-Анджелесе - 1,8 тыс. м² При этом уровень жизни и доходы населения в европейских странах существенно отличаются от аналогичных показателей населения Москвы. В этой связи можно предположить, что строительство ТРК в Москве имеет большие перспективы.

Другой важной тенденцией развития ТРК является включение в состав торгового центра развлекательной составляющей. Современные торговоразвлекательные комплексы - место не только покупок, но и развлечений, приятного времяпровождения. Наличие развлекательных услуг в торговых комплексах способствует генерации людских потоков и способствует повышению конкурентоспособности ТРК. Все больше появляется проектов многофункциональных ТРК, значительную часть в которых занимает досугово-развлекательная или физкультурно-оздоровительная функции.

В крупнейших ТРК мира есть не только магазины, но и катки, бассейны, кинотеатры, рестораны. Развитие за рубежом получила и концепция торговых городов, когда торговый центр представляет собой город с улицами, домами, парковками. Огромные великолепные торговые центры построены по всему миру - в Австралии, Бразилии, Иордании, Израиле, Аргентине, Германии и т.д. В России также растет спрос на качественный семейный отдых. Все большее число потребителей может позволить себе потратить деньги на развлечения. Современные торговые центры, рассчитанные на средний класс, строятся не только в Москве и Петербурге, но и в Нижнем Новгороде, Самаре, Красноярске, Новосибирске, Казани, Уфе. Растет число операторов развлечений: детские аттракционы «Стар Гэлакси», боулинги «Планета Боулинг», «XL», операторы кинотеатров: «Формула Кино», «Киномакс», «Киноплекс», «Кронверк Синема», «ИнвестКиноПроект», «Пирамида Хоум Видео», «Парадиз», «Люксор», Cinema Park, «Rising Star Media» и другие.

Специалисты замечают тенденцию актуализации данных каналов среди потребителей. «В условиях одновременного нарастания разнообразия потребностей и дефицита свободного времени потребители все реже отправляются в магазин за отдельным товаром. Все чаще они прибегают к закупкам широкого ассортимента товаров (в том числе и заранее не запланированным), т. е. занимаются не традиционными покупками (целевыми и единичными), а периодическим широко ориентированным шопингом».

Исходя из выше сказанного, можно выделить основные тенденции в развитии рынка ТРК России:

- рост данного рынка;

- увеличение масштабов реализуемых проектов и изменение их структуры;

- формирование крупных коммерческих зон на выездах из города;

- стабильный высокий уровень спроса на ликвидные помещения в ТРК;

- укрупнение арендаторов площадей ТРК;

- снижение доходности;

- повышение роли ТРК в жизни населения;

- повышение роли профессионального управления ТРК.

Воронеж - административный центр Воронежской области. Это крупный железнодорожный узел, где пересекаются торговые пути, идущие на Самару, Орск, Уральск, Актюбинск. Железнодорожные станции, входящие в Воронежский узел, входят в состав Южно - Уральской железной дороги.

Средняя месячная заработная плата (по состоянию на 1 января 2012 года) - 20000 рублей. Численность населения составляет (по состоянию на 1 января 2012 года) - 525600 человек. Расстояние от столицы России - Москвы - 1468 километров.

Общая площадь «цивилизованных» торговых помещений города составляет около 173 800 м . Обеспеченность торговыми площадями с учетом всех форм торговли составляет по городу около 0,4 м на 1 жителя.

Основную часть оборота розничной торговли формируют торгующие организации, доля которых в 2012 году составила 68,6 %, доля продажи товаров на рынках по сравнению с аналогичным периодом 2011 года сократилась на 2,8 % и составила 31,4 %.

Основным местом покупок и проведения досуга для оренбуржцев на сегодня является молл «Спарта», ТРЦ «Север», ТРК «Небоскреб», ТРЦ «Максимум», ТС «Центр», ТК «Восход» и другие, а так же традиционно является центр города: улицы Кирова, Советская, Победы, Чкалова и прилегающие к ним территории. В городе постепенно создаются торговые зоны вдоль основных транспортных коридоров и на их пересечении.

В городе Воронеже имеются торговые центры перепрофилированные, площади изначально неторгового назначения, здания (например, молл Спарта).

Локальные центры концентрации торговых объектов расположены во всех районах города. Здесь представлены в основном местные продуктовы магазины, сети салонов сотовой связи, а также мелкие торговые точки по продаже продуктов, одежды и бытовой техники.

Главными торговыми улицами города являются улица Советская, улица Чкалова, проспект Победы и примыкающие к ним улицы. В Дзержинском районе существует локальная торговая зона вдоль проспекта Дзержинского. В остальных районах города локальные торговые зоны менее выражены, здесь сконцентрированы продовольственные и хозяйственные магазины, аптеки, парикмахерские и другие предприятия бытового обслуживания.

Необходимо отметить, что город Воронеж характеризуется достаточно равномерным распределением торговых объектов по территории с концентрацией вдоль основных транспортных магистралей, что типично для областных центров.

2.2 Организационно-управленческая характеристика ТРК «Небоскреб»

ТРК «Небоскреб» и ЗАО «Управляющая компания «Небоскреб» будут рассматриваться в данном исследовании как единое целое, так как главной целью деятельности ЗАО «УК «Небоскреб» является обеспечение и поддержание функционирования ТРК «Небоскреб». Поэтому охарактеризуем сначала управляющую компанию, а затем и непосредственно объект управления, то есть ТРК «Небоскреб».

Организационно - правовая форма предприятия: закрытое акционерное общество. Полное название предприятия: ЗАО «Управляющая компания «Небоскреб». Юридический и почтовый адрес совпадают: 560022, город Воронеж, улица Новая, 4.

Характеристика местоположения: офис управляющей компании располагается в Промышленном районе города Воронежа по улице Новая, 4.

Телефон: (55552) 87 - 78 - 79.

E-mail: neboiver@mail. ru

Управляющая компания начала свою деятельность с декабря 2008 года, когда строительная корпорация «Ликос» (генеральный подрядчик) закончила первую очередь строительства торгового комплекса «Небоскреб».

ТРК «Небоскреб» на тот момент состоял из продуктового гипермаркета, 22 площадью 5500 м . и торговых галерей - 3000 м .

В 2011 году была окончена вторая очередь строительства, и 5 ноября 2011 года в Воронеже состоялось торжественное открытие обновленного ТРК «Небоскреб», теперь это торгово-развлекательный комплекс, представленный не только брендовыми магазинами, но и развлекательным центром семейного досуга. После запуска второй очереди его общая площадь составляет 72468,1 м².

ТРК «Небоскреб», расположенный в центре спального района - первый профессиональный торгово - развлекательный комплекс в Воронеже.

Концепция проекта продумана ведущими западными и отечественными специалистами, уникальный дизайн разработан профессионалами итальянской студии «Bartoli Progetti». Архитектурная концепция сочетает принципы функционального удобства и современной эстетики. Пространственные и световые решения (стеклянная крыша в атриуме, уникальный водопад в центре комплекса, главный фасад, разноцветное освещение) создают обилие света и воздуха в ТРК.

Имеется круглосуточный пункт охраны и видеонаблюдение. Количество этажей - 2. Входы в ТРК «Небоскреб» устроены с четырех сторон и оборудованы пандусами. Так же ТРК «Небоскреб» оборудован лифтами, травелаторами, эскалаторами. В комплексе действует электронная система подсчета посетителей.

С точки зрения транспортной доступности комплекс очень удобен. Одни из основных артерий города - улица Пролетарская и улица Новая обеспечивают подъезды к комплексу со всех сторон. Для размещения служебных машин и машин посетителей на территории ТРК предусмотрена парковка на 1200 парковочных мест, из них 700 находятся в подземном отапливаемом паркинге.

Общая сдаваемая площадь: 40000 м . На двух уровнях комплекса разместились торговые галереи, где функционируют на данный момент более 150 магазинов, представляющих перечень продовольственных и непродовольственных товаров.

Доступ в комплекс обеспечен с четырёх сторон, вертикальные связи решены с помощью нескольких эскалаторных групп, травелаторов и лифтов. Комплекс открыт для посетителей с 10:00 до 22:00 часов. Проект ТРК «Небоскреб» не только коммерческий, но и социально - направленный. В открывшихся магазинах уже приобрели работу свыше 1700 человек.

Целью деятельности ЗАО «УК «Небоскреб» является извлечение прибыли путём обеспечения и поддержания функционирования ТРК «Небоскреб».

Миссия ТРК «Небоскреб» - обеспечить широкую номенклатуру товаров, услуг повседневной жизни и предметов роскоши для потребителя, обеспечивая достойный уровень качества и обслуживания; дарить людям радость покупок и удовольствие от семейного отдыха.

Основным видом деятельностью УК «Небоскреб» является подбор арендаторов для торгово-развлекательного комплекса, сдача в аренду площадей ТРК (заключение договоров), контроль над тем, чтобы оформление витрин арендаторов соответствовало единому фирменному стилю согласно брендбука ТРК «Небоскреб», а также разработка маркетинговой программы и продвижение комплекса. Кроме того деятельность управляющей компании направлена на повышение культуры торговли и создание комфортных условий для покупателей и продавцов.

Среднесписочная численность сотрудников УК «Небоскреб» составляет 13 человек. Все специалисты управляющей компании «Небоскреб» имеют высшее профессиональное образование.

Организационная структура УК «Небоскреб» представлена на рисунке 1.

 

Рисунок 1 - Организационная структура ЗАО «УК «Небоскреб»

 

Органами управления ЗАО «УК «Небоскреб» являются общее собрание акционеров и генеральный директор. Управляющий объектом руководит персоналом в целях достижения высокого уровня управления и эксплуатации объекта. Напрямую подчиняется учредителям.

Офис-менеджер подчиняется управляющему объектом и руководит работниками офиса, распределяет обязанности между ними, доводит до сведения работников принятые решения, организует подготовку документов, встречу, регистрацию клиентов, партнеров.

Технический директор объекта подчиняется управляющему объектом. Выполняет свои обязанности согласно должностной инструкции в целях постоянного совершенствования и повышения уровня технической эксплуатации объекта. Осуществляет постоянный контроль за проведением планово-предупредительного ремонта и своевременного и качественного обслуживания систем и оборудования объекта. В подчинении - сервисная компания, клининговая компания. Благоустройство и уборка внутренней и внешней территории осуществляется профессиональной клининговой компанией «Cristanval».

Бухгалтерия подчиняется непосредственно управляющему объектом. Выполняет свои обязанности согласно должностным инструкциям в целях правильного и корректного ведения бухгалтерского учёта компании собственника. А также осуществляет реализацию процесса бюджетирования и финансового планирования, принимает участие в разработке, готовит и предоставляет отчётность.

Менеджер по работе с арендаторами подчиняется управляющему объектом. Выполняет свои обязанности согласно должностной инструкции в целях повышения коммерческой привлекательности объекта. Основными показателями деятельности менеджера по работе с арендаторами являются: уровень заполняемости объекта, уровень дебиторской задолженности арендаторов, лояльность арендаторов к объекту и управляющей компании, привлекательность объекта для конечного потребителя (покупателя).

В штате представлены две единицы для следующих направлений работы с арендаторами:

- административный блок - взаимоотношения с арендаторами по текущим вопросам: соблюдение арендаторами правил, внедрённых на объекте, ввоз / вывоз товара, технические вопросы арендаторов, вопросы связанные с охраной, уборкой и другими направлениями жизнедеятельности комплекса;

- контроль договорных отношений - формирование и ведение реестра арендаторов, реестра платежей, координация взаимоодействия арендаторов с бухгалтерией в целях оперативного решения вопросов с дебиторской задолженностью, поиск новых арендаторов, анализ эффективности работы существующих арендаторов, заключение договоров с новыми арендаторами.

Менеджер по маркетингу подчиняется управляющему объектом. Выполняет свои обязанности согласно должностной инструкции в целях повышения имиджа объекта, постоянного прироста посетителей, а также конвертации посетителей в покупателей. Основными задачами являются: разработка маркетинговых планов, учитывая все планируемые мероприятия; разработка методик проведения мероприятий, контроль исполнения, оценка эффективности; контроль и анализ посещаемости комплекса; разработка мероприятий по внешней рекламе ТРК, контроль исполнения, оценка эффективности; повышение эффективности внутренних рекламных носителей в комплексе, в т. ч. радио, управление и координация работы информационной службы и т. д. Продвижением комплекса, разработкой фирменного стиля и бренда, системы навигации и маркетинга на стадии запуска занималась московская компания «City Marketing». Этой же компанией был предложен маркетинговый план для ТРК «Небоскреб».

Юрист подчиняется управляющему объектом. Выполняет свои обязанности согласно должностной инструкции в целях оптимизации всех процессов, связанных с договорной деятельностью на объекте. Основные задачи - подготовка и согласование договоров аренды на предмет юридической легитимности, деятельность по регистрации договоров и дополнительных соглашений, решение вопросов по претензиям арендаторов, судебные взыскания задолженностей, проверка и согласование договоров с подрядными организациями, и другие юридические вопросы.

ЧОП - частное охранное предприятие, служащее для обеспечения сохранности имущества и товара ТРК «Небоскреб», а также безопасности персонала и посетителей.

Таким образом, организационную структуру управления УК «Небоскреб» можно охарактеризовать как структуру линейно - функционального типа.

Для того чтобы выяснить, насколько эффективно работают сотрудники и функционирует предприятие, необходимо дать оценку основным экономическим показателям. Оценка эффективности экономических показателей представлена в таблице 10.

Определяя степень эффективности ЗАО «УК Небоскреб» с помощью основных экономических показателей деятельности, необходимо отметить, что за анализируемый период они увеличились, что свидетельствует о успешном функционировании компании.

В отчетном году увеличились размеры торговой площади, несмотря на это увеличилась и нагрузка на один квадратный метр по сравнению с прошлым годом. Как следствие этого значительно увеличилась прибыль предприятия (темп роста 1342,09 %), но несмотря на большие расходы показатель рентабельности (2012 год - 426,7 %) является одним из самых положительных моментов.

Большую роль в деятельности любого коммерческого предприятия играет маркетинг. Реализация маркетинговой деятельности требует в свою очередь не малые затраты, и только при грамотной организации работы непременно принесет положительный результат.

Маркетинговый отдел в ЗАО «УК Небоскреб» появился спустя год успешного функционирования, только в 2012 году. Следовательно, не возможно отобразить динамику деятельности за 2 года. Результаты маркетинговой деятельности за 2012 год по определенным временным периодам представлены в таблице 11 .

 

Таблица 10 - Экономические показатели деятельности ЗАО «УК «Небоскреб» за 2011 - 2012 гг.

 

Показатели	2011 год	2012 год	Темп роста, в %
Выручка, р.	103623073,6	1512433124,4	1459,5
Прибыль, р.	91296558,3	1225280267,9	1342,09
Расходы, р.	42326515,3	287152856,5	678,4
Рентабельность, %	201,4	426,7	211,9
Торговая площадь, м	40000	40000	-
Доход на 1 м2 торговой площади, р.	10740,8	16907,9	157,4

 

Из таблицы 11 видно, что практически в каждом периоде наблюдается отклонение фактического показателя от планового, кроме летнего. Самый низкий показатель затрат приходится на зимний сезон, так как отдел маркетинга в УК «Небоскреб» в полной мере начал функционировать только с марта 2012 года, но расход бюджета был на сотрудничество с московской компанией «City Marketing», которая занималась продвижением комплекса, разработкой фирменного стиля и бренда, системы навигации, маркетинга и PR - мероприятия. Самый высокий показатель расхода денежных средств приходится на осенний период. В марте состоялась мероприятие «Прощание с зимой». В сентябре большая часть бюджета была потрачена на сезонное оформление, а также на рекламную кампанию и оплату услуг знаменитостей. В октябре затраты на праздничное оформление и затраты на организацию мероприятия «День Рождения ТРК «Небоскреб». Привели к перерасходу денежных средств.

Далее перейдем к анализу результатов от маркетинговой деятельности. Доход ЗАО «УК Небоскреб» от маркетинга по временным периодам представлен в таблице 12.

 Таблица 11 - Соотношение плановых и фактических расходов на маркетинг ЗАО «УК Небоскреб»

 

Временные периоды 2012 года	Декабрь, январь, февраль	Март, апрель, май	Июнь, июль, август	Сентябрь, октябрь, ноябрь
Плановые затраты, р.	2880000	3100000	4100000	2400000
Фактические затраты, р., в т. ч.:	2675517,16	2339025	962648,3	17134436,55
ДР Небоскреб, р.				3400628,97
Акции, р.	972915,33	1033765	147621,3	408980
Оформление, р.	364843,25	127409		671251,40
Прочие, р.	1094529,75	1177851	815027	12086476,18
Адресная реклама, р.	243228,83			567100
Перерасход / экономия, р.	204482,84	760975	3137351,7	-14734436,55

Временной период 2012 г.	Декабрь, январь, февраль	Март, апрель, май	Июнь, июль, август	Сентябрь, октябрь, ноябрь	Итого за год

Рекламные информационные носители, р.	448463,55	521639,4	587974,1	618693,11	2176770,16

Проведение промо - акций сторонними организациями, р.	34550	28920	39630	128625	231725
Аренда радио -эфира, р.	10020	57722	30160	179529	277431
Итого доход, р.	493033,55	608281,4	657764,1	926 847,11	2685926,16

 

Необходимо отметить, что первый год функционирования маркетингового отдела принес не плохой результат ЗАО «УК Небоскреб». В рекламно информационные носители входят радио, пилары, лайт - боксы, промо - акции. В течении года наблюдается тенденция увеличения дохода от маркетинговой деятельности. И уже осенью был получен доход в размере 926847,11 рублей.

Таким образом, нами была рассмотрено, как осуществляется организационно-экономическаяхарактеристика деятельности ЗАО «УК «Небоскреб», которая должна быть дополнена изучением маркетинговой деятельности.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности и оценка конкурентоспособности ТРК «Небоскреб»

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда складывается из макросреды и микросреды. Макросреда - внешние факторы, оказывающие влияние на предприятие, а предприятие не в силах оказать влияние на них. К таким факторам относятся социальные, демографические, политические, экономические факторы и др.

Далее более подробно рассмотрим макросреду ТРК «Небоскреб».

Демографический фактор. В зависимости от численности населения города, можно определить число потенциальных клиентов. При росте численности населения растет и число клиентов.

Сейчас в Воронеже наблюдается увеличение рождаемости. В общей численности населения значительную долю составляют дети и подростки, при этом наблюдаются такие явления как акселерация, и преобладание женского населения над мужским (по результатам переписи населения 2010 года). ТРК «Небоскреб» сотрудничает с арендаторами, занимающимися продажей детских, подростковых и женских товаров.

Следующим элементом макросреды выступает экономическая среда. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. В настоящее время наблюдается рост уровня текущих доходов населения. Для ТРК «Небоскреб» этот фактор является положительным, так как соответственно увеличивается уровень покупательской способности. В ТРК «Небоскреб» цены рассчитаны на клиентов со средним достатком. Но может возникать угроза, того что уровень текущих доходов значительно увеличится, и потребитель с более высокими доходами может предпочесть другие места совершения покупок. И наоборот, если заработок человека будет минимальным, то он либо вообще перестанет посещать подобного вида заведения, либо количество визитов в них ограничится 1 - 2 разами в месяц. В ТРК «Небоскреб» периодически проводятся различные акции, сезонные скидки и распродажи, так как количество посетителей напрямую зависит от величины цен.

Природная среда обусловлена состоянием и перспективами использования источников сырья и энергоресурсов, климатическими особенностями того или иного региона, уровнем загрязнения окружающей среды, деятельностью государственных органов по ограничению ресурсопотребления.

В последнее время большинство покупателей всё больше обращает внимание на приобретение товаров из экологически чистого сырья. Поэтому, ТРК «Небоскреб» не должен игнорировать этот факт. Кроме того, УК «Небоскреб» сама формирует состав своих арендаторов, соответственно, и свой ассортимент, и здесь арендаторам следует учитывать, что товары, изготовленные из дефицитных сырьевых материалов, особенно импортных, могут не иметь успеха на рынке в случаях форс-мажорных событий в экономической и политической среде. Очень большую роль на деятельность ТРК «Небоскреб» оказывают климатические особенности Воронежского региона. Климат Оренбуржья характеризуется континентальностью, чем обусловлена большая амплитуда колебаний средних температур воздуха в течении года. Это оказывает непосредственное влияние как на состав арендаторов, так и на посещаемость ТРК «Небоскреб». Средняя посещаемость комплекса в январе 2012 года составила 16467 человек в день, а июне 11655 человек в день.

Научно - техническая среда. В настоящее время под влиянием НТП появилось много новых технологии, а также происходит быстрое обновление технологий в оснащении торговых площадей, моральный износ оборудования происходит быстрее физического. В настоящее время без квалифицированных кадров работников торговли невозможно внедрение новых торгово-технологических процессов и использование более совершенного торгового оборудования. Ускорение научно-технического прогресса и появление безграничных возможностей привело не только к созданию качественно новых товаров и различных модификаций существующих товаров, которые коренным образом изменили характер потребления и повлияли на образ жизни и предпочтения покупателей, но и к появлению принципиально новых торговых предприятий - интернет-магазинов и к быстрому развитию электронной торговли.

ЗАО УК «Небоскреб», чтобы не потерять конкурентоспособность из-за низких темпов обновления технологий по сравнению с другими предприятиями отрасли, тщательно отслеживает и реагирует на такие процессы, как появление нового оборудования для торгового бизнеса на рынке, быстрее, чем конкуренты.

Еще одной из составляющих макросреды является политико-правовая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу разных причин. Первая причина - необходимость защитить фирмы друг от друга. Законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее проявление. Вторая причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики.

ЗАО «УК Небоскреб» сотрудничает с арендаторами, занимающимися импортными товарами из Италии, Г ермании, Франции, Китая и другими.

На сегодняшний день ограничен ввоз из стран Азии товаров лёгкой промышленности. Политика направлена на борьбу с нелегальным импортом и на ограничение ввоза дешевых товаров из Китая. При сложившейся ситуации ЗАО «УК Небоскреб» для привлечения большего числа потребителей и формирование их доверия, необходимо сотрудничать с арендаторами качественных товаров и услуг, деятельность которых не противоречит закону.

Деятельность ЗАО «УК Небоскреб» относится к торговому бизнесу, который в свою очередь основывается на законодательной базе о коммерческой деятельности.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формируют их основные взгляды, ценности и нормы поведения. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости.

Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно мировоззрения и своего места в нем. Большинство людей монотеисты, хотя крепость их религиозных убеждений и связь с религией с течением лет постоянно ослабевает. По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия.

Сегодня многие люди считают большим удовольствием шопинг. Главный критерий, который волнует посетителей - это цена и качество. Маркетологи ЗАО «УК Небоскреб» полностью позаботились о том, чтобы на торговых площадях комплекса была благоприятная атмосфера, порядок и вежливость сотрудников.

Из выше перечисленных показателей макросреды на деятельность ЗАО «УК Небоскреб» очень сильно влияют экономические, демографические и политические факторы. Так как основная деятельность ТРК «Небоскреб» -это розничная продажа, она зависит от финансового положения и состояния количества потребителей, с политической стороны - это возможности взаимодействия с другими странами без преград.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры следовательно, для ТРК - это потребители, арендаторы, конкуренты и сама компания.

Арендаторами являются сетевые специализированные фирмы, деятельность которых направлена на создание и дальнейшие обслуживание объектов торговой и развлекательной части комплекса.

Важнейшее значение во внешней микросреде принимает клиентура. Предприятию необходимо постоянно изучать своих клиентов, а также определять тип клиентурных рынков, на которых будет осуществляться деятельность.

ЗАО «УК Небоскреб» осуществляет деятельность по сдаче аренды торговых площадей, которые относятся к типу - потребительский рынок.

Для того, чтобы описать целевую аудиторию ТРК «Небоскреб», рассмотрим стандартные модели поведения, присущие различным возрастным группам. Стандартные модели поведения различных возрастных групп представлены в таблице 13.

 

Таблица 13 - Модели поведения различных возрастных групп

Модель поведения	Возростные группы
	18-24 года	25-34 года	35-44 года	45-55 лет
Активность в отношении покупок бытовой техники и электроники	Высок ая	Высокая	Высокая	Средняя
Активность в отношении покупок продуктов питания и товаров повседневного спроса	Невыс окая	Высокая	Высокая	Высокая
Активность в отношении платных видов проведения досуга	Высок ая	Высокая, досуг ориентирова	Высокая, досуг ориентирован	Невыс окая

		н на совместное его проведение с детьми	на совместное его проведение с детьми

 

Самая молодая возрастная группа (18 - 24 года) является наиболее доходной. Максимальная покупательская активность приходится на группу

25 - 34 года и 35 - 44 года. Данные группы обладают наиболее высоким уровнем стабильности, которой обеспечивается достигнутым уровнем жизненного и профессионального опыта, статуса и социальной активности. Таким образом, маркетинговая стратегия ТРК «Небоскреб» должна в первую очередь учитывать потребности именно аудитории в возрасте 25 - 44 года, а ценовая политика исходить из доходов этого сегмента.

Наиболее оптимальным сочетанием финансовых возможностей и покупательской активности обладает группа 25 - 34 года, именно она должна составить основу ядра целевой аудитории ТРК «Небоскреб». Высокая приверженность группы 25 - 34 модным тенденциям позволяет использовать эту особенность для достижения высокого уровня продаж у данного сегмента арендаторов. Также необходимо учитывать, что у данной возрастной группы наблюдается относительно высокая статья расходов на детей. Следующая по рейтингу группа 35 - 44 года, которая обладает менее активным поведением в области покупок одежды, обуви или аксессуаров, но в то же время отличается высокой активностью в части приобретения электроники, предметов бытовой техники, мебели, продуктов питания и товаров повседневного спроса.

Учитывая окружной формат ТРК «Небоскреб», в качестве целевой аудитории рассматривается все население города в возрасте 18 - 55 лет. По данным Федеральной службы государственной статистики численность постоянного населения города Воронежа составляет 563800 человек. При этом суммарная доля населения в возрасте от 18 до 55 лет составляет 55 % генеральной совокупности (рассчитано из распределения численности населения Российской Федерации по полу и возрасту на 1 января 2010 года).

Следовательно, ядром целевой аудитории ТРК «Небоскреб» являются клиенты в возрасте 25 - 44 года.

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные конкуренты - важная составляющая внешней микросреды любого торгового предприятия. Знание своих конкурентов, их достоинств и недостатков, их стратегии и тактики позиционирования на рынке позволяет создать предпосылки для успеха в конкурентной борьбе. Особое внимание к своим конкурентам торговые предприятия должны проявлять ещё и в связи с тем, что конкуренты задают те критерии, которые торговым предприятиям необходимо достичь и/или превзойти. При этом нельзя игнорировать и возможность появления новых конкурентов.

Перед тем, как выделить основных конкурентов ТРК «Небоскреб», рассмотрим рейтинг популярности торговых и торгово - развлекательных комплексов города Воронежа, проведенный маркетинговым агентством «City Marktting» города Москвы по заказу ЗАО «УК Небоскреб». Рейтинг популярности торговых и торгово - развлекательных комплексов города Воронежа представлен на рисунке 2.

 

Рисунок 2 - Рейтинг популярности ТЦ / ТРЦ / ТРК г. Воронежа (в %)

 

В рейтинге популярности ТЦ / ТРК / ТРЦ с большим отрывом от конкурентов лидирует молл «Спарта». Этот комплекс регулярно посещают 82 % потребительски активной части населения Воронежа. С показателями охвата аудитории порядка от 17 % до 23 % далее идут ТРЦ «Север», ТРК «Небоскреб», ТД «Восход», ТЦ «Три мартышки» и ТЦ «Снегири».

Наибольшее значение рейтинга торговых центров на рынке города Воронежа имеют молл «Спарта» и ТРК «Север», следовательно они и будут выступать основными конкурентами ТРК «Небоскреб».

Специалисты рынка торговой недвижимости выделяют пять групп факторов, по которым проводится анализ конкурентной позиции торгового центра:

1) планировочное решение (расположение отделов);

2) архитектурные решения, интерьер, прилегающая территория;

3) особенности месторасположения (подъездные пути, близость основных магистралей);

4) парковка (количество мест, удобство подвоза продуктов, охрана;

5) инфраструктура.

Дадим характеристику основным конкурентам ТРК «Небоскреб» на действующем Воронежском рынке в таблице 14.

Конкуренты	Молл «Спарта»	ТРЦ «Север»	ТРК «Небоскреб»
1	2	3	4
Адрес	Шарлыкское ш., д. 1	пр. Дзержинского, д. 23	ул. Новая, д. 4

1	2	3	4
Общая площадь	200000 м2	5000 м2	72468,1 м2
Аренднопригод ная площадь	70000 м2	35498 м2	47000 м2
Этажность	1	3	2
Архитектурные решения	Стильный, динамичный, современный	Динамичный, современный	Стильный, динамичный, современный
Планировочное решение	Параллельно друг другу	Вдоль торговой площади	Окружной формат
Ассортимент товаров	Одежда, обувь, аксессуары, кожгалантерея, украшения, парфюмерия и косметика, БТЭ, товары для дома, детские товары, спортивные товары, мебель, сотовая связь, книги	Одежда, обувь, кожгалантерея, парфюмерия и косметика, украшения, сотовая связь, детские товары, товары для дома	Одежда, обувь, бытовая техника, парфюмерия и косметика, ювелирные изделия и бижутерия, спортивные товары, аптека и др.
Якорные арендаторы	Гипермаркеты: продуктовый «Лента», DIY «Хоум-центр», БТЭ «Техносила», детские товары «Детский мир», мебель «Family Room», спортивные товары «Спортмастер», и др.	Гипермаркет «Магнит», спортивные товары «Спортмастер», косметика «Дегаль», «Мехамания», товары для детей «BebyМания» и др. Рядом работает продуктовый рынок «Север»	Гипермаркет «Карусель», «Медиа Маркт», «Детский мир», «Спорт мастер», косметика «Л’Этуаль», «Адидас», «Глория Джинс», «Евросеть» и др.
Зона развлечений	Мультиплекс «КиноФреш» (9 залов), «Crazy Park», 5D аттракцион	«ИгроДром», детский контактный зоопарк «Оранжевый слон»	«Рина» - боулинг центр, кинотеатр «Киносити», развлекательный комплекс «Телепорт», интерактивный тир, спортивный клуб «Алекс Фитнес» а так же салон красоты и солярий
Общественное питание	Галерея еды, кафе «КиноФреш»,	Кофе и рестораны: «Chicken», «SubWay»,	Фуд - корт 6 позиций

«Brodway», «Columbus», «Сан Тропе», кофейня

«Royal Sochi», «Баскин Роббинс», пицца «Милано»

« S ubway», «Русские блины», «Съел бы сам» и др., 4 ресторана и кофе

1	2	3	4
Парковка	2000 машино - мест	800 машино - мест	1200 машино -мест
Дополнительны е услуги	МФЦ + БЦ площадью 7500 м2: Областной центр инвентаризации и оценки недвижимости БТИ, Земельная кадастровая палата Воронежской области, Федеральная регистрационная служба Воронежской области, Налоговая инспекция Воронежской области, и т.п. Банкоматы, платежные терминалы	Банк, платежные терминалы, ж/д и авиакассы, изготовление ключей и др.	Банк, платежные терминалы, изготовление ключей, WI-FI -интернет и др

 

«Спарта» - это первый региональный молл. Молл «Спарта», по состоянию на середину 2012 года, - это самый крупный современный торгово-развлекательный комплекс Воронежа (по официальным данным его площадь достигает 200 тыс. м²). Работает на Воронежском рынке более трех лет достаточно успешно, принимает десятки тысяч посетителей ежедневно, это самый прогрессивный, большой и быстро развивающийся торгово-развлекательный комплекс Воронежской области.

Он имеет 250 магазинов от бутиков до гипермаркетов. Молл «Спарта» предполагает самый большой выбор известных федеральных и мировых торговых марок одежд, обуви, аксессуаров, в нем расположены продуктовый гипермаркет «Лента», гипермаркеты бытовой техники и электроники, DIY, детских товаров, спортивных товаров, мебели. Молл «Спарта» предполагает посетить 9 - ти зальный кинотеатр, большую детскую зону развлечений, площадку для детей, кафе, фудкорт. Другими словами, молл объединил под своей крышей самое крупное и масштабное предложение в городе. Имеет большую парковку и удобные подъездные пути к ней. К молл «Спарта» организованно движение большого количества маршрутов общественного транспорта. Молл имеет свой сайтhttp://www.armada-mall.ru/"> http: //www.armada-mall.ru/.

Маркетинговая активность реализуется в виде календарных мероприятий, стимулирующих акций. Большинство реализуемых мероприятий ориентировано на посетителей с детьми. Продвижение мола «Спарта» в социальной сети «Вконтакте» - 6591 участник, есть фотоотчеты с мероприятий.

Молл предлагает своим посетителям максимальные возможности для активного отдыха и развлечений. Здесь находится самый большой в городе мультиплекс «Кинофрэш», благодаря девяти залам предлагает практически все новинки кино, а в кафе «Кинофрэш» подают блюда европейской и японской кухни.

Семейный развлекательный центр «Crazy Park» привлекает детей любого возраста, а также их родителей, предлагает десятки разнообразных аттракционов, вовлекающих всю семью в приключения, путешествия и спортивные игры. Здесь же работает «Crazy Cafe» со специальным детским меню.

«Школа ремесел» - собственный проект молла «Спарта», обучающий детей самым интересным и доступным видам творчества. С детьми занимаются квалифицированные педагоги, а родители в это время могут отвлечься и совершить вояж по нужным магазинам.

Слабыми сторонами молла «Спарта» являются: удаленность от основных жилых массивов города; сложность ориентирования, т. к. имеющаяся система навигации в «Армаде» не обеспечивает удобной системы ориентации; платность частичной парковки, что вызывает явное недовольство посетителей.

ТРЦ «Колобок» - перспективный объект, расположенный на стыке густонаселенных микрорайонов Северный и Степной. В нем функционирует торговая галерея, представляющая собой набор известных торговых марок в основном уровня масс-маркет, например «Savage», «People», «ТВОЁ» и др.; гипермаркет электроники и техники «М - видео», супермаркеты товаров для детей и будущих мам, магазины товаров для дома, супермаркет спортивных товаров «СпортМастер» и оборудования. Общая площадь ТРЦ - 51000 м .

Напротив ТРЦ «Колобок» находится парковая зона - исторически сложившееся место для прогулок и отдыха, что обеспечивает дополнительный пешеходный трафик.

ТРЦ «Колобок» позиционируется как торгово-развлекательный центр. Развитая внутренняя инфраструктура, в том числе развлекательная, является основным конкурентным преимуществом данного торгового центра. Современный, стильный, динамичный интерьер ТРЦ «Колобок» характеризуется чистыми линиями и необычными световыми решениями. Основными вертикальными связями ТРЦ «Колобок» являются четыре пассажирских лифта и панорамный лифт, находящийся в центре зала, эскалаторы, траволатор. Обустроена зона отдыха, после и во время покупок, посетители имеют возможность отдохнуть и погрузиться в атмосферу прохлады. Рецепция - визитная карточка торгового центра, за счет световой панели, передающая величину северных льдов, и колонны, имитирующие северное сияние.

На третьем этаже работает фуд-корт «Chicken», «SubWay», «Royal Sochi», «Баскин Роббинс», пицца. «Милано».

Практически все развлечения в торговом центре направлены на посетителей с детьми. Это «Игродром» - большой детский городок с сухим бассейном из цветных шариков с интерактивными аттракционами и множеством неожиданных препятствий, которые так весело преодолевать.

Детский контактный зоопарк «Оранжевый слон» - студия детского творчества - проводит мастер-классы в будни и в выходные дни по следующим тематикам: роспись по керамике, масса для лепки, шариковый пластилин, витражные краски, детская поделка.

Основным минусом ТРЦ «Колобок» является парковка - небольшая и неудобная. Примыкающее к ТРЦ «Колобок» здание хоть и выглядит как его продолжение, однако оно заполнено маленькими магазинами - сетками рыночного формата, предлагающих населению бытовую химию, одежду и продукты. Такие соседи разрушают образ полноценного качественного современного торгово-развлекательного комплекса.

ТРК «Небоскреб» имеет удобное месторасположение в городе, большую и удобную зона для парковки автомобилей, широкую номенклатуру товаров (возможность купить всё в одном месте), развитую инфраструктуру (в том числе и развлекательную), а так же удачное планировочное решение посетители, путешествуя по торговому центру, могут за короткое время обойти все магазины и не устать, позволяющее разместить отделы по кругу, обеспечив тем самым одинаковые людские потоки по всей площади торгового центра. Общая сдаваемая площадь: 38386 м , это вдвое меньше чем молл Спарта, но лучше своим расположением, планировкой и новизной. А также немаловажными достоинствами ТРК «Небоскреб» являются широкая зона охвата, близость к спальным районам. В 5-ти минутной транспортной доступности проживают около 200000 человек, а в 20-ти минутной транспортной доступности находится 85 % населения города, 160000 - 165000 тысяч человек проживают в зоне пешеходной доступности, отсутствие сильных конкурентов в зоне охвата.

Оценивая уровень конкурентоспособности ТРК «Небоскреб», нам необходимо исследовать значимые для потребителя факторы привлекательности, которыми он руководствуется при выборе торговоразвлекательного комплекса. Для этого определим следующие задачи исследования:

- определить предпочтение потребителя в отношении выбора торговоразвлекательного комплексам (молл «Спарта», ТРК «Небоскреб», ТРК «Север» и др.);

- определить степень значимости основных характеристик, присущих торгово-развлекательному комплексу.

В качестве метода сбора информации мы использовали опрос потребителей при личном контакте. Анкеты заполняли интервьюеры в ходе открытой беседы с респондентом. До проведения полевых исследований, использовалась вторичная информация из кабинетных исследований (данные из периодической печати, сети Интернет).

В нашем исследовании метод персонального интервью как метод полевых исследований наиболее эффективен. Во-первых, индивидуальный подход позволяет выяснить личные предпочтения каждого респондента, к тому же определить его отношение (степень отзывчивости) к данному исследованию. Во-вторых, есть возможность пояснить вопросы, следовательно, улучшается коммуникация. В-третьих, есть возможность открытого анкетирования, которое, на наш взгляд, более эффективно.

На основе поставленной цели и сформулированных задач была составлена анкета. Форма анкета представлена в приложении А.

Опрос одного человека длился от 2-х до 10 минут (в зависимости от степени разговорчивости респондента). Анкетирование проводилось с 21-го января по 22-го февраля 2013 года. Опрос проводился в торговых комплексах ТРК «Небоскреб», молл «Спарта», ТРЦ «Север», на уличных рынках, на улицах Дзержинского, Промышленного, Центрального районов г. Воронежа. Выборка составила 180 человек. Принцип выборки - случайный.

Результаты опроса необходимы нам для оценки конкурентоспособности торговых комплексов методом радиального картографирования, что позволяет графически отобразить результаты исследования, следовательно, наглядно показать конкурентоспособность ТРК «Небоскреб».

Для этого был выделен ряд критериев, которые могли бы быть причиной посещения торгово-развлекательного комплекса для посетителей:

- расположение ТРК;

- состав магазинов;

- ценовая политика;

- культура обслуживания (программы лояльности для потребителей);

- организация развлечений и отдыха;

- парковка.

Однако, указанные критерии привлекательности при выборе торгового комплекса важны для покупателей в разной степени. Поэтому относительную важность каждого из факторов привлекательности мы получили в результате опроса, где респонденты оценивают каждый торговый комплекс по каждому из факторов привлекательности по шестибалльной шкале. Все результаты опроса были ранжированы по трем торговым комплексам и отображены в таблице, представленной в приложении Б.

Далее, по результатам оценок каждого из критериев, мы выбирали, те которые имеют наибольшее количество отметок респондентов. В таблице 15 отображены результаты оценки факторов конкурентоспособности каждого ТРК.

Далее по этим оценкам факторов конкурентоспособности каждой организации строим радиальный график для каждого торговоразвлекательного комплекса на рисунке 3.

 

Рисунок 3 - Радиальный график конкурентоспособности ТРК

 

По данным рисунка 3, можно сделать определенный вывод о слабых и сильных сторонах ТРК «Небоскреб». Сильной стороной здесь является такой фактор, как парковка и расположение. По факторам ценовая политика, и культура обслуживания, ТРК проигрывает, хотя и незначительно. Данные показатели являются резервами повышения конкурентоспособности ТРК «Небоскреб».

 

Таблица 15 - Результаты опроса

 

Фактор	Оценочный балл торговых предприятий
	Молл «Спарта»	ТРК «Небоскреб»	ТРК «Север»
Расположение	1	5	6
Состав арендаторов	6	4	5
Ценовая политика	4	1	2
Культура обслуживания	3	2	4
Организация развлечений и отдыха	5	3	3
Парковка	2	6	1

	Угрозы 1. Изменение в уровне текущих доходов населения 2. Высокая конкуренция в отрасли 3. Открытие у конкурента сильного якорного арендатора	Возможности 1. Повышение рождаемости 2. Стремление клиентов к индивидуальности и моде 3. Повышение спроса населения на товары (услуги)
Сильные стороны предприятия 1.Удобная парковка 2. Наличие современных торговых площадей 3. Близость к центру города	1. Привлечение покупателей не только за счет, широкого ассортимента, но и удобной парковки, чего нет у конкурентов 2. Противостояние конкуренции, за счет, известности бреда, большого опыта и способности обеспечить низкие цены 3. Поддержание постоянных покупателей за счет достойного сервиса	1. У величение количества потенциальных покупателей 2. Привлечение новых покупателей за счёт программы лояльности клиента; 3. Предоставление достаточного объема товаров (услуг), отвечающих индивидуальным запросам покупателей
Слабые стороны предприятия 1. Наличие отделов, не соответствующих основной концепции брендовой торговли 2. Отсутствие четкого маркетингового управления 3. Недостаточность развлекательной инфраструктуры	1. Потеря потребителя и невозможность привлечения новых клиентов вследствие неудовлетворения потребностей 2. Устранение аутсайдеров и поиск брендовых операторов 3. Создание группы продвижения	1. Позиционирование ТРК «Небоскреб» как современного торгового комплекса 2. Проведение мероприятий, формирующих спрос 3. Воспитание культуры покупательского поведения при помощи маркетинговых программ

 

Для выявления проблем на предприятии воспользуемся методикой SWOT - анализа, с помощью которой определим слабые и сильные стороны внутренней среды организации (на основе проведенного анализа внутренней среды) и сопоставим их с открывающимися возможностями и угрозами внешней среды (на основе анализа внешней среды). Анализ сильных и слабых сторон, а так же угроз и возможностей ТРК «Небоскреб» представлен в таблице 16.

Подводя итоги анализа сильных и слабых сторон предприятия, возможности и угрозы внешней среды, можем сделать следующие выводы об основных проблемах существующих в деятельности организации:

- из - за увеличения числа конкурентов в отрасли объём рынка снижается;

- уменьшение объёмов реализации, связанно с малым количеством новых клиентов.

Исходя из этого, основной целью предприятия будет увеличение доли рынка ТРК «Небоскреб» за счет привлечения новых клиентов.

Комплекс маркетинга ТРК «Небоскреб» трудно описать, опираясь лишь на традиционные подходы. На наш взгляд структура маркетинговых инструментов торгового центра должна быть ориентирована на целевых конечных потребителей. Эти инструменты должны применяться в следующих направлениях:

1) Ассортиментная политика (состав товаров и услуг). ТРК «Небоскреб» предлагает широкий ассортимент товаров и услуг.

В ТРК «Небоскреб» работают следующие торговые отделы:

- женская и мужская одежда (48 шт.);

- обувь(9 шт.);

- бытовая техника (4 шт.);

- парфюмерия и косметика(2 шт.);

- ювелирные изделия и бижутерия(5 шт.);

- спортивные товары (1 шт.);

- аптека (2 шт.);

- сотовая связь(4 шт.);

- детские товары(5 шт);

- филиалы нескольких банков(9 шт.);

- кожгалантерея (3 шт.);

- цветы и др.

На торговой площади ТРК «Небоскреб» расположены следующие арендаторы: «Media Markt» - немецкая торговая сеть по продаже бытовой техники и электроники, «Карусель» - российская сеть гипермаркетов, «КиноСити» - сеть кинотеатров, «Чудо-Юдо» - магазин детских игрушек, они выступают якорными арендаторами ТРК. А так же «Баунти» - агенство путешествий, «585 Золото» - крупнейшая сеть ювелирных, «Adidas» - сеть магазинов спортивной одежды, «Calzedonia» - сеть магазинов по продаже купальных костюмов, чулочно-носочных изделий, женского белья, домашней одежды и аксессуаров, «Centro» - сеть магазинов модной обуви и аксессуаров, «DNS» - сеть супермаркетов цифровой техники и многие другие, «Л'Этуаль» - магазин парфюмерии и косметики, «Диантус» - магазин цветов, «36.6» - аптека, «Palatin» - сеть обувных магазинов, «Буква» -книжный магазин, «Subway» - ресторан сендвичей и многие другие.

2) Ценовая политика. ТРК «Небоскреб» обеспечивает широкий диапазон цен. Арендаторы постоянно проводят скидки и различные акции: сезонные скидки, два товара по цене одного, накопительные карты, бонусные программы и другое. Арендная плата торговой площади различна, в зависимости от места и специфики арендатора, что составляет 10 - 15 руб. м . При проведении, каких либо мероприятий организаторами аренда атримума может достигать 300 тыс. руб.

3) Фирменный стиль. Логотип ТРК «Небоскреб» состоит из двух частей: уникального графического написания и графического элемента. Вместе они образуют символику бренда. На логотипе изображен сказочный герой великан Небоскреб в профиль. Фирменные цвета представлены по шкале CMYK, Pantone и RGB и содержит 4 цвета фиолетовый, желтый, желто-коричневый и белый. Основным является фиолетовый, он несет в себе динамизм красного и стабилизирующую мощь синего, придавая вдохновение и силы для воплощения идей. Что бы придать фирменному стилю более живой и яркий окрас, а также подчеркнуть специфику логотипа, был разработан в качестве фирменного элемента орнамент в стиле барокко, который может использоваться в различных материалах как элемент дизайна. Логотип ТРК «Небоскреб» вызывает у своих посетителей хороший ассоциации и приятные воспоминания о удачной покупке, приятно проведенном времени, встрече с друзьями.

4) Продвижение. Слоган компании «Все новое рядом, все лучшее сразу!». Целевая и имиджевая поддержки, а также стимулирование продаж и посещения обеспечивается:

- наружной рекламой: 16 перетяжек (тизер, ревел 1, ревел 2), 7 щитов (тизер, ревел 1, ревел 2), 2 призматрона.

- рекламой на радио: ролики, 20 сек. размещение на радиостанциях «Европа +», «Авторадио», «XotFM», «DFM»;

- рекламой на ТВ: ролики, 20 сек, на каналах «ТНТ», «ОРТ»;

- рекламой в печатных СМИ: анонсы о скором торжественном открытии в газете «Телесемь»;

- рекламой в Интернете: изготовление флэшбаннера, официальная страница ТРК «Небоскреб» в социальной сети «Вконтакте»;

- рекламой на транспорте: размещение рекламы на троллейбусах;

- рекламой внутри ТРК: призматорны «МедиаМаркт», афиши, фолии на дверь, флаги, баннеры на фасад, значки для персонала ТРК.

Также ТРК использует в своей деятельности промо - акции, PR - компании, пресс-конференции.

ТРК «Небоскреб» пользуется услугами рекламного агентства ООО «КРФ Медиа».

5) Программа обеспечения лояльности посетителей. ТРК «Небоскреб» проводит большое количество мероприятия для посетителей, которые представлены в таблице 17.

 

Таблица 17 - План маркетинговых мероприятий ТРК «Небоскреб»

Распределение активности по месяцам
1	2	3	4	5
Компонент	Функциональная характеристика	Ноябрь 2012 года	Декабрь 2012 года	Январь 2013 года
Promotion	Наружная реклама	«День Рождения»	«Сезон подарков»	«Новогодняя сказка»

1	2	3	4	5
Special event	Стимулирование посещения			«Счастливое Рождество»
Распределение активности по месяцам
		Февраль 2012 года	Март 2012 года	Апрель 2012 года
Promotion	Наружная реклама			«Удачный вторник»
Special event	Стимулирование посещения	День Св.Валентина», «День защитников отечества»
	Восприятие бренда	Зимний сад
Распределение активности по месяцам
		Май 2012 года	Июнь 2012 года	Июль 2012 года
Promotion	Наружная реклама	9 мая	«Жаркие дни»
Распределение активности по месяцам
		Август 2012 года	Сентябрь 2012 года	Октябрь 2012 года
Promotion	Наружная реклама	«День знаний»	День города	«Хэллоуин. Ночь шопинга»

 

В компании сформирован отдел, который позволяет наблюдать за соответствующими потребительским и промышленным рынками по ряду критериев, оперативно отслеживать возникающие тренды и следить за предпочтениями своих покупателей.

В ТРК «Небоскреб» постоянно проводятся различные активности, направленные на привлечение посетителей и стимулирование продаж.

Продвижение комплекса осуществляется с использованием различных каналов коммуникаций: телевидение, радио, интернет и др.

Необходимо отметить, что в ходе проведенного нами анализа маркетинговой деятельности ТРК «Небоскреб» выяснилось, что помимо большого количества конкурентных преимуществу, у комплекса есть ряд слабых сторон, над которыми нужно поработать.

3 Направления формирования потребительской лояльности посетителей ТРК «Небоскреб» на основе использования инструментов маркетинга взаимоотношений

3.1 Общие рекомендации по применению инструментов маркетинга взаимоотношений в деятельности ТРК «Небоскреб»

Сотрудники отдела маркетинга ТРК «Небоскреб» постоянно изучают потребности населения. Так, была выявлена тенденция в стремлении людей придерживаться здорового образа жизни, на сегодняшний день наблюдается популяризация различных направлений активного отдыха. Это способствует поддержанию отдельными членами общества в хорошей форме, а также интересному времяпрепровождению. Исходя из всего выше изложенного, руководством было решено привлечь в торговый комплекс нового арендатора в лице «Алекс Фитнес». Наличие данного арендатора способствует поддержанию имиджа современного динамичного торговоразвлекательного комплекса.

Одной из основных причин, по которой в торговый комплекс едут изо всех районов города это хорошо продуманная инфраструктура и грамотно подобранный набор торговых операторов, что прекрасно способствует комплексным и семейным покупкам и развлечениям.

В ТРК «Небоскреб» особое внимание уделяется системе навигации. Система навигации начинается с дороги, поэтому, зная адрес и примерно представляя как добраться до торгового центра, потенциальный потребитель будет «несказанно рад», если по дороге увидит указатели.

Далее, когда посетитель успешно добрался и обнаружил вывеску, он не должен столкнуться с проблемой входа в торговый центр. ТРК «Небоскреб» имеет 4 входа, что облегчает жизнь посетителям и усложняет ее владельцам (эксплуатационные расходы, счетчики и так далее). Каждый вход должен быть обозначен и понятен для посетителя.

При входе в ТРК «Небоскреб» у посетителей не возникает ощущения растерянности, именно в этой зоне стоят навигаторы с полной информацией о наполнении торгового центра. Путь к ключевым точкам проложен от разных входов в торговый центр.

Отличительной особенностью ТРК «Небоскреб» является наличие прозрачного атриума, который наполняет пространство торгового центра ярким дневным светом. Дело в том, что такой подход позволяет экономить электроэнергию. К тому же, дневной свет, меньше раздражает глаза человека и позитивно влияет на настроение человека, особенно в зимнее время, когда солнечного света и так не хватает.

Как уже говорилось выше, дневным светом, поступающим от прозрачного атриума, освещены центральные торговые улицы, на которых расположены места для отдыха посетителей. Поэтому, чтобы выделить арендаторов используется искусственная подсветка галереи бутиков. Однако контраст здесь достигается не за счет возрастания общей освещенности, а за счет изменения цвета света. Над бутиками используется свет теплого желтого оттенка, который так же подсознательно привлекает людей.

Основной достопримечательностью красивого и привлекательного дизайна внутри торгового зала, является водопад по всей высоте торгового комплекса на два этажа.

Также сотрудники отдела маркетинга ЗАО «УК Небоскреб» занимаются оформлением интерьера внутри комплекса. Атриум меняется в зависимости от времен года, праздничных событий. На сегодняшний день в комплексе царит атмосфера весны. Этого удалось добиться за счет декораций распускающихся цветов, цветных лент, - это ассоциируется с лучами яркого солнца, и ласточек. За счет всего этого у посетителей возникает ощущение наступления весны, поднимается настроение и, конечно же, появляется желание сменить гардероб на более легкую одежду.

Здание оснащено такими коммуникациями как WI-FI - интернет.

В связи с демографическими особенностями города Воронежа особое внимание в структуре предложения ТРК «Небоскреб» удел1т молодежи. Данная группа людей быстрее воспринимает, реагирует и следит за всеми современными тенденциями. Одной из таких тенденций и является совершение покупок на территории современных торговых площадях, что напрямую соотносится с ростом популярности брендовой торговли. Следовательно, удовлетворяя запросы молодежи, ТРК «Небоскреб» добился привлечение новой целевой аудитории.

Особое место в маркетинговой деятельности ТРК «Небоскреб» занимает коммуникационная функция.

Каждое воскресенье проводится детский праздник на зоне фуд-корта, это очень удобно для посетителей, которые пришли всей семьей. В то время как ребенок развлекается, у родителей есть возможность не только наблюдать за происходящим, но и отдохнуть и покушать.

С 3 февраля 2013 года началась новая программа детских праздников «Настоящие профессии!» Участникам необходимо собрать героев всех профессий и получить подарок.

Для привлечения большого количества посетителей во празднования самых романтических праздников в году: День Святого Валентина, День защитника Отечества, Международный женский день, ТРК «Небоскреб» дарит уникальную возможность выиграть: романтическое путешествие, сертификаты на семейный шопинг, ужин на двоих в ресторане и другие ценные призы.

Для этого необходимо было сделть покупку в любом магазине ТРК «Небоскреб» (кроме «MediaMarkt» и «Карусель») с 09 февраля по 08 марта 2013 г.

13 и 14 февраля был проведен праздник - День Святого Валентина в ТРК «Небоскреб». Все желающие были приглашены принять участие в бесплатной фотосессии и получить фото в подарок. Также всем посетителям ТРК «Небоскреб» дарил стильные валентинки, которые можно было подарить своим любимым.

Исходя из анализа маркетинговой деятельности ТРК «Небоскреб», можно сделать вывод, что она ориентирована на потребности существующих клиентов и привлечение новых клиентов. ТРК «Небоскреб» использует концепцию чистого маркетинга основными инструментами которой являются: привлечение новых потребителей, краткосрочная ориентация, односторонняя коммуникация.

Однако при использовании этой концепции проявляется следующий недостаток - это концепция не рассчитана по построения взаимоотношений с своими посетителями. А в условиях жесткой конкуренции необходимо проводить постоянную работу с посетителями, чтобы завоевывать их расположение именно в пользу ТРК «Небоскреб».

Также для оценки приверженности было проведено маркетинговое исследование. Результаты ответов на вопрос «Какой торговоразвлекательный комплекс Вы предпочитаете посещать?» представлены на рисунке 4.

 

Рисунок 4 - Распределение отверов на вопрос: «Посещали ли вы ТРК «Небоскреб?»

 

По данным рисунка видно, что ТРК «Небоскреб» посетили 120 человек из 180 опрошенных, что составило 67 %, это больше половины участвовавших в опросе респондентов.

На вопрос «Укажите, общее количество посещений ТРК «Небоскреб» за один месяц?» результаты представлены на рисунке 5.

 

Рисунок 5 - Общее количество посещений ТРК «Небоскреб» за 1 месяц

 

Из рисунка 5 видно, что большая доля респондентов в месяц ни разу не посещают ТРК «Небоскреб» (85 человек, что составляет 47 %), 1 - 5 раз - 31 %, 5 - 10 раз - 30 человек, что составило 17 % , 10 раз и более - 5 %.

Следовательно, можно сделать вывод, что у ТРК «Небоскреб» мало лояльных посетителей, так как знакомы с комплексом 120 человек из 180 опрошенных (67 %), а регулярно посещают (5 - 10 человек) всего 30 человек (17 %). Причина этого заключается в том, что ТРК ориентирует свою деятельность на краткосрочный результат и не проводит регулярной работы с клиентами, основанной на построении долгосрочных отношений.

Таким образом, для выполнения обеспечения успешного функционирования комплекса, что является основной целью ТРК «Небоскреб», необходимо изменить маркетинговую концепцию.

Современный маркетинг ориентируется на маркетинг взаимоотношений, в соответствии с которым фирмы, организуя свою деятельность, должны ориентироваться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем в долгосрочной и взаимовыгодной перспективе.

Создание и постоянное поддержание лояльного отношения потребителей - одна из основных и важнейших задач современного торгового комплекса. Так как продукты и услуги становятся все больше стандартизированными, это приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Вследствие этого, ТРК «Небоскреб» необходимо внедрить в свою деятельность современную концепцию маркетинга взаимоотношений. Которая заключается не только в поиске новой целевой аудитории, но и в создании дружеских и партнерских отношений с посетителями и арендаторами ТРК. Инструментами концепции маркетинга взаимоотношений являются двусторонняя коммуникация, долгосрочная ориентация, удержание существующих потребителей.

ТРК «Небоскреб» необходимо постоянно заботиться о своих посетителях и проводить различные мероприятия, обеспечивающие им комфортный отдых и успешное совершение покупок именно в этом торговом комплексе. Благорасположение потребителей обеспечивает их лояльное отношение к комплексу, что в свою очередь гарантирует постоянный поток посетителей.

Нами были разработаны следующие мероприятия по применению инструментов маркетинга взаимоотношений:

- индивидуализация отношений (на основе мобильного сервиса и внутреннего радио);

- внедрение новых видов услуг и привлечение новых арендаторов;

- формирование лояльности потребителей на основе разработанной программы лояльности.

1) Использование внутреннего радио. На территории ТРК «Небоскреб» организовано собственное внутреннее радио. Так как ТРК «Небоскреб» имеет очень разрозненную аудиторию, поэтому и музыка должна играть такая, которую будет приятно слышать всем посетителям.

Утром комплекс открывается в 10.00 часов, и в ТРК заходят офисные рабочие на завтраки. Утром человеческому организму надо проснуться и от того, как он это сделает, может зависеть настроение человека на весь день. В это время музыку в ТРК «Небоскреб» нужно ставить бодрую, звонкую, но не агрессивную. Если человек за завтраком услышит песню, которая ему очень нравится, настроение его наверняка поднимется. Причем хиты не обязательно должны быть современными. Хиты 80-х и 90-х у офисных сотрудников будут ассоциироваться с их молодостью.

Днем примерно с 14.00 часов в комплексе появляются студенты, у которых закончились занятия. Пока у них есть свободное время, они тратят его на походы по магазинам и другие занятия. В это время желательно, чтобы играла немного агрессивная музыка, будоражащая дух. Такая музыка подвигает на действия и создает некоторый внутренний дискомфорт. В таком состоянии готовность посетителей делать покупки возрастает.

Вечер - это время встреч с друзьями, знакомств и тусовок. Приблизительно с 18.00 часов до 20.00 часов ТРК «Небоскреб» становится тусовочным местом, привлекая сюда модной клубной музыкой.

А после, с 20.00 часов до 21.00 часов, когда бутики закрываются, в комплексе остается мало народу, а на фуд-корте отдыхают преимущественно влюбленные пары. В это время важно поддержать обстановку романтической музыкой.

Реализация инструмента маркетинга взаимоотношений заключается в открытие детского развлекательного комплекса «В стране Небоскреба» и привлечение новых арендаторов развлекательных услуг.

2) Открытие детского развлекательного комплекса «В стране Небоскреба». ТРК «Небоскреб» позиционирует себя не только как место осуществления покупок, но и место проведение семейного отдыха. Для детей организуются праздники, только раз в неделю. В связи с этим рекомендуется открыть детский развлекательный комплекс, под названием «В стране Небоскреба». Безусловно, он привлечет внимание большого количества посетителей. Одним из выгодных мест размещения детского, игрового комплекса будет территория на втором этаже ТРК, рядом с гипермаркетом детских товаров «Чудо-Юдо», что будет служить дополнительным привлечение потока посетителей в данную часть ТРК.

Тематика оформления игрового комплекса будет связана со всеми героями мультфильма «Путешествия Небоскреба», тем самым это будет вызывать ассоциации с названием ТРК, и повысит его узнаваемость. Игровой комплекс будет включать в себя разнообразные спортивные комплексы, лабиринты, сухой бассейн из разноцветных шариков, полосы препятствий, игровые автоматы, кафе, театрализованные представления. Для работы в комплексе будут приглашены опытные педагоги.

Для взрослых здесь также будет предусмотрен самый современный вид развлечений - игровые аттракционы с виртуальными играми, рассчитанными на широкий круг посетителей от 8 до 50 лет. Это позволит детям провести весело время, а родителям отдохнуть от забот.

3) Привлечение новых арендаторов предоставляющих развлекательные услуги. Как нами было выявлено ранее, посещаемость ТРК «Небоскреб» в летнее месяца меньше, чем в зимние. Исходя из этого, еще одним мероприятием по повышению лояльности потребителей к ТРК «Небоскреб» является привлечение такого якорного арендатора, с предоставлением ему выгодных условий, как картинг центра. Картинг - это вид спорта и развлечений, гонки на картах - простейших гоночных автомобилях без кузова. Картинг в Воронеже развит не так хорошо, как в крупных городах, но все же с каждым годом число любителей этого спорта растет, а вместе с тем растет и число площадок для занятия им, но, несмотря на это, население испытывает нехватку в этом виде спорта.

Рекомендуется начать работу в теплое время года, на улице, на территории ТРК, рядом с уличным паркингом. Картинг всегда вызывает живой интерес у потребителей любого возраста. Возможно, что в будущим картинг-центр может стать визитной карточной ТРК «Небоскреб».

Еще одним мероприятием по повышению лояльности потребителей к ТРК «Небоскреб» является привлечение арендатора сферы развлечения, - аттракциона «7D кинотеатр», который предназначен для взрослых и детей от 6 лет. В результате маркетинговой деятельности конкурентов было выявлено, что у большинства ТРК нашего города, уже имеется такой аттракцион, только в формате 5D, что гораздо хуже чем 7D. «7D кинотеатр» позволяет в полной мере приблизиться к реальности, прокатиться с ветерком на подвижных платформах, слышать Hi - Fi звуки, не просто видеть, но и ощущать порывы ветра, снег, дождь, туман, дым, молнию, чувствовать запахи. Все это будет вызывать не забываемые ощущения и адреналин, так как посетители сеанса в «7D кинотеатре» смогут попасть в мир иллюзий и невероятных ощущений. Зрители не только будут видеть и слышать, но и чувствуют все то, что происходит на экране.

Так же необходимо не только установление дружеских отношений с посетителями ТРК, но и с арендаторами. Чтобы привлечь якорных арендаторов и арендаторов развлекательных услуг, можно сделать арендную ставку значительно ниже, чем в других сегментах. И в дальнейшем привлекать арендаторов к спонсорству в проведении различных маркетинговых мероприятий.

3.2 Мероприятия по индивидуализации взаимоотношений ТРК «Небоскреб» с потребителями при помощи мобильного сервиса

В результате проведенной нами оценки конкурентоспособности ТРК «Небоскреб» было выявлено, что такие факторы, как культура обслуживания и организация развлечений и отдыха в ТРК «Небоскреб» имеют относительно невысокий оценочный балл по сравнению с конкурентами. Основным конкурентом по этим факторам выступает молл «Спарта».

Следовательно, для увеличения эффективности работы ТРК «Небоскреб» необходимо уделять этим факторам большое внимание. Для этого можно совершенствовать программу индивидуализации взаимоотношений ТРК с посетителями. Она обеспечивает удержание существующих потребителей и развитие долгосрочных отношений сотрудничества, ведение диалога с потребителями.

Стратегией бизнеса должна стать лояльность, причем лояльность как покупателей, так и сотрудников. Эти две стороны «общей лояльности» настолько взаимосвязаны, что понимание и управление одной из них требует понимания и управления другой. Индивидуализация отношений с посетителями будет способствовать развития долгосрочного взаимоотношения.

Для этого нами предлагается, опираясь на результаты научно-технического прогресса в области связи, внедрить проект, предполагающий интеграцию мобильных сервисов непосредственно ТРК «Небоскреб» и потребителей. Интеграция будет осуществляться по двум каналам: связь ТРК с покупателями и связь покупателей с ТРК. И для каждого из этих направлений будут применяться разные способы установления коммуникации.

Для первого канала «связь ТРК с покупателями», способами коммуникации будут являться: sms-информирование, маркетинговые опросы, рассылка персональных приглашений, стимулирующие акции, лотереи, конкурсы, рассылка sms-купонов с дополнительной скидкой.

Второй канал «связь покупателей с ТРК» осуществляется за счет проверки баланса дисконтных или накопительных карт, записи на участие в различных акциях и конкурсах, автоматической подписки на информирование об акциях и дисконтных мероприятиях арендаторов.

Начать работу необходимо с формирования базы мобильных номеров посетителей для sms-рассылок. Для этого необходимо охватить как можно больше потребителей. Быстро и эффективно сформировать собственную базу мобильных номеров можно введя выдачу карт лояльности, либо открыв подписку на получение sms-сообщение одним из следующих способов:

- в местах продаж посредством заполнения регистрационной анкеты, с обязательным указанием ФИО, возраста, пола, места проживания, мобильного номера, интересующих тематик и желаемой периодичности рассылок;

- в Интернете при помощи заполнения специальной форма на официальном сайте ТРК - схема аналогична формированию базы в местах продаж, только здесь заполняются поля веб-формы или регистрации на сайте в личном кабинете.

Будет действовать автоподписка путем отправки sms-сообщения на короткий бесплатный номер: отправив sms-сообщение с кодовым словом покупатель может подписаться, отписаться, приостановить sms-рассылку на свой номер.

Карту лояльности «Loyalty Card» смогут получить все желающие совершившие покупку в любом из магазинов ТРК «Небоскреб», также возможна выдача карт на всех проводимых мероприятиях.

Для начала планируется изготовить 10000 карт лояльности, на каждой будет изображен логотип ТРК «Небоскреб» и индивидуальный пятизначный номер. Выдача карт будет происходить в течении одной недели.

Подписка на маркетинговые sms-рассылки поможет поддерживать информированность постоянных покупателей с помощью информации о главных новостях, новых акциях, скидках и программах. Тем самым, это будет служить показателем того, что ТРК постоянно думает о том, как по-новому преподнести продукцию, а процесс ее покупки сделать интереснее.

Информирование посетителей с помощью sms-рассылок обеспечивает ТРК:

- оперативную доставку информации целевому сегменту (т. е. покупателям);

- организацию персонифицированного контакта с покупателями;

- увеличение коэффициента лояльности у покупателей;

- удобство, надежность, оперативность и качество в получении информации;

- оптимизация затрат на рекламу.

Поводом маркетинговых sms-рассылок могут служить следующие мероприятия:

- презентации новых сезонных коллекций;

- сезонные распродажи;

- специальные акции и PR - кампании;

- открытие новых магазинов;

- информационная поддержка участников программы лояльности, держателей карт Loyalty Card;

- поздравления покупателей с предстоящими праздниками;

- изменения в графике работы магазинов;

- оповещение о закрытии магазинов на ремонт;

- приглашения, дополнительные скидки и прочее.

Поздравления с предстоящими праздниками, а также приглашения в ТРК «Небоскреб», могут стать приятным сюрпризом и способствовать установлению добрых дружеских отношений между покупателем и ТРК, и как следствие приведет к повторным покупкам.

Также при помощи мобильного сервиса можно рассылать sms-купоны с дополнительной скидкой. В период сезона скидок есть возможность дополнительно стимулировать интерес к ТРК и поощрить самых ценных (активных) покупателей, инициировав sms-рассылку с персональным кодом на дополнительную скидку на общую сумму покупки в ограниченный период времени.

Разовое либо систематическое проведение sms-конкурсов, викторин, розыгрышей, стимулирующих лотерей, также позволит вызвать интерес среди покупателей. Залогом успеха таких мероприятий является грамотное построение рекламной кампании, четкое понимание ценности предложения и активное приглашение принять участие в конкурсе.

Все стимулирующие мероприятия могут носить сезонный характер, такие как «Новый год», «Рождество», «День Святого Валентина», «Международный женский день», «День защитника Отечества», «1 апреля», «День Рождение ТРК» и др.

Варианты тематик мероприятий и стимулирующих действий:

- «Новый год»: отправить вариант новогоднего пожелания на короткий номер, при этом самые оригинальное желание исполнятся;

- «День Св. Валентина»: открыть чат для влюбленных, прием sms-сообщений на короткий номер и вывод на экран, установленный в ТРК «Небоскреб»;

- «День Рождение ТРК»: голосование за выбор лучшего продавца года.

Более того, такие мероприятия могут окупить все затраты, ввиду того, что за каждое sms-сообщение, принимающее участие в мероприятии, полагаются отчисления до 55 % в сторону заказчика.

Обратной связью такого мобильного сервера является то, что у покупателей ТРК время от времени могут возникать разного рода вопросы, связанные как с приобретением продукции торгового комплекса, так и сопутствующие вопросы, например связанные с графиком работы магазинов в праздничные дни, с условиями участия в акциях, получения скидок и прочее.

Чтобы разгрузить работу центра обслуживания клиентов ТРК «Небоскреб», мы предлагаем ввести единый короткий номер, на который все желающие смогут направлять свои вопросы. Запросы будут поступать оператору центра обслуживания клиентов, который, в свою очередь, сможет дать ответ посредством ответного сообщения, либо, перезвонив на номер, с которого пришло sms-сообщение.

Также ТРК «Небоскреб» сможет предложить своим посетителям услугу «автоинформатор». При необходимости, возможно также автоматизировать обмен информацией, путем отправки определенных sms-запросов со стороны покупателей.

Так, всю необходимую справочную информацию можно разделить по нескольким направлениям и подключить соответствующее количество префиксов - слов (для разделяемых коротких номеров). Например:

- novosti / новости - получение текущих новостей торгового комплекса;

- regime / режим - график работы ТРК;

- program / программа - информация о действующих бонусных программах, акциях;

- skidka / скидка - перечисление марок, на товары которых действуют скидки, с указанием размера скидки на момент осуществления запроса.

Разработка мобильного приложения в среднем занимает до 1-1,5 месяца. Более того данная технология успешно наладит дружественные отношения с потребителями на взаимовыгодных условий, что обеспечит приверженность потребителей именно к ТРК «Небоскреб».

3.3 Программа формирования потребительской лояльности к ТРК «Небоскреб»

Для успешной деятельности ТРК «Небоскреб» и обеспечения постоянного потока посетителей необходимо внедрять ежегодные программы формирования потребительской лояльности, что будет способствовать налаживанию дружеских взаимоотношений и приверженности целевой аудитории к данному комплексу.

Нами была разработана и предложена следующая программа формирования лояльности на 2013 год, включающая в себя четыре периода. (таблица 9).

Данная программа лояльности направлена на целевую аудиторию -это клиенты в возрасте 25 - 44 года. В каждом предложенном мероприятии, планируется осуществлять привлечение рекламного агентства ООО «КРФ Медиа», которое на сегодняшний день является одним из постоянных партнеров ТРК «Небоскреб».

 

Таблица 18 - Программа формирования потребительской лояльности к ТРК «Небоскреб»

Мероприятие	Сроки	Основная цель	Целева я аудито рия	Партнеры	Затраты, р.
1	2	3	4	5	6
День Рождение ТРК	ноябрь	Повышение лояльности целевой аудитории	18 - 44 года	Строительная компания «Ликос»	2655277
Новогодняя неделя	1- 31 декабря	Достижение высокого показателя средней дневной посещаемости	18 - 55 лет	Компания «Coca - Cola»	171800
Рождественские каникулы	1-10 января	Достижение высокого показателя средней дневной посещаемости;	18 - 24 года	Компания «Nestle»	129000
Карнавал шопинга	21 - 29 января	Повышение лояльности целевой аудитории	18 - 44 года	Арендаторы ТРК, танцевальный клуб «Мир танца»	280100
Сезон подарков	1 февраля - 8 марта	Стимулирование покупательской активности	25 - 44 года	Кафе / рестораны ТРК, салоны красоты	183000
День всех влюбленных	12 - 14 февраля	Формирование устойчивого и заданного позиционированием восприятие бренда	18 - 24 года	Кафе / рестораны ТРК	202000
День защитника Отечества	23 февраля	Повышение лояльности целевой аудитории	25 - 44 года	Школа бокса Кости Дзю	280000
Весна начинается	8 марта	Повышение показателя посещаемости	25 - 44 года	Салон красоты, школа икебаны, школа стилистов/ визажистов	293000
Яркий шопинг	1-28 апреля	Стимулирование покупательской активности	25 - 44 года	Арендаторы ТРК	272000

9 мая	9 мая	Повышение уровня лояльности целевой аудитории	25 - 55 лет	Кафе / рестораны ТРК «Небоскреб»	233000
Километры шопинга	14 мая -30 июня	Стимулирование повторных покупок	24 - 44 года	Туристическое агентство	261000
Персональны й стилист	14 мая -24 июня	Продвижение коллекций арендаторов	18 -24 года	Школа стилистов	235000
Чемоданные дни	1 - 31 июля	Повышение лояльности арендаторов	24 - 44 года	Туристическое агентство	241000
Снова в школу	20 - 31 августа	Повышение лояльности целевой аудитории	24 - 44 года	Торговая марка «Чупа-Чупс»	230000
«Бархатный сезон»	1 сентября - 27 октября	Повышение товарооборота арендаторов	18 - 44 года	Туристическое агентство	243000

 

Представим подробнее мероприятия программы лояльности.

Период № 1 (ноябрь - декабрь - январь). В ноябре наблюдается понижение покупательской активности, связанное с сокращением потребления перед новогодним праздниками. Период разгара сезона шопинга приходится на вторую половину декабря. Первая половина января -рождественские каникулы, вторая половина месяца - начало распродаж. Тем не менее, в январе наблюдается снижение покупательской активности в связи сокращением потребления.

Стимулирование потребления планируется осуществлять следующими методами:

- ATL-компания (наружная реклама, реклама в СМИ, в интернете);

- PR-компания (статьи, пресс - релизы);

- акции по стимулированию посещаемости («Предновогодние недели»);

- акции по стимулированию покупательской активности («Карнавал шопинга»).

Ожидаемый результат - достижение краткосрочных целей.

В ноябре ТРК «Небоскреб» ежегодно отмечает День Рождение ТРК. Это мероприятия необходимо провести с грандиозным размахом, чтобы об этом узнал весь город и оно запомнилось надолго.

Цели проведения мероприятия «День Рождение ТРК»:

- повышение показателя посещаемости ТРК;

- повышение показателей продаж арендаторов;

- повышение лояльности целевой аудитории;

- повышение лояльности арендаторов;

- формирование устойчивого и заданного позиционированием восприятия бренда.

Период проведения акции: ноябрь.

Концепция мероприятия - проведение массового праздника на территории комплекса в честь Дня Рождения ТРК, в программе праздника:

- выступление звезд;

- розыгрыш загородного коттеджа;

- праздничная шоу-программа;

- представления на локальных площадках;

- фейерверки.

Возможные партнеры проекта - строительная компания «Ликос».

Затраты на данное мероприятие будут включать: рекламная компания и полиграфия (1050182 руб.), организация работы главной площадки (521500 руб.), технический вопрос (205388 руб.), предоставление призов (628157 руб.), салют (250000 руб.).

В декабре будет проводиться мероприятие «Предновогодние недели», идея связана с скорым наступлением Нового года и активной подготовкой целевой аудиторией к празднику.

Цели проведения мероприятия «Предновогодние недели»:

- стимулирование покупательской активности;

- повышение средней стоимости чека;

- достижение высокого показателя средней дневной посещаемости;

- повышение лояльности целевой аудитории;

- повышение лояльности арендаторов.

Период проведения акции: 1 - 31 декабря.

Концепция мероприятия, заключается в том, что покупатели совершившие в этот период покупки на сумму от 2000 рублей, могут принять участие в акции «В гости к Деду Морозу». Призовой фонд: подарки от арендаторов, крупная бытовая техника. В это же время аниматоры в костюмах Деда Мороза и Снегурочки перемещаются по галереи ТРК, поздравляют всех с наступающим праздником. В ТРК оформляется специальная площадка, где устанавливается дом Деда Мороза. Каждый желающий может сфотографироваться с Дедом Морозом. Рядом с мгновенной фотостудией располагается мастерская новогодних подарков, где профессиональные аниматоры помогают изготовить детям подарки и украшения пока они ждут своих фотографий с Дедом Морозом.

Возможные партнеры - компания «Coca-Cola».

Затраты на данное мероприятие будут включать: аниматоры (108000 руб.), Дед Мороз и Снегурочка (30000 руб.), сладости и подарки для детей (15000 руб.), сувениры (18800 руб.).

В январе будет проходить мероприятие под названием «Рождественские каникулы».

Цели проведения мероприятия «Рождественские каникулы»:

- стимулирование покупательской активности;

- повышение уровня конвертации посетителей в покупателей;

- достижение высокого показателя средней дневной посещаемости;

- повышение лояльности целевой аудитории;

- повышение лояльности арендаторов.

Период проведения акции: 1 - 10 января

В период новогодних каникул в ТРК организуется площадка детского творчества. Мастера по лепки из глины, рисованию, изготовление фигурок из дерева, раскраске предметов под хохлому, преподаватели по рисованию - это новые впечатления для маленьких посетителей ТРК. В ТРК организуется специальная площадка для трансляции мультиков, что позволяет родителям в меньшей степени отвлекаться от процесса совершения посленовогодних покупок. Каждому ребенку дарится подарок от компании-партнера. Родители также получают красиво оформленные купоны на скидку в магазинах ТРК «Небоскреб», а также карту шопинга с изображением магазинов, где можно купить все самое необходимое в период новогодних праздников.

Также в галереях ТРК работают большие ростовые куклы, с которыми может сфотографироваться любой желающий.

В ТРК организуется площадка мобильной фотостудии 3D: на пол наносится изображение, при съемке под определенным ракурсом создается ощущение 3-х мерности.

Возможные партнеры проекта - компания «Nestle»

Затраты на данное мероприятие будут включать: изготовление и размещение рекламы (100000 руб.), звуковое сопровождение (5000 руб.), игровая программа (6000 руб.), мастер-класс (7000 руб.), надувные шары (5000 руб.), ростовые куклы (2 часа работы - 4000 руб.), фотограф (2 часа работы - 2000).

Еще одним планируемым мероприятие в январе является стимулирующая акция «Карнавал шопинга».

Цели проведения акции «Карнавал шопинга»:

- стимулирование покупательской активности;

- повышения уровня конвертации посетителей в покупатели;

- повышение суммы среднего чека;

- повышение лояльности целевой аудитории.

Период проведения акции: 21 - 29 января.

Суть акции заключается в создании атмосферы модного уюта и тепла на фоне холодной зимы. В рекламной акции делается упор на яркие краски. Для дополнительного стимулирования покупок в период распродаж в ТРК проходит акция «Карнавал шопинга». Покупатели, совершившие покупки в период с 21 по 29 января на сумму от 2000 рублей принимают участие в акции. Призовой фонд: подарки от арендаторов, крупная бытовая техника. В период проведения акции в ТРК «Небоскреб» играет латиноамериканская музыка, на фудкорте делается акцент на блюда Южной Америки. Организуется специальная площадка школы танцев, где проходит мастер-класс по латиноамериканским танцам.

Возможные партнеры проекта - арендаторы ТРК, клуб «Мир танца».

Затраты на данное мероприятие будут включать: размещение рекламной компании (статья в журнале «Люди&Вещи» 11500 руб., видиоролик на телеканале ТНТ 33600 руб., итого 45100 руб.), изготовление макетов для акции (5000), полиграфия и ролик (80000 руб.), затраты на организацию мероприятия (150000 руб.).

Период № 2 (февраль - март - апрель). В феврале продолжается сезон распродаж. Тем не менее, наблюдается снижение показателя продаж в связи с недостаточным знанием целевой аудитории о периоде распродаж. В марте наблюдается понижение покупательской активности в связи с отсутствием готовности целевой аудитории к активному шопингу. Снижается показатель посещаемости и продаж в апреле. Это связанно с недостаточным знанием целевой аудитории о новых коллекциях, а также недостаточным предложением новых коллекций в рекламной кампании.

Методы стимулирования активности потребителей:

- ATL-компания (наружная реклама, реклама в интернете);

- PR-кампания (статьи, пресс-релизы);

- акции по стимулированию покупательской активности («Сезон подарков»);

- запуск программы лояльности;

- сезонное оформление ТРК;

- точное позиционирование ТРК среди целевой аудитории.

Ожидаемы результаты - поддержание результатов по краткосрочным

целям, увеличение уровня охвата целевой аудитории. Достижение среднесрочных целей.

Затраты на данное мероприятие будут включать: размещение рекламы (30000 руб.), изготовление макета для рекламы (3000 руб.), полиграфия и печать (60000 руб.), затраты на организацию мероприятия (90000 руб.).

В феврале проводится стимулирующая акция «Сезон подарков».

Цели проведения данного мероприятия:

- стимулирование покупательской активности;

- повышения уровня конвертации посетителей в покупатели;

- повышения стоимости среднего чека;

- повышение лояльности целевой аудитории:

- формирование устойчивого и заданного позиционированием восприятия бренда;

- достижение высокого коэффициента возврата посетителей.

Период проведения акции: 1 февраля - 8 марта.

Концепция мероприятия такова - при покупке на сумму от 2500 рублей в период с 1 февраля по 8 марта покупатель становится участником акции. Суть акции заключается в том, что разыгрываются призы, которые в большой степени ориентированы не на материальную, а на эмоциональную привязку к ТРК.

Призовой фонд розыгрышей: подарочные карты, сертификаты в салоны красоты, ужин в ресторане, поездка на лимузине, билет на мастер-класс лидера мнений мужской целевой аудитории (в рамках мероприятий 23 февраля).

За весь период акции проходит четыре розыгрыша: 14 февраля, 23 февраля и 8 марта (2 розыгрыша). Во время финального розыгрыша разыгрываются более ценные призы. При этом, участники акции могут участвовать во всех четырех розыгрышах призов (даже, если они уже получили приз), что обеспечивает повторный визит в ТРК «Небоскреб». В рамках акции проходит реализация таких мероприятий, как «День всех влюбленных», «День защитника Отечества», «Весна начинается...».

Возможные партнеры проекта:

- кафе / рестораны ТРК;

- салоны красоты;

- привлечение лидеров мнений. (например, боксера Кости Дзю).

Еще в феврале будет проводиться мероприятие под названием «День всех влюбленных», в связи с праздником Дня Святого Валентина.

Цели проведения мероприятия «День Святого Валентина»:

- повышение лояльности целевой аудитории;

- формирование устойчивого и заданного позиционированием восприятия бренда ТРК;

- достижение высокого коэффициента возврата посетителей.

Период проведения акции: 12 - 14 февраля.

Концепция мероприятия следующая. В период с 12 по 14 февраля ТРК декорируется в стилистике праздника. Внутри ТРК создается романтичная атмосфера. В ТРК расставляются скамейки для свиданий. Одна из торговых галерей преобразовывается в набережную (с помощью фонарей и приглушенного света). В галереях работают жонглеры, ходулисты. В рамках мероприятия в ТРК открывается зимний сад. В ТРК размещается «Стена поздравлений», где каждый желающий может написать свое признание в любви на цветном стикере и наклеить на стену. В рамках мероприятия стоимость на билеты в кино снижается в несколько раз (например, до 50 рублей). Накануне праздника любой желающий может записать свое признание в любви. Для этого необходимо подойти на информационную стойку ТРК и заполнить специальную форму. На протяжении 12 - 14 февраля признание в любви транслируются по внутреннему радио ТРК. При бронировании столика в ресторане/кафе ТРК посетитель также слышит свое признание в любви. При совершении покупки в рамках акции «Сезон подарков» покупателю предоставляется возможность выбрать одну из 100 различных валентинок.

Возможные партнеры проекта - кафе / рестораны ТРК.

Затраты на данное мероприятие будут включать: размещение рекламы (40000 руб.), изготовление макета для рекламы (4000 руб.), полиграфия и печать (80000 руб.), затраты на организацию мероприятия (70000 руб.), работа жонглеров и ходулистов (2 часа работы 8000 руб.).

Следующим мероприятием в этом же месяце является «День защитника Отечества».

Цели проведения мероприятия «День защитника Отечества»:

- повышение показателя посещаемости;

- повышение лояльности целевой аудитории;

- достижение высокого коэффициента возврата посетителей;

- формирование устойчивого и заданного позиционированием восприятия бренда.

Период проведения акции: 23 февраля.

23 февраля в ТРК приглашается представитель селебрити, например, Костя Дзю. В ТРК оформляется специальная площадка, на которой проводится мастер-класс от звезды. В рамках акции «Сезон подарков» каждый мужчина, совершивший покупку 23 февраля, может получить дополнительный подарок - билет на общий мастер-класс звезды.

Возможные партнеры проекта - школа бокса Кости Дзю.

Затраты на данное мероприятие будут включать: размещение рекламы (50000 руб.), изготовление макета для рекламы (6000 руб.), полиграфия и печать (74000 руб.), затраты на организацию мероприятия (50000 руб.), воздушные шары (70000 руб.), затраты на мастер-класс со звездой (30000 руб.).

В марте проводится мероприятие «Весна начинается».

Цели проведения мероприятия «Весна начинается»:

- повышение показателя посещаемости ТРК;

- повышение объема продаж арендаторов;

- повышение лояльности целевой аудитории;

- повышение лояльности арендаторов;

- формирование устойчивого и заданного позиционированием восприятия бренда.

Период проведения акции: 8 марта.

В начале марта внутри ТРК проводится опрос среди женщин и составляется список вещей, которые они хотят в подарок. На основании опроса составляется ТОП-12 подарков. Подарки размещают в стеклянных кубах и расставляют внутри ТРК. На протяжении недели до 8 марта осуществляется дистрибуция каталогов с указанием и расположением подарков, которые хотят женщины в магазинах-арендаторах ТРК. Внутри ТРК организуется площадка, на которой каждая посетительница ТРК в течении марта может воспользоваться услугами экспресс-макияжа, маникюра. Также внутри ТРК проходят мастер-классы икебаны, йоги, работает стилист. Восьмого марта каждая посетительница получает в подарок от ТРК цветок. В рамках мероприятия осуществляется показ мод весенний коллекции арендаторов. В рамках акции «Сезон подарков» осуществляется розыгрыш сертификатов и подарочных карт в салон красоты.

Возможные партнеры проекта - салон красоты, школа икебаны и школа, стилистов / визажистов.

Затраты на данное мероприятие будут включать: размещение рекламы (30000 руб.), изготовление макета для рекламы (3000 руб.), полиграфия и печать (60000 руб.), затраты на организацию мероприятия (90000 руб.), затраты на мастер-класс (80000 руб.), покупка подарков (30000 руб.).

В апреле проводится стимулирующая акция «Яркий шопинг».

Цели проведения акции «Яркий шопинг»:

- стимулирование покупательской активности;

- повышение уровня конвертации посетителей в покупателей;

- повышение суммы среднего чека;

- повышение товарооборота арендаторов;

- распределение потоков по зонам ТРК;

- создание атмосферы шопинг-азарта;

- продвижение развлекательной составляющей ТРК.

Период проведения акции: 1 - 28 апреля.

Основная идея акции: все магазины ТРК делятся на 4 категории по 4-м цветам. Критерий для разделения - категория товаров: синий цвет -одежда, вишневый цвет - обувь, зеленый цвет - косметика, оранжевый цвет -аксессуары. Задача для покупателя - совершить покупки в магазинах, обозначенных всеми четырьмя цветами.

Галерея ТРК оформляется в соответствии с основной идеей акции. Призы делятся на три категории в зависимости от суммы покупки:

- от 1000 до 2500 рублей;

- от 2500 до 5000 рублей;

- свыше 5000 рублей.

Призовой фонд - билеты в кинотеатр, подарки от арендаторов, карта лояльности.

Возможные партнеры - арендаторы ТРК.

Затраты на данное мероприятие будут включать: размещение рекламы (25000 руб.), изготовление макета для рекламы (7000 руб.), полиграфия и печать (95000 руб.), затраты на организацию мероприятия (120000 руб.), затраты на оформление (25000 руб.)

Период № 3 (май - июнь - июль). В мае и июне происходит снижение посещаемости и продаж в связи с низкой активностью целевой аудитории, обусловленной сезоном низких продаж и сокращением целевой аудитории в зоне доступности.

Методы повышения активности посетителей:

- ATL-компания (наружная реклама, реклама в Интернете), анонсирование новых коллекций;

- мероприятия, стимулирующие посещаемость;

- сезонное оформление ТРК;

- акции по стимулированию покупательской активности («Километры шопинга» и т.д.);

- размещение рекламной информации в точках прибытия в город (авиа, ж/д, авто вокзалы);

Ожидаемые результаты: поддержание результатов по краткосрочным и среднесрочным целям, увеличения посещаемости целевой аудитории.

Одним из первых мероприятий этого периода является празднование праздника 9 мая.

Цели проведения мероприятия «9 Мая»:

- привлечение внимания целевой аудитории;

- повышение уровня лояльности целевой аудитории;

Период акции: 9 мая.

В течение мая на территории ТРК «Небоскреб» проходит выставка фотографий участников Великой Отечественной Войны. Любой желающий может принести фотографию своего родственника. Экспозиция размещается в торговой галерее или атриуме. Основная идея фотовыставки - «Мы гордимся». Также в рамках мероприятия проходит организация праздничного концерта для ветеранов с участием детских коллективов. Каждому ветерану при входе в ТРК организаторы дарят цветы. В одном из кафе / ресторане ТРК для ветеранов организуется праздничный обед. Также возможно привлечение губернатора Воронежской области или мэра города Воронежа.

Возможные партнеры проекта - кафе / рестораны ТРК «Небоскреб».

Затраты на данное мероприятие будут включать: размещение рекламы (20000 руб.), изготовление макета для рекламы (3000 руб.), полиграфия и печать (50000 руб.), затраты на организацию мероприятия (60000 руб.), организация праздничного обеда (100000 руб.).

Следующим мероприятием в мае, является стимулирующая акция «Километры шопинга».

Цели проведения мероприятия «Километры шопинга»:

- стимулирование покупательской активности;

- стимулирование повторных покупок;

- эффективное распределение потоков между зонами ТРК.

Период акции: 14 мая - 30 июня. Покупатель, совершая покупку, накапливает «Километры» (по принципу бонусной программы - чем больше покупаешь, тем больше возможность получить приз, бонусы копятся на карточке - копилке). Так, в торговом комплексе, совершая больше покупок, накапливаются бонусные километры, которые дают возможность получить один из гарантированных призов или принять участие в розыгрыше путевки в экзотическую страну. На специальных стендах, а также флаерах, покупатель сможет увидеть, сколько ему еще совершать покупки до того или иного приза наглядно. На маршрутной карте обозначены промежуточные пункты - призы, на которые также можно потратить километры (по желанию «путешественника»). Варианты призов: мелкая и крупная бытовая техника, подарки от арендаторов, сертификаты в салон красоты и т.д. Мотивация персонала магазинов ТРК - путевка на двоих или сертификат на скидку на приобретение путевки от туристического агентства на возможную в рамках бюджета акции сумму. Акция завершается розыгрышем 30 июня.

Возможные партнеры проекта - туристические агентства.

Затраты на данное мероприятие будут включать: размещение рекламы (50000 руб.), изготовление макета для рекламы (6000 руб.), полиграфия и печать (65000 руб.), затраты на организацию мероприятия (80000 руб.), затраты на призы (60000 руб.).

Еще в мае проводится акция «Персональный стилист».

Цели данной акции:

- формирование устойчивого и заданного позиционированием восприятия бренда ТРК;

- повышение лояльности целевой аудитории;

- продвижение коллекций арендаторов.

Период акции: 14 мая - 24 июня.

Во второй половине мая в ТРК устанавливается специальная площадка с брендированной промо - стойкой. На площадке работают fashion-консультанты (4 человека), которые дают выпускникам и выпускницам советы по стилю: какой модный образ выбрать, где и как подобрать одежду, аксессуары, обувь. В период с 14 мая по 24 июня любой желающий может проконсультироваться со стилистом в выборе вечернего платья на выпускной вечер или костюма. Работа fashion-консультанта осуществляется следующим образом: посетители подходят к стойке администратора, заполняют специальную форму и записываются к fashion-консультанту. Fashion-консультант смотрит фотографии посетителей, обсуждает, какой образ хотелось бы получить, и направляется в магазин - участника проекта. Задача стилиста - подобрать одежду, соответствующую желаемому образу и типу посетительницы / посетителя. Время работы с посетителем - 40 минут. Также в рамках проекта проходят мастер-классы. Мастер-класс визажиста: на площадке устанавливается 4 мольберта с основными типажами лиц и правилами нанесения макияжа. Мастер показывает один из вариантов макияжа на модели. Мастер-класс по подбору парфюма: презентация новых ароматов. Мастер-класс стилистов: стилист делает праздничную укладку девушке модели. Мастер-класс по подбору ювелирных украшений: презентация ювелирных украшений, советы по подбору, демонстрация на моделях. Проект завершается модным показом лучших выпускных платьев и костюмов 24 июня.

Возможные партнеры проекта - школа стилистов.

Затраты на данное мероприятие будут включать: размещение рекламы (40000 руб.), изготовление макета для рекламы (5000 руб.), полиграфия и печать (80000 руб.), затраты на организацию мероприятия (70000 руб.), организация мастер-класса (40000 руб.).

В июле - стимулирующая акция «Чемоданные дни».

Цели проведения акции «Чемоданные дни»:

- стимулирование покупательской активности;

- повышение суммы среднего чека;

- продвижение товаров арендаторов;

- повышение лояльности арендаторов.

Период акции: 1 - 31 июля.

Суть проекта заключается в реализации комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий, объединенных единой концепцией «Чемоданные дни» с целью достижения поставленных маркетинговых целей. Основной слоган акции: «Все будет в Чемодане! Наполняем чемоданы обновками к летнему отдыху». Проект включает следующее:

- в период реализации акции внутри ТРК организуется место по продаже «горящих» туристических путевок, которые можно купить непосредственно в ТРК;

- акция «Горячие выходные» предоставление уникальных скидок и специальных предложений покупателям ТРК в течении двух последних выходных июля;

- выпуск каталога «Горящие предложения от арендаторов» ТРК;

- акция «Волшебный чемодан» - проведение специальной лотереи среди покупателей, совершивших покупки в рамках акции «Горячие выходные» на сумму от 5000 рублей).

Возможные партнеры проекта - туристическое агентство.

Затраты на данное мероприятие будут включать: размещение рекламы (25000 руб.), изготовление макета для рекламы (6000 руб.), полиграфия и печать (55000 руб.), затраты на организацию мероприятия (110000 руб.), выпуск каталога «Горящие предложения от арендаторов» ТРК (30000 руб.), затраты на лотерею (15000 руб.).

Период № 4 (август - сентябрь - октябрь). Август характеризуется высокими показателями посещаемости и продаж. В первую очередь это связанно с тем, что начинается период распродаж, а также в конце августа завершается сезон отпусков и начинается новый деловой сезон. Спад посещаемости и продаж в сентябре связан с тем, что в магазинах ТРК находятся старые коллекции сезона весна / лето, которые не интересуют целевую аудиторию. Также на сентябрь приходится период празднования дня рождения основного конкурента ТРК «Спарта».

Методы стимулирования активности посетителей:

- ATL-компания (наружная реклама, реклама в интернете);

- PR-компания (статьи, пресс-релизы);

- акция по стимулированию посещаемости;

- акция по стимулированию покупательской активности («Бархатный сезон»);

- сезонное оформление ТРК.

Ожидаемые результаты: поддержание результатов по краткосрочным и среднесрочным целям, увеличивая уровень охвата целевой аудитории, достижение долгосрочных целей.

В августе проводится стимулирующая акция «Снова в школу».

Цели данной акции:

- привлечение новой целевой аудитории - молодых семей с детьми;

- стимулирование покупательской активности;

- повышение лояльности целевой аудитории;

- повышение лояльности арендаторов.

Период проведения акции: 20 - 31 августа.

На территории ТРК организовывается школьный базар, где любой желающий может приобрести все самое необходимое перед началом нового учебного года. По внутреннему радио ТРК транслируются детские песни и стихи. На территории ТРК работают аниматоры. В торговых галереях устанавливаются специальные экспозиции: на сцене расставлены макеты (мама, папа, дети), одетые в одежду арендаторов (с указанием цены и месторасположения магазина).

Посетитель, совершивший в данный период в ТРК покупку, состоящую из комплекта: детская одежда, обувь, и сумка - получает в подарок брендированный пенал со стандартным набором и пачку тетрадей с наклейками ТРК.

Возможные партнеры проекта - торговая марка «Чупа - Чупс».

Затраты на данное мероприятие будут включать: размещение рекламы (25000 руб.), изготовление макета для рекламы (5000 руб.), полиграфия и печать (70000 руб.), затраты на организацию мероприятия (85000 руб.), оформление (45000 руб.).

В сентябре - стимулирующая акция «Бархатный сезон».

Цели проведения акции «Бархатный сезон»:

- стимулирование покупательской активности;

- повышение уровня конвертации посетителей в покупателей:

- повышение суммы среднего чека;

- повышение товарооборота арендаторов.

Период проведения: 1 сентября - 27 октября.

Стимулирование покупательской активности в магазинах арендаторов. Каждый покупатель, совершивший покупки на сумму от 2500 рублей получает купон участника на розыгрыш туристических путевок. Розыгрыш путевок проводится 24 сентября и 27 октября. Не выигравшие купоны в лототроне имеют возможность играть до последнего розыгрыша. В рамках дополнительного стимулирования акции организовывается работа промо-персонала. Девушки и молодые люди в одежде от арендаторов гуляют по ТРК с чемоданами, на которых наклеены афиши с анонсом акции. Промоутеры сообщают посетителям, что они отправляются в путешествие и приглашают принять участие в акции.

Возможные партнеры проекта - туристическое агентство.

Затраты на данное мероприятие будут включать: размещение рекламы (40000 руб.), изготовление макета для рекламы (3000 руб.), полиграфия и печать (75000 руб.), затраты на организацию мероприятия (90000 руб.), лотерея (15000 руб.), девушки аниматоры (4 часа работы - 20000 руб.).

Мероприятия всех периодов отличаются индивидуальностью и неповторимостью концепций от других программ лояльности ТРК города Воронежа в том числе основных конкурентов, что позволяет привлечь внимание целевой аудитории и создать у нее лояльное отношение к ТРК «Небоскреб».

На основе выявленных слабых сторон ТРК «Небоскреб», нами были предложены несколько инструментов маркетинга взаимоотношений, которые помогут ТРК привлечь большее количество посетителей и сформировать у них лояльное отношение к комплексу. Что обеспечит успешное функционирование ТРК «Небоскреб», и тем самым конкурентное преимущество на рынке.

 Заключение

 

Проведенное исследование показало, что для того, чтобы фирма была конкурентоспособной, а ее деятельность приносила прибыль, руководству необходимо поддерживать тесные взаимоотношения с клиентами посредством управления потребительской лояльности к ТРК. Потребительская лояльность является одним из основных понятий маркетинга взаимоотношений.

Большинство современных концепций маркетинга, ориентированы на построение благоприятных взаимоотношений компании с потребителями. Что является одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации, любой сферы деятельности.

Практика показала, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность. Поэтому сегодня необходим переход к новой маркетинговой концепции, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей.

В ходе работы нами было выяснено, что ТРК «Небоскреб» имеет простую организационную структуру и сравнительно небольшое количество сотрудников. ТРК «Небоскреб» это комплекс торговых площадей в городе Воронеже, который реализует концепцию современного торгового центра.

На рынке Воронежа происходит стремительное увеличение торговых комплексов во всех районах города в сочетании с сокращением крупных участков, имеющихвыгодное месторасположение.

На рынке наметилась тенденция к тесному соседству различных торговых объектов - продуктовых гипермаркетов, торговых и развлекательных комплексов, гипермаркетов строительных товаров и товаров для дома. За счет объединения торговых объектов в одной зоне возникает увеличение привлекательности ТРК для совершения покупок, что ведет появлении больших возможностей для проведения эффективных совместных акций по продвижению.

Всестороннее изучение потребительской лояльности к ТРК и факторов, воздействующих на нее, оценка лояльности как инструмента управления потребительской лояльностью, формирование механизма управления лояльностью - дают возможность практического использования результатов данной работы компаниями, которые планируют стабильный рост на российском рынке.

Необходимо отметить, что существование современного торгового центра невозможно без создания и постоянного поддержания лояльного отношения потребителей. На основе проведенного исследования нами был сделан вывод, что у ТРК «Небоскреб» не большое количество лояльных клиентов.

Но для того что бы повысить уровень приверженности покупателей к ТРК «Небоскреб», нужно постоянно следить и работать над данным вопросам. Необходимо придумывать, что то новое и оригинальное.

Нами были предложены следующие общие рекомендации по формированию лояльности:

- общие рекомендации увеличению потока посетителей в ТРК;

- внедрение программы взаимоотношения ТРК «Небоскреб» с потребителями с помощью мобильного сервиса;

- программа по формированию лояльности на 1 год.

Все это поможет укрепить корпоративную культуру и сформировать положительный образа компании в глазах общественности, что обеспечит занять лидирующую позицию среди конкурентов.

Список использованной литературы

1 Акулич, И. Л. Формирование ценности клиента // Маркетинг в России и за рубежом. - № 7. - 2010. - с. 76. - ISBN 5-669-13762-7.

2 Акулич, И. Л. Маркетинг : учеб. для вузов / И. Л. Акулич. - 3 - е изд. - Минск : Выш. шк., 2004. - с. 463 - ISBN 985-06-1118-9.

3 Андерхилл, П., Место действия - торговый центр // Альпина Бизнес Букс. - № 8. - 2005. - с.36. - ISBN 5-568-13452-7.

4 Аристархова, М. К., Крахмалева А. В. Необходимость создания модели управления поведением потребителей в коммерческой деятельности предприятия. Сборник материалов региональной научно-практической конференции. Проблемы коммерческой и торговой деятельности предприятия / М.К. Аристархова, А.В. Крахмалева - Челябинск: изд - во ЮУрГУ, 2001.- с. 30.

5 Багиев, Г. Л.Маркетинг: учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн .- 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. : Питер, 2007. - 736 с. -(Учебник для вузов). - Библиогр.: с. 726-733. - ISBN 5-469-00482-1.

6 Вороной, А. А, Манько П. А., Старовойтов А.С. Система маркетинговых показателей торгово - развлекательного центра // Маркетинг и маркетинговые исследования. - № 15. - 2007. - с. 405. - ISBN 945-06-5168-7.

7 Грошев, И. В. Эмоциональные силы мотива выбора бренда в призме поведения потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. - № 6. - 2012. - с. 12 - ISBN 935-16-6718-9.

8 Голубков, Е. П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков - М.: Издательство «Финпресс». 2008. - 688 с. - ISBN 978-4-7558-3323-7.

9 Герчикова, И. Методика проведения маркетинговых исследований / И. Герчикова // Маркетинг. - 2009. - №3. - с.31 - 42

10 Дымшиц, М. Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. / М.Н. Дымшиц - М.: Вершина, 2009. - № 5 - с. 200.

11 Дубровин, И. А. Поведение потребителей : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика» и экон. Специальностям / И. А. Дубровин. - М. : Дашков и К, 2008. - 280 с. : ил., табл. - Библиогр.: с. 278 - 279 и в подстроч. примеч. - ISBN 978-5-91131-5351.

12 Зотова, Т. А. Поведение потребителей : теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / Т. А. Зотова . - Ростов - на - Дону : Феникс, 2008. - 223 с. : ил.. - (Высшее образование). - Прил.: с. 146-221. - Библиогр.: с. 144-145. - ISBN 978-5-222-14431-2.

13 Здравомыслов, П. И., Стратегия маркетинга торгового центра // Маркетинг и маркетинговые исследования. - № 9 - 2007. - с.313. - ISBN 98506-1118-9.

14 Куштавкин, Д. Е., Разработка бренда как фактора формирования конкурентных преимуществ / / Маркетинг в России и за рубежом. - № 12 -2007. - с.70. - ISBN 901-16-2318-9.

15 - М.: Вузовский учебник, 2010. - 439 с. -Библиогр.: с. 429-430. - Глоссарий: с. 431-434. - ISBN 978-5-9558-0023-3.

16 Котлер, Ф. Основы маркетинга: крат. курс: пер. с англ. / Ф. Котлер.

- М. : Вильямс, 2008. - 656 с. : ил. - Парал. тит. л. англ. - Прил.: с. 622-642. -Предм. указ.: с. 643 - 646. - ISBN 5-8459-0376-9.

17 Крахмалева, А. В. Управление поведением потребителей на рынке товаров народного потребления со стороны предприятия / А.В. Крахмалева -научная диссертация. - 2007.

18 Ламбен, Ж.- Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок - Market-driven management: стратег. и операционный маркетинг: учебник / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг.- 2-е изд. - СПб. : Питер, 2010. - 710 с. -(Классика МВА). - Парал. тит. л. англ. - Библиогр.: с. 701-718. - ISBN 978-591180-294-3.

19 Лыгина, Н. И. Маркетинг товаров и услуг: учебник / Н. И. Лыгина, И. Р. Ляпина . - М. : Форум : ИНФРА-М, 2005. - 240 с. - Прил.: 221-232. -ISBN 5-8199-0193-2. - ISBN 5-16-002388-8.

20 Перцовский, Н. И. Маркетинг: крат. толковый словарь основных маркетинговых понятий и соврем. терминов / авт.-сост. Н. И. Перцовский . -М. : Дашков и К, 2009. - 140 с - ISBN 978-5-91131-733-1.

21 Портер, М. Международная конкуренция: пер. с англ. под ред. и с предисл. В. Д. Щетинина: конкретные преимущества стран / М. Портер. - М. : Междунар. отношения, 1993. - 896 с.

22 Романов, А. Н. Маркетинг: учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлючов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова.: - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.: ил. - ISBN 978-5-394-01311-9.

23 Рябова, Н. В., Что надо исследовать при реорганизации торгового центра // Маркетинг и маркетинговые исследования. - №16. - 2007. - с.320. -ISBN 5-669-13762-7.

24 Садриев, Р. Д., О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компании // Маркетинг в России и за рубежом. - №11. - 2007. - с.58. - ISBN 5-561-13752-9.

25 Соловьев, Б. А. Маркетинu : учебник / Б. А. Соловьев . - М. : ИНФРА-М, 2009. - 383 с. - Библиогр.: с. 380-381. - ISBN 978-5-16-002263-5.

26 Синецкий, Б. И. Основы коммерческой деятельности: учебник / Б. И. Синецкий. - М.: Юристъ, 2000. - 659 с. - ISBN 5-7975-0098-1.

27 Томпсон, А. А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: учеб. для вузов: пер. с англ / А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд.- 9-е изд. - М. : ИНФРА-М, 2001. - 412 с. - (Университетские учебники) - ISBN 516-000166-2.

28 Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учеб. для вузов / Р. А. Фатхутдинов. - М. : Бизнес-школа : Интел-Синтез, 2000. - 640 с. - ISBN 5-87057-188-Х.

29 Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: настольная кн. по исследованию рынка: учеб. пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева.- 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Финансы и статистика, 2002. - 528 с. : ил - ISBN 5279-02118-0.

30 Официальный сайт ТРК «Небоскреб» [Электронный ресурс.] -Режим доступа :http://www">http://www. gulliver56.ru

31 Официальный сайт ТРК «Спарта» [Электронный ресурс.] - Режим доступа:http://www.sparta-park.com">http://www.sparta-park.com

32 Официальный сайт ТРЦ «Колобок» [Электронный ресурс.] - Режим доступа:http://www.kolobok.ru">http://www.kolobok.ru

Приложение А

Анкета

Здравствуйте! Управляющая компания ТРК «Небоскреб» совместно с Воронежским Государственным Университетом проводит социологическое исследование в целях определения уровня конкуренции торговых предприятий на рынке города Воронежа.

Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов.

1 Посещаете ли вы торгово-развлекательные комплексы города Воронежа?

1.1 да

1.2 нет

Если да, просим ответить Вас на следующие вопросы

2 Какой торгово-развлекательный комплекс Вы предпочитаете посещать?

2.1 молл «Спарта»

2.2 ТРК «Небоскреб»

2.3 ТРК «Колобок»

2.4 другие варианты_

3 Посещали ли вы ТРК «Небоскреб» в прошлом месяце?

3.1 да

3.2 нет

4 Укажите, общее количество посещений ТРК «Небоскреб» за один месяц?

4.1 ни разу

4.2 1 - 5 раз

4.3 5 - 10 раз

4.4 10 и более

5 С кем Вы предпочитаете посещать данное торговое предприятие?

5.1 один (а)

5.2 с друзьями

5.3 с детьми

5.4 всей семьей

5.5 другие варианты_

6 Какими факторами Вы руководствуйтесь при выборе торговоразвлекательного комплекса? (оцените по 6-балльной школе)

7 Данные о респонденте:

Пол: м ж

Возраст:_

Социальный статус: учащийся (у) работающий (р) домохозяйка (д) безработный (б) пенсионер (п)

Улица проживания и № дома:

Место работы (указать наименование и адрес)_

Благодарим Вас за оказанную помощь!

Факторы	Оценки
Расположение
Состав магазинов
Ценовая политика
Культура обслуживания (программы обеспечения лояльности потребителей)
Организация развлечений и отдыха
Парковка

Приложение Б

Результаты опроса

Ответ на вопрос № 1

Варианты ответа	Количество человек, в %
да	91
нет	9

Торговые комплексы	Количество человек, %
молл «Спарта»	38
ТРК «Небоскреб»	28
ТРЦ «Колобок»	29
Другие варианты	5

Варианты ответа	Количество человек, %
да	67
нет	33

Количество посещений ТРК «Небоскреб», за 1 месяц	Количество человек, в %
Ни разу	47
1 - 5 раз	31
5 - 10 раз	17
10 раз и более	5

Варианты ответа	Количество человек, в %
Один (а)	11
С друзьями	19
С детьми	26
Всей семьей	29
Другие варианты	5

Факторы	Оценочный балл
	1	2	3	4	5	6
Расположение	6	5	1	-	-	-
Состав арендаторов	-	-	1	2	4	8
Ценовая политика	-	-	1	5	2	2
Культура обслуживания	-	1	3	2	2	1
Организация развлечений и отдыха	-	-	1	2	7	3
Парковка	3	6	3	1	-	-

Факторы	Оценочный балл
	1	2	3	4	5	6
Расположение	-	-	-	2	4	6
Состав арендаторов	-	-	-	1	5	3
Ценовая политика	-	4	2	2	1	1
Культура обслуживания	-	2	3	4	-	-
Организация развлечений и отдыха	-	3	4	-	-	-
Парковка	8	-	-	-	-	-

Факторы	Оценочный балл
	1	2	3	4	5	6
Расположение	-	-	1	2	4	3
Состав арендаторов	-	-	2	3	2	2
Ценовая политика	3	1	2	2	1	-
Культура обслуживания	2	4	2	1	-	-
Организация развлечений и отдыха	-	-	3	2	2	1
Парковка	-	-	-	-	3	5

Скачать дипломную работу: Primenenie-sovremennoy-koncepcii-marketinga-kak-faktora-konkurentosposobnosti-TRK-Neboskreb.pdf